超市品類管理模型及流程課件

1、 品類管理模型及流程第1頁，共28頁。 品 類 管 理 的 四 個 步 驟 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧1342第2頁，共28頁。 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧1342 零 售 商 策 略： 分 析 各 品 類 的 購 買 者 特 點 分 析 各 品 類 在 市 場 上 的 主 要 競 爭 對 手 分 析 各 品 類 在 該 商 店 的 生意 狀 況 發(fā) 掘 各 個 品 類 的 生 意 機 會 了 解 商 店 有 限 資 源 在 各 品類 間 的 分 配第

2、3頁，共28頁。 零 售 商 的 策 略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù)) 最 低 價( 價 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出- 市 場 定 位第4頁，共28頁。零 售 商 的 策 略庫存及補貨管理流失部分低收入消費者。國際零售巨頭進(jìn)入市場威脅突出產(chǎn)品的價值，引導(dǎo)高價值產(chǎn)品的消費。提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入的家庭缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)機會洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個人清潔品類。高收入家庭，有720歲孩子的購物者品類少，不能滿足部分消費者需求弱項方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗

3、滌用品中 低 收 入 的 購 買 者， 有0-6 歲 小 孩 的 家庭。方便，價格公道強項品類目標(biāo)消費者對比主要競爭對手第5頁，共28頁。 制 定 品 類 的 生 意 計 劃： 品 類 的 定 義 品 類 的 角 色 品 類 的 生 意 評 估品類評分表 品 類 的 策 略 品 類 的 戰(zhàn) 術(shù) 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧1342第6頁，共28頁。 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品

4、 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類回 顧第7頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色

5、 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品 類回 顧第8頁，共28頁。 品類定義考慮因素：購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品滿足消費者的購買要求滿足消費者的使用要求有同一屬性易于管理方法： 購買者研究、消費/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析品類結(jié)構(gòu)：品類、

6、次品類、小分類、功能組超級品類：多個相關(guān)品類品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值第9頁，共28頁。 進(jìn) 行 品 類 定 義 時 應(yīng) 避 免 三 種 情 況? 令 消 費 者 混 淆 廠 商、 零 售 商 各 有 不 同 定 義 品 牌 方 案第10頁，共28頁。品類角色-消費者導(dǎo)向 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 或 季 節(jié) 性 方 便 性FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第11頁，共28頁。消費者導(dǎo)向品類角色 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 對 于 目 標(biāo) 購 買 者 非 常

7、 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節(jié) 性 需 求第12頁，共28頁。非煽動性價格與競爭對手價格接近主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣領(lǐng)導(dǎo)性的價格，最好的價值主要的品牌規(guī)格定價促銷貨架安排產(chǎn)品組合角色較少促銷適當(dāng)?shù)呢浖?/p>

8、空間，足夠的貨架庫存選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格便利性的-按季節(jié)/時間需要-多種方式適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存季節(jié)性品牌品類的細(xì)分偶然性的/季節(jié)性的-一般頻率-多種方式好的貨架位置，足夠的貨架庫存選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格常規(guī)性的-高頻率-多種方式固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存所有的規(guī)格品類的細(xì)分品牌規(guī)格目標(biāo)性的消費者導(dǎo)向品類角色第13頁，共28頁。 品 類 評 估1. 品 類 過 去 零 售 額/ 量 如 何?2. 品 類 是 怎 樣 細(xì) 分？3. 品 類 中 品 牌 的 表 現(xiàn)？4. 品 類 在 地 域 上 / 不 同 銷 售 渠 道？5. 品 類 對 價 格

9、 的 敏 感 程 度？6厖.品 類 管 理第14頁，共28頁。品 類 的 生 意 評 估與 主 要 競 爭 對 手 對 比， 從 目 標(biāo) 購 買 者 中 找 出 生 意 機 會 針 對 品 類 及 品 類 細(xì) 分， 分 析 目 前 生 意 狀 況 與 目 標(biāo) 之 間 的 距 離 確 定 品 類 的 合 作 伙 伴 ( 供 應(yīng) 商 ) 量 化 生 意 機 會 制 定 目 標(biāo) 并 定 期 進(jìn) 行 回 顧第15頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品

10、 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品 類回 顧第16頁，共28頁。品類管理評估表（請看附件 CM Scorecard-C.xls）商店總體情況1. 購買者2. 市場（商圈）3. 產(chǎn)出效率4. 財務(wù)狀況品類狀況1. 高效的產(chǎn)品組合及貨架管

11、理2. 高效的定價及促銷3. 高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4. 高效的補貨第17頁，共28頁。FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等

12、 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品 類回 顧 品 類 管 理 過 程第18頁，共28頁。 品 類 管 理 策 略 品 類 管 理策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 額 利 潤 貢 獻(xiàn) 匯 集 現(xiàn) 金 刺 激 額 外 消 費 建 立 商 店 特 有 形 象 品 類 策 略 特 征 高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率 刺 激 沖 動 性 購 買 高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn) 高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類 沖 動 性/季 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類 新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT O

13、N EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第19頁，共28頁。低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加銷售增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響 目標(biāo)品類策略品類策略第20頁，共28頁。 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計

14、 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類回 顧第21頁，共28頁。 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù)FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIEN

15、T CONSUMER RESPONSE 品 牌 款 色 定 價 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo) 價 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品 種競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時 令 品 種 競 爭 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 商 店 低 頻 率 品 類 角 色 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性第22頁，共28頁。 實 施 品 類 計 劃： 明 確 職 責(zé) 范 圍 設(shè) 定 獎 勵 機 制 設(shè) 立 良 好 的 溝 通 渠 道 零

16、售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧1342第23頁，共28頁。明 確 職 責(zé) 范 圍 實 施 的 活 動 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人 總 結(jié) 及 實 施 計 劃? 制 定 一 個 可 以 讓 高 層 管 理 人 員 了 解 品 類 機 會 及 計 劃 的 報 告。 品 類 的 定 義， 角 色， 策 略， 戰(zhàn) 術(shù)， 目 標(biāo) 及 相 應(yīng) 的 實 施 計 劃? 向 管 理 層 匯 報 總 結(jié)? 得 到 管 理 層 的 同 意 及 認(rèn) 可 實 施 計 劃? 布 置 計 劃 ? 統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信

17、 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性? 品 類 經(jīng) 理 及 客 戶 經(jīng) 理? 品 類 經(jīng) 理 ? 品 類 經(jīng) 理 確 保 區(qū) 域 經(jīng) 理 的 支 持 ? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人 零 售 商 及 生 產(chǎn) 商 的 溝 通? 確 保 雙 方 互 相 了 解 并 明 確 各 自 的 行 動? 向 所 有 的 品 類 制 造 商 介 紹 計 劃， 對 品 類 的 策 略 及 目 標(biāo) 達(dá) 成 一 致? 品 類 經(jīng) 理第24頁，共28頁。明 確 職 責(zé) 范 圍 在 各 個 商 店 的 實 施? 確 保 在 內(nèi) 部 溝 通 計 劃 中 的 明 細(xì) 在 規(guī) 定 的 時 間 內(nèi) 得 到 實 施? 設(shè) 立 匯

18、 報 機 制 用 以 跟 蹤 實 施 情 況? 商 店 經(jīng) 理 及 分 部 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 該 店 的 實 施 工 作 與 客 戶 的 溝 通? 建 立 固 定 的 溝 通 渠 道 讓 客 戶 了 解 商 店 的 變 化， 如 品 牌 組 合、 促 銷 等。 這 樣 可 以 讓 客 戶 盡 快 適 應(yīng) 商 店 的 變 化 及 減 少 投 訴? 客 戶 管 理 員 及 商 店 管 理 人 員 內(nèi) 部 溝 通 計 劃? 實 施 計 劃 的 工 作 量?統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性 ? 確 保 足 夠 的 培 訓(xùn)? 品 類 經(jīng) 理? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人? 對 總 體 實 施 工 作 的 監(jiān) 控 職 責(zé) 有 待 明 確 實 施 的 活 動 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人第25頁，共28頁。設(shè) 定 獎 勵 機 制 各 個 級 別 的 獎 勵