某公司營銷模式和渠道分析報(bào)告

1、WORD.39/39安利營銷模式與其渠道分析摘 要隨著我國加入WTO的步伐越來越快，我國的企業(yè)也面臨國外企業(yè)的強(qiáng)力的挑戰(zhàn)，如何面對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，已經(jīng)成為目前的一個(gè)熱門話題。“我看的比別人都遠(yuǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀保邕@句話所說的，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)可以少走許多彎路，避免很多可以避免的麻煩。對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中國家來說是這樣，對(duì)于我們的企業(yè)也是這樣，所不同的也就是國家之于國家，而企業(yè)之于企業(yè)。對(duì)于我們國的企業(yè)來說，那些大的跨國公司的種種經(jīng)驗(yàn)無疑是一筆寶貴的財(cái)富。安利作為世界500強(qiáng)企業(yè)，從97年在投資2。2億元人民幣開廠創(chuàng)業(yè)以來，在中國已經(jīng)擁有了9年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并且取得了豐碩的成果。截

2、止到2003年銷售額已經(jīng)突破了100億元大關(guān)。在這期間，它也曾遭遇了許多的挫折的挑戰(zhàn)，如傳銷風(fēng)波，退貨風(fēng)波等等；但最終把握了機(jī)遇，抓住了2次奧運(yùn)年全力推廣營養(yǎng)品市場，打響了品牌效應(yīng)，加上隨國情況而采用的店鋪+銷售人員的全新模式，取得了比較大的效益。它在處理與投資國關(guān)系，溶入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗等方面有其成功的方法。而隨著進(jìn)入WTO以后，我們的企業(yè)也會(huì)越來越多的開拓國外市場，遇到許多類似的問題也在情理之中，只有認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法，營銷理念，兼容并蓄，化為己用，這才是真正的解決之道。想要在將來的國際競爭中不落下風(fēng)，需要參考其他國家跨國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知己知彼，方能立于不敗之地，這正是這篇論文的目的所在

3、。本文通過安利在98年遭受傳銷風(fēng)波，幾乎退出中國市場，到如何改變局面和人們的印象，實(shí)現(xiàn)成功的形象轉(zhuǎn)變，再到現(xiàn)在取得驕人的經(jīng)營業(yè)績，名列2003年“中國日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位；2003年繳納稅款達(dá)到22億元人民幣。在前三章主要描述安利的營銷環(huán)境和企業(yè)的自身情況，以與面對(duì)98年的風(fēng)波時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，如何迅速從困境中擺脫出來，避免輿論的不利導(dǎo)向，顯示了一個(gè)大跨國公司的運(yùn)營手腕。后二章則是具體的營銷渠道，企業(yè)策略分析，表現(xiàn)出的則是一家歷史悠久的老公司豐富的管理和運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)。最后是一些感想，到底我國企業(yè)和外國大公司的差距在哪方面，如何縮小差距是我們?cè)谖磥硪欢螘r(shí)間的主要要解決的問題。關(guān)鍵詞：WTO，

4、營銷渠道，企業(yè)經(jīng)驗(yàn)RESEARCH ON SALE MODE AND WAY OF AMWAYABSTRACTWith the step of attending WTOcomeing rapidly,the companys of our country are facing more an more challenges.It has been a hot tipic nowdays that how to face and conquer it.As one of the biggest companys of 500 in the world,Amway has already wor

5、ked 9 years in china and get many experiences.During these days,it conquered every kind of hard work and get a great performance.Its way on how to deal with the country and different culture is successful and special.This is the main purpose that how to learn the modern manage way,the sale viewpoint

6、 and how to win the international challenges in the future.According the examples of Amway that how to spread the dispute in 98 and how to change peoples attitude about Direct Business Model and achieve great accomplishment. In the first three chapters in the word mianly discribe the sale surroundin

7、gs of Amway and the oneself circumstance of the business enterprise.The next two chapters are about Concrete marketing outlet, Business enterprise strategy analysis and so on.KEYWORDS：WTO,SALES WAY,EXPERIENCE目 錄中文摘要ABSTRACT第一章 安利企業(yè)與營銷管理總體描述21.1 總體描述安利歷史21.2 安利（中國）現(xiàn)狀概括2第二章 安利（中國）從97年進(jìn)入中國市場遇到的挑戰(zhàn)與解決辦法5

8、2.1 傳銷與直銷的定義52.2 安利的解決之道6第三章 安利（中國）總體營銷環(huán)境分析73.1 中美政治關(guān)系73.2 中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系73.3 安利與中美關(guān)系8第四章 安利（中國）品牌戰(zhàn)略，營銷渠道與其優(yōu)勢(shì)分析84.1 安利（中國）品牌戰(zhàn)略84.2 營銷渠道分析12第五章 安利（中國）的成功的啟迪和理性分析155.1 安利的利益鏈條155.2 安利“黑貓白貓論”155.3 安利的物流渠道對(duì)國企業(yè)的借鑒165.4 安利帶來的思考17第一章 安利企業(yè)與營銷管理總體描述1.1總體描述安利歷史蜚聲海外的大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)與銷售商美利公司位于美國密執(zhí)安州的一個(gè)小鎮(zhèn)亞達(dá)城。1959年，年僅20余歲的創(chuàng)始人杰溫

9、安洛先生和理查狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步，憑借一種既環(huán)保又多用途的產(chǎn)品和鍥而不舍的努力，他們共同走過了40多年的風(fēng)雨歷程。40多年來，安利積極致力于提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)，并在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自身的飛速發(fā)展。40多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個(gè)家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。目前，公司由第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫溫安洛先生和德狄維士先生共同執(zhí)掌。在著名財(cái)經(jīng)雜志福布斯（Forbes）2003年全美最大500家私人企業(yè)排名中名列第25位。在2003年1月美國季刊雜志家族企業(yè)全球最大200家家族企業(yè)排名中，安利名列第104位。200203財(cái)年，安利機(jī)構(gòu)全球銷售額升至49億美元。

10、11.2安利（中國）現(xiàn)狀概括(1)安利（中國）的創(chuàng)立伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐，懷著“不到中國投資，就不算真正跨國企業(yè)”的理想，安利1992年進(jìn)入中國地，并于1995年正式開業(yè)，安利（中國）日用品為中美合作的大型企業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣場和美國銀行中心，同時(shí)，還在與設(shè)有地區(qū)辦事處，辦公總面積超過1萬平方米。安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。目前，安利在全國開設(shè)了130多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在還建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地，并擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。經(jīng)過9年多的發(fā)展，安利（中國

11、）已頗具實(shí)力，名列2003年“中國日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位；2003年繳納稅款22億元人民幣；2003年6月，在財(cái)富（中文版）“最受贊賞的外商投資企業(yè)”評(píng)選中，安利（中國）位列綜合評(píng)價(jià)最佳的公司第27位。2003年，安利（中國）銷售額更突破100億元人民幣。1美利公司自1959年創(chuàng)立以來，在經(jīng)營發(fā)展中始終秉承著一些基本的核心價(jià)值觀，如講求誠信、強(qiáng)調(diào)合作、以人為本、追求卓越，等等。這些核心價(jià)值觀，既是安利過去四十多年來取得成功的重要基礎(chǔ)，也是安利贏得未來發(fā)展的根本保障。作為一家在全球80多個(gè)國家和地區(qū)成功開展業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)，安利在世界各地市場的發(fā)展中，十分注重將企業(yè)的核心價(jià)值觀與當(dāng)?shù)匚幕嗳?/p>

12、合，實(shí)施因地制宜的發(fā)展策略。在中國市場，安利成功地將自己的核心價(jià)值觀與中國文化相結(jié)合，提出了切合實(shí)際的發(fā)展方針，即：“求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強(qiáng)化服務(wù)、重視人才、珍惜商譽(yù)、努力實(shí)干、創(chuàng)建輝煌”。安利（中國）工廠主要生產(chǎn)設(shè)備均從美、歐等地進(jìn)口，具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)水平，獲得美全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室公司頒發(fā)的ISO9001:2000質(zhì)量管理體系和ISO14001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。基于技術(shù)上的先進(jìn)性以與很高的持續(xù)創(chuàng)新能力，19962002年，安利（中國）三度蟬聯(lián)“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。公司聘請(qǐng)了60多名科研人員；擁有7個(gè)先進(jìn)的品質(zhì)保證實(shí)驗(yàn)室，為公司從原料到產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)全面質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)控提供了堅(jiān)實(shí)的保障

13、；設(shè)立安利（中國）研究發(fā)展中心，進(jìn)一步完善了“研發(fā)生產(chǎn)銷售”產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)品研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。安利（中國）十分重視在日常生產(chǎn)管理和營運(yùn)服務(wù)等方面運(yùn)用先進(jìn)科技力量，僅在電腦系統(tǒng)的配套與設(shè)備擴(kuò)充上，累計(jì)投資達(dá)1.5億元人民幣。目前，公司已完全實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)程序、售貨程序、庫存管理、文件處理和通訊的電腦化。根據(jù)自身的銷售模式和優(yōu)勢(shì)，安利（中國）還于2000年推出以“電腦語音購貨服務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)”為要素的“復(fù)合式”電子商務(wù)，為營銷人員提供購貨與咨詢服務(wù)。(2)安利（中國）的主要銷售容安利在中國生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品從最初的幾款發(fā)展為目前的四大類、近180款，包括營養(yǎng)保

14、健食品、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品等，滿足了消費(fèi)者多方面的日常需要，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。秉承“自然的精華，科學(xué)的精萃”的產(chǎn)品理念，經(jīng)過七十年的發(fā)展，紐萊已成為世界營養(yǎng)保健食品的專家。根據(jù)2000年全球市場調(diào)查與分析權(quán)威機(jī)構(gòu)Nicholas Hall統(tǒng)計(jì)，紐萊已成為維生素/礦物質(zhì)與膳食補(bǔ)充劑類全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國，紐萊系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者的信賴和社會(huì)各界的認(rèn)可，連續(xù)成為第27、28屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品。此外，6種紐萊產(chǎn)品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”。安利精心研制的雅姿美容化妝品，風(fēng)行全球30多年，行銷世界80多個(gè)

15、國家和地區(qū)，根據(jù)全球消費(fèi)市場調(diào)查與研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Euromonitor2000年全球零售營業(yè)額調(diào)查結(jié)果，雅姿穩(wěn)居面部護(hù)膚與化妝品類全球最暢銷的五大高檔品牌之一。雅姿美容護(hù)膚品是科技與美容的結(jié)晶，擁有保濕脂類基質(zhì)等多項(xiàng)專利；雅姿化妝品則具有豐富的色彩和亮麗的化妝效果，讓你充分體會(huì)優(yōu)質(zhì)彩妝帶來的愉悅感受。個(gè)人護(hù)理用品從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，全面滿足你的需要。雅蜜沐浴潤膚系列含天然蜂蜜和純凈甘油，令肌膚柔滑舒適，處處散發(fā)天然清香。絲婷美發(fā)系列含多種天然洗護(hù)成分，令秀發(fā)柔順、健康和亮澤。麗齒健口腔護(hù)理系列則含有獨(dú)特的專利成分，潔齒健牙，讓人呵氣如蘭。安利家居護(hù)理用品大多采用濃縮

16、配方，提供直接取用較少的用量、稀釋使用或兩者結(jié)合使用等多種選擇。家居清潔用品幫助徹底清潔廚房、浴室等各種家居頑垢污跡，并使器物增加亮潔度。衣物清潔用品潔力強(qiáng)勁，能根據(jù)不同需要，去除各種頑固污漬，讓衣物潔亮如新。安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷贏得各界的高度認(rèn)可。2002年8月，6種安利家居與個(gè)人護(hù)理用品被中國南（北）極考察隊(duì)選為唯一專用產(chǎn)品；2003年4月，安利的9種家居護(hù)理用品更獲中國環(huán)境標(biāo)志型認(rèn)證。2(3)安利（中國）的營銷理念在這一發(fā)展方針中：“求團(tuán)結(jié)”是安利生存的在要求和取得發(fā)展的先決條件；“外求發(fā)展”是安利的基本經(jīng)營戰(zhàn)略；“優(yōu)化管理”是安利永葆生機(jī)活力的重要保證；“強(qiáng)化服務(wù)”是安利事業(yè)健康發(fā)展的生

17、命線；“重視人才”是安利持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；“珍惜商譽(yù)”是安利長遠(yuǎn)發(fā)展的根本要求；“努力實(shí)干”是全體安利人都應(yīng)具備的工作態(tài)度；“創(chuàng)建輝煌”是安利不斷發(fā)展壯大的根本目標(biāo)。只有始終堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)這一發(fā)展方針，才可以使安利實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，達(dá)致與中國社會(huì)同享豐盛的輝煌目標(biāo)。第二章安利（中國）從97年進(jìn)入中國市場遇到的挑戰(zhàn)與解決辦法2.1傳銷與直銷的定義安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，國務(wù)院頒布關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，宣布傳銷為非法，不分種類名稱，全部停止活動(dòng)。中國直銷市場進(jìn)入了“直銷”定義的“真空期”。隨著國家打擊非法傳銷力度的不斷加大和媒體的宣傳，人們逐漸將“傳銷”（或“直銷”）與“非

18、法傳銷”等同起來。就我們已知，安利在1992年就進(jìn)入中國地的安利，在1995年投資2.2億美元正式成立安利（中國）日用品后的第二年成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的41家可從事傳銷的企業(yè)之一。但當(dāng)時(shí)為數(shù)眾多的傳銷公司和各自的營銷模式導(dǎo)致了一定程度的混亂。安利有了合法身份兩年后的1998年4月21日，對(duì)安利絕對(duì)是個(gè)難以忘記的日子。當(dāng)天，為了打擊金字塔式傳銷，國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知正式出臺(tái)，這無異于給正處于事業(yè)大發(fā)展時(shí)期的安利當(dāng)頭一棒。據(jù)一位當(dāng)時(shí)在安利工作的媒介人士透露，至今都難以忘記當(dāng)時(shí)這對(duì)安利中國公司乃至安利總部的影響。她介紹，就是在一夜之間，公司在地30多個(gè)城市的分公司和上千名員工立即停

19、了工，基本每個(gè)月的損失都在1000多萬元人民幣。盡管當(dāng)時(shí)安利在中國的銷售額僅有15億元左右，但中國業(yè)務(wù)的變故立即回饋到美國總部，安利亞太區(qū)的股票當(dāng)即在紐約股市狂瀉20%！而對(duì)于安利公司來講，這些還只是直接影響，幾乎在一夜之間就令眾多中國消費(fèi)者突然發(fā)出質(zhì)疑：“安利到底是不是合法企業(yè)？”才真正讓他們心驚?！耙溃?dāng)時(shí)安利的影響還不像現(xiàn)在這樣廣泛，當(dāng)時(shí)知道安利的人大多是我們的合作者和客戶，是與我們最緊密的人！”(2) 傳銷與直銷國家工商局頒發(fā)的傳銷管理辦法中，“傳銷”被定義為“生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷。”這里的“傳銷”事

20、實(shí)上指國際市場上稱呼的“直銷”。傳銷管理辦法對(duì)“多層次傳銷”和“單層次傳銷”也分別制定了定義?！岸鄬哟蝹麂N，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個(gè)層次以上的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營方式?！薄皢螌哟蝹麂N，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展一個(gè)層次的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營方式?！?1998年4月，國務(wù)院頒布關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，宣布傳銷為非法，不分種類名稱，全部停止活動(dòng)。中國直銷市場進(jìn)入了“直銷”定義的“真空期”。隨著國家打擊非法傳銷力度的不斷加大和媒體的宣傳，人們逐漸將“傳銷”（或“直銷”）與“非法傳銷”等同起來

21、。直銷”的定義在一定程度上代表著中國政府對(duì)直銷市場開放的方向。直銷公司在制訂直銷立法以后的經(jīng)營策略方面與“直銷”定義息息相關(guān)，而對(duì)準(zhǔn)備立法以后從事直銷業(yè)務(wù)的人員來說，“直銷”的定義也決定著其以后從業(yè)的方向。目前，在由商務(wù)部和國家工商行政管理總局共同制訂的外商投資直銷公司暫行規(guī)定（以下簡稱暫行規(guī)定）草案中，已初步將“直銷”定義為“直接于消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品或服務(wù)供應(yīng)，通常是由于推銷員于現(xiàn)場對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)說明或示。”該暫行規(guī)定草案還對(duì)“外商投資直銷公司”、以與“推銷員”也給出了明確定義，并對(duì)外商投資直銷公司應(yīng)履行的義務(wù)和禁止的行為，也規(guī)定了推銷員的資格、權(quán)利和義務(wù)，而對(duì)于

22、以前的非法傳銷，則制訂了相應(yīng)的條款。該暫行規(guī)定草案還同時(shí)規(guī)定，“凡是從事符合本規(guī)定規(guī)的直銷經(jīng)營都是合法并被允許的。除本規(guī)定規(guī)和許可之外的其他一切直銷經(jīng)營均是非法的，將根據(jù)本規(guī)定視情節(jié)輕重受到相應(yīng)處罰與制裁?！?但是，外商投資直銷公司暫行規(guī)定草案目前現(xiàn)并沒有提到“單層次直銷”和“多層次直銷”，也沒有相關(guān)的定義。對(duì)我國以前俗稱的“傳銷”和什么是“非法傳銷”，該暫行規(guī)定草案也沒有做出解釋。2.2安利的解決之道(1) 人員場地的調(diào)整清理違規(guī)加入安利營銷隊(duì)伍的各類不合資格人員（包括一些邪教人員）是這次整改的核心容之一。從2002年1月3日開始，在集中清理的一個(gè)月里，公司發(fā)現(xiàn)違規(guī)加入人員283名。公司還與

23、政府有關(guān)部門密切配合，認(rèn)真清理混入營銷隊(duì)伍的邪教組織人員，并主動(dòng)向中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)了公司清理邪教人員的有關(guān)情況，表明公司“在商言商”的基本立場。同時(shí)，自2002年1月3日起，安利公司暫停接受推銷人員的加入申請(qǐng)。1998年，中國政府頒布傳銷禁令，同時(shí)也留給象安利這樣的廠家一個(gè)余地：要證明安利不是傳銷而是直銷，必須滿足三個(gè)條件第一，投資額一千萬以上；第二，有自己的工廠；第三，有自己的店鋪。在打擊傳銷的風(fēng)暴中，安利公司終于抓住了這根救命繩。迄今為止，安利公司在中國投資2.2億美元，在開建自己的工廠，上了16條紐萊營養(yǎng)保健品生產(chǎn)線，在全國開設(shè)110多家店鋪。傳銷和直銷其實(shí)源于同一個(gè)英文單詞Direct

24、 selling，只是在各地的稱謂不同而已。在中國和地區(qū)將直銷稱作傳銷，在地，由于最早采用直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的以港臺(tái)商人居多，于是也就將這種營銷方式稱作傳銷。不過對(duì)于安利在中國取得的巨大成功，也有人提出了質(zhì)疑。因?yàn)樗^“直銷”，其實(shí)質(zhì)上就是通過簡化、取消中間商來降低產(chǎn)品流通成本并滿足顧客利益最大化需求。這也是安利在海外40多年來一直沿用的經(jīng)營模式。不過，據(jù)安利公司對(duì)外事務(wù)總監(jiān)付小明透露，目前安利在中國的銷售額有六成是由店鋪銷售的，僅有四成由營銷人員銷出。據(jù)計(jì)算，目前安利銷售人員的薪金中的“顧客服務(wù)報(bào)酬”方面是以產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的20%計(jì)算的，另有6%至24%是銷售報(bào)酬中的基礎(chǔ)傭金。也就是說，顧客每從

25、營銷人員手中購買一件產(chǎn)品，他至少支付給了營銷員本人26%（稅前）的報(bào)酬。盡管有著如此豐厚的利潤，但為保持產(chǎn)品價(jià)格的一致性，直銷員私下低價(jià)傾銷是被安利嚴(yán)厲禁止的。去年安利公司查處的1600余起直銷員違規(guī)事件中就包括了許多低價(jià)銷售事件。然而，大量出自店鋪銷售的安利商品實(shí)際就相當(dāng)于顧客合法地買到了打折商品。這實(shí)際是不符合安利這類直銷巨頭的創(chuàng)業(yè)初衷的。(2) 計(jì)酬方式的調(diào)整在此次整改中，安利對(duì)計(jì)酬方式也相應(yīng)作了些調(diào)整。為貫徹執(zhí)行31號(hào)文的相關(guān)規(guī)定，公司取消了勞務(wù)報(bào)酬，取消了見習(xí)營業(yè)主任級(jí)別，要求相關(guān)人員明確身份，選擇成為公司員工或經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行分流歸類管理，在新經(jīng)營方式中，公司將不再委托見習(xí)營業(yè)主任

26、承擔(dān)輔導(dǎo)，培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)傳承的工作，而是明確將其定位為推銷人員，只能專注于推銷產(chǎn)品和顧客服務(wù)，且只能按照自己推銷給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品計(jì)算報(bào)酬公司對(duì)經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整之后，推銷人員的全部報(bào)酬由顧客服務(wù)報(bào)酬和銷售報(bào)酬組成，完全基于其個(gè)人銷售額來計(jì)算。其中，顧客服務(wù)報(bào)酬為其銷售產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的20而銷售報(bào)酬則分為基礎(chǔ)酬金和浮動(dòng)酬金兩個(gè)部分，基礎(chǔ)酬金根據(jù)其個(gè)人凈營業(yè)額所相應(yīng)的酬金計(jì)算，浮動(dòng)傭金根據(jù)其個(gè)人凈營業(yè)額占公司總凈營業(yè)額的比例計(jì)算。公司已于2001年12月26日宣布停止所有與產(chǎn)品無關(guān)的業(yè)務(wù)會(huì)議，并提出了“統(tǒng)一培訓(xùn)主體、統(tǒng)一培訓(xùn)地點(diǎn)、統(tǒng)一培訓(xùn)資料”的“三個(gè)統(tǒng)一”措施，全面加強(qiáng)會(huì)議管理，由公司全面主導(dǎo)所有培訓(xùn)會(huì)議

27、。同時(shí)，為從根本上解決推銷人員流動(dòng)經(jīng)營的問題，安利對(duì)推銷人員進(jìn)行“屬地管現(xiàn)”。安利公司稱，公司在中國的總投資為2.2億美元，用于店鋪建設(shè)的資金超過1億元人民幣，作為企業(yè)公民，安利一直堅(jiān)持尊重國情和誠信經(jīng)營。(3) 調(diào)整后的成果經(jīng)歷了三個(gè)月后，安利才從陣痛中解脫，當(dāng)時(shí)國家從原來的傳銷企業(yè)中篩選出10家直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)，安利成為其中的第一家。從那時(shí)至今，安利在中國幾乎是重新創(chuàng)業(yè)，逐步摸索出了推銷員加傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的新模式，這也促使安利在六年間在中國形成了龐大的網(wǎng)點(diǎn)資源。目前安利已在中國設(shè)立了110多家專營店鋪并擁有7萬多名推銷員。去年安利在中國的銷售額已經(jīng)超過了100億元人民幣，同比增長約66%，這一數(shù)

28、字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1998年國家發(fā)布傳銷禁令前的15億元最高值，而且已經(jīng)占到其全球總銷售額的1/5. 1安利公司稱，安利與一些以傳銷欺詐為目的的經(jīng)營者從事非法經(jīng)營相比，在實(shí)質(zhì)上大行徑庭。首先，他們的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營方向是以拉人頭詐騙為主，而不是以銷售產(chǎn)品為主；其次，他們的銷售計(jì)劃歪曲了以合理市場價(jià)格銷售產(chǎn)品，服務(wù)顧客的經(jīng)營原則，大肆進(jìn)行詐騙活動(dòng)。第三章安利（中國）總體營銷環(huán)境分析3.1中美政治關(guān)系冷戰(zhàn)結(jié)束以后，中美關(guān)系的定位處于模糊不清狀態(tài)，美國對(duì)華“敵友論”（競爭對(duì)手、戰(zhàn)略伙伴）也時(shí)起時(shí)伏。但客觀地說，雙邊關(guān)系并非缺乏依托，恰恰相反，中美關(guān)系發(fā)展到今天，其涵更為復(fù)雜，構(gòu)件更為豐富，對(duì)雙方的戰(zhàn)略利害

29、更大，已完成了新基礎(chǔ)的重塑過程。但應(yīng)該看到，這種涵豐富的構(gòu)件不一定始終自動(dòng)發(fā)揮合力來穩(wěn)定雙邊關(guān)系，塑造雙方關(guān)系的基礎(chǔ)仍需努力辨別其構(gòu)件的性質(zhì)，以強(qiáng)化其積極面，控制其消極因素。一般認(rèn)定這種基礎(chǔ)構(gòu)件大體可分為三個(gè)層次：一是天然性的基礎(chǔ)。如貿(mào)易與投資合作，對(duì)雙方有重大戰(zhàn)略利益，是雙邊關(guān)系“穩(wěn)定的基石”；二是經(jīng)過努力可以成為基礎(chǔ)性的因素。如反恐、亞太安全合作與有關(guān)戰(zhàn)略意圖方面的認(rèn)知，包括軍事關(guān)系在。雙方政策在不同程度上受到國不同部門和地區(qū)利益的影響，因而成為增信釋疑的最主要方面；三是惟一可能成為破壞性的因素，主要表現(xiàn)在問題上，美國有人甚至將其稱為美中關(guān)系中“惟一真正的矛盾所在”。不過分析人士認(rèn)為，盡管

30、布什政府親臺(tái)，但并不希望臺(tái)獨(dú)勢(shì)力自主發(fā)展而沖擊中美關(guān)系。3.2中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系至于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面，中美兩國關(guān)系正在走向一個(gè)更加成熟的時(shí)期，呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)，即冷靜承認(rèn)不同與差異，務(wù)實(shí)認(rèn)真處理所存在問題。與冷戰(zhàn)時(shí)期以與冷戰(zhàn)后相比，中美關(guān)系現(xiàn)在則更具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，兩國關(guān)系正處于一種新的歷史時(shí)期。冷戰(zhàn)時(shí)期，戰(zhàn)略利益掩蓋了雙方體制差異等矛盾，不僅相互了解程度不夠，而且雙邊交往的圍狹窄。聯(lián)解體和冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國在界定中國是否為“敵友”問題上爭論不休，兩國關(guān)系也因此起伏不定。而目前中美關(guān)系的基礎(chǔ)較前廣泛。有評(píng)論認(rèn)為中美雙邊關(guān)系新基礎(chǔ)的重塑過程已完成。雖然現(xiàn)在仍有矛盾，但中美雙方對(duì)雙邊關(guān)系走向的把握顯然都要比過

31、去更成熟。當(dāng)前，中美關(guān)系建立在兩國戰(zhàn)略利益匯合的基礎(chǔ)之上，是雙方戰(zhàn)略利益使然。中國最優(yōu)先和最緊迫的目標(biāo)是增強(qiáng)綜合國力、盡快富民強(qiáng)國，專心致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)。因此中國需要最大限度地規(guī)避來自外部世界的沖擊。美國在今后長時(shí)期的首要任務(wù)，就是要消除恐怖威脅。反恐任務(wù)漫長而艱巨，悠悠萬事，惟此為大。因此，雙方相互需求和依賴，愿意進(jìn)行全方位合作。全球圍的反恐、阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭以與朝鮮核危機(jī)等，使本來對(duì)華采取強(qiáng)硬政策的布什外交和防務(wù)政策團(tuán)隊(duì)不得不重新審議對(duì)華政策。中國是最大的發(fā)展中國家，美國是最大的發(fā)達(dá)國家，兩國經(jīng)濟(jì)處于不同發(fā)展階段，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。為了推動(dòng)經(jīng)貿(mào)合作向前發(fā)展，必須營造良好的政治、軍事關(guān)系

32、氛圍，這符合雙方的根本利益。中美兩國作為亞太地區(qū)最大的發(fā)展中國家和最發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性很強(qiáng)，發(fā)展經(jīng)貿(mào)合作潛力巨大。自年月中美貿(mào)易關(guān)系協(xié)定簽訂以來，兩國經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展迅速，已成為中美關(guān)系的一個(gè)重要支柱。年年底，中國成為世貿(mào)組織成員后，美國對(duì)華永久正常貿(mào)易關(guān)系問題得到解決，為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的環(huán)境。中美兩國自年正式建立外交關(guān)系以來，雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系總體保持快速發(fā)展。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)，年至年，兩國雙邊貿(mào)易額累計(jì)近億美元。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，年中美雙邊貿(mào)易額億美元，比上年增長，其中中國對(duì)美出口億美元，增長，自美國進(jìn)口億美元，增長。年至月，中美雙邊貿(mào)易額達(dá)到億美元，增長。其中中國對(duì)美出口億美

33、元，增長；從美國進(jìn)口億美元，下降。美國僅次于日本，是中國的第二大貿(mào)易伙伴；而中國也僅次于加拿大、墨西哥和日本，成為美國的第四大貿(mào)易伙伴。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，年中美貿(mào)易可能會(huì)超過億美元，創(chuàng)歷史新高。按照中方統(tǒng)計(jì)，從年到年，中美雙邊貿(mào)易額增長倍，其中中國對(duì)美出口增長倍，自美國進(jìn)口增長倍。按照美方統(tǒng)計(jì)，中美雙邊貿(mào)易在此期間增長倍。43.3安利與中美關(guān)系美國家大企業(yè)中已有多家在中國投資。美國通用汽車、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂、杜邦公司、伊士曼柯達(dá)公司、施樂公司、惠普公司等都在中國大舉投資，并取得了成功。美國企業(yè)在中國投資不僅使它們獲得巨大的利潤，也為中國帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理，有利于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)雙

34、方都是有利的。其中就包括了這篇文章的主題公司安利。安利長期致力于促進(jìn)中美友好。安利公司董事會(huì)主席史提夫溫安洛先生在任美國商會(huì)副主席期間，先后兩次在美國國會(huì)發(fā)言，積極支持中國加入世界貿(mào)易組織與給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。任美國商會(huì)主席和美國商會(huì)執(zhí)委會(huì)主席等職期間，溫安洛先生以美國商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人和安達(dá)高公司主席的雙重身份多次訪華，應(yīng)邀參加了APEC峰會(huì)和投資貿(mào)易洽談會(huì)等重要經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，受到了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見。目前，溫安洛先生任職美中貿(mào)易全國委員會(huì)董事會(huì)成員、美國商會(huì)國際政策委員會(huì)主席和美國商會(huì)董事會(huì)成員，繼續(xù)推動(dòng)中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展和兩國企業(yè)間合作。溫安洛先生被親切地稱為中美兩國的“友好使者”。

35、2003年10月，美利公司總裁德狄維士先生在美國國會(huì)作證，闡明中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展有利于美國的長遠(yuǎn)利益，呼吁美國政府在對(duì)華貿(mào)易政策方面采取更為理性客觀的態(tài)度。4第四章安利（中國）品牌戰(zhàn)略，營銷渠道與其優(yōu)勢(shì)分析4.1安利（中國）品牌戰(zhàn)略2002年，安利紐萊以30億元之巨的銷售額榮膺國保健品銷售冠軍。(1) 紐萊品牌的切入點(diǎn)紐萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長了紐萊品牌的產(chǎn)品線。繼1998年11月在中國推出紐萊蛋白質(zhì)粉之后，安利（中國）五年在紐萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮭魚油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多

36、種營養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等15個(gè)產(chǎn)品。4然而，接下來的煩惱是如何讓消費(fèi)者在10多種產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無所適從？事實(shí)上，這個(gè)問題從2001年紐萊旗下的產(chǎn)品達(dá)到10個(gè)左右時(shí)，安利就遇到了“多子多?！钡臒馈岸嘧颖仨毝喔！保駝t紐萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導(dǎo)致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多?！蹦?？最終，安利（中國）公司于2003年5月開始正式實(shí)施了紐萊“營養(yǎng)套餐推薦”的市場策略。紐萊“分人群套餐推薦”策略的具體容為：進(jìn)一步將紐萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群

37、體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主，然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，紐萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場上。紐萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”策略有著諸多優(yōu)點(diǎn)。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營養(yǎng)保健食品，而紐萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐萊營養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，

38、這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開始變得“精確制導(dǎo)”。組合型銷售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷售。從推銷產(chǎn)品的角度來看，“分人群套餐”策略也可稱為“組合型銷售”策略，這種策略是可以幫助增加產(chǎn)品的銷售規(guī)模的。通常在推銷產(chǎn)品的開始，很多營銷人員往往會(huì)以最適合該人群的某一兩種產(chǎn)品來作為“敲門磚”，但通過這樣的“組合型銷售”，消費(fèi)者在了解了自身的生理機(jī)能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準(zhǔn)備買某一種產(chǎn)品的，最后卻買走了好多種。規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場、做大市場。從市場細(xì)分的角度來看，“分人群套餐”策略其實(shí)就是劃分不同的細(xì)分市場：顧客眾多，而他們的購買需求又各不一樣，將這些顧客劃分為不同的細(xì)分市場，就可以更好

39、地為他們服務(wù)，滿足他們的需要；而且將產(chǎn)品推銷給越多的細(xì)分市場，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷售?！斑@不僅僅是四份營養(yǎng)套餐，對(duì)于消費(fèi)者來說，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為我量身度造的”，安利（中國）公司紐萊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理廖敏航向記者這樣解釋營養(yǎng)套餐的市場效果，“有些消費(fèi)者聽說紐萊的口碑很好，原本準(zhǔn)備買某一種產(chǎn)品的，在看到了這個(gè)套餐后，最終卻買回去了四、五種”。這個(gè)策略正在成為紐萊的又一個(gè)神來之筆。(2)安利品牌的總體構(gòu)成在中國市場上，安利的營銷策略與雅芳等其他外資直銷企業(yè)有著明顯不同，安利一直注重品牌建設(shè)：營造尋夢(mèng)、展示奧運(yùn)情結(jié)、贊助慈善事業(yè)、熱衷公益環(huán)保

40、，做足了“親和”文章。據(jù)了解，安利去年在全世界的銷售總額是億美元，其中紐萊占據(jù)了總銷售額的；在中國實(shí)現(xiàn)的億元人民幣的銷售中，紐萊系列的貢獻(xiàn)超過，即億元之多。合理的廣告投入給產(chǎn)品銷售帶來的效果，非常明顯。創(chuàng)立于1959年的美利品牌曾在1992年就進(jìn)入了中國，曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷”品牌而著名，同時(shí)，也因此而蒙受了巨大的損失。我們?cè)诎怖放粕砩夏慷昧丝邕^品牌在中國“水土不服”最為經(jīng)典的一幕。經(jīng)過幾年偃旗息鼓的轉(zhuǎn)型經(jīng)營之后，安利品牌策略從“直銷”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷”，今年元月十日，安利一反常態(tài)開始大規(guī)模地在全國13個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體投放廣告，并推出跳水明星伏明霞作為其營養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌紐萊的形象代言人。

41、安利的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球80個(gè)國家和地區(qū)，1999年銷售額達(dá)50億美金，作為一個(gè)很老道的直銷品牌，向來是不在媒體公開大旗鼓地作廣告的，今天，為什么會(huì)在媒體大作廣告，它究竟打得是什么牌？借推廣產(chǎn)品新品牌重樹企業(yè)形象這是安利打的第一牌。1998年的傳銷風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌紐萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立和改變都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的容，大而無當(dāng)

42、的所謂企業(yè)品牌也就成為無源之水，很快，無需和競爭對(duì)手過招自己就先倒下了。紐萊能否用“店鋪+雇傭推銷員”的營銷方式將安利企業(yè)品牌引向明媚的未來，這幕戲還僅僅是開場。作為世界最暢銷的五大高檔美容化妝品牌之一，雅姿自1997年進(jìn)入中國市場以來，一直以藝術(shù)的執(zhí)著致力于產(chǎn)品研發(fā)、品牌的建設(shè)與推廣，力求讓更多中國消費(fèi)者認(rèn)知、體驗(yàn)到雅姿的魅力所在。2004年對(duì)雅姿來說，是格外激動(dòng)人心的一年，繼獨(dú)家冠名贊助世界著名音樂劇劇院魅影之后，雅姿迎來了品牌建設(shè)的又一高潮成功邀請(qǐng)著名影視明星俞飛鴻小姐擔(dān)任雅姿大中華區(qū)的形象代言人。雅姿崇尚在美和外在美的完美結(jié)合，不但追求外表的美麗，更追求由而外散發(fā)出來的氣質(zhì)和韻味。同時(shí)

43、，雅姿也倡導(dǎo)分享，因?yàn)檠抛松钚排c人分享生活的美麗，是一種發(fā)自心對(duì)他人的關(guān)愛，也能讓自己的人生充滿快樂與色彩。俞飛鴻擁有優(yōu)雅自信的氣質(zhì)、豐富的涵和敏銳的時(shí)尚觸覺，對(duì)生活充滿感悟的她完美地詮釋了雅姿的品牌精神。雅姿與俞飛鴻的美麗牽手，可謂珠聯(lián)璧合、水到渠成。安利公司對(duì)此次簽約俞飛鴻寄予厚望。安利大中華區(qū)副總裁顏志榮先生表示：“我們熱切期待通過本次合作，藉著俞飛鴻小姐高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)，淋漓盡致地演繹雅姿外兼修之美?！庇犸w鴻也在致安利的親筆信中表示，非常榮幸成為雅姿大中華區(qū)的形象代言人，并期待與熱愛雅姿的消費(fèi)者交流美麗心得。隨著大中華區(qū)代言人的誕生，雅姿全方位品牌推廣活動(dòng)即將拉開帷幕。由俞飛鴻演繹的雅姿

44、主題電視與平面廣告、大規(guī)模的媒體投放與各種品牌體驗(yàn)活動(dòng)，將進(jìn)一步提升雅姿的知名度和美譽(yù)度。品牌的人性化是安利出手的第二牌，也是最沒有懸念的一創(chuàng)意牌。其實(shí)，中國過去風(fēng)起云涌的保健品，幾乎所有的廣告都曾高舉過“人性”這面大旗來感召消費(fèi)者，只不過那種人性化的概念已經(jīng)是被泛化了的類似“讓十億人聰明起來”的商業(yè)口號(hào)。安利紐萊巧用了體育跳水明星伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐萊不是一個(gè)高高在上的品牌，而是一個(gè)可信可親的形象。將創(chuàng)意禹于平凡之中，并站在一個(gè)較高的起點(diǎn)上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機(jī)地結(jié)合在一起，摒棄空洞的概念去訴求產(chǎn)品，這是大多成熟品牌的創(chuàng)意之道。安利采用的手法并未有驚人之處，它的第二品牌

45、創(chuàng)意的打法也落入了利用名人做廣告的俗套，用不平凡的人打動(dòng)平凡人的創(chuàng)意，安利這人性化的牌不知道還能打多久？用形象廣告建立產(chǎn)品品牌形象，可以稱之為安利的第三牌。這牌沒有按照常規(guī)健康產(chǎn)品那樣出牌，不是側(cè)重于功能訴求，著重宣傳產(chǎn)品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物傳播品牌知名度是最捷徑同時(shí)也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的一條道路，如何拿捏的好完全看企業(yè)駕馭品牌的功力如何。安利延續(xù)了紐萊曾被指定為避免27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會(huì)明星繼續(xù)打造紐萊的品牌形象，試圖突破單純?cè)V求產(chǎn)品營養(yǎng)健康功能的套路，很重要的一點(diǎn)是基于以往安利企業(yè)品牌所積淀的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌如果沒有公司品牌作后盾

46、，一上市就打形象牌，這類品牌往往是曇花一現(xiàn)。我們相信安利的紐萊應(yīng)該不會(huì)這樣。打一場沒有終結(jié)的品牌持久戰(zhàn)，安利的第四牌可能是最具殺傷力的。中國的營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場尚在開發(fā)和萌芽狀態(tài)，巨大的潛在市場將會(huì)吸引喜歡“扎堆”的中國人前赴后繼地涌入這一市場。顯然，冷眼旁觀過中國保健食品市場“城頭變換大王旗”景象的安利，很清楚他們面臨的將是一個(gè)怎樣的市場。好在有50多年品牌發(fā)展的實(shí)力，安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場打一場“持久戰(zhàn)”的架勢(shì)：安利（中國）在中國的投資總額為1億美元；目前已經(jīng)在全國建立了55家專賣店；至2000年8月，有銷售記錄的營銷人員已達(dá)九萬之多?？v觀世界知名的消費(fèi)品牌

47、，哪個(gè)不是經(jīng)過日積月累、一磚一瓦地構(gòu)建起品牌的大廈呢？如果本土品牌依然抱著急功近利的心態(tài)幻想在短期迅速贏得市場的話，安利的“持久戰(zhàn)”很容易結(jié)束這場沒有懸念的品牌戰(zhàn)斗。成為中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是安利最后要亮出的一牌。依托安利在全球的品牌實(shí)力和影響，安利在中國推出紐萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌，其目的不僅在于改變?cè)械墓酒放菩蜗螅瑤?dòng)其各產(chǎn)品線品牌在中國的成長，更重要的是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。當(dāng)然，安利元月十日在全國全線推出的廣告只是一個(gè)信號(hào)而已，能不能奠定紐萊在中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品中領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，特別是面對(duì)未來市場的不確定性，安利建立傳統(tǒng)品牌的策略未必完全能夠奏效。按照美國著名品牌研究與管理專家D

48、AVID A.AAKER的觀點(diǎn)，要成為未來十年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)必須接受四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一，要?jiǎng)?chuàng)建品牌構(gòu)造型的組織結(jié)構(gòu)；第二、開發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌架構(gòu)；第三、為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動(dòng)品牌的識(shí)別，而且還包括區(qū)別于競爭品牌的定位；第四、建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案。(3)品牌戰(zhàn)略中的廣告值得注意的是安利品牌廣告的切入點(diǎn)，連續(xù)兩屆奧運(yùn)會(huì)，安利公司都集中火力推廣保健品紐萊，這在安利的營銷模式上是個(gè)特例?！暗赇佷N售加雇傭推銷員”一直是安利其他產(chǎn)品的銷售方式，安利為這些產(chǎn)品所做的少之又少。然而從2000年開始，安利卻不惜重金為紐萊做連珠炮式的奧運(yùn)營

49、銷活動(dòng)，其中媒體廣告占據(jù)了極大比重。1998年紐萊正式進(jìn)入中國市場，而正是這一年，國家下達(dá)傳銷禁令，安利被迫從“面對(duì)面”的傳銷轉(zhuǎn)向“店鋪銷售加雇傭銷售員”。當(dāng)時(shí)，紐萊的推廣擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)型后安利品牌提升的重任。借助奧運(yùn)推廣紐萊，成為安利選擇的最佳切入點(diǎn)。2000年4月，紐萊成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品。2001年11月，紐萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。2001年，人們?cè)陔娨暫蛨?bào)紙的廣告中第一次看到了安利紐萊。奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞成為紐萊的第一個(gè)形象代言人，紐萊的電視形象廣告也開始在央視與全國15個(gè)省市47家電視臺(tái)大規(guī)模播放。健康、活力是紐萊極力要傳遞給大眾的品牌涵。伏明霞之后，繼續(xù)詮釋這一涵的

50、是另一位奧運(yùn)跳水冠軍田亮。2002年6月，安利在群眾中開展了“紐萊健康跑”活動(dòng)，并邀請(qǐng)奧運(yùn)長跑冠軍王軍霞領(lǐng)跑，此活動(dòng)延續(xù)到、和，將近20萬人參加。5幾年來，安利為品牌進(jìn)行的體育營銷投入近億元，其中有關(guān)奧運(yùn)的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來了豐厚回報(bào)。紐萊在保健品市場上平穩(wěn)上升，每年占去安利產(chǎn)品銷售總額的50%以上，安利其他產(chǎn)品的年銷售量也逐年遞增。安利的營銷業(yè)績顯示，從2000年的24億元、2001年的48億元、2002年的60億元，發(fā)展到2003年的100億元，銷售額一路攀升。但是利潤的增加并不等于品牌認(rèn)知度的提升，特別是在保健品行業(yè)，曇花一現(xiàn)幾近常事。借助奧運(yùn)的強(qiáng)力提升品牌形象與品牌價(jià)

51、值才是安利奧運(yùn)營銷的核心。事實(shí)證明，奧運(yùn)營銷帶給安利的直接回報(bào)不僅是營業(yè)額的上升，更是品牌價(jià)值的提升根據(jù)安利市場部的調(diào)查，紐萊兩次贊助奧運(yùn)代表團(tuán)，市場認(rèn)可率從2002年的42上升到2004年的60，知名度提高到97，安利的品牌知名度也從2000年的34提高到2004年的83。4.2營銷渠道分析(1) 傳統(tǒng)營銷理念在傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論中，產(chǎn)品與價(jià)格、渠道、促銷處于并列位置，菲利普.科特勒在營銷學(xué)名著營銷管理中也是將產(chǎn)品置于競爭元素同等位置。但實(shí)際情況卻是，產(chǎn)品始終處于所有營銷元素核心位置，價(jià)格、渠道、促銷甚至包括品牌傳播只有與產(chǎn)品進(jìn)行組合才有實(shí)際意義。由于中國企業(yè)對(duì)營銷學(xué)理論的解讀往往處于一種囫圇

52、吞棗的狀態(tài)，在產(chǎn)品創(chuàng)新營銷上出現(xiàn)很多令人擔(dān)心的技術(shù)性誤區(qū)，使得中國企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中資源匹配被嚴(yán)重扭曲。尤其是對(duì)于新產(chǎn)品營銷來說，正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在營銷中核心位置對(duì)創(chuàng)造中國企業(yè)營銷資源優(yōu)化組合具有重要現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)營銷“4P”理論將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)組成要素視為同等重要的并列地位，企業(yè)可以從這四個(gè)權(quán)重均衡要素著手，延伸出一系列的營銷策略，全面打造企業(yè)的營銷系統(tǒng)，忽視任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的畸形發(fā)展，正如現(xiàn)在某些保健品企業(yè)過份追求廣告宣傳，而不注重銷售渠道、價(jià)格和產(chǎn)品本身的建設(shè)。企業(yè)在新產(chǎn)品營銷過程中無論是注重價(jià)格、渠道還是促銷，都不足以抓住創(chuàng)新營銷最為核心的部分，即產(chǎn)品主體建設(shè)才是一

53、切營銷的前提。新產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷必須回歸到產(chǎn)品建設(shè)的原點(diǎn)予以思考，以產(chǎn)品為核心匹配營銷資源，企業(yè)回歸產(chǎn)品原點(diǎn)來思考新產(chǎn)品營銷就是一種難得的創(chuàng)新營銷模式。現(xiàn)代營銷“4P”理論就是將產(chǎn)品放在營銷的核心位置，有效發(fā)揮價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品主體要素的整合作用，實(shí)現(xiàn)有限營銷資源的合理匹配。以產(chǎn)品為核心的4P理論打破傳統(tǒng)營銷理論四力均衡營銷格局，開創(chuàng)了4P之間立體多維互動(dòng)的新營銷空間，對(duì)于新產(chǎn)品創(chuàng)新營銷具有重要的指導(dǎo)意義。就現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境而言，產(chǎn)品品類的創(chuàng)新已經(jīng)極為艱難，即便是市場細(xì)分空檔也同樣無法回避競爭，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該遵循的原則是在產(chǎn)品本身具有創(chuàng)造性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)滿足未來市場需求的產(chǎn)品，并

54、以產(chǎn)品主體建設(shè)為根本，合理有效的匹配營銷資源。2一個(gè)產(chǎn)品決定一個(gè)營銷環(huán)境，企業(yè)的營銷資源就必須在新的營銷環(huán)境中圍繞產(chǎn)品主體進(jìn)行有效匹配。現(xiàn)代企業(yè)往往誤將渠道和促銷等環(huán)境要素作為營銷的核心，這種本末倒置的營銷作風(fēng)常常打亂企業(yè)的資源配置，造成營銷和管理系統(tǒng)的紊亂無序，導(dǎo)致企業(yè)命運(yùn)岌岌可危。營銷渠道指的是營銷者、消費(fèi)者、中間商三者之間的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系。這種體驗(yàn)關(guān)系首先來自于營銷者與中間商的從業(yè)人員對(duì)其所提供產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)。也就是通常所說的銷售者同時(shí)也是忠誠的消費(fèi)者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對(duì)其所經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)與忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費(fèi)的角

55、度看待他們的工作。同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到，利潤是價(jià)值獲得者對(duì)價(jià)值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。營銷的目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值，所以營銷渠道實(shí)質(zhì)上是營銷者與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過程中僅僅依靠營銷者的力量，往往無法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。中間商的回報(bào)是消費(fèi)者給予營銷者回報(bào)的一部分。在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值。而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來滿足。(2) 安利（中國）獨(dú)特的營銷模式人員直銷渠道模式人員直銷渠道模式，以銷售人員一對(duì)一營銷為主，來建立自己強(qiáng)大營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道方法

56、。人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場，通過不斷地努力，能夠達(dá)到極大的市場營銷覆蓋面。中國九十年代曾經(jīng)興起過一陣直銷熱，曾因被人錯(cuò)誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟(jì)原則和消費(fèi)者利益。這是因?yàn)槿藛T直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費(fèi)用，從而能夠降低價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。問題的關(guān)鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實(shí)的價(jià)值感，而不是靠人情關(guān)系對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)上的短期蒙蔽

57、欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的信賴感。在國外，安利采取的銷售方法被稱為直銷，那么什么是直銷呢？直銷在美國一般被稱作“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是通過簡化、取消中間商來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)，即由制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。在國，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營銷活動(dòng)。直銷有 三方面的要素：一是公眾消費(fèi)意識(shí)的支持；二是一對(duì)一關(guān)系的建立與形成；三是現(xiàn)場展示與焦點(diǎn)促銷。我們看到直銷的三要素其中之一就是

58、一對(duì)一關(guān)系的建立與形成，因?yàn)閲袄鲜髸?huì)”影響，安利(中國)的銷售代表常常會(huì)在銷售產(chǎn)品時(shí)遇到顧客這樣說：不就是傳銷嗎？我知道，拉人頭嘛。很顯然部分顧客混淆了安利直銷和其他騙人的傳銷的概念。以上我們可以認(rèn)為是安利的營銷渠道模式在中國的第一階段。這里我們先來看“安利”第二階段的渠道戰(zhàn)略。這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在六年間銷售額增加了25倍，這當(dāng)然有安利品質(zhì)的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。4安利的渠道戰(zhàn)略：傳銷思想指導(dǎo)下的直銷模式。傳銷又名“多層次營銷”。其基本思想是：讓消費(fèi)者成為銷售者，銷售者

59、是體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值并對(duì)其忠誠的消費(fèi)者，即傳道者。所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營門店就構(gòu)成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。2003年2月27日，安利（中國）第100家店鋪浦東店鋪紅紅火火地開了。親臨剪彩儀式的美利機(jī)構(gòu)總裁德狄維士先生表示，中國第一百家店鋪的開，在安利的發(fā)展歷史中具有標(biāo)志性的意義，它意味著安利（中國）又有了新的起步。1998年7月，安利（中國）獲得對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、原國貿(mào)易局的批準(zhǔn)，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。此舉打破了安利海外營運(yùn)40多年的傳統(tǒng)，標(biāo)志著安利（中國）步入了一個(gè)全新的發(fā)展階段?，F(xiàn)代企業(yè)的成功離不開卓越的物流儲(chǔ)

60、運(yùn)系統(tǒng)。同樣，安利高效率、低成本的物流配送體系為遍布全國各地的店鋪運(yùn)營提供了有力的支持。為進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)代物流職能，配合公司“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經(jīng)營方式，2003年1月，新的安利（中國）物流中心投入使用。該中心占地4萬平方米，采用世界先進(jìn)的物流管理理念和物流儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)，大大增強(qiáng)了公司對(duì)各地分支機(jī)構(gòu)與店鋪的支持能力，進(jìn)一步改善了店鋪的運(yùn)營水平和服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過幾年的投入和建設(shè)，公司完善而先進(jìn)的物流儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)為公司全面落實(shí)“店鋪銷售加雇傭推銷員”的轉(zhuǎn)型經(jīng)營方式提供了強(qiáng)有力的保障，極提高了店鋪的營運(yùn)能力，同時(shí)也為公司進(jìn)一步推進(jìn)店鋪經(jīng)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。直復(fù)式營銷和直銷也有一定的區(qū)別，它的優(yōu)點(diǎn)更加顯著：