汽車診所及市場價位預(yù)期研究分析

1、蓋洛普咨詢有限公司2004年7月 豐田皇冠汽車診所及市場價位預(yù)期研究1內(nèi)容目錄研究目的.3研究方法.7展車模型.11主要名詞解釋.14主要結(jié)論摘要.16汽車診所綜合分析.27豐田皇冠車潛在購買者信息分析.85定性研究分析.114有關(guān)現(xiàn)有車信息.140有關(guān)被訪者背景信息.1482研究目的3研究目的 豐田國產(chǎn)皇冠車于2005即將進入國內(nèi)高檔車市場與其他品牌進行競爭。本研究的核心目的在于通過汽車診所及消費者座談會幫助豐田汽車對豐田皇冠車進行初步市場價格定位及制定高端汽車消費者的售前/售中/售后服務(wù)策略。此次研究可以協(xié)助一汽豐田尋求新車賣點，并為豐田汽車管理層提供強有力的營銷管理決策支持。4研究目的汽

2、車診所研究目的為研究被訪者（高檔/中檔車用戶；對皇冠有較大購買意向被訪者）對豐田皇冠車型與對照車型的整體外觀和內(nèi)部設(shè)計的評價 (無品牌條件下）對豐田皇冠車及對照車型的車型特征進行的對比評價 (無品牌條件下）對豐田皇冠車型與對照車型的喜好程度及購買預(yù)期（無品牌、產(chǎn)地、價格條件下）對豐田皇冠車的價格預(yù)期，包括可接受價格區(qū)間及妥當(dāng)價格區(qū)間對豐田皇冠車的商標偏好對豐田及其競爭品牌的對比評價對本田皇冠品牌的品牌形象研究購買決策因素及對售前/售中/售后服務(wù)的需求現(xiàn)有車使用信息及背景資料5研究目的消費者座談會研究目的主要為研究高檔車用戶:在購車時的主要信息渠道以及所期望的銷售方式對交車服務(wù)的具體需求對售后跟

3、蹤服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)及其他增值售后服務(wù)的具體需求對豐田皇冠車及對照車型的喜歡程度及原因豐田皇冠車的競爭車型豐田皇冠價格預(yù)期及購買意向6研究方法7研究方法汽車診所研究方法高檔車用戶座談會第一階段：第二階段：參與座談會被訪者從參與汽車診所被訪者中選出8研究方法汽車診所 樣本量：68 被訪者選取條件： 目前主要使用車型統(tǒng)計結(jié)果：（見右表） 車輛的主要使用者 持有駕駛執(zhí)照 為購買決策者 參與者及親屬不屬于敏感行業(yè) 年齡性別不限9研究方法消費者座談會 座談會組數(shù)：2組 座談會人數(shù)：6人/組 座談會參與者背景資料總結(jié): (見下圖）10展車模型11寶馬 530i奧迪 A612皇冠奔馳 E32013主要名詞解

4、釋14高檔車用戶： （首要滿足品牌條件） 現(xiàn)有車品牌：奔馳、寶馬、奧迪及其他品牌現(xiàn)有車購買價格：35萬及以上 中檔車用戶： 現(xiàn)有車品牌：別克及其他品牌 現(xiàn)有車購買價格：35萬以下 對豐田車有較大購買意向被訪者： 豐田皇冠參觀后購買意向為“非常有可能買”或“有可能買”或“可能買也可那不買” （QC95或4或3）（在不知道品牌、產(chǎn)地及價格情況下）且 具體價格段購買意向測試中，在35萬以上某價格段購買意向為“非常有可能買”或“有可能買” (QF5=5或4；或QF6=5或4；或QF7=5或4；或QF8=5或4；或QF9=5或4；或QF10=5或4；或QF11=5或4）（在指明此車為豐田皇冠國產(chǎn)車的條件

5、下）本報告中的百分比： 代表選擇答案中“5”和“4”的被訪者的百分比之合。主要名詞解釋15主要結(jié)論摘要16對四款車型的喜歡程度無品牌條件下主要結(jié)論摘要內(nèi)容結(jié)構(gòu)對四款車型的購買意向四款車型特點分析多品牌形象分析豐田皇冠品牌形象分析豐田皇冠車市場定價分析對豐田皇冠品牌定位、商標選擇及價格定位建議對豐田皇冠品牌市場銷售方式及客戶服務(wù)方式建議17對四款車型的喜歡程度 在無品牌條件下，對四部展車的整體評價中，豐田皇冠車型得到的評價總體來說位列四車的第二位，僅次于寶馬530i車型。外關(guān)與內(nèi)部相比較，車內(nèi)部整體設(shè)計較外觀來說更是皇冠車型極具競爭力的特點所在。主要結(jié)論摘要18主要結(jié)論摘要對四款車型的購買意向

6、在無品牌/價格的條件下，在對四車的購買意向進行分析的過程中，單車參觀后以及四車參觀后，豐田皇冠車型的購買意向均列四款車的第二位，僅次于寶馬530i車型。 對四款車分別有購買意向的原因是：寶馬530i車型奧迪A6車型豐田皇冠車型奔馳E320車型 款式外觀好 63 富有獨創(chuàng)性、新穎獨特 31 發(fā)動機性能好 29 款式外觀好 64 車廂內(nèi)部設(shè)計好 25 款式外觀好 62 車廂內(nèi)部設(shè)計好 33 款式外觀好 60 發(fā)動機性能好 25 購買四款車的用途主要均為：接送生意上的客戶/商務(wù)及上下班。19四款車型特點分析 在無品牌條件下，對四款車型的相對特點分析中，皇冠車型及奔馳E320車型均在“給人安全感、豪華

7、的商務(wù)車”維度上得分較高，而寶馬車則在“年輕現(xiàn)代富有動感”維度上表現(xiàn)突出。奧迪A6車型在這兩個維度上表現(xiàn)均不突出。 在無品牌條件下，對四款車型的自有特點分析結(jié)果與相對特點分析結(jié)果基本吻合，豐田皇冠車型仍然被認為是“典雅的”、“穩(wěn)重的”及“先進的”。主要結(jié)論摘要E320車型530i車型皇冠車型A6車型20品牌形象分析 在品牌形象分析，豐田品牌具有的特點為“適合家庭使用”及“實用”；寶馬品牌為“有個性”、“品牌感覺有活力”及“款式新穎”；奔馳品牌為“彰顯身份地位”、“品牌成熟” 及“讓人有安全感”；奧迪品牌為“在中國市場非常暢銷”。（需要特別指出的是，此處被訪者對品牌形象的評價是獨立的，并不基于與

8、當(dāng)天的展車相關(guān)的信息）。主要結(jié)論摘要21豐田皇冠品牌形象研究 在對豐田皇冠品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，被訪者對豐田皇冠品牌的評價較高，認為其“品牌成熟”，“產(chǎn)品品質(zhì)非常好”。在產(chǎn)品用途方面，皇冠品牌產(chǎn)品被認為更適合商用，而在性別特征方面被認為更具有男性氣度。在產(chǎn)品用途及性別特征方面，皇冠與豐田品牌都存在一定差異。 在商標偏好方面，全體被訪者中57%的被訪者更偏好豐田標；高檔車被訪者中53更偏好皇冠標 ；有較大購買意向被訪者中52更偏好豐田標。 偏好豐田標的主要原因有：搭配協(xié)調(diào) （42）；外觀漂亮 （37）及認知率高（21)。 偏好皇冠標的主要原因有：搭配協(xié)調(diào) （39）；彰顯車的高貴/高檔次（36）。主要

9、結(jié)論摘要豐田品牌皇冠品牌適合家用適合商用偏女性氣質(zhì)偏男性氣度22豐田皇冠車市場定價研究 主要結(jié)論摘要23主要結(jié)論摘要對豐田皇冠品牌定位、商標選擇及價格定位的建議24主要結(jié)論摘要對豐田皇冠車市場銷售及客戶服務(wù)方式的建議25主要結(jié)論摘要 綜合而言，豐田皇冠車從車型本身來說得到了較高的評價； 在品牌方面，皇冠品牌在被訪者心目中有較為良好的印象；而且價格測試的結(jié)果也較為合理。但是由于此品牌產(chǎn)品離開中國已有一段時間，所以新的產(chǎn)品推廣期間，品牌的重新建立及市場宣傳是與產(chǎn)品在市場上是否暢銷有非常緊密的關(guān)系。 蓋洛普認為，一汽豐田在推廣豐田皇冠車的過程中，還應(yīng)該針對品牌進行一次比較全面細致的研究，為后期的市場

10、推廣提供更多的研究依據(jù)。26汽車診所綜合分析27四部展車外觀整體評價四部展車外形/內(nèi)外具體評價四部展車喜歡程度評價四部展車不同特點對比分析四部展車購買意向豐田皇冠車型價格測試品牌形象研究及商標偏好購買決策因素28四部展車外觀整體評價無品牌條件下29外觀評價綜合來說，豐田皇冠車的外觀評價在四部展車中排在第三位，優(yōu)于奧迪A6.對豐田皇冠外觀評價最差方位為從后部觀看。30豐田皇冠車外觀評價高檔車用戶/中檔車用戶綜合來說，高檔車用戶對豐田皇冠車的外觀評價稍高于中檔車用戶的評價。31四部展車內(nèi)外部具體評價無品牌條件下32四部展車外部評價33車身寬度評價在對車身的寬度的評價中，從正面及尾部看，豐田皇冠車得

11、到的評價均列在展車第三位。從正面看，16被訪者認為車身稍寬；從尾部看，18的被訪者認為車身稍窄/太窄，但同時應(yīng)該注意的是其他三款車也同樣有一定比例的被訪者認為其尾部稍窄。34車身高度評價在對車身的高度的評價中，從正面、側(cè)面及尾部看，豐田皇冠車得到的評價均列在展車第四位。對車身不太滿意的評價主要集中在車身稍高。35車身長度評價QA/B/C/D2. 請從側(cè)面(駕駛席一側(cè))看這輛車，分別對以下項目進行評價 （從側(cè)面看過去的車身長度） 在對車身的長度的評價中，寶馬530i車型得到的評價位列第一，奧迪A6、豐田皇冠及奔馳E320并列第二。 在對豐田皇冠的評價中，18的被訪者認為車身稍長。36整體車身尺寸

12、評價QA/B/C/D 8.請回到車的正前面，然后對下面的項目進行評價 （整體車身尺寸） 從整體車身尺寸來說，豐田皇冠得到的評價僅次于寶馬530i，而優(yōu)于另外兩款展車。 在對豐田皇冠的評價中，19的被訪者認為車身偏大。37四部展車內(nèi)部評價38駕駛席評價 除了空間大?。ㄘS田名列第三），在駕駛席的各方面評價及整體設(shè)計中，豐田皇冠車得到的評價位列第一。39后排座位評價在對后排座各方面的評價中，奧迪得到的評價均高于其他三款展車。豐田皇冠得到的評價與寶馬530i基本持平，均優(yōu)于奔馳E320。QA5. (訪問員打開展車右后門，引導(dǎo)被訪者試坐后排座位) 請對這輛車的后排座位設(shè)計進行評價。 40助手席評價除了助

13、手席座椅的乘坐舒適程度（豐田名列第二），在對助手席的其他各方面及總體評價中，豐田皇冠得到的評價均高于其他三款展車。41內(nèi)部整體評價除了車內(nèi)寬敞程度（豐田名列第二），車內(nèi)各方面及整體設(shè)計方面，豐田皇冠得到的評價均列第一位。42四部展車喜歡程度評價無品牌條件下43四款展車整體喜歡程度在第一印象中，從外觀來判斷，豐田皇冠得到的評價并不占優(yōu)勢（遜于寶馬530i及奔馳E320）；但是在單車參觀后，其得到的整體（內(nèi)/外部）評價已位列第一；在四車參觀后，其綜合評價僅次于寶馬530i。出現(xiàn)這樣結(jié)果的一個主要原因為豐田皇冠的內(nèi)部整體設(shè)計在四車中得到的評價最高。44四款展車整體喜歡程度排序QE3. 從您對這四部車

14、的整體印象來說, 您最喜歡的那部? 其次呢? 再次呢?最后是哪部呢? 請直接填寫車的代碼。 在對四款展車的喜歡程度排序中，31的被訪者將豐田皇冠車型排在第一位，另有31將其排在第二位。綜合而言，豐田皇冠車型收到的喜歡程度僅次于寶馬530i車型。45四部展車購買意向無品牌/產(chǎn)地/價格條件下46四款展車購買意向在無品牌/價格/產(chǎn)地條件下的購買意向方面，豐田皇冠車型的購買意向位列四款展車第二位，僅次于寶馬530i車型。47QE5. 如果這四款車均為國際知名品牌，那么在這四款車中，考慮到購買傾向，您最有可能購買的是哪款? 四款展車購買意向排序同樣條件下，40的被訪者將豐田皇冠車型排在最想購買的第一位，

15、24將其排在第二位。綜合而言，其與寶馬530i車型同為消費者購買意向最高的車型。48四款展車購買原因49四款展車購買用途50四部展車不同特點對比分析無品牌條件下51四款展車特點二維定位分析E320車型530i車型皇冠車型A6車型寶馬530i車型在“年輕現(xiàn)代、獨特且富有動感”維度上得到的評價十分突出；奔馳E320及皇冠車相比較而言在“給人安全感、高品質(zhì)有品味的商務(wù)車”維度上得到的評價較為突出。奧迪A6車型在這兩個維度上表現(xiàn)均不突出。52QE1. 您已經(jīng)仔細看過了場內(nèi)的四款展車，請分別評價這四款展車中哪款與以下各條形象描述最相符? 四款展車特點對比分析四款車相比較而言，皇冠車型在“典雅的”、“穩(wěn)重

16、的”、及“先進的” 維度上得到的評價均領(lǐng)先于其他三個對比車型；寶馬530i車型最突出的維度為“富有動感的”，“時尚的”及“有個性的”；奧迪A6車型為“保守的”，“實用的”及“傳統(tǒng)的”；而奔馳E320為“彰顯身份地位的”，“尊貴的”及“豪華的”。53QE1a. 如果請您用三個形容詞來分別形容四款展車帶給您的感覺，您會分別選擇上表中的哪些形容詞? 時尚的41%富有動感的29%年輕的27%穩(wěn)重的30%適合商務(wù)的27%先進的24%保守的52%實用的50%傳統(tǒng)的43%高性能的34%彰顯身份地位31%穩(wěn)重的27%四款展車自有特點分析寶馬530i車型奔馳E320車型皇冠車型奧迪A6車型54豐田皇冠車型價格測

17、試55所有被訪者信息分析56PSM測試 - 無品牌可接受價位區(qū)間40萬49萬妥當(dāng)價位區(qū)間40萬4千47萬MEPIDPOPPMCPQF1a. (對#X車的預(yù)期價格測試 在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，如果展車#X為一款國產(chǎn)國際知名品牌轎車，3.0排氣量，具備前置后驅(qū)、 智能鑰匙及電子導(dǎo)航功能的轎車，那么)您認為這款車在什么價位以上，您就開始覺得貴了但是還會考慮購買? QF1b. 您認為這款車高于什么價位，您就不可能購買了? QF1c. 您認為這款車在什么樣的價位以下您就開始覺得有點便宜了，但是還會考慮購買? QF1d. 您認為這款車低于哪個價位，您就有可能開始懷疑它的質(zhì)量而不會購買了? 57給定品牌條件下的

18、價格浮動- 在不同品牌條件下427.5517.5431497443.3533.3446.5512.5373.2463.2377.6443.6374.3464.3378.8444.8注：以上數(shù)字單位為千元RMB。例如，517.5為51萬7千五百。58各價格段購買意向及原因 豐田皇冠品牌QF5. 如果展車#X為國產(chǎn)豐田皇冠車，在近12年內(nèi)上市，而您又準備更換或添購新車，在此車帶有前置后驅(qū)、智能鑰匙及電子導(dǎo)航的功能的情況下，如果價位為65萬至70萬之間，您購買的可能性有多大？ 均值50萬在給定價位的購買意向測試中，68名被訪者中有62名在70至30萬價格段的某一價格段表示“非常有可能購買”或“有可能

19、購買”。從這62名被訪者的信息來看，平均購買價格在50萬。從購買原因來看，這部車的主要吸引點在新穎獨特的外觀、內(nèi)部設(shè)計/質(zhì)感及所采用技術(shù)。59高檔車用戶信息分析60PSM測試 - 無品牌合理價位區(qū)間40萬5千51萬5千妥當(dāng)價位區(qū)間48萬8千MEPIDPOPPMCP40萬8千61價格浮動 -在不同品牌條件下432.6542.6434.9514.9428.5538.5430.8510.8369.7479.7373.6453.6373.8483.8377.6457.6注：以上數(shù)字單位為千元RMB。62各價格段購買意向及原因- 豐田皇冠品牌在給定價位的購買意向測試中，40名高檔車被訪者中有37名在70

20、至30萬價格段的某一價格段表示“非常有可能購買”或“有可能購買”。從這37名被訪者的信息來看，平均購買價格在53萬。在給定價位的購買意向測試中，28名中檔車被訪者中有25名在70至30萬價格段的某一價格段表示“非常有可能購買”或“有可能購買”。從這25名被訪者的信息來看，平均購買價格在46萬。63購買意向較大者信息分析64PSM測試 -無品牌合理價位區(qū)間 45萬54萬5千妥當(dāng)價位區(qū)間50萬5千MEPIDPOPP49萬2千MCP65價格浮動 -在不同品牌條件下469.5564.5511.5524.5494589536.1549.1412.4507.4454.4467.4411.3506.3453

21、.3466.3注：以上數(shù)字單位為千元RMB。66各價格段購買意向及原因 豐田皇冠品牌均值 56萬67品牌形象分析及商標偏好68多品牌形象分析69品牌形象分析-比較分析四品牌相比較而言，奔馳品牌最突出的特性是“彰顯身份地位”；而寶馬最突出的特點為“有個性、款式新穎”; 奧迪在良好的“售后服務(wù)” 維度上優(yōu)于其他品牌。70品牌形象分析-比較分析六品牌相比較而言，豐田皇冠最突出的特點為“適合家庭使用”及“實用”；寶馬最突出特點為“有個性的”、“品牌感覺有活力”及“款式新穎”；奧迪品牌的突出特點為“在中國市場非常暢銷”及“良好的售后服務(wù)”；奔馳的突出特點為“彰顯身份地位”、“品牌成熟”及“讓人有安全感”

22、。71六個品牌相比較，奔馳品牌汽車更適合商用，而豐田品牌更適合家用。品牌產(chǎn)品用途-比較分析XY72品牌性別特征-比較分析XY六個品牌相比較，奔馳品牌更具有男性氣度，而本田更具有女性氣質(zhì)。73QG2a. 如果請您各用三個形容詞來形容您對以上各品牌的印象，您會分別選用上表中的哪些形容詞？請用形容詞前的標號表示。 品牌形象分析-自有特點分析74豐田皇冠品牌形象分析75QG3. 您對國產(chǎn)豐田皇冠車(外形內(nèi)飾及性能指標以展車X為參考)抱有怎樣的印象？下面有一些描述，請您用5分制表示每一條描述的符合程度。 豐田皇冠品牌形象分析76品牌產(chǎn)品豐田皇冠品牌形象分析豐田皇冠品牌在被訪者中最具有代表性的特征主要集中

23、在品牌及產(chǎn)品兩方面QG3. 您對國產(chǎn)豐田皇冠車(外形內(nèi)飾及性能指標以展車X為參考)抱有怎樣的印象？下面有一些描述，請您用5分制表示每一條描述的符合程度。 77品牌性別特征及產(chǎn)品適合用途在皇冠品牌性別特征方面，被訪者認為其更具男性氣度；在產(chǎn)品適合用途方面，被訪問者認為其更適合商用。QG3. 您對國產(chǎn)豐田皇冠車(外形內(nèi)飾及性能指標以展車X為參考)抱有怎樣的印象？下面有一些描述，請您用5分制表示每一條描述的符合程度。 78商標偏好注：在實際研究中，豐田標判斷依據(jù)為展車；皇冠標判斷依據(jù)為所展示圖片。79QG1. 請問，根據(jù)您個人的偏好，您認為展車#X上搭配哪個商標更為合適?商標偏好 從總體被訪者來說，

24、對豐田標搭配皇冠車的偏好程度更高（57）。 從高檔車用戶與中檔車用戶的偏好差異來看，53高檔車用戶更偏好皇冠標，而71高檔車用戶更偏好豐田標。 從不同購買意向被訪者來看，有較大意向購買者及有較小意向購買者均更偏好用豐田標搭配皇冠車。80QG1a. 請問您為什么認為您在QG1中選擇的這款商標更合適與展車#X相搭配? 請注明兩條主要原因。 偏好原因81購買決策因素82購買決策因素購買決策因素總體 （N=68）高檔車用戶 （N=40）中檔車用戶 （N=28）83QG4. 當(dāng)您在購車決策過程中，您對以下因素的看重程度分別如何? 購買決策因素84豐田皇冠車潛在購買者信息分析85四部展車外觀整體評價四部展

25、車喜歡程度評價四部展車不同特點對比分析四部展車購買意向品牌形象研究購買決策因素四部展車整體尺寸及內(nèi)部整體評價86四部展車外觀整體評價無品牌條件下87外觀評價88展車整體尺寸及內(nèi)部整體評價無品牌條件下89整體車身尺寸評價90內(nèi)部整體評價91四部展車喜歡程度評價無品牌條件下92四款展車整體喜歡程度93四款展車整體喜歡程度排序94四部展車購買意向無品牌/產(chǎn)地/價格條件下95四款展車購買意向96四款展車購買意向排序QE3. 從您對這四部車的整體印象來說, 您最喜歡的那部? 其次呢? 再次呢?最后是哪部呢? 請直接填寫車的代碼。 97四部展車不同特點對比分析無品牌條件下98四款展車特點二維定位分析99時

26、尚的50%富有動感的30%年輕的30%先進的30%高品質(zhì)的23%高性能的23% 保守的57%傳統(tǒng)的50%實用的48%高性能的36%彰顯身份地位34%穩(wěn)重的30%530i車型E320車型皇冠車型A6車型QE1a. 如果請您用三個形容詞來分別形容四款展車帶給您的感覺，您會分別選擇上表中的哪些形容詞? 四款展車自身所具特點分析100品牌形象研究101多品牌形象分析102各品牌品牌形象差異分析103各品牌產(chǎn)品適合用途104各品牌產(chǎn)品性別特征105各品牌自有特點分析106豐田皇冠品牌形象分析107豐田皇冠車品牌形象108品牌產(chǎn)品豐田皇冠品牌形象分析豐田皇冠品牌在被訪者中最具有代表性的特征主要集中在品牌及

27、產(chǎn)品兩方面QG3. 您對國產(chǎn)豐田皇冠車(外形內(nèi)飾及性能指標以展車X為參考)抱有怎樣的印象？下面有一些描述，請您用5分制表示每一條描述的符合程度。 109豐田皇冠車形象分析110購買決策因素及售后服務(wù)偏好111購買決策因素購買決策因素有較大購買意向 （N=44）車輛本身因素 車輛經(jīng)久耐用 100 車輛外觀造型 100 售后服務(wù) 100售后服務(wù) 品牌口碑 100 品牌形象 100%其他因素112QG4. 當(dāng)您在購車決策過程中，您對以下因素的看重程度分別如何? 購買決策因素113定性研究綜合分析114銷售方式交車服務(wù)售后服務(wù)最喜歡的展車及理由對豐田皇冠3.0的購買意向皇冠車競爭車型四款車的價格定位增

28、值服務(wù)是否能提高豐田皇冠市場競爭力115銷售方式116銷售方式專業(yè)素質(zhì)高 “要對車輛的性能非常了解?！?（奧迪A6） “要有專業(yè)知識，最好為資深人士?！?（奔馳300SEL） “專業(yè)水平高而且全面，不要問到保險就說取問管保險的人?！?（奔馳E240） “要專業(yè)，比如載重量、怎么保養(yǎng)等?！?（奧迪A6） “要了解不同車型之間的差異?！?（奧迪A6）有專人陪同 “一對一陪同?！?（奧迪A6） “一對一專人服務(wù)?！?（奔馳300SEL） “一對一陪同服務(wù)?！?（寶馬530） “類似賓館的VIP服務(wù)，專人接待，接待人員分層次?！?（奧迪A6）年齡 “要有三年以上工作經(jīng)驗，不要太年輕，社會經(jīng)驗要豐富，讓

29、人覺得可信。” （寶馬530） “顧問要有資歷，有工作經(jīng)驗?！?（豐田佳美）總得來說，被訪者希望在高檔車的銷售過程中，由較為有工作、社會閱歷的，專業(yè)素質(zhì)高的人員一對一地進行服務(wù)。在介紹過程中，不僅信息要全面，還應(yīng)該配合進多媒體進行必要的演示，并且能夠進行實際操作演示。介紹結(jié)束后，應(yīng)該能允許購買者親身操作或試駕。如果決定進行購買，應(yīng)該能夠提供個性化內(nèi)飾的定制服務(wù)，并為高檔車建立檔案。介紹全面 “各項性能都有介紹，不光是簡單的幾個指標。” （奔馳300SEL） “功能介紹要詳細?！?（寶馬530）提供個性化服務(wù) “有些內(nèi)飾應(yīng)該可以根據(jù)我的需要來改?！?（奔馳300SEL） “建立客戶檔案?！?（寶

30、馬WBAAY710） “高檔車應(yīng)該建立檔案?！?（寶馬520）能讓本人實際操作 “能實際操作。” （奧迪A6） “能讓我自己操作?！保ū捡Y300SEL） “有試駕?！?（豐田佳美）展示方式 “用多媒體展示?！?（奧迪A6） “增加向顧客介紹性能的光盤?！保ㄘS田佳美） “邊演示邊講解，要開給購買者看。” (寶馬530）117交車服務(wù)118交車服務(wù) 被訪者對目前的交車服務(wù)普遍不太滿意，主要原因是交車時間延長。對交車服務(wù)的期望主要是：交車時間不要太長 “兩個月。” （奧迪A6） “不應(yīng)該超過三個月。” （奔馳E240） “不要超過一個月。” （寶馬530） “兩個月左右。”（奧迪A6) “一個月。不

31、需要補償。” （寶馬530）能夠交錢提車 “當(dāng)時交錢當(dāng)時就開走?！?（奧迪A6） “應(yīng)該交錢就提車。不需要增值服務(wù)，如果延期就不買。”（豐田佳美） “給錢就應(yīng)該拿走，不需要補償?！?（寶馬520）能按合同交車 “時間長短都可以。但一定按所簽合同按時交接。” （奔馳300SEL） “按說定的或者合同準時交車。補償沒有用，誠信沒有保證。” （寶馬WBAAY710） 要求高要求低119售后服務(wù)120售后跟蹤服務(wù)121售后跟蹤服務(wù)定性研究目前售后跟蹤服務(wù)狀況方式、頻率及評價總得來說，大部分被訪者都得到過售后跟蹤服務(wù)。短信、電話及郵寄是目前售后跟蹤服務(wù)主要采用的方式。總體滿意程度還可以。 “發(fā)短信、打電

32、話。保養(yǎng)以后問我滿意度。一兩月一回，還會告訴我有什么優(yōu)惠活動。感覺不錯?！?（奧迪A6） “發(fā)短信。保養(yǎng)以后告訴我什么零件該換了。有什么優(yōu)惠活動。一個月1、2回?！?（奧迪A6） “短信聯(lián)系，在節(jié)日里。還可以。” （奧迪A6） “電話、信件。有時候聯(lián)系我。不過我不太喜歡打電話來?！?（豐田佳美） “電話聯(lián)系。頻率不高。感覺不錯?！保▽汃RWBAAY710 ） “打電話，寄送材料。” （寶馬520） “打電話，郵寄?！?（寶馬530）同時也有部分被訪者沒有接受過售后跟蹤服務(wù)，滿意程度較低。 “買后再無聯(lián)系過。不過不太在意這些跟蹤服務(wù)?！?（奧迪A6） “沒有人提醒。都是自己提醒自己。不太滿意?！?

33、（奔馳300SEL） “沒有聯(lián)系過。只有無奈?！?（奔馳E240） “留過聯(lián)系方式，但是沒有主動和自己聯(lián)系過。不滿意?！保▽汃R530）122售后跟蹤服務(wù)定性研究對售后跟蹤服務(wù)的期望方式及頻率總得來說，被訪者對售后跟蹤服務(wù)的需求還是非常大的。他們認為及時提醒應(yīng)更換何種零件是非常必要的。另外，建立隨車檔案、舉辦公開咨詢活動、建立熱線電話是被訪者提出的對售后跟蹤服務(wù)的期望。 “及時提醒我什么零件該換了。”（奧迪A6） “應(yīng)該有跟蹤，有預(yù)約。而且要準時。車出廠時應(yīng)有隨車檔案?！?（奔馳300SEL） “短信、電話等及時提醒。” （奔馳E240） “定期發(fā)信息?？蛻舸螂娫捵稍兡芗皶r配合。一個月主動聯(lián)系一

34、次?！?（奧迪A6） “提醒維修和應(yīng)該更換的零件。一個月內(nèi)一次至兩次。” （奧迪A6） “提醒何時換車的零件。” （寶馬530） “關(guān)愛多一些。舉辦一些類似公開咨詢?！?（奧迪A6） “買車即成為會員，定期應(yīng)該有活動。半年或一年舉辦一次。”（豐田佳美） “建立檔案，定期活動，咨詢車輛使用情況。一年一兩次公開咨詢?！?（寶馬WBAAY710） “一年一兩次的技術(shù)咨詢?nèi)栈蛘呋顒印！?（寶馬520） “熱線電話。我有問題自己去咨詢他?！?(奧迪A6） “呼叫中心或者熱線?！?（寶馬530）123維修保養(yǎng)服務(wù)124維修保養(yǎng)服務(wù)定性研究對高檔車維修服務(wù)的要求和期望提高透明度 “應(yīng)該公開化，維修保養(yǎng)過程提

35、高透明度?！?（奧迪A6） “我需要透明度?！?（豐田佳美） “維修市場混亂，透明度是一個問題。” （寶馬WBAAY710 ）專人負責(zé) “有專人負責(zé)一輛車?！?（奧迪A6） “修車時應(yīng)該有高級技工在場，車壞了應(yīng)該有一個會診?！?（豐田佳美） “要由資深的人員主要負責(zé)?！?（奧迪A6）價格合理 “ 收費太黑，價格太貴。” （豐田佳美） “進口件太貴。” （寶馬WBAAY710 ）服務(wù)全面態(tài)度好 “ 服務(wù)態(tài)度很重要。” （奧迪A6） “服務(wù)很重要，不要愛搭不理?！?（寶馬530 ） “上門取車和送車服務(wù)，比如在我出差的時候。” （寶馬530）維修效率要高 “ 高檔車維修要快，多花錢沒有關(guān)系?！?（

36、奔馳300SEL） “高檔車維修速度上要加快，要有時間限制?！?（奔馳E240） “速度要加快，例行保養(yǎng)1個小時之內(nèi)。” （奧迪A6） “應(yīng)該分給快修組和慢修組。時間要快?！保▕W迪A6）4S店做到專賣專修 “ 4S店應(yīng)該也負責(zé)維修?！?（奔馳300SEL） “4S店維修技術(shù)要跟上，應(yīng)該真正做到專賣、專修?！?（奔馳E240）125其他增值服務(wù)126QG5. 在您購買汽車的過程中，您對以下幾種售后服務(wù)的看重程度分別是怎樣的? 在購買決策因素中，所有被訪者在進行購買決策時，對售后服務(wù)都是非常看重或比較看重的。 在以下幾種售后服務(wù)方式中，24小時服務(wù)及保修期延長是最被被訪者看重的售后服務(wù)方式。其他增

37、值服務(wù)-定量研究127 在定性研究（共12名被訪者）中，被訪者比較關(guān)注和看重的主要為24小時救援服務(wù)、保修期延長及代用車服務(wù)。其他增值服務(wù)24小時救援服務(wù) 被訪者都認為十分必要保修期延長 被訪者都對保修期延長提出了各自不同的期望值： “希望能達到兩年?！?“增加一兩年?！?“達到兩三年?！?“最好應(yīng)該是兩年?！?“再延長兩年，就是四年的時間?！?“延長到五年以上，十年最好。另外應(yīng)該說明各部件的保修時間?！?“要把保修、保養(yǎng)的內(nèi)容說明。兩年時間可以，如果兩次換機油免費就可以。” “五年?！?“五年以上比較合適。” “五年或者十萬公里。”代用車服務(wù) 總得來說，對代用車服務(wù)表示歡迎的被訪者還是占大多

38、數(shù)。他們對代用車的檔次有一定要求，但并不追求高檔： “比較好，代用車要求不高?！?“很好，檔次不要差太多。” “很好，提供的車要時尚些?！?“贊同，代用車不用太高檔，捷達以上檔次就行。” “車不需要太高檔，但不能太次?！薄澳荛_就可以，不會壞在路上。” 部分被訪者表示對代用車服務(wù)不感興趣的原因是： “容易出現(xiàn)糾紛，不定因素太多，不保險。” “怕有糾紛，例如撞車?！?28 對于車友俱樂部及保養(yǎng)套餐，被訪者所表示出的興趣并不大：其他增值服務(wù)車友俱樂部 大多數(shù)表示不太感興趣； 少部分表示有興趣，他們希望：“ 開展定期檢查等免費服務(wù)。” “這樣的活動能拉近與經(jīng)銷商的距離。” 如果有時間會參加，例如駕車旅

39、游比較喜歡?！北ｐB(yǎng)套餐 絕大多數(shù)被訪者表示不太感興趣或不需要，主要原因是由于： “看具體情況，如果對個人有利，就會感興趣。” “害怕是陷阱。” “怕被騙。” “沒有必要。” “看得不重，覺得沒有什么?！?29最喜歡的展車及理由130最喜歡的展車及理由 “德國車，舒適性好于其他車。” （奧迪A6） “整體印象，性能好，品牌好。” （寶馬WBAAY710） “大氣?！?（奔馳E240） “大氣，外觀和內(nèi)部設(shè)計好。” （豐田佳美） “比較大氣，看著舒服，開著也舒服。” （寶馬520） “看著和開著比較舒服。” （寶馬530） “安全，尺寸和內(nèi)部顏色搭配很適合自己?！?（奔馳 300SEL） “車頭設(shè)

40、計的好，內(nèi)飾好?！?（奧迪A6） “有點運動型?！?（奧迪A6）CROWN “空間大，大氣，內(nèi)飾不錯?！?（奧迪A6） “大氣，內(nèi)飾很豪華?！?（奧迪A6） “外觀比較流線，前燈比較好看，駕駛席也很舒服。” (寶馬530）131皇冠車競爭車型132皇冠車競爭車型COWN133對豐田皇冠3.0的購買意向134皇冠車購買意向現(xiàn)有奧迪A6被訪者 “排氣量挺大，內(nèi)飾不錯。喜歡后尾，后面兩個排氣管，挺氣派。如果價格合適會考慮購買?！?“如果價格低于其他三款展車，會考慮購買。” （寶馬WBAAY710）現(xiàn)有寶馬被訪者 “我要購買的是私家車，所以不會考慮購買?；使谕庥^大氣，適合商務(wù)用途。” “在價位合理的情

41、況下會購買?！?（寶馬520） “會考慮購買?！?（寶馬530） “會考慮購買。” “皇冠，它值，就是給我自己開的，不是給別人看的?！?“不會買豐田了，雖然它很優(yōu)秀，但只會再買更好的品牌?！?（寶馬530）現(xiàn)有奔馳被訪者 “會考慮購買皇冠，豐田車口碑不錯。” （奔馳300SEL） “會考慮購買皇冠，皇冠車質(zhì)量好?！?（奔馳E240）大部分被訪者表示，在價格合理的情況下，會考慮購買豐田皇冠車。135四款車的價格定位136現(xiàn)有奧迪A6被訪者 “價格順序為第一奔馳、第二寶馬、第三皇冠和第四奧迪。” “第一奔馳，第二寶馬，第三奧迪/皇冠?！保▽汃R530）現(xiàn)有寶馬被訪者 “第一奔馳、其次寶馬、第三皇冠和奧迪?！?“第一奔馳、第二寶馬、第三奧迪、第四皇冠。日本車和