國際化旅游目的地指標(biāo)體系構(gòu)建與測評課件

1、國際化旅游目的地指標(biāo)體系構(gòu)建與測評 旅游與服務(wù)學(xué)院中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地陳 曄 博士旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究2002年世界旅游組織和國家旅游局聯(lián)合開展的“中國最佳旅游城市”評定標(biāo)準(zhǔn)體系發(fā)布。1998年，國家旅游局出臺(tái)了中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）和中國優(yōu)秀旅游城市驗(yàn)收辦法。2003年，國家旅游局頒布修訂了中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)。自1998年開始創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市以來，分9批339多座城市通過了驗(yàn)收?，F(xiàn)有國內(nèi)對于旅游目的地發(fā)展的相關(guān)評價(jià)主要有：旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)“旅游目的地軟環(huán)境評價(jià)研究”（陳雪鈞，2011）“低碳旅游目的地綜合評價(jià)指標(biāo)體系”（馬勇、顏琪、陳

2、小連，2011）“入境旅游目的地城市的旅游意象評價(jià)指標(biāo)體系”（趙安周、白凱、衛(wèi)海燕，2011）旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（江波,鄭紅花，2007）旅游目的地營銷系統(tǒng)的功能構(gòu)成與評估（王有成，2009）學(xué)者們對于旅游目的地發(fā)展的相關(guān)評價(jià)主要有：旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)國外學(xué)者自20世紀(jì)60年代就開始關(guān)注旅游競爭問題，研究最初集中于旅游地之間旅游資源的競爭.Shaw和W illianm s（1984）從表意、組織和感知三個(gè)層次對城市旅游吸引力做了初步分析。1980 年末，K .W ober 等通過旅游需求，過夜旅游增長率，游客季節(jié)分布和旅游承載力對歐洲39 個(gè)首都城市進(jìn)行了城市綜合競爭力的分析。D

3、easy和 Griess(1996)運(yùn)用旅游無差異曲線，以美國兩個(gè)旅游景點(diǎn)為例，初步揭示了目的地的資源是其競爭力的主要影響因素。Crouch & R ithcie(1999)主要從核心資源和吸引物、支持性因素和資源、目的地管理以及其他決定性因素進(jìn)行分析。Enright& N ewtow (2004)在此基礎(chǔ)上加入了競爭力管理因素。Larry D wyer etc.（2000）以價(jià)格為主要指標(biāo)對19 個(gè)目的地進(jìn)行了比較世界經(jīng)濟(jì)論壇“旅行與旅游業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系”。相當(dāng)多的旅游目的地評價(jià)研究集中在競爭力方面：旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)國內(nèi)對旅游目的地競爭力的研究：“旅游目的地城市競爭力評價(jià)模型

4、研究”（鄒統(tǒng)釬，秦亞亞，王小方，2011）“體育旅游目的地競爭力模型與評價(jià)指標(biāo)體系”（張?jiān)品濉猜敚?010）黎潔、趙西萍(1999)根據(jù)波特的“鉆石模型”提出了國際旅游競爭力的六大影響因素和四個(gè)演進(jìn)階段，總結(jié)了不同階段的特征。易麗蓉(2007)針對DwyerKim模型的不足，對其進(jìn)行了部分修改，得出了“TDC五因素模型”。董鎖成等(2009)從城市群整體及其內(nèi)部城市單體兩個(gè)角度構(gòu)建了旅游競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。謝維光、馬云馳(2011)運(yùn)用波士頓矩陣模型分析我國省級國內(nèi)旅游目的地市場競爭演變特征。相當(dāng)多的旅游目的地評價(jià)研究集中在競爭力方面：現(xiàn)有研究對目的地競爭力的評價(jià)最多，而且多數(shù)是基于Crou

5、ch & Ritchie （1999）和Dwyer & Kim（2003）提出的模型。旅游目的地競爭力研究評述現(xiàn)有研究通常重點(diǎn)在于評價(jià)目的地的競爭力，可以為目的地發(fā)展旅游提供一定的對比和參考價(jià)值。我們認(rèn)為，旅游目的地評價(jià)研究存在以下不足：難以體現(xiàn)旅游市場的規(guī)律和趨勢；對旅游目的地的個(gè)性化體現(xiàn)不足；用單一打分進(jìn)行排名，實(shí)踐指導(dǎo)性較差；旅游目的地競爭力研究評述-續(xù)課題研究目標(biāo)服務(wù)于我國城市建設(shè)國際旅游目的地的需要，為給政府提供一套評價(jià)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)差距、提出未來發(fā)展方向和策略的管理工具；國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)1.體現(xiàn)國際旅游業(yè)發(fā)展趨勢國際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的旅游發(fā)展認(rèn)識(shí)旅游是一種“生活方式”新

6、型的旅游形態(tài)與趨勢現(xiàn)代都市旅游生態(tài)旅游“休閑藝術(shù)”旅游自助旅游國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)2.體現(xiàn)旅游目的地的個(gè)性旅游目的地更需要個(gè)性化和差異化旅游目的地的差異化如何體現(xiàn)？目的地形象差異化旅游產(chǎn)品差異化旅游服務(wù)差異化麗江在游客眼中是什么樣？ 古都？神秘？原生態(tài)？優(yōu)美？麗江的旅游品牌定位天宇流芳，夢幻麗江天雨流芳，夢幻麗江麗江旅游品牌定位旅游品牌的差異化好客山東內(nèi)蒙古？四川好玩好玩的只有四川？法國依云 泉水仙境依云典故：貴族圈泉賣水，拿破侖三世賜名依云鎮(zhèn)位于法國Haute-Savoie地區(qū)，坐落在日內(nèi)瓦南岸，從瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場途經(jīng)1個(gè)多小時(shí)的車程便來到了美麗的依云小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)呈半圓形湖面

7、而建，在小鎮(zhèn)的背后，阿爾卑斯山高聳入云。雄偉的青山、碧綠的湖水、鮮艷的花兒，精致的住宅，這一切把這個(gè)法國南方小鎮(zhèn)點(diǎn)綴得美麗而又溫情。國際知名旅游城市香港購物天堂“非?！毙录悠录~約的創(chuàng)意：“我愛紐約”和“大蘋果”影視產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌洛杉礬瑞士達(dá)沃斯因舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇而形成全球知名度國內(nèi)旅游城市觀察與分析南京茉莉花：為六朝古都搶注世人心智大連大連：理性而大氣，百年而青春南昌南昌：打造多彩城市普洱普洱打造城市品牌正當(dāng)時(shí)吉林吉林：霧凇冰雪、松花江城洛陽千年帝都洛陽：花開時(shí)節(jié) “動(dòng)五洲”蕪湖古今交輝地 和諧蕪湖城資料來源：南開大學(xué)城市品牌營銷課題組國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)3.突出旅游目的地的

8、服務(wù)水平提升協(xié)同化提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同旅游服務(wù)要素質(zhì)量提升旅游服務(wù)質(zhì)量的精益化國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)4.涵蓋旅游目的地競爭力核心內(nèi)容總結(jié)和提取當(dāng)前國際國內(nèi)對旅游競爭力測評的核心內(nèi)容旅游吸引物測評旅游支持體系測評旅游管理測評國際化旅游目的地指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)評價(jià)體系依據(jù)與思路本課題所開發(fā)的國際旅游目的地與集散地指標(biāo)體系在旅游理論的指導(dǎo)下，借鑒現(xiàn)有國際權(quán)威的旅游目的地評價(jià)指標(biāo)（如世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的全球旅游競爭力報(bào)告），而后結(jié)合國際化特色的要求，遵循指標(biāo)體系開發(fā)過程中的系統(tǒng)性、科學(xué)性、可操作性等原則，運(yùn)用一手定性調(diào)查和二手客觀數(shù)據(jù)分析相結(jié)合方式而開發(fā)的一套針對國際化的旅

9、游目的地的評價(jià)指標(biāo)體系。整個(gè)指標(biāo)體系的構(gòu)成可見下圖所示：國際化旅游目的地指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)模塊一：旅游資源與吸引物國際旅游資料吸引物模塊著眼于評價(jià)城市現(xiàn)有旅游資源的對外吸引力，是城市作為旅游目的地的核心要素。 模塊二：國際旅游趨勢國際旅游趨勢模塊主要評價(jià)城市在國際新興旅游形態(tài)上的表現(xiàn)。模塊三：國際化的旅游支持體系 國際化的旅游支持體系模塊側(cè)重評價(jià)城市旅游業(yè)發(fā)展所必備的一些公共要素，如環(huán)境支持、公共基礎(chǔ)設(shè)施、居民親和力等、該模塊是支撐城市發(fā)展國際旅游目的地的前提條件； 模塊四：國際化的旅游服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)質(zhì)量模塊著眼于評價(jià)城市旅游在服務(wù)上給游客帶來的體驗(yàn)，它決定了游客的滿意度和忠誠度。模塊五：國際化的

10、城市旅游形象城市旅游形象模塊是要將城市塑造成為具有獨(dú)特個(gè)性和特色的旅游城市，形成旅游的差異化優(yōu)勢，在競爭中獲得市場份額；模塊六：國際化的旅游管理旅游政策管理模塊體現(xiàn)政府管理部門在對旅游發(fā)展的扶持、政策透明度、危機(jī)管理等方面的舉措與力度。 研究方法問卷調(diào)查法：通過問卷定量打分，獲得指標(biāo)評價(jià)；每份問卷調(diào)查三個(gè)城市（一個(gè)城市做目標(biāo)城市、另兩個(gè)為對比城市），做比較分析專家法：通過訪談和專家問卷，獲得信息與意見標(biāo)桿研究法：對標(biāo)桿城市進(jìn)行深入研究，挖掘成功經(jīng)驗(yàn)，提出對目標(biāo)城市的啟示對比分析法：利用指標(biāo)體系對三個(gè)城市進(jìn)行評價(jià)，將目標(biāo)城市與對比城市的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行對比分析，得出對目標(biāo)城市的有價(jià)值策略建議數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

11、法：對于旅游收入等指標(biāo)，將收集城市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)設(shè)定的打分原則，轉(zhuǎn)化為7分制得分問卷數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查對象為三類專家：研究領(lǐng)域?qū)＜?、旅游管理部門、旅游業(yè)界專家調(diào)研數(shù)量：每個(gè)城市調(diào)研十位專家，獲得的數(shù)據(jù)做綜合分析問卷使用李克特量表，打分為7分制各模塊根據(jù)測量指標(biāo)的得分和權(quán)重，得到模塊得分；六個(gè)模塊（記為模塊A、B 、 C 、 D 、 E 、 F）加權(quán)合并，得到城市整體得分。其中aij為二級指標(biāo)得分，wij為二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重，其余模塊得分計(jì)算方法相同。第一批調(diào)查分析：以城市旅游形象為例第一階段調(diào)查9個(gè)城市總共發(fā)放問卷：130份（旅游業(yè)界和旅游研究者各40份，旅游管理者回收：97份;有效問卷：76份天津：76，北京：55，上海：29，西安：14，成都：11天津旅游形象天津排在前四位的是幽默的、友好的、真實(shí)的、安全的，這四個(gè)詞基本反映了不同類別的專家對天津旅游形象的感知。以“親近、幽默、樂活”為天津城市旅游形象定位 國際都市旅游發(fā)展的趨勢是日益親近人的生活和活動(dòng)，如新加坡提出了“非常新加坡”，用非常美食、非常節(jié)慶、非常時(shí)尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；紐約用“大蘋果”來表達(dá)城市形象進(jìn)行宣傳；香港則推出了“動(dòng)感香港”，舉辦“每月推介”的