工商銀行的客戶定位與市場營銷策略分析

1、WORDWORD23/24WORD 工商銀行的客戶定位和市場營銷策略 中國工商銀行省市分行課題組市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要職能，隨著我國經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機(jī)和活力。本文在回顧總結(jié)國外銀行市場營銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和實(shí)施營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實(shí)行戰(zhàn)略管理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)

2、行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理機(jī)制。一、國外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動(dòng)。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè)市場營銷的一般特點(diǎn)。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點(diǎn)：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會(huì)馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性

3、。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，除自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國家風(fēng)險(xiǎn)等。因而，銀行在營銷時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。由于存在上述兩個(gè)特征，銀行對(duì)營銷對(duì)象就存在一個(gè)嚴(yán)格選擇的問題，特別是貸款對(duì)象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對(duì)象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營銷環(huán)境對(duì)銀行營銷具有強(qiáng)烈的制約性。20世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場還處于賣

4、方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心市場營銷。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進(jìn)入自由競爭時(shí)期，銀行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營銷等六個(gè)階段。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。近年來，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動(dòng)下，西方銀行營銷的理念和

5、戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營銷理念“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家傳播開來，并得到了廣泛的應(yīng)用。它的核心容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的忠誠度。二是推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)

6、需求和對(duì)聯(lián)結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保對(duì)外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對(duì)“CS”營銷理念的具體貫徹和細(xì)化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15以上，有21的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進(jìn)行外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時(shí)間、營業(yè)空間與服務(wù)

7、領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對(duì)未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。回顧我國銀行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。當(dāng)前，隨著金融市場的進(jìn)一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級(jí)，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個(gè)性化發(fā)展。繼1998年建行在推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，各家商業(yè)銀行紛紛聘請(qǐng)國外營銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出

8、個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國金融市場競爭差異化的序幕開始在拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動(dòng)容。根據(jù)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動(dòng)之中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計(jì)有福、禧、壽三種款式，集實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值和欣賞價(jià)值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲(chǔ)蓄卡，以便于家長將儲(chǔ)蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊(yùn)涵了家長對(duì)孩子的殷殷期望；工行組織高

9、校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時(shí)，也對(duì)100多年來雄厚的金融文化底蘊(yùn)有了直觀、深刻的認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了國銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國“網(wǎng)上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國圍拉開。盡管經(jīng)過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進(jìn)步，

10、但由于時(shí)間過短，而且計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定圍存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機(jī)制不夠完善?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個(gè)職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運(yùn)行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。二是市場定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實(shí)行同一政策；對(duì)客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市

11、場和增長點(diǎn)，就不計(jì)成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有建立一個(gè)記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫。我國目前缺乏一個(gè)完整的客戶信用信息庫，銀行無法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)難以有效防和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，市在國率先開始探索建立個(gè)人信用信息庫和信用評(píng)估制度，但這僅僅是一個(gè)開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復(fù)合型營銷人才十分缺乏。以往國商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對(duì)公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)圍僅僅局限于某單個(gè)專業(yè)

12、領(lǐng)域，缺乏對(duì)銀行業(yè)務(wù)的全面了解和掌握，無法適應(yīng)客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。二、工商銀行的客戶市場細(xì)分和市場定位(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇如果我們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應(yīng)商、同業(yè)競爭者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對(duì)于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應(yīng)商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對(duì)銀行的吸引力(即哪些細(xì)分市場對(duì)銀行更具吸引力或在哪些細(xì)分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對(duì)各細(xì)分市場的相對(duì)的同業(yè)競爭實(shí)力是構(gòu)成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域

13、為銀行明星市場，3、5、7區(qū)域?yàn)殂y行可盈利市場，6、8、9區(qū)域?yàn)殂y行應(yīng)退出的市場。按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：1“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入與促銷強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對(duì)銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以與部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，市場

14、同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點(diǎn)，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。2“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。非公有制企業(yè)也存在著一個(gè)從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并不差，他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團(tuán)提供半成品、零部件，或成為他們的分銷

15、商，成為國民經(jīng)濟(jì)中不可輕視的經(jīng)濟(jì)力量，尤其在非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟(jì)的半壁江山。如省市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全部工業(yè)總產(chǎn)值的74.7，國有與年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全部工業(yè)總產(chǎn)值的8.5。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力；同時(shí)經(jīng)過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強(qiáng)發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，

16、他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險(xiǎn)總體來說也較小。以工商銀行省市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50的分理處的不良貸款率在3以下，另外50的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。3工商銀行對(duì)“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個(gè)體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動(dòng)資金貸款的比重不足20，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動(dòng)資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而

17、難以辦理。三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對(duì)象而設(shè)置的信貸管理模式難以與時(shí)滿足小企業(yè)對(duì)資金的需求，可操作性也不強(qiáng)；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對(duì)靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺(tái)臨柜人員可以辦理8萬元以下的個(gè)私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當(dāng)然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下

18、兩個(gè)方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要應(yīng)放在民營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國圍濫用這一定位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實(shí)施“市場退出”機(jī)制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個(gè)頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對(duì)新客戶、新市場的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。因此要像抓市場進(jìn)入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標(biāo)準(zhǔn)、市場退出任務(wù)與各種獎(jiǎng)懲措施，把一批

19、劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。(二)從個(gè)人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場1工商銀行個(gè)人客戶的存款市場細(xì)分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。(1)靜態(tài)的市場細(xì)分之一：按儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行存款市場細(xì)分。資產(chǎn)積累型存款市場。如果我們將個(gè)人收入按高、中、低水平分為三層，那么對(duì)于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)滿足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積累的存款動(dòng)機(jī)。由于資產(chǎn)積累型的儲(chǔ)蓄沒有直接而明確的消費(fèi)目標(biāo)，因此在

20、不考慮外界因素時(shí)有以下特點(diǎn)：一是受市場價(jià)格波動(dòng)和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲(chǔ)蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以與證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲(chǔ)蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。生命周期消費(fèi)平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構(gòu)成。生命周期消費(fèi)平衡型儲(chǔ)蓄存款動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生來自于對(duì)未來收入變動(dòng)的預(yù)期，儲(chǔ)蓄的目的是為了平衡一生的消費(fèi)。對(duì)未來收入變動(dòng)的預(yù)期，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時(shí)性收入的比例關(guān)系、勞動(dòng)保障制度的變化、收入的波動(dòng)性以與對(duì)未來通貨膨脹的預(yù)期等。以個(gè)體

21、戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時(shí)性的特點(diǎn)。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對(duì)未來收入的預(yù)期較低，兩者的差距太大，因而必須進(jìn)行更多的儲(chǔ)蓄來預(yù)防意外導(dǎo)致的收入下降。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和消費(fèi)水平都較高，但儲(chǔ)蓄額同樣也高。消費(fèi)平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。積累待消費(fèi)型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費(fèi)與其他必要的費(fèi)用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價(jià)租用私房或花費(fèi)大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。為了攀比高檔次的消費(fèi)模式，他們只能時(shí)常推遲部分即期消費(fèi)，而將有限的收入積累起

22、來。積累待消費(fèi)型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55的居民傾向于生命周期消費(fèi)平衡型，余下的5的居民則傾向于積累待消費(fèi)型。由于積累待消費(fèi)型存款市場、生命周期消費(fèi)平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對(duì)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個(gè)市場對(duì)銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。(2)靜態(tài)的市場細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場細(xì)分。青年(2035歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)困

23、難時(shí)期，他們有朝氣，關(guān)心社會(huì)和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時(shí)他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購買價(jià)格低廉的商品，并對(duì)諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。中年(3550歲)客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期和政治運(yùn)動(dòng)的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費(fèi)都處于最高峰；面對(duì)改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實(shí)現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得

24、更實(shí)際、更實(shí)惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶群。老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個(gè)穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動(dòng)機(jī)只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資與利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強(qiáng)；隨著人口老齡化的逐步推進(jìn)，這一客戶群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個(gè)存款市場。(3)動(dòng)態(tài)的市場細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。以上兩種市場細(xì)分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實(shí)上，受居民可支配收入大幅度提高、消費(fèi)觀念變化和投資體制改

25、革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識(shí)日益增強(qiáng)。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對(duì)上述細(xì)分市場的影響和沖擊。同時(shí)在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強(qiáng)的資產(chǎn)積累型存款市場，生命周期平衡消費(fèi)型存款市場以與生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動(dòng)機(jī)又形成了新的、動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細(xì)分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到不同時(shí)期的資產(chǎn)增值目標(biāo)，努力尋求不同時(shí)期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中

26、收入層構(gòu)成，具有一定的資金實(shí)力，對(duì)資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率預(yù)測值高、風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較高的投資項(xiàng)目。低回報(bào)率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時(shí)“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細(xì)分市場。在尋求保值的動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險(xiǎn)和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)度也較低的投資項(xiàng)目。銀行存款是他們的“力量儲(chǔ)備”。應(yīng)該說，以上兩個(gè)動(dòng)機(jī)與其細(xì)分市場沒有清晰的界限，兩種動(dòng)機(jī)以與動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯

27、而易見。改革開放使個(gè)人的金融意識(shí)、資產(chǎn)保值、增值意識(shí)增強(qiáng)，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。2以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場。其中個(gè)人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財(cái)中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個(gè)人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)來推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是發(fā)展個(gè)

28、人中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行省市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時(shí)間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費(fèi)貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款等近20個(gè)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個(gè)人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個(gè)人消費(fèi)貸款余額達(dá)到了20.86億元，占該行全部貸款余額的24.70，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個(gè)人消費(fèi)貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。從工商銀行市分行看，該行2000年8月末的各項(xiàng)消費(fèi)貸款違約率僅為0.13，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該行4.75的不良貸款率。此外

29、，消費(fèi)貸款中除個(gè)人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20)，其他綜合消費(fèi)貸款利率均較法定貸款利率上浮20。因而，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。3工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問題仍然相當(dāng)突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有52.8的客戶對(duì)銀行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；有56.7的客戶對(duì)個(gè)人綜合存款賬戶感興趣。在個(gè)人信用工具需求方面，有38.9的客戶希望銀行能夠提供個(gè)人循環(huán)貸款；有28.3的客戶迫切需要銀行開辦個(gè)人支票

30、業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，有25.6的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有67.2的客戶認(rèn)為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時(shí)支付的需要?？梢姡ど蹄y行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以與以中等收人階層為核心的中、高收入階層。三、工商銀行市場營銷策略和措施(一)健全營銷組織，建立營銷網(wǎng)絡(luò)擁有一個(gè)健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要保證。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促

31、使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。合理設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)?？傂泻鸵患?jí)分行應(yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負(fù)責(zé)，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對(duì)一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。二級(jí)分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點(diǎn)等實(shí)際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過職能一定要落實(shí)。各級(jí)行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級(jí)縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式

32、通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，上級(jí)行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動(dòng)，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時(shí)監(jiān)督和幫助下級(jí)行的營銷工作。下級(jí)行則易于與時(shí)反映客戶需求、同業(yè)動(dòng)態(tài)、營銷方案實(shí)施進(jìn)度和營銷措施效果反饋等信息。成立各級(jí)營銷工作委員會(huì)。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計(jì)劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個(gè)部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個(gè)部門的行動(dòng)或舉措，都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個(gè)系統(tǒng)。因而要加強(qiáng)各部門間的溝通和協(xié)調(diào)，使得全行營銷工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，有序開展。為此，建立有相關(guān)部門人員參加的各級(jí)營銷工作委員會(huì)，

33、有利于協(xié)調(diào)各級(jí)行部的營銷工作，明確職責(zé)，加強(qiáng)溝通，相互配合，共同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于集思廣益，從多個(gè)層次、多種角度思考問題，明確重點(diǎn)，改進(jìn)方案。(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略客戶的需動(dòng)態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要密切關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，靈活采取自主開

34、發(fā)、模仿和跟進(jìn)等策略，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點(diǎn)開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行時(shí)時(shí)刻刻緊隨信息時(shí)代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。加強(qiáng)產(chǎn)品整合，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，大力實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。近年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動(dòng)權(quán)的重要手段。實(shí)踐證明，一個(gè)好的品牌，可以在客戶心目中產(chǎn)生強(qiáng)大而長久的沖擊力。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和圍繞這品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國第一大行”這一大品牌，對(duì)金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)

35、重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我們要在深入調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情況下，對(duì)工商銀行各項(xiàng)金融產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，不斷推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，并通過各種途徑進(jìn)行營銷，以吸引更多的客戶。相對(duì)于公司客戶而言，品牌營銷對(duì)于個(gè)人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經(jīng)驗(yàn)，盡早推出起點(diǎn)更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷建立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對(duì)公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了

36、便捷的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。建立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對(duì)客戶信息進(jìn)行整合。對(duì)儲(chǔ)蓄、信用卡和以個(gè)人消費(fèi)信貸為主的自然人貸款等信息進(jìn)行整合，充實(shí)個(gè)人客戶信息；對(duì)現(xiàn)有信貸、會(huì)計(jì)、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，充實(shí)法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨(dú)立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。根據(jù)營銷需要建立統(tǒng)一格式

37、的數(shù)據(jù)采集欄目，規(guī)數(shù)據(jù)采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)采集和使用，簡化各種統(tǒng)計(jì)和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來看，要重新設(shè)計(jì)儲(chǔ)蓄開戶信息欄，加強(qiáng)儲(chǔ)蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對(duì)比出現(xiàn)困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息

38、搜集的規(guī)化渠道，不斷改進(jìn)和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處理。其中，要重點(diǎn)對(duì)管理信息系統(tǒng)進(jìn)行深度開發(fā)，擴(kuò)大信息來源渠道，規(guī)信息錄入格式。加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。建立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就可以將數(shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點(diǎn)要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息，我們可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇營銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場細(xì)分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細(xì)分，又按財(cái)務(wù)類別細(xì)分。該行向那些對(duì)銀行服務(wù)頗感興趣的細(xì)分市場開展針對(duì)性很強(qiáng)的業(yè)

39、務(wù)活動(dòng)c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲(chǔ)蓄服務(wù)。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1左右，追求名牌，重視個(gè)人感覺和愛好；富裕型，占6左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份；小康型，占55左右，重視商品的質(zhì)量和實(shí)用；溫飽型，占34，講究實(shí)惠；貧困型，占4左右，只求廉價(jià)。顯然，對(duì)于前三類客戶，我們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；對(duì)于溫飽型客戶，我們要講究定價(jià)策略，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息，可以對(duì)新產(chǎn)品或特定市場層面進(jìn)行專項(xiàng)分

40、析，了解這個(gè)市場客戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情況以與存在問題等。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。百事可樂公司在針對(duì)可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始收效甚微。后來，該公司經(jīng)過跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用量在24聽以上的客戶對(duì)百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。最后，該公司摸索出一條經(jīng)驗(yàn)，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達(dá)到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就可以對(duì)客戶市場占比、業(yè)務(wù)市場占比進(jìn)行分析，結(jié)合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣勢，以與應(yīng)采取的針對(duì)性競爭措施。(四)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展

41、網(wǎng)上營銷有人將目前的分為三種，第一種是企業(yè)自己的，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品與服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價(jià)出售公司產(chǎn)品；第三種是實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個(gè)性化服務(wù)等功能。從工商銀行的電子商務(wù)發(fā)展程度來看，雖然應(yīng)該屬于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗(yàn)階段。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個(gè)市場正在不斷擴(kuò)大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于2024歲和3545歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對(duì)象。可是工商銀行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機(jī)構(gòu)等容

42、，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對(duì)細(xì)分市場來搜集信息。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細(xì)分市場特點(diǎn)，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點(diǎn)設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎(jiǎng)?wù)骷韧緩教岣呶ΑＵ{(diào)查容可以擴(kuò)大到銀行聲譽(yù)、存在問題、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子來進(jìn)行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個(gè)反饋窗，寫著“在此，您有機(jī)會(huì)向邁克爾發(fā)信。”從而吸引全球無數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子表達(dá)敬意，同時(shí)也留下自己的和網(wǎng)址，公司便從中

43、收集到了寶貴的客戶信息。搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運(yùn)通公司在主頁廣告區(qū)用白云襯托出一運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個(gè)人和家庭的“金融計(jì)劃中心”頁面上，畫上一對(duì)身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其的平民化、大眾化、親信化定位以與該行的市場定位相一致。同時(shí)，我們要把網(wǎng)址放在每一個(gè)可能的搜索引擎，在一些著名站點(diǎn)設(shè)置廣告欄，并在這些站點(diǎn)增加連接入

44、口。此外，還要豐富站點(diǎn)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個(gè)產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和容。最后，還要實(shí)現(xiàn)與同類站點(diǎn)相互連接功能，以豐富站點(diǎn)容，增加站點(diǎn)信息量。大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進(jìn)一步加強(qiáng)支付安全管理，防風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢

45、余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請(qǐng)私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率與存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能。(五)運(yùn)用整臺(tái)營銷手段，提高整體營銷效果以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級(jí)法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動(dòng)一致、傳遞容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的。豐富CIS容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，就是指綜合運(yùn)用創(chuàng)意策

46、劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)經(jīng)營思想和活動(dòng)方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為規(guī)和視覺傳達(dá)表現(xiàn)出來，以達(dá)到塑造企業(yè)整體形象和對(duì)外識(shí)別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面取得了顯著進(jìn)步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點(diǎn)，抓得緊一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)；有的行松一點(diǎn)，做得就差一點(diǎn)。從容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(shí)(主要指戶標(biāo)識(shí))，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)要求制作的，仔細(xì)檢查就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別，而對(duì)理念識(shí)別和行為識(shí)別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。對(duì)傳播途徑進(jìn)行整合，增強(qiáng)針對(duì)性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。整合的過程就是規(guī)和分工，從規(guī)的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對(duì)宣傳的工具、途徑、格式進(jìn)行限制和規(guī)。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的容和區(qū)域來規(guī)定各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的權(quán)限。從工商