肯德基目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告近年來(lái)，隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)美國(guó)百勝全球餐飲集團(tuán)旗下的中國(guó)肯德基在中國(guó)繁榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領(lǐng)先于中國(guó)餐飲連鎖業(yè)。2001年10月，肯德基全國(guó)連鎖店數(shù)為500家，4個(gè)月之后的 2002年2月，店數(shù)便迅速更新至600家；同年 9月達(dá)到 700家；2003 年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機(jī)場(chǎng)終點(diǎn)站正式營(yíng)業(yè)。到目前為止，肯德基已有900余家連鎖店了，成為中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的

2、發(fā)展就如同燎原之火直至今日做上中國(guó)快餐業(yè)的頭把交椅。那么在短短的16年時(shí)間里，肯德基從一個(gè)地道的洋快餐企業(yè)乃至成為本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面是不是應(yīng)該有什么值得探討和借鑒的地方呢？肯德基在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分：肯德基和麥當(dāng)勞相比較麥當(dāng)勞是世界餐飲第一品牌，卻不是中國(guó)餐飲第一品牌，因?yàn)橛锌系禄?。在全球，麥?dāng)勞餐廳有30000多家，肯德基只有10000多家餐廳，前者是后者的兩倍多。在中國(guó)則正好相反，肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多?？系禄望湲?dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面了，而是到了在戰(zhàn)略的層面上去了 一一市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問(wèn)題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分

3、，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對(duì)象，可是，中國(guó)家庭與美國(guó)家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出我就喜歡，你會(huì)感到這種情況更加明顯，與中國(guó)式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會(huì)得到中國(guó)家庭的文化感覺，所以，兩個(gè)品牌給人的感覺完全一個(gè)是年輕化的感覺，一個(gè)是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。 麥當(dāng)勞一直給人感覺國(guó)際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨?？系禄?/p>

4、跳出細(xì)分的細(xì)分策略 ：從統(tǒng)天下的桶裝營(yíng)銷肯德基的 以合代分”跳出細(xì)分的細(xì)分策略。桶裝銷售，裝出了個(gè)中國(guó)的全家福，裝進(jìn)了中國(guó)的多層次消費(fèi)群體，一家，代表著有老人、孩子、夫妻，中國(guó)人喜歡一家子的感受，在一家子的歡樂(lè)之中，肯德基悄然融入了大家的生活，與我就喜歡”相比，是更多的歡樂(lè)， 是更多的歡樂(lè)產(chǎn)生了更多的消費(fèi)，以一統(tǒng)中國(guó)家庭的肯德基與麥當(dāng)勞相比，至少一個(gè)頂三。 從這一點(diǎn)上就可以看出肯德基對(duì)于中國(guó)文化的理解，對(duì)于中國(guó)家庭文化的理解，就可以看出對(duì)于本土化內(nèi)涵的深透了解。相比之下，麥當(dāng)勞還是飄在他鄉(xiāng)一朵漂亮的浮云，沒有落根，沒有落到文化這一扎實(shí)的根上?？系禄缘赜蚣?xì)分、以文化細(xì)分對(duì)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分、群體

5、細(xì)分，因?yàn)樵诟咭粋€(gè)層次的梯隊(duì)上，所以更勝一籌。消費(fèi)之分，文化之合：在別人都爭(zhēng)相搶著細(xì)分去瓜分市場(chǎng)的時(shí)候，肯德基乘機(jī)利用文化一合統(tǒng)天下。細(xì)分定位離不開文化，首先離不開的是本土化文化，中國(guó)的市場(chǎng)永遠(yuǎn)與美國(guó)的市場(chǎng)不同，無(wú)論世界如何大同，那種根深蒂固的文化基因永遠(yuǎn)不同，這就是區(qū)別，這就是本土化的實(shí)際意義，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，這往往也是很多實(shí)戰(zhàn)派本土營(yíng)銷人的一個(gè)誤區(qū)，導(dǎo)致有一流的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，卻成不了一流品牌的遺憾。在細(xì)分之時(shí)，文化定位其實(shí)是品牌營(yíng)銷的寬容之舉。目標(biāo)市場(chǎng)定位肯德基是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母，中國(guó)洋快餐的消費(fèi)，1625歲的年輕人無(wú)論是在消費(fèi)

6、人群比重還是消費(fèi)金額比重上，均在60 %以上。而占 3040 %的兒童與家長(zhǎng)市場(chǎng)，消費(fèi)權(quán)則基本由已成人的家長(zhǎng)決定。可以說(shuō)，洋快餐的消費(fèi)決策者基本為成人，絕非兒童，尤其是在快餐健康危機(jī)”頻頻的今天?？系禄噪u肉類的產(chǎn)品為主，適合于亞洲人尤其是中國(guó)人的口味，因此更容易為中國(guó)消費(fèi)者接受?？系禄昱腚u經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其 烹雞專家”的形象更是無(wú)從模仿。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求。從 20世紀(jì)90年代中期起，肯德基就決意要為中國(guó)人打造一個(gè)合乎中國(guó)人需求的品牌?？系禄谥袊?guó)的飛躍首先應(yīng)該歸結(jié)于決策層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的理解和重視，尤其是對(duì)跨文化管理的融合之道更是深領(lǐng)

7、其中真諦，選擇合適的將才才能避免失誤。其次，我們應(yīng)該歸結(jié)于肯德基在中國(guó)市場(chǎng)所實(shí)施的差異化的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)市場(chǎng)、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張”）、戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)的多品牌整合協(xié)同和靈活的兩種連鎖模式（直營(yíng)連鎖與特許連鎖”），這種體系的保證為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ).肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾， 節(jié)假日

8、還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了， 肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這 會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜 歡?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在 世界著名烹雞專家，烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、

9、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁口以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其烹雞專家”這一賣點(diǎn)。肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財(cái)力去尋找適合中國(guó)人的口味，肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡肯德基等等。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品，甚至推出新的產(chǎn)品。從營(yíng)業(yè)收入和年擴(kuò)張速度來(lái)看，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，KFC也是遙遙領(lǐng)先飲食業(yè)走進(jìn)另一個(gè)國(guó)家的時(shí)候，重要的是本土化的飲食文化的發(fā)展，我想說(shuō)的是，KFC做的也確實(shí)不錯(cuò)。很多不錯(cuò)的產(chǎn)品不勝枚舉，還有它的產(chǎn)品覆蓋了多種年齡段人的需求，也有兒童套餐，如果您注意的話，看看你附近的KFC每個(gè)月有一

10、些由小朋友的活動(dòng)，還會(huì)給在 KFC過(guò)生日的小朋友送上一份生日禮物。我想這更好的滿足和發(fā)展了潛在的顧客.肯德（適于）家庭服務(wù)水平高必勝客德克士華萊士（適于）個(gè)人服務(wù)水平低肯德基市場(chǎng)定位圖營(yíng)銷41191唐君20012.3.14在中國(guó)的西式快餐行業(yè)當(dāng)中大致有肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，德 克士，華萊士等等幾種， 就我個(gè)人分析影響各種品牌快餐市場(chǎng)定 位的主要因素是群體的針對(duì)性和服務(wù)水平?？系禄谑袌?chǎng)細(xì)分中抓住中國(guó)的家庭文化特性，推出家庭桶裝套餐，以合代分加上世界一流的服務(wù)水平，從而在中國(guó)獨(dú)占鰲頭！麥當(dāng)勞：在全世界的市場(chǎng)中始終是以年輕人為主打目標(biāo)，始終貫徹年輕，酷和炫的思想。以單個(gè)的年輕人為主。這種想法雖然迎合了世界潮流，但中國(guó)的文化始終還是有自己的特點(diǎn)。麥當(dāng)勞沒有迎合中國(guó)人的家庭思想。必勝客：是中國(guó)最大的披薩連鎖品牌，休閑餐廳。首先，是以高級(jí)正餐形式出現(xiàn)，有別于麥肯快餐；其次，環(huán)境上更加注重品味與格調(diào)?？系禄司M(fèi)為 20元左右，必勝客4050