淺談房地產(chǎn)營銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響

1、淺談房地產(chǎn)與全民居住摘要：本文主要談到了房地產(chǎn)與居民居住的關(guān)系，首先闡述了房地產(chǎn)公司的行業(yè)特性，正是他的行業(yè)特性決定了他與改善居民居住環(huán)境的關(guān)系，同時(shí)居民居住需求也反作用于房地產(chǎn)公司的定位。關(guān)鍵字：房地產(chǎn) 居住 改善 市場定位 1.房地產(chǎn)行業(yè)特性概述 1.1公司的一般特性 商品住宅具有普通商品的一般特性，這就決定了作為商品住宅生產(chǎn)者的XX房地產(chǎn)公司具有一般商品生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)及功能，同樣也應(yīng)當(dāng)具備生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)及合理的管理體系、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂企w系，來支撐起公司的主體框架，完成企業(yè)的基本職能。但是房地產(chǎn)業(yè)的要素是起更大作用的是土地、資金和市場需求;當(dāng)然市場需求是所有商品是否有生命力的最根本依據(jù)

2、，如果沒有市場需求，那無論什么產(chǎn)品其作為商品的屬性都不完整，以下分析是以有市場需求為前提進(jìn)行的。 1.2公司對(duì)土地的依賴性 因公司產(chǎn)品固有的固定性、單件性、地域性及消費(fèi)的一次性等特點(diǎn)，使得XX房地產(chǎn)公司具有對(duì)土地資源及儲(chǔ)備量多少的依賴性。土地資源的不可再生性、稀缺性、不可替代性，決定了公司只有占有一定數(shù)量的土地資源，擁有一定的土地儲(chǔ)備量，才可能擁有持續(xù)發(fā)展的必要條件?，F(xiàn)在國家調(diào)整土地政策，天津市政府加大對(duì)土地的控制權(quán)，所有土地的出讓必須經(jīng)過規(guī)定的程序，按掛牌、招標(biāo)或拍賣的方式進(jìn)行。土地市場的壓縮性規(guī)范化，使得地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)好地塊追逐的激烈程度增加，土地的交易成本也加大。這對(duì)大型的、有實(shí)力的開發(fā)商

3、將更加有利，而小開發(fā)商的生存空間會(huì)縮小，土地市場的規(guī)范化也將使房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越做越大，小開發(fā)商則舉步維艱。 1.3房地產(chǎn)具有保值和增值性 房地產(chǎn)是相對(duì)稀缺的，而隨著社會(huì)的發(fā)展、人口的增加和經(jīng)濟(jì)的繁榮，對(duì)房地產(chǎn)的需求日益增長。房地產(chǎn)的長期供不應(yīng)求導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格總的趨勢是不斷上漲的，而且其上漲幅度通常大于或等于一般物價(jià)上漲幅度。因而，在一般情況下，擁有房地產(chǎn)不僅能夠有效地保值，而且能夠獲得增值。從這一角度來說，房地產(chǎn)具有資本品和消費(fèi)品的雙重屬性，在其使用過程中能有效避免通貨膨脹的影響，甚至使所有者獲得增值收益。 2.房地產(chǎn)發(fā)展與改善居民環(huán)境 2.1趨向:突破調(diào)控健康持續(xù)發(fā)

4、房地產(chǎn)業(yè)是經(jīng)久未衰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。發(fā)達(dá)國家約占總產(chǎn)值20%以上。由于它在國民經(jīng)濟(jì)中具有先導(dǎo)性和基拙性，有時(shí)會(huì)隨經(jīng)濟(jì)起落有所波動(dòng)，但大趨勢總是跟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國土的開發(fā)、社會(huì)的進(jìn)步一致的，是朝前發(fā)展的。 我國房地產(chǎn)業(yè)正在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，在出讓土地和商品房市場上有所突破;1992年隨經(jīng)濟(jì)高速度發(fā)展，出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的局面.全年完成732億投資，全國城鎮(zhèn)新建住房1.6億平方米，這是加快改革開放的必然結(jié)果。但這僅僅是開了一個(gè)頭，當(dāng)前我國城市人均住房不過6.7平方米，全國房地產(chǎn)值還只占生產(chǎn)總值的2. 3%只有發(fā)達(dá)國家的1/10，發(fā)展的前景是十分廣闊的。最近香港南華早報(bào)預(yù)測:“盡管大陸經(jīng)

5、濟(jì)降溫，但房地產(chǎn)業(yè)前景令人樂觀”，這不是沒有道理的。 在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，政府能夠有效調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，通過加強(qiáng)管理興利除異，充分發(fā)揮房地產(chǎn)業(yè)繁榮經(jīng)濟(jì)、改善環(huán)境、造播人民的功能;走上能與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和建設(shè)環(huán)境協(xié)調(diào)、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的道路。當(dāng)前政府宏觀調(diào)控取得的初步成功，可以說明這一點(diǎn)。 2.2問題: 沖擊經(jīng)濟(jì)秩序、破壞生態(tài)環(huán)境在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)放開、搞活中，發(fā)生“失拉”，出現(xiàn)諸多問題和弊病，引起社會(huì)關(guān)注。討論較多的有“六多”、“六少”:開發(fā)企業(yè)多，開發(fā)量少;舊城改造拆遷多，居民安置一步到位少;國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓多，公開拍賣少;外資、合資企業(yè)增加多，但資金到位落實(shí)少;利用外資建高檔商品房多，建工業(yè)廠

6、房、民宅少;開發(fā)區(qū)開辦多，占耕地、綠地多，妙地皮多;按規(guī)劃、項(xiàng)目批地少，開工少，政府收益少。歸納起來有三個(gè)弊端:姑礙經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，投機(jī)倒把，擾亂金融，危害經(jīng)濟(jì);加劇社會(huì)分配不公，擴(kuò)大人民居住條件的反差，引起中下收入居民的不滿;破壞生態(tài)環(huán)境和國土資源，居住環(huán)境進(jìn)一步惡化，難以恢復(fù);這一點(diǎn)最值得憂慮.破壞性的“建設(shè)”危害極大。 我國環(huán)境污染、生態(tài)破壞本來就嚴(yán)重，國家十分重視，把“環(huán)境保護(hù)”定為國策。經(jīng)二十年防治，局部有改善，總體仍呈惡化趨勢,1992年有較明顯的反映。據(jù)環(huán)境公報(bào)統(tǒng)計(jì):全國塵排量增7.6%， SO 增3. 9%，工業(yè)廢水增9% ,工業(yè)固體廢棄物增5.1%。開發(fā)區(qū)從117個(gè)增到2700

7、個(gè)，占地1.5萬平方公里，80寫是耕地;城市綠地人均由4. 1平方米，下降到3.9平方米;濫砍亂殺之風(fēng)盛行。盲目開發(fā)，搞亂規(guī)劃局面，破壞自然生態(tài)和人文景觀，造成視覺污染，居住環(huán)境質(zhì)量下降，居民健康受到影響。據(jù)青年報(bào)問卷調(diào)查:上海、北京、廣東、陜西、安徽、甘肅6省市，約81.1%的人對(duì)目前環(huán)境狀況“不大滿意”或“很不滿意”。 城市環(huán)境則更突出，由于城鎮(zhèn)化速度加快，城市規(guī)劃、住房建設(shè)與基礎(chǔ)設(shè)施等滯后，城市還是臟、亂、差、擠。住房短缺、綠地不足、建筑簡陋、景觀俗套、“三廢”污染又加上噪聲、視覺污染。上海還有幾萬戶人均不足2平方米 的困難戶，幾十萬個(gè)煤球爐和馬捅。北京市內(nèi)仍有600萬平方米明、清時(shí)代留

8、下的破舊危房，約有20萬戶、70多萬人居住破爛危舊房。北京綠化經(jīng)多年努力，人均綠地已增到6平方米，但距聯(lián)合國人均60平方米的目標(biāo)，差距還很大。 華沙已達(dá)77.7平方米，平壤也有47平方米。北京迄今仍有不少園林古跡被占，50多處王公花園只剩37處。城區(qū)四合院胡同文化景觀與古都風(fēng)貌已是支離破碎。再也不能搞“破壞性”建設(shè)了。著名科學(xué)家錢老不久前指出:“北京市興起一座座長方形高樓，外表如積木塊，進(jìn)到房間，外望一片灰黃.見不到綠色.連一點(diǎn)點(diǎn)蘭天也淡淡無光，難道這是中國21世紀(jì)的城市嗎?”他向建設(shè)界提出:應(yīng)發(fā)揮中國園林建筑的優(yōu)良傳統(tǒng)，把整個(gè)城市建成一座超大型園林，或稱之為“山水城市”。 保護(hù)、恢復(fù)、發(fā)揮北

9、京古都面貌，是全國人民、全世界華人的期望;房地產(chǎn)部門任重道遠(yuǎn)，為改善我國人民居住環(huán)境，提高人民生活水平，任務(wù)極其艱巨，我們應(yīng)該把握好這個(gè)方向。 2.3.建議:重視住宅建設(shè)、走生態(tài)化之路 住房建設(shè)事關(guān)廣大人民安居樂業(yè)、社會(huì)安定之大計(jì)，不可忽視。從我國居住環(huán)境的現(xiàn)狀出發(fā)，跟蹤世界發(fā)展的新趨勢，我建議:住房建設(shè)要走生態(tài)化道路。去年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上，各國首腦一致通過的里約宣言，宣告人類必須與生態(tài)環(huán)境和諧共處，以保證人類社會(huì)得以“持續(xù)發(fā)展”。生態(tài)文化、生態(tài)消費(fèi)已成為新潮流。塑造新型人工生態(tài)系統(tǒng)，滿足人們“生態(tài)文化”的需求，已是世界的新趨勢。世界住房日也提出“持續(xù)發(fā)展住所”的主題。我們住房建設(shè)應(yīng)當(dāng)選

10、擇有利于生態(tài)環(huán)境建設(shè)的方向，走生態(tài)化的道路。初步設(shè)想是: （1）居住環(huán)境要“清潔、安全、方便、安靜、舒適、美觀”，滿足“生態(tài)文化”的要求。 （2）多建“生態(tài)型”住宅，如利用太陽能、沼氣，廢水回用、立體綠化生活廢棄物采取生態(tài)技術(shù)，變廢為寶。 （3）建筑景觀要發(fā)揚(yáng)民族風(fēng)格，體現(xiàn)地方色彩，美化環(huán)境，宏揚(yáng)傳統(tǒng)居民文化。 （4）屋內(nèi)布置、裝飾、色調(diào)、采光等講究藝術(shù)，滿足人們對(duì)“自然美”的追求，有益于身心健康。 （5）公共設(shè)施配套齊全，盡量采用新材料、新工藝、新技術(shù)，清潔生產(chǎn)、文明施工。 3.房地產(chǎn)公司定位策略與居民居住需求 3.1目標(biāo)市場的確定。 不同經(jīng)濟(jì)地位的居民具有不同的需求意向，從宏觀上講，住宅供

11、給應(yīng)力求多元化、多層次，以滿足這些需求。具體對(duì)每個(gè)房產(chǎn)商而言，應(yīng)進(jìn)行大量市場調(diào)研，從國家政策和自身財(cái)力、資源等方面制定合理的開發(fā)計(jì)劃。國外大型房地產(chǎn)開發(fā)商，為了在土地費(fèi)、造價(jià)和經(jīng)營規(guī)模上發(fā)揮優(yōu)勢，多傾向于在城市周邊新開發(fā)區(qū)內(nèi)大批建造設(shè)計(jì)統(tǒng)一的住宅群、買主多為技術(shù)性工人、白領(lǐng)職員的中等收入家庭。小型開發(fā)公司熱衷于在高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)建造高檔私人住宅，占領(lǐng)高層次的房地產(chǎn)市場。正確的市場定位，能使物業(yè)適銷對(duì)路，加快資金周轉(zhuǎn)。 3.2區(qū)位選擇。 絕大多數(shù)房產(chǎn)商都要考慮地段因素，并從交通、基礎(chǔ)設(shè)施等方面加以改進(jìn)，但卻忽視了居民的社區(qū)價(jià)值觀。國外有句諺語“世界上沒有相同的住房”，即是說既使住宅質(zhì)量、地區(qū)價(jià)值相同

12、，不同家庭居住也有不同的使用價(jià)值。居民在長期的城市生活中，形成了自己社會(huì)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和自己的“區(qū)位”價(jià)值觀。國外研究表明，無孩期的年輕夫婦，收入不豐，追求精神享受，往往租用市中心附近的公寓;育孩后期，為保證有良好的居住和學(xué)習(xí)環(huán)境，往往選擇較好的郊區(qū)住宅;到老年時(shí)，為安全和避免孤獨(dú)，又返回中心城居住。因而，沒有所謂絕對(duì)的地段價(jià)值。地段價(jià)值從營銷角度看只是個(gè)相對(duì)概念，表明城市發(fā)展的整體趨勢，既使較差地段的住宅，面對(duì)紛繁的居住需求，仍有它的市場，關(guān)鍵是房產(chǎn)商的眼光和應(yīng)變能力。 3.3價(jià)格定位。 住宅價(jià)格，由成本、利潤和稅金構(gòu)成，不同房產(chǎn)商實(shí)行不同的定價(jià)策略，無論采取一次性付款的優(yōu)惠策略，還是先低價(jià)后高價(jià)，顯示上漲的誘導(dǎo)策略，總之要真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格，必須考慮居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支付能力，我國城市居民仍處于低水平的居住狀況，擴(kuò)大居住面積、改善住宅設(shè)施仍是最緊迫的需求，房地產(chǎn)商應(yīng)謀求與政府、金融單位合作，確定適中價(jià)格，實(shí)行靈活的付款方式。 3.4廣告定位。 房地產(chǎn)的廣告訴求應(yīng)謀求“專一”，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，確定有效的訴求方式，同時(shí)做到完成物業(yè)銷售時(shí)樹立公司形象。良好的公司形象，將是企業(yè)的無形資產(chǎn)，