某超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷項(xiàng)目策劃書(shū)

1、WORD.11/11當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷策劃書(shū)商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液廣 告 主： 當(dāng)家洗滌劑廣告代理： *廣告公司實(shí)施時(shí)間：年月-月目 錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析與其對(duì)策建議二、廣告策略三、廣告語(yǔ)四、廣告表現(xiàn)五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想七、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題九、廣告媒介 HYPERLINK :/ yxzlw /search.asp?field=Title&keyword=計(jì)劃 計(jì)劃十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析與其對(duì)策建議（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與其對(duì)策我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要

2、來(lái)自兩大方面：、洗衣粉市場(chǎng)）、分析：當(dāng)前，國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在： 品種功能日漸豐富由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無(wú)泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無(wú)磷、等等在的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)目前，高富力、白貓、加佳、加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國(guó)產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國(guó)各牌洗衣粉總銷量的40%左右。同時(shí)，美國(guó)的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國(guó)的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國(guó)的“漢高”（Henkel&127;）

3、四大國(guó)際民用洗滌劑公司與國(guó) HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購(gòu)買率很高。）、對(duì)策：由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹(shù)立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)?！爱?dāng)家”濃縮洗衣液與

4、一般濃縮洗衣粉的比較：“當(dāng)家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時(shí)必須浸泡功能、含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈與其他各種專用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈、含增白劑除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無(wú)增白功能、在冷水中發(fā)揮同樣效能需用溫水浸泡，才有最佳效能、適宜各種布料的洗滌特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑、專用洗衣劑市場(chǎng)）分析：此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用

5、于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。）對(duì)策：針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較“當(dāng)家”洗衣液專用洗衣劑功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈專項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污價(jià)格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種（二）、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與其對(duì)策、分析：）就目前國(guó)洗滌用品市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有的扇牌超濃

6、縮高級(jí)洗衣液、的開(kāi)米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、的鼓樓牌液體皂與芭蕾多功能液體皂、的麗華王和的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷售，其廣告投放與促銷攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。）各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。含有漂白成份，無(wú)須再加漂白劑。不用浸泡，省時(shí)省力。在冷水中發(fā)揮同樣效能。適用于各種布料和衣物的洗滌。是當(dāng)今

7、國(guó)際洗衣用品最新潮流。、對(duì)策：）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒(méi)有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來(lái)說(shuō)，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國(guó)際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期有效建立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個(gè)性形象。）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。有一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例子：

8、江門洗衣機(jī)廠是我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，廠家并沒(méi)有意識(shí)到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時(shí)再推出“全自動(dòng)洗衣機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無(wú)補(bǔ)了。二、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：、協(xié)助完成公司12936萬(wàn)元的年總體銷售目標(biāo)。、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場(chǎng)推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開(kāi)辟更廣闊的市

9、場(chǎng)空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場(chǎng)這一檔次。、樹(shù)立“當(dāng)家”為國(guó)濃縮洗衣液市場(chǎng)第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：）當(dāng)家洗滌劑是我國(guó)第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)。）當(dāng)家洗滌劑是我國(guó)生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)。）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國(guó)目前是質(zhì)量是最好的。（二）、廣告定位：洗衣液目前在國(guó)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。、市場(chǎng)定位：首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為、四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為、等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地

10、區(qū)的銷售推廣。、商品定位：替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。、廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對(duì)象：、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。、大中型 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)與星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。（四）、廣告階段策略：廣告實(shí)施時(shí)間段：年月年月、前期以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。、中期在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)對(duì)市民尤

11、其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。、后期強(qiáng)化公司 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。三、廣告語(yǔ)：、我們今天用“當(dāng)家”！、用“當(dāng)家”，當(dāng)好家。、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。、當(dāng)家，好舒心！、“當(dāng)家”做主，全家無(wú)憂！四、廣告表現(xiàn)因?yàn)橥愊匆乱寒a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無(wú)論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉與其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國(guó)際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比

12、較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過(guò)廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來(lái)。在重點(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒(méi)有品牌

13、，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨(dú)特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能的滿足。以此樹(shù)立起“當(dāng)家”品牌在消費(fèi)者心中的地位。、電視廣告：A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：a)“SILO”與“當(dāng)家”產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；b)“重?fù)粑酃福娓蓛簟钡囊曈X(jué)沖擊效果；c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。B.創(chuàng)意構(gòu)想：我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：a、去污篇：主要訴求SILO功能。b、浪潮篇：主要訴求當(dāng)家品牌形象。c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。、報(bào)紙廣告：擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當(dāng)家”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈

14、關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“當(dāng)家”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采取一個(gè)廣告訴說(shuō)一個(gè)功能的單兵突進(jìn)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個(gè)功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。）懸念系列：年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起我們今天用“當(dāng)家”）比較系列：一樣的溶解，不一樣的時(shí)間一樣的去污，不一樣的力度一樣的洗衣，不一樣的增白一樣的價(jià)格，不一樣的效果）功能篇：SILO開(kāi)道

15、，重?fù)粑酃福┐黉N廣告：自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)美好家庭，夫妻共建完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品、雜志廣告：浪潮篇、廣播廣告：浪潮篇、其它媒體：以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。（五）、廣告規(guī)性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見(jiàn)下表：這主要是考慮到我國(guó)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。地 域代表城市消費(fèi)者特征建議功能訴求點(diǎn)北方更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比產(chǎn)品功能的理性訴求與其比較 陸其消費(fèi)特征較為保守應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾與價(jià)格優(yōu)勢(shì)華東比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能，又注重使用的方便、

16、省時(shí)，而且比較看重時(shí)尚，趕潮心態(tài)明顯應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格華南更注重產(chǎn)品使用時(shí)的省時(shí)省力，不太關(guān)心價(jià)格的因素；同時(shí)，因?yàn)榈貐^(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對(duì)于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時(shí)尚方面（六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想、形象設(shè)計(jì)意念：獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，&127;加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征與獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。、推廣設(shè)想：“當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“

17、當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括：）產(chǎn)品包裝與各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。五、SP促銷活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷的對(duì)象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動(dòng)將圍繞家庭與普通的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施。具體建議有：、小包裝、試用裝社區(qū)派送。、“當(dāng)家”柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷。、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。（一）小包裝、試用裝社區(qū)派

18、送實(shí)施 HYPERLINK :/ yxzlw /search.asp?field=Title&keyword=計(jì)劃 計(jì)劃、意圖：通過(guò)面對(duì)直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識(shí)，以此促成消費(fèi)者對(duì)“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購(gòu)買和長(zhǎng)期消費(fèi)。、區(qū)域選擇：）廠礦 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)比較集中的地區(qū)。）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。、實(shí)施：）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。）印制宣傳單，與消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表。）上門收取消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表，交銷售代理處。）銷售

19、代理根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，將銷售 HYPERLINK :/ yxzlw /search.asp?field=Title&keyword=計(jì)劃 計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量與包裝的改進(jìn)意見(jiàn)回饋給總公司。、說(shuō)明：派送活動(dòng)要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開(kāi)，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。（二）“當(dāng)家”柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷、意圖：集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績(jī)。、實(shí)施：）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“當(dāng)家專柜”。）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單以與街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。、方式：）優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示、現(xiàn)場(chǎng)

20、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。、說(shuō)明：現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品HYPERLINK :/ yxzlw /search.asp?field=Title&keyword=上市 上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)實(shí)施方案、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、時(shí)間：年月至月、開(kāi)展區(qū)域：“當(dāng)家”產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。、活動(dòng)程序：在“當(dāng)家”銷售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷售瓶當(dāng)家洗衣液成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在之間任意填寫一個(gè)數(shù)字，等瓶當(dāng)家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽

21、獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)元。、活動(dòng)支持點(diǎn)：a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。d、獲獎(jiǎng)概率一樣。、媒介配合：在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案、主題：美好家庭，夫妻共建、時(shí)間：年月日日、實(shí)施區(qū)域：“當(dāng)家”重點(diǎn)銷售城市的各大商場(chǎng)。、容：采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在“當(dāng)家”銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦“實(shí)地抽獎(jiǎng)，永不落空”的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專柜，由專人主持。、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法：此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類，以即擦卡片的形式表示：）

22、即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場(chǎng)是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲獎(jiǎng)一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。）即擦卡片上印有“”字樣的，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“”檔，獎(jiǎng)勵(lì)一次性小包裝一袋。、中獎(jiǎng)比例：每一百卡片中，有十印“夫妻”形象，&127;各有二十分別印上“男”或“女”的形象，余下五十為“”。、抽獎(jiǎng)程序：在各大商場(chǎng)設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專柜，由專人主持。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品

23、。、媒體配合：各商場(chǎng)專柜的POP揭示板、吊旗。、活動(dòng)支持點(diǎn)：）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。（四）、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案、主題：完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品、活動(dòng)地區(qū)：、時(shí)間：年月月、容：在每瓶“當(dāng)家”洗衣液上，印上“會(huì)當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液”這句話的一部分，比如：“當(dāng)家”、“用當(dāng)”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。購(gòu)買當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“會(huì)當(dāng)家的人”、“用當(dāng)家”、“當(dāng)家洗衣液”，便可以根據(jù)湊成字?jǐn)?shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。、媒介配合：活動(dòng)開(kāi)始初期，在各城市的主要報(bào)紙上

24、發(fā)布一次/版的廣告。、活動(dòng)支持點(diǎn)：）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。）通過(guò)這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購(gòu)買，以期獲得獎(jiǎng)品。五、公關(guān)促銷活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：（一）、活動(dòng)主題：、我也來(lái)當(dāng)一回家（或：當(dāng)家一日）主題：我也來(lái)當(dāng)一回家）地址：、4大城市）時(shí)間：97年夏季）容：在4大城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學(xué)，&127;每個(gè)城市選擇十所左右。給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的“當(dāng)家”袋，袋裝有一產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，一面精美小卡片和兩包“當(dāng)家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子?？ㄆ纤性u(píng)語(yǔ)空檔媽媽填寫。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫一封給媽媽

25、的信，連同卡片一并上交學(xué)校。參崐加統(tǒng)一評(píng)選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)少兒節(jié)目播出，并評(píng)一、二、三等獎(jiǎng)。一等10名，獎(jiǎng)品價(jià)值100元；二等50名，獎(jiǎng)品價(jià)值50元；三等200名；獎(jiǎng)品價(jià)值5元。&127;并發(fā)予證書(shū)。在活動(dòng)前后，策動(dòng)各大城市新聞報(bào)道，制造新聞熱點(diǎn)。）可行性分析：該活動(dòng)可帶動(dòng)全體家庭成員參與，有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。同時(shí)，動(dòng)用新聞，教育力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷效果。）費(fèi)用預(yù)算：十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬(wàn)元?！爱?dāng)家”制作2元/件，共二萬(wàn)元。獎(jiǎng)品費(fèi)用 4500元。電臺(tái)播稿和軟性新聞 2萬(wàn)元，共計(jì)54,500

26、元。4個(gè)城市共218，000元。、眾說(shuō)紛紜話“當(dāng)家”與優(yōu)秀當(dāng)家人評(píng)選活動(dòng)聯(lián)合新聞單位與婦聯(lián)、工會(huì)等社會(huì)組織，以電視論壇、報(bào)刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)對(duì)“如何當(dāng)好家”為主題的婚姻、家庭問(wèn)題的公開(kāi)討論，制造熱點(diǎn)。、向易粘油污與其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時(shí)策動(dòng)新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，造成社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。六、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：、軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。、軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想：）舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布 HYPERLINK :/ yxzlw / 企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。）舉辦液體洗衣趨勢(shì)研討會(huì)組織 HYPERLINK :/ yxzlw /search.asp?field=Title&keyword=專家 專家學(xué)者對(duì)中國(guó)液體洗衣的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起“當(dāng)家”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響）有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。、軟性廣告的媒介選擇：主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視與一些專門的家庭雜志等。七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題：、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：A:廠礦勞保消費(fèi) B:星級(jí)賓館消費(fèi)、