某烤鴨公司促銷管理手冊(cè)范本

1、WORD.WORD.45/47WORD.fillin請(qǐng)輸入文件封面標(biāo)題全聚德烤鴨股份促銷管理手冊(cè)（五）（討論稿）fillin輸入封面落款公司名稱，不需要請(qǐng)直接確定fillin封面顯示日期：月日(大寫)二零零二年十二月目 錄 TOC o 1-3 h z 第一章 總則1第二章 組織與職責(zé)2第三章 市場(chǎng)定位3第四章 促銷管理4第五章 消費(fèi)者管理14第六章 商圈精耕管理18第七章 企劃提案細(xì)則26第八章 績(jī)效評(píng)估33第九章 費(fèi)用編列和負(fù)擔(dān)35附則主要流程和表單36總則目的：本手冊(cè)旨在通過對(duì)促銷過程中關(guān)鍵容的明確闡述，指導(dǎo)股份公司市場(chǎng)促銷工作的有序開展，保證促銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)使用對(duì)象和使用圍使用對(duì)象：公

2、關(guān)銷售部、連鎖開發(fā)部、運(yùn)營(yíng)管理部使用圍：加盟總部部手冊(cè)的管理由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)制定與日常修訂；通過研發(fā)部評(píng)審后，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)，由研發(fā)部頒布實(shí)施，研發(fā)部擁有最終解釋權(quán)使用規(guī)定手冊(cè)由研發(fā)部負(fù)責(zé)發(fā)放和回收，對(duì)每本手冊(cè)必須進(jìn)行編號(hào)登記管理。手冊(cè)為部文件，只有特定的對(duì)象才能查閱，手冊(cè)使用人員應(yīng)與企業(yè)簽訂協(xié)議，工作調(diào)整后，手冊(cè)應(yīng)收回。公司擁有對(duì)手冊(cè)使用人進(jìn)行法律追究的權(quán)利手冊(cè)的更新年度容調(diào)整以補(bǔ)充文件形式發(fā)布，補(bǔ)充文件要求進(jìn)行編號(hào)管理，發(fā)放圍與發(fā)放回收管理與手冊(cè)管理一樣。手冊(cè)每年更新一次，年度更新時(shí)應(yīng)將年度補(bǔ)充文件分類歸并到手冊(cè)各章節(jié)。手冊(cè)密級(jí)手冊(cè)的密級(jí)為部控制級(jí)，加盟總部部指定對(duì)象可以查閱。指定對(duì)象：公關(guān)

3、銷售部、連鎖開發(fā)部相關(guān)人員組織與職責(zé)促銷管理組織為股份公司公關(guān)銷售部，由其負(fù)責(zé)所有促銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、考核公關(guān)銷售部組織結(jié)構(gòu) 公關(guān)銷售部后勤人員信息收集人員公關(guān)人員銷售人員公關(guān)銷售部職責(zé)：負(fù)責(zé)公司的品牌推廣和市場(chǎng)銷售工作1. 負(fù)責(zé)公司的CIS設(shè)計(jì)、宣傳與維護(hù)2. 負(fù)責(zé)公司品牌推廣計(jì)劃的制定并指導(dǎo)實(shí)施3. 負(fù)責(zé)長(zhǎng)短期促銷計(jì)劃的制定并指導(dǎo)實(shí)施4. 廣告媒體選擇與容設(shè)計(jì)5. 公關(guān)活動(dòng)的策劃和舉辦6. 價(jià)格策略的制定和執(zhí)行7. 負(fù)責(zé)對(duì)所有計(jì)劃、方案實(shí)施過程的追蹤與對(duì)結(jié)果的評(píng)估8. 市場(chǎng)的調(diào)查和分析9. 重要客戶關(guān)系的管理和維護(hù)公司所有促銷活動(dòng)都由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌安排。 各單店擁有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)

4、的建議權(quán)，以與確保促銷活動(dòng)的順利實(shí)施的責(zé)任。公關(guān)銷售部對(duì)促銷活動(dòng)擁有監(jiān)督和修正的權(quán)利，并應(yīng)對(duì)促銷活動(dòng)給與與時(shí)地總結(jié)評(píng)估和考核。市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略:以全聚德烤鴨為中心實(shí)施中式正餐精品戰(zhàn)略,是全聚德集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)目標(biāo)和措施：營(yíng)造文化壁壘，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)提高技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)、加強(qiáng)管理，形成精品的生產(chǎn)和服務(wù)體系以全聚德烤鴨為中心，穩(wěn)步推進(jìn)“立足、面向全國(guó)、走向世界“的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位：以正宗、地道烤鴨為基礎(chǔ)，以中式正餐精品為導(dǎo)向的中高檔次的特色餐飲主要目標(biāo)市場(chǎng)：中外貴賓、海外旅游者、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議用餐、大眾宴請(qǐng)促銷管理定義：可分為狹義和廣義兩方面狹義：指運(yùn)用各種促銷誘因，刺激消費(fèi)者增加購買的意愿，以達(dá)到銷

5、售的目的廣義：是除了狹義的促銷活動(dòng)外，所有能促使消費(fèi)者提高購買意愿的手段和行為目的：提高營(yíng)業(yè)額：營(yíng)業(yè)額來自來客數(shù)與客單價(jià)，而影響來客數(shù)與客單價(jià)的因素相當(dāng)多，基本上，消費(fèi)者在決定是否進(jìn)入單店或是否消費(fèi)時(shí)，決策的模式相當(dāng)復(fù)雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此提高營(yíng)業(yè)額應(yīng)包括以下： A增加來客數(shù)。 消費(fèi)者不上門，生意就沒得作，所以來客為單店影響業(yè)績(jī)最為重要的主因，促銷可以造成人潮，吸引入店，增加消費(fèi)的客數(shù)。 B提高客單價(jià)。 如果來客數(shù)短期間無法增加，或者顧客群過于集中，則促銷的誘因可以促使消費(fèi)者多消費(fèi)一些，以提高客單價(jià)。 C、刺激游離顧客的購買。 游離顧客者進(jìn)入單店前，并未預(yù)設(shè)是否消費(fèi)

6、，因此通過促銷可以刺激游離顧客形成消費(fèi)行為。促進(jìn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)：資金是單店的命脈，良好的資金回轉(zhuǎn)，會(huì)帶來良性循環(huán)，因?yàn)閱蔚甑目土髟黾?，往往給予顧客對(duì)單店留下好印象，也會(huì)對(duì)連鎖店企業(yè)總部帶來口碑相傳的免費(fèi)廣告商圈耕耘：對(duì)周圍商圈的關(guān)系進(jìn)行良好的調(diào)整和融合，以保證單店的日常運(yùn)營(yíng)順暢促進(jìn)企業(yè)活力：保證企業(yè)能夠有持續(xù)成長(zhǎng)的能力意義：整合各種能夠提高業(yè)績(jī)的促銷方法，通過拉式促銷（誘使消費(fèi)者購買）與推式促銷（激勵(lì)人員銷售士氣）達(dá)到最優(yōu)促銷目的的雙重意義。促銷的分類：分類：包括公司部促銷以與消費(fèi)者促銷。公司部促銷是以如何激發(fā)業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成的共識(shí)為宗旨，且經(jīng)過業(yè)務(wù)流程的管理來確保業(yè)績(jī)的達(dá)成。消費(fèi)者促銷則是以如何促進(jìn)單

7、店銷售為宗旨促銷流程由公關(guān)銷售部依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃或者研發(fā)部提出的菜品研發(fā)計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、口味等給與細(xì)致的研究，收集并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息，綜合分析。公關(guān)銷售部在細(xì)致分析的前提下，結(jié)合自身情況和需求，確定相應(yīng)的促銷目標(biāo)，使促銷活動(dòng)做到有的放矢。公關(guān)銷售部以促銷目標(biāo)為對(duì)象，針對(duì)滿足消費(fèi)需求這一目標(biāo)尋找相應(yīng)的促銷主題，達(dá)到充分吸引的目的。由公司公關(guān)銷售部相應(yīng)公關(guān)銷售人員依照促銷主題擬定相應(yīng)促銷方案，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人員、活動(dòng)容、預(yù)算等細(xì)致容，報(bào)公關(guān)銷售部審核。單店擁有對(duì)促銷方案的建議權(quán)，由運(yùn)營(yíng)管理部收集，由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)審批。由公關(guān)銷售部依據(jù)預(yù)算與投資收益情況對(duì)促銷方案給與細(xì)

8、致的審核，并報(bào)總經(jīng)理審批審批通過后，由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)促銷方案的下達(dá)，由運(yùn)營(yíng)部統(tǒng)一運(yùn)作，由各單店依據(jù)方案配合執(zhí)行。公關(guān)營(yíng)銷部在執(zhí)行過程中必須密切監(jiān)控執(zhí)行的過程和質(zhì)量，以保證方案達(dá)到預(yù)期的效果。如發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差和問題，應(yīng)給與與時(shí)地糾正和解決，必要時(shí)對(duì)促銷方案給與修訂，以保證方案的順利執(zhí)行?；顒?dòng)結(jié)束后，由公關(guān)銷售部依據(jù)方案執(zhí)行效果給與評(píng)估，對(duì)出現(xiàn)的問題給與細(xì)致地分析，找出解決方法，避免重復(fù)相應(yīng)的錯(cuò)誤，并將所有資料歸檔保存，以備后鑒。運(yùn)營(yíng)管理部在執(zhí)行過程中起到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。促銷活動(dòng)容：理念：目標(biāo)性任何一項(xiàng)活動(dòng)的組織都要達(dá)到其舉辦的動(dòng)機(jī)和目的A廣告宣傳的目的：建立企業(yè)知名度，提高消費(fèi)者品牌形象

9、B公關(guān)目的：立即增加營(yíng)業(yè)額與來客數(shù)C大型活動(dòng)目的：建立消費(fèi)者信賴與良好印象，進(jìn)而間接增加業(yè)績(jī)；D教育社會(huì)，達(dá)到共識(shí)的目的 2. 時(shí)效性。 A任何活動(dòng)，都應(yīng)依其訴求對(duì)象的特性選擇在最適當(dāng)?shù)募竟?jié)、節(jié)日或重要紀(jì)念日舉辦； B依要求對(duì)象、活動(dòng)容、投入成本，可能收益等因素，來決定活動(dòng)期間的長(zhǎng)短。3. 創(chuàng)新性。 A任何活動(dòng)的舉辦方法，應(yīng)力求新鮮，具有獨(dú)創(chuàng)性、吸引力強(qiáng)，如此才能有更大的誘因招徠顧客，活動(dòng)的效果才能提高； B隨時(shí)注意社會(huì)的脈動(dòng)與趨勢(shì)，掌握話題，運(yùn)用事件營(yíng)銷的沖擊力，提高活動(dòng)效果。4. 形象性。 A任何活動(dòng)都必須本著“以誠(chéng)信為原則”； B任何活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的立場(chǎng)來著眼； C贈(zèng)品、摸彩或抽獎(jiǎng)既

10、已答應(yīng)贈(zèng)予即應(yīng)確實(shí)贈(zèng)出； D與社會(huì)公益相結(jié)合，有助提高企業(yè)形象； E必須有公證單位或公證人員在場(chǎng)稽核。5. 績(jī)效性。任何活動(dòng)都必須在成本條件與經(jīng)濟(jì)規(guī)模兩個(gè)限制條件下創(chuàng)造出最大的績(jī)效。 A成本預(yù)算控制。 活動(dòng)的成本預(yù)算以其所增加毛利成本為原則。公關(guān)活動(dòng)所耗費(fèi)的成本能夠在公司控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考衡量。 B經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 新連鎖系統(tǒng)低于10家時(shí)，成本高的活動(dòng)較少舉辦，全區(qū)域性的活動(dòng)也少辦為宜。當(dāng)連鎖店分布區(qū)域密集，且家數(shù)達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，則適合以較多費(fèi)用來舉辦大型活動(dòng)，成效明顯。促銷活動(dòng)的種類 我們可以把活動(dòng)分為四大類，再把每類以其目標(biāo)與施行方式分為小類如下： 1)運(yùn)動(dòng)活動(dòng) A公開參觀：

11、電視、電臺(tái)、轉(zhuǎn)播、一般人參加比賽、主婦參加比賽、兒童參加比賽； B招待參觀：國(guó)外招待、招待比賽。2)集會(huì)活動(dòng) A文化獎(jiǎng)、獎(jiǎng)學(xué)金(冠名)、文化比賽、國(guó)際文化交流、文化大會(huì)(公開演講)、文化會(huì)議(招待參加)； B促銷目的教室、消費(fèi)文化教室、生活者大會(huì)、商品展覽會(huì)。3)音樂活動(dòng)。 A差額負(fù)擔(dān)，冠名(經(jīng)費(fèi)大部分負(fù)擔(dān))； B招待(企業(yè)主辦)、招待(媒體主辦)、歌唱比賽、音樂比賽o4)美術(shù)活動(dòng)。 A國(guó)外美術(shù)展，印象派美術(shù)展，現(xiàn)代書、美術(shù)展。美術(shù)講座，書法講座； B個(gè)人展、團(tuán)體展、工藝品比賽展、書法比賽展。促銷活動(dòng)的利用 每一種活動(dòng)都各有其特色與效果，因此利用到活動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)該考慮到這些特色與效果，是否

12、適合公司的理念與目標(biāo)1)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。A活動(dòng)特色：健康感、動(dòng)感、前進(jìn)感；2)集會(huì)活動(dòng)。 A活動(dòng)特色：文化感、理性、社會(huì)關(guān)心；3)音樂活動(dòng)。 A活動(dòng)特色：感性、品質(zhì)感、國(guó)際感；4)美術(shù)活動(dòng)。 A活動(dòng)特色：文化感、感性、信賴感、品質(zhì)感；活動(dòng)的圍 1)全區(qū)性活動(dòng)：適合全區(qū)每一單店同時(shí)舉辦的活動(dòng)； 2)地區(qū)性活動(dòng)：只適合某些地區(qū)，例如為單店開幕促銷與周年慶典而舉辦的活動(dòng)。促銷活動(dòng)工具 1)七折八扣根據(jù)不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣戰(zhàn)的一種。 2)逐日折扣 是依日期別來設(shè)定折扣。其主要分類也是依菜品類別為主。用54321逐日折扣的方法，來作為吸引顧客的手段。 3)降價(jià) 除了折扣戰(zhàn)略外，利用直接降

13、價(jià)方式吸引消費(fèi)者。要有限量供應(yīng)的措施。為了控制數(shù)量與點(diǎn)計(jì)數(shù)量，采用印花券方式，持印花券者才有權(quán)消費(fèi)的方式來做為控制用。唯有有涵的降價(jià)力才能真正吸引消費(fèi)者。 4)組合式購買 組合價(jià)是另一種價(jià)格戰(zhàn)的方式，主要是推出經(jīng)濟(jì)餐或是套餐式的組合。此種套餐式的組合對(duì)于高峰時(shí)間來客數(shù)的聚集有著極大的效應(yīng)。以組合餐特惠價(jià)的超值策略來與其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。為了推廣某項(xiàng)新上市的菜品，也可以用此組合價(jià)的方式，讓消費(fèi)者以較便宜的價(jià)格使用此菜品，以此種方法來拉進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新菜品的接受度。 5)折價(jià)券。 折價(jià)券就視同現(xiàn)金。折價(jià)券能迅速遞送至大多數(shù)潛在顧客與既有顧客手中，折價(jià)券可協(xié)助增加既有顧客的消費(fèi)數(shù)量。 折價(jià)券除了針對(duì)所有菜品

14、都可折換的方式外，現(xiàn)金紅利則是等價(jià)券，作為鼓勵(lì)其下次消費(fèi)抵用，增加顧客上門的次數(shù)。其中主要作法在于消費(fèi)滿XXX元，就送同現(xiàn)金X X X元的紅利券，于下次消費(fèi)抵用。 6)一元萬能 指消費(fèi)者以一元即可買到超值的菜品。此項(xiàng)活動(dòng)通常伴隨著有門檻的設(shè)限。也就是說，并不是每位消費(fèi)者都可參加此活動(dòng)，而是必須消費(fèi)滿X X X元以上，才具資格。此舉主要是利用此活動(dòng)來提高成交客單價(jià)。 7)來就送 新店開幕、或者重大節(jié)慶促銷時(shí)，常常會(huì)用“來就送”的方式。憑廣告?zhèn)鲉?、?bào)紙、雜志上的截角，兌換實(shí)用性的菜品。來就送具有較強(qiáng)的聚客力，可是對(duì)于購買力的刺激較不直接是其較大的缺失。 8)買就送。 其主要的意義在于刺激消費(fèi)力。買

15、就送對(duì)于單日營(yíng)業(yè)額與成交額增力有極大的助益。 9)滿XXX元就送XXX商品 以不同消費(fèi)門檻設(shè)限，贈(zèng)送各項(xiàng)超值贈(zèng)品是門檻贈(zèng)品的特點(diǎn)。一般來說，此方式不僅可提高客單價(jià)，且對(duì)于贈(zèng)品數(shù)量的控制方便。可針對(duì)不同的門檻設(shè)計(jì)不同的贈(zèng)品力，對(duì)刺激單日營(yíng)業(yè)額的助益頗佳。因此，通常贈(zèng)品成本與設(shè)限金額的比值不超過3上限為控制基準(zhǔn)。至于贈(zèng)品力，則要考慮其超值感。物以稀為貴或是百元商品免費(fèi)送，都是贈(zèng)品力的施力點(diǎn)。另外，配合節(jié)慶選用贈(zèng)品則是另一重點(diǎn)。如母親節(jié)贈(zèng)品偏向女性贈(zèng)品，而父親節(jié)贈(zèng)品則以男性贈(zèng)品為主。 10)附送買大送大推廣外送或外食觀念則是另一種附送的促銷手法。配合外帶超值卡。消費(fèi)者只要先付不等的金額，購買外帶超值

16、卡，則每次持卡購買外帶時(shí)，可享受買大送大的利益。 11)有價(jià)贈(zèng)菜品 運(yùn)用該做法時(shí)，所贈(zèng)菜品的魅力要足夠。也就是說，消費(fèi)者對(duì)此菜品的市價(jià)要有足夠的認(rèn)知度，如此，才能營(yíng)造付費(fèi)菜品的超值感。所贈(zèng)菜品不要與本身銷售的菜品重疊，一方面避免過低價(jià)格影響到原有菜品價(jià)格，二來怕混淆視聽。 12)集點(diǎn)送贈(zèng)品 是另一種趣味式贈(zèng)品促銷法?？稍O(shè)計(jì)凡購物滿X X元即送集點(diǎn)券，集滿某特定字樣，即可獲贈(zèng)特定贈(zèng)品。此法也可配合刮刮卡的方式進(jìn)行，增加趣味性。 13)聯(lián)合不同的業(yè)者，互為盟友。 交換彼此利益是結(jié)盟的重點(diǎn)，通?；榻Y(jié)盟者主要是不同業(yè)種客層間的交流、廣告利益交換或是供應(yīng)廠商品牌結(jié)合。市場(chǎng)信息管理流程：（配合市場(chǎng)信息管

17、理流程圖執(zhí)行）第一階段：系統(tǒng)設(shè)計(jì)和調(diào)整階段節(jié)點(diǎn)A1、B1，C1系統(tǒng)設(shè)計(jì)和調(diào)整營(yíng)運(yùn)部、公關(guān)銷售部、單店與辦公室建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)，并由財(cái)務(wù)部配合制定公司市場(chǎng)信息管理的半年度成本預(yù)算。報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理。每半年由公關(guān)銷售部召集各部門相關(guān)人員對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和調(diào)整。并報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理。設(shè)計(jì)并印制所需的表格和報(bào)告，并下發(fā)至每個(gè)相關(guān)人員。第二階段：信息搜集、整理和匯總階段節(jié)點(diǎn)C2，大客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)信息搜集和整理按照設(shè)計(jì)的大客戶基礎(chǔ)信息表格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)信息表格的要求，將原有的信息進(jìn)行分類和整理。針對(duì)目前缺少的和不準(zhǔn)確的信息容進(jìn)行搜集。填寫和整理相應(yīng)的表格。節(jié)點(diǎn)B3，信息搜集和整理開始每

18、個(gè)財(cái)務(wù)月的開始，各相關(guān)人員開始各自的準(zhǔn)備工作，公司總經(jīng)理和公關(guān)銷售部可根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況提出臨時(shí)性的信息搜集要求，公關(guān)銷售部根據(jù)要求設(shè)計(jì)具體的信息搜集方式和容；如需其他部門協(xié)作，則通知相應(yīng)的人員，并提供具體的表格和文檔資料。節(jié)點(diǎn)B4、C4，市場(chǎng)信息搜集和整理公關(guān)銷售部和單店根據(jù)相應(yīng)的表格要求的容，按照指定的搜集方式，進(jìn)行信息的搜集和整理對(duì)于信息搜集過程中出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象，單店應(yīng)與時(shí)通知公關(guān)銷售部，并共同探討解決方案。如出現(xiàn)重大異常現(xiàn)象，須報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理。節(jié)點(diǎn)B5，市場(chǎng)信息匯總在每個(gè)財(cái)務(wù)月結(jié)束的當(dāng)天，各單店將搜集和整理完成的信息表格交付給公關(guān)銷售部。由公關(guān)銷售部對(duì)匯集上來的所有表格進(jìn)行分類、整理，

19、并登記表格檔案。第三階段：分析報(bào)告編制節(jié)點(diǎn)B6，分析報(bào)告編制公關(guān)銷售部在上個(gè)財(cái)務(wù)月結(jié)束后三個(gè)工作日，根據(jù)要求編制分析報(bào)告，并提交給公司總經(jīng)理審核。節(jié)點(diǎn)A7、B7，分析報(bào)告審核公司總經(jīng)理在三個(gè)工作日對(duì)本月所有的分析報(bào)告進(jìn)行審核，并將修改意見傳達(dá)給公關(guān)銷售部。公關(guān)銷售部對(duì)相應(yīng)的容進(jìn)行修改和完善。第四階段：信息表格和分析報(bào)告的使用節(jié)點(diǎn)A8、B8、C8，信息表格和分析報(bào)告的使用公關(guān)銷售部將分析報(bào)告整理和登記，每份報(bào)告制作副本一份，用于公司部的借閱。公關(guān)銷售部應(yīng)制作當(dāng)期分析報(bào)告的電子版本，以便保存。公司部具有報(bào)告使用權(quán)限的相關(guān)人員在借閱報(bào)告時(shí)需填寫借閱目的和借閱時(shí)間（一次借閱時(shí)間原則上不能超過兩個(gè)工作日

20、）。借閱人員在使用報(bào)告的過程中，不得隨意將報(bào)告容泄露或出示給其他人員（包括公司部人員和外部人員）；注意保管好報(bào)告，不得將報(bào)告帶出公司。各部門的借閱人員在各自的工作中使用信息表格和分析報(bào)告。第五階段：使用反饋、業(yè)務(wù)交流和系統(tǒng)分析節(jié)點(diǎn)A9、B9、C9，使用反饋、業(yè)務(wù)交流和系統(tǒng)分析公關(guān)銷售部應(yīng)隨時(shí)了解報(bào)告借閱人員在使用報(bào)告過程中對(duì)報(bào)告的意見和建議，記錄并保存。在當(dāng)月所有分析報(bào)告完成后的兩個(gè)工作日，公關(guān)銷售部召集其他部門的相關(guān)人員，對(duì)當(dāng)月的市場(chǎng)信息管理工作進(jìn)行交流和討論，在會(huì)上針對(duì)所提出的信息搜集和整理方面的問題，以與報(bào)告借閱人員的意見和建議，參會(huì)人員應(yīng)展開積極的討論，提出解決方案。對(duì)難以解決的問題應(yīng)

21、先提出初步的解決方案，報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。公關(guān)銷售部應(yīng)將每次業(yè)務(wù)交流會(huì)議的討論結(jié)果記錄和整理，并對(duì)原有的市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行初步的整體分析。公關(guān)銷售人員的信息收集與計(jì)數(shù)管理的能力開發(fā)有關(guān)公關(guān)銷售人員信息收集能力，就是有系統(tǒng)地對(duì)信息加以整理，提供作為經(jīng)營(yíng)上的參考，這對(duì)市場(chǎng)信息管理的良好運(yùn)作極為重要。信息收集能力的養(yǎng)成a: 信息收集的重要性的觀念應(yīng)予確立。有關(guān)公關(guān)銷售人員的信息收集工作在管理上所占的重要性，必須讓每位公關(guān)銷售人員具有深切的體驗(yàn)，并且力求徹底實(shí)施b：信息收集方法的教育: 在展開信息收集時(shí)，首先對(duì)于整個(gè)體系業(yè)務(wù)性質(zhì)加以建立，并將收集的方法確切的教育公關(guān)銷售人員，以求資料的系統(tǒng)化c：對(duì)于

22、所收集的信息的活用：公關(guān)銷售人員所收集的信息，一定要配合業(yè)務(wù)性質(zhì)加以整理分類，以提供有關(guān)部門擬定計(jì)劃與展開作業(yè)時(shí)有效地加以利用計(jì)數(shù)管理能力：就是培養(yǎng)公關(guān)銷售人員能居有數(shù)字觀念，對(duì)于管理上的有關(guān)問題能透過技術(shù)方式加以表示。配套的硬件設(shè)備 市場(chǎng)管理信息系統(tǒng)是建立在良好、完善、統(tǒng)一的硬件設(shè)備配置上的管理信息運(yùn)作系統(tǒng)，因此，需要在硬件設(shè)備在總部和各單店上給與統(tǒng)一投入。連鎖促銷活動(dòng)運(yùn)作功能面：連鎖單店的促銷活動(dòng)由總部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行。因業(yè)態(tài)與商圈的差異，應(yīng)提供單店每年可有一至兩次申請(qǐng)要求特別的單店促銷，但要求單店不得自行印發(fā)有價(jià)券與貴賓卡成本面與整體效益面：若各單店自行規(guī)劃則可能因人力重復(fù)消耗，以至成本較高

23、，無法發(fā)揮整體效應(yīng)，也可使加盟店對(duì)總部的依存度降低，使加盟主無法在成本上獲益廣告活動(dòng)可以有步驟地進(jìn)行外包嘗試?？梢韵纫云矫嬖O(shè)計(jì)外包為主，當(dāng)需求達(dá)到一定時(shí)期，可以全部委托外包，以保證廣告活動(dòng)的專業(yè)性和有效性，有利于公司整體形象的建立消費(fèi)者管理消費(fèi)者管理目的：1)建立良好的企業(yè)形象；2)拉近與消費(fèi)者的距離，建立雙向溝通渠道，掌握消費(fèi)趨勢(shì)；3)提供消費(fèi)資訊、生活提案等多元化服務(wù)，使消費(fèi)生活豐富化，增加消費(fèi)頻率，并開展新客源；4)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客；5)建立顧客堅(jiān)實(shí)的向心力和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者管理程序：定義老顧客是關(guān)系親密化第一要?jiǎng)?wù)。無論是利用消費(fèi)金額的限制，或是只要消費(fèi)就具有資格，都是定義老顧

24、客的方式。而購買時(shí)間、商品類別、客戶、基本資料，如、地址、性別、出生年月日、職業(yè)，是建立資料時(shí)必須輸入的參考資料。信息收集、排序、制機(jī)、追蹤、驚喜、“主力戶”是客戶資訊管理的六大功能，也是關(guān)系親密的六大要素。 1)信息收集 通過客戶資訊管理系統(tǒng)，公關(guān)營(yíng)銷部可直接列印基本客戶資料，如、地址、性別、出生年月日等，供企業(yè)進(jìn)行客戶管理。完整的客戶可以讓每一次促銷都能切中紅心，達(dá)到彈無虛發(fā)的目的。尤其對(duì)各單店來說，掌握單店客戶能讓店長(zhǎng)發(fā)揮營(yíng)銷功能，經(jīng)過商品使用情況的訪查，老顧客提前享受促銷優(yōu)惠利益乃至新資訊的提供，都是單店建立顧客情報(bào)的方式。 2)排序 重要客戶的定義有四種，一是忠實(shí)顧客，另一種是好顧客

25、，第三是主力客戶，第四是指大客戶。忠實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)忠貞不二，高忠誠(chéng)性的顧客 好顧客則是指配合度高、議價(jià)空間大的客戶。通常他們比較要求便利性、時(shí)效性。因此，相較于其他類型的顧客，此種客戶更容易，也較愿意成為常客，更應(yīng)以售后服務(wù)追蹤等訪問方式，建立其對(duì)企業(yè)的好感度與信任度。大客戶的定義在于消費(fèi)數(shù)量大。一般來說，此類客戶通常是指集團(tuán)客戶。在同樣的資源，人力與時(shí)間成本，誰能創(chuàng)造最大的業(yè)績(jī)，誰就是最大的贏家前提下，集團(tuán)客戶也是不可輕忽的潛力市場(chǎng)。尤其如春節(jié)、中秋等相關(guān)節(jié)慶。 主力客戶就是指每一時(shí)節(jié)支掌業(yè)績(jī)的支點(diǎn)。公關(guān)銷售部可以通過信息收集和分析解析誰是支撐業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主力客，哪些客戶對(duì)毛利額貢獻(xiàn)較大，又

26、有哪些客戶是特定消費(fèi)的支持者。分析可以讓我們深入剖析客戶消費(fèi)習(xí)性，并得以進(jìn)行客戶年齡層、職業(yè)別等屬性分析，有助于企業(yè)調(diào)整布局，取得先機(jī)。 3)制造機(jī)會(huì) 多與顧客接觸一次，就等于多一次消費(fèi)的機(jī)率。因此，“制機(jī)”強(qiáng)調(diào)制造與顧客多一次的接觸。制機(jī)著重于企業(yè)主動(dòng)出擊，主動(dòng)制造與顧客接觸的機(jī)會(huì)，因此，通過客戶資訊系統(tǒng)，可明確分辨某些顧客已消費(fèi)的類別價(jià)格還是缺什么可推介的消費(fèi)機(jī)會(huì)。配合促銷舉辦等名義，可主動(dòng)與顧客聯(lián)系，提供顧客相關(guān)訊息，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。 4)追蹤 通過客戶可以進(jìn)一步的分析，看哪些顧客 超過一段期限，如半年或一年沒來消費(fèi)，并輔以溝通。一方面可表達(dá)企業(yè)的關(guān)懷，建立好感受的目的。另一方面，主動(dòng)追

27、蹤可以增加游離老顧客回流率。 5)驚喜 驚喜，如生日卡寄送、過節(jié)小禮的問候都是建立顧客情的妙方。驚喜強(qiáng)調(diào)的是出其不意，讓顧客感受到企業(yè)體帖的心意，從而建立好感度。消費(fèi)者管理流程 1確立目標(biāo)顧客群 1)一次交易達(dá)XXX元以上的大宗顧客 2)忠誠(chéng)度高的平時(shí)顧客，由積分券獲得資料。 3)由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)目標(biāo)顧客群的確立，由單店負(fù)責(zé)收集 2顧客資料管理 1) 顧客資料搜集。A凡于單店一次消費(fèi)超過人民幣X XX元以上者，由單店或銷售員請(qǐng)其填具“顧客資料卡”； B公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)搜集目標(biāo)大客戶的的資料，列入潛在顧客群，并填具顧客資料卡； C公關(guān)銷售部要求營(yíng)運(yùn)部在所屬單店中，依住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)各選一部分

28、代表店，并抽選該代表店的XX名基本顧客，邀請(qǐng)組成商圈顧問團(tuán)； D運(yùn)用各單店的積分券，獲取平時(shí)長(zhǎng)期來店的基本顧客，填具顧客資料卡； E各單店填具的顧客資料卡，統(tǒng)一于月底傳回公關(guān)銷售部。 2)顧客資料建檔。 A公關(guān)銷售部于次月第一周前，將各單店轉(zhuǎn)回的顧客資料卡，輸入電腦存檔； B公關(guān)銷售部于每月10日列印一份各單店的顧客基本資料(第一次列印后，僅列印異動(dòng)部分)，送交各單店存檔。 3)顧客資料維護(hù)。 A各原始資料搜集單店，若發(fā)覺顧客資料有異動(dòng)時(shí)，填寫顧客異動(dòng)卡，通知公關(guān)銷售部更新； B由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)客戶資料的保存和維護(hù)，顧客資料至少保持三年。 4)顧客資料運(yùn)用。 由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)籌劃顧客資料的運(yùn)用

29、，方法如下： A如新品目錄、促銷宣傳冊(cè)，凡公司發(fā)行新的菜品目錄或促銷宣傳冊(cè)時(shí)，隨即寄送，并放置在單店供索閱； B對(duì)外發(fā)行刊物； C舉辦演講座談會(huì)，不定期和有公信力的單位合辦演講會(huì)、選擇現(xiàn)實(shí)較熱門的話題為主題； D慈善義賣活動(dòng)：孤兒院愛心運(yùn)動(dòng)推廣、其他社會(huì)重大待援助的單位； E舉辦各類社區(qū)活動(dòng)，親子園游會(huì)、運(yùn)動(dòng)比賽、益智活動(dòng)、才藝比賽； P年節(jié)賀卡、生日卡； G商圈顧問團(tuán)； H意見箱，在各單店設(shè)置顧客意見箱，接受顧客的建議； I 日常生活資訊提供：以小卡片方式設(shè)計(jì)，放置在單店，供顧客索閱、容包含食、衣、住、行、生活形態(tài)、健康資訊、商品知識(shí)等：J會(huì)員制：凡一次消費(fèi)滿X X X元以上的大宗顧客、贈(zèng)送

30、會(huì)員卡一；可以在各單店消費(fèi)時(shí)給與一定程度的折扣。并在消費(fèi)累積到一定數(shù)額是給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。K投訴，設(shè)立免費(fèi)服務(wù)專線；L感卡，大宗顧客消費(fèi)后一周，由單店店長(zhǎng)寄送感卡；M訪問，過年節(jié)或促銷活動(dòng)前，由單店再以邀請(qǐng)建檔的顧客來惠顧。商圈精耕管理商圈精耕目的： 單店的經(jīng)營(yíng)具有商圈地域性，為了鞏固老顧客并開發(fā)新顧客，對(duì)于商圈立地必須采取商圈耕耘計(jì)劃，輔以促銷策略的運(yùn)用，以保住顧客創(chuàng)造業(yè)績(jī)。 1)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)店。為了爭(zhēng)取顧客,對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)店，必要的促銷與商圈耕耘是一個(gè)較好的策略。 2)活躍單店氣氛。 單店重視人氣，單店若有活躍的氣氛，代表人氣旺盛，顧客也比較愿意上門，有計(jì)劃性的促銷活動(dòng)，除了可以提高業(yè)績(jī)之外，也可活躍單

31、店氣氛，成為商圈顧客樂于上門消費(fèi)的單店。 3)促進(jìn)企業(yè)活力。 企業(yè)活力是經(jīng)營(yíng)不可缺少的要素，有活力企業(yè)給消費(fèi)者一種信賴感，給企業(yè)員工一種發(fā)展的信心，單店直接接觸末端顧客，更需要有活力的形象。 4)強(qiáng)化企業(yè)的形象。 連鎖企業(yè)單店在商圈耕耘上最大出發(fā)點(diǎn)，在于可塑造連鎖企業(yè)的形象，使顧客對(duì)連鎖單店有一定程度的認(rèn)知，所以結(jié)合公關(guān)形象的促銷活動(dòng)，可以建立與強(qiáng)化連鎖企業(yè)的企業(yè)形象，提高知名度。 5)提高人員的士氣。 配合促銷的舉辦，可以找到工作重心，對(duì)于人員士氣的振奮有相當(dāng)大的幫助。商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客戶拜訪。 建立主要商圈顧客情報(bào)。如取得商圈居民的認(rèn)同，有助于口碑的提高。例如可以給附近鄰居特

32、別的消費(fèi)優(yōu)惠。除此之外，集團(tuán)客戶的聯(lián)絡(luò)與訪問也是促進(jìn)商機(jī)的良策。特別是與各社團(tuán)維持良好關(guān)系，也可建立居民情誼。或者社區(qū)公益活動(dòng)的參與也是可用之法。 2)運(yùn)用名人效應(yīng)作用。 影響該商圈居民的消費(fèi)率。因?yàn)橐患覇蔚曛灰?jīng)常有名人眷顧，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顧客上門。 3)相關(guān)行業(yè)的合作促銷。 利用與商圈的互補(bǔ)單店，締結(jié)盟友關(guān)系，共同促銷，不僅可得到競(jìng)爭(zhēng)者的信息，發(fā)揮商圈共同繁榮的效果。而對(duì)消費(fèi)者來說，更多的結(jié)盟關(guān)系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顧問團(tuán)。 公關(guān)銷售部可指導(dǎo)單店在商圈找尋忠誠(chéng)客戶，請(qǐng)其提出單店必須再改善的建議以利后續(xù)業(yè)務(wù)順暢，而且業(yè)者主動(dòng)出擊的訪問方式能讓消費(fèi)者留下

33、良好印象，有利企業(yè)形象的提高。其次，顧問團(tuán)般訪談方式可探測(cè)出商圈顧客消費(fèi)特性，了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向。商圈營(yíng)銷運(yùn)作策略編號(hào)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)機(jī)動(dòng)作方式負(fù)責(zé)人員1營(yíng)銷1、新店開幕前12周2、促銷期間3、平時(shí)客戶開發(fā)1、每天空檔時(shí)間2、每天訪問2050通單店主管單店人員2團(tuán)體客戶的開發(fā)新店開幕前12周單店業(yè)績(jī)提升期開幕后13月團(tuán)體客戶的電訪團(tuán)體客戶的拜訪每天老客戶的詢問公關(guān)銷售部單店主管單店人員3關(guān)聯(lián)店的聯(lián)盟新單店三個(gè)月為密集開發(fā)期每半年檢討成果交換顧客資料聯(lián)絡(luò)寄發(fā)促銷宣傳手冊(cè)交互貼海報(bào)公關(guān)銷售部單店主管4商圈公益活動(dòng)參與贊助單店經(jīng)營(yíng)12年單店人員編制正常后配合商圈區(qū)域愛心活動(dòng)的發(fā)起區(qū)域的環(huán)保活動(dòng)配合商圈公益活動(dòng)

34、參與公關(guān)銷售部單店主管5相應(yīng)商圈客戶關(guān)系開發(fā)開店前12周每年定期針對(duì)商圈政府行政機(jī)關(guān)的拜訪業(yè)主的拜訪給予免費(fèi)消費(fèi)券單店主管6客戶滿意度調(diào)查單店?duì)I運(yùn)23月后每年定期舉行不定期給予精美贈(zèng)品設(shè)立意見箱公關(guān)銷售部單店人員7商圈知名度調(diào)查單店?duì)I運(yùn)7日后每年定期調(diào)查市場(chǎng)占有率訪問100家客戶問卷營(yíng)業(yè)績(jī)效行業(yè)調(diào)查公關(guān)銷售部單店人員1、營(yíng)銷1）對(duì)象A、老顧客：曾來過本店之消費(fèi)者，并曾留下資料者的拜訪；B、潛在顧客：商圈的公司、行號(hào)、可查詢到的團(tuán)體進(jìn)行拜訪，通常是辦公室或銷售單位。2）非促銷時(shí)間A、老顧客：您好，我是XX店，我姓X，上次您到過我們的店吃的習(xí)慣嗎，您有沒有認(rèn)為我們需要改進(jìn)的地方？歡迎您常常來。老顧

35、客問起為何打來，則可說總是例行性的訪問，目的希望老顧客不要忘記本店；B、潛在客戶：您好，我是XX店，我姓X，我們就在您公司旁邊（或附近）不知您知不知道。顧客回答不知道時(shí)：很抱歉，那是我們宣傳不夠，我們是X X X(對(duì)公司做一重點(diǎn)敘述)，如果您方便，您下班以前，我送一目錄價(jià)格表給您，方便您隨時(shí)可以來店嘗試。(老顧客回答不用時(shí))那我將目錄價(jià)格表放在您公司信箱。顧客回答以知，但未曾來過：很抱歉，我們宣傳做得不夠徹底，沒有能夠吸引到您來消費(fèi)，我們是(同上回答即可)。3)促銷期間。A主動(dòng)打給顧客以吸引他們前來消費(fèi)，促銷期間更要勤于聯(lián)絡(luò)，但主要以團(tuán)體客戶為對(duì)象；B應(yīng)對(duì)話語(先找到對(duì)象再進(jìn)行)：您好!我們是

36、X X店，很抱歉打擾您一分鐘時(shí)間，我們公司舉辦XX活動(dòng)，有特別的價(jià)格優(yōu)待，希望您能跟同事一起來品嘗或者可以打來預(yù)定，方便的話。我將活動(dòng)簡(jiǎn)介放在信箱，歡迎您跟您同事的光臨。促銷活動(dòng)要扼要說明。2團(tuán)體客戶的開發(fā)1)對(duì)象。A針對(duì)商圈公司、集團(tuán)用戶、機(jī)關(guān)，并搜集他們的基本資料，包括正確名稱、地址、大約人數(shù)； B針對(duì)二十人以上的公司。 C旅行社 2)做法。 A以事先預(yù)約，并攜帶名片、活動(dòng)簡(jiǎn)介。方式大抵同營(yíng)銷，但主要以見到面為原則，因?yàn)檫@樣才能加強(qiáng)彼此印象； B見面拜訪時(shí)：你好，我是XX店，我姓X(遞上名片)，請(qǐng)問您貴姓，我們就開在，這是我們的活動(dòng)簡(jiǎn)介，請(qǐng)您參考一下，歡迎貴公司以來預(yù)訂。有促銷時(shí)，要強(qiáng)調(diào)促

37、銷容，若有紀(jì)念品則別忘記贈(zèng)送，再次向?qū)Ψ街隆?關(guān)聯(lián)店的聯(lián)盟 1)關(guān)聯(lián)店的行業(yè)選擇依據(jù)： A客戶層與本店有互補(bǔ)作用的功能者； B消費(fèi)頻率高的； C主力客戶為公司目標(biāo)客戶。 2)聯(lián)盟關(guān)聯(lián)店的資格條件： A行業(yè)依上述圍； B各單店商圈圍一公里的業(yè)者； C以連鎖業(yè)者為優(yōu)先考慮； D個(gè)別業(yè)者則以形象較佳，且成立較久者為主； E業(yè)績(jī)?cè)谏倘橥瑯I(yè)態(tài)中排名1、2名者； F經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)狀況良好者。 3)關(guān)聯(lián)店的運(yùn)作要領(lǐng)： A單店搜集商圈適合當(dāng)做關(guān)聯(lián)店的候補(bǔ)； B依照行業(yè)互補(bǔ)性程度與該店來客頻度多少排定優(yōu)先順序； C由單店依照順序，排定拜訪日程表，并事先以或口頭與對(duì)方或店長(zhǎng)，約定時(shí)間前往拜訪； D攜帶活動(dòng)簡(jiǎn)介、名片，

38、或折價(jià)券、點(diǎn)券，依約拜訪； E說明成立關(guān)聯(lián)店的原因、合作方式與征求對(duì)方的意見； F單店將有合作意愿的候補(bǔ)關(guān)聯(lián)店推薦表填妥送回公司公關(guān)銷售部； G核準(zhǔn)后由公關(guān)銷售部通知店長(zhǎng)； H單店通知關(guān)聯(lián)店準(zhǔn)備簽合同，并致送空白契約書； I合作容需經(jīng)由法律單位制作規(guī)格化； J依約定日期進(jìn)行簽合同，公關(guān)銷售部主管代表公司參加； K公關(guān)銷售部主管于簽合同后須至關(guān)聯(lián)店拜訪，以建立彼此雙方合作友誼，并予對(duì)方受重視的感覺； L、店長(zhǎng)則每月拜訪一次； M我方采取主動(dòng)，依當(dāng)初合作的條件，請(qǐng)關(guān)聯(lián)店配合支援； N關(guān)聯(lián)店若有活動(dòng)，也可請(qǐng)求我方支援，例如：關(guān)聯(lián)店的促銷活動(dòng)，我方也可以參與聯(lián)合活動(dòng)，以關(guān)聯(lián)店名義，而非連鎖店名義參與。

39、 4)關(guān)聯(lián)店審核程序： A關(guān)聯(lián)店的推薦、由單店負(fù)責(zé)； B。初審由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)； C復(fù)審由總部總經(jīng)理負(fù)責(zé)，組織經(jīng)營(yíng)會(huì)議討論通過。 5)關(guān)聯(lián)店的合作方式： A基本顧客資料交換(雙方須提出近似數(shù)量的顧客資料)； B促銷廣告（直接郵寄）相互寄放或聯(lián)合寄發(fā)促銷廣告(若采聯(lián)合寄發(fā)，費(fèi)用以份數(shù)比例負(fù)擔(dān))； C區(qū)域性聯(lián)合促鎖活動(dòng)； D共同舉辦社區(qū)休閑、公益活動(dòng)，提高企業(yè)形象。 4商圈公益活動(dòng)的參與贊助1)商圈公益活動(dòng)的參與；2)執(zhí)行作業(yè)； A由公關(guān)銷售部企劃； B由單店主管提出申請(qǐng)經(jīng)總部核準(zhǔn)后實(shí)施。3)提列各單店年度預(yù)算，原則上為年?duì)I業(yè)額235相應(yīng)商圈客戶關(guān)系開發(fā)1)作業(yè)時(shí)機(jī)。A開店前12周；B每年定期的訪

40、談，時(shí)機(jī)為大促銷前、旺季前2)對(duì)象。 A房東、鄰居；B商圈的商委、居委；C商圈的政府行政機(jī)關(guān)、稅務(wù)單位等3)做法。 A優(yōu)惠抵用券； B特別折扣券； C會(huì)員卡、貴賓卡。6客戶滿意度調(diào)查1)時(shí)機(jī)。A開店后23個(gè)月；B每年定期舉辦；成立客戶意見箱。2)做法。 A凡配合的客戶給予精美或特別贈(zèng)品；B期間約15天；C由單店主管指派人員執(zhí)行；D不定期的調(diào)查：于收銀臺(tái)放置意見調(diào)查表；E贈(zèng)品。7商圈知名度調(diào)查1)目的。 A了解單店的商圈占有率； B作為業(yè)績(jī)目標(biāo)的參考； C利用客戶的意見了解競(jìng)爭(zhēng)的做法。2)時(shí)機(jī)。 A單店?duì)I運(yùn)后715日； B每年定期的調(diào)查。3)做法與執(zhí)行單位。 A由單店主管隨機(jī)調(diào)查商圈100名客戶

41、； B以訪談或親訪；企劃提案細(xì)則促銷計(jì)劃的種類 隨著促銷目的的不同，促銷計(jì)劃有下列不同的種類： 1年度促銷計(jì)劃應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度促銷計(jì)劃時(shí)程，并且以下列為主要重點(diǎn)： 1)與當(dāng)年度的營(yíng)銷策略結(jié)合連鎖店與消費(fèi)者接觸最為親密，企業(yè)與消費(fèi)者之間有賴營(yíng)銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營(yíng)銷策略，可以建立消費(fèi)者對(duì)連鎖店企業(yè)形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度促銷計(jì)劃結(jié)合營(yíng)銷策略，將可以使得企業(yè)形象更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)好感度增加，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中，具有延續(xù)效益。 2)考慮淡旺季業(yè)績(jī)差距促銷活動(dòng)的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動(dòng)除了會(huì)延緩業(yè)績(jī)下降外，并可以嘗試以形象類促

42、銷活動(dòng)，來增加企業(yè)形象的認(rèn)知，旺季的促銷活動(dòng)因競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，通常以業(yè)績(jī)達(dá)成為主要目標(biāo)。3)節(jié)令特性的融合節(jié)令包括國(guó)定假日與非國(guó)定假日，國(guó)定假日型例如國(guó)慶日等，非國(guó)定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的，例如：中秋節(jié)、中元節(jié)、元宵節(jié)等。這些節(jié)令在消費(fèi)行為上有不同的特征，因此結(jié)合節(jié)令的習(xí)俗特性與消費(fèi)搭配，甚至開發(fā)出與節(jié)令聯(lián)想的消費(fèi)與促銷話題，都可規(guī)劃在年度營(yíng)銷計(jì)劃。 4)表達(dá)于年度促銷行事歷 年度促銷行事歷是以年度營(yíng)銷計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年度的促銷活動(dòng)，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得企劃單位、營(yíng)業(yè)單位能以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度促銷活動(dòng)的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營(yíng)銷策

43、略規(guī)劃促銷活動(dòng)。2、主題式促銷計(jì)劃 主題式促銷計(jì)劃是指具有特定目的或是專案性促銷計(jì)劃，最常使用在單店開幕、周年慶、社會(huì)特定事件以與商圈活動(dòng)。 1)單店開幕 單店開幕代表新商圈的開發(fā)以與服務(wù)地區(qū)的延伸，是連鎖企業(yè)重要的事情，開幕期間能吸引多少顧客，會(huì)影響未來單店?duì)I運(yùn)的業(yè)績(jī)，因此要求單店開幕期間搭配促銷活動(dòng)，以吸引人潮并且刺激購買欲望。單店的經(jīng)營(yíng)有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開幕期間的促銷活動(dòng)就得在此多費(fèi)心思，利用開幕促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ)。 2)周年慶。 周年慶的促銷活動(dòng)有以企業(yè)為主體，也可以單店為主體 3)社會(huì)特定事件 單店是資訊信息流通中心，所以單店對(duì)于社會(huì)發(fā)

44、生的事件，必須時(shí)時(shí)保持敏感度，平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時(shí)，也可以舉辦促銷活動(dòng)，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會(huì)，一則刺激消費(fèi)提高業(yè)績(jī)。 4)商圈活動(dòng) 單店的經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握最重要，由于每一商圈的特性不同，商圈活動(dòng)就必須迎合商圈顧客的特性而規(guī)劃。商圈活動(dòng)以參與式的促銷活動(dòng)為主。 3彌補(bǔ)業(yè)績(jī)?nèi)笨诘拇黉N計(jì)劃 業(yè)績(jī)是企業(yè)維持利潤(rùn)來源最主要的渠道，也是代表企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)占有的態(tài)勢(shì)。公關(guān)銷售部應(yīng)當(dāng)以月為單位，以周為單位或以日為單位，設(shè)立單店促銷預(yù)警點(diǎn)，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點(diǎn)即以促銷活動(dòng)來彌補(bǔ)業(yè)績(jī)的缺口。為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，應(yīng)建立“促銷題庫”，將各種促銷方法

45、收集于，遇有狀況即能派上用場(chǎng)。至于預(yù)警點(diǎn)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，是以過去正常業(yè)績(jī)趨勢(shì)為參考值。設(shè)立預(yù)警點(diǎn)不能一成不變，必須隨時(shí)參酌每一個(gè)時(shí)點(diǎn)的各種因素。4對(duì)抗性促銷計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)本身是動(dòng)態(tài)的，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，公關(guān)銷售部隨時(shí)要有接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)很可能使得我們的顧客流失，造成業(yè)績(jī)的減少，必要的對(duì)抗性促銷活動(dòng)因此而產(chǎn)生，由于對(duì)抗性的促銷活動(dòng)通常較為緊急，可運(yùn)用的時(shí)間較短，因此平日應(yīng)建立“促銷題庫”，在面對(duì)應(yīng)變時(shí)，將可以立即運(yùn)用。保證良好的效果。促銷方案計(jì)劃 促銷方案的容包括以下的項(xiàng)目： 1)目標(biāo)對(duì)象 指針對(duì)那一群消費(fèi)者舉辦的促銷活動(dòng)，以便擬定最適合的促銷手法。 2)主題 主題的設(shè)定必須具有創(chuàng)意

46、性、話題性，若能創(chuàng)造出口語或標(biāo)語，則可兼具廣告效果。 3)誘因 誘因是指消費(fèi)者獲得的部分，例如贈(zèng)品、折扣等，誘因的大小要同時(shí)考慮消費(fèi)者的接受度，以與企業(yè)成本的負(fù)擔(dān)。 4)參加條件 參加條件是界定哪些消費(fèi)者可以參加，以與如何參加此促銷活動(dòng)。例如：消費(fèi)金額滿300元可參加抽獎(jiǎng)。 4)活動(dòng)期間 活動(dòng)期間指促銷期間的設(shè)定，可以依過去經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)行為特性，決定長(zhǎng)短合適的活動(dòng)期間。 5)媒體運(yùn)用 媒體的運(yùn)用是指通過訊息傳遞的管道，將促銷的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，由于訊息是否準(zhǔn)確且即時(shí)的傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)于促銷期間的來客數(shù)會(huì)有相當(dāng)?shù)挠绊?，因此必須?jǐn)慎地評(píng)估與選擇媒體。 6)計(jì)劃的研究擬定 A計(jì)劃的擬定須消費(fèi)者的立場(chǎng)來

47、著眼，與消費(fèi)者的心理因素、消費(fèi)習(xí)性相結(jié)合，以生活形態(tài)為需求重點(diǎn)； B每年1112月由公關(guān)銷售部配合年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)與新菜品研發(fā)計(jì)劃，研擬下一年度2月一次年1月的年度活動(dòng)計(jì)劃書。 7)修定 由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)召開營(yíng)銷會(huì)議，由總經(jīng)理與研發(fā)部、營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人參加，研討，修正其容、次數(shù)、費(fèi)用預(yù)算后確定年度活動(dòng)計(jì)劃書，做為新年度活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的依據(jù)?；顒?dòng)考慮要素1)商圈特性 A人口結(jié)構(gòu)：商圈的住戶家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布分析； B消費(fèi)習(xí)性：商圈的人口的支出狀況、價(jià)格偏好、流行偏好、消費(fèi)心理分析； C、經(jīng)濟(jì)能力：商圈人口的職業(yè)、收人水準(zhǔn)分析； D生活習(xí)性：商圈人口的作息時(shí)間、休閑方式的掌握； E商圈大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、公司行

48、號(hào)的活動(dòng)時(shí)間與人員分析； F人潮特質(zhì)：流動(dòng)客戶與固定客戶的比例，辦公、住宅、單店的比例。2)季節(jié)時(shí)機(jī) A節(jié)日：各種重要公共假期、目標(biāo)明顯的民俗節(jié)日； B慶典：開幕紀(jì)念日、民俗節(jié)慶與重要節(jié)日； C時(shí)事：時(shí)勢(shì)中的熱門話題、流行趨勢(shì)、社會(huì)焦點(diǎn)事件的掌握、配合廠商廣告推廣期而辦活動(dòng)； D同業(yè)活動(dòng)的應(yīng)變。3)競(jìng)爭(zhēng)狀況 A同業(yè)的服務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)方式、推廣方式； B同業(yè)的價(jià)格：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)、訂價(jià)策略； C同業(yè)的活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)的分析掌握； D同業(yè)的客戶：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客特性、心理分析、來客數(shù)分析； E同業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)、業(yè)績(jī)分析。4)業(yè)績(jī)目標(biāo) A年度業(yè)績(jī)：依全年度的總業(yè)績(jī)目標(biāo)來

49、決定活動(dòng)次數(shù)和容；B、各季度業(yè)績(jī)：依業(yè)績(jī)總目標(biāo)來決定活動(dòng)次數(shù)和容與規(guī)模大?。?C每月業(yè)績(jī)：依各月的業(yè)績(jī)目標(biāo)來決定是否舉辦活動(dòng)。5)商品力 A特殊商品：若有新的消費(fèi)組合或特別銷售服務(wù)方式，則可考慮配合活動(dòng)； B新品推出：若有新菜品推出，則可考慮辦活動(dòng)進(jìn)行推廣。企劃案提出流程 1)時(shí)機(jī) 每一項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)于執(zhí)行前4060天由公關(guān)銷售部或單店提出詳細(xì)活動(dòng)企劃案，以方便研討，做好充分準(zhǔn)備。 2)預(yù)估目標(biāo) 由企劃提出部門詳細(xì)準(zhǔn)確預(yù)估商品目標(biāo)、來客目標(biāo)、業(yè)績(jī)目標(biāo)、毛利目標(biāo)。 3)容 A活動(dòng)名稱：取一個(gè)好念好記和活動(dòng)容吻合又具吸引力、震撼力的活動(dòng)總名稱； B活動(dòng)目的：使消費(fèi)者能知道本店的服務(wù)特色、提高業(yè)績(jī)、增加來

50、客數(shù)、擴(kuò)大客層定位、提高連鎖店在業(yè)界的知名度； C對(duì)象：依主要目標(biāo)顧客的特征，依年齡層區(qū)分，依行業(yè)別區(qū)分； D菜品：活動(dòng)期間推廣的重點(diǎn)為何? E地區(qū)：所有店址的商圈、個(gè)別店舉行； F?；顒?dòng)日期：迄今期間、日期、活動(dòng)日期、選定理由、活動(dòng)日期長(zhǎng)短的理由； G收益目標(biāo)：業(yè)績(jī)目標(biāo)、來客數(shù)目標(biāo)、客單價(jià)目標(biāo)、無形利益目標(biāo)； H活動(dòng)容：將活動(dòng)的執(zhí)行方式，注意細(xì)節(jié)明述； I工作分派、外圍支援、進(jìn)度控制：將活動(dòng)從規(guī)劃、聯(lián)絡(luò)談判、洽商、執(zhí)行等各項(xiàng)工作列入明細(xì)表，分派由專人負(fù)責(zé)，并對(duì)時(shí)間、進(jìn)度品質(zhì)詳加控制； J宣傳方式：活動(dòng)所使用的宣傳方式，廣告媒體為何、并詳述其原因； K預(yù)算控制：活動(dòng)性質(zhì)的費(fèi)用原則上在總業(yè)績(jī)之3

51、5為宜、具廣告宣傳效果的活動(dòng)費(fèi)用原則上占總業(yè)績(jī)之510為宜、費(fèi)用估算應(yīng)詳列出其明細(xì)，必要時(shí)應(yīng)附各類估價(jià)單； L效益評(píng)估：有形利益：營(yíng)業(yè)額增加、毛利額提高、來客數(shù)增加。無形利益：知名度、認(rèn)知度提高、培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客。 4)申請(qǐng) 活動(dòng)案的申請(qǐng)程序依相關(guān)“費(fèi)用核決權(quán)限”的規(guī)定辦理。 5)核準(zhǔn) A經(jīng)總經(jīng)理核準(zhǔn)后的企劃案方可得執(zhí)行； B若企劃案有經(jīng)修正，應(yīng)按修正后的方案辦理。 6)工作分派演練說明 由公關(guān)銷售部與單店將方案分解成執(zhí)行說明，交具體人員執(zhí)行 A活動(dòng)執(zhí)行前應(yīng)將執(zhí)行工作分派給現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員； B各項(xiàng)注意要點(diǎn)應(yīng)向現(xiàn)場(chǎng)等有關(guān)執(zhí)行人員詳細(xì)說明，或以說明書傳達(dá)至每位現(xiàn)場(chǎng)人員與有關(guān)人員； C必要時(shí)，應(yīng)于活動(dòng)執(zhí)行

52、前要求現(xiàn)場(chǎng)人員與有關(guān)人員事先演練，以際執(zhí)行時(shí)熟練順利； D活動(dòng)的工作分派與注意細(xì)節(jié)。 7)執(zhí)行考核 活動(dòng)期間，公關(guān)銷售部人員與店長(zhǎng)應(yīng)隨時(shí)檢查監(jiān)督各項(xiàng)工作執(zhí)行上是否有偏差錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)誤應(yīng)即予糾正。 8)事后總結(jié) 該活動(dòng)結(jié)束后，公關(guān)銷售部企劃人員應(yīng)提出總結(jié)報(bào)告交予部門負(fù)責(zé)人審批、，并歸檔。依據(jù)執(zhí)行結(jié)果給與相關(guān)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰?？?jī)效評(píng)估促銷計(jì)劃的成效評(píng)估 成效評(píng)估對(duì)任何一項(xiàng)作業(yè)方案都是非常重要的，一個(gè)有效的促銷活動(dòng)所帶的效益，不單單只是業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，而且能帶來更多在經(jīng)營(yíng)上需要的資訊，例如顧客資料的匯集，新菜品的試嘗率等各種效益，應(yīng)該給與充分的整理分析與運(yùn)用。業(yè)績(jī)的評(píng)估從營(yíng)業(yè)的角度而言，著重在業(yè)績(jī)

53、的達(dá)成率；從財(cái)務(wù)的角度而言，則在評(píng)估投入的促銷費(fèi)用是否創(chuàng)造更多的毛利。 市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)雖然可由業(yè)績(jī)表現(xiàn)來評(píng)估，業(yè)績(jī)來源則是由舊顧客與新顧客同時(shí)帶來的，若促銷的目的在于某種特定顧客或新顧客的業(yè)績(jī)創(chuàng)造，則業(yè)績(jī)的評(píng)估應(yīng)分析其差異，才能真實(shí)了解其目的是否達(dá)成，因此業(yè)績(jī)的評(píng)估做成可因目的的不同而有下列分析細(xì)項(xiàng)1)在特定期間的業(yè)績(jī)，例如：年節(jié)促銷活動(dòng)對(duì)該期間的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)；2)針對(duì)特定目標(biāo)顧客的業(yè)績(jī)，例如：20歲至30歲年輕人消費(fèi)在該活動(dòng)業(yè)績(jī)中的比例；3)特定區(qū)域的業(yè)績(jī)，例如：王府井店的客戶中，區(qū)客戶的比重 4)特定菜品的業(yè)績(jī)，例如：A菜品的業(yè)績(jī)比重。顧客調(diào)查 顧客是促銷活動(dòng)的主題，促銷活動(dòng)結(jié)束后顧客對(duì)連鎖店的滿意度是其日后是否會(huì)再次上門的主因，因此對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)估就不能忽略此一部分。了解促銷訊息如何傳遞給消費(fèi)者，以與促銷活動(dòng)是否改變新消費(fèi)者的消費(fèi)組合，是顧客調(diào)查所欲得到的答案