百事可樂中國營銷策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料百事可樂中國營銷戰(zhàn)略案例外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 外鄉(xiāng)化管理與外鄉(xiāng)化消費是當前全球跨國公司的趨勢。詳細到某一種詳細的產(chǎn)品、某一個公司的外鄉(xiāng)化，那么是一個長期的過程。百事在中國的外鄉(xiāng)化進展成果斐然。百事中國區(qū)的管理層70%曾經(jīng)由中國人擔任，其中只需1個不是中國內(nèi)地土生土長的。可以一定，百事與貴格的合并會加速百事在中國的外鄉(xiāng)化進程。 目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數(shù)字的間接雇員經(jīng)過供應(yīng)商、零售商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公司在引進資金

2、的同時，大力推行先進的市場和管理閱歷，推行外鄉(xiāng)化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、消費粗放的落后情況，開展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最猛烈、專業(yè)化程度較高、充溢勃勃活力的飲料市場。 多元化的品牌戰(zhàn)略 目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森ACNIELSEN公司在2000年的調(diào)查結(jié)果闡明，百事可樂已成為中國年輕人最喜歡的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富。可口可樂公司的運營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公

3、司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。雖然就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其生長速度卻是后者的3倍。 百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改動，但業(yè)務(wù)范圍擴展了，品牌資源擴展了。百事在原來碳酸飲料的根底上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜歡的飲料，如茶飲料、純真水等，讓中國的消費者有更多的選擇。 傳播戰(zhàn)略 整合營銷傳播IMC的中心思想是在與消費者的溝通中，一致運

4、用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揚出最正確的、一致的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推行等促銷戰(zhàn)略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告戰(zhàn)略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽署了一個合約，以500萬美圓的驚人價錢聘請這位明星為“百事巨

5、星，并延續(xù)制造了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇這一宣傳方案獲得了宏大的勝利。 百事可樂從美國市場上名人廣告的宏大勝利中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋覓當?shù)氐拿嗣餍?，拍制受當?shù)貧g迎的名人廣告。 在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星，驚動全球。 “每一次選歌和出唱片，我都有本人的選擇。追風，那不是我的性格。每一個人都有本人的選擇，我選擇百事。中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德

6、華的號召力是宏大的。 這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的協(xié)作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、“百事藍罐包裝上市、“與國際巨星珍妮。杰克遜協(xié)作、“與王菲合唱百事主題曲、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲、“森林中智獲得意猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法逃避的是郭天王執(zhí)著、堅決、熱情的盼望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區(qū)品牌籠統(tǒng)代言人。獨特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事協(xié)作的第

7、一部廣告片，是音樂“唱這歌的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一向的主題發(fā)揚得淋漓盡致。此片在亞洲地域推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城，音樂“一變傾城也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝的百事可樂，借助郭富城“一變傾城的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“盼望無限的藍色風暴。 由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂上演的主題廣告片“盼望無限投資宏大，局面恢弘，是百事近年

8、力推的作品。歌曲“盼望無限由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)拍過渡到藍色節(jié)拍，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華美。郭富城美倫美奐的扮演和性感的外型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充溢了浪漫顏色，尤其由不同地域、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。 王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“盼望無限為主題，由她創(chuàng)作的音樂表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅決信心?！芭瓮麩o限的理念得到了很好的詮釋和表達。 2002年1月，樂壇天之嬌女鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。 音樂的傳播與流行

9、得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷勝利正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好言語。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深化人心了。 大手筆公關(guān) 長期以來，百事可樂一直努力于建立以“百事可樂基金為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心資助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，資助“八運會、資助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧勝利等等。 百事可樂不惜巨資資助“八運會，獲得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，呵斥了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超越可口可樂公司的局面，不但在當時獲得了明顯的

10、效益，而且還為其在中國的進一步開展打下了堅實根底。 百事可樂為慶賀中國申奧勝利，把申辦前的“盼望無限和勝利后的“終于解渴了整合在一同，做成全屏廣告的方式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表熱情萬丈，不如此不夠直爽淋漓。置信在那一時辰，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數(shù)高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會籠統(tǒng)得以大大提高。 2001年12月，由百事中國投資捐贈，中國婦女開展基金會設(shè)立的專項基金“百事可樂基金，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝ソㄖ赣H水窖及貧困失學兒童復學等

11、工程。此類活動大大添加了百事可樂的佳譽度。 變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù) SP又稱為銷售促進或營業(yè)推行，它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂獲得的成果與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。 促銷。20世紀90年代初期，為了迅速翻開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷方式。當時的飲料市場，方案經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽、接訂單，商家要飲料必需到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開場出如今上海的大街小巷。接著，上海百事又破費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝覺得產(chǎn)生了

12、。 19921993年間，上海出現(xiàn)了級差地租這個新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。但這些地方的零售點依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這一定不符合級差地租的經(jīng)濟規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價錢進口了1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中一直居于領(lǐng)先位置。20世紀90年代末期，上海百事曾經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的固執(zhí)追求一直沒有放棄。它推出了

13、零售商協(xié)作這一方式，不惜補助部分營運費用，協(xié)助 零售商效力于最終客戶。 19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。 百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量收藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把祝他百事可樂也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量出賣，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳

14、6個城市的大型超市銷售，具有收藏價值。 管理。針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價錢優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的零售價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價錢低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。 百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT零售協(xié)助員和DSD直銷員，其中DSD為主要力量，從事廣州市場的直銷任務(wù)。WAT和DSD的任務(wù)內(nèi)容主要包括客戶訪問、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等。 針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵

15、直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。 重點突破的銷售戰(zhàn)略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的、中國市場與媒體研討CMMS的延續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑仗其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場浸透率飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比不斷遙遙領(lǐng)先于百事可樂。1999年、2000年其全國20個城市的浸透率分別是83.9%和85%，而百事可樂那么分別只需65.5%和67.9%.但仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場浸透率的增長略高于可口可樂，前者是3.7%，而后者只需1.3%. 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場浸透率高者甚至超越可口可樂，而

16、低者缺乏可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，由于他們的目的就是抓住可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂之爭中勝出。 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進展立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機，出資建立公共設(shè)備等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂勝利的。網(wǎng)絡(luò)營銷 百事可樂建立了與其公司籠統(tǒng)和定位完全一致的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景那么依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍

17、色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，詳細表達以下三個方面： 媒介戰(zhàn)略與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進展全面網(wǎng)絡(luò)推行協(xié)作；在音樂站點，如MTV的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA、美國棒球聯(lián)盟等。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未延續(xù)。每年34月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費頂峰期的降臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放頂峰期便告開場，通常會延續(xù)至當年11月。 創(chuàng)意戰(zhàn)略推崇熱情。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷的覺得。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊W

18、eezer先后出如今百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。 2001年中國申奧勝利，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“盼望無限和“終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同，并與其他宣傳高度一致。 競爭戰(zhàn)略針鋒相對。 1體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂那么利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋覓平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。 2音樂角逐。這是百事