家電企業(yè)國際營銷實證分析報告

1、WORD20/20我國家電企業(yè)國際營銷實證分析大綱第一部分 國際市場營銷理論概述第一部分 國際市場營銷理論概述1.1 市場營銷的定義1.2 國際市場營銷的內(nèi)涵，動力，因素與方式1.3 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別1.4 國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別第二部分 我國家電企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實性與必要性2.1 我國家電企業(yè)開拓國際市場的國內(nèi)外經(jīng)濟背景2.2 開拓國際市場是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要第三部分 家電市場競爭環(huán)境分析3.1 家電產(chǎn)業(yè)狀況分析3.1.1 全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析3.1.2 我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀3.1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 4國內(nèi)著名家電企業(yè)的國際營銷比較4.1 海爾集團4.

2、2 TCL集團4.3 長虹集團第五部分 我國家電企業(yè)國際營銷面臨的問題與解決方案5.1 我國家電業(yè)開拓國際市場存在的主要問題5.1.1 風(fēng)險防范意識弱，監(jiān)控體制不健全5.1.2 企業(yè)營銷觀念落后 不重視市場調(diào)研5.1.3 目標市場進入的方式單一或沒有有效的進入策略5.1.4 促銷不力5.1.5 對知識產(chǎn)權(quán)認識不夠，保護意識差5.2應(yīng)對措施和方案5.2.1 強化風(fēng)險意識，完善監(jiān)控體系5.2.2 重視市場調(diào)研5.2.3 采用多樣化的方式進入目標市場5.2.4 產(chǎn)品促銷與企業(yè)形象塑造并重5.2.5 加強知識保護意識1國際市場營銷理論概述1.1市場營銷定義市場營銷理論源于西方.西方市場營銷學(xué)者從不同角

3、度與發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義，有從宏觀角度的，也有從微觀角度的。美國市場營銷學(xué)會（AMA）于1995年對市場營銷下了比較完整的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品、勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷與分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足組織目標的交換。1.2國際市場營銷的內(nèi)涵：根據(jù)市場營銷的范圍是否跨于國界，可分為國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷。國際市場營銷是指企業(yè)從事跨越本國過境的市場營銷活動，只要其營銷決策具有跨國性質(zhì)，其營銷活動就屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它誕生于美國，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段：出口營銷階段，跨國營銷階段,全球營銷階段。國際市場營銷的發(fā)展與

4、變革是與世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展緊密相連的。研究國際市場營銷的重要意義在于適應(yīng)當今世界經(jīng)濟形勢的的需要。對我國來說是指導(dǎo)我國企業(yè)參與國際市場競爭實現(xiàn)現(xiàn)代化的客觀需要。國際市場營銷活動包括:營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研、國際市場細分，國際市場選擇、國際市場進入方式，營銷方案的決策和國際市場營銷的組織管理。國際市場營銷的方式包括：1保持國內(nèi)生生產(chǎn)基地，從事商品出口。2將獨特的知識和技能授予國外的企業(yè)進行生產(chǎn)和銷售，即商業(yè)授權(quán)。3將原材料零部件等運至國外利用當?shù)刭Y源和勞動力優(yōu)勢進行加工。4在境外投資建廠在當?shù)剡M行生產(chǎn)和分銷。1.3國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 市場營銷一般原理的應(yīng)用完全適用于國際市場，如同在

5、國內(nèi)市場上組織營銷活動一樣，國際市場同樣需要市場調(diào)研，市場分析，市場細分，市場營銷組合等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定與戰(zhàn)術(shù)實施。國際市場營銷實質(zhì)上是國內(nèi)市場營銷的延伸，從市場營銷的商品交換，轉(zhuǎn)換價值，實現(xiàn)價值等職能看，與國內(nèi)市場營銷并無本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動罷了。然而并不能就此將二者簡單等同起來，跨越國界本身決定了國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷具有更大更多的差異性，復(fù)雜性和風(fēng)險性。具體來講，從二者的活動環(huán)境活動形式和內(nèi)容等方面來看，存在著以下幾個方面的區(qū)別：1國內(nèi)市場營銷的消費者在國內(nèi)，異國消費者在收入水平、消費期望、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在較大差異，市場營銷困難大。2市場營銷組

6、合因素的內(nèi)容有所不同。在產(chǎn)品價格渠道、促銷等因素上，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的表現(xiàn)方式和內(nèi)容有所區(qū)別，而且除了以上四大因素外，國際市場營銷還包括權(quán)力、公共關(guān)系等因素。3二者的市場進入方式不一樣。4產(chǎn)品生產(chǎn)可以在國內(nèi)進行再出口銷售到國外也可在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。5二者經(jīng)營的風(fēng)險性不同。一般來說國際市場營銷格、匯率、運輸以與經(jīng)濟和政治等方面存在更大的風(fēng)險。2我國家電企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實性與必要性2.1我國家電企業(yè)開拓國際市場的國內(nèi)外經(jīng)濟背景隨著全球經(jīng)濟一體化的迅速發(fā)展， 我國家電企業(yè)受到了來自以跨國公司為代表的外部經(jīng)濟力量的激烈競爭與沖擊 ，國內(nèi)家電市場的競爭也日益白熱化,，價格戰(zhàn)此起彼伏。 為改

7、變這種狀態(tài)， 促進我國家電產(chǎn)業(yè)的升級換代，我國家電企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變觀念 ，充分利用國內(nèi)國外兩種資源 ，開展跨國經(jīng)營。2.1.1 經(jīng)濟全球化的含義經(jīng)濟全球化是世界大部分國家和地區(qū)形成的一個統(tǒng)一的， 緊密聯(lián)系的經(jīng)濟運行過程 ，它客觀地反映了各個相對獨立的國家經(jīng)濟主體之間相互聯(lián)系相互依存的事實貿(mào)易自由化金融國際化和生產(chǎn)一體化是其主要表現(xiàn)和核心內(nèi)容。2.1.2經(jīng)濟全球化為我國家電業(yè)帶來的機遇第一 經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)在國際大分工格局中提升整體實力。 隨著世界經(jīng)濟格局的變化， 國外投資者新一輪投資高峰的到來，我國家電業(yè)將融入國際家電市場的社會化分工， 從而提升我國家電行業(yè)的整體實力， 有利于我國從

8、家電大國發(fā)展成為家電強國 。第二 經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)降低成本， 提高競爭力。 我國承諾入世后關(guān)稅將大量降低 ，這樣國內(nèi)家電業(yè)可以進口優(yōu)質(zhì)低價的原材料， 零部件， 從而大大降低成本 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增強在國際市場上的競爭優(yōu)勢。 第三 經(jīng)濟全球化有利于國內(nèi)企業(yè)國際化經(jīng)營 。通過利用兩種資源，兩個市場 在國際競爭中建立競爭 ，合作的雙贏關(guān)系， 提高我國家電產(chǎn)品的整體競爭力 。如長虹在印尼， 海爾在美國，春蘭在俄羅斯 ，格力在巴西等尋求新的發(fā)展模式， 這些企業(yè)都以戰(zhàn)略眼光率先一步進入國際市場， 這是非常有預(yù)見的決策 。第四 經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)的技術(shù)提升。 改革開放以來我國家電業(yè)得到快

9、速發(fā)展， 從引進技術(shù)裝備 消化吸收國外技術(shù)起步，生產(chǎn)水平逐步提高 ，品種不斷增加 ，市場規(guī)模迅速擴大 ，基本形成了生產(chǎn)， 科研， 檢測 ，零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系 。目前， 我國已成為世界彩電， 電冰箱 乃至空調(diào)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費大國之一 。在規(guī)模上， 彩電， 電冰箱 ，洗衣機年產(chǎn)量分別已達 ， 和 萬臺。 空調(diào)器年產(chǎn)量達 萬臺 。加入世界貿(mào)易組織和行業(yè)開放無疑會給我國家電企業(yè)帶來新的技術(shù) 新的設(shè)備和新的產(chǎn)品。 同時激烈的競爭又迫使我國家電企業(yè)通過各種途徑， 包括引進， 合作和自行研究等得到新的技術(shù)， 從而全面提高我國家電行業(yè)的整體技術(shù)水平 。這將有利于我國家電行業(yè)進一步確立在

10、世界市場中的地位和擁有強大的發(fā)展后勁 。2.1.3 加入世界貿(mào)易組織為我國家電產(chǎn)品進入國際市場帶來的機遇1 享有多邊的， 無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇 最惠國待遇條款規(guī)定。 世界貿(mào)易組織一成員向另一成員提供的待遇不能低于他向來自任何國家的產(chǎn)品所提供的待遇。 我國加入世界貿(mào)易組織后 ，家電企業(yè)可以享受世界貿(mào)易組織任何一個成員在關(guān)稅減讓和市場開放方面帶來的利益。 毫無疑問 ，加入世界貿(mào)易組織將為我國家電企業(yè)進入國際市場帶來了前所未有的良機。2 國民待遇原則將有助于我國家電產(chǎn)品在國際市場上的公平競爭國民待遇原則要求： 一旦某一成員的商品和勞務(wù)進入另一成員國的市場 ，就必須得到與其境內(nèi)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品和勞

11、務(wù)的同等待遇 。從以往我國家電產(chǎn)品出口看 ，由于發(fā)達國家濫用反傾銷條款 對我國家電產(chǎn)品頻頻實施反傾銷措施 ，我國的家電產(chǎn)品出口受到損失。加入世界貿(mào)易組織，我國的家電產(chǎn)品在國際市場上受到的待遇將有較大的改善 ，從而為我國家電企業(yè)帶來無限商機。 另外我國以發(fā)展中國家的身份加入世界貿(mào)易組織 ，可享有發(fā)展中國家的差別和更優(yōu)惠待遇。2.1.4 經(jīng)濟全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)帶來的挑戰(zhàn)經(jīng)濟全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)而言既是一個良好的發(fā)展機遇 ，但同時又不可避免地會受到一定的沖擊。 分銷服務(wù)市場的開放。 對家電制造業(yè)來說 擁有自主的貿(mào)易銷售權(quán)至關(guān)重要 。我國在加入世界貿(mào)易組織之前， 已經(jīng)

12、進入和準備進入我國的外商家電投資企業(yè)僅是一個生產(chǎn)車間， 現(xiàn)我國已加入世界貿(mào)易組織 外商投資企業(yè)便擁有了產(chǎn)品分銷權(quán)， 擁有了自己的銷售渠道。 這些企業(yè)就能夠把從生產(chǎn)到消費者之間的整個流通過程變成一個高效的有機整體。 因此 ，我國加入世界貿(mào)易組織 外商投資家電企業(yè)將會利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 將產(chǎn)品與其售后服務(wù)通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售給消費者 。這樣 ，我國家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢可能會受到極大的挑戰(zhàn)。 進口許可證制度和進口數(shù)量限制清單的逐步取消 。我國加入世界貿(mào)易組織 必然要對現(xiàn)有的進口貿(mào)易體制進行改革 ，減少兩類非關(guān)稅保護措施勢在必行。 我國目前受進口許可證管理的進口商品共

13、個53大類， 其中電子產(chǎn)品20種。 家電的比例相當高， 根據(jù)我國政府的鄭重承諾 我國加入世界貿(mào)易組織后3 年內(nèi)國家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的三分之一，其中大部份是家電產(chǎn)品。國家在 3年內(nèi)還將逐步取消配額產(chǎn)品， 控制進口產(chǎn)品與幼稚產(chǎn)品目錄。 因此，我國的家電產(chǎn)業(yè)將不得不面對國外家電企業(yè)的直接競爭 。這一點， 在高附加值的家電產(chǎn)品上顯得更為突出。 關(guān)稅降低 。世界貿(mào)易組織要求各成員國以關(guān)稅作為保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的主要手段 但同時又極力促使成員國間降低關(guān)稅壁壘 ，以促進世界自由貿(mào)易的發(fā)展 我國加入世界貿(mào)易組織也必須符合這一要求。 目前我國的進口關(guān)稅總體水平還是相當高的， 電子產(chǎn)品關(guān)稅簡單平均值為40

14、.1%，加權(quán)平均值為33%。對此 我國政府已經(jīng)承諾 ，到2005年， 我國進口平均關(guān)稅水平將降至10%。經(jīng)過了十幾年的發(fā)展我國家電行業(yè)的低端產(chǎn)品基本具備了與進口家電產(chǎn)品全面抗衡的能力。加入世界貿(mào)易組織， 國家在關(guān)稅政策上將不再在整體上將家電產(chǎn)業(yè)作為幼稚產(chǎn)業(yè)列入高關(guān)稅保護范圍。 因此在未來 年的關(guān)稅調(diào)整中 ，家電產(chǎn)品將降低關(guān)稅，關(guān)稅減讓后國外大量高端產(chǎn)品必將以更低的價格進入我國市場， 使我國的家電企業(yè)失去一部分國內(nèi)市場份額 。進口關(guān)稅的降低將使我國家電企業(yè)面臨更為嚴峻的市場競爭， 使企業(yè)的利潤大幅下降。 與貿(mào)易有關(guān)的保護知識產(chǎn)權(quán)的協(xié)定在中國的貫徹實施， 也將不可避免影響家電業(yè)的發(fā)展。 我國家電技

15、術(shù)是以仿制國外同類產(chǎn)品和組裝加工為主起步的， 從各國擁有的發(fā)明專利看， 我國家電企業(yè)所擁有的技術(shù)專利數(shù)量遠低于發(fā)達國家的數(shù)量。 從商標注冊的數(shù)量上來看， 同樣存在著很大的差距 。加入世界貿(mào)組織 ，我國家電企業(yè)在發(fā)展中稍不注意就會發(fā)生侵權(quán)行為， 這將對家電企業(yè)形成巨大的限制 ，而且國外家電制造商利用自由進入我國市場平等競爭的機會， 通過技術(shù)專利和商標使用權(quán)上的優(yōu)勢來制約我國企業(yè)， 甚至在一些技術(shù)含量高 利潤豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域封鎖關(guān)鍵技術(shù) ，導(dǎo)致我國相關(guān)企業(yè)退出競爭行列 。最近我國DVD在歐盟遭遇 封殺令就是一個例證。 2002 年 2月 28 日， 我國DVD產(chǎn)品因為專利爭端而被歐盟成員國的海關(guān)扣押

16、 ?？垩涸蚴秋w利浦等6C歐洲制造商認為我國家電企業(yè)生產(chǎn)的DVD沒有獲得知識產(chǎn)權(quán)認證 ，因而應(yīng)當向其購買專利許可才能從事生產(chǎn)。 根據(jù)1999年 6C 提出的專利費收費規(guī)定標準DVD廠家應(yīng)將DVD視頻播放機DVD-ROM播放器凈售價的4%或每臺 4美元(兩者中以數(shù)額較高者計算 )以與解碼器凈售價的4%或每臺1 美元 （兩者中以數(shù)額較高者計算） 繳納給上述6 家企業(yè)。 另外光盤的專利費為每碟7.5美分 。按此計算 國內(nèi)廠家每生產(chǎn)1 臺至少需向 6C 繳納專利費100-200元人民幣左右 ，而每一張光碟的成本也將增加0.7元 。這一價格對于本就日益利薄的國內(nèi)家電企業(yè)而言顯然難以接受目前作為我國DVD

17、出口企業(yè)代表的中國電子音響工業(yè)協(xié)會 CAIA 正與 6C 展開緊張談判。 國外利用技術(shù)壁壘阻礙我國家電產(chǎn)品的出口 。關(guān)稅的減讓以與非關(guān)稅壁壘手段 ，如進口許可證 ，進口數(shù)量限制等在世界貿(mào)易組織中被嚴格限制 使得發(fā)達國家傳統(tǒng)的保護手段被大大削弱 。我國加入世界貿(mào)易組織后， 發(fā)達國必定會將保護手段的重點轉(zhuǎn)到技術(shù)壁壘(TBT)上來 。例如 ，產(chǎn)品的安全要求。 效率要求， 保護要求等等都可以成為技術(shù)壁壘的手段。 發(fā)達國家完全可利用這些技術(shù)能力上的落差 ，制定一些市場準入規(guī)定， 以限制我國產(chǎn)品的進入。 例如在空調(diào)器行業(yè)， 除一般的產(chǎn)品安全性要求以外， 歐洲要求進入的空調(diào)器在2 年內(nèi)完成HCFC替代， 而

18、北美則要求空調(diào)器的能效必需達到一種新的高標準 。這些技術(shù)壁壘的歧視性對我國家電產(chǎn)品的出口必然種種不利的影響 。 國外利用反傾銷策略阻礙我國家電產(chǎn)品出口。 歐盟已多次對我國彩色電視機出口進行反傾銷起訴 ，嚴重阻礙了我國彩色電視機的出口 。我國彩電從八十年代進入歐盟市場 該市場潛力巨大 ，年需求量達到 萬臺 彩電生產(chǎn)能力也相當巨大 。為保護本土企業(yè)利益， 歐盟在飛速擴張的中國彩電企業(yè)面前筑了一道森嚴的關(guān)稅壁壘。 1988 年 ，歐委會對我國彩電實施反傾銷調(diào)查， 并1991 年對我國彩電出口征收15.3%的最終反傾銷稅 。1992 年， 又對我國彩電再次立案， 并于 1995年對我國彩電出口征收 2

19、5.6%的反傾銷稅。 1998 年 11 月 歐委會提議對所有我國彩電征收 44.6%的反傾銷稅。這一稅率基本上把我國彩電排除在歐盟市場之外 。2.2開拓國際市場是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 我國的外貿(mào)體制將逐步與世界體系接軌。在目前情況下 ，為規(guī)范外經(jīng)貿(mào)市場的經(jīng)營秩序 ，合理引導(dǎo)外貿(mào)經(jīng)營主體的市場行為， 提高其國際競爭的能力和優(yōu)化資源配置的效果 ，我國外貿(mào)經(jīng)營資格已由許可制逐漸向登記制過渡 ，并在入世 3 年內(nèi)完成。 隨著外貿(mào)體制改革的不斷深入， 將有越來越多的家電企業(yè)走向國際市場 ，開展國際營銷?？偟膩碚f ，我國家電企業(yè)從事國際營銷可以獲得如下好處：2.2.

20、1通過產(chǎn)品生命周期的差異 ，尋求新的成長點。 美國哈佛大學(xué)教授雷蒙.弗能和 Louis T.Wells.Jr.提出了產(chǎn)品生命周期理論( 國際貿(mào)易和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)換的周期模型)認為產(chǎn)品從新開發(fā)到退出生產(chǎn)領(lǐng)域 ，存在五個周期。 而且 ，這些周期不僅存在于國內(nèi)市場 也存在于國際市場。 因此， 企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的生命周期在國外選擇生產(chǎn)基地； 在周期展開的過程中 ，先在國內(nèi)生產(chǎn) 適當時候?qū)ν獬隹冢?而后發(fā)展到國外生產(chǎn)。從生產(chǎn)基地的位置來看 產(chǎn)品生產(chǎn)大致有三個階段第一階段 (發(fā)達國家生產(chǎn)階段):開發(fā)期和成長前期產(chǎn)品與工藝不定型， 屬知識密集型， 需投入科學(xué)家 ，工程師和高度熟練工人的勞動 ，為完成各種改進

21、需生產(chǎn)基地接近消費市場 ，以即時得到足夠數(shù)量的信息反饋 ：本階段末期， 開始向其他發(fā)達國家出口 ，開拓海外市場。第二階段 （在海外發(fā)達國家設(shè)廠生產(chǎn)階段） 成長前后期和成熟期產(chǎn)品已經(jīng)定型 ，變成了資本密集型。 國內(nèi)市場競爭激烈 ，出口過程中遇到貿(mào)易障礙 ，產(chǎn)品在國外還處于開發(fā)期或成長前期， 企業(yè)相對于國外企業(yè)擁有知識資本優(yōu)勢， 在其他發(fā)達國家投資設(shè)廠 ，利用自己的知識資本和東道國的半熟練勞動力就地生產(chǎn)就地銷售或轉(zhuǎn)銷其他國家。國內(nèi)可停止產(chǎn)品生產(chǎn)或轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更為優(yōu)異， 價值更高的產(chǎn)品。第三階段 （在發(fā)展中國家設(shè)廠生產(chǎn)階段）成熟期 ，衰退期產(chǎn)品高度標準化， 工藝流程規(guī)范化 ，生產(chǎn)技術(shù)簡單化， 低價銷售是

22、廠家保持銷量的重要條件， 發(fā)展中國家低廉的半熟練勞動力正符合產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求和經(jīng)濟要求 ，發(fā)達市場已趨于飽和 而該產(chǎn)品在發(fā)展中國家仍處于早期成長階段 市場容量大。 詳見圖表 1時期產(chǎn)品特征利潤狀況顧客競爭狀況產(chǎn)品生產(chǎn)階段開發(fā)期剛推向市場，性能工藝不完善本高價高利潤難保高收入階層沒什么競爭第一階段成長前期制造技術(shù)逐漸完善，零部件開始標準化，性能質(zhì)量基本穩(wěn)定價高利大較高收入階層由價格競爭但無相近替代品第一階段第二階段成長后期產(chǎn)品標準化，批量生產(chǎn)成本下降，價格競爭大利潤穩(wěn)定中等收入階層競爭激烈第二階段成熟期產(chǎn)品高度標準化與規(guī)格化利潤水平下降，利潤總額先穩(wěn)后降中等收入階層第二階段第三階段衰退期市場銳

23、減利潤下降，并呈消失趨勢低收入階層第三階段圖表 1 產(chǎn)品生命五周期與生產(chǎn)三階段2.2.2 獲取更高利潤利潤=銷量*價格-成本 （粗略公式） 進入國際市場， 可以增加銷量。在家電制造業(yè)中， 企業(yè)可以通過整體產(chǎn)量的增加來獲得以前單個工廠所尋求的那種規(guī)模優(yōu)勢 ，通過增加產(chǎn)量 達到規(guī)模經(jīng)濟 ，可以在價格上取得競爭優(yōu)勢， 從而增加產(chǎn)品競爭力， 進一步增加銷量 進入國際市場，實行全球戰(zhàn)略 ，使企業(yè)有能力在全世界范圍內(nèi)配置人員 ，資金和原材料使產(chǎn)品的制造成本降低。 雖然國際營銷會增加產(chǎn)品成本， 但企業(yè)通過量本利分析 ，能找準贏虧平衡點 。另一方面 進入國際市場可以分散經(jīng)營風(fēng)險 。從某一個方面來講， 風(fēng)險的分

24、散， 也極大地降低了成本。2.2.3 回避國內(nèi)市場競爭， 尋求新的市場機遇。 國內(nèi)家電市場競爭激烈， 企業(yè)無法保持對國內(nèi)市場應(yīng)有的控制， 要生存和發(fā)展必須尋找新的市場 。我國許多家電企業(yè)近年來大力開拓國際市場 。一種情況是越來越多的國外家電品牌進入我國 ，我國家電企業(yè)在保衛(wèi)國內(nèi)市場的同時 ，必須以主力打到外線 ，迅速出擊國外品牌的后方， 作出一種以攻為守的反應(yīng) 。另一種情況是 產(chǎn)品已在國內(nèi)占有了較高市場份額或進一步開拓國內(nèi)市場代價不菲時 ，企業(yè)會考慮進入國際市場 ，在更廣闊的戰(zhàn)場與對手較量。2.2.4 擴大規(guī)模經(jīng)濟效益。 某些家電產(chǎn)品的研制投入了大量的研發(fā)費用， 如長虹背投彩電 ，從研發(fā)到生產(chǎn)

25、耗時近五年， 花費了大量的人力物力與才力或其生產(chǎn)過程就是為了大規(guī)模生產(chǎn)而設(shè)計的， 要求的保本銷量極大。 如果達不到足夠的銷量， 企業(yè)無法盈利甚至保本。 只有進入國際市場才能達到預(yù)期的計劃。2.2.5 有助于塑造世界品牌。 總部設(shè)在法國的專業(yè)市場監(jiān)測公司 IFR對歐盟等數(shù)十個國家的市場進行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)， 我國家電品牌很少 ，且僅出現(xiàn)在俄羅斯 ，烏克蘭等獨聯(lián)體國家與中東國家的市場。 我國家電業(yè)要想塑造世界名牌， 就必須在世界市場上與世界名牌較量， 征服世界各地的消費者 。我國家電業(yè)國際化戰(zhàn)略一定要立意高遠 ，其核心 ，我認為就是要塑造享譽世界的中國家電名牌 。只有在這個戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ，各種戰(zhàn)術(shù)活動

26、才是有源之水， 有本之木 ，不至于迷失方向。3家電市場競爭環(huán)境分析3.1全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看， 全球家電產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個特點 ：首先 ，家電產(chǎn)業(yè)是一個高度競爭的產(chǎn)業(yè) 。家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟 努力通過擴大規(guī)模降低生產(chǎn)成本 。其次， 家電產(chǎn)業(yè)是一個高資本投入的產(chǎn)業(yè)。 由于投入高 ，家電行業(yè)的新進入者減少。 再次， 隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快 ，家電產(chǎn)業(yè)的競爭逐步打破國與國之間的界限 。大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進行生產(chǎn)以與市場的戰(zhàn)略部署， 家電企業(yè)之間的競爭已由過去國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F之間的較量。 最后， 國際范圍內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)

27、上看 ，全球家電產(chǎn)業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化， 主要表現(xiàn)在： 家電產(chǎn)業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)， 產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升， 企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以與副品牌 ，由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)， 由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ，由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向 。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境來看， 家電產(chǎn)業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟逐步由勞動密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型， 消費需求由原來的生存需求 ，擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求， 消費形態(tài)由原來的單線型 盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型 。消費者的心理日趨成熟 ，由感性消費逐步上升到理性消費 。消費者所喜愛的商

28、品不再是越大越好， 而是追求輕薄短小和個性化。3.2 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析3.2.1 我國家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的 世紀 年代中后期和 年代前期， 我國家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。 但從 世紀 年代中后期開始 ，由于城市市場趨于飽和 農(nóng)村市場雖然潛力巨大， 相對增長速度很快， 但絕對數(shù)量仍然較小， 家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。 特別是最近幾年， 隨著家電市場競爭日趨白熱化 ，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降， 企業(yè)利潤水平也逐年降低 最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑 ，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 。事實上 ，我國家電業(yè)從 年開始就出現(xiàn)了

29、行業(yè)萎縮的現(xiàn)象， 而到了 年 則更有科龍 ，廈華 ，廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時， 卻還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展 海爾 便是其中的代表。 海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合， 國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動， 實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長， 規(guī)模不斷擴大的目標。 在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點 ，長虹則憑借其先進的背投技術(shù)一舉在家電領(lǐng)域取得了巨大的成功， 成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 。3.2.2 來自國際品牌的壓力不斷增大在家電行業(yè)大舉擴張時期 ，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器 ，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅， 彩電， 冰箱 ，洗衣機等

30、主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在 % 以上的較高水平， 國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從 年末開始 這一趨勢發(fā)生了實質(zhì)性變化，伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快 ，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲 。 年中 ，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上 ，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位 。其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占領(lǐng)了純平彩電全部市場份額的 %以上。業(yè)內(nèi)人士急呼狼來了 ，彩電市場如此 其他家電產(chǎn)品市場也如此 。 年中 伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲 ，惠而浦在洗衣機市場的

31、排名也迅速提升 ， 三星在微波爐市場也逐漸崛起。 這些事實都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴峻現(xiàn)實 ，我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大 。部分跨國公司在中國情況簡介如圖 22 公司投資地點或合作方產(chǎn)能或投資額主要產(chǎn)品備注sony平面彩電1999年起sony完全放棄了普通彩電市場。Sony今后購買產(chǎn)品零部件中有50%由亞洲國家生產(chǎn)東芝大連40萬臺70%是背投其背投市場占國內(nèi)的35%東芝小鴨30萬臺洗衣機東芝提供零部件和專有技術(shù)，部分返銷日本日立XX背投投影管生產(chǎn)線國內(nèi)首條日立福日股份40億元背投電視成立日立（福建）數(shù)字媒體公司LG沈陽3萬臺POP彩電顯像管業(yè)務(wù)

32、西門子安徽江蘇2億美元2家工廠，去年收購了安徽滁州中方30%的全部股份占60%股份中國將成為其在亞太地區(qū)最重要和德國本土外部之外最大的生產(chǎn)研發(fā)基地西門子小天鵝洗衣機松下XX微波爐將其在美國肯塔基州的微波爐生產(chǎn)線搬到XX圖 23.2.3 我國家電業(yè)處在國際分工體系的有利位置家電業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史， 其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當成熟 。從 世紀 年代中后期開始， 歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了 ，通訊 ，生物等新興工業(yè)領(lǐng)域。 家電行業(yè)開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移， 重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家。 其中中國大陸 ，韓國， 新加坡， 印尼等國家和地區(qū)都成為這

33、次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者， 而以美國為代表的發(fā)達國家的家電生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。 在國際家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的過程中， 由于我國有著勞動力價格低廉， 技術(shù)工人較多， 市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢。 因而我國在國際家電產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置。經(jīng)過十余年的發(fā)展， 現(xiàn)在已成為全世界幾個主要的家電生產(chǎn)和出口國之一。 我國家電產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都有了較大幅度的提高 ，其中電風(fēng)扇，影碟機， 微波爐等家電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當大比例的國際市場份額 。但需要指出的是， 目前國內(nèi)家電企業(yè)掌握的尖端技術(shù)和核心技術(shù)還比較少， 這是我國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸所在 。3.3全球家電行業(yè)的發(fā)展趨勢全球

34、家電行業(yè)一直都是伴隨著技術(shù)的更新迅速發(fā)展。 美國， 日本和歐盟等發(fā)達國家掌握著家電產(chǎn)品的先進技術(shù)和生產(chǎn)工藝 在家電行業(yè)處于領(lǐng)先地位， 是主要的家電生產(chǎn)國。 現(xiàn)在他們以其雄厚的資金和先進的技術(shù)控制了全球大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 這些國家和地區(qū)的家電企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)既有綜合性的 ，也有專業(yè)性較強的， 分別在市場上各霸一方。 世界著名的老牌企業(yè)， 如伊萊克斯 西門子 ，惠而浦， 飛利浦，索尼， 松下， 阿里斯頓， 美泰克， 德龍， 百靈 三洋等都是具有國際運作能力的跨國家電企業(yè) 。這些跨國公司主導(dǎo)著家電產(chǎn)品的發(fā)展方向， 一些最新的技術(shù)往往都是由這些公司推向市場， 然后在全球范圍內(nèi)推廣和運用。 縱觀世

35、界家電行業(yè)的發(fā)展歷史 ，全球家電行業(yè)今后有三大發(fā)展趨勢。 技術(shù)因素越來越顯示出重要地位 。家用電器類產(chǎn)品的技術(shù)總體發(fā)展目標是功能智慧化，系統(tǒng)化。家用電器的技術(shù)發(fā)展因循社會生活的發(fā)展趨勢朝著安全，健康， 快捷便利， 經(jīng)濟效率等方向邁進。 在設(shè)計方向上 ，廣泛采用模糊控制 力爭達到功能多樣化， 操作簡單化的效果。消費電子類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢是數(shù)字技術(shù)被大量應(yīng)用， 整體朝著3C整合的目標邁進 ，由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用 消費電子類產(chǎn)品， 計算機以與通訊產(chǎn)品出現(xiàn)相互融合的趨勢 技術(shù)上的融合導(dǎo)致了產(chǎn)品功能的融合， 產(chǎn)品的融合導(dǎo)致了家電廠商 ，計算機廠商以與通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商紛紛染指3C的相關(guān)領(lǐng)域。

36、 目前， 這一趨勢正成為全球家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流 ，全球家電廠商將在此展開新一輪競爭。 歐美日等發(fā)達國家的家電廠商正逐步將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域以與信息領(lǐng)域， 而逐步淡出傳統(tǒng)的家電業(yè)。全球性家電生產(chǎn)基地逐步由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移 ，我國和東南亞國家成為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接地。 行業(yè)集中度繼續(xù)提高 ，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目逐步減少。 如美國家電企業(yè)在經(jīng)歷了美國家電市場的淘汰之后， 美國排名前四位的美泰克，飛歌， 通用等家電企業(yè) 1999 年市場占有率占據(jù)全美 91.8 的市場份額。4國內(nèi)著名家電企業(yè)國際營銷比較4.1.1海爾集團海爾集團創(chuàng)立于 1984 年,前身青島電冰箱總廠。 海爾經(jīng)過十七年的卓越

37、創(chuàng)新和艱苦奮斗， 以每年遞增 78%的發(fā)展速度， 從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高聲譽的跨國企業(yè)。 17 年前，工廠虧空 147 萬元， 2001 年，海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額 602億元， 利稅 42 億元。海爾已擁有包括白色家電 黑色家電 米色家電在內(nèi)的 86 大門類 13000 多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。 2001 年海爾品牌價值評估為 436 億元 ，為中國家電行業(yè)第一名牌。4.1.2海爾集團開拓國際營銷的戰(zhàn)略1 觀念國際化。促使海爾在國際市場取得突出成績的因素有很多，但最重要的還是觀念的國際化。海爾的觀念國際化主要體現(xiàn)在：一是對核心競爭力的認識。海爾認為：國際化企業(yè)真正的核

38、心競爭力在該組織內(nèi)的人，而不在產(chǎn)品和技術(shù)。只有人具備了核心競爭力才會產(chǎn)生有國際競爭力的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品和技術(shù)的競爭力是人的競爭力的外在體現(xiàn)。二是對市場的認識。海爾認為：國際市場同國內(nèi)市場一樣，說到底就是，用戶，用戶，還是用戶。一切工作的出發(fā)點和落腳點都在用戶。為了滿足用戶的需求，必須不斷改進工作。三是對品牌的認識。海爾認為：世界知名品牌絢爛多彩，其立足之本就是，質(zhì)量，質(zhì)量，還是質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)與世界上著名的跨國公司相比 ，海爾在資金 ，技術(shù)等方面不具備優(yōu)勢。但海爾以創(chuàng)新精神形成了國際化海爾的靈活， 高效率的比較優(yōu)勢。海爾可以用自己的速度和比較優(yōu)勢與之競爭。2 市場國際化。海爾已經(jīng)形成由一

39、般市場到重點市場，由重點市場到信譽市場 由信譽市場到三位一體當?shù)鼗夁f進的市場創(chuàng)新模式。3 產(chǎn)品國際化。海爾的原則是開發(fā)三種差別化的產(chǎn)品群，提高美譽度；通過主導(dǎo)產(chǎn)品提高品牌知名度；通過潮流產(chǎn)品提高品牌信譽度；通過縫隙產(chǎn)品提高美譽度。4 技術(shù)國際化。全世界最嚴格的六種質(zhì)量標準海爾都已經(jīng)通過。5 網(wǎng)絡(luò)國際化。海爾在海外的營銷網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶， 海外經(jīng)銷商， 合作 資 伙伴三類并存。6 機制國際化。海爾提出 “內(nèi)抓市場鏈 ，外抓國際化， 內(nèi)外并舉”?！皟?nèi)抓市場鏈”即把外部市場競爭引入企業(yè)內(nèi)部上下道工序，各部門之間都是市場關(guān)系 每個人的利益直接與市場效果掛鉤 ，這就充分調(diào)動了員工的積極性， 大大提高

40、了工作效率?！巴庾H化” 即國際化的海爾在形式上是設(shè)計中心， 營銷中心 ，制造中心三位一體 。在內(nèi)容上是要成為一個非常有競爭力的 ，具備在當?shù)厝谥侨谫Y功能的本土化海爾。 7 人才國際化。 企業(yè)的國際化關(guān)鍵在于人才的國際化， 海爾為提高人員素質(zhì)， 一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才 ，1999 年海爾興建了海爾大學(xué)校部 ，邀請國內(nèi)外專家學(xué)者對海爾高層管理人員進行培訓(xùn)； 另一方面整合全球人力資源， 海爾在美國的營銷經(jīng)理聘的就是當?shù)厝?，人員的本土化是海爾國際化的一個重要舉措。4.1.3 海爾集團國際營銷模式總結(jié)海爾模式：在國外辦廠，自創(chuàng)品牌，自己營銷。海爾之所以先創(chuàng)牌即使丟失銷售機會也要堅持使用自己的

41、品牌是因為：海爾一開始就選擇了先難后易的發(fā)展道路。90年代海爾靠先出口發(fā)達國家，然后在中國市場擴大品牌影響力，正是這種與國內(nèi)同行差異化的競爭策略，使得海爾獲得了不菲的戰(zhàn)績。現(xiàn)在海爾把市場做到了國外，打算將三分之二的產(chǎn)品在國外銷售。于是海爾有一次采用了先難后易的策略?，F(xiàn)在歐美辦廠，采取研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)三位一體的本土化經(jīng)營方式使海爾品牌先在發(fā)達國家立住腳跟，進而獲得在其他國家和地區(qū)的影響力，尤其是在發(fā)展中國家提升企業(yè)形象。海爾之所以在國外辦廠而且是在發(fā)達國家設(shè)廠的原因：海爾認為把工廠設(shè)在美國等發(fā)達國家，便于樹立當?shù)仄髽I(yè)形象，只有這樣才能在當?shù)亓⒆∧_跟，這是創(chuàng)世界名牌必須付出的代價。一旦

42、創(chuàng)牌成功，海爾就可以不再歐美等勞動力成本高的地方辦廠了。在國際競爭中，海爾面對的是強大的跨國公司，海爾在規(guī)模、技術(shù)、人才、信息、營銷渠道、資本等諸多方面處于劣勢地位。為此，海爾在歐美市場上依靠自己的快速反應(yīng)能力和良好品質(zhì)，把目標市場放在小規(guī)模客戶群上，以此作為突破口，讓當?shù)叵M者認可和接受海爾品牌。等待條件成熟后，在進軍主流消費市場。這一過程是要花費好幾年時間的，因為創(chuàng)牌是需要長期積累過程的。正如張維迎所說，如果海爾能在美國堅持十年，海爾就有希望成為世界名牌。海爾走上了一條艱難的創(chuàng)牌之路，冒著在美國市場承擔(dān)數(shù)年虧損的風(fēng)險，這將加大海爾在其他市場就目前看主要是國內(nèi)市場的盈利要求。海爾模式與企業(yè)家

43、風(fēng)格有關(guān)。在該模式下海爾已成功邁出第一步，能否獲得最終勝利還依賴于能否發(fā)揮優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)劣勢具有迅速成長的能力，以與優(yōu)秀的企業(yè)文化高超的管理技術(shù)等諸多因素的保證。這種模式使海爾面臨巨大的挑戰(zhàn) 的同時也加快了海爾創(chuàng)世界名牌的進程縮短了其成為大型跨國公司的時間。4.2.1 TCL集團創(chuàng)辦于1981年，現(xiàn)已形成家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)業(yè)集群。1980年 惠陽地區(qū)機械局在電子科的基礎(chǔ)上，組建惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司，開始TCL集團的早期創(chuàng)業(yè)。1981年 與港商一起創(chuàng)辦全國最早12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器”，生產(chǎn)錄音磁帶。1992年 研制生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電，投放市場一炮走紅。1993年 TCL通

44、訊設(shè)備股份股票在深交所上市。1999年 TCL國際控股股票在香港成功上市。2002年 全資收購的德國施耐德公司在慕尼黑開業(yè)，TCL移動通訊全年銷售手機130萬臺，銷售收入突破30億元，成長為集團又一重要經(jīng)濟增長點。2003年 與法國湯姆遜公司強強聯(lián)合，重組彩電、DVD業(yè)務(wù)，締造年產(chǎn)銷量1800萬臺的彩電企業(yè)。集團公司2003年營業(yè)收入382億元，列電子信息百強企業(yè)第三名。4.2.2 TCL集團開拓國際營銷的戰(zhàn)略1 建立高效覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來 ，TCL加大投入 ，有計劃 ，有重點 有步驟地陸續(xù)在美國， 俄羅斯 ，印度等十幾個國家和地區(qū)設(shè)立了銷售機構(gòu)為 TCL “登陸”海外市場打“前哨”。

45、 在市場銷售國際化有了一定基礎(chǔ)之后， 根據(jù)自身實力和海外市場特點 TCL選擇了家電需求潛力大， 且具有戰(zhàn)略意義的印度 ，越南等地建立海外工廠， 向生產(chǎn)制造國際化邁開關(guān)鍵的一步。 同時在這些地區(qū)積極實施生產(chǎn)本土化戰(zhàn)略， 降低運營成本 。2 采取 OEM 出口方式 3 人才國際化。一是廣招高素質(zhì)國際化人才， 并為其提供良好的工作條件 ，發(fā)展空間以與施展才華的舞臺。二是 TCL 的迅速崛起。在海內(nèi)外聲譽的提高吸引了大量愿為振興民族工業(yè)出力的海外學(xué)子和外藉高級國際化人才， 他們成為開展跨國經(jīng)營， 拓展海外市場的“先鋒官”。4.2.3 TCL集團國際營銷模式總結(jié)TCL模式總結(jié)：國外辦廠、貼牌生產(chǎn)為主、自

46、己營銷。TCL的對外直接投資開始于1999年，當時由于東南亞金融危機，使TCL在國外市場由于貼牌生產(chǎn)而受到打擊。為此TCL決定自己創(chuàng)牌。與海爾不同選擇了先易后難的策略。TCL把對外直接投資的目標首先放在東南亞發(fā)展中國家，在當?shù)亟◤S當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，為它以后在其他市場運作提供了經(jīng)驗，同時它是全球布局的一個支點。TCL在發(fā)達國家與發(fā)展中國家的投資模式有很大區(qū)別。在發(fā)達國家TCL采取兼并收購當?shù)仄髽I(yè)的辦法來整合產(chǎn)業(yè)資源。通過并購，TCL獲得被并購企業(yè)的品牌、研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施、銷售渠道等資源，進而使自己變成當?shù)仄髽I(yè)的一員，為快速進入發(fā)達國家創(chuàng)造了條件。TCL這種擴張做法與它的發(fā)展歷史和企業(yè)文化有關(guān)，

47、也與產(chǎn)權(quán)制度有關(guān)。TCL從開始建廠就是個中外合資企業(yè)，在合資的過程中，TCL從向外方學(xué)習(xí)管理、技術(shù)、市場運作開始到最終掌握合資企業(yè)的控制權(quán)，TCL就著樣通過資本運作一步一步的使企業(yè)迅速成長壯大。在這一過程中，逐漸形成了兼容并蓄的企業(yè)文化。反過來這種文化有助于TCL整合產(chǎn)業(yè)資源?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的建立，使TCL獲得了實施國際化戰(zhàn)略并購的基礎(chǔ)條件。TCL集團由民營外資于一身，同時兼有三種體制的優(yōu)勢。它既有國企享受的政府資源，又有民營企業(yè)的靈活機制，還能享受外資企業(yè)的優(yōu)惠待遇。這種混合體制是TCL獨有的優(yōu)勢。其中由產(chǎn)權(quán)革命帶來民營成分的存在使得TCL管理層成為產(chǎn)權(quán)的所有者，在建立了經(jīng)營者的激勵機制，落實

48、了資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任的同時，使得管理者具有對企業(yè)產(chǎn)權(quán)進行交易的決策權(quán)。TCL正是通過股權(quán)置換，用產(chǎn)權(quán)整合資產(chǎn)運作出其蛇吞象的國際化擴張計劃。TCL在發(fā)達國家和地區(qū)市場上的運作與海爾不同之處在于：TCL均采用貼牌或買牌的做法。TCL認為在發(fā)達地區(qū)，直面強大對手用自己的品牌打市場難度太大，不如走捷徑，通過貼牌來滲透發(fā)達國家市場，在較短時間內(nèi)，擴大銷量進而獲得規(guī)模效益。TCL對外直接投資經(jīng)營的結(jié)果用李東生的話來說基本上打了個平手，略有微利而已。TCL沒有選擇創(chuàng)牌之路，而是憑借資本運作優(yōu)勢擴大地盤，以多品牌運營完成它對全球市場的布局。這種模式對TCL品牌的建樹意義不大即離TCL世界品牌的目標相距甚遠。然而它

49、對TCL在國際市場上的影響力，對TCL企業(yè)本身迅速發(fā)展都有裨益。TCL國際營銷模式選擇與它具有的資本運作優(yōu)勢是分不開的。這突出體現(xiàn)在TCL近兩年的項目中。TCL這種模式成功與否還要看TCL整合多元文化的能力如何。再則，以蛇吞象也是有代價的，承擔(dān)外方巨額虧損，TCL能否再較短時間內(nèi)擺脫財務(wù)危機，是TCL能否鞏固成果為以后繼續(xù)擴張創(chuàng)造條件的關(guān)鍵。此外TCL再研發(fā)方面的投入也是較大的（與日本松下、飛利浦的合作TCL用渠道換技術(shù)，以與并購發(fā)達國家當?shù)仄髽I(yè)以此獲得研發(fā)技術(shù)等做法）。TCL能否在技術(shù)領(lǐng)域有更多的作為，這對于突破TCL在國際市場中的低端企業(yè)形象關(guān)系重大。技術(shù)領(lǐng)先也為TCL利用多品牌交叉運作，

50、在國際上占據(jù)高中低檔市場提供強有力的后盾，為TCL成為擁有多種品牌世界級一流企業(yè)創(chuàng)造條件。4.3.1長虹集團 長虹公司創(chuàng)建于1958年，從20世紀70年代初，長虹開始研制和生產(chǎn)電視機。1985年 長虹與日本松下公司進行合作，引進了國內(nèi)第一條自動化彩電生產(chǎn)線。倪潤峰出任廠長。1989年 長虹打響了價格戰(zhàn)的第一槍。通過這次價格戰(zhàn)，長虹走向了全國。1992年 長虹在國內(nèi)首家彩電年產(chǎn)銷量突破百萬大關(guān)。1994年3月11日 公司在XX證券交易所正式掛牌上市，被譽為“中國第一藍籌股”。1996年 再次挑起價格戰(zhàn)，使長虹的市場占有率達到了35%，成了名副其實的彩電第一品牌。雖然利潤攤薄，但由于銷量增加，總利

51、潤并未受到影響。1998年 彩管囤積之戰(zhàn)。經(jīng)此一役，長虹元氣大傷。2001年 提出海外擴張和產(chǎn)權(quán)改革。2003年 公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入141.33億元，其中彩電業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售111.1億元，空調(diào)實現(xiàn)銷售1138億元。 2004年 倪潤峰卸任，長虹爆出40億海外欠款。4.3.2 長虹集團開拓國際營銷的戰(zhàn)略首先，長虹集團開拓海外市場的戰(zhàn)略采取的是 “先發(fā)展中國家后發(fā)達國家”這樣一種務(wù)實的方式 ，形成以北美， 澳大利亞， 中東，東歐等國家和地區(qū)為主的市場格局 。其次，在進入國際市場方式的選擇上 ，長虹采用組合策略 ，自有品牌， 加工定制，OEM 加工這三種方式都用 。在背投彩電上， 利用長虹是世界第四

52、大彩電制造商的一定知名度和變頻+逐行掃描的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢 ，奪取高端市場； 在空調(diào)上， 由于美國的地域差別大 ，居住房間大等特點 ，普通批量化的掛， 柜機不能滿足個性需要， 就采取定制方式， 在家用小型中央空調(diào) ，商務(wù)空調(diào)上開展了 B2B 交易方式； 再如 DVD 播放機這樣的激光視聽產(chǎn)品上 ，由于用自身品牌要交昂貴的如 DB、DTS 等技術(shù)標準的專利使用費， 就與美國品牌合作 ，開展貼牌加工， 賺取加工費。4.3.3 長虹國際營銷受挫分析長虹進軍美國市場是通過中間商APEX公司進行的，通過為APEX公司做OEM長虹迅速進入美國市場，APEX公司的付款方式是極具風(fēng)險的賒銷方式。首先我們分析一下A

53、PEX公司的信用記錄:從2001年到2003年底，鄧白氏國際信息咨詢公司給APEX的信用評級多為3A4。鄧白氏公司于1841年成立，是世界著名的商業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)。3A指的是該公司的凈資產(chǎn)在最高級別為5A中的排位，而4則是風(fēng)險評級中最高的一級(1到4級，表示信用風(fēng)險由低到高)。根據(jù)評估，APEX的資產(chǎn)凈值最高不過600萬美元左右，這一評級代表著非常高的信用風(fēng)險。雖然鄧白氏一般不在歐洲之外的地域向客戶提供應(yīng)給予被評級公司信用額度的建議，但其戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理孫彤彥表示，根據(jù)這一評級，她是“斷然”不會建議客戶給APEX任何信用額度的。根據(jù)規(guī)定2001年到2003年的法庭記錄，APEX的很多貸款都是以存貨

54、、設(shè)備和應(yīng)收賬款抵押給進出口公司。孫彤彥說，把有形或無形的資產(chǎn)抵押給銀行很正常。但APEX這種抵押給供應(yīng)商的做法則比較少見，這通常意味著供貨商對貨款回收非常擔(dān)心。由于APEX不是上市公司，財經(jīng)無法獲得其完整的財務(wù)數(shù)據(jù)。僅根據(jù)2001年至2002年7月數(shù)據(jù)的話，則可以看到，APEX的經(jīng)營財務(wù)情況有以下特點：銷售額和應(yīng)收賬都大幅增長，短期債務(wù)也大量增加，后者甚至超過了流動資產(chǎn)，但凈利潤卻不斷下降到虧損。相比于其營業(yè)規(guī)模， 凈資產(chǎn)值只占總資產(chǎn)的2%以下。尤其是2002年7月，APEX的營運資本為-200萬美元，長期債務(wù)從前期的零，猛增到581萬美元；相比于當時只有150萬美元的凈資產(chǎn)。這代表著巨大的

55、債務(wù)償還風(fēng)險。從中也可以看出APEX的現(xiàn)金非常緊張，其應(yīng)付賬通常是應(yīng)收賬的23倍。一旦應(yīng)收賬周轉(zhuǎn)期拉長，它的短期債務(wù)償還能力便會如雪上加霜。根據(jù)鄧白氏的資料顯示，APEX的債務(wù)中除了一些是初次抵押(ORIGINAL)，還有“判決留質(zhì)”(JUDGEMENT LIEN)。前者指APEX的資產(chǎn)抵押后還可以正常使用，但后者是凍結(jié)。而且，在APEX的官司中也有“ASSIGNMENT”的記錄，含義是APEX已沒有其他資產(chǎn)可供抵押，只好從已抵押品中與對應(yīng)的債權(quán)人商量，釋放出一部分資產(chǎn)來充當新的抵押品。對于信用情況如此差的公司，長虹怎么會和它合作呢？而且付款方式又是賒銷方式。這得從長虹近年的經(jīng)營狀況分析入手：

56、經(jīng)過1996年一系列的價格戰(zhàn)后，1999年，長虹的業(yè)績連續(xù)下挫，主營利潤由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元。2000年，倪潤峰以健康為由退居二線。趙勇、王鳳朝、袁邦偉三人開始執(zhí)掌長虹。但業(yè)績并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2001年中報每股只有一分錢的利潤。再加上囤積彩管失敗，導(dǎo)致大量庫存積壓，長虹的日子就更加難過。恰逢此時，退隱八個月的倪潤峰以CEO身份宣布復(fù)出，因此“老倪”的復(fù)出也就更多地被賦予了領(lǐng)導(dǎo)長虹在困境中突圍的深刻用意，人們似乎都在等待著另一個奇跡的出現(xiàn)。面對窘境，長虹開出了兩大藥方，其中之一就是海外市場的擴張?！?0世紀90年代末期，長虹還根本沒有什么所謂的海外戰(zhàn)略或考慮，長

57、虹當時的想法很明確，就是立足國內(nèi)市場，那時連出口都不多。長虹真正意義上的出海是從2001年開始的?！瘪R宇回憶起當時與長虹接觸時的情況。但根據(jù)長虹的年報顯示，2002年，該公司主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)125.8億元，同比增長32.27；其中出口收入55.4億元，增長幅度超過600；凈利潤實現(xiàn)1.76億元，同比增長109.70。2003年，這個比例略有下降，但仍高達45.4。其中，對美出口在出口額中的比例在2001年時曾高達90以上，2002年約72。2003年，長虹的出口總量是400萬臺，美國占100萬臺左右，這樣算來，美國市場所占比重在25左右。誰能想像，一個之前根本就沒有什么海外市場與海外戰(zhàn)略考慮的

58、企業(yè)，在一夜間竟成為了出海大戶。在短短一年的時間里出口收入增幅超過600，這本身就是極為反常的現(xiàn)象。大規(guī)模的出口，特別是對美出口更像是倉促之下為拯救長虹而想出的一帖速效藥。缺乏國際化的視野，長虹采取了一種過于粗放的出海方式，這在同類型與規(guī)模的公司中是極為少見的。其結(jié)果可想而知，以饑不擇食的手段不顧中間商信用狀況大規(guī)模出口，必然會形成巨大的風(fēng)險，最終導(dǎo)致四十億元巨虧的慘劇出現(xiàn)。長虹的教訓(xùn)為中國急于走向海外市場的企業(yè)提了個醒：中國企業(yè)在海外選擇中間商時一定要慎之又慎。5我國家電企業(yè)國際營銷面臨的主要問題與解決方案5.1我國家電企業(yè)開拓國際市場面臨的主要問題5.1.1風(fēng)險防范意識弱海外拖欠嚴重業(yè)內(nèi)人

59、士指出，中國進出口企業(yè)因海外拖欠或賴賬而產(chǎn)生的壞賬率(拖欠款在對外出口總額中所占比例)約為5%。按有關(guān)資料顯示，中國出口企業(yè)的海外應(yīng)收賬款至少超過1000億美元，它相當于中國2004年出口總額的1/5。目前，中國海外呆壞賬發(fā)生的原因可以分為三種情況：一是進口商沒有付款意識，二是進口商無力償還，三是進口商惡意欺詐。從有關(guān)專家的分析看，目前造成中國企業(yè)海外應(yīng)收賬款逐年增多主要是由以下幾大原因造成的：一是中國企業(yè)在擴大出口方面存在貪大而忽視求穩(wěn)的冒進心態(tài)。中國企業(yè)大多采用低價競爭來擴大市場份額，一般把簽得訂單視為經(jīng)營成功的標志，而忽視了對進口方資信的深入調(diào)查。二是中國企業(yè)普遍缺乏完備的信用管理體系。

60、中國商務(wù)部的一項研究報告統(tǒng)計顯示，中國從事進出口業(yè)務(wù)的企業(yè)中只有11%建立了內(nèi)部信用監(jiān)控體系，而這11%的企業(yè)中又有93%是具有外資背景的跨國企業(yè)。如今，國際貿(mào)易拖欠案的國內(nèi)發(fā)案地區(qū)由以前集中在沿海大城市與經(jīng)濟特區(qū)，轉(zhuǎn)而向內(nèi)地省份、中小城市與缺乏外貿(mào)經(jīng)驗的地區(qū)和公司轉(zhuǎn)移。目前，中國海外拖欠款中惡意欺詐已占所有欠款案的66%。三是中國企業(yè)在回收出口貨款時存在認識誤區(qū)。中國企業(yè)在出口后，無論是信用證方式還是承兌交單方式，都會等到最后的付款期才到銀行辦理收款業(yè)務(wù)。與此相反，國外公司強調(diào)“落袋為安”，一般在拿到所需單據(jù)后立即通知銀行辦理收款，即使需要向銀行繳納一定數(shù)量的貼現(xiàn)費。四是中國企業(yè)在追討上的不