白云山?jīng)霾鑸?chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、白云山?jīng)霾枋袌?chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)（最終版）【最新資料，WORD檔，可編輯修改】 白云山?jīng)霾枋袌?chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)I. I概述A.形勢(shì)分析概述這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂(lè)、百事 可樂(lè)兩位國(guó)際老大在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)不斷的在處于下降趨勢(shì)，而健康飲料的概念則慢 慢被人們所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件發(fā)生之前，含乳飲料蒙牛、伊利，特 別是“每天一斤奶健康中國(guó)人”的提出，每年的奶制品銷售增長(zhǎng)率都是50犯上；但是, 碳酸飲料卻只能在保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上不斷增加投資費(fèi)用，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)健 康的需求已不容阻止：可口可樂(lè)這幾年推出的酷兒、美汁源、茶研工坊等產(chǎn)品都說(shuō)明 了飲料的趨勢(shì)不容

2、改變，中國(guó)本土企業(yè)也在健康概念這塊板塊慢慢占有了一席之地， 像果汁飲料娃哈哈、涼茶飲料王老吉這兩個(gè)都屬于一線品牌，都在不斷的蠶食著其它 飲料的市場(chǎng)份額。涼茶作為嶺南特有的一種飲食文化，一百多年前起源于廣東。嶺南夏季炎熱，多 雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，飲食稍有不當(dāng)或睡眠不足，很容易令人生“熱氣”，即大家 所說(shuō)的“上火”，先民們?yōu)榱顺凉袢?，便將一些清熱消暑、去濕解毒的中草藥配?各式各樣的涼茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑濕”的功效。之后無(wú)論人們的飲食習(xí) 慣與時(shí)尚追求發(fā)生怎樣的變化，飲涼茶的習(xí)慣都一直延續(xù)了下來(lái)。隨著健康概念不斷深入人心，涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷 史，已發(fā)展成為

3、與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，大有趕超其他品 類之勢(shì)，飲料市場(chǎng)將面臨涼茶的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)格局很可能重新改寫(xiě)。事實(shí)表明，以 紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升，同時(shí)帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速 發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)。潛力巨大的涼茶市場(chǎng)吸引了諸多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)涼茶市場(chǎng)， 就連世界飲料巨頭“可口可樂(lè)”公司也將觸手伸入涼茶市場(chǎng)，通過(guò)合作的方式推出自 己的涼茶品牌，足見(jiàn)涼茶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ木薮?。B.營(yíng)銷目標(biāo)概述注意把握飲料市場(chǎng)最新發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)一步促進(jìn)涼茶市場(chǎng)的發(fā)展。隨著涼茶市場(chǎng)的 日漸升溫，這勢(shì)必對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)形成沖擊。但是，涼茶市場(chǎng)的進(jìn)入者也將越來(lái)越多， 如何進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，保證行

4、業(yè)的健康良性發(fā)展，是涼茶企業(yè)或即將進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的企業(yè)必須重點(diǎn)思考的問(wèn)題。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，換季、戶外運(yùn)動(dòng)、朋友 聚會(huì)、KTV、應(yīng)酬、加班、熬夜的時(shí)候，涼茶都是必不可少的“裝備”，白云山?jīng)?茶要注意符合市場(chǎng)需求，并善于把握市場(chǎng)的脈搏，同時(shí)注重加大品牌的宣傳、產(chǎn)品的 包裝改進(jìn)以及銷售通路的改革，再加上成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，必然使其成為白云山?jīng)?茶成為涼茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。C.營(yíng)銷戰(zhàn)略概述D.預(yù)算概述II .形勢(shì)分析A.行業(yè)狀況.行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義、近年來(lái)涼茶業(yè)一直都保持著30%以上的增長(zhǎng)率，據(jù)預(yù)測(cè)到2010年，涼茶產(chǎn)銷量 可達(dá)6000萬(wàn)噸，成為世界飲料新巨頭。巨大的市場(chǎng)潛力讓涼茶

5、行業(yè)成為一塊香悖悖， 越來(lái)越多的生力軍開(kāi)始加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。廣東省處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效去熱除濕，受 到嶺南人的喜愛(ài)。隨著九十年代后期，世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的是申請(qǐng)的熱炒，非物質(zhì)文 化的申請(qǐng)也緊跟而上，作為廣東的百年老字號(hào)，黃振龍、王老吉、鄧?yán)蠜霾琛自粕?等都已在申請(qǐng)注冊(cè)了。隨著健康概念不斷上升，防上火也成了大家消費(fèi)飲料的一種習(xí) 慣意識(shí)，涼茶市場(chǎng)的份額也在不斷的上升，在浙江溫州的市場(chǎng)涼茶竟然把碳酸飲料市 場(chǎng)給擠壓下去。這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數(shù)：王老吉、老翁（旺旺集團(tuán)）、 鄧?yán)?、春和堂、百草堂、下火王（椰?shù)集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；2007又開(kāi)始出現(xiàn)了和其正（

6、達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了王老吉、 和其正、老翁、潘高壽在做全國(guó)市場(chǎng)外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙 江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)涼茶牌子存在。同時(shí)，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗 下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場(chǎng)的知名 品牌。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的成熟，未來(lái) 35年的涼茶市場(chǎng)將呈 現(xiàn)一家獨(dú)大，幾個(gè)品牌共同控制市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。和記黃埔有限公司簡(jiǎn)介：廣州白云山和記黃埔中藥有限公司由

7、華人首富李嘉誠(chéng)先生旗下和記黃埔（中國(guó)）公司與廣州白云山制藥股份有限公司共同于 2005年5月合資成立。公司致力于現(xiàn)代中 藥的研發(fā)與制造，以 中藥現(xiàn)代化、中藥國(guó)際化、中藥大眾化、中藥科普化 ”，弘揚(yáng)中 藥文化為發(fā)展方向。公司堅(jiān)持以 提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速技術(shù)進(jìn)步，提升管理水平，推進(jìn)中藥現(xiàn)代化”為企業(yè)宗旨，一方面依托白云山強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和一流的科研力量，另一方面借助和記 黃埔巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。.行業(yè)發(fā)展史a.技術(shù)進(jìn)步?jīng)霾枋菐X南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以 中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津

8、止渴 等功效的飲料總稱。分析涼茶高熱”的原因，有關(guān)專家指出，首先，涼茶無(wú)毒有效的 特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。飲用涼茶是兩廣人民長(zhǎng)期同大自然作斗爭(zhēng)總結(jié)而來(lái) 的一種護(hù)身法寶。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒(méi)有肝腎 毒性，四季皆宜，無(wú)病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑濕”。涼茶的歷史悠久，最早的是由鶴山人王澤邦于 1828年創(chuàng)始的王老吉涼茶，隨著 千千萬(wàn)萬(wàn)的 老廣”漂洋過(guò)海，涼茶也終于開(kāi)始了它的五大洲之旅。1898年至1903年 梁?jiǎn)⒊懊揽疾炱陂g，曾著新大陸游記一書(shū)，書(shū)中有載：西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此足以至富。有所謂王老吉涼茶，在廣東貼銅錢(qián)兩文、售諸西人或五元或

9、十元美金 不等云”便是歷史的見(jiàn)證。公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來(lái)嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴疣流行，他得以悉心研 究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學(xué)專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結(jié)勞動(dòng)人民長(zhǎng) 期防治疾病過(guò)程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了嶺南文化底蘊(yùn)深厚的涼茶，具配方、術(shù)語(yǔ)世代 相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說(shuō)在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來(lái)， 林立于廣東、香港、澳門(mén)的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨(dú)特風(fēng)景線。如今，涼茶 產(chǎn)業(yè)更成為當(dāng)今飲料市場(chǎng)一個(gè)極具潛力的功能飲料產(chǎn)業(yè)。b.人均消費(fèi)量1、中國(guó)保健飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，與國(guó)外功能飲料年銷售額達(dá)1 5 0億美元，每年 仍以2 0 %的發(fā)展速度相比，中國(guó)保健飲料市

10、場(chǎng)的發(fā)展速度仍然緩慢，市場(chǎng)屬于正 在啟動(dòng)時(shí)期。2、我國(guó)保健飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0 . 5公斤，距離全世界人均7公斤的消 費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的保健飲料市場(chǎng)巨大。3、隨著人們的生活水平提高、健康理念的增強(qiáng)，中藥保健飲料將更多地贏得消費(fèi) 者的青睞。3.業(yè)內(nèi)發(fā)展模式a.需求曲線b.人均消費(fèi)量c.成長(zhǎng)潛力a.銷售模式和傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的分銷模式：在銷售模式上，絕大部分的涼茶行業(yè)都會(huì)選擇總經(jīng)銷制，即 1個(gè) 總經(jīng)銷負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商。如通過(guò)批發(fā)分銷，餐飲分銷， 士多分銷，夜場(chǎng)分銷，商場(chǎng)超市分銷等。這種傳統(tǒng)的銷售模式很好地控制了整個(gè)商品 的價(jià)格體系，也保證了各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，

11、更好地提高了各銷售商的積極性。b.業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度自從2006年廣東涼茶進(jìn)入國(guó)務(wù)院宣布的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代，表作名錄后，迅速成為熱門(mén)飲料，銷售到了世界 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。事實(shí)上一路高歌猛進(jìn)的 市場(chǎng)背后，涼茶行業(yè)早就有不少隱憂。據(jù)了解，當(dāng)前涼茶產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)管理的不足主要存在于以下幾方面：一是國(guó)家規(guī)定的 “藥食同源中藥材”只有87種，而廣東涼茶實(shí)際應(yīng)用的有近200種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)家規(guī) 定的范圍。二是按照規(guī)定，廣東涼茶屬于食品，雖然有一定的功能，但不得宣傳療效。 直到?jīng)霾柽M(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后，有21家品牌、54個(gè)配方進(jìn)入了保護(hù)內(nèi)容，才可以 宣傳功效，但其余近千個(gè)涼茶品牌仍然遭此瓶頸。但就目

12、前來(lái)看，主要針對(duì)涼茶的管 理法規(guī)尚未出臺(tái)，有關(guān)部門(mén)仍在加緊努力制定相關(guān)法規(guī)： 近期廣州市質(zhì)監(jiān)局將制定 植 物飲料標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)行規(guī)范化管理。止匕外，今年6月1日，食品安全法將實(shí)施，其中規(guī)定：“食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在 食品中添加藥品，情節(jié)嚴(yán)重的責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)，直至吊銷許可證?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，不 獨(dú)夏枯草，廣東涼茶中還有雞蛋花、仙草和布渣葉等不屬于藥食同源目錄的中藥材。 顯然，部分涼茶品牌將受到一定的影響。C.地理特征廣東省是涼茶的始源地，具處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效 去熱除濕，受到嶺南人的喜愛(ài)。涼茶文化在廣東地區(qū)尤為突出。近幾十年來(lái)，隨著涼 茶市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前市場(chǎng)主要

13、分布在華南地區(qū)（廣東、福建、廣西、海南）華東 （浙江、上海、安徽、江蘇）。從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，涼茶的市場(chǎng)逐漸向北方以及 海外進(jìn)行延伸。d.利潤(rùn)模式B.公司（有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問(wèn)題的全部相關(guān)信息。此類信息可以從年度報(bào)告、公司內(nèi)部刊物、公司網(wǎng)站、股票市場(chǎng)的年報(bào)、銷售記錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報(bào)告中獲得。）歷史簡(jiǎn)要介紹和記黃埔有限公司廣州白云山和記黃埔中藥有限公司由華人首富李嘉誠(chéng)先生旗下和記黃埔（中國(guó)）公司與廣州白云山制藥股份有限公司共同于 2005年5月合資成立。公司致力于現(xiàn)代中藥 的研發(fā)與制造，以 中藥現(xiàn)代化、中藥國(guó)際化、中藥大眾化、中藥科普化 ”，弘揚(yáng)中藥 文化為發(fā)展方向。公

14、司堅(jiān)持以 提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速技術(shù)進(jìn)步，提升管理水平，推進(jìn)中藥現(xiàn)代化”為企業(yè)宗旨，一方面依托白云山強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和一流的科研力量，另一方面借助和記 黃埔巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。業(yè)務(wù)范圍目前規(guī)模、成長(zhǎng)情況、利潤(rùn)狀況目前發(fā)展規(guī)模而言，在推進(jìn)中藥現(xiàn)代互戰(zhàn)略方面，白云山和黃中藥積極開(kāi)展科研 工作，建立無(wú)圍墻研發(fā)平臺(tái)，先后與國(guó)內(nèi)、香港、法國(guó)、日本等地企業(yè)和高等院校建 立合作關(guān)系，承擔(dān)國(guó)家、省、市科技項(xiàng)目13項(xiàng)，中藥提取、片劑包衣、中藥指紋圖譜， 以及中藥材GAP建設(shè)等均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。建立了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的板藍(lán)根GAP藥材基地，并全國(guó)首家通過(guò)國(guó)家認(rèn)證，白云山板藍(lán)根成

15、為國(guó)家科技部首批中醫(yī)藥國(guó)際合 作項(xiàng)目；全國(guó)首家建立 五級(jí)質(zhì)量控制體系”，比國(guó)家要求的三級(jí)質(zhì)量控制體系，更為 有效全面地為消費(fèi)者提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；全國(guó)首家創(chuàng)立3000萬(wàn)自主創(chuàng)新”基金，構(gòu)建企業(yè)自主創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，成立華南首家現(xiàn)代化中藥研究所，聘請(qǐng)中藥現(xiàn)代化之父”仁德權(quán)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鐘南山任名譽(yù)院長(zhǎng)，鄧鐵陶、凌峰等八位中醫(yī)藥泰斗 擔(dān)任各研究中心名譽(yù)主任，與廣州中醫(yī)藥大學(xué)攜手成立國(guó)內(nèi)第一家抗菌消炎中藥聯(lián)合 實(shí)驗(yàn)室”，與英國(guó)劍橋大學(xué)合作建立廣州中英劍橋科技創(chuàng)業(yè)園有限公司 等。再者，公司憑借強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手和記黃埔屈臣氏、百佳以及在歐洲擁 有的5000多家零售終端，將在深入開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的

16、同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。在新 的時(shí)期和形勢(shì)下，公司將牢牢把握住企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，以成就國(guó)際化的現(xiàn)代藥品 生產(chǎn)銷售先鋒企業(yè)為目的，踏著中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化的堅(jiān)實(shí)步伐，鑄造人類生命健康 長(zhǎng)城。聲譽(yù)公司秉承以李嘉誠(chéng)先生”做公益回饋社會(huì) 的理念為指導(dǎo)，秉承”愛(ài)心白云山、公民 白云山 的企業(yè)理念，弘揚(yáng)愛(ài)心，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)。2005年，白云山和黃中藥全球首創(chuàng)的”家庭過(guò)期藥品（免費(fèi)）回收機(jī)制：幫助消費(fèi)者解決過(guò)期藥品難題，榮獲廣 東省”達(dá)到亞洲和世界級(jí)水平的創(chuàng)新紀(jì)錄 的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。2006年10月20日，白云山 和黃中藥再次創(chuàng)新，啟動(dòng)”永不過(guò)期 藥店工程，二年內(nèi)新增6600”永不過(guò)期 藥店。公司于06年1

17、1月建成全國(guó)首個(gè)集中醫(yī)藥種植、文化、觀賞、休閑、養(yǎng)生與一體 的”神農(nóng)草堂 中醫(yī)藥博物館，被廣東省委張德江記譽(yù)為建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省、文化大省重 要成果，其社會(huì)影響十分深遠(yuǎn)；華人首富李嘉誠(chéng)先生更稱其為”為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化之 誠(chéng)具創(chuàng)意0在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力a.優(yōu)勢(shì)1）廣東是涼茶的發(fā)源地，涼茶文化濃厚且歷史悠久。2）白云山?jīng)霾枰镭?fù)的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在市場(chǎng)上有一定的吸引力。3）通過(guò)借助和記黃埔巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享 和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。4）憑借強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。b.劣勢(shì)1）市場(chǎng)阻力大，白云

18、山?jīng)霾桦y以在適時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。由于目前市場(chǎng)目存在 眾多涼茶品牌，而作為新生的果味涼茶在短時(shí)間內(nèi)難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。2）品牌宣傳成本高。當(dāng)初白云山以口探 E清作為進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的品牌名，雖然可 以防止白云山品牌資產(chǎn)的流失，但是一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)正在迅速放大的 市場(chǎng)，具投入成本和認(rèn)知成本比用白云山直接切入更大。C.產(chǎn)品服務(wù)（有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)組合、銷售以及優(yōu)劣的完整描述和全部相關(guān)信息?？梢詤⒖间N售宣傳材料、銷售報(bào)告、經(jīng)銷商反饋等。）1.產(chǎn)品描述a.發(fā)展與歷史沿革產(chǎn)品提要涼茶，廣東特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而 不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制、無(wú)需醫(yī)生指

19、導(dǎo)，是四季皆 宜的飲品。功能主治加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的 人加入到了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生上火、免 疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行 調(diào)養(yǎng)使精力充沛。白云山?jīng)霾柚谔?e清系列，最近被國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心指定為 專供產(chǎn)品，成為獲此榮譽(yù)的唯一的廣東涼茶。b.產(chǎn)品在生命周期所處的階段目前該產(chǎn)品處于產(chǎn)品導(dǎo)入期， 在這個(gè)階段公司需要不斷加大對(duì)該產(chǎn)品的投資力度，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)注重產(chǎn)品銷售渠道的拓展，與更多的經(jīng)銷商達(dá)成銷售協(xié)議，盡快使產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可。c.設(shè)計(jì)因素d.商品劃分

20、白云山?jīng)霾璧陌b設(shè)計(jì)獨(dú)特，色彩鮮艷，顛覆傳統(tǒng)涼茶的該產(chǎn)品主要有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋 冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制，特別適合于加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，生活節(jié) 奏逐漸加快的現(xiàn)代青少年。e.形象與聲譽(yù)白云山?jīng)霾枋窃趪?guó)家?jiàn)W林匹克體育中心指定為專供產(chǎn)品，它采用首批國(guó)家非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)的第43號(hào)配方生產(chǎn)，萃取20多種純天然植物。目前市場(chǎng)上唯一具有果味涼 茶、傳統(tǒng)涼茶、可樂(lè)涼茶的馳名企業(yè)。深受各個(gè)層面消費(fèi)群歡迎。f.產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢(shì)1）品牌文化深厚。廣東是涼茶的發(fā)源地，廣東人有涼茶文化有著獨(dú)特的偏好，而白云 山在廣東有著悠久濃厚的歷史基礎(chǔ)。2）依靠和記黃埔巨大的國(guó)

21、際影響力和雄厚的資金實(shí)力，以及強(qiáng)大的科技實(shí)力的支持。3）作為目前市面上唯一的果味涼茶，有著獨(dú)特的市場(chǎng)吸引力。g.產(chǎn)品/服務(wù)弱勢(shì)1）市場(chǎng)上存在眾多的涼茶品牌，涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2）白云山?jīng)霾枳鳛槿珖?guó)唯一的果味涼茶，獨(dú)特的形式顛覆傳統(tǒng)的涼茶形象，市場(chǎng) 不容易接受。3）導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)須要大量的成本投入。2.產(chǎn)品銷售特點(diǎn)a.差別因素（1）產(chǎn)品的差異性主要在于新加入果味元素。（2）非專賣(mài)。b.在顧客心目中的地位c.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（顧客感覺(jué)）據(jù)了解，顧客選擇白云山?jīng)霾璧睦碛芍饕獮橐韵路矫妫?）中國(guó)馳名商標(biāo)品牌，品牌價(jià)值為 90億元。2）受李嘉誠(chéng)的名人效應(yīng)影響。3）滋陰清熱，生津潤(rùn)喉頭。4）國(guó)家?jiàn)W林匹克專供產(chǎn)品5）

22、國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。6）涼茶標(biāo)準(zhǔn)制定單位。7） 口味好，涼茶有果味。8）第八屆大運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品。9)適合各類人群，不傷身。D.市場(chǎng)(包含組成公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)的人或機(jī)構(gòu)的所有相關(guān)信息。見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠家普查報(bào)告和貿(mào)易協(xié)會(huì)報(bào)告。 )市場(chǎng)界定與市場(chǎng)位置a.確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分(1)過(guò)去的由于廣東有著濃厚的涼茶文化，植根于廣東的白云山?jīng)霾栝_(kāi)始時(shí)以地區(qū)差異性作為 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，服務(wù)于廣東的消費(fèi)顧客。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和涼茶文化的向外 傳播，白云山?jīng)霾枰仓饾u向鄰近省份擴(kuò)張。白云山?jīng)霾枳钕鹊奶岢龅臓I(yíng)銷口號(hào)是：“清 涼清潤(rùn)，關(guān)愛(ài)易上火人群”，市場(chǎng)定位為“易

23、上火人群”。而目前的傳播口號(hào)為“熬夜 就喝白云山?jīng)霾??！蹦繕?biāo)市場(chǎng)定位在“熬夜的人”進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。(2)潛在的隨著白云山市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，目前潛在的市場(chǎng)主要為北方市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。 但由于 文化因素的差異性，涼茶文化不易為北方和海外顧客所認(rèn)可，白云山?jīng)霾栊枰跔I(yíng)銷 策略和宣傳方面加大力度，以求得到市場(chǎng)的認(rèn)可。b.市場(chǎng)需求、欲望加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人加入到 了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、 腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力 充沛。白云山?jīng)霾柚谔絜清系列，正是針對(duì)這類

24、人群的需求，以求滿足他們的對(duì)健 康的身體的欲望。冉者，白云山?jīng)霾?，屬于傳統(tǒng)的廣東涼茶特產(chǎn)，具有清熱解毒、生 津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú) 劑量限制、無(wú)需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，亦同時(shí)滿足現(xiàn)代人對(duì)健康意念要求的 增加。c.市場(chǎng)特征地理?yè)?jù)地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，涼茶文化在廣東地區(qū)尤其突出，但近年來(lái)隨著涼茶文化 的不斷傳播，涼茶也迅速向外傳播。據(jù)了解，目前涼茶市場(chǎng)主要分布在華南地區(qū)(廣 東、福建、廣西、海南)華東(浙江、上海、安徽、江蘇)等地區(qū)。(2)消費(fèi)心態(tài)生活方式和個(gè)性特點(diǎn)是影響消費(fèi)心態(tài)的主要因素。從主要市場(chǎng)的分布中可以發(fā)現(xiàn)， 華南和華東地區(qū)都是毗

25、鄰廣東地區(qū)，受廣東人的生活習(xí)性影響，又居住地大部分接近 于南方地區(qū)，人群具有“易上火”的特質(zhì)。各類復(fù)雜因素的混合共同形成對(duì)白云山?jīng)?茶的需求。（3）行為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)涼茶產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況等是對(duì)顧客分類的重要途經(jīng)。據(jù)了 解，目前市場(chǎng)上除了傳統(tǒng)的品牌“王老吉”以外，還存在著各類不同的涼茶品牌，如 老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)稀⒋汉吞?、百草堂、下火王（椰?shù)集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑 菊、；2007又開(kāi)始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、等； 除了王老吉、和其正、老翁、潘高壽在做全國(guó)市場(chǎng)外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、 福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)涼

26、茶牌子存在。但“白云山”作為廣東的一個(gè)古老的品牌，同時(shí)又是第一個(gè)作為國(guó)家的非物質(zhì)文化遺 產(chǎn)，其特殊的影響力在市場(chǎng)上可見(jiàn)一斑。d.典型購(gòu)買(mǎi)模式據(jù)了解，要做好涼茶的營(yíng)銷工作，首先要解決好涼茶的運(yùn)輸工作，目前市面上的涼茶 主要是以易拉罐、含片、顆粒沖劑、蜜煉膏等形式進(jìn)行出售。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式 主要是通過(guò)經(jīng)銷商加盟的方式，通過(guò)經(jīng)銷商不斷拓展銷售的渠道，比如批發(fā)商、超市、 零售商等，此外涼茶還走 OTC勺路線，止匕外，一些涼茶企業(yè)通過(guò)與藥店、餐館等合作， 開(kāi)拓出一種新的銷售模式。e.對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)影響力目前涼茶的市場(chǎng)已基本成熟，涼茶的概念已為人們所認(rèn)可，涼茶的銷售亦成迅猛的 形勢(shì)不斷發(fā)展，涼茶飲料業(yè)已

27、成為飲料方面一個(gè)極具份量的影響因素。本公司顧客界定a.現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)白云山?jīng)霾枋墙⒃趶V東涼茶濃厚的涼茶文化中。然而在事實(shí)上，在 2002年以前, 涼茶行業(yè)的表現(xiàn)并不突出，究其原因，是因?yàn)槌藘蓮V和浙江省南部溫州以外，其他 地方基本上沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣，涼茶文化沒(méi)有得到外部的認(rèn)可，所以，過(guò)去的顧客主 要界定在廣東省以內(nèi)。但近年來(lái)隨著涼茶文化的逐步推廣，華東地區(qū)和華南的大部分 地區(qū)已成為涼茶市場(chǎng)的主要組成部分。最近，公司的海外投資已取得一定績(jī)效，相信 未來(lái)的涼茶潛在市場(chǎng)主要在北方和海外。b.特征（1）與其余市場(chǎng)共有的特征1）生活水平的提高應(yīng)是涼茶行業(yè)得到快速發(fā)展的前提。伴隨著人們對(duì)健康意識(shí)的 逐

28、步提高，人們對(duì)涼茶養(yǎng)生的需求逐步加大。再者，人們生活節(jié)奏的加快，沒(méi) 有時(shí)間制做涼茶，也是促使這一市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。2）涼茶文化的影響。這是涼茶市場(chǎng)得以發(fā)展的極重要因素。3）任何一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展都少不了政府的扶持。因此，政府的支持工作和相關(guān)良好 政策的制定是公司每一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的必備因素。（2）本公司顧客特有的特征白云山?jīng)霾枋侨珖?guó)市場(chǎng)內(nèi)唯一有果味的涼茶。據(jù)此，本公司的顧客必然鐘情于廣東的涼茶，并是一定程度上的“時(shí)髦者”，即勇于突破傳統(tǒng)，敢于嘗試新品種。c.他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素1）中國(guó)馳名商標(biāo)品牌，品牌價(jià)值為 90億元，有著深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。2）與和記黃埔合作，資金實(shí)力雄厚，同時(shí)受

29、李嘉誠(chéng)的名人效應(yīng)影響。3）滋陰清熱，生津潤(rùn)喉頭。4）國(guó)家?jiàn)W林匹克專供產(chǎn)品。5）廣東涼茶作為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。6） 口味好，涼茶有果味。7）適合各類人群，不傷身，尤其對(duì)經(jīng)常熬夜的人群。d.不喜歡哪些因素公司應(yīng)注意一點(diǎn)，白云山?jīng)霾枳鳛槿珖?guó)唯一有果味的涼茶，“果味”這一因素與傳統(tǒng)涼茶形象有著極大的區(qū)別，部分市場(chǎng)對(duì)此可能會(huì)出現(xiàn)難于接受或?qū)Υ恕肮δ茱嬈贰?的定位發(fā)生懷疑。消費(fèi)者訴求a.以往廣告訴求采用的“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛弊鳛閭鞑サ目谔?hào)，啟動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃。2）公司與和記黃埔合作，積極尋找海外擴(kuò)張的突破口。在廣州102屆廣交會(huì)上，與菲律賓等亞洲國(guó)家達(dá)成交易協(xié)議，邁出擴(kuò)張海外的第一步。2008年5月，白

30、云山?jīng)霾鑶?dòng)賑災(zāi)義賣(mài)活動(dòng)，取得良好的聲譽(yù)效益，進(jìn)一步推 動(dòng)市場(chǎng)對(duì)白云山?jīng)霾璧恼J(rèn)可。2009年5月，白云山?jīng)霾枧c廣州高校合作，啟動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃，以此作為進(jìn)一步打 開(kāi)市場(chǎng)的營(yíng)銷廣告手段。b.將來(lái)可能的訴求除傳統(tǒng)的廣告模式外，白云山?jīng)霾杩赡鼙M量開(kāi)拓新的市場(chǎng)銷售渠道：夜店和餐 飲行業(yè)。通過(guò)與其合作，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。聯(lián)合其他涼茶企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)作涼茶文化的推廣，比如開(kāi)展有關(guān)涼茶文化的 講座或論壇活動(dòng)，進(jìn)一步打開(kāi)全國(guó)的涼茶的市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)外文化交流，通過(guò)海外投資與外部達(dá)成交流協(xié)議，推動(dòng)海外市場(chǎng)的發(fā)展。市場(chǎng)與顧客調(diào)查研究結(jié)果A.競(jìng)爭(zhēng)狀況（包含本公司目前和將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面信息

31、，消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物等文章。）界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：王老吉涼茶、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾?、b.次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：徐其修涼茶、何其正，廣東涼茶，清心堂，不二碗c.產(chǎn)品/服務(wù)描述：主要是運(yùn)用中藥的理念和配方，結(jié)合現(xiàn)代的技術(shù)生產(chǎn)或用于 下火或用于排毒的涼茶飲料。d.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)與規(guī)模：王老吉從03年開(kāi)始全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，正好趕上“涼 茶的黃金時(shí)期”，加上其本來(lái)就在涼茶界的地位和雄厚資源，現(xiàn)在已經(jīng)成 了涼茶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，并且開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。王老吉現(xiàn)在還成為了 2010 年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴；而有著悠久歷史黃振龍涼茶，由于“文革”而沉寂 多年后，在黃振龍之子黃富強(qiáng)的帶領(lǐng)下，現(xiàn)在已化蛹成蝶，經(jīng)營(yíng)

32、連鎖店遍布 廣東各地特別是廣州，并且開(kāi)始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)；鄧?yán)?涼茶憑著權(quán)威老中醫(yī)鄧鐵濤的影響，以“中國(guó)涼茶道”為核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值定位， 致力高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自己的差異化，在三年時(shí)間里，加盟店一家接一家， 銷售額從零過(guò)億。至于徐其修涼茶、何其正涼茶、廣東涼茶、清心堂、不二 碗等都在涼茶市場(chǎng)分得一杯羹。e.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的市場(chǎng)份額：王老吉以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了涼茶市場(chǎng)的 90%Z上的 市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力（王老吉）：a.產(chǎn)品質(zhì)量：以中草藥為原料，以現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)熬制，口味偏甜，口感新鮮，質(zhì)量 一流。b.銷售特點(diǎn)：實(shí)行總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有 1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展 多家郵差商，

33、王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā) 郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。c.價(jià)格：總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱， 完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。d.分銷：銷售渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道。王老吉在流通渠道 主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐 飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓 300-500箱貨以上。特通渠道主要是 網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公 關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行

34、收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場(chǎng)空間。在一些地區(qū)，王老 吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公 關(guān)營(yíng)銷。e.促銷：1.在品牌形象方面，王老吉采用統(tǒng)一的紅色；王老吉贊助了中央電視臺(tái)電 視連續(xù)劇嶺南藥俠的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這有利于品 牌文化的塑造2.在廣告宣傳方面，主要瞄準(zhǔn)中央電視臺(tái)和地方強(qiáng)勢(shì)媒體；除了 傳統(tǒng)的PORT告外，還選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店，在這 些地方置電子廣告牌，燈箱。3.在公關(guān)活動(dòng)方面，通過(guò)賑震救災(zāi)，進(jìn)一步鞏固在 消費(fèi)者心中的地位。除此之外，餐飲搞拉

35、動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)；在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有 500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘 促銷小姐。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1,旺季時(shí)搞30搭1,先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活 動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬(wàn)箱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)a.產(chǎn)品特點(diǎn)：王老吉向消費(fèi)者宣稱的是去火，功能過(guò)于單一，難以延伸品牌。具旗 下只有王老吉涼茶，產(chǎn)品單一，難以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。王老吉涼茶用過(guò) 時(shí)的馬口鐵罐，外形笨拙，成本高。b.消費(fèi)者態(tài)度：王老吉涼茶由廣東王老吉藥業(yè)股份有限公司和廣東加多寶飲料有限 公司共同持有，統(tǒng)一性

36、弱化。王老吉涼茶曾被一紙狀書(shū)告上法庭而吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)?！笆撬幦侄尽?，王老吉的中藥成分讓消費(fèi)者有所顧忌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)a.產(chǎn)品定位：“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，王老吉涼茶成了功能 性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。b.定價(jià)戰(zhàn)略：總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià) 70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元 /箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/ 支。c.分銷：銷售渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道。在一些地區(qū)，王老 吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公 關(guān)營(yíng)銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐

37、店肯德基，又拓展了自己的銷 售市場(chǎng)空間。d.廣告宣傳：主要瞄準(zhǔn)覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)和銷售地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體；除了傳統(tǒng)的POFT告外，還在“王老吉誠(chéng)意合作店”置電子廣告牌，燈箱。在非典時(shí)期， 斥巨資強(qiáng)勢(shì)宣傳，使王老吉這一品牌深入人心。B.分銷戰(zhàn)略（對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)如何進(jìn)行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進(jìn)行全面討論。請(qǐng)參考經(jīng)銷商和分銷商的反饋、銷售人員報(bào)告、廣告報(bào)告和貿(mào)易刊物等。）采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型a.發(fā)展史：從一開(kāi)始就是通過(guò)代理加盟和代銷批發(fā)的形式分銷。通過(guò)加盟代理點(diǎn)與貿(mào)易公司組成分銷銷售網(wǎng)絡(luò)。b.趨勢(shì)：在開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)后，現(xiàn)在白云山?jīng)霾栝_(kāi)始瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)，與南非FHC集團(tuán)公司簽約，

38、在南非設(shè)立生產(chǎn)基地。與分銷渠道成員的促銷關(guān)系：企業(yè)主要通過(guò)下面的分銷渠道成員實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在物資和政策上提供一定的支持。a.貿(mào)易廣告和津貼：企業(yè)支持分銷渠道成員的工作，給他們提供展示臺(tái)，促銷臺(tái)，促銷服，海報(bào)等。b.聯(lián)合廣告：c.經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況：d.售點(diǎn)陳列、宣傳材料：在銷售點(diǎn)擺置統(tǒng)一紫色的展示臺(tái)，燈箱，帳篷等，e.經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng)：為經(jīng)銷商提供宣傳物資，還會(huì)給相應(yīng)的報(bào)酬，激勵(lì)經(jīng)銷商。C.定價(jià)政策(本公司定價(jià)政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請(qǐng)研究銷售報(bào)告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競(jìng)爭(zhēng)信息。)價(jià)格記錄a.競(jìng)爭(zhēng)：和同行比較的結(jié)果如下，價(jià)位在中上水平，性價(jià)比還算較高14款涼茶價(jià)

39、格對(duì)比刑或茶箭龍壽山秦味慎老靄吉吉 的*李振高云桑四消鄧：老W 苣陸麻除黃酒白吸廿上萬(wàn)王丁 念薪 科者 哈3 A崎;JgEl施福與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇/威脅：從上圖可以看出，白云山?jīng)霾璧膬r(jià)格和大部分同行的價(jià)格差不多，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，不能靠?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)差異 化。D.傳播戰(zhàn)略(寫(xiě)入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息， 對(duì)本公司運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和銷售推廣活動(dòng)的情況進(jìn)行探討， 請(qǐng)認(rèn)真研究銷售報(bào)告、廣告報(bào)告、廣告時(shí)代上的文章、營(yíng)銷傳播雜志、公司內(nèi)部有關(guān)廣告以及銷售和培訓(xùn)方 面的資料。)過(guò)去的促銷方針a.人員銷售與非人員銷售(1)銷售力量使用情況：貿(mào)易批發(fā)公司，加盟代銷店，超市，零售 store

40、店 等多管齊下。(2)廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況：b.過(guò)去方針的成敗之處銷售力量a.規(guī)模：在全國(guó)范圍內(nèi)招商代理加盟，主要和來(lái)自不同的貿(mào)易公司合作，讓貿(mào)易公 司經(jīng)銷批發(fā)。而貿(mào)易公司則通過(guò)各種途徑，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，批發(fā)給零售商，再由 零售商賣(mài)給消費(fèi)者。b.范疇c.能力/培訓(xùn)d.單位銷售成本廣告活動(dòng)a.成敗：白云山?jīng)霾璎F(xiàn)在的傳播口號(hào)是“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛贬槍?duì)性強(qiáng)，但是同時(shí)也把自己的目標(biāo)市場(chǎng)縮得很小，不利于品牌再發(fā)展。b.戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介：電視廣告，平面廣告等多種媒介相結(jié)合， 電視媒體主要通過(guò)展示熬夜的情景，比如熬夜看球，來(lái)宣傳其“熬夜就喝白云山 涼茶”；平面媒體包括包括統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

41、的紫色的車(chē)身廣告，公交站廣告，店面廣告， 展板，海報(bào)，促銷衣服、帽子、禮品袋；網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過(guò)時(shí)尚先鋒、游戲、博 客、健康咨詢等多種形式宣傳。止匕外，還通過(guò)贊助一系列的體育賽事來(lái)提高知名 度。c.訴求、定位等：“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛迸c傳播相關(guān)的機(jī)遇與威脅：目前采用“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛弊鳛閭鞑タ谔?hào)，雖然這樣看起來(lái)很有針對(duì)性，只針對(duì)熬夜市場(chǎng)。但是就是因?yàn)樘嗅?對(duì)性，這樣就將喝涼茶的消費(fèi)者過(guò)濾了 80%剩下的只是極少夜貓子，繼續(xù)推廣 只會(huì)讓自己越熬越小。如果廣大的消費(fèi)者只是在熬夜喝白云山?jīng)霾瑁@會(huì)讓白 云山?jīng)霾璧氖袌?chǎng)越來(lái)越小眾化，與快銷產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)相違背，且不符合白云 山大眾化品牌形象。E.環(huán)

42、境因素（提出本公司無(wú)法直接控制，但對(duì)本公司業(yè)務(wù)卻有影響的環(huán)境因素。參考政府報(bào)告與公告、消費(fèi)者出版物或商業(yè)出 版物、同業(yè)協(xié)會(huì)刊物等。）經(jīng)濟(jì)：a.目前經(jīng)濟(jì)狀況：2009年，世界性金融風(fēng)暴的影響日益凸顯，消費(fèi)市場(chǎng)低迷， 消費(fèi)者信心不足，這對(duì)白云山?jīng)霾璧陌l(fā)展有一定的影響。b.商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)：隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，政治形勢(shì)：國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的政策和新醫(yī)療改革方案的提出，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。社會(huì)問(wèn)題： 現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，熬夜的時(shí)間長(zhǎng)，很容易上火，這樣涼茶市場(chǎng)就有很大的需求，并且這種需求在不斷擴(kuò)大技術(shù)影響： 科技是第一生產(chǎn)力。在高科技的帶動(dòng)下，涼茶的制作工藝不斷完善，生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)率不斷提高。F.企

43、業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略（廣州白云山和記黃埔中藥有限公司）（摘引管理層人員的相關(guān)態(tài)度和指示，因?yàn)樗麄冴P(guān)系到公司的營(yíng)銷努力與廣告努力。有關(guān)信息可以從企業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃、 管理報(bào)告、內(nèi)部參考和指導(dǎo)方針?lè)矫娅@得。）利潤(rùn)a.銷售收入：2008年度，公司營(yíng)業(yè)收入263587萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.73%b.降低成本：由于當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)整體下滑，原材料、燃料動(dòng)力價(jià)格上漲，銀行 借款利率上調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)整體成本上升。投資回報(bào)：由于受全球金融危機(jī)的影響，2008年度，公司凈利潤(rùn)8399萬(wàn)元，同比下降39.74%股票價(jià)格：8.05 元每股（ 2009-6-5 11 : 30）社會(huì)形象：2008年，公司重視“白云山”品牌建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，

44、為消費(fèi)者提供安全高效的藥品；積極回報(bào)社會(huì)，大力推行節(jié)能減排，引導(dǎo)消費(fèi) 者安全用藥，積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷豐富“白云山”品牌“愛(ài)心”文化內(nèi) 涵。在南方雪災(zāi)、汶川地震等突發(fā)災(zāi)害面前，公司（含合營(yíng)企業(yè)）及廣大員 工慷慨解囊，奉獻(xiàn)愛(ài)心，捐款捐物價(jià)值逾1000萬(wàn)元。公司品牌價(jià)值得到了進(jìn) 一步提升。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：2008年，公司積極開(kāi)展科技創(chuàng)新工作，科研項(xiàng)目推進(jìn)順利，報(bào)告期內(nèi)立項(xiàng)研制新藥7個(gè)；取得臨床批件正在申請(qǐng)生產(chǎn)批文的藥品18個(gè)；取得生產(chǎn)批文的品種有15個(gè)。目前科研項(xiàng)目達(dá)39項(xiàng)。技術(shù)領(lǐng)先情況：兼并/收購(gòu)：2005年5月16日，白云山制藥廠與和記黃埔聯(lián)手，成立了白云山和黃中藥有限公司；2008年，又與廣州

45、白云山僑光制藥有限公司合并；企業(yè)整體業(yè)務(wù)：經(jīng)營(yíng)模式為生產(chǎn)型和貿(mào)易型。主營(yíng)業(yè)務(wù)為醫(yī)藥制造業(yè)，包括各種藥品，保健品，涼茶，醫(yī)療保健器械（正在開(kāi)發(fā)中）。G 潛在營(yíng)銷問(wèn)題 （指出總結(jié)影響本公司營(yíng)銷成敗的最嚴(yán)重的問(wèn)題。）作為從白云山口探E清轉(zhuǎn)身的白云山?jīng)霾?，目前采用“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛弊?為傳播口號(hào)，雖然這樣看起來(lái)很有針對(duì)性，只針對(duì)熬夜市場(chǎng)。但是就是因?yàn)樘?有針對(duì)性，這樣就將喝涼茶的消費(fèi)者過(guò)濾了 80%剩下的只是極少夜貓子，繼續(xù) 推廣只會(huì)讓自己越熬越小。如果廣大的消費(fèi)者只是在熬夜喝白云山?jīng)霾?，這會(huì) 讓白云山?jīng)霾璧氖袌?chǎng)越來(lái)越小眾化，與快銷產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)相違背，且不符合 白云山大眾化品牌形象。所以以熬夜就

46、喝白云山?jīng)霾?，其?shí)沒(méi)有起到為品牌加 分的作用，反而繼續(xù)將廣大熟悉白云山品牌的消費(fèi)者拒之門(mén)外，大大拖累白云 山?jīng)霾璧陌l(fā)展，在市場(chǎng)定位上是一個(gè)短視行為，在傳播上是一個(gè)大大的錯(cuò)誤。H.潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)（對(duì)那些有助于公司成功的、潛在最大的機(jī)會(huì)進(jìn)行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過(guò)形勢(shì)因素調(diào)查和管理層討論以及面訪來(lái)做出決定。）潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)：現(xiàn)在和其正涼茶還沒(méi)有全面崛起，王老吉內(nèi)斗（利樂(lè)裝與罐裝）仍在持續(xù)以及加 多寶王老吉品牌經(jīng)營(yíng)即將到期帶來(lái)的不穩(wěn)定，加上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)還沒(méi)有參 與混戰(zhàn)，這是白云山?jīng)霾枳詈玫臋C(jī)會(huì)。止匕外，白云山?jīng)霾枰嗫梢越梃b龍頭王老吉 出售品牌，把經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如

47、可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，利用他們雄 厚的實(shí)力，推向更廣大的市場(chǎng)，甚至國(guó)外市場(chǎng)。2009年，世界性金融風(fēng)暴的影響 日益凸顯，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，消費(fèi)者信心明顯不足；但是國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激方案的推出 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了寬松的環(huán)境，再加之醫(yī)改相關(guān)政策的逐步推出，國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng) 將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。新醫(yī)改將促使醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)出現(xiàn)分化，具有研發(fā)和 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)以及具有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格低廉、療效確切的普藥生產(chǎn)企業(yè)將獲得 良好的發(fā)展機(jī)遇。III .營(yíng)銷目標(biāo)（按目標(biāo)市場(chǎng)、地區(qū)區(qū)域、部門(mén)或其他項(xiàng)目界定整個(gè)公司或產(chǎn)品種類的銷售目標(biāo)。這些目標(biāo)必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標(biāo)的前提下提出，必須具體、實(shí)際。 ）A.市場(chǎng)目標(biāo)白云

48、山?jīng)霾枰詻霾枋袌?chǎng)為市場(chǎng)目標(biāo)，以滿足社會(huì)對(duì)涼茶的需求。現(xiàn)在眾多的涼 茶已經(jīng)走出廣州走向全國(guó)，白云山的目標(biāo)就是走出廣州，走向中國(guó)，走向世界。B.銷售目標(biāo)白云山?jīng)霾枋菑V東的走向全國(guó)的為數(shù)不多的涼茶之一，在涼茶市場(chǎng)銷量快 速提升的背景下，白云山?jīng)霾枰惨涌焖俣?，搶占一片天地。白云山?jīng)霾?9年的銷量要爭(zhēng)取達(dá)到150萬(wàn)噸，并在全國(guó)各地設(shè)有分銷商， 代理銷售白云山?jīng)霾?。但是主要市?chǎng)還是放在東部的一些大城市。由于南方?jīng)?茶市場(chǎng)潛力比較大，南方各大城市的銷量應(yīng)在原來(lái)基礎(chǔ)上提升 20流右。北方的 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還不夠，應(yīng)當(dāng)加大開(kāi)發(fā)力度，銷量要提升 8%Z上。當(dāng)然，白云山?jīng)霾枰膊粦?yīng)只看中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。白云山?jīng)霾琛痹诜侵拊O(shè)立生

49、產(chǎn)基地，也是目前唯一在國(guó)外設(shè)廠的中國(guó)涼茶企業(yè)。應(yīng)此，白云山?jīng)霾钁?yīng)當(dāng)把握 好這個(gè)機(jī)遇。積極擴(kuò)展外國(guó)市場(chǎng)。外國(guó)的已有市場(chǎng)銷量要提升15%以上，還要積極開(kāi)發(fā)那些還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，爭(zhēng)取能多建5個(gè)生產(chǎn)基地，以此帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)。IV.營(yíng)銷戰(zhàn)略（本公司計(jì)劃達(dá)到上述目標(biāo)而采用的方法。 ）A.總體營(yíng)銷戰(zhàn)略（對(duì)公司計(jì)劃采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略種類進(jìn)行大致描述。 ）定位戰(zhàn)略采用的“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛弊鳛閭鞑タ谔?hào)，與轉(zhuǎn)身前在產(chǎn)品上提出的“清 涼清潤(rùn)，關(guān)愛(ài)易上火人群”的傳播語(yǔ)。把市場(chǎng)定位在熬夜和易上火人群上。這 一類人大多是年青人，我們的戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)應(yīng)對(duì)于年青人中的熬夜和易上火這一 類的人。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略白云山?jīng)霾璧莫?dú)特之處，

50、就是出產(chǎn)了果味涼茶?，F(xiàn)在的涼茶，都是苦的或者是 加糖變成甜的，而像白云山?jīng)霾柽@樣出產(chǎn)果味涼茶的，還沒(méi)有第二家。因此， 白云山?jīng)霾枰怨稕霾铻椴町慄c(diǎn)，打出果味涼茶的品牌。白云山?jīng)霾璧膬r(jià)格 定在3.5元每瓶，和其它的涼茶企業(yè)的定價(jià)相近。B.具體市場(chǎng)戰(zhàn)略（詳細(xì)描述本公司為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而計(jì)劃采用的營(yíng)銷組合。）我們的市場(chǎng)可以這樣分，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可以分為省內(nèi) 和省外二個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)外的市場(chǎng)，我們主要是利用生產(chǎn)基地帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。 國(guó)外的人沒(méi)有喝涼茶的 習(xí)慣，在國(guó)外的生產(chǎn)基地里面在狠抓質(zhì)量，讓他們相信產(chǎn)品的功效。讓他們養(yǎng)成喝涼 茶的習(xí)慣。由于沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣，我們的定價(jià)不應(yīng)該太貴，要讓他

51、們?cè)敢鉃榇讼M(fèi)。 此外，還要把好分銷和促銷這個(gè)關(guān)。積極開(kāi)拓市場(chǎng)，用專賣(mài)店與商店售賣(mài)想結(jié)合的方 式進(jìn)行分銷。應(yīng)盡可能地方便客戶。在促銷方面，要多進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓客戶多接觸 白云山?jīng)霾?，讓客戶多了解白云山?jīng)霾?。廣告上，要突出涼茶的一般特性，也要打出 我們的果味涼茶的特別之處。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要區(qū)分好自己與另外的涼茶的差異點(diǎn)。要認(rèn)識(shí)到自己的細(xì)分市場(chǎng)是 熬夜者市場(chǎng)和易上火人群，同時(shí)還要突出自己的果味涼茶的獨(dú)特性。要捉住廣大的目 標(biāo)受眾，為目標(biāo)消費(fèi)者提供便利。促銷地點(diǎn)應(yīng)該近無(wú)城市，因?yàn)檫@些地方熬夜人比較 多一點(diǎn)，價(jià)格方面是3.5元，不過(guò)對(duì)市場(chǎng)要有積極的反應(yīng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的 市場(chǎng)，我們的價(jià)格要隨著市

52、場(chǎng)的變動(dòng)而變動(dòng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，要多做廣告，積極宣傳自己，把自己的特性宣傳出去，讓消費(fèi)者知道。當(dāng)然，在廣告中也不可少的 是突出自己的差異點(diǎn)一一防治熬夜和上火。V.行動(dòng)方案（實(shí)施公司營(yíng)銷組合各要素的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。 ）A.產(chǎn)品計(jì)劃白云山?jīng)霾枭a(chǎn)的是一種涼茶，主要功效有：消熱解毒、生津止渴、祛火除濕。 此產(chǎn)品性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕。對(duì)壓力大和熬夜引 起的陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生的上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等 陰虛內(nèi)熱的癥狀也有很好的作用。B.定價(jià)計(jì)劃白云山?jīng)霾璨捎玫亩▋r(jià)方法是基于成本和基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相結(jié)合的定價(jià)方式，每 瓶涼茶定價(jià)3.5元。分銷方式：白云山?jīng)霾璧姆?/p>

53、銷方式是批發(fā)和加盟相結(jié)合的方式。止匕外，還將超市等分銷機(jī)構(gòu)作為 分銷的方式。C.分銷計(jì)劃D.傳播計(jì)劃白云山?jīng)霾璧膫鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。電視媒體中，在省級(jí)的衛(wèi)星電視上做廣告，廣告中注意要突出涼茶的功效和果 味涼茶的差異點(diǎn)。這樣通過(guò)省級(jí)媒體的傳播，會(huì)讓我們的涼茶的知名度大大增 加的。popT告，店面廣告要突出白云山?jīng)霾璧男蜗筇攸c(diǎn)， 把白云山的服務(wù)形象和產(chǎn)品 特色都要表現(xiàn)出來(lái)。由于要統(tǒng)一品牌，如此，所有的專營(yíng)店都是要統(tǒng)一的店面 廣告，讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出來(lái)。活動(dòng)宣傳，為了幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)白云山?jīng)霾?，搞好白云山?jīng)霾璧膫鞑ィ?還要不定時(shí)地搞一些活動(dòng)。公共關(guān)系傳播，白云山?jīng)霾璨坏P(guān)心自身的利益，還關(guān)心著社會(huì)事業(yè)。白云山 涼茶會(huì)向社會(huì)上有需要的人或組織捐款，這同時(shí)也會(huì)增加白云山?jīng)霾璧闹?和美譽(yù)度。VI .營(yíng)銷預(yù)算（確定實(shí)施營(yíng)銷努力所需的資金、預(yù)算比例以及各種項(xiàng)目分配額度。）A.資金與分配方法資金的分配主要分到新產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷調(diào)查、銷售支出和廣告宣傳4個(gè)方面。新產(chǎn)品是企業(yè)質(zhì)量的保證，但是由于市場(chǎng)比較飽和，因此只要將8%勺資