營(yíng)銷渠道沖突管理

1、營(yíng)銷渠道沖突管理創(chuàng)業(yè)21 年以來(lái)，國(guó)美從來(lái)沒有停止過(guò)擴(kuò)張，今天，國(guó)美已成為中國(guó)家電零售業(yè)的老大，掌控著國(guó)內(nèi)家電三成以上的分銷市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2007 年3 月公布的數(shù)據(jù)，國(guó)美電器在全國(guó)60多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店227家，比2005 年增加了63%；2006 年的銷售額為238.8 億元，再次蟬聯(lián)中國(guó)家電零售行業(yè)第一，比2005 年增加了34%，這已是相當(dāng)快的增長(zhǎng)速度。同年基本完成在中國(guó)大陸地區(qū)的一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。截止2007 年12 月底，國(guó)美電器曲線托管大中電器后，其門店數(shù)量已由原來(lái)的1009 家激增到1100 家。總體規(guī)模PK:國(guó)美VS蘇寧蘇寧電器經(jīng)過(guò)15 年的發(fā)展，也成為長(zhǎng)為擁

2、有100 多家連鎖店、超過(guò)120 億元銷售規(guī)模的中國(guó)最大的家電連鎖零售商之一。蘇寧的全國(guó)連鎖體系也在快速擴(kuò)張：2002 年平均40 天開一家店，2003 年平均20 天開一家店，2004 年平均7天開一家店，2005 年平均5 天就開一家新店，2006 年蘇寧連鎖發(fā)展全面進(jìn)入“批量生產(chǎn)”階段。2007 年12 月29 日，蘇寧電器終止特許加盟模式，用近3 億元收編了蘇寧120 家加盟連鎖店。使蘇寧的門店數(shù)量由原來(lái)的600 多家激增到700多家。KP國(guó)美蘇寧產(chǎn)業(yè)快遞：昆明國(guó)美蘇寧發(fā)生打砸沖突2008年9月19日發(fā)于昆明，北京路的國(guó)美旗艦店和蘇寧旗艦店爆發(fā)了激烈的沖突。網(wǎng)友說(shuō)事情的原委是：“國(guó)美挑

3、起的，把蘇寧開業(yè)的橫幅蒙了，蘇寧去把國(guó)美事業(yè)部砸了，然后現(xiàn)在國(guó)美在頤高門口拉條幅示威?！?月19日下午4點(diǎn)，記者第一時(shí)間到達(dá)事發(fā)地點(diǎn)北京路延長(zhǎng)線高登麥數(shù)碼廣場(chǎng)，看到現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)集合了十余臺(tái)警車，許多警察正在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，現(xiàn)場(chǎng)有大量路人圍觀關(guān)注此事。事件發(fā)生過(guò)程中，記者趕到了物業(yè)所有者高登麥數(shù)碼廣場(chǎng)辦公室，并電話采訪了賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人羅女士，該負(fù)責(zé)人表示高登麥正在密切關(guān)注此事，同時(shí)稱目前不方便發(fā)布任何看法，最后羅女士告訴記者：“國(guó)美到底想搞什么，是不是要把高登麥給拆了”說(shuō)完該負(fù)責(zé)人就掛斷了電話。恰巧掛電話的同時(shí)，記者和這位高登麥數(shù)碼廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人羅女士碰面，當(dāng)即提出高登麥方面對(duì)于“國(guó)美蘇寧9.19事件

4、”有什么看法時(shí)，羅女士依然保持沉默，表示目前不發(fā)表任何看法。國(guó)美未撤，蘇寧進(jìn)駐國(guó)美員工討說(shuō)法在某網(wǎng)站站對(duì)該事件的采訪中，昆明國(guó)美電器某相關(guān)負(fù)責(zé)人向該網(wǎng)站透露：“9月18日晚上9點(diǎn)左右，位于頤高二期三樓的國(guó)美總部辦公區(qū)被撬鎖，并遭到打砸破壞，目前警方已經(jīng)在調(diào)查取證，而國(guó)美方面近百員工拉橫幅靜坐正是為了討個(gè)說(shuō)法，如果事情可以得到合理的解決，那么國(guó)美方面自然不會(huì)繼續(xù)下去；如果事情僵持下去，國(guó)美方面不會(huì)就此罷休。”該負(fù)責(zé)人表示國(guó)美是受害者，不過(guò)并沒有透露更多信息。從對(duì)昆明國(guó)美廣宣部負(fù)責(zé)人采訪中，該負(fù)責(zé)人給該網(wǎng)站透露，9月19日國(guó)美員工集體在蘇寧店前拉橫幅靜坐事件，它只是一個(gè)開始，如果國(guó)美辦公區(qū)被砸一事

5、沒有得到解決，拉橫幅靜坐事件將會(huì)每天持續(xù)下去。就在9.19國(guó)美蘇寧沖突事件過(guò)去近4天之后，本站網(wǎng)友給我們提供了一則更加震驚的消息：國(guó)美上周召集經(jīng)銷商開會(huì)，國(guó)美相關(guān)人員讓經(jīng)銷商寫保證書不進(jìn)位于北京路蘇寧新店。由于蘇寧新店9月26日就要進(jìn)入試營(yíng)業(yè)，所以近期蘇寧新店正在緊張裝修中，但一些經(jīng)銷商迫于國(guó)美壓力不敢進(jìn)店，導(dǎo)致至9月18日裝修進(jìn)度沒有進(jìn)一步推進(jìn)。在昆明蘇寧了解國(guó)美方面做法以后，則向蘇寧經(jīng)銷商放話：“你們不來(lái)裝修可以，蘇寧幫你們裝修，到時(shí)候收你1萬(wàn)一尺裝修費(fèi)，還有從我蘇寧所有店里滾出去?！边@樣一些小經(jīng)銷商受不了壓力，陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。而國(guó)美方面認(rèn)為經(jīng)銷商寫了保證書又出爾反爾，派人去蘇寧店中找經(jīng)銷商，告

6、訴他們只要進(jìn)蘇寧就從國(guó)美滾出去。在蘇寧方面進(jìn)一步得到國(guó)美態(tài)度之后，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為國(guó)美這樣給經(jīng)銷商施壓，已經(jīng)非常明顯是對(duì)9月29日新店開業(yè)設(shè)置障礙。之后，9月18日晚上21點(diǎn)，國(guó)美三樓辦公區(qū)被一伙人打砸 家電行業(yè)渠道沖突問(wèn)題綜述 家電營(yíng)銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。渠道由不同利益主體構(gòu)成, 由于渠道主體利益和目標(biāo)的差異性, 沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài), 是組成營(yíng)銷渠道各主體之間的一種敵對(duì)或不和諧狀態(tài)。渠道主體之間合作不利,生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略就不能得到有效的實(shí)施, 渠道價(jià)值鏈的價(jià)值也就不能高效的實(shí)現(xiàn)。但無(wú)論渠道構(gòu)建的多么精良, 管理的如何優(yōu)秀, 渠道主體之間的沖突是無(wú)法避免的。竄貨是渠道沖突的極端表現(xiàn),

7、以家電行業(yè)為例, 家電產(chǎn)品在不同區(qū)域、同區(qū)域竄貨現(xiàn)象極為嚴(yán)重。 (竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過(guò)自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售就是竄貨。 竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。) 家電行業(yè)渠道沖突問(wèn)題綜述 國(guó)家電行業(yè)已由成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為成熟期, 供需條件發(fā)生變化, 行業(yè)利潤(rùn)率不斷下降。激烈競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)已重新洗牌, 成為少數(shù)大企業(yè)的天下。作為我國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一, 家電制造行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。我國(guó)家電業(yè)的分銷渠道管理存在諸多問(wèn)題, 導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化, 渠道沖突此起彼伏。同一

8、地區(qū)的多家代理商基于客戶和庫(kù)存的壓力, 進(jìn)行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng); 經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品, 以獲得非正常的利潤(rùn), 在我國(guó)市場(chǎng)上竄貨已演變成為惡性竄貨; 渠道商的地位提高, 雙贏觀念的缺乏, 憑借渠道資源優(yōu)勢(shì)向家電企業(yè)討價(jià)還價(jià); 上游企業(yè)對(duì)渠道成員的信任度和渠道成員對(duì)上游企業(yè)的忠誠(chéng)度都在下降。 家電行業(yè)渠道沖突問(wèn)題綜述 行業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期對(duì)于營(yíng)銷渠道有著深刻的影響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化, 促使企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷手段進(jìn)行調(diào)整和整合以適應(yīng)環(huán)境的變化。而企業(yè)表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道上就是, 擁有更好的渠道管理技術(shù)和更高的服務(wù)來(lái)拉攏消費(fèi)者, 提高銷售。成熟期的家電行業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷渠道做出重新整合。

9、基于家電行業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì), 如何構(gòu)建高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是家電企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。無(wú)論企業(yè)建立怎樣的渠道模式, 高效、暢通是渠道的最終目的。第一節(jié) 渠道沖突的含義和表現(xiàn)形式一、渠道沖突1.沖突是行為主體（個(gè)體、群體、組織）之間，由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對(duì)立狀態(tài)。2.渠道沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。3.渠道競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。4.渠道競(jìng)爭(zhēng)如果表現(xiàn)為對(duì)抗性，即為渠道沖突。渠道沖突的一般原因1、不同的目標(biāo)和利益2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利3、不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期4、不協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)與合作渠

10、道沖突的認(rèn)識(shí)不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。沖突會(huì)有多種變現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高(P203)有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。 專題： 竄貨是什么?竄貨：倒貨、竄貨、沖貨，是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。 串貨并沒有一個(gè)明確的定義，一般認(rèn)為串貨是指那些違反行業(yè)規(guī)則、對(duì)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序造成嚴(yán)重影

11、響的行為，比如跨區(qū)銷售、跨行業(yè)銷售等。竄貨的基本類型惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向 非轄區(qū)傾銷貨物自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程，非供銷商惡意所為。良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)竄貨的表現(xiàn)：公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋售走量流轉(zhuǎn)為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。竄貨的危害：一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至

12、拒售。供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津。損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。 惡意竄貨所引發(fā)的市場(chǎng)危機(jī) 一次藥品竄貨事件的處理始末 省制藥公司是一家較有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)，2001年春節(jié)剛過(guò)，公司決定上馬項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期籌備，公司形成如下共識(shí)：項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)容量巨大，且無(wú)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；產(chǎn)品療效確切，又是傳統(tǒng)的民族老藥，便于市場(chǎng)宣傳和操作；產(chǎn)品價(jià)位具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)公司在本行業(yè)代理商中具有一定的感召力，有望成功地迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)。2002年3月份，公司制訂了全套營(yíng)銷策劃方案，并于同期展開招商工作。公司先后召

13、開了全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議，參加了全國(guó)性藥品招商會(huì)，招商條件如下：1、銷售政策是底價(jià)包稅，按照代理商前期現(xiàn)存提貨，且備好相同數(shù)量的底貨；2、市場(chǎng)保證金：地級(jí)市場(chǎng)2萬(wàn)元，省級(jí)市場(chǎng)5萬(wàn)元，前期一次交清，用以規(guī)范經(jīng)營(yíng)，保護(hù)代理商的區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)。經(jīng)過(guò)一番最大限度的努力，合作代理商累計(jì)覆蓋全國(guó)21 個(gè)省，上下齊心，可謂全國(guó)形勢(shì)一片大好。 但是，2002年8月，公司來(lái)了兩位年輕人，要求代理山東市場(chǎng)，前期要求現(xiàn)金提貨250件。遇到這樣的大客戶，公司十分高興，但對(duì)方聲稱由于資金所限，5萬(wàn)元的市場(chǎng)保證金只能交3萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的審查，公司結(jié)合行業(yè)慣例，同意了對(duì)方的要求。雙方當(dāng)即簽署協(xié)議，現(xiàn)金交貨，一切進(jìn)行得非常順利。公司

14、也按照銷售政策的承諾，為對(duì)方備好底貨250件，總共500件貨一起發(fā)往山東市場(chǎng)。接下來(lái)，公司所有的人都在期待市場(chǎng)熱銷的捷報(bào)?？蓵r(shí)隔不久，接到河北急電，發(fā)現(xiàn)區(qū)域識(shí)別代碼清晰地竄貨。經(jīng)查，三層識(shí)別碼共同指向一個(gè)結(jié)果：正是發(fā)往山東的貨號(hào)。這個(gè)結(jié)果讓企業(yè)大吃一驚。于是企業(yè)立即聯(lián)系山東代理商，結(jié)果所有的電話均無(wú)法接通。那兩個(gè)人所留身份證經(jīng)查也是偽造的。最擔(dān)心的事發(fā)生了：這是一次有預(yù)謀、有組織、數(shù)量巨大的惡性竄貨，無(wú)疑公司此刻面臨著一場(chǎng)巨大的危機(jī)。 為此，公司一方面派人前往山東和河北蹲點(diǎn)守候，一方面尋求緊急應(yīng)對(duì)方案。由于竄貨數(shù)量巨大，且對(duì)方經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，使公司的處理工作困難重重。在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不完善的

15、情況下，依靠我國(guó)現(xiàn)行相關(guān)法律難以對(duì)竄貨分子形成嚴(yán)厲地打擊。作為正規(guī)企業(yè)，公司又必須在法律許可的范圍內(nèi)處理這次事件。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析和論證，當(dāng)一種又一種思路被否定之后，能采取的方案只剩下用現(xiàn)金贖貨了。當(dāng)然，公司也完全可以因?yàn)檠矍袄娑弥焕?，不履行?duì)被竄貨代理商做出的區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)承諾。但是，這樣做的結(jié)果勢(shì)必更為不難設(shè)想：那不僅意味著被竄貨的代理商的市場(chǎng)混亂，利益受損，更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致更大范圍的竄貨，對(duì)運(yùn)作中的其它市場(chǎng)造成更大的沖擊，最終結(jié)果就是：整個(gè)市場(chǎng)的全線崩潰和企業(yè)聲譽(yù)的一敗涂地，而這正是企業(yè)最不愿意看到的全盤失敗的結(jié)局。 就在此時(shí)，河北傳來(lái)消息，竄貨的代理商終于找到了，企業(yè)做了大量的工作，經(jīng)過(guò)

16、反復(fù)接洽，對(duì)方要求退還其市場(chǎng)保證金和進(jìn)貨款之外，還提出5萬(wàn)元的額外補(bǔ)償。盡管既不合情又不合理，但均在意料之中，經(jīng)過(guò)權(quán)衡，公司最終同意了對(duì)方的要求，公司總經(jīng)理等攜幾十萬(wàn)元現(xiàn)金遠(yuǎn)赴河北完成交接。 這家企業(yè)運(yùn)作初期急于求成，制訂的開放型銷售政策為日后的竄貨埋下了危機(jī)的伏筆。這就要求企業(yè)在制訂銷售政策時(shí)應(yīng)充分考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，力求將鋪貨量控制在監(jiān)管能力的范圍之內(nèi)，以避免政策性竄貨的利潤(rùn)空間，使不良代理商無(wú)利可圖。其次，企業(yè)應(yīng)該正確處理市場(chǎng)拓展的速度與效率、質(zhì)量與數(shù)量關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)代理商的嚴(yán)格審查，確保代理商的質(zhì)量，確保市場(chǎng)資源掌握在優(yōu)秀的代理商手中，市場(chǎng)拓展才能有真正的高速度與高效率，因?yàn)?0實(shí)力強(qiáng)的代

17、理商完成了80的銷量；也只有防患于未然，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與銷售政策的貫徹與實(shí)施，市場(chǎng)才能在平穩(wěn)中運(yùn)行發(fā)展。另外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作流程的監(jiān)控，掌握每一位代理商的銷貨能力與進(jìn)貨頻率，避免惡意囤貨現(xiàn)象的發(fā)生。最后，產(chǎn)品區(qū)域識(shí)別碼應(yīng)力求做到保密，不易被改動(dòng)，不易被非專職人員識(shí)別等，以利于對(duì)竄貨行為的嚴(yán)厲打擊。竄貨的原因分析竄貨原因之一：價(jià)差 生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格體系控制問(wèn)題價(jià)差太大：主要存在以下價(jià)格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：地區(qū)價(jià)差太大。季節(jié)價(jià)差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！大小客戶價(jià)差：大客戶銷量

18、大，因此可以拿到更低價(jià)格。促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差，有些企業(yè)看似公平，但對(duì)不同市場(chǎng)促銷返利太大，導(dǎo)致實(shí)際上的價(jià)差，使得代理商有價(jià)格操作空間。竄貨原因之二：銷售管理政策失誤年銷售目標(biāo)任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起竄貨。甚至貼現(xiàn)竄貨。年終為完成銷售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績(jī)，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷商無(wú)奈竄貨。商業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而竄貨。或者年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險(xiǎn)，大肆竄貨。獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)

19、竄貨。 案例：某藥企的返利政策 1、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利1% 。 2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1% 。 3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1% 4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì) 竄貨原因之三： 代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠(chéng)信，想不勞而獲，搶奪他人的利益商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠(chéng)信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn)，不惜降低出貨價(jià)，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)，也會(huì)不惜低價(jià)傾銷。換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。尤其是把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨帶貨

20、產(chǎn)品。經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí)，會(huì)低價(jià)竄貨亂市。 案例 某藥企的過(guò)程獎(jiǎng) 1、鋪貨陳列獎(jiǎng) 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。 2、終端渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。 3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)：按時(shí)上報(bào)每月分銷流向。 4、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 為了防止經(jīng)

21、銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。 5、合理庫(kù)存獎(jiǎng) 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 6、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng) 為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。 防止竄貨的技術(shù)方法控制串貨方法之一：弄清貨物流向徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量） 徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況 徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是們分析市場(chǎng)潛力、增加銷量和防止串貨的前

22、提。也是開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先順序的依據(jù)之一。 計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫(kù)存量、建議在采購(gòu)時(shí)按照建議量采購(gòu)，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。 弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。 控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。 如何弄清貨物流向： 1、通過(guò)經(jīng)銷商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解 2、通過(guò)經(jīng)銷商的可觀人員來(lái)了解，或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查。 3、學(xué)會(huì)電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。 4、通過(guò)渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。 5、手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、

23、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。 一、產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分 同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用紅色，銷往河北的外包裝采用藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來(lái)了一些問(wèn)題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個(gè)規(guī)?；瘑?wèn)題，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過(guò)細(xì)的情況下，會(huì)使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細(xì)，會(huì)破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會(huì)給消費(fèi)者留下不良印象，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，得不償失。二、產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分

24、同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用盒裝，銷往河北的外包裝采用單位裝?；蛘弑热玟N往山東的采用20*10*5（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝20袋?；蛘弑热玟N往河北的采用30*12*8（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝36袋。這種方式從防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價(jià)大，也能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來(lái)了一些問(wèn)題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還給產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如藥品，可能吃40小袋是一個(gè)療程，如果買銷往山東的產(chǎn)品兩盒剛好一個(gè)療程，買銷往山東的1盒不夠，2盒太多，買與不買，都讓消費(fèi)者為難。還比如，一袋食品，包裝太多，吃不完，包裝太少，左右為難，消

25、費(fèi)者可能就選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。三、 產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識(shí)不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。四、文字、字母、圖形區(qū)分一） 使用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷售區(qū)域。通過(guò)文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣，或者標(biāo)示代理商的名字，或者印上“豫”銷往河南，“冀”銷往河北； “A”代表安徽，“B”代表北京；“蘋果”圖案代表山東，“香蕉”代表廣東等，當(dāng)然圖案可能有多種等。1. 圖形、字母、郵編、數(shù)字和其它文字組合利用或綜合利用區(qū)分有的企業(yè)為防止竄貨商對(duì)圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形式綜合利用。比

26、如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。2. 數(shù)字區(qū)分企業(yè)數(shù)字銷售區(qū)域。雖然很多企業(yè)利用數(shù)字，但數(shù)字的形式不同，有的數(shù)字是有規(guī)律的比如有順序的阿拉伯?dāng)?shù)字、郵政編碼、電話區(qū)號(hào)、生產(chǎn)批號(hào)，有的數(shù)字沒有規(guī)律。3. 沒規(guī)律的數(shù)字區(qū)分采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號(hào)，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷商信息。二） 數(shù)字、文字、圖案等標(biāo)注途徑：1. 粘貼帶有文字的標(biāo)簽（不干膠）2. 橡皮章蓋碼、鋼印打碼3. 打碼打印、噴碼設(shè)備噴印、激光打碼等4. 貼標(biāo)簽。三） 數(shù)碼標(biāo)注范圍：1. 部位不一樣：盒里、盒外封口處、正面、側(cè)面等。2. 區(qū)分的程度不一樣：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小營(yíng)銷單位、膠囊箔片，有

27、的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)想在每個(gè)膠囊上做標(biāo)記了。五， 其他方式：比如在包裝箱上刺針孔。 防止竄貨的順口溜年終會(huì)議，政策宣導(dǎo)。觀點(diǎn)統(tǒng)一，至關(guān)重要。 殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅(qū)動(dòng)，合理策劃。 包裝加印，產(chǎn)品噴號(hào)。科學(xué)分析，完備資料。 貨暢其流，協(xié)助分銷。大單出貨，小心為妙。 年度推廣，注重廣告。業(yè)務(wù)管理，清晰明了。 走動(dòng)管理，立此存照。蘿卜大棒，目標(biāo)套牢。 竄貨的基本認(rèn)識(shí)“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售”并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)平拍控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)

28、毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例 2010年7月22日早晨，A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，120家經(jīng)銷商手拿競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過(guò)2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬(wàn)元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。 會(huì)后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格、要求各級(jí)經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對(duì)于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過(guò)一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的

29、返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績(jī)好且無(wú)違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬(wàn)的返利。 各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來(lái)完善產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。 每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 A藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場(chǎng)取證，并立即追查對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商。 通過(guò)分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A藥企可謂是我國(guó)醫(yī)藥

30、企業(yè)目前以常規(guī)辦法來(lái)進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)為以下幾種： 一、保證金下的經(jīng)銷代理制 對(duì)于產(chǎn)品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如“九州通”在2010年的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)上就是以近200萬(wàn)的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會(huì)全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對(duì)防止竄貨具有重要意義。 點(diǎn)評(píng)：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種

31、，如A產(chǎn)品就是零售價(jià)為285元/盒、當(dāng)時(shí)廣告投入非常大的一種強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品。對(duì)于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會(huì)為所經(jīng)營(yíng)的成千上萬(wàn)個(gè)普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對(duì)以普藥為主的廠家意義不大。 二、對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理 為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥企精選合作對(duì)象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)召開之前就篩掉了那些缺乏誠(chéng)意、口碑差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A藥企還對(duì)經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，

32、將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。 點(diǎn)評(píng)：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性”，但事情是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動(dòng)竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說(shuō)，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。關(guān)鍵問(wèn)題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。 三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)；或者同一市場(chǎng)上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。

33、A藥企發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商“九州通”的產(chǎn)品上就用激光打印了“限027地區(qū)銷售”的字樣。 點(diǎn)評(píng)：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。 四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制 限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A藥企對(duì)總經(jīng)銷總

34、每次發(fā)貨一般不超過(guò)100件；同時(shí)，要求總經(jīng)銷商控制對(duì)下級(jí)分銷商的發(fā)貨量，一般不超過(guò)3件/次；有意識(shí)地讓經(jīng)銷商的庫(kù)存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？ 此外，A藥企要求各級(jí)經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級(jí)分銷商按區(qū)域一一編號(hào)，每次發(fā)貨都將對(duì)應(yīng)編號(hào)暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號(hào)、編號(hào)、批號(hào)三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號(hào)的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級(jí)分銷商也在A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。 點(diǎn)評(píng)：過(guò)量壓貨，容易因庫(kù)存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競(jìng)品乘虛而入的機(jī)會(huì)。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文

35、章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會(huì)把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。 五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r(shí)，對(duì)于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過(guò)一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，象“九州通”這樣一年大約要拿到上100萬(wàn)元返利的經(jīng)銷商，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處罰制度下，或許不會(huì)輕舉妄動(dòng)去竄貨。 點(diǎn)評(píng)：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰(shuí)管理誰(shuí)誰(shuí)監(jiān)督誰(shuí)的上下級(jí)關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽(yáng)奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場(chǎng)。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。 六、專門的反竄機(jī)構(gòu) A藥企專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國(guó)，把制止竄貨行為