家電營銷規(guī)律對建材業(yè)的啟示

1、家電營銷規(guī)律對建材業(yè)的啟示隨著中國房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年的升溫與火爆，以房地產(chǎn)為核心，帶動了諸多行業(yè)的高速發(fā)展，最直接受益的是房地產(chǎn)行業(yè)的附屬產(chǎn)品-建材，如陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奧運會臨近，給行業(yè)新一輪的增長注入了強勁的活力。很多企業(yè)亦是蓄勢己發(fā)，欲在新一輪的高速增長中分得一杯羹！同時，市場競爭的規(guī)律，那只看不見的手的作用，也把這個行業(yè)由原始的初級競爭，逐漸推向了更高層次的競爭：不僅僅是產(chǎn)品，而是整合品牌、服務(wù)、營銷、市場、戰(zhàn)略、人員素質(zhì)、企業(yè)機制的全方位競爭。家電業(yè)是中國發(fā)展最早、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一，這個行業(yè)一舉一動，往往牽動整個營銷界、新聞界的神

2、經(jīng)，成為民眾茶余飯后的談資與新聞界的熱點。有意思的是，隨著家電行業(yè)（特別是大家電如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機）的多次洗牌，新的競爭格局相對穩(wěn)定后，越來越多的營銷人甚至是資深營銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)開疆拓土、尋找個人職業(yè)生涯的第二個春天。那么，家電行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，對建材行業(yè)有哪些啟示與借鑒作用呢？一、產(chǎn)品組合策略個性化、時尚化、科技化產(chǎn)品應(yīng)有盡有，明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品多重組合。根據(jù)長尾理論，銷售量最大的產(chǎn)品滿足主流消費群，是企業(yè)生存之本發(fā)展之基。同時，針對細(xì)分市場的營銷，也是企業(yè)不容忽視的巨大利潤來源。而個性化產(chǎn)品，就是為了滿足這些細(xì)分市場需求的。所以，我們看

3、到電視機不再是單調(diào)的黑色，康佳有七彩畫仙，有泰迪熊造型的電視，冰箱不在是單調(diào)的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然圖案的抽象延伸，有專為兒童服務(wù)的兒童冰箱、有滿足不同氣候帶使用冰箱，有不同使用功能的訴求：節(jié)能、靜音、養(yǎng)鮮、五重生態(tài)、分立多循還，有加菲貓的空調(diào)，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣機。企業(yè)的這些行為當(dāng)然不是為了作秀（當(dāng)然有作秀的成分），企業(yè)是經(jīng)濟動物，更大的目的當(dāng)然是“追名逐利”：通過滿足分眾市場（細(xì)分市場）的需求，開發(fā)特色產(chǎn)品，制造產(chǎn)品訴求的“獨特賣點”、保障企業(yè)產(chǎn)品線組合豐富性，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。雖然存在部分產(chǎn)品花錢買吆喝的現(xiàn)象，但是在這個注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)能通過產(chǎn)品制造新聞效應(yīng)己

4、遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的傳播價值，所謂醉翁之意不在酒也。產(chǎn)品線的豐富與組合其實都是市場競爭的必然結(jié)果，市場競爭在家電行業(yè)出現(xiàn)兩種極端的格局：大眾市場（也叫主流市場）與分眾市場（也叫小眾市場），所以，也就意味著產(chǎn)品組合的科學(xué)性，那么企業(yè)的不同產(chǎn)品是如何有機組合的呢？如下圖所示：我們看到，建材產(chǎn)品也開始開始告別無個性時代，開始關(guān)注客戶的個性需求與消費偏好；并在產(chǎn)品組合上也有意或無意的開始創(chuàng)新。如陶瓷行業(yè)近兩年興起的“仿古磚”（此名稱在陶瓷行業(yè)歷來存在爭議），從各種色彩到紋理，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據(jù)客戶需求來定。比如潔具的外形，有卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等。如家具行業(yè)，有

5、明清式的、有仿古式的、有現(xiàn)代簡約式的、有巴洛克式的、有純自然式的。櫥柜和衣柜，更是完全根據(jù)房屋的實際情況和業(yè)主偏好，先進行風(fēng)格設(shè)計，與家庭裝修有機融合、渾然天成。而照明行業(yè)的水晶燈、花燈、現(xiàn)代燈更是造型各異、千姿百態(tài)，各種風(fēng)格的照明產(chǎn)品打著各種文化的烙印層出不窮。建材行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對家電行業(yè)，有較為廣闊的市場與較大的增長空間（中國去年的GDN曾長有40豚自房地產(chǎn)），但行業(yè)漁龍混雜，就象營銷中的江湖，門派眾多，正邪不分，“亂哄哄，你方唱罷我登場”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，給這個行業(yè)增添了許多不確定的因素。但是，市場規(guī)律，那只看不見的手的作用，也在慢慢的改變并規(guī)范行業(yè)的游戲規(guī)則，產(chǎn)品的創(chuàng)新與組合策略

6、、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)意、產(chǎn)品的上市與推廣、產(chǎn)品的生命周期管理都將象家電行業(yè)走過的路一樣，建材行業(yè)也會越來越講究營銷的理性與章法，越來越注重科學(xué)與實踐。二、市場細(xì)分與差異化策略中國市場地大物博、人口眾多，市場形態(tài)千差萬別，比如家電消費市場的城鄉(xiāng)差別、省級差別、地域消費習(xí)慣差別、市場發(fā)展成熟度的差別等。即使是省級市場的不同區(qū)域，也存在著或多或少的差別。家電行業(yè)，由于市場競爭及發(fā)展的需要，在營銷手段上會更多的體現(xiàn)一地一策的原則，給予當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處較大的靈活性與主動性，以求有策略地出擊市場，尋找突破口。家電企業(yè)在市場發(fā)展的不同階段會合理地配置有限的資源，以達(dá)到效能最大化。并根據(jù)銷售的歷史數(shù)據(jù)、城市消費潛

7、力、同業(yè)競爭格局、品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)展?fàn)顩r、在當(dāng)?shù)刂扔绊懥Φ纫蛩?，綜合考慮并評定市場類型，并采取相對應(yīng)的策略。如下圖所示：（這是某家電行業(yè)1997年的市場分類模型，是針對于全國市場的劃分，而隨著營銷重心的下移，2000年左右此模型己適用于省級市場的不同區(qū)域。）1、明星類市場：這類市場是企業(yè)品牌發(fā)展較成熟優(yōu)勢明顯、市場容量較大，市場份額可以得到充分保障的市場。策略重點：精耕細(xì)作，不斷擴張及優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，密切關(guān)注競爭動態(tài)，及時打壓競爭對手，深入展開終端消費者的溝通和服務(wù)，不斷強化分銷客戶和終端客戶的基礎(chǔ)，構(gòu)建同業(yè)競爭對手的進入壁壘，從而獲得長期穩(wěn)定的市場份額。資源投放原則：注重資源使用效率(投

8、入產(chǎn)出比)，在此類市場通常會有較高的投入產(chǎn)出比，因為各方面的基礎(chǔ)較好，網(wǎng)絡(luò)分布密集、合理，品牌認(rèn)知度高、廣告投放、促銷活動、小范圍的社群活動通常都能獲得較高的關(guān)注程度和較顯著的銷售回報。|博銳|15考核要點：銷量規(guī)模、品牌競爭地位、渠道質(zhì)量和數(shù)量、消費者認(rèn)知度和美譽度。2、競爭性市場：這類市場指市場容量和發(fā)展?jié)摿^大，但品牌知名度和影響力不夠，網(wǎng)絡(luò)分布不夠密集和合理的市場。策略重點：合理使用戰(zhàn)略資源投入，牽制和打壓競爭對手。資源投放原則：強調(diào)競爭導(dǎo)向，即以打壓競爭對手的需要作為資源投入的主要依據(jù)。比如競爭對手在搞哪些類型的促銷活動？廣告投放渠道和形式？考核要點：市場份額，客戶滿意度、品牌優(yōu)勢明

9、顯性、終端服務(wù)質(zhì)量。金牛類市場：這類市場屬于企業(yè)品牌和產(chǎn)品類型有一定的競爭優(yōu)勢，但總體市場容量和發(fā)展?jié)摿τ邢蓿赏ㄟ^努力奪取更多的市場份額。策略重點：逐步深入進行消費者的教育和服務(wù)，培育市場基礎(chǔ)以擴大市場份額。資源投放原則：量入為出，且要等待合適的投放時機?？己艘c：銷量目標(biāo)完成率、分銷網(wǎng)點數(shù)量|博銳|15上圖是家電行業(yè)產(chǎn)品線從高端到低端的理想組合，居于金字塔頂端的是明星產(chǎn)品，依次分別是利潤產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。雖然某些企業(yè)產(chǎn)品的具體劃分未必如此清晰，有些產(chǎn)品可能屬于其中的一種或多種，同時，同一產(chǎn)品的不同生命周期也會表現(xiàn)為由明明星產(chǎn)品到阻擊產(chǎn)品的過渡。但企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、從市場營銷的角度一般

10、會按上圖的思路去考慮。所謂明星產(chǎn)品，也稱形象產(chǎn)品，是企業(yè)研發(fā)技術(shù)的最新體現(xiàn)，是“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品。代表企業(yè)研發(fā)的最高水平。這種產(chǎn)品一般用來制造賣點、提升品牌形象、彰顯競爭優(yōu)勢。如果留心家電行業(yè)的品牌推廣，我們會發(fā)現(xiàn)，許多的企業(yè)往往通過推廣明星產(chǎn)品帶動品牌形象的提升。特別是產(chǎn)品多元化，實行事業(yè)部制的大型家電企業(yè)，各事業(yè)部的市場推廣更多的是產(chǎn)品上市推廣，以產(chǎn)品上市推廣整合終端、促銷、導(dǎo)購、公關(guān)、廣告等從而達(dá)到帶動整體產(chǎn)品線銷售的目的，而把品牌訴求、品牌塑造的任務(wù)交給集團市場部。所謂利潤產(chǎn)品，顧名思義，即企業(yè)整體利潤最高的產(chǎn)品系列，而不是單品利潤最高的產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品一般居于產(chǎn)品生命周期的成

11、長-成熟期，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利點。利潤產(chǎn)品可以是單獨的一個產(chǎn)品線，也可以是由明星產(chǎn)品或流量產(chǎn)品來承擔(dān)這一角色。如下圖所示：從上圖我們可以看到，整體產(chǎn)品線利潤最高的周期是成長-成熟期。產(chǎn)品導(dǎo)入市場是銷售緩慢增長的時期，這一階段，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的的巨額成本費用所致，利潤通常較低甚至為負(fù)數(shù)。成長期是產(chǎn)品被市場接受和利潤大量增加的時期。在成熟期，產(chǎn)品是己被大多數(shù)潛在的購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用相對增加，利潤開始逐漸下降。而在衰退期，由于產(chǎn)品銷售下降，利潤也跟著下降。所謂流量產(chǎn)品，可以簡單更解為企業(yè)銷售數(shù)量（未必是銷售份額）最大、單品利潤最

12、低的產(chǎn)品（未必整個系列絕對利潤低，相對利潤與絕對利潤是不同的概念），流量產(chǎn)品的來源可以是明星產(chǎn)品在衰退期的表現(xiàn)形式，也可是專門根據(jù)市場需求開發(fā)的產(chǎn)品線，最終目的是為獲取市場份額的最大化。阻擊產(chǎn)品一般單品利潤最小甚至負(fù)數(shù)，主要是為了承擔(dān)打擊競爭對手，搶奪市場份額。從這個角度來看，我們可以說明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品都可以承擔(dān)防火墻產(chǎn)品的角色。當(dāng)然企業(yè)也可以為專門打擊對手生產(chǎn)此類產(chǎn)品。產(chǎn)品層級理論與生命周期模型是營銷組合中的理想狀態(tài)，是企業(yè)思考的模型，他為我們提供了一種思考方法暨企業(yè)在產(chǎn)品線的組合時，從市場份額最大化、利潤最大化的角度思考應(yīng)該如何實現(xiàn)產(chǎn)品線的最佳組合與配置。4.開發(fā)性市場：這類市場屬于企業(yè)

13、品牌知名度不高，影響力不大；且由于經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度不高市場容量或發(fā)展?jié)摿κ芟薜氖袌觥?）策略重點：通過市場渠道道拓寬、終端覆蓋率的提升來拉動市場開拓和建設(shè)工作。2）資源投放原則：強調(diào)量入為出的原則，即以可實現(xiàn)的目標(biāo)客戶/市場份額作為主要的依據(jù)，決定資源的投入，如人員現(xiàn)場出差、廣告投放。3）考核要點：銷量增長幅度（非絕對值）、競爭地位、品牌提及率、區(qū)域市場覆蓋率。建材產(chǎn)品雖然依附于房地產(chǎn)，但不同的產(chǎn)品如磁磚、地板、照明、家具、涂料等渠道模式仍有較大的差別，即使是同一行業(yè)產(chǎn)品如陶瓷，不同企業(yè)間的發(fā)展階段也不一樣，但是將市場進行細(xì)分，然后根據(jù)區(qū)域的實際進行有效的資源配置，實行一地一策的市場戰(zhàn)略，確是有益

14、且有效的策略。因此，家電行業(yè)市場細(xì)分一地一策的營銷模式大可借鑒，而不能抄襲。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)與發(fā)展階段合理細(xì)分市場并制定相應(yīng)的營銷手段與方法，體現(xiàn)不同區(qū)域不同市場的營銷差異化。三、健康網(wǎng)絡(luò)、深度分銷策略家電行業(yè)在市場發(fā)展的過程中，相對于國外的品牌如飛利浦、松下、索尼等國際品牌，一直缺乏技術(shù)優(yōu)勢，但國內(nèi)的大家電行業(yè)卻避實擊虛，走出了另外一條有中國特色的道路，那就是“營銷制勝、渠道為王”。各類大家電企業(yè)如科龍、海爾、格力、TCL在市場發(fā)展的不同階段均有不同渠道模式的創(chuàng)新。如海爾工貿(mào)模式，整合所有的產(chǎn)品線，減少渠道層級，對零售終端進行精耕細(xì)作，做強制高點終端。我們?nèi)ジ鞔笊虉隹吹降暮柕曛械?、海?/p>

15、獨立專賣店以及海爾新近的“整體家居”概念都是海爾精耕終端的表現(xiàn)。格力的廠商聯(lián)營模式，吸納代理商參股，廠商一體化，極大的解放了代理商的積極性?？梢哉f格力的代理商是忠誠度最高、積極性最高的代理商。TCL則營銷重心下移，深度分銷，解放一線人員的積極性。做大做強三四級市場圍繞著渠道模式的創(chuàng)新，還有渠道政策的針對性與多樣性，比如“承兌貼息、月返/季返/年返、臺階返利、模糊返利、二次配送補貼、賒銷額度、樣品機政策、商業(yè)激勵”等等，這些眼花繚亂的政策，往往一環(huán)套一環(huán)，將不同層級的經(jīng)銷商牢牢束縛在企業(yè)的渠道里。家電業(yè)的渠道深度分銷，還突出表現(xiàn)在渠道的末端終端的精耕細(xì)作上，企業(yè)利用各種營銷工具，對終端進行精耕細(xì)

16、作，發(fā)展出各種各樣的終端促銷、終端活性化、導(dǎo)購管理、終端展示陳列、以及各種各樣針對終端的公關(guān)與造勢：如總裁簽名售機、總裁培訓(xùn)導(dǎo)購員、名人現(xiàn)場秀、事件營銷隨著近年渠道的變革，家電行業(yè)產(chǎn)生了國美、蘇寧電器連鎖渠道品牌。這些連鎖大鱷挾渠道以令廠家，往往使一些中小廠家，甚至大品牌進退維谷，左右為難。如2005年格力與國美之爭，往往出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。一些建材企業(yè)看到了家電行業(yè)渠道模式成功可取之處，也開始學(xué)習(xí)借鑒家電行業(yè)。如東鵬陶瓷，推行股份化的區(qū)域分公司合作模式，在市場初現(xiàn)效果。裝飾公司，向全國各省發(fā)展自營分公司，力求做大占領(lǐng)渠道，品牌和利潤最大化。佛山博德精工建材有限公司推行辦事處與聯(lián)營公司模式，未

17、嘗不是一種有益的嘗試。企業(yè)對渠道模式的選擇與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展階段有關(guān)，也與產(chǎn)品的流通屬性有關(guān)。建材產(chǎn)品與大家電一樣屬耐用消費品，但與一般的耐用消費品相比，又有其獨特的屬性：第一、兼有耐用消費品和生產(chǎn)資料特性，屬半成品；第二、無法直接看到成品效果，需要進行場景應(yīng)用方能看到實際效果，而場景應(yīng)用需要設(shè)計，這就使設(shè)計方施工方對品牌的選擇有或多或少的影響力。第三、消費者低關(guān)注度，一般不是到裝修或要購買時，平時生活當(dāng)中不太會關(guān)注哪些品牌。因此，一方面，終端也就成為目標(biāo)消費群最為集中的場所，一般消費者如果不是家庭裝修，不太可能去建材賣場（當(dāng)然，象宜家這樣的家居賣場較為例外），因此，建材終端是最值得廠商精

18、耕細(xì)作的地方，如體驗式陳列、展場活性化、打造豪華超級終端、培訓(xùn)金牌導(dǎo)購員、現(xiàn)場促銷、現(xiàn)場SHOW?都是大有可為之處。另外一方面，隱性渠道（設(shè)計院、設(shè)計師、家裝公司、電工、裝修隊、團購、項目代理商）的開發(fā)與管理，也是廠家應(yīng)當(dāng)高度重視的工作，如照明行業(yè)的雷士品牌，通過隱性渠道體現(xiàn)的業(yè)績占其銷售份額的60%以上，筆者工作過的陶瓷行業(yè)與照明行業(yè)，工程市場的容量均是普通家庭消費市場容量的2倍以上，工程市場除了甲方親自采購?fù)?，隱性渠道都會對工程采購發(fā)生影響。值得注意的一個現(xiàn)象是，近來建材流通渠道與家電流通渠道也開始出現(xiàn)一定程度的交叉與融合。如深圳百安居也開始經(jīng)營家電，而且據(jù)說銷售形勢相當(dāng)不錯?？梢哉f是真正

19、意義上的“一站式購物”。而國美、蘇寧等家電流通渠道也常把店面設(shè)在建材市場附近，以便于消費者一站式購物。建材類的某些產(chǎn)品，如照明行業(yè)的浴霸、吸機燈、護眼燈、光源等，也開始在家電渠道銷售。同時，以房地產(chǎn)為目標(biāo)，演繹“家文化”整合家居與家電同時銷售，也成為家裝市場與房地產(chǎn)市場的有益探索。近年來，家電市場的硝煙越來越濃厚。隨著三四級市場消費潛力的不斷上升，三四級市場將成為2007年中國家電廠商角逐的新戰(zhàn)場！而國美、蘇寧的網(wǎng)絡(luò)還不至于短期內(nèi)布局到這些地方，于是家電廠家又發(fā)現(xiàn)了一片大有可為的廣闊市場。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)與農(nóng)村城鎮(zhèn)化的加快，三四級市場的建材消費實力也開始猛增。如何健康網(wǎng)絡(luò)、深度分銷將網(wǎng)點布局

20、到三四級市場，是擺在建材企業(yè)面前的一個大問題。四、市場部與產(chǎn)品推廣策略家電企業(yè)產(chǎn)品線較寬，往往一個大企業(yè)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、小家電一起上。因此，家電企業(yè)在營銷組織的設(shè)立上多按產(chǎn)品類別實行事業(yè)部制，各事業(yè)部均有獨立的市場部，負(fù)責(zé)對應(yīng)事業(yè)部的傳播與推廣工作。同時，為了保障品牌輸出的統(tǒng)一性，一般集團層面也有市場部，負(fù)責(zé)制定品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略與品牌管理。一般來講，集團層面的市場部多偏重于戰(zhàn)略層面與理念層面，各事業(yè)部下轄的市場部多負(fù)責(zé)策略與戰(zhàn)術(shù)組合、執(zhí)行層面。2001年廣東科龍集團率先成立國內(nèi)第一個整合傳播部，開始了國內(nèi)整合傳播的試點，整合傳播部下屬冰箱傳播科、空調(diào)傳播科、品牌管理科、公關(guān)宣傳科、

21、綜合管理科。將集團層面的市場部與事業(yè)部層面的市場部整合到一起。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、理念與執(zhí)行得到了較好的統(tǒng)一，由一個總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)。同時也有利于集團與各事業(yè)部的雙向溝通。一方面避免使事業(yè)部在品牌推廣下追求短期行為，一方面也避免集團市場部高高在上，不食人間煙火。各事業(yè)部下轄的市場部的首要工作，便是產(chǎn)品的上市推廣工作，暨前面說的明星產(chǎn)品的推廣。各事業(yè)部在制定年度推廣規(guī)劃時，往往有一至二條主線，其中一條主線就是產(chǎn)品的上市推廣。暨一年當(dāng)中確定多少款新品上市，什么時間上市。（見附表：XX冰箱X年傳播年歷表），接下來的工作便是圍繞產(chǎn)品的上市與與代理廣告公司合作，進行頭腦風(fēng)暴，由廣告公司提案，為產(chǎn)品提煉賣點（尋找USPW

22、獨特的銷售主張）、發(fā)展創(chuàng)意。這是第一步的工作，第二步的工作便是將策略及創(chuàng)意形成完整的執(zhí)行方案，這些執(zhí)行方案一般包括：完整的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品的核心利益點、產(chǎn)品的策略、產(chǎn)品的創(chuàng)意形式。以及圍繞著產(chǎn)品的上市推廣制定具體的媒介計劃、公關(guān)計劃（公關(guān)活動與軟文炒作）、促銷計劃、現(xiàn)場活動計劃、終端活性化方案、導(dǎo)購培訓(xùn)方案、物料制作計劃。最后是一份詳細(xì)的時問進度與任務(wù)分工表。XX冰箱K隼傳播華歷去上表便是某家電企業(yè)事業(yè)部年度傳播計劃，從上表可以看出，新品推廣是年度推廣主線節(jié)慶日促銷也可以是另一條主線。而所有的媒介與傳播手段都是圍繞著產(chǎn)品推廣而展開。值得一提的是家電行業(yè)運用的較為成熟的推廣手段一一軟文。軟文是軟性

23、新聞的簡稱，是介于新聞與廣告之間一種傳播形式。也可以說是一種有償新聞。一般的大型家電企業(yè)都有自己的軟文渠道即記者關(guān)系。這些關(guān)系是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果。實際上一些財經(jīng)類記者與各大企業(yè)往往聯(lián)系的較為緊密，因為財經(jīng)類記者或編輯立足點更是企業(yè)，他們也需要企業(yè)提供及時的信息，以使用專業(yè)的眼光分析這些信息的新聞價值，以保持對新聞的敏感性|博銳|16除了產(chǎn)品推廣做為一年當(dāng)中的推廣活動的主線外，企業(yè)在傳播推廣活動中還有其他幾項重要內(nèi)容，比如一年當(dāng)中的專賣店或形象展臺的建設(shè)與管理，事業(yè)部全國經(jīng)銷商會議與區(qū)域經(jīng)銷商會議，配合集團市場部開展的VI標(biāo)準(zhǔn)化檢查。以及配合產(chǎn)品中心進行消費者研究與競爭對手調(diào)查等。建材企業(yè)多品

24、牌運作在建材行業(yè)也有，如陶瓷行業(yè)的新明珠、新中源、東鵬、惠亞等都是多品牌運作，但往往產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。家電行業(yè)的市場部設(shè)置與產(chǎn)品推廣帶動品牌推廣與傳播的方式，比較適合建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費特性。值得建材行業(yè)好好借鑒與研究。五、娛樂化營銷策略我們說現(xiàn)在是一個注意力經(jīng)濟時代，一切的嚴(yán)肅的或非嚴(yán)肅的主題都可以“娛樂化”，連臺灣領(lǐng)導(dǎo)人選舉都是一場娛樂的盛宴，何況營銷活動。在一個全民皆娛的年代里，營銷也不例外，營銷與傳播的主題如果不能制造娛樂的氛圍，吸納流行的元素，我們甚至可以說，企業(yè)的傳播活動在一定程度上會大打折扣?，F(xiàn)在有一本書叫公關(guān)第一，廣告第二，看書名我們知道，公關(guān)比廣告重要，因為單純的廣告，

25、意味著純粹的商業(yè)訴求，而公關(guān)，卻意味炒作，意味著事件，意味把消費者關(guān)注的元素有機的融入各種不同的“事件”當(dāng)中，更意味著娛樂目標(biāo)消費者。廣告教父大衛(wèi)?奧格威在他的專著一個廣告人的自白當(dāng)中，闡述廣告效果時說，廣告在傳播中發(fā)生效果的首要手段便是引起目標(biāo)消費者的注意，而在這個資訊過度泛濫的年代里，無論是廣告還是其他傳播形式，引起目標(biāo)消費者的注意，然后進行溝通與訴求是企業(yè)進行傳播的不二法門。國內(nèi)家電業(yè)在營銷傳播的訴求上，一直是時尚的跟風(fēng)者，娛樂的主導(dǎo)者。今天流行電影“魔界”，于是一些家電廠家在自己的廣告、軟文、終端都隱約能見到魔界的影子?！拔业囊靶U女友”捧紅了全智賢，全智賢成為美的空調(diào)代言人，流行的女子

26、十二樂坊簽約創(chuàng)維建材行業(yè)，因為其專業(yè)性，一般理解為低關(guān)注度的行業(yè)，但是這個行業(yè)的很多企業(yè)都敢為天下先，不滿足于僅做行業(yè)品牌，也開始以“娛樂”的方式進行大眾傳播，將傳播的訴求面向一般消費者，力求由行業(yè)品牌升級為大眾品牌。于是，請代言人在建材行業(yè)是有過之無不及，大山代言北美楓情、關(guān)之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格爾，蔡少芬代言亮迪?？梢哉f，建材娛樂營銷的序幕，開始拉開。六、廠商博弈廠商之間的競爭與合作，是市場競爭的必然產(chǎn)物，家電行業(yè)廠商之間的矛盾與競爭日趨白熱化。由于大家電的生產(chǎn)廠家經(jīng)過洗牌后己為數(shù)不多，而家電行業(yè)的渠道品牌經(jīng)過洗牌之后，全國性品牌也只剩下國美、蘇寧（永樂己被國美收購）。這兩個渠道

27、大鱷挾渠道之利以令廠家，令廠家是進退維谷。套用一句現(xiàn)在的流行語可以說是“想說愛你不容易”。國美的坐大坐強，離不開廠家的支持與協(xié)助，如果廠家的產(chǎn)品進入這兩個連鎖渠道，可以達(dá)到快速鋪貨、全國流通進而快速占領(lǐng)市場的目的。而天下沒有免費的午餐，這兩個渠道霸主從廠家榨取的利潤也是讓廠家“打掉牙往肚里吞”。于是我們每年的銷售旺季或旺季來臨前便看到一出出廠商博弈的鬧?。捍禾m空調(diào)與家樂福的糾紛，這是媒體公開報道的第一例廠商博弈的新聞；國美全面“封殺”格力空調(diào)（或者換言之，格力空調(diào)全面撤出國美電器），這是前年整個家電業(yè)的一件焦點大事；科龍、美的與國美在區(qū)域市場的磕磕碰碰、麻煩不斷于是不少大的家電廠家都在思索如何自建新的渠道并把營銷的觸手伸向國美蘇寧暫時還達(dá)不到的三四級市場。建材行業(yè)的格局會不會走家電行業(yè)的老路，歷來有爭議，意見也無法統(tǒng)一。但筆者傾向于認(rèn)為，隨著競爭的加劇，市場必然會不斷洗牌，這是市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。但是不太可能出現(xiàn)大家電某一品類三五家企業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局，因為建材行業(yè)象服裝一樣，屬于個性化與定制化較強的產(chǎn)品，各式各樣的企業(yè)都有生存與發(fā)展的空間。而建材行業(yè)的流通渠道，則隨著競爭的加劇，有可能產(chǎn)生全國性的渠道品牌，從消費者的購買習(xí)性上講，或許消費者對渠道品牌的忠誠度還要大于生產(chǎn)品牌的忠誠度，這就決定了消費者在購買決策時，更可能看重渠道品牌。因