奧運(yùn)營銷奧運(yùn)贊助商VS非奧運(yùn)贊助商

1、奧運(yùn)營銷奧運(yùn)贊助商VS非奧運(yùn)贊助商2008年12月前言奧林匹克的歷史地位： 人類歷史已經(jīng)經(jīng)歷了很漫長(zhǎng)的發(fā)展過程，在這個(gè)過程中，許多社會(huì)文化現(xiàn)象消失了，如今仍然活躍的古老的社會(huì)文化，除了宗教，就是奧林匹克了。他們伴隨著人類的文明進(jìn)步而一直存在著。奧林匹克的簡(jiǎn)單介紹： 奧林匹克是世界性的綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，古奧運(yùn)會(huì)起源于公元前776年，幾個(gè)世紀(jì)后的1894年，在法國人顧拜旦的努力下，成立了奧林匹克委員會(huì)，顧拜旦也被稱為“奧運(yùn)之父”。在奧委會(huì)成立的兩年之后，第一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在雅典舉行，直到2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷了29屆。奧林匹克與企業(yè)營銷： 一屆成功的奧運(yùn)會(huì)離不開贊助商的支持，贊助商為奧

2、運(yùn)會(huì)提供各種運(yùn)營支持，而奧運(yùn)會(huì)也為贊助商提供全球營銷平臺(tái)。 由于奧林匹克的特殊歷史地位及全球廣泛性與參與性，使得它作為企業(yè)營銷平臺(tái)的地位更加重要。企業(yè)爭(zhēng)相參與奧運(yùn)營銷的大軍，在這之中，有一個(gè)明顯的分界嶺：奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商。作為贊助商，如何充分利用贊助商的身份達(dá)到品牌的成功營銷？作為非贊助商，如何在宣傳受限的情況下分得奧運(yùn)一杯羹？目錄奧運(yùn)贊助商概念綜述2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商行業(yè)分布銀行業(yè)奧運(yùn)贊助商案例分析 VISA 中國銀行銀行業(yè)非奧運(yùn)贊助商案例分析 招商銀行 民生銀行業(yè)銀行業(yè)奧運(yùn)贊助商案例分析 聯(lián)想分析總結(jié)奧林匹克與贊助商奧林匹克贊助商是企業(yè)與奧林匹克間建立的一種雙贏關(guān)系。奧運(yùn)贊助商

3、的回報(bào)： 提升企業(yè)品牌在國內(nèi)的知名度，鞏固企業(yè)品牌在國內(nèi)的地位，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。 為企業(yè)提供全球營銷平臺(tái) 廣告與促銷機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)（包括央視轉(zhuǎn)播時(shí)期的售賣，區(qū)域戶外廣告的售賣，贊助商們有優(yōu)先選擇權(quán)）奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦：贊助商為奧運(yùn)會(huì)提供運(yùn)營支持，包括，為奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)專業(yè)技能和人員支持，對(duì)奧運(yùn)參賽隊(duì)伍及運(yùn)動(dòng)員的支持，奧林匹克贊助是成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)和保障。不同級(jí)別的贊助商，最主要的權(quán)益區(qū)別，在于對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。例如標(biāo)志使用組合方式、宣傳媒介使用的范圍和優(yōu)先權(quán)、吉祥物使用權(quán)、接待權(quán)益、榮譽(yù)待遇，以及識(shí)別計(jì)劃等方面

4、獲得的權(quán)益不同，TOP最為優(yōu)先，逐層遞減。奧運(yùn)贊助模式的層級(jí)劃分及權(quán)益分配可在全球范圍內(nèi)使用所有與奧運(yùn)相關(guān)的標(biāo)志，并獨(dú)享奧運(yùn)五環(huán)的使用權(quán)，擁有全球性排他原則即一個(gè)行業(yè)中只能有一個(gè)TOP贊助商。國際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商（TOP贊助商）可在全球范圍內(nèi)使用除奧運(yùn)五環(huán)之外的所有當(dāng)屆奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志。當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)贊助商只可在各自國家范圍內(nèi)使用各國自己的奧運(yùn)標(biāo)志。各國國家奧委會(huì)贊助商北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃金字塔層級(jí)TOP贊助商北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商 為了保護(hù)贊助商自身的利益，維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的純潔和獨(dú)立性，國際奧委會(huì)堅(jiān)持精英主義，對(duì)TOP計(jì)劃的成員控制在9-12名之間，其他層級(jí)贊助商數(shù)量依次增加

5、，大體呈金字塔形。北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商規(guī)模化程度高，成長(zhǎng)速度快，利潤(rùn)較高，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，廣告投放量較大的行業(yè)企業(yè)要求贊助方式高額的贊助費(fèi)用（6500萬美元1億美元）高額的贊助費(fèi)用提供金錢為主，實(shí)物和服務(wù)為輔規(guī)?；潭雀?，成長(zhǎng)速度快，利潤(rùn)較高，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，廣告投放量較大的行業(yè)提供實(shí)物和服務(wù)為主，提供金錢為輔（1600萬元-4100萬元）備注：TOP計(jì)劃始于1986年，2006年-2010年為第六期。國際化大企業(yè)，資金雄厚能夠滿足奧運(yùn)會(huì)需要，且不與現(xiàn)有奧運(yùn)會(huì)贊助商產(chǎn)品類別相沖突的行業(yè)。企業(yè)/品牌名稱所屬行業(yè)可口可樂碳酸飲料源迅Atosorigin信息技術(shù)服務(wù)通用電氣GE自動(dòng)化工業(yè)強(qiáng)生日用家化柯

6、達(dá)影像贊助聯(lián)想數(shù)碼麥當(dāng)勞快餐宏利Manulife人壽保險(xiǎn)歐米茄OMEGA手表松下電器三星手機(jī)通信VISA信用卡企業(yè)/品牌名稱所屬行業(yè)中國銀行銀行/金融服務(wù)中國網(wǎng)通固定通信服務(wù)中國石化石油化工中國石油石油化工中國移動(dòng)通信移動(dòng)通信服務(wù)大眾汽車汽車制造ADIDAS阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品強(qiáng)生日用家化中國國際航空公司航空運(yùn)輸中國人保財(cái)險(xiǎn)保險(xiǎn)國家電網(wǎng)電力奧林匹克全球合作伙伴北京2008合作伙伴企業(yè)/品牌名稱所屬行業(yè)UPS快遞物流海爾白色家電百威啤酒啤酒搜狐互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)伊利乳制品青島啤酒啤酒燕京啤酒啤酒必和必拓bhpbilliton石油礦產(chǎn)恒源祥紡織服裝統(tǒng)一方便面食品北京2008贊助商2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商行

7、業(yè)分布分析說明我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)贊助商里選取VISA、中國銀行做為金融行業(yè)的代表，另外選取聯(lián)想、民生、招行奧運(yùn)會(huì)非金融類及金融類非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)對(duì)象進(jìn)行分析；因?yàn)檫@幾類行業(yè)都不我們媒介部門監(jiān)測(cè)的對(duì)象，因此無法獲取媒介數(shù)據(jù)，只能通過大致的媒介分布進(jìn)行解讀；VISA的奧運(yùn)營銷分析至今為止，VISA成功贊助了10屆奧運(yùn)會(huì)。僅僅擁有30多年歷史的品牌，卻擁有22年的奧運(yùn)贊助史。VISA的成功很大一部分來自于出色的奧運(yùn)營銷。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的唯一支付卡品牌和奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)官方交易唯一支付服務(wù)供應(yīng)商，VISA為我們上了一堂奧運(yùn)營銷課。VISA與奧運(yùn)會(huì)信用卡支付品牌管理機(jī)構(gòu)幫助會(huì)員機(jī)構(gòu)增加商業(yè)價(jià)值，是本地品牌

8、邁向國際的通道支付的保障，提升業(yè)務(wù)贏利提供更多更便利的支付方式VISAVISA國際組織21000家金融機(jī)構(gòu)2700萬家特約商戶15億持卡人100萬臺(tái)ATM支持VISA品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)遍布全球，是擁有最多持卡人，最獲廣泛使用和最具消費(fèi)者忠誠度的支付品牌。1976年開始發(fā)行，VISA的營業(yè)額達(dá)1.2萬億美元，占有全球60%的銀行卡市場(chǎng)份額?？色@得利益VISA的奧運(yùn)營銷概念 VISA充分利用作為贊助商的權(quán)益，創(chuàng)新性的提出了“旅游目的地營銷”，即“與奧運(yùn)主辦城市緊密相連的針對(duì)性營銷”。通過與奧運(yùn)會(huì)舉辦國和主辦城市的有效合作，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)幫助主辦城市改善和提升電子支付環(huán)境，以達(dá)到共贏的目的。V

9、ISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面媒體名稱發(fā)布時(shí)間07年9月周末畫報(bào) 1寧波晚報(bào) 1今晚報(bào)1楚天都市報(bào)1成都商報(bào)1姑蘇晚報(bào)1晶報(bào) 1京華時(shí)報(bào) 1廣州日?qǐng)?bào)1金陵晚報(bào) 1VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面08年1月時(shí)尚旅游寧波晚報(bào)VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面周末畫報(bào)07年9月周末畫報(bào)07年6月VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面我支持奧運(yùn)VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)TVC海外刷VISA親臨奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)節(jié)目贊助刷新夢(mèng)想12345123121TVC媒體投放表現(xiàn)平面、TVC 傳播表現(xiàn)分析傳播主題：我支持奧運(yùn) 表現(xiàn)方式：消費(fèi)者現(xiàn)身說法 訴求方式：消費(fèi)者情感訴求 詳述：通過啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、籃球運(yùn)動(dòng)員、香港球迷、澳洲游客、外

10、企白領(lǐng)等奧運(yùn)的支持群體消費(fèi)者代表的現(xiàn)身說法，將VISA持卡人、奧運(yùn)支持者的雙重身份結(jié)合，將VISA是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴這一信息更有效的傳達(dá)。傳播主題：海外刷VISA國內(nèi)信用卡，親臨北京奧運(yùn)會(huì) 表現(xiàn)方式：促銷手段 訴求方式：品牌功能性訴求 詳述：以VISA持卡人海外刷卡贏取奧運(yùn)門票的促銷手法，傳遞提供支付便利性的品牌功能性，同時(shí)也為VISA會(huì)員銀行提供國際營銷平臺(tái)。 VISA的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)分析VISA的媒介表現(xiàn)平面媒體重點(diǎn)投放地區(qū)：江浙滬、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，京津奧運(yùn)主辦城市地區(qū)，一些內(nèi)陸城市，旅游類雜志。TVC重點(diǎn)投放地區(qū)：北京、上海、廣東、香港 TVC重點(diǎn)投放頻道：體育、新聞、旅游及衛(wèi)視頻道

11、媒體投放時(shí)間特征：重點(diǎn)在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一年的月份和奧運(yùn)會(huì)舉辦月份，避開其他銀行發(fā)行VISA奧運(yùn)卡的宣傳高峰期，進(jìn)行差異化重點(diǎn)推廣。VISA聯(lián)合會(huì)員銀行的奧運(yùn)傳播VISA的會(huì)員權(quán)益： VISA作為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，他們?cè)谌蛉魏我粋€(gè)國家的會(huì)員銀行，都有權(quán)將奧運(yùn)主題和標(biāo)志融入各自銀行的營銷、集資和廣告活動(dòng)中，拓展各自的標(biāo)有VISA的銀行卡業(yè)務(wù)，提升各自的品牌形象。為此，VISA開始了與會(huì)員銀行聯(lián)合，將VISA品牌本地化并進(jìn)行本地化傳播的計(jì)劃。1、與會(huì)員銀行聯(lián)合發(fā)行VISA信用卡2、 幫助會(huì)員銀行進(jìn)行VISA信用卡的傳播和推廣（提供可用于傳播的要素）中國銀行民生銀行招商銀行建設(shè)銀行光大銀行中信銀行廣

12、發(fā)銀行銀行奧運(yùn)卡名稱推出時(shí)間屬性中國銀行中銀VISA奧運(yùn)信用卡2004年12月信用卡中銀聯(lián)想VISA奧運(yùn)信用卡2005年1月信用卡民生銀行民生VISA奧運(yùn)福娃卡2006年1月借記卡VISA奧運(yùn)金普卡2007年12月信用卡VISA奧運(yùn)白金信用卡信用卡招商銀行奧運(yùn)VISA信用卡2007年3月信用卡光大銀行奧運(yùn)VISA信用卡2007年7月信用卡廣發(fā)銀行奧運(yùn)VISA信用卡2007年12月信用卡建設(shè)銀行VISA奧運(yùn)白金信用卡2008年5月信用卡中信銀行VISA奧運(yùn)借記卡2008年8月借記卡VISA奧運(yùn)卡的種類VISA會(huì)員銀行的奧運(yùn)概念傳播-廣發(fā)銀行VISA會(huì)員銀行的奧運(yùn)概念傳播-浦發(fā)銀行06年07年08

13、年線上傳播產(chǎn)品推廣贊助活動(dòng)公益活動(dòng)VISA的奧運(yùn)營銷體系網(wǎng)絡(luò)部署廣設(shè)終端，吸收特約商戶聯(lián)手國內(nèi)會(huì)員銀行，開發(fā)和推廣奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。贊助國家女子曲棍球隊(duì)和中國水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)。推出VISA之隊(duì)，將VISA品牌本地化。攜手Discovery與旅游衛(wèi)視聯(lián)合制作奧運(yùn)短片TVC線上傳播報(bào)紙雜志平面宣傳在中國舉辦“VISA奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽”03年04年05年2003年底，與中國國家旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，一方面在全球范圍內(nèi)宣傳中國的旅游品牌，另一方面與國家旅游局及商戶合作，改善中國的刷卡環(huán)境?！癡ISA奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽” 內(nèi)容：獲特等獎(jiǎng)的兒童將贏得參加奧運(yùn)會(huì)的特別之旅。 特征：持續(xù)性的、全球范圍內(nèi)的

14、、普及奧林匹克精神的文化運(yùn)動(dòng)VISA奧運(yùn)營銷成功的原因?qū)⑵放评砟钆c奧運(yùn)精神很好的結(jié)合。（促進(jìn)國際和平與交流）將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與奧運(yùn)性質(zhì)結(jié)合。（奧運(yùn)的廣泛性和參與性與VISA的全球市場(chǎng)目標(biāo)）成熟的奧運(yùn)營銷體系加大橫向合作領(lǐng)域，從銀行至其他商業(yè)合作伙伴（旅游業(yè)、飲食業(yè)等）長(zhǎng)期持續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷（奧運(yùn)營銷貫穿奧運(yùn)前后，并銜接下屆奧運(yùn)會(huì)）傳播手段的綜合有效使用宣傳推廣的力度和強(qiáng)大的執(zhí)行力中國銀行的奧運(yùn)營銷分析中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 08年2月財(cái)經(jīng) 08年1月中國青年報(bào) 07年11月中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面南方

15、都市報(bào) 08年6月中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面今晚報(bào) 08年6月每日新報(bào) 08年6月中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面魯中晨報(bào)2月南方都市報(bào) 08年10月溫州晚報(bào) 08年8月19次汕頭特區(qū)晚報(bào) 08年8月5次每日新報(bào) 08年8月寧波晚報(bào)07年12月 11月廣州日?qǐng)?bào) 08年2月廈門商報(bào) 08年1月每日新報(bào)08年1月常州晚報(bào) 07年4月鄭州晚報(bào) 06年6月大連晚報(bào)/05年6月I時(shí)代報(bào) 05年 11月2次新聞午報(bào) 05年11月12123中國銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)TVCVISA奧運(yùn)信用卡產(chǎn)品形象訴求VISA奧運(yùn)信用卡推廣信息告知06年07年08年線上傳播金融產(chǎn)品推廣促銷活動(dòng)中國銀行的奧運(yùn)營

16、銷體系營銷主題03年04年05年迎接奧運(yùn)，中行與您同行 喝彩奧運(yùn)，中行與您共贏 VISA奧運(yùn)信用卡發(fā)行和推廣 奧運(yùn)門票促銷活動(dòng) 奧運(yùn)特許商品銷售線下互動(dòng)活動(dòng)中國銀行杯全國大學(xué)生奧運(yùn)知識(shí)、文明禮儀大賽奧運(yùn)金融志愿者招募計(jì)劃中國銀行奧運(yùn)節(jié)時(shí)間：2005-2006年地點(diǎn)：上海、北京、天津、杭州內(nèi)容：奧運(yùn)五公里跑、奧運(yùn)歷史文化展、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)、奧運(yùn)金融服務(wù)和奧運(yùn)娛樂表演等。推出奧運(yùn)福娃存折，攜手奧運(yùn)成長(zhǎng)賬戶中國銀行攜手全球知名華人寄語北京奧運(yùn) 百年奧運(yùn)，百年中行社區(qū)行大型體育圖片巡展 中華環(huán)境獎(jiǎng)綠色心益通 VISA奧運(yùn)信用卡產(chǎn)品信息告知和形象訴求 中國銀行奧運(yùn)營銷特征分析頻繁且多樣化的線下互動(dòng)活動(dòng)

17、（1）公益性質(zhì)（2）傳遞奧運(yùn)理念（3）與特定群體近距離互動(dòng)：社區(qū)、大學(xué)校園、知名華人將傳播權(quán)分散給地區(qū)分行，缺乏有效的整體規(guī)劃訴求內(nèi)容集中于自身產(chǎn)品和奧運(yùn)產(chǎn)品銷售，借力奧運(yùn)贊助商的形象，但在品牌形象及情感訴求方面較為淡化。招商銀行的奧運(yùn)營銷分析招商銀行沒能成為北京奧運(yùn)的合作伙伴，但這并沒有影響招商銀行的奧運(yùn)營銷的腳步。奧運(yùn)營銷舉措：利用了作為VISA會(huì)員為跳板，進(jìn)行曲線奧運(yùn)營銷。招商銀行的奧運(yùn)營銷國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者宣傳受限：招商銀行只享有VISA在支付領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益，任何宣傳中均不能提及與北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的字眼，只能在營銷上大做文章。VISA的會(huì)員單位招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡“2008和世界

18、一家”的營銷主題招商銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)平面2008，和世界一家招商銀行的奧運(yùn)傳播表現(xiàn)TVC2008，和世界一家2008，和世界一家111招商銀行的奧運(yùn)營銷VISA奧運(yùn)信用卡奧運(yùn)信用卡名稱：招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡形式：一套兩卡，標(biāo)準(zhǔn)尺寸和MINI卡設(shè)計(jì)特征：標(biāo)準(zhǔn)尺寸卡，以“和世界一家”中的“和”字為設(shè)計(jì)元素 MINI卡，分為加油版、賽艇版、帆船版，前者體現(xiàn)為奧運(yùn)加油的精神，后兩者則為贊助國家水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)的衍生產(chǎn)品。信用卡互動(dòng)活動(dòng)：1、積分送禮品2、短信互動(dòng)活動(dòng)： “超級(jí)奧運(yùn)粉絲王”、猜金牌贏現(xiàn)金大獎(jiǎng)3、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)：“紅色最和拍”06年07年08年線上傳播產(chǎn)品推廣贊助活動(dòng)公益活動(dòng)招商銀行的奧運(yùn)

19、營銷體系營銷主題分享關(guān)愛2008，和世界一家推出招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡，“2008，和世界一家”信用卡品牌理念系列活動(dòng)，及“紅動(dòng)中國”推廣活動(dòng)簽約成為國家帆船帆板隊(duì)和國家賽艇隊(duì)的贊助商，簽約支持青島市政府“千帆競(jìng)發(fā)2008”人文工程等 TVC線上傳播報(bào)紙平面宣傳攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)，成立希望工程招商銀行“我和我的2008”專項(xiàng)慈善基金，致力于發(fā)展希望小學(xué)的體育教育事業(yè)。（1）從2007年3月27日開始到2008年6月1日為止，每發(fā)一張信用卡，慈善基金將獲得招商銀行1元錢的捐款；每成功完成一筆信用卡消費(fèi)交易，慈善基金將獲得招商銀行1分錢的捐款。 （3）通過短信互動(dòng)、網(wǎng)銀捐款、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍，號(hào)

20、召千萬信用卡用戶采取互動(dòng)方式從多種渠道踴躍捐助。03年04年05年統(tǒng)一的營銷傳播主題：2008，和世界一家將2008奧運(yùn)營銷與自身的整體營銷相結(jié)合，構(gòu)建了更加完整的品牌營銷體系。 招商銀行此階段的營銷主題為“分享關(guān)愛”，將此營銷主題結(jié)合奧運(yùn)，延展出“2008，和世界一家”的奧運(yùn)營銷主題。使奧運(yùn)營銷成為品牌整體營銷的一部分，也借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的延展，打開了新階段的營銷方向。多種營銷方式組合運(yùn)用，使整體營銷發(fā)揮出最大功效。招商銀行的奧運(yùn)營銷特征民生銀行的奧運(yùn)營銷分析奧運(yùn)信用卡名稱：民生銀行VISA奧運(yùn)金普卡，VISA奧運(yùn)白金信用卡 形式：標(biāo)準(zhǔn)尺寸和MINI卡設(shè)計(jì)特征：VISA奧運(yùn)金普卡一套

21、六張，以跨欄、射擊、跳水、體操、乒乓球、羽毛球等我國優(yōu)勢(shì)競(jìng)技體育項(xiàng)目作為主要設(shè)計(jì)元素 VISA奧運(yùn)白金信用卡以北京2008年奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館“鳥巢”體育館作為卡面設(shè)計(jì)元素 奧運(yùn)信用卡的特色服務(wù)：運(yùn)動(dòng)日雙倍積分積分兌換奧運(yùn)授權(quán)禮品奧運(yùn)贊助品牌特色商品分期購買白金專享健身禮遇民生銀行的奧運(yùn)營銷VISA奧運(yùn)信用卡民生銀行奧運(yùn)營銷特點(diǎn)宣傳主題： “放飛激情，刷享奧運(yùn)”以新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳奧運(yùn)信用卡的上市?！爸袊裆y行激情推出VISA奧運(yùn)信用卡上市發(fā)布會(huì)”通過多種媒體的軟文宣傳，達(dá)到奧運(yùn)信用卡的信息傳播。浙江理財(cái)網(wǎng)騰訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)重慶商報(bào)溫州日?qǐng)?bào)四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)新浪財(cái)經(jīng)新華社奧運(yùn)營

22、銷重點(diǎn)集中于產(chǎn)品上，其他傳播形式及內(nèi)容發(fā)力不足，構(gòu)建印象不夠深刻；金融行業(yè)奧運(yùn)營銷總結(jié)中國銀行贏得了北京奧運(yùn)合作伙伴，可以以奧運(yùn)的名義進(jìn)行營銷，但傳播內(nèi)容過多集中于產(chǎn)品銷售及奧運(yùn)衍生產(chǎn)品促銷上，品牌發(fā)力不足。招商銀行憑借自身創(chuàng)新的營銷主張，亦贏得了奧運(yùn)營銷的成功。在其他銀行中，民生銀行憑借創(chuàng)新的VISA奧運(yùn)信用卡和特色增值服務(wù)，也具有一定特點(diǎn)，但總體的傳播力度不足。聯(lián)想的奧運(yùn)營銷分析08年8月中國新聞周刊 2次北京青年周刊新周刊南方周末三聯(lián)生活周刊 2次天津日?qǐng)?bào)每日新報(bào)今晚報(bào)IT經(jīng)理世界2次中國企業(yè)家21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2次中國新聞周刊財(cái)經(jīng)三聯(lián)生活周刊財(cái)富全體育南方周末中國計(jì)算機(jī)報(bào) 07.8 媒

23、體名稱發(fā)布時(shí)間07年7月環(huán)球企業(yè)家1IT經(jīng)理世界1體壇周報(bào)1新聞晨報(bào)1財(cái)經(jīng)1中國經(jīng)營報(bào)1今晚報(bào)1蘭州晚報(bào)1現(xiàn)代快報(bào)1南寧晚報(bào)1華西都市報(bào)1媒體名稱發(fā)布時(shí)間07年11月計(jì)算機(jī)世界1環(huán)球時(shí)報(bào)1三聯(lián)生活周刊1電腦商情報(bào)07.11計(jì)算機(jī)世界 07.11中國計(jì)算機(jī)報(bào) 07.11媒體名稱發(fā)布時(shí)間0812月合肥晚報(bào) 08.21揚(yáng)子晚報(bào) 08.21新安晚報(bào) 08.21新聞晨報(bào) 08.21電腦商情報(bào)(昆明)/ 08.6 2次北京晚報(bào) 08.6 08.5 2次電腦報(bào) 07.9 聯(lián)想的奧運(yùn)營銷平面參考消息 07.5電腦報(bào) 07.7計(jì)算機(jī)世界 08.5 4月中國計(jì)算機(jī)報(bào) 08.5參考消息 08.407年08年聯(lián)想的平

24、面?zhèn)鞑?gòu)成奧運(yùn)火炬手護(hù)跑手征集贊助商專業(yè)形象訴求奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品2468101224681012促銷信息 產(chǎn)品信息 奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品其他產(chǎn)品 聯(lián)想，成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想助力奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪支持國家海洋局預(yù)報(bào)中心奧運(yùn)贊助項(xiàng)目聯(lián)想TVC傳播特征品牌形象訴求：塑造奧運(yùn)合作伙伴專業(yè)形象及品牌的國際形象奧運(yùn)產(chǎn)品及產(chǎn)品功能訴求：推出專門為奧運(yùn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的功能需求，并通過傳播內(nèi)容的國際化進(jìn)軍海外市場(chǎng)。品牌公益形象：與奧運(yùn)做結(jié)合，傳播“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的公益主題，以此提升品牌形象?；鹁媸终骷畔鞑W運(yùn)倒計(jì)時(shí)及奧運(yùn)節(jié)目的贊助12312341112聯(lián)想傳播總結(jié)媒體投放量大，形式多樣傳播形式多樣

25、因聯(lián)想往期的傳播經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，同時(shí)奧運(yùn)主題傳播及常規(guī)銷售傳播兩條主線并舉，并且因早早確定傳播主線，在同一主線下傳播信息層次及傳播量都比較豐富；受行業(yè)特點(diǎn)所影響，產(chǎn)品寬泛，促銷傳播量大，或多或少會(huì)干擾到奧運(yùn)主題傳播，這也是其他傳播量較大行業(yè)在奧運(yùn)傳播階段都會(huì)遇到的問題；奧運(yùn)贊助商的傳播總結(jié)奧運(yùn)贊助商以VISA為代表，因是奧運(yùn)長(zhǎng)期贊助商，在奧運(yùn)階段的傳播規(guī)劃及傳播層次較為立體，體現(xiàn)了其成熟的傳播思路；反觀國內(nèi)的奧運(yùn)贊助商或者非奧運(yùn)贊助商，在百年難得的好機(jī)遇面前，由于在傳播上缺少成熟的體系，在投入大量的傳播力度后，只在某些傳播節(jié)點(diǎn)上表現(xiàn)出色，但整體傳播表現(xiàn)有部分零亂，在節(jié)奏控制、整體形象塑造上缺欠火候；另一個(gè)客觀原因是臨近奧運(yùn)之時(shí)，512地震突發(fā)，各品牌在公關(guān)工作的投入上較大影響到了各品牌的傳播規(guī)劃；其他行業(yè)非奧運(yùn)贊助商傳播分析線上傳播結(jié)合促銷線上傳播結(jié)合線下TVC及網(wǎng)絡(luò)廣告李寧李.mpg李寧李.swf李寧線下傳播工作的羅列2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議20072008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾，這相當(dāng)于攔截了觀眾收看奧運(yùn)的第一道關(guān)卡。李寧常年贊助國家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、