營銷調研方案設計實戰(zhàn) 定義研究問題 確定研究框架研究設計

1、營銷調研方案設計實戰(zhàn) 定義研究問題確定研究框架研究設計零點調查開放式客戶體驗流程 定義研究問題定義研究問題的過程收集背景信息識別決策問題提出研究問題起草研究意向書確認研究題目營銷調研人員必須解決的問題營銷決策問題 (marketing decision problem)營銷研究問題 (marketing research problem)同決策者討論專家訪談二手資料分析定性研究營銷決策問題相關工作營銷研究問題營銷決策問題發(fā)現(xiàn)導向的營銷決策問題（what、why）策略導向的營銷決策問題（how） 決策問題 研究題目為什么銷售收入這么低？我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒有滿足的需求？怎樣提高我們商店的客流

2、量？我們怎樣推出一款新產品？定義營銷研究問題 決策問題 研究題目為什么銷售收入這么低？我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒有滿足的需求？怎樣提高我們商店的客流量我們怎樣推出一款新產品？現(xiàn)有顧客的滿意度目標市場對本企業(yè)產品和競爭產品的感知顧客的生活方式顧客對現(xiàn)有產品的不滿顧客滿意度不同促銷方法的有效性顧客對不同廣告方案的反應顧客對新店鋪的偏好顧客對不同包裝規(guī)規(guī)的偏好是否大多數(shù)顧客對購買的產品滿意產品試用促銷是否能提高初次購買率定義問題的過程（Bruns，Bush）評估公司、產品和市場的背景；了解決策者的環(huán)境、目標和資源；闡明問題的征兆；確認產生問題的可能原因；列出可能緩解問題的行動；推測這些行動的預期結果；

3、確認經理對這些結果的假定；評估現(xiàn)有信息的合適性。信息缺口與調研目標（information gap and research objectives）大學房產 問題定義和調研目標背景:去年，大學房產（目標市場主要是大學學生）的居住率從100% 下降到了80%. 經理們和營銷調研者們采用頭腦風暴列出了可能的原因：Wait! You give it a try.大學房產 問題定義和調研目標大學房產居住率下降的可能原因1.競爭對手的行為a.Reduced rentse.Better advertisingb.New, more competitorsf.Financial deals such as

4、no depositc.New servicesd.New facilities2.消費者(現(xiàn)有的和潛在的租房者)a.Loss of base numbers of studentse.Gravitating to condominiums b.Change in financial circumstancesf.Want more value for the moneyc.Better living opportunities elsewhere.Negative word-of-mouth d.Concern for personal safety3.大學房產自身a.Traffic con

5、gestionb.Aging of facilities & equipment c.Noisy neighborsd.Image as “old” apartmentse.Advertising cutback, changef. Upkeep issues4.環(huán)境a.Less student financial aide.Cost of commuting increaseb.Increased crime ratef.Other living alternativesc.Housing market oversupply d.Students preferences change 大學房

6、產 問題定義和調研目標大學房產居住率下降的原因分析1. 競爭者行為Cable TV2.消費者 No change3.大學房產自身No change4.環(huán)境No changeProbable Cause大學房產 問題定義和調研目標大學房產可以做什么？Add Satellite TV150 channels 4 Premium channels Pay-for-view大學房產 問題定義和調研目標大學房產的信息缺口和調研目標信息缺口調研目標How will prospective residents react to the inclusion of the satellite televisio

7、n programming package with the base apartment?To what extent do prospective student residents want satellite television?Will University Estates be more competitive if it adds a satellite television package?Will University Estates be more attractive than competing apartment complexes if it has the sa

8、tellite television programming package?起草和提交研究項目意向書研究背景決策問題研究題目研究要點其他有關事項 確定研究框架 研究框架（research framework）是一項營銷研究所采用的總體思路與構想，是研究設計的理論與方法論基礎。確定研究框架的主要步驟研究題目相關文獻其他要素研究假設分析模型理論框架研究設計研究框架理論與模型理論（theory）是由相互聯(lián)系的概念所組成的邏輯推理系統(tǒng)。模型（model）是對客觀世界的某方面進行一定簡化的描述，常通過勾畫有關變量及其之間的相互關系，反映實際系統(tǒng)或過程的整體或局部。（最常見的是圖示模型和數(shù)學模型）“必備

9、質量魅力質量”理論 必備屬性缺少則引起客戶不滿驚喜屬性擁有即使品牌脫穎而出線性屬性穩(wěn)步提高滿意度研究問題與假設研究問題（research questions）是針對研究的主要內容提出的具體的、需要解答的問題。研究假設（research hypothesis）是需要用實證方法加以驗證的對某一研究問題的推測性答案。研究題目：顧客滿意度及其影響因素研究問題： 1. 該超市顧客的滿意度水平如何？ 2. 影響顧客滿意度的因素有哪些？ 3. 滿意的顧客和不滿意的顧客在購買行為上有何差異？針對問題3，我們可以提出下列假設： 1. 滿意的顧客來該超市購物的次數(shù)更多； 2. 滿意的顧客每次購物的金額更大； 3.

10、 滿意的顧客更有可能對促銷做出積極的反應； 4.滿意的顧客更有可能向他人推薦該超市； 5.滿意的顧客更不可能說該超市的壞話。日本7-11便利店的“假說、實行及驗證”單身族與飯團之間存在關聯(lián)關系門店走訪詢問門店人員向門店店長驗證分析POS機數(shù)據(jù)門店推行“假說”日本7-11便利店的“假說、實行及驗證”由于很多商品之間的關聯(lián)關系具有“稍縱即逝”及“猶抱琵琶半遮面”的特點，不要把希望寄予POS數(shù)據(jù)分析。日本7-11便利店提出了在內部被稱為“假說、實行及驗證”的商品相關性研究方法，其要點是： 有關管理人員可以先制訂一個“假說”，假定某種事實是成立的，比如假定單身族與飯團之間存在的關聯(lián)關系； 然后通過門店

11、走訪詢問門店人員，這種特定的關聯(lián)關系，比如單身族與飯團的關系是否存在； 在門店推行“假說”，即在門店有意形成商品的關聯(lián)關系，比如在單身族出現(xiàn)的主要時間將飯團上架； 通過分析POS機數(shù)據(jù)以及向門店店長驗證這種單身族與飯團具有關聯(lián)關系的“假說”是否真的成立； 如果單身族與飯團的確具有關聯(lián)關系，而且這種關聯(lián)關系具有商業(yè)價值(提升門店的銷售額)，則將針對這種成功的營銷策略(單身族與飯團)貫徹到所有的門店。在日本7-11便利店，通過上述分析系統(tǒng)及分析方法，日本7-11便利店發(fā)現(xiàn)了不同消費者的不同類型購物動機。日本7-11便利店發(fā)現(xiàn)，很多門店的主要客戶群體是未婚的年輕人，為此日本7-11便利店積極為單身客

12、戶開發(fā)了單身族用品，比如飯團、具有個性的小物品等。為了滿足“從事計算機、軟件開發(fā)等新興IT行業(yè)的人員”容易加班、需要宵夜的習慣，日本7-11便利店為此會在夜晚的時候加訂零食、宵夜等商品，這是日本7-11便利店利用POS機購物籃信息，按照職業(yè)分類特征分析的購物行為。日本7-11便利店通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在晚上7:00到9:00出現(xiàn)的很多男性客戶都會購買盒飯，因此在這個時間段，日本7-11便利店會專門將盒飯擺放在貨架上，供這些客戶挑選。當然，盡管POS機可以收集詳細的客戶信息、購物籃信息，但是日本零售企業(yè)注重“現(xiàn)場分析技術”的傳統(tǒng)沒有丟，即使7-11便利店POS機數(shù)據(jù)分析可以提供很多分析結果，但工作

13、人員依然會嚴格遵照“假說與驗證”的工作程序，使用自己的大腦及眼睛，對數(shù)據(jù)分析的結果進行分析、擬定假設，并加以論證、觀察，最終才會形成完整的的購物籃、客戶層面分析結論。概念與變量概念（concept）是對物體、物體的特性、事件或現(xiàn)象的抽象表述。在進行研究時，必須清楚地定義所使用的概念，使之具有準確、清晰的含義。變量（variable）是某種特別的概念，當某個概念所代表的特征或屬性在不同研究單位之間呈現(xiàn)一定差異時，就將其稱為變量。因變量（dependent variable）、自變量（independent variable）、中間變量（intermediate variable）與控制變量（co

14、ntrol variable）。XMYXYC顧客滿意度結構模型（清華大學）形象預期質量感知價值感知質量顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨研究總體與分析單位研究總體（study population）是指某一研究所涉及的全部研究對象的集合。分析單位（unit of analysis）是指某一特定研究所涉及的基本對象或事件。 研究設計研究設計(research design)是開展某一營銷研究時所要遵循的一個藍圖或計劃，包括為了某一問題所制訂的數(shù)據(jù)收集、分析和結果解釋的計劃和構想。定義研究問題確定研究框架確定研究設計類型確定抽樣總體與樣本設計描述主要變量的測量與量表的設計描述數(shù)據(jù)收集方法并設計數(shù)據(jù)收集工具制

15、定數(shù)據(jù)分析計劃研究設計的類型探索性研究(exploratory research)描述性研究(descriptive research)因果性研究(causal research)研究設計探索性研究結論性研究因果性研究描述性研究縱向研究橫截面研究一次性橫截面研究重復性橫截面研究探索性研究探索性研究（exploratory research）通常是最無結構和最不正式的研究，其目的在于通過對一個問題的探索發(fā)現(xiàn)新動態(tài)，提出新看法和見解，或者排除不可行的想法。探索性研究的目的收集必要的背景材料熟悉和澄清所要研究的問題及其背景準確界定問題、提出假設或澄清有關概念尋找解決問題的初步方案和線索確定進一步研究

16、的重點探索性研究的方法文獻查閱（literature search）二手資料分析(secondary data analysis)經驗調查(experience surveys)案例分析(case analysis)定性研究(qualitative research）沒有限購的海景房在長春有市場嗎？描述性研究描述性研究的主要目的是對某些現(xiàn)象、行為、過程、變化或者不同變量之間的關系進行描述。描述性研究需要明確的6WWho（對象）What（內容）When（時間）Where（地點）Why（目的）Way（方法）描述性研究的分類橫向研究(cross-sectional studies)；（抽樣調查, s

17、ample surveys）縱向研究(longitudinal studies)。（調查對象組, panel）橫向研究一次性橫截面研究重復性橫截面研究隊列分析（cohort analysis）以恰當?shù)臅r間間隔所進行的一系列調研，其中隊列是分析的基本單位，一個隊列是在相同的時期經歷同一事件的一組調查對象。隊列分析是一個重要的橫向研究。軟飲料的消費量隨著美國老齡化而有所減少？年齡（歲）1950年1960年1970年1980年81920293039404950歲以上52.945.233.923.218.162.660.746.640.828.873.276.067.758.650.081.075.8

18、71.467.851.9縱向研究對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)調研。固定樣本組（panel）一般是由家庭作為調查對象而組成的樣本，他們同意在特定的時間段內長期提供信息。面板數(shù)據(jù) 面板數(shù)據(jù)，即Panel Data，是截面數(shù)據(jù)與時間序列數(shù)據(jù)綜合起來的一種數(shù)據(jù)類型。其有時間序列和截面兩個維度，當這類數(shù)據(jù)按兩個維度排列時，是排在一個平面上，與只有一個維度的數(shù)據(jù)排在一條線上有著明顯的不同，整個表格像是一個面板,所以把panel data譯作“面板數(shù)據(jù)”。但是,如果從其內在含義上講,把panel data譯為“時間序列截面數(shù)據(jù)” 更能揭示這類數(shù)據(jù)的本質上的特點。也有譯作“平行數(shù)據(jù)”或“TS-CS數(shù)據(jù)（T

19、ime Series - Cross Section）”。 橫截面研究數(shù)據(jù) 購買的品牌 時間段 調查時間1 調查時間2 A品牌 B品牌 C品牌 合計 200 300 500 1000 200 300 500 1000縱向研究數(shù)據(jù) 調查時間段2購買的品牌調查時間段1購買的品牌 A品牌 B品牌 C品牌 合計 A品牌 B品牌 C品牌 100 25 75 50 100 150 50 200 175 300 275 500 合計 200 300 500因果性研究 用來獲得原因與結果關系的證據(jù)，解釋某些現(xiàn)象、行為或變化所產生的原因。其主要用途是：理解哪些變量是現(xiàn)象的原因，哪些變量是現(xiàn)象的結果確定原因變量和所預測的結果之間的關系的性質終端陳列改善對銷售績效的影響改善前的銷量表品牌購買人次占總量比例娃哈哈 1 6.7%康師