旅游營銷溝通與促銷組合策略

1、第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略旅游產(chǎn)品策略-創(chuàng)造價值旅游價格策略-體現(xiàn)價值旅游營銷渠道策略交付價值旅游溝通與促銷策略-展示和宣傳價值開篇案例 武當山推進”五位一體”旅游促銷策略強化媒體促銷:中央及地方電視臺播放廣告,建立”武當山旅游網(wǎng)站”強化活動促銷:組織武當山國際旅游節(jié),三月三廟會,中國武當拳交流大會等加強網(wǎng)絡促銷:在主要客源城市建立旅游促銷點加強陳地促銷:電子屏幕宣傳,發(fā)放宣傳資料,專職導游講解實施產(chǎn)品促銷:推廣武當拳,道教文化產(chǎn)品,開發(fā)旅游工藝品 一、旅游營銷溝通與促銷的概念 經(jīng)營者將有關本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給旅游者，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以達到擴大

2、銷售的目的。所傳遞的是有關本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的信息;這種傳遞要通過各種手段，主要有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系;信息傳遞的目的是使消費者了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品及服務。第一節(jié) 旅游營銷溝通與促銷促銷-溝通與促銷的轉(zhuǎn)變促銷:旅游者,請注意!溝通與促銷:請注意旅游者!二、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（一）確定目標受眾信息的傳達者應該明確:說什么?怎么說?什么時間什么地點說?由誰來說如百事可樂以青年人為目標市場，于是有了百事新生代的促銷策略，由在青年人中具有號召力的邁克爾杰克遜、劉德華、王菲、郭富城等做形象代言人，一舉鞏固了自己在市場中的競爭地位。（二）確定所要達成的目標 旅游企業(yè)通過和目標

3、顧客之間的信息溝通，希望達到擴大銷售的結(jié)果，使信息接收者都成為企業(yè)的現(xiàn)實顧客。消費者接受并購買一項產(chǎn)品或服務的過程:知曉 認識 喜愛 偏好 信賴 購買（三）擬定旅游信息AIDA模式？1、旅游信息內(nèi)容理性訴求：突尼斯空氣，陽光，海水浴 情感訴求：埃及歷史的金庫 道義訴求：除了腳印，什么也別留下；除了照片，什么也別帶走。2、旅游信息的結(jié)構(gòu)導論式(平鋪直述)：只客觀描述，不作結(jié)論 麥當勞的”生活片斷”廣告先抑后揚：我們的總經(jīng)理一定是瘋了！他想搞跨本飯店！瞧，他有多傻！任何一個家庭，不管是兩個人還是三個人、四個人，他們住在一個房間只需付一個人的錢.正反對比：沒有電話，沒有高爾夫球場，沒有游泳池，只有鄉(xiāng)

4、間清新的空氣、沒有污染的果蔬3、溝通通路的選擇1）人員通路提倡者通路專家通路社會通路：社會大眾2）非人員通路運用媒體進行溝通，傳遞有關信息如：里根總統(tǒng)的答謝宴會（四）旅游促銷預算一般編制促銷預算的方法有以下四種。1量入為出法 即根據(jù)旅遁企業(yè)本身的財務狀況來制定促銷費用支出數(shù)額。不會超出企業(yè)的資金承受能力，不會導致企業(yè)資金鏈的緊張;但這種方法無法把促銷預算和銷售情況掛鉤，沒有考慮競爭狀況及企業(yè)目標的不同對促銷組合的影響，導致企業(yè)每年促銷預算的隨意性，不利于企業(yè)長期計劃的制定2銷售百分比法 即旅游企業(yè)根據(jù)目前銷售額或預計銷售額的一定百分比確定促銷預算。簡便易行，考慮了促銷費用與銷售額、利潤之間的關

5、系，有一定的彈性。但沒有可靠依據(jù)作為確定百分比的基礎。3競爭對策法 即以競爭對手的促銷費用支出為參照來確定本企業(yè)的促銷預算。這種方法適用于市場競爭十分激烈的情況。市場風險較大。4目標任務法 指旅游企業(yè)首先明確所要達到的目標以及為此而必須完成的任務，在此基礎上確定促銷預算。這種方法是最符合邏輯的方法使用這種方法的關鍵是要正確地確定和描述企業(yè)的任務三、溝通與促銷組合策略分析1推式策略 指旅游企業(yè)(促銷主體)將產(chǎn)品或服務通過分銷渠道推到旅游中間商或最終消費者手中，多以旅游中間商為促銷對象。通常使用的促銷方式為人員推銷和其他銷售推廣手段。2拉式策略 即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量運用廣告和其他宣傳措施，激發(fā)消

6、費者對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣，產(chǎn)生購買行為，多以最終消費者為促銷對象。如北京凱賓斯基飯店，在報紙上做廣告宣傳，感興趣的顧客自然會主動采取措施聯(lián)系飯店兩種促銷策略的示意圖如圖9-1所示。生產(chǎn)者中間商消費者生產(chǎn)者中間商消費者需求需求（人員推銷）（人員推銷）生產(chǎn)者的促銷活動銷售者的促銷活動3 推拉結(jié)合式在吸引潛在旅游者購買的同時，又努力調(diào)動旅游中間商經(jīng)銷或代理的積極性。通過雙管齊下，盡快打開旅游市場第二節(jié) 旅游廣告 一、旅游廣告的涵義 現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特萊斯克將廣告稱為印在紙上的推銷術“美國市場營銷協(xié)會(AMA)把廣告定義為廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務或某項

7、行動的意見和想法等的介紹和推廣。 旅游廣告是由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關信息，以擴大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。新加坡旅游廣告 1星光下的晚餐如夢如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 旅游廣告的特點：第一，傳播面廣第二，間接傳播第三，強烈的表現(xiàn)力和吸引力第四，效果的滯后性二、旅游廣告的作用1、提高認知度2、增強美譽度3、促進購買 廣告決策步驟確定目標編制預算決定信息內(nèi)容確定媒體廣告效果評估三、旅游廣告決策(一)旅游廣告目標根據(jù)廣告的目的

8、，將廣告目標分為三種:告知、勸導和提醒。 告知性廣告是在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了構(gòu)建基本的需求市場時常用的廣告形式。主要有兩種:一是介紹新的旅游產(chǎn)品和新的旅游服務項目;二是宣傳旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場形象。例：2003年5月1日，華天貴賓樓隆重開業(yè)，六折酬賓，歡迎惠顧。浪漫之都-大連新加坡旅游廣告 1星光下的晚餐如夢如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告 2不會潛水也能飽覽海底世界風光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象；不會潛水也能漫游于群魚之中，悠游海底的奧妙世界。這就是新加坡。 勸導性廣告主要適用于旅游產(chǎn)品的成長期

9、有些勸導性廣告主要使用了對比手法，把一種品牌直接或間接地與另一種品牌進行對比(一般采用間接對比)，來說明企業(yè)旅游產(chǎn)品的物有所值。例：桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林 空氣中，茉莉花香彌漫，交織著如訴如泣的音樂。一縷莫名的感動，縈繞心扉。唉，離情依依。這一天終將來臨，我也終將離去；再多的不愿意，也只能化作千百個回憶。濃濃的神秘風味，異國情調(diào)的街頭舞蹈，穿梭于繁華之間的三輪車，還有那位讓我尚未離去，懷念之情就已纏繞心頭的小提琴手怎一趟難忘的獎勵旅游！盼望不久的將來就能重溫這點點滴滴。 新加坡旅游廣告 3 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠處，一排排的棕櫚迎風起舞；血紅的夕陽霞光遍灑這

10、片近赤道的天空。行駛中的游艇，在海面上拖曳成一道長長的白色水痕，令我想起那位書法家的專注筆觸，如斯行云流水，悠游自在。臨別的思緒就在這滾滾浪花中，慢慢蕩漾開來怎一趟難忘的獎勵旅游！一切是那么別具風味與色彩！盼望不久的將來就能重溫這點點滴滴。 新加坡旅游廣告 3提醒性廣告適用于成熟期或衰退期產(chǎn)品，它可以使消費者不致于很快遺忘企業(yè)的旅游產(chǎn)品，能夠不斷地喚起人們的回憶神龍架滑雪神幻之雪周洛八月周洛桂花香 主要包括:市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體租金、廣告機構(gòu)辦公費及人員工資、廣告公司代理傭金等。其中，媒體租金通常要占70%90%，廣告公司代理傭金約占15%。(二)旅游廣告預算（三）旅游

11、廣告信息決策例：湖光山色第一樓1、真實性 例： “免費出國游”2、簡潔性 例；是推銷酒店還是推銷什么？3、一致性 企業(yè)標志、商標、字體、色調(diào)、廣告畫面與企業(yè)實際情況一致4、形象性旅游廣告要生動活潑，能吸引受眾注意?！澳憬o我一天，我給你一個精彩的世界”廣告創(chuàng)意的方法：1）借喻法 洛陽千年帝都，牡丹花城2）對比法昔日帝王宮，今日貴賓樓3）懷舊法2005年湖南旅游節(jié)“祭拜中華始祖，感受人文瀟湘”4）民族特色法喜來登中國店海外廣告展示一條龍5）溫情法假日旅館：您的旅行之家！6）自信法例：英國伊麗莎白II號游輪的廣告文稿隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導演張藝謀和著名影星鞏俐來黟縣南屏拍攝菊豆，該片

12、榮獲了法國戛納電影節(jié)最高獎金熊獎。此名，慕名來此尋訪者絡繹不絕。當?shù)卮虺隽恕澳掀链寰斩沟墓枢l(xiāng)”旅游廣告詞進行促銷，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。 南屏村，原名叫葉村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原來只是個很不起眼的小山村，自元朝末年有一位葉姓從祁門白馬山遷來后，才有了較快的發(fā)展。到明代，南屏村已有相當規(guī)模，全村逐漸形成葉、程、李三大姓?，F(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯的72條深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑應屬祠堂群。“邑俗舊重宗法，姓各有祠，支分派別，復為支祠?！蹦掀林两襁€保留著8座祠堂，大多座落在村前橫店街長約200米的一條中軸線上。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某

13、一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”。宗祠規(guī)模宏偉，家祠小巧玲瓏，形成一個風格古雅頗具神秘色彩的祠堂群。 馬來西亞旅游廣告在你赴遠東、美國、澳大利亞、新西蘭、英國或歐洲的途中，嘗試一下熱帶生活椰子、海灘、湛藍的大海構(gòu)成了馬來西亞的“熱帶”生活。日本東京帝國飯店廣告把美好奉獻給別人的人，必將得到同樣美好的回報“一百多年來，本飯店一直為諸如卓別林這樣的貴賓提供最優(yōu)質(zhì)的服務與設施”。卓別林通過他的禮帽與手杖把美好奉獻給了別人，我們奉獻給客人的服務亦會同樣美好。馬來西亞麥林飯店集團廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥林都有將滿足你的每個需求。出現(xiàn)在各處的麥林飯店，如同一盤豐盛的大

14、菜。美國聯(lián)合航空公司英國航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國皇家衛(wèi)隊的帽子具體標明了航空公司的服務，頗投英國人所好。泰國國際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個重要的原因是那是有世界影城好萊塢，廣告用好萊塢大導演希區(qū)柯克的影片“西北偏北”中的一個場景來喚起人們的懷舊情緒和對好萊塢的向往。美國西北航空公司世界渡假服務廣告西北航空公司世界觀渡假計劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)一標價驚濤巨浪之中的沖浪人是那么盡情，西北航空公司可以提供各種強剌激的渡假一攬子服務。(四)旅游廣告媒體決策旅游廣告媒體選擇策略要確定三個方面:選擇媒體工具、確定播出頻率及確定媒體的利用時間。1選擇

15、媒體工具 廣告媒體工具很多，但都有其適應性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點。各廣告媒體優(yōu)缺點比較見表10-2。2影響媒體選擇的因素(1)產(chǎn)品特點及廣告內(nèi)容不同如旅游景點、旅游接待地介紹宜選擇電視廣告;旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。(2)消費者的習慣不同、消費者對廣告媒體的喜好不同，接觸程度不同。如徒步旅行、探險等適合年輕人的旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡媒體較好。(3)媒體的傳播范圍和影響力不同媒體傳播范圍和影響力不同，在選擇時既要考慮其傳播信息的廣度，又要考慮其影響的深度，要使企業(yè)的目標市場與廣告的傳播范圍和影響力所達到的程度相一致。(4)媒體成本不同媒體所需廣告費用不同除了要

16、考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預算，尤其是用于廣告部分的是多少3廣告時機選擇旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時旅游產(chǎn)品又不會談出消費者的記憶，是旅游廣告時機決策的重要內(nèi)容。(五)廣告效果的評價1溝通效果評估(1)直接評估法 邀請顧客代表及有關專家對廣告做出評價。(2)組群試驗法 將一組預播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。(3)室內(nèi)試驗法 通過試播廣告，用各種技術測量手段來檢查被測者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。2銷售效果評估(廣告后測量)(1)廣告效果率把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度

17、與廣告費用的增加幅度相比，以考察廣告費支出的效果。(2)回憶測試考察廣告的記憶率，從而測定廣告的實際影響力 第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣一、旅游營業(yè)推廣的涵義(一) 概念 旅游營業(yè)推廣又稱旅游銷售促(Sales Promotion)，常寫作SP，是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預算內(nèi)，對某一目標旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的短期性促銷措施。與旅游廣告、公共關系和人員推銷不同的是，旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購買者一定獎勵的形式促進其購買。(二)營業(yè)推廣的特點 1、直觀的表現(xiàn)形式 饋贈或獎勵2、靈活多樣，適應性強 根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取不同的方式1、有利于加速旅游產(chǎn)品

18、進入市場的進程如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費品嘗，其目的在于確保消費者對產(chǎn)品進行第一次嘗試 2、有利于誘導重復購買 如航空公司乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量 (通常為公里數(shù))，即給予一定的待遇 3、有利于增加旅游產(chǎn)品銷售主要針對并無明確購買意圖的消費者，由于受到現(xiàn)場打折或贈品的誘惑，而產(chǎn)生購買行為4、有利于更好地應對競爭把廣告等費用轉(zhuǎn)嫁給購買者實惠，刺激其購買5、可帶動關聯(lián)旅游產(chǎn)品銷售如酒店產(chǎn)品 二、旅游營業(yè)推廣的作用三、旅游營業(yè)推廣決策決策過程：明確目標 選定對象與方法 確定方案 組織實施與控制 評價效果（一）明確目標一類是潛在旅游消費者和旅游者增加使用量另一類是旅游中間商吸引旅游中間商與

19、旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作再一類是推銷人員鼓勵推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績(一)面向旅游者的推廣1、優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品2、贈送旅游紀念品3、抽獎4、贈折價券5、免費試用6、會員卡 （二）選擇營業(yè)推廣方式(二)面向中間商的推廣1贈品 即為達到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費產(chǎn)品。2推銷津貼 旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費等作為補貼。目的是激勵中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。3折扣 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣4舉辦展覽 在一些旅游展覽會上優(yōu)惠展銷其優(yōu)勢產(chǎn)品。(三)面向推銷員的推廣1、銷售競賽 為刺激銷售人員努力銷售，企業(yè)確定一些銷售獎

20、勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。2、銷售獎勵 根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績，給予額外的物質(zhì)獎勵，如獎金、獎品、免費旅游等1、規(guī)模與強度 營業(yè)推廣的規(guī)模與強度越大，影響面就越大，所需預算相對也越高，但有時營業(yè)推廣強度越高，反而會引起消費者的反感和抵觸。2、對象 主要指營業(yè)推廣的受眾范圍，是對消費者、中間商還是推銷人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。確定營業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對象的。3、途徑 指如何貫徹執(zhí)行營業(yè)推廣方案，選擇哪種營業(yè)推廣方式效果最好。如對同一種旅游產(chǎn)品，營業(yè)推廣活動是采取贈券的形式還是采用贈品的形式，要確定哪種效果更好。(三)制定營業(yè)推廣方案4、時間 營業(yè)推廣的時間過短，刺激作

21、用有限，對消費者形不成吸引力，促銷效果不明顯;營業(yè)推廣時間過長，不能引起消費者現(xiàn)場購買的興趣，起不到應有的作用，形同虛設。如某飯店客房原價200元/天，現(xiàn)在搞營業(yè)推廣活動，2004年全年100元/天，就是毫無意義的營業(yè)推廣活動。5、預算 營業(yè)推廣預算可以通過兩種方式來實現(xiàn):一是根據(jù)營業(yè)推廣方式、推廣時間和強度來估計推廣成本;二是確定營業(yè)推廣占整個營銷預算的百分比。1、營業(yè)推廣方案測試對營業(yè)推廣方案存在的問題及時加以改進，在營業(yè)推廣方案逐漸完善時再加以實施2、營業(yè)推廣方案的實施 營業(yè)推廣方案在經(jīng)過測試并逐步完善后即進入實施階段，把方案化為具體的行動。3、營業(yè)推廣控制在方案的實施過程中，發(fā)現(xiàn)問題應

22、及時糾正例：免費自助餐帶來的后果(四)營業(yè)推廣的實施與控制1、銷售量評價法1）穩(wěn)定上升型2）平起平落型3）大起小落型4）小起大落型2、營業(yè)推廣利潤評價最低銷售量(五)營業(yè)推廣效果的評價四、營業(yè)推廣方案策劃某四星級飯店，坐落于市中心，現(xiàn)平均客房入住率只有30%，請為其策劃一次營業(yè)推廣活動。并制定詳細的營業(yè)推廣方案。 第三節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的含義及特點 旅游人員推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術和推銷手段，說服一定的旅游購買者接受一定的推銷客體的一種活動和過程。 1、推銷三要素 即推銷主體、推銷對象和推銷客體。推銷人員是推銷主體。推銷對象一般為顧客或購買者。推銷客體

23、是指旅游商品。 2、推銷的核心問題 說服 說服力的強弱是衡量推銷人員水平高低的一個標準，說服工作既是一間藝術，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說服的作用，才能促使顧客采取購買行動。3、推銷活動要受到各種推銷環(huán)境的影響和制約 補充資料：木梳賣給和尚 問題：如果你參加某跨國公司的招薪而公司出了一道“十日之內(nèi)為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題 ，你怎么辦？ 有這樣一則故事：某跨國公司高薪聘請營銷人員，出了一道“十日之內(nèi)為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題.大多應聘者作鳥獸散，僅剩ABC三人。 限期到，A君只賣出一把，據(jù)說還遭到寺內(nèi)眾僧責罵，幸虧一游僧動了惻隱之心才解囊買下。B君賣掉10

24、把木梳。B君建議座寺廟的案前擺放木梳，目的是不讓進香者蓬頭垢面，褻瀆神靈。C君自稱賣已賣出1000把。C君向一盛名寺廟的方丈進言，讓書法超群的方丈書寫“積善”兩字刻于木梳上，讓善男信女“梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣”以顯佛祖慈悲。方丈聞言大喜，此舉一出盛名遠，為求“慈悲梳”進山朝圣者踏破山門。 從需求上講，和尚自己是不需要梳子的，但是通過挖掘梳子的象征意義，結(jié)合和尚所處的環(huán)境，聰明的商人仍然把梳子推銷給了和尚：通過把梳子塑造成寺廟的小禮品，賦予其“吉祥梳”、“幸運梳”、“平安梳”的美名，把梳子賣給渴求吉祥、幸運、平安的游客和上香的人（名義上是贈送），滿足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子銷

25、路大增，寺廟的美譽度也提高了不少，從而形成良好的銷售循環(huán)。 上面的故事是創(chuàng)造需求的典型案例，而創(chuàng)造需求，關鍵是要有用戶認可的賣點， 啟 迪1、雙向傳遞信息向旅游者傳遞：推銷品的一般信息，旅游產(chǎn)品的發(fā)展信息，旅游產(chǎn)品的市場信息同時了解旅游者對旅游企業(yè)及產(chǎn)品的評價信息2、發(fā)現(xiàn)需求 發(fā)現(xiàn)旅游者的潛在旅游需求3、銷售旅游產(chǎn)品 這是旅游推銷的核心功能。4、提供相關服務咨詢服務，解決旅游者的疑惑，誘使購買二、旅游人員推銷的作用l互惠互利原則 旅游推銷人員要保證旅游產(chǎn)品交易能為雙方帶來好處，并且這種好處大于各自的付出或弊端，要以雙贏為交易的目的。2推銷使用價值的原則 旅游產(chǎn)品消費者更多地追求產(chǎn)品的使用價值并

26、且注重自身感受，這應成為旅游產(chǎn)品推銷人員的推銷重點。3樹立形象的原則 推銷人員是旅游企業(yè)的代表，應樹立良好的個人形象、及服務形象。 4尊重顧客的原則 推銷活動中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。三、旅游人員推銷的基本原則(一)尋找顧客 1顧客的選擇 潛在顧客不一定是企業(yè)的目標顧客，還需要甄別和審查，從中選擇出企業(yè)的目標顧客(合格顧客)。合格顧客應具備以下條件(1)目標顧客必須對旅游企業(yè)產(chǎn)品有真實的需要 (2)目標顧客必須具備對推銷品的支付能力 (3)目標顧客必須具有購買決策權四、旅游人員推銷的過程2尋找顧客的方法(1)利用現(xiàn)有顧客介紹 (2)廣泛聯(lián)系，建立關系網(wǎng)(3)眼觀六路，耳聽八方(4)利

27、用各種資料(5)建立情報網(wǎng)(6)市場調(diào)查(二)推銷接近前的準備O了解目標顧客的情況，如一般情況(姓名、年齡、文化程度、工作單位、居住地、家庭情況等)、需求情況;團體組織的一般情況、組織情況、經(jīng)營情況、決策者情況等。O擬訂推銷接近的方案，確定見面的時間和地點，對推銷過程申可能出現(xiàn)的意外情況做出預測。O準備好接近顧客時必需的資料、工具等。O與顧客進行事先約見，用電話、信函等形式向擬訪顧客通報訪問的時間、地點。(三)推銷接近推銷接近的技巧主要有:商品接近法、利益接近法、介紹接近法、問題接近法、饋贈接近法、贊美接近法等。(四)推銷面談 是指推銷人員向顧客傳遞推銷品信息并進行雙向溝通的過程，是推銷人員運

28、用各種方式、方法和手段去說服顧客采取購買行動的過程。推銷面談的目的在于溝通推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客采取購買行動。面談的技巧1、消除誤會，取得信任避免自吹自擂，以面談者感興趣的話題開始2、積極提問問一些消費者感興趣的話題3、善于提示、說服方法：與競爭對手相比，出示證明，推銷人員自身表現(xiàn)(五)處理異議 推銷人員要千方百計弄清顧客異議的真實意圖，克服和排除障礙，化阻力為機會，自然會說服顧客，促成交易。(六)成交技巧 成交是是整個推銷工作的最終目標 成交的障礙主要來自兩個方面:一是顧客異議，這也是推銷活動中的主要障礙，推銷人員應利用各種推銷技巧和方法妥善解決，以消除障

29、礙;二是成交心理障礙，是屬于推銷人員方面的成交障礙，主要是指各種不利于成交的推銷心理狀態(tài)。案例一位男士致電一家大型游輪公司的預訂部.他對代理商說他即將休假一周,打算做一次航行.這位游客說他必須8月7日起程,8月14前返回,他的旅游預算是2000美元.問過幾個基本的問題后,代理商發(fā)現(xiàn)這位先生的父母是希臘移民.于是他建議這位先生”愛琴海假日號”從雅典附近的港口出發(fā)到幾個希臘的島嶼去游覽.接下來,這位代理商又根據(jù)那位先生的預算向他推薦了游輪上的最小房間.聽過代理商的介紹,這位游客高興地說”太好了,非常感謝!”這位代理商說:”別客氣,我將為您寄去愛琴海假日號的宣傳資料和我的名片,需要我服務的時候請告訴我”請簡單評價該代理商的推銷.第五節(jié) 旅游公共關系一、公共關系的概念 爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言傳說和事件。 可得到以