移動營銷基礎

1、移動營銷基礎第一節(jié)移動營銷概述 移動營銷是移動電子商務時代將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結合起來進行的營銷活動。在最近幾年里，移動通信與互聯(lián)網(wǎng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的業(yè)務之一，它們的增長速度是任何以往預測家未曾預料到的，可以預見移動互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造經(jīng)濟神話，其主要呈現(xiàn)形式將是移動電子商務，而移動電子商務的成功取決于移動營銷。本章首先介紹移動營銷的概念和相關理論，然后介紹常用的移動營銷手段，包括二維碼營銷、手機網(wǎng)站營銷、手機App營銷、LBS營銷及微信營銷等， 最后介紹移動營銷的發(fā)展趨勢。移動營銷是網(wǎng)絡營銷的在移動互聯(lián)網(wǎng)技術支持下的延伸，可以實現(xiàn)個性化精準市場營銷，其目的主要是通過

2、移動互聯(lián)網(wǎng)線上線下的營銷手段，提高品牌知名度、收集客戶資料數(shù)據(jù)、增大客戶參加活動或拜訪店面的機會、改進客戶信任度和增加企業(yè)收入。一、移動營銷及特點移動營銷涉移動互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術，又與市場營銷有關，是以市場營銷為基礎，基于移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)的，其接入終端包括手機、平板電腦、個人數(shù)字助理（ PDA）、上網(wǎng)本、便攜式計算機或其他專用接入設備等。目前的主要應用有移動App營銷、二維碼營銷、LBS營銷、手機網(wǎng)站營銷和微信營銷等。與網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相比，移動營銷具有如下特點：（1）個性化精準營銷 （2）實時交互（3）靈活方便（4）經(jīng)濟環(huán)保（5）信息整合性（6）可監(jiān)測性在移動營銷過程中，通過相關監(jiān)

3、測軟件，企業(yè)還可準確地監(jiān)控信息的回復率和回復時間，從而為企業(yè)提供了監(jiān)測營銷活動的便捷手段。第一節(jié)移動營銷概述 二、移動營銷的運行模式目前，移動營銷的運行模式主要有以下幾種：1.推（ Push）模式推（Push）模式是指企業(yè)直接向用戶發(fā)送即時信息，進行商品營銷的形式。2.WAP網(wǎng)站模式WAP網(wǎng)站模式有兩種，一種是商家自建WAP網(wǎng)站模式，另一種是與其他知名WAP 網(wǎng)站合作模式。3.終端嵌入終端嵌入模式是將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入手機企業(yè)生產(chǎn)的手機中，通常以買斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放34個廣告，并將一定的廣告收入分給手機廠商。第一節(jié)移動營銷概述 三、移動營銷的理論與策略移動

4、電子商務是傳統(tǒng)電子商務的延續(xù)。在制定移動電子商務營銷策略時，應該考慮傳統(tǒng)商務營銷的策略，通過分析傳統(tǒng)商務營銷的策略和方法，以服務客戶為中心， 結合目前移動電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀和特點以及未來發(fā)展的趨勢，采用以下策略或以下策略的綜合：1.4P營銷理論4P營銷理論是20世紀50年代由美國密歇根州立大學的教授杰羅姆麥卡錫提出的，4P分別是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）。2.4C營銷策略市場營銷中的4C策略由美國的羅伯特勞特伯恩在1990年提出，包括客戶（Consumer）、成本（ Cost）、方便（Convenience）、溝通（Commun

5、ication）4個組成部分。將4P與4C進行對比可以看出，4P理論的思維基礎是以企業(yè)為中心的，因而適合 供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境，4C理論的思維基礎是以消費者為中心，是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費的個性化需求越來越高、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。第一節(jié)移動營銷概述 3.4I營銷策略4P與4C之間的關系是一種互補、完善和發(fā)展的關系。4P營銷理論從企業(yè)的角度來 思考問題，4C營銷理論則站在客戶的角度來思考問題，但是它們都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度將其表述為一個動態(tài)的過程，它們的營銷理念仍是：“

6、粗放”型的。相對于4P及4C營銷的理論，無線營銷則更加豐富和細膩。無線營銷具有鮮明的可量化、能互動、能識別、可鎖定、即時快速的特征， 這些特征可以將消費者與企業(yè)更加緊密地結合在一起，使營銷理論和實踐向更深、更廣的層次發(fā)展。有學者提出了可以更好地應用在無線營銷上的4I模型，4I分別代表分眾識別與鎖定（Individual Identification）、即時信息（Instant Message）、互動溝通（Interactive Communication）和“我”的個性化（I Personality）。第二節(jié)移動 App 營銷 移動App即移動應用服務，是針對手機這種移動連接到互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務或無

7、線網(wǎng)卡業(yè)務而開發(fā)的應用程序服務。隨著移動智能終端的廣泛應用，移動終端正向功能增強化、多?；⒍ㄖ苹?、平臺開放化的方向發(fā)展，而移動App營銷作為SNS新的開拓渠道，正逐漸嶄露頭角。當前的移動App大致可以分為兩種，一種是企業(yè)模式，另一種是個人移動App模式。兩種模式根據(jù)面向人群設定了不同的模式。從中國進入移動互聯(lián)網(wǎng) 時代開始，大家就發(fā)現(xiàn)App已經(jīng)成為市場中主要的營銷獲利方式。一、移動 App 營銷概述移動App （Application）營銷是指移動應用程序營銷，通過特制手機、社區(qū)、SNS 等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動。App營銷是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的

8、天然樞紐。移動App的主要對象是所有移動領域的終端使用者，而就目前形勢而言，移動App應用的主要方向有兩個：一是娛樂方向，二是實用。這兩個向一直是所有企業(yè)App商店中獲利的主要方向。第二節(jié)移動 App 營銷 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商平臺將移動App作為銷售的主戰(zhàn)場之一。App給手機電商帶來的流量遠遠超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，通過App進行盈利也是各大電商平臺的發(fā)展方向。各大電商平臺正在向移動App發(fā)力，其原因不僅是每天增加的流量，更重要的是由于手機移動終端的便捷，為企業(yè)積累了更多的用戶，同時一些用戶體驗不錯的App使得用戶的忠誠度和活躍度都得到了大幅提 升，從而

9、為企業(yè)的創(chuàng)收和未來的發(fā)展起到了關鍵性的作用，并且移動App營銷還有如下特點：（1）成本低移動App營銷的模式，費用相對于電視、報紙甚至是網(wǎng)絡都要低很多，只要開發(fā)一個適合于本品牌的應用即可，可能還會有一點的推廣費用，但這種營銷模式的營銷效果是電視、報紙和網(wǎng)絡所不能代替的。（2）信息全面全面展示信息能夠刺激用戶的購買欲望，移動App能夠全面地展現(xiàn) 產(chǎn)品的信息，讓用戶在沒有購買產(chǎn)品之前就已感受到了產(chǎn)品的魅力，降低了對產(chǎn)品的抵抗情緒。通過提升對產(chǎn)品信息的了解，從而刺激用戶的購買欲望。（3）提升品牌實力，形成競爭優(yōu)勢移動App營銷可以提高企業(yè)的品牌形象，讓用 戶了解品牌，進而提升品牌實力。良好的品牌實力

10、是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。（4）跨時空，隨時隨地進行用戶服務營銷的最終目的是占有市場份額。（5）精準營銷 移動App本身具有很強的實用價值，App程序本身就是一種實用性很強的工具。（6）用戶黏性和互動性強。（7）隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的營銷方式因其性價比太低而越發(fā)不受企業(yè)的重視。事實上，在這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，以移動App作為企業(yè)的主要營銷方式以 及成為了各大企業(yè)營銷的常態(tài)。第二節(jié)移動 App 營銷 二、移動 App 營銷需要注意的問題移動App模式和以往的任何一種營銷模式都一樣，主旨在于更好地體現(xiàn)營銷方式，提升營銷效果。在創(chuàng)建移動App營銷模式中應該注意以下幾點：1.移動

11、App營銷定位要抓住人性2.移動App營銷品質(zhì)超越軟廣告3.移動App模式不要遵循利益原則開發(fā)一個移動App應用程序已經(jīng)成為當前所有企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必備選擇，但并不是開發(fā)了移動App營銷模式的企業(yè)都能獲取成功。由此，要研究透徹移動 App營銷模式，在清晰分析過市場特點之后，才能進行這一動作，也只有這樣才能夠從高端智能的App模式中獲取成功。第二節(jié)移動 App 營銷 三、移動 App 營銷的盈利模式雖然移動App營銷模式不要遵循以利益為主的原則，但這并不代表移動App模式無法帶來巨額的財富。實際上，移動App模式的獲利能力是強悍的，而且這種獲利是輕松的，只要我們構建了完善的移動App模

12、式。移動App營銷的盈利模式主要有以下幾種：1.移動廣告盈利模式2.付費下載模式付費下載模式雖然在國內(nèi)市場中占據(jù)第二的位置，但是通過這樣的方式在App商店 中為企業(yè)帶來的利益還是非常大的。3.后期收費模式后期收費模式目前在各大App商店中也非常多，這種模式源于實體市場中的“吉列模式”。吉列公司用便宜的刀架拉攏了大量的用戶，而用昂貴的刀片獲取了大量的資金?，F(xiàn)在App商店中也出現(xiàn)了大量的這種模式，軟件下載是免費的，但是軟件的很功能 卻是收費的，雖然不交費不影響軟件的基本使用，但為了追求更高端的生活，很多人選擇了付費購買。4.虛擬貨幣出售獲利這種獲利方式大多用于App商店中提供的游戲。5.“月租”獲

13、益模式自固定電話被移動電話取代之后，“月租”這個名字就越發(fā)陌生了，但是在App 商店中“月租”就是非常常見的一個詞語。這與后期收費、虛擬貨幣獲利方式都不 同，因為“月租”額度是固定的，任何一個使用“月租”收費軟件的用戶，當月無論 是否使用此軟件、使用次數(shù)多少對于企業(yè)而言都無所謂，因為收益的額度是固定的。第二節(jié)移動 App 營銷 6.App商店站位模式App商店站位模式就是谷歌公司的安卓市場模式。7.合作模式所謂合作模式相對比較少見，但也同樣是企業(yè)移動App模式的獲利途徑之一。企業(yè) 可以將自己的App商店分享給合作伙伴或相關企業(yè)，這種分享與上面提到的站位不同， 而是對方有一定的所有權和控制權，可

14、以根據(jù)雙方的意見改變App商店的形態(tài)，而提供 App商店的一方則可從中獲取利潤。8.出售App商店模式目前，市場中出現(xiàn)了一些專門幫其他企業(yè)建造App商店的公司，這些公司可以根據(jù) 不同企業(yè)的特點、需求以及意愿打造各種各樣的App商店，這種把App商店當作商品出售的獲利方式也是不得不提的方式之一。以上8種App商店獲利方式是目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場中的主要盈利模式。企業(yè)構建移 動App模式的初衷雖然是為了營銷，但是企業(yè)構建的任何一個商業(yè)元素最終都是為了獲 利，App當然不會例外。了解移動App營銷模式，必然要了解App獲利模式，只有把兩 點連成了一線，企業(yè)才能在這個時代中生存、發(fā)展，并走向成功。第二節(jié)移

15、動 App 營銷 四、移動App營銷的準備工作移動電子商務蘊含巨大的增長潛力，大多電商企業(yè)都已開發(fā)自己的App，不斷加大 對自有人力、物力、技術和服務等資源的投入，以期在龐大的App大軍中脫穎而出。企 業(yè)開展移動App營銷需要以下準備工作：1.移動App市場調(diào)查2.移動App營銷規(guī)劃3.企業(yè)移動App系統(tǒng)的售后服務五、移動 App 營銷策略移動App是一種連接品牌與消費者的工具，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行移動App營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入用戶的生活與內(nèi)心，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度地引導其參與其中，成功地實現(xiàn)營銷。同時，企業(yè)

16、應把“以用戶為主導”的雙向甚至多向互動作 為移動App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應，順應移動App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術，帶給消費者突破性的體驗，以延伸移動營銷的價值。企業(yè)移動App營銷的最終目的，是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關聯(lián)，因此企業(yè)的移動App營銷還要注重有機地融合品牌元素，最終實現(xiàn)既提升品牌又促進銷售的目的，具體來說需要做到以下幾個方面：1.產(chǎn)品設計符合自身品牌定位2.極致的用戶體驗3.功能設計符合目標消費者的需求4.創(chuàng)意要貼心入微5.移動App模式要注重橫向擴展6.有機融合品牌元素，讓品牌App成為消費者深化品牌形象的有

17、效助力第二節(jié)移動 App 營銷 7.時刻修正，不拋棄，不放棄綜上所述，在不斷深入的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備普及率的大幅提升，用戶的行為習慣逐漸被改變，企業(yè)通過App開展營銷活動成為一種趨勢與必然。移動App營銷日益成為整個移動營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行App營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入挖掘用戶的內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度地引導其參與其中，從而成功地向用戶進行營銷。同時，企業(yè)應把以用戶為主導的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應，順應App營銷的多元化

18、發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術，帶給消費者突破性的體驗，以延伸移動營銷的價值。企業(yè)App營銷的最終目的是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關聯(lián)，因此企業(yè)的App營銷還要注重有機地融合品牌元素，讓品牌App成為消費者深化品牌形象的有效助力，從而幫助品牌和產(chǎn)品提升認知度，最終實現(xiàn)既提升品牌認知度又促進銷售的目的。第三節(jié)二維碼營銷 二維碼當前的應用已如火如荼，并滲透到了餐飲、購物、超市、汽車、IT、傳媒和旅游等多個行業(yè)，用戶只要用手機對印刷在介質(zhì)媒體上的二維碼掃一下，就能通過手機上網(wǎng)獲知相關信息，可以輕松獲得電子優(yōu)惠券、超市打折信息和電子門票等。企業(yè)可以通過這個二維碼向自

19、己的特定目標客戶群傳遞商務信息，真正實現(xiàn)精準營銷。一、二維碼的商業(yè)價值二維條碼（二維碼）是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的。目前，市場二維碼的商業(yè)價值主要可以分為以下3種：（1）傳播商業(yè)信息不論是電子憑證，還是圖表、媒體或商品信息，其實都是信息傳播的概念，用戶用手機掃描二維碼即可進入它對應的地址，獲得完整的數(shù)據(jù)。商家則通過發(fā)送電子憑證和鋪設掃碼硬件設備到本地商戶，來建立一個完整的商業(yè)圈模式。（2）提供互動入口 例如，通過掃描二維碼來關注微信好友，或進行優(yōu)惠券領取、投票報名、參加調(diào)研等，向企業(yè)回傳客戶信息，這樣企業(yè)就能將廣告投放效應最大化，獲

20、得寶貴的用戶互動數(shù)據(jù)。這樣的互動購買模式已經(jīng)在電影、電視、雜志、宣傳冊和廣告等領域開始使用。（3）產(chǎn)生線上交易通過二維碼直接把消費者帶往某個商品的電子商務平臺，產(chǎn)生交易。原來需要進實體店或在網(wǎng)上購買的流程，現(xiàn)在可以通過掃描二維碼來實現(xiàn)，在手機上完成購物支付流程，這樣的方式可以彌補在原來無法涉足的空間進行消費的需求。例如，支付寶與分眾傳媒的合作就是采用這一模式，消費者只要掃描分眾傳媒廣告上的二維碼即可在手機上實現(xiàn)購物并支付。第三節(jié)二維碼營銷 二、二維碼移動運營與營銷模式隨著智能手機的普及及大眾化，人們愈加重視手機互動和移動信息傳播，加之二維碼是開源的，參與成本低，使其在中國具備了爆發(fā)的背景條件。

21、跳出二維碼的具體應用場景，從運營和移動營銷的層面來看，目前中國二維碼運營和移動營銷模式可以分為網(wǎng)絡社交類、服務提供類、電商購物類、媒體閱讀類和應用工具類。1.網(wǎng)絡社交類二維碼在移動營銷中不僅可以用來提供信息，更可以參與社交網(wǎng)絡上的推廣營銷。目前，網(wǎng)絡社交類主要以微信和微博為代表。2.服務提供類服務提供類的二維碼范圍比較廣，如二維碼營銷、為客戶提供從票證檢驗到物品信息二維碼化的一整套運營解決方案皆屬此類。服務提供類的二維碼運營模式，其盈利能力不容小覷。例如，某知名二維碼企業(yè)，其業(yè)務主要集中于電子憑證體系，即將二維碼發(fā)送至用戶手機，用戶憑此再到商家處進行消費。即便如此，該企業(yè)的年銷售收入也已達到五

22、六千萬。3.電商購物類現(xiàn)在的二維碼已經(jīng)在“移動購物”領域發(fā)揮出重要作用，像1號店就搶先把二維碼 作為新型購物方式，在各大地鐵站設立了購物服務區(qū)，琳瑯滿目的商品下放置了二維碼標簽，建立二維碼超市，如圖4-5所示，用戶可掃描選購。淘寶網(wǎng)二維碼更是用途廣泛，如推廣店鋪、營銷活動和電子券買賣等。此外，二維碼還有打假防偽功效，用手機掃描商品二維碼，自動聯(lián)網(wǎng)驗證商品信息，可以讓用戶有效辨識假冒偽劣商品。如今，對著街邊的廣告用手機掃描一下商品上的二維碼，價格、規(guī)格、運費等各種信息很快就顯示出來，再填上自己的收貨地址，東西就算買到手了。第三節(jié)二維碼營銷 4.媒體閱讀類二維碼蘊含著極大的信息量。隨著智能手機在日

23、常生活中的普及，Android和iOS智 能手機系統(tǒng)的崛起，二維碼掃描閱讀，將改變?nèi)藗冮喿x的習慣。眾所周知，在手機上編輯網(wǎng)址十分費力，而如果使用二維碼則只要一掃就可以進入相關閱讀頁了，既方便又快捷。例如，在皮皮精靈自媒體運營平臺（http：/www.pp.cc/，見圖4-6）發(fā)布的每篇文章都會生成一個很小的二維碼推廣框，這對推廣內(nèi)容的人來說，作用是很大的。5.應用工具類二維碼應用如果根據(jù)業(yè)務形態(tài)不同可分為被讀類和主讀類兩大類。第四節(jié)LBS 營銷 隨著3G/4G技術的普及和流行，LBS服務將越來越完善。據(jù)了解，Burberry、路易威登和菲拉格慕等國際知名奢侈品品牌紛紛進行了數(shù)字營銷的創(chuàng)新嘗試。

24、品牌商們不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告投放和時尚服裝展示，而是將品牌營銷從線下搬到線上、從屏幕后走到消費者眼前?？梢钥吹?，奢侈品牌開始挖空心思進行數(shù)字營銷，而基于位置服務的LBS，為品牌與消費者的互動創(chuàng)造了更多的可能?，F(xiàn)在，移動用戶經(jīng)?？梢允盏礁浇牟惋嬇c購物消費信息?？梢钥吹?，基于LBS位置服務的移動端數(shù)字化營銷蘊含巨大商機。一、LBS 營銷概述LBS英文全稱為Location Based Services，包括兩層含義：一是確定移動設備或用戶所在的地理位置；二是提供與位置相關的各類信息服務。LBS意指與定位相關的各類服務系統(tǒng)，簡稱“定位服務”，另外一種叫法為MPS （Mobile Position

25、Services），也稱為移動定位服務系統(tǒng)。LBS營銷就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)或無線網(wǎng)絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務銷售的一種營銷方式。通過簽到這種方式，可以讓目標客戶更加深刻地了解企的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)宣傳企業(yè)品牌和加深市場認知度的目的。第四節(jié)LBS 營銷 通過LBS營銷可以實現(xiàn)以下移動營銷目標：1.利用徽章提升品牌形象2.協(xié)助品牌進行產(chǎn)品促銷3.通過同步形成口碑傳播二、LBS 的主要特點LBS的特點主要包括兩方面：一是能智能地提供與信息需求者及其周圍有關事物 的信息與服務；二是無論普通用戶還是專業(yè)人員，無論在移動終端，還是在臺式計算機上，都能在任何時刻、任何地點獲得有關的空間信息

26、和服務。因此，移動性、分布性、個體感知和大眾化是LBS最基本的特點。1.移動性2.分布性3.個體感知4.大眾化移動位置服務被認為是繼短信之后的“殺手級”業(yè)務之一，有著巨大的市場規(guī)模 和良好的盈利前景，但實際進展比較緩慢。不過，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，移動位置和位置服務市場有望日益壯大。自2008年開始，全球LBS運營市場加速成長，但在開展的同 時要非常注意業(yè)務和網(wǎng)絡性能的平衡點，應該在保障網(wǎng)絡性能的同時，最大可能地保證業(yè)務的開展。第四節(jié)LBS 營銷 三、LBS 移動營銷應用如果說之前的移動廣告是幫助品牌提升形象服務，那么定位式的移動廣告則是幫助本地企業(yè)和社區(qū)商家找到了推廣的契機。定位式廣告的最大優(yōu)勢

27、在于，它能直接推動用戶進行消費，于是，LBS的移動營銷價值得以顯現(xiàn)，主要有以下幾種：1.簽到服務2.移動搜索服務3.移動游戲4.即時信息推送目前，開展LBS營銷已經(jīng)有了初步經(jīng)驗，并且取得了一定效果。具體而言，基于 LBS的營銷分為3步：基于地理位置開展大數(shù)據(jù)挖掘，洞察消費者的不同需求，完成 營銷前期的用戶調(diào)研和消費者“畫像”等工作；搭建起完整的線上線下營銷通道， 將品牌真正O2O化，從而將服務、產(chǎn)品與傳播結合，最終縮短從品牌到購買的轉(zhuǎn)化路 徑；整合全平臺資源，以百度為例，圍繞百度地圖、百度導航、百度團購等商業(yè)出口，搭建跨屏的整合營銷平臺，完成對真實生活信息的全覆蓋。總體來說，一個品牌是否成功，

28、就看它能否在最后一公里成功攔截用戶需求，并促成用戶消費行為。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 手機網(wǎng)站就是使用手機瀏覽的網(wǎng)站。早在2011年谷歌公司曾舉辦了一個名為“Think Mobile”的網(wǎng)絡研討會，當時谷歌公司指出，“現(xiàn)在全世界大約有15%的網(wǎng)絡流量是自手機中產(chǎn)生的，如果企業(yè)在營銷時不考慮手機網(wǎng)站，只做普通的PC網(wǎng)站，那么相當于網(wǎng)站每周都有一天是關閉的，或說有15%的營銷費用被浪費”。轉(zhuǎn)眼間到了現(xiàn)在，當初只占網(wǎng)絡流量15%的移動客戶端，如今也已攀升為一個可以和計算機平起 平坐的網(wǎng)絡終端，并且形成了一個全新的名詞移動互聯(lián)網(wǎng)。谷歌公司就已經(jīng)預測到了這一情況，并且為當時的營銷者提出了以下5點建議：（1）專

29、門為手機用戶創(chuàng)建一個網(wǎng)站。（2）手機網(wǎng)頁中的內(nèi)容要盡量針對本地用戶，因為絕大多數(shù)手機流量都是針對本地信息的搜索。（3）移動網(wǎng)站要給企業(yè)的營銷活動提供有力的支持。（4）及時跟蹤手機網(wǎng)站的流量以及來源。（5）保證網(wǎng)站內(nèi)容的更新和維護。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 一、手機網(wǎng)站概述手機網(wǎng)站是指用WAP（無線應用協(xié)議）、HTML5技術和WML（無線標記語言）編寫的專門用于手機瀏覽的網(wǎng)站，通常以文字信息和簡單的圖片信息為主。實際上， 隨著向手機智能化方向發(fā)展，安裝了操作系統(tǒng)和瀏覽器的手機的功能和計算機是很相似的，這種智能手機就是口袋個人計算機（ PPC）。使用這種手機可以通過GPRS、WiFi、3G/4G上網(wǎng)瀏覽

30、幾乎所有的WWW網(wǎng)站，無論網(wǎng)站是不是專門的WAP網(wǎng)站。而且，還可以安裝專門為手機設計的移動App，如手機炒股、手機QQ、手機網(wǎng)上銀行等。手機網(wǎng)站與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在本質(zhì)上并無太大區(qū)別，兩者最大的不同就是手機網(wǎng)站是基于移動通信網(wǎng)絡平臺之上的，采用的是無線應用協(xié)議技術，也就是通過無線終端上網(wǎng)技術而搭建的。作為一種新型的媒介傳播形式，手機網(wǎng)站比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站傳播力度更大、成本更低、周期更短、客戶針對性也更強，有著十分明顯的優(yōu)勢。二、手機網(wǎng)站的搭建1.WAP和WML技術簡介要想搭建手機網(wǎng)站，使用的技術主要是HTML5、WML及WAP。2.手機網(wǎng)站的建立作為移動營銷人員，大多不懂程序方面的技術，在建立

31、手機網(wǎng)站時，最重要的是學會和了解整個流程，而并非親自操作。對于一些大公司的營銷者來說，在建立手機網(wǎng)站時可以聘請專業(yè)的建站人員根據(jù)需求進行定制，以此滿足用戶的需求。而對于小公司的營銷者來說，可以通過一些建站平臺自助建站，這種方法較為簡單，只要會打字便可建立一個WAP網(wǎng)站，它的原理是使用一個通用的網(wǎng)站構架模板來實現(xiàn)建站，優(yōu)點是成本低、較為方便，缺點是缺少個性化，無法定制。目前，國內(nèi)提供自助建站的平臺有銳奇軟件、360mb、萬網(wǎng)和云微客等。一般來說，建立手機網(wǎng)站的一般流程如下：（1）確定手機站類型。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 （2）選擇網(wǎng)站域名。（3）架設支持WML語言的服務器。（4）編寫WML網(wǎng)頁。（5）

32、上傳WML網(wǎng)頁，綁定域名。（6） WAP網(wǎng)站架設成功。手機網(wǎng)站除了精簡內(nèi)容，還要統(tǒng)一結構。在一些調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，比起單獨的PC 頁面，用戶對那些PC頁面+移動頁面并存的網(wǎng)站更感興趣，但操作難度也更大。因此，移動站點在設計上要統(tǒng)一思想，每個頁面都要進行優(yōu)化，不要出現(xiàn)單擊了某個按鈕以后跳轉(zhuǎn)到PC頁面的狀況。如果覺得在移動網(wǎng)頁要保留PC網(wǎng)頁的所有功能，則可以提供一個PC版的轉(zhuǎn)換按鈕。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 三、手機網(wǎng)站的運營要想利用手機網(wǎng)站進行移動營銷，僅僅搭建好手機平臺是不夠的，還要學會對其進行優(yōu)化和運營。1.手機網(wǎng)站的優(yōu)化（1）手機網(wǎng)站的域名要盡量簡短，越簡短好記的域名，越能加深用戶的印象。（2）如

33、果沒有特別獨特的需求，則不妨通過第三方智能手機服務平臺來建設手機網(wǎng)站，這種平臺的好處就是不需要太過專業(yè)的技術但又有專業(yè)的技術團隊支持，做出來的手機網(wǎng)站較為穩(wěn)定。（3）明確自己手機網(wǎng)站的關鍵字，你最想讓什么樣的消費者看到你的網(wǎng)站，就選擇一些具有針對性的關鍵詞，當然，同樣是越精短、越熱門越好。（4）處理好網(wǎng)站的靜態(tài)化界面，只要靜態(tài)處理得到位，用戶瀏覽起來就會十分舒服。（5）重視外鏈的強大能力，如果網(wǎng)站沒有流量，則營銷者可以找一些做得比較好的網(wǎng)站加一些“友情鏈接”，通過流量共享來增加自家網(wǎng)站的人氣。（6）清晰網(wǎng)站結構，如果用戶一點進你的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)這里排版混亂無比，任何功能都不清楚，那么用戶又怎么會在你

34、的界面停留呢，而且任何一個搜索引擎也不喜歡結構混亂的網(wǎng)站。（7）策劃網(wǎng)站宣傳文案，沒有網(wǎng)站是完全不需要推廣的，即使像百度這樣的巨頭，在最初也是靠著在一個個論壇發(fā)帖、宣傳才逐漸積累起來的。2.手機網(wǎng)站的基本運營方法手機網(wǎng)站的最大功能就是瀏覽信息，所以營銷者應該指派一些專門負責信息服務的員工把互聯(lián)網(wǎng)與公司實際運營中的最新消息發(fā)布到手機網(wǎng)站上，這樣一來，使用手機網(wǎng)站的客戶、員工和同行都能找到滿足自己需求的信息，而不必再花時間去互聯(lián)網(wǎng)中檢索。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 四、移動搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化營銷，即SEM（ Search Engine Marketing），是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索

35、信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單地說， 搜索引擎營銷是基于各個移動搜索引擎平臺的一種營銷，利用人們對搜索引擎的依賴與使用習慣，在人們搜索信息的時候達到營銷的目的。搜索引擎營銷的基本目的就是讓消費者發(fā)現(xiàn)信息，并且通過點擊進入手機網(wǎng)站（網(wǎng)頁）進一步了解其所需要的信息，而后通過營銷信息的推介，最終使用戶產(chǎn)生購買行為。相較于傳統(tǒng)營銷，搜索引擎營銷有著自己獨特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的客戶信息來獲得、保持和發(fā)展客戶。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機網(wǎng)站由于內(nèi)容豐富、查閱方便且不受時間和空間的限制，廣受消費者以及商家的喜愛；成為傳遞和傳播價值的主要手段，并且在獲得客

36、戶和發(fā)展客戶方面呈現(xiàn)出了巨大的潛力。因此，圍繞手機網(wǎng)站的營銷活動也更加豐富，而搜索引擎營銷正是其中一種。移動搜索引擎相對于PC端搜索引擎，具備更精準、低成本和響應度高的特點：（1）更精準移動互聯(lián)網(wǎng)的能量主要集中在“移動”二字，具體體現(xiàn)到搜索上，即精準。（2）低成本最近一份報告顯示，相比傳統(tǒng)PC廣告，移動搜索營銷的CPC （Cost Per Click）更低。（3）響應度高相比于PC，移動設備一般屬于私人所有，帶有更多個人屬性，更容易引起消費購買行為。第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 2.移動搜索引擎優(yōu)化策略移動搜索引擎優(yōu)化與傳統(tǒng)SEO服務相比，主要是針對手機端的用戶采用的優(yōu)化技術。當然，無論是移動端還是PC

37、端SEO，其最終目的還是在用戶的搜索結果頁中獲得一個不錯的排名，從而增加產(chǎn)品或服務的曝光率。移動搜索更注重信息的時效性。移動用戶都喜歡在第一時間了解某一事件的最新動態(tài)，如天氣變化和比賽的結果等，因此建議企業(yè)在有條件時，實應時更新自己的平臺以吸引移動用戶眼球，從而提高用戶的黏合度。3.移動搜索引擎營銷的方法及手段搜索引擎營銷的能量的確不容小覷，其實不僅是寶馬，很多國內(nèi)外企業(yè)也在利用搜索引擎營銷來提升自己的影響力和業(yè)績，像小米、奇虎360、聯(lián)想等企業(yè)都是十分注重搜索引擎營銷的，甚至連歐洲杯這樣的大型賽事也參與其中，由此可見，搜索引擎營銷的魅力有多大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為營銷者，應該善于利用搜索引

38、擎營銷提升自己的業(yè)績。進行搜索引擎營銷的方法和手段如下：（1）移動網(wǎng)站競價排名（如百度競價） 通過向搜索引擎公司支付費用來使企業(yè)產(chǎn)品在消費者搜索時排名靠前；（2）移動搜索引擎優(yōu)化 通過增加點擊率、更改關鍵詞等使企業(yè)產(chǎn)品的自然排名靠前；（3）付費搜索引擎廣告 向搜索引擎公司支付一定的費用，在搜索顯示頁投放一些廣告；（4）優(yōu)化關鍵詞 營銷人員可以根據(jù)客戶的心理優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的關鍵詞，如可以把手機型號優(yōu)化為性價比最高的手機，這樣一來客戶在搜索吒眭價比最高的手機”時，搜索頁面就會出現(xiàn)你的產(chǎn)品；第五節(jié)手機網(wǎng)站營銷 （5）做好移動端頁面內(nèi)容及網(wǎng)絡專題 高品質(zhì)的內(nèi)容不僅可以獲取客戶、提高品牌忠誠度，還可以使頁

39、面被搜索引擎收錄并有較好的排名，鑒于搜索引擎對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的喜愛，一方面要定期在含有移動端頁面的新聞源網(wǎng)站發(fā)布原創(chuàng)文章，另一方面則是找權重高媒體網(wǎng)站創(chuàng)建移動端專題頁面，做專題比整體規(guī)劃好，主要是從主題、內(nèi)容和平臺中選擇，從互動性等方面進行規(guī)劃，做好專題并進行優(yōu)化及后續(xù)的推廣，可使該專題長期排在搜索結果前列。（6）合理利用外部資源 營銷人員可以利用一切可以利用的資源進行搜索引擎營銷，包括利用合作伙伴的資源、利用企業(yè)相關的信息資源等，如在合作伙伴企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，進行信息傳播等。第六節(jié)微信營銷 微信既是一個消息系統(tǒng)，又是一個交互系統(tǒng)，現(xiàn)已成為多種層次人群（中高端用戶居多）的必備交流工具之一。據(jù)統(tǒng)計

40、，目前全球微信安裝用戶數(shù)已超出6億，其中中國用戶數(shù)超出4.5億，接近QQ用戶數(shù)。從個人群到微信公眾平臺再到微信支付，騰訊已經(jīng)賦予了微信商業(yè)特征，而這也是微信必然要走的路。微信營銷發(fā)展態(tài)勢良好，通過建立各種公眾賬號，與個人用戶實現(xiàn)無縫交互，若再配合微信支付，則這種公眾平臺的優(yōu)點不言而喻。許多CEO和COO對微信這種新媒體的關注度很高，這不僅因為他們自己正在使用微信作為溝通工具，還因為在社會行業(yè)中也有企業(yè)利用微信的商業(yè)案例，如招商銀行信用卡中心、南航的信息平臺及自助值機平臺等。本書在微信公眾賬號方面有重要的研究與應用，涉及20多個行業(yè)，這些行業(yè)應用幫助用戶使用新媒體進行多方面、多層次的營銷推廣，并

41、取得了較好的應用效果。通過學習本書中的行業(yè)案例以及使用微信所搭建的二次應用平臺，企業(yè)和政府用戶將能使營銷推廣具有更大的價值。第六節(jié)微信營銷 二、微信營銷優(yōu)勢阿里巴巴集團對外發(fā)布的網(wǎng)絡營銷報告稱：“九成以上中小企業(yè)存在網(wǎng)絡營銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。”通過分析國內(nèi)數(shù)萬企業(yè)網(wǎng)站用戶的數(shù)據(jù)情況不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷一般都是三部曲：建站+推廣+電話。在微信時代來臨之前，中小企業(yè)學會了門戶+搜索+論壇等多種網(wǎng)絡營銷策略的綜合運用。網(wǎng)絡營銷提倡按效果付費，但對中小企業(yè)而言，如何使流量轉(zhuǎn)化為銷量已成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的瓶頸。企業(yè)投資在網(wǎng)絡營銷方面的錢越來越多，但效果卻沒有顯著提升。微信用于營銷的四大基礎優(yōu)勢：（1）微信實現(xiàn)了真正的對話，溝通都在“手指尖”，是一個非常方便的溝通工具。不需要引導用戶下載微信，因為微信客戶端已存在于最廣泛用戶的手機上。而營銷是需要與用戶進行便捷溝通的，微信自然成為了商家和用戶便攜溝通的絕佳工具軟件。（2）微信具有龐大的用戶基數(shù)，信息曝光率高，可以產(chǎn)生廣泛的用戶規(guī)模的傳播效應。（3）微信上的信息交流互動性突出，是天然的私密式CRM溝通工具。微信公眾平臺可以對客戶進行很好地歸類，然后向某一類人群定時發(fā)送他們需要的信息，還可以和客戶互動。（4）微信是熟人社區(qū)，能夠獲取