超市品類管理模型及流程課件

1、 品類管理模型及流程第1頁，共28頁。 品 類 管 理 的 四 個(gè) 步 驟 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃 品 類 生 意 回 顧1342第2頁，共28頁。 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃 品 類 生 意 回 顧1342 零 售 商 策 略： 分 析 各 品 類 的 購(gòu) 買 者 特 點(diǎn) 分 析 各 品 類 在 市 場(chǎng) 上 的 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 各 品 類 在 該 商 店 的 生意 狀 況 發(fā) 掘 各 個(gè) 品 類 的 生 意 機(jī) 會(huì) 了 解 商 店 有 限 資 源 在 各 品類 間 的 分 配第

2、3頁，共28頁。 零 售 商 的 策 略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時(shí) 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù)) 最 低 價(jià)( 價(jià) 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出- 市 場(chǎng) 定 位第4頁，共28頁。零 售 商 的 策 略庫存及補(bǔ)貨管理流失部分低收入消費(fèi)者。國(guó)際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)威脅突出產(chǎn)品的價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)。提高現(xiàn)有購(gòu)物者忠誠(chéng)度，吸引較高收入的家庭缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)機(jī)會(huì)洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔品類。高收入家庭，有720歲孩子的購(gòu)物者品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求弱項(xiàng)方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗

3、滌用品中 低 收 入 的 購(gòu) 買 者， 有0-6 歲 小 孩 的 家庭。方便，價(jià)格公道強(qiáng)項(xiàng)品類目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第5頁，共28頁。 制 定 品 類 的 生 意 計(jì) 劃： 品 類 的 定 義 品 類 的 角 色 品 類 的 生 意 評(píng) 估品類評(píng)分表 品 類 的 策 略 品 類 的 戰(zhàn) 術(shù) 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃 品 類 生 意 回 顧1342第6頁，共28頁。 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品

4、 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場(chǎng) 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價(jià)、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實(shí) 踐FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類回 顧第7頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色

5、 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場(chǎng) 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價(jià)、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實(shí) 踐 品 類回 顧第8頁，共28頁。 品類定義考慮因素：購(gòu)買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購(gòu)買要求滿足消費(fèi)者的使用要求有同一屬性易于管理方法： 購(gòu)買者研究、消費(fèi)/購(gòu)買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析品類結(jié)構(gòu)：品類、

6、次品類、小分類、功能組超級(jí)品類：多個(gè)相關(guān)品類品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值第9頁，共28頁。 進(jìn) 行 品 類 定 義 時(shí) 應(yīng) 避 免 三 種 情 況? 令 消 費(fèi) 者 混 淆 廠 商、 零 售 商 各 有 不 同 定 義 品 牌 方 案第10頁，共28頁。品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 或 季 節(jié) 性 方 便 性FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第11頁，共28頁。消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 對(duì) 于 目 標(biāo) 購(gòu) 買 者 非 常

7、 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 獲 取 滿 足 消 費(fèi) 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購(gòu) 買 的 機(jī) 會(huì) 鞏 固 商 店“ 一 站 購(gòu) 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤(rùn) 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 收 入 滿 足 消 費(fèi) 者 的 季 節(jié) 性 需 求第12頁，共28頁。非煽動(dòng)性價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格定價(jià)促銷貨架安排產(chǎn)品組合角色較少促銷適當(dāng)?shù)呢浖?/p>

8、空間，足夠的貨架庫存選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格便利性的-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存季節(jié)性品牌品類的細(xì)分偶然性的/季節(jié)性的-一般頻率-多種方式好的貨架位置，足夠的貨架庫存選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格常規(guī)性的-高頻率-多種方式固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存所有的規(guī)格品類的細(xì)分品牌規(guī)格目標(biāo)性的消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色第13頁，共28頁。 品 類 評(píng) 估1. 品 類 過 去 零 售 額/ 量 如 何?2. 品 類 是 怎 樣 細(xì) 分？3. 品 類 中 品 牌 的 表 現(xiàn)？4. 品 類 在 地 域 上 / 不 同 銷 售 渠 道？5. 品 類 對(duì) 價(jià) 格

9、 的 敏 感 程 度？6厖.品 類 管 理第14頁，共28頁。品 類 的 生 意 評(píng) 估與 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 對(duì) 比， 從 目 標(biāo) 購(gòu) 買 者 中 找 出 生 意 機(jī) 會(huì) 針 對(duì) 品 類 及 品 類 細(xì) 分， 分 析 目 前 生 意 狀 況 與 目 標(biāo) 之 間 的 距 離 確 定 品 類 的 合 作 伙 伴 ( 供 應(yīng) 商 ) 量 化 生 意 機(jī) 會(huì) 制 定 目 標(biāo) 并 定 期 進(jìn) 行 回 顧第15頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品

10、 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場(chǎng) 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價(jià)、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實(shí) 踐 品 類回 顧第16頁，共28頁。品類管理評(píng)估表（請(qǐng)看附件 CM Scorecard-C.xls）商店總體情況1. 購(gòu)買者2. 市場(chǎng)（商圈）3. 產(chǎn)出效率4. 財(cái)務(wù)狀況品類狀況1. 高效的產(chǎn)品組合及貨架管

11、理2. 高效的定價(jià)及促銷3. 高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4. 高效的補(bǔ)貨第17頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場(chǎng) 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價(jià)、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等

12、 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實(shí) 踐 品 類回 顧 品 類 管 理 過 程第18頁，共28頁。 品 類 管 理 策 略 品 類 管 理策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 額 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) 匯 集 現(xiàn) 金 刺 激 額 外 消 費(fèi) 建 立 商 店 特 有 形 象 品 類 策 略 特 征 高 市 場(chǎng) 占 有 率、 銷 售 率、 購(gòu) 買 率 刺 激 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買 高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn) 高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類 沖 動(dòng) 性/季 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類 新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT O

13、N EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第19頁，共28頁。低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買的毛利水平增加一次購(gòu)買量通過提高一次購(gòu)買量增加客單價(jià)增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加銷售增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響 目標(biāo)品類策略品類策略第20頁，共28頁。 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì)

14、 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場(chǎng) 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價(jià)、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實(shí) 踐FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類回 顧第21頁，共28頁。 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù)FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIEN

15、T CONSUMER RESPONSE 品 牌 款 色 定 價(jià) 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo) 價(jià) 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品 種競(jìng) 爭(zhēng) 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時(shí) 令 品 種 競(jìng) 爭(zhēng) 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時(shí) 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 商 店 低 頻 率 品 類 角 色 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性第22頁，共28頁。 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃： 明 確 職 責(zé) 范 圍 設(shè) 定 獎(jiǎng) 勵(lì) 機(jī) 制 設(shè) 立 良 好 的 溝 通 渠 道 零

16、售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃 品 類 生 意 回 顧1342第23頁，共28頁。明 確 職 責(zé) 范 圍 實(shí) 施 的 活 動(dòng) 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人 總 結(jié) 及 實(shí) 施 計(jì) 劃? 制 定 一 個(gè) 可 以 讓 高 層 管 理 人 員 了 解 品 類 機(jī) 會(huì) 及 計(jì) 劃 的 報(bào) 告。 品 類 的 定 義， 角 色， 策 略， 戰(zhàn) 術(shù)， 目 標(biāo) 及 相 應(yīng) 的 實(shí) 施 計(jì) 劃? 向 管 理 層 匯 報(bào) 總 結(jié)? 得 到 管 理 層 的 同 意 及 認(rèn) 可 實(shí) 施 計(jì) 劃? 布 置 計(jì) 劃 ? 統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信

17、 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性? 品 類 經(jīng) 理 及 客 戶 經(jīng) 理? 品 類 經(jīng) 理 ? 品 類 經(jīng) 理 確 保 區(qū) 域 經(jīng) 理 的 支 持 ? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人 零 售 商 及 生 產(chǎn) 商 的 溝 通? 確 保 雙 方 互 相 了 解 并 明 確 各 自 的 行 動(dòng)? 向 所 有 的 品 類 制 造 商 介 紹 計(jì) 劃， 對(duì) 品 類 的 策 略 及 目 標(biāo) 達(dá) 成 一 致? 品 類 經(jīng) 理第24頁，共28頁。明 確 職 責(zé) 范 圍 在 各 個(gè) 商 店 的 實(shí) 施? 確 保 在 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃 中 的 明 細(xì) 在 規(guī) 定 的 時(shí) 間 內(nèi) 得 到 實(shí) 施? 設(shè) 立 匯

18、 報(bào) 機(jī) 制 用 以 跟 蹤 實(shí) 施 情 況? 商 店 經(jīng) 理 及 分 部 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 該 店 的 實(shí) 施 工 作 與 客 戶 的 溝 通? 建 立 固 定 的 溝 通 渠 道 讓 客 戶 了 解 商 店 的 變 化， 如 品 牌 組 合、 促 銷 等。 這 樣 可 以 讓 客 戶 盡 快 適 應(yīng) 商 店 的 變 化 及 減 少 投 訴? 客 戶 管 理 員 及 商 店 管 理 人 員 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃? 實(shí) 施 計(jì) 劃 的 工 作 量?統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性 ? 確 保 足 夠 的 培 訓(xùn)? 品 類 經(jīng) 理? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人? 對(duì) 總 體 實(shí) 施 工 作 的 監(jiān) 控 職 責(zé) 有 待 明 確 實(shí) 施 的 活 動(dòng) 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人第25頁，共28頁。設(shè) 定 獎(jiǎng) 勵(lì) 機(jī) 制 各 個(gè) 級(jí) 別 的 獎(jiǎng) 勵(lì)