組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析課件

1、引導(dǎo)案例 日本與印度尼西亞 印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬定建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書并不是僅僅從建水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國(guó)家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真

2、正的系統(tǒng)銷售。 營(yíng)銷思想要求公司從追求每筆業(yè)務(wù)的利潤(rùn)最大化走向每個(gè)利益關(guān)系方的共同利益最大化。7/29/20221第1頁(yè)，共41頁(yè)。組織市場(chǎng)的分類與特征生產(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)及購(gòu)買行為非營(yíng)利組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為案例討論第四章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析7/29/20222第2頁(yè)，共41頁(yè)。組織市場(chǎng)的分類與特征組織市場(chǎng)的分類：生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)中間商市場(chǎng)轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄等政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)的特征：購(gòu)買者少，購(gòu)買規(guī)模大購(gòu)買者在地區(qū)上集中著重人員銷售直接銷售實(shí)行專業(yè)購(gòu)買衍生需求，需求波動(dòng)大需求缺乏彈性互惠購(gòu)買原則租賃現(xiàn)象談判和投標(biāo)7/29/2022

3、3第3頁(yè)，共41頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策參與者生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素案例7/29/20224第4頁(yè)，共41頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型直接再采購(gòu)：指采購(gòu)方按照既定方案不做任何修訂直接進(jìn)行的采購(gòu)業(yè)務(wù)。入選的供應(yīng)商應(yīng)盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以鞏固和老客戶之間關(guān)系；落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力做一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭(zhēng)取新的訂單。修正在采購(gòu)：購(gòu)買者對(duì)以前已經(jīng)采購(gòu)過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購(gòu)買。新購(gòu)：組織購(gòu)買者第一次購(gòu)買產(chǎn)品的行為。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量

4、也越多，制定決策的時(shí)間也越長(zhǎng)。在新購(gòu)條件下，購(gòu)買者所作的決策數(shù)量最多，購(gòu)買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可選擇的供應(yīng)商。7/29/20225第5頁(yè)，共41頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策者使用者：使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。影響者：影響決策的人（技術(shù)人員尤為重要）決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定購(gòu)買者所提行動(dòng)方案的人。購(gòu)買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。守門員：有權(quán)阻止銷售人員或信息員與采購(gòu)中心成員接觸的人。7/29/20226第6頁(yè)，共41頁(yè)。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政

5、治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展組織營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化購(gòu)買者7/29/20227第7頁(yè)，共41頁(yè)。環(huán)境因素 環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況。假如國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景看好或國(guó)家扶持某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有關(guān)生產(chǎn)者用戶就會(huì)增加投資，增加原材料采購(gòu)和庫(kù)存，以備生產(chǎn)擴(kuò)大之用。在經(jīng)濟(jì)滑坡時(shí)期，生產(chǎn)者會(huì)減少甚至停止購(gòu)買，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員試圖增加生產(chǎn)者需求總量往往是徒勞的，只能通過艱苦努力保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。7/29/20228第8頁(yè)，共41頁(yè)。 組織因素 組織因素是

6、指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、結(jié)構(gòu)和制度體系。企業(yè)營(yíng)銷人員必須了解的問題有：生產(chǎn)者用戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們需要什么產(chǎn)品；他們的采購(gòu)程序是什么；有哪些人參與采購(gòu)或?qū)Σ少?gòu)發(fā)生影響；他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么；該公司對(duì)采購(gòu)人員有哪些政策與限制等等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更感興趣；以追求市場(chǎng)領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購(gòu)激勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)那些工作突出的采購(gòu)人員，將導(dǎo)致采購(gòu)人員為爭(zhēng)取最佳交易條件而對(duì)賣方增加壓力。有的公司實(shí)行集中采購(gòu)制度，設(shè)立統(tǒng)一的采購(gòu)部門，將原先由各事業(yè)部分別進(jìn)行的采購(gòu)工作集中

7、起來，以保證產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大采供批量和降低采購(gòu)成本。這種改變意味著供應(yīng)商將同人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購(gòu)人員打交道。有的公司提高了采購(gòu)部門的規(guī)格并啟用高學(xué)歷人員，供應(yīng)商也應(yīng)當(dāng)提高銷售部門的規(guī)格，派出級(jí)別和學(xué)歷高的銷售人員以便同買方的采購(gòu)人員相稱。7/29/20229第9頁(yè)，共41頁(yè)。人際因素 人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購(gòu)買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等等，利用這些因素促成交易。7/29/202210第10頁(yè)，共41頁(yè)。個(gè)人因素 個(gè)人因素是指

8、生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素相似。比如，有些采購(gòu)人員是受過良好教育的理智型購(gòu)買者，選擇供應(yīng)商之前經(jīng)過周密的競(jìng)爭(zhēng)性方案的比較；有些采購(gòu)人員個(gè)性強(qiáng)硬，總是同供應(yīng)商反復(fù)較量。有位啤酒廠的采購(gòu)經(jīng)理每年要采購(gòu)上億只啤酒罐，就利用這一優(yōu)勢(shì)對(duì)那些“不太順從”或不太理想的供應(yīng)商采取“懲罰”行動(dòng)。如果某些供應(yīng)商提出漲價(jià)要求，產(chǎn)品質(zhì)量下降或供貨不及時(shí)，他就減少或停止采購(gòu)。7/29/202211第11頁(yè)，共41頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程購(gòu) 買 階 段 購(gòu) 買 類 型 新購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供

9、應(yīng)商征求供應(yīng)信息供應(yīng)商選擇簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)是是是是是是是是 可能可能是可能可能可能可能是 否否是否否否否是 7/29/202212第12頁(yè)，共41頁(yè)。認(rèn)識(shí)需要 指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所需要解決的問題。認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的起點(diǎn)，它可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。（1）內(nèi)在刺激。比如，企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或原材料來制造；機(jī)器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購(gòu)進(jìn)的商品不理想或不使用，須更換供應(yīng)商。（2）外在刺激。采購(gòu)人員通過廣告、商品展銷會(huì)或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商利用上述方式刺激買方認(rèn)識(shí)需要。7/29/202213第13頁(yè)，

10、共41頁(yè)。確定需要 指通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、數(shù)量和服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購(gòu)人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)管理人員共同協(xié)商確定。賣方營(yíng)銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。7/29/202214第14頁(yè)，共41頁(yè)。說明需要 指說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特性、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。買方會(huì)委派一個(gè)專家小組從事這項(xiàng)工作，賣方也應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范圍的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購(gòu)變?yōu)樾沦?gòu)，爭(zhēng)取打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。7/29/202215第15頁(yè)，共41頁(yè)

11、。物色供應(yīng)商 指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明的要求尋找最佳供應(yīng)商。如果是新購(gòu)獲所需品種復(fù)雜，生產(chǎn)者用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。調(diào)查表明，企業(yè)采購(gòu)部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息，如采購(gòu)檔案、其他部門信息和采購(gòu)指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購(gòu)信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。7/29/202216第16頁(yè)，共41頁(yè)。征求供應(yīng)建議書 指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對(duì)復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，買方會(huì)要求每一個(gè)潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建

12、議，經(jīng)選擇淘汰后，請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。賣方的營(yíng)銷人員必須擅長(zhǎng)調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷文件而不僅僅是技術(shù)文件，能夠堅(jiān)定買方信心，使本公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。7/29/202217第17頁(yè)，共41頁(yè)。選擇供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等。生產(chǎn)者用戶在作出決定前，還可能與較為中意的供應(yīng)商談判，以爭(zhēng)取較低的價(jià)格和較好的供應(yīng)條件，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員要制定應(yīng)對(duì)策略以防止對(duì)方壓價(jià)和提出過高要求。生產(chǎn)者用戶會(huì)同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商要及時(shí)了解

13、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，制定競(jìng)爭(zhēng)策略。7/29/202218第18頁(yè)，共41頁(yè)。簽訂合同 指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說明、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后訂單。許多生產(chǎn)者用戶愿意采取長(zhǎng)期有效合同的形式，而不是定期采購(gòu)訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時(shí)候通知供應(yīng)商隨時(shí)按照條件供貨，就可實(shí)行“無庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”，降低或免除庫(kù)存成本而由賣方承擔(dān)。賣方也愿意接受這種形式，因?yàn)榭梢耘c買方保持長(zhǎng)期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務(wù)量，抵御新競(jìng)爭(zhēng)者。7/29/202219第19頁(yè)，共41頁(yè)?？?jī)效評(píng)價(jià) 指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評(píng)價(jià)的方法是詢問使用者或按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)

14、評(píng)估等。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購(gòu)者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，以保證評(píng)價(jià)的客觀性和正確性。7/29/202220第20頁(yè)，共41頁(yè)。營(yíng)銷窗口 推銷員李斌銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動(dòng)。李斌很灰心，卻不知原因何在。在一次推銷中，李斌向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品做一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐У?/p>

15、資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。李斌向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太合適本廠使用，說如果能在性能方面做些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買。但是李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對(duì)方立刻購(gòu)買。7/29/202221第21頁(yè)，共41頁(yè)。某發(fā)電廠是李斌所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李斌負(fù)責(zé)。李斌接手后采取許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李斌當(dāng)正在忙于同另一個(gè)重

16、要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購(gòu)買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說明李斌公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李斌聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。7/29/202222第22頁(yè)，共41頁(yè)。原因分析：許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采

17、購(gòu)部的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，只是購(gòu)買者而非決策者。生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表。李斌因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。推銷員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李斌公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜

18、，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞。該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李斌未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會(huì)。7/29/202223第23頁(yè)，共41頁(yè)。中間商市場(chǎng)及購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)購(gòu)買類型中間商市場(chǎng)購(gòu)買參與者中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策過程中間商市場(chǎng)購(gòu)買者個(gè)人風(fēng)格案例7/29/202224第24頁(yè)，共41頁(yè)。中間商市場(chǎng)購(gòu)買者類型新產(chǎn)品采購(gòu)：指中間商對(duì)是否購(gòu)進(jìn)以及向誰購(gòu)進(jìn)以前未經(jīng)營(yíng)過的某一新商品作出決策。中間商通過對(duì)該商品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析后作出決定。最佳供應(yīng)商選擇：指中間商已經(jīng)確定需要購(gòu)進(jìn)的

19、產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。其產(chǎn)生的原因主要有：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地限制或打算使用自創(chuàng)品牌。改善交易條件的采購(gòu)：希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原有交易條件上再作讓步，使自己得到更多利益。直接重購(gòu)：指中間商的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品。中間商會(huì)對(duì)以往的供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，選擇感到滿意的作為直接重購(gòu)的供應(yīng)商，在商品庫(kù)存低于規(guī)定水平時(shí)就按照常規(guī)續(xù)購(gòu)。7/29/202225第25頁(yè)，共41頁(yè)。中間商購(gòu)買參與者商品經(jīng)理：公司總部的專職采購(gòu)人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的地采購(gòu)任務(wù)，收集同類商品信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌。有些商品經(jīng)理被賦予較大權(quán)利，可以自行接收或拒絕某種產(chǎn)品或新品牌。有些商品經(jīng)理權(quán)限較小

20、，只是負(fù)責(zé)審查和甄別，然后向公司的采購(gòu)委員會(huì)提出接受或拒絕建議。采購(gòu)委員會(huì)：由公司總部的各部門經(jīng)理和商品部經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新商品采購(gòu)建議，作出購(gòu)買與否決策。由于商品經(jīng)理控制信息和提出建議，事實(shí)上具有決定作用。采購(gòu)委員會(huì)只是起著平衡各種意見作用的作用，在新產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買決策方面產(chǎn)生重要影響，并代替商品經(jīng)理向供應(yīng)商提出拒絕購(gòu)買理由，充當(dāng)二者之間的調(diào)解人。分店經(jīng)理：是連鎖超市下屬分店負(fù)責(zé)人，掌管著分店一級(jí)的采購(gòu)權(quán)。即使某產(chǎn)品被采購(gòu)委員會(huì)接受，也不一定被各各分店接受。 雖然不同類型中間商如百貨司、超級(jí)市場(chǎng)、雜貨批發(fā)商等采購(gòu)方式不同，同類中間商的采購(gòu)方式也有差別，但是其中也有許多共性。以

21、連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：7/29/202226第26頁(yè)，共41頁(yè)。中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)7/29/202227第27頁(yè)，共41頁(yè)。中間商市場(chǎng)購(gòu)買者個(gè)人風(fēng)格忠實(shí)的采購(gòu)者：忠實(shí)地從某一供應(yīng)商出進(jìn)貨。隨機(jī)型采購(gòu)者：隨機(jī)確定交易對(duì)象并經(jīng)常更換。最佳交易采購(gòu)者：力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件。創(chuàng)造性采購(gòu)者：經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受。追求廣告支持的采購(gòu)者：把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個(gè)組成部分，甚至是首要目標(biāo)。斤斤計(jì)較的采購(gòu)者：每筆交易都要反復(fù)討價(jià)還價(jià)，力圖得到最大折扣?，嵥榈牟?/p>

22、購(gòu)者：購(gòu)買總量不大，品種繁多，重視不同品種搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。 狄克森（Roger A Dickinson）把采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格分為7類：7/29/202228第28頁(yè)，共41頁(yè)。 營(yíng)銷窗口 推銷員王成銷售一種家用的食品加工機(jī)，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。1.王成連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場(chǎng)推銷，采購(gòu)經(jīng)理每次都詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、維修和各項(xiàng)保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購(gòu)買，總是說：再等等，再等等。王成認(rèn)為采購(gòu)經(jīng)理無購(gòu)買誠(chéng)意，就放棄了努力。2.王成經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買決策者是該店的采購(gòu)經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購(gòu)經(jīng)理做工作，采購(gòu)經(jīng)

23、理詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)后同意購(gòu)買。輕松地過了這一關(guān)，王成很高興，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，王成為了盡快促成交易，就告訴他，采購(gòu)經(jīng)理已經(jīng)同意購(gòu)買。不料商品經(jīng)理一聽這話就說：“既然采購(gòu)經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了?！边@筆眼看就要成功的生意又泡了湯。7/29/202229第29頁(yè)，共41頁(yè)。某大型商場(chǎng)采購(gòu)部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購(gòu)工作多年，業(yè)務(wù)精通、擅長(zhǎng)計(jì)算，頭腦清楚，反應(yīng)敏銳，總是從公司利益出發(fā)考慮問題，多次受到商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)，有望升為商場(chǎng)副總經(jīng)理。王成通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王成在征得公司同

24、意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時(shí)間、次品退換、延長(zhǎng)保修期、指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強(qiáng)感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時(shí)送上鮮花和紀(jì)念品，雙方的關(guān)系日益密切?？墒?，有一天張先生突然通知王成，停止購(gòu)進(jìn)他的產(chǎn)品，因?yàn)榱硪患移髽I(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型的同類產(chǎn)品。王成聽了十分生氣，認(rèn)為張先生一點(diǎn)不講感情，辦事不留余地，是個(gè)不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場(chǎng)的生意關(guān)系。7/29/202230第30頁(yè)，共41頁(yè)。原因分析：該商場(chǎng)以前未經(jīng)營(yíng)過這種產(chǎn)品，要對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素作全

25、面分析和預(yù)測(cè)后才作出決定。王成不了解中間商對(duì)新產(chǎn)品的采購(gòu)過程較為復(fù)雜，操之過急而喪失了機(jī)會(huì)。推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響，該店的采購(gòu)經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王成雖然通過調(diào)查探悉該店的購(gòu)買決策者有哪些，但是未能進(jìn)一步了解他們相互之間的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購(gòu)人員的購(gòu)買風(fēng)格以制定有針對(duì)性的推銷策略。加強(qiáng)感情投資最適用于“忠實(shí)的采購(gòu)者”或“情感型采購(gòu)者”，而對(duì)其他類型采購(gòu)者的效應(yīng)則有局限性。張先生是個(gè)“最佳交易采購(gòu)者”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商

26、就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買，購(gòu)買行為理智性強(qiáng)，不太受感情因素支配。對(duì)這類購(gòu)買者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益。王成片面地以為感情投資可以解決一切問題，忽視分析不同購(gòu)買者的購(gòu)買風(fēng)格，忽視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競(jìng)爭(zhēng)力，采取了意氣用事的錯(cuò)誤做法。正確的做法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時(shí)向本公司反映競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，改進(jìn)產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場(chǎng)。7/29/202231第31頁(yè)，共41頁(yè)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為非營(yíng)利組織市場(chǎng)類型非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式7/29/202232第32頁(yè)，共41頁(yè)。非營(yíng)利組織

27、市場(chǎng)類型 按照不同的職能分為3類：履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織：指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級(jí)政府和下屬部門、保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄。促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織：指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群眾利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教團(tuán)體、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)。提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織：指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利性組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利慈善機(jī)構(gòu)等。7/29/202

28、233第33頁(yè)，共41頁(yè)。非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)限定總額：采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要來源于財(cái)政，其總額是既定的，不能隨意突破。價(jià)格低廉：大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購(gòu)重要求商品價(jià)格低廉。保證質(zhì)量：其購(gòu)買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是為了使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購(gòu)買商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。受到控制：其采購(gòu)人員在購(gòu)買活動(dòng)中受到較多控制，只能按照規(guī)定條件購(gòu)買，缺乏自主性。程序復(fù)雜：其購(gòu)買過程參與者多，程序較為復(fù)雜。比如政府采購(gòu)要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量表格，遇到官僚嚴(yán)重的人則更加難辦。7/29/202234第34頁(yè)，共41頁(yè)。非營(yíng)利組織的購(gòu)買

29、方式公開招標(biāo)：其采購(gòu)部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)布信函，說明擬采購(gòu)商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。議價(jià)合約：其采購(gòu)部門同時(shí)和若干個(gè)供應(yīng)商就某一采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適合于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。日常性采購(gòu)：其為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購(gòu)。他類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”或中間商市場(chǎng)的“最佳供應(yīng)商選擇”。7/29/202235第35頁(yè)，共41頁(yè)。政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)購(gòu)買的范圍與目的政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者影響政府購(gòu)買行為的因素7/29/202236第36

30、頁(yè)，共41頁(yè)。政府市場(chǎng)購(gòu)買的范圍與目的加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量維護(hù)政府正常運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助 政府采購(gòu)的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通訊設(shè)備、交通工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求。具體的購(gòu)買目的有：7/29/202237第37頁(yè)，共41頁(yè)。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者行政部門的購(gòu)買組織 這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。軍事部門的購(gòu)買組織 國(guó)防部軍事裝備 國(guó)防后勤部（解放軍總后勤部）一般軍需品7/29/202238第38頁(yè)，共41頁(yè)。影響政府購(gòu)買行為的因素社會(huì)公眾的監(jiān)督國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議行政管理和預(yù)算辦公室傳播媒體公民與民間團(tuán)體（納稅人）國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響自然因素的影響7/29/202239第39頁(yè)，共41頁(yè)。案例討論