中國購物者報告

1、中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇目錄 HYPERLINK l _TOC_250001 摘要 3 HYPERLINK l _bookmark0 2020年回顧 7 HYPERLINK l _bookmark0 2021年展望 16 HYPERLINK l _TOC_250000 對品牌商和零售商的啟示 23Title2中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇摘要今年是我們連續(xù)第十年跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的 106個快速消費品（“快速消費品”）品類建立了長期的認識。在過去的九年中，我們每年分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類1。今年

2、，我們還著重研究了另外17個品類2。本次報告將凱度消費者指數(shù)2020年和2021年一季度購物者行為數(shù)據(jù)納入考量，更新了2020年中國購物者報告，系列二：受新冠疫情影響，中國快速消費品市場在經(jīng)過5年高端化后遭遇緊縮中的研究發(fā)現(xiàn)。2020年回顧快速消費品銷售額恢復(fù)到2019年水平2020上半年，快速消費品整體銷售額增速因疫情影響而放慢，但在下半年企穩(wěn)復(fù)蘇，全年銷售額增長0.5%，基本恢復(fù)到疫情前水平。然而，2020年發(fā)生了顯著的變化。例如，個人和家庭護理品類在過去五年的增速超過食品和飲料品類，但雙速增長走勢在2020年逐漸趨同，因為購物者行為愈發(fā)謹慎，抑制了個人護理整體銷售額的增長，另一方面，食品

3、品類則在購物者疫情囤貨的推動下上揚。居家隔離的消費者因為對未來的不確定性而克制消費，購買平價的產(chǎn)品，導(dǎo)致快速消費品價格在五年來首次出現(xiàn)下跌?？焖傧M品的價格增長速度慢于通脹上行的速度，因此銷量增長（而非價格）是中國整體銷售額增長的最主要推動因素。家庭護理品類和五線城市銷量增長我們的分析追蹤了食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域的獨特發(fā)展態(tài)勢和推動因素。食品品類銷量增長5.7%，抵消了價格下跌3%的負面影響，推動銷售額增長2.7%。飲料品類在價格和銷量雙雙下跌 2.3%和1.8%的影響下，銷售額下降4%，主要是因為社交聚會和送禮場景大大減少。在這四大品類中，家庭護理的銷售增長最為強勁，

4、7.7%的增速僅略低于前兩年。隨著健康意識的提升，消費者在疫情期間囤積了家庭清潔用品和紙巾等衛(wèi)生用品，推動家庭護理銷量增長6.1%。家庭護理價格小幅上漲 1.5%，是唯一價格上漲的品類，但漲幅仍然低于通脹率。同樣地，清潔意識的提升推動個人清潔用品等個人護理產(chǎn)品的銷量增長3%。但個人護理用品價格下跌2%。兩相抵消下，銷售額增速從2019年的11.8%猛跌至1.1%。26個品類包括：1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗發(fā)水、個人清潔用品、牙膏、彩妝、護發(fā)素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）家庭護

5、理：衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。17個品類指冷凍食品、芝士、醬油、冰淇淋、豆奶、白酒/米酒、洋酒、葡萄酒、漱口水、消毒用品、濕紙巾、寵物食品、廚房卷紙、速食湯、營養(yǎng)補給品、家庭清潔用品和洗手用品。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇中國一二線大城市的快速消費品總支出分別下降1.5%和1.1%，相反，三四五線城市依然保持增長。實際上，在 2020年，城市規(guī)模越小，快速消費品支出增長越大。五線城市依舊保持了3.6%的增速。伴隨城市化的進程，低線城市人口持續(xù)增加。此外，低線城市居民的異地出行較少，因此受疫情爆發(fā)影響較小。家庭平均采購量持續(xù)提高，相對不受疫情影響。電商和O2O勢不可擋

6、疫情加快了中國很多業(yè)已存在的渠道趨勢。比如快速消費品的強勁線上化趨勢，O2O渠道的穩(wěn)定增長等。除便利店外的線下渠道持續(xù)丟失市場份額。2020年電商銷售額增長31%，增速不亞于疫情前。在線下，便利店是過去一年唯一保持穩(wěn)定的渠道。在去年，許多購物者要么居家隔離，要么由于謹慎而不敢進店購物。便利店的快速消費品支出在2020年僅跌1%，主要是因為下半年居家隔離的限制解除而帶來的強勁反彈。2020年，各大品類的電商滲透率繼續(xù)加速增長，仍然保持了之前四大組別的發(fā)展態(tài)勢。居家隔離大大推動了 O2O渠道的發(fā)展，快速消費品銷售額在2020年激增50%以上。O2O成為居家消費者的選擇，而在居家令解除后，他們的習(xí)慣

7、也保留了下來。直播在疫情期間加速發(fā)展，并在后疫情時代繼續(xù)大放異彩，目前發(fā)展出兩種流派：淘寶和抖音等平臺上的主播直播，以及憑借可靠產(chǎn)品、消費者粘性和實惠價格而越來越受歡迎的品牌自播。外資品牌的銷售額增速在2019年首次超越本土品牌，但在2020年的表現(xiàn)遜色于本土品牌。外資品牌的銷售額縮水3.1%，對比本土品牌僅下跌0.5%。同樣地，銷量是銷售額增長的最主要推動因素。例如，外資品牌平均售價增長1.0%，無法抵消銷量下降4.1%帶來的負面影響。相比之下，本土品牌的銷量增長3.6%，而平均售價下跌4.1%。銷量表現(xiàn)為什么不同？因為本土品牌憑借強大的本土供應(yīng)鏈，對消費者態(tài)度變化做出了更快的反應(yīng)，并通過降

8、低平均售價收獲更高的銷量增長。2021年展望與疫前常態(tài)比較為了全面了解疫情對中國快速消費品銷售的影響，我們將2021年一季度與疫情前的2019年同期進行了比較?？傮w而言，市場已經(jīng)開始復(fù)蘇，但增長依然乏力。2021年一季度，在快速消費品支出緩慢恢復(fù)和溫和增長的影響下，銷售額同比復(fù)合增長率達到1.6%，低于兩年前的3%。盡管平均售價下跌1%，但銷售額還是增長了1.6%。這說明銷量是推動銷售額增長的主要因素，而購物頻率的恢復(fù)刺激了銷量增長。與此同時，隨著中國疫情的有效控制，食品和飲料、個人和家庭護理品類重返“雙速增長”格局。在2020年中國購物者報告，系列二中，我們根據(jù)疫情對快速消費品品類的影響，梳

9、理出四種不同的發(fā)展走勢。在中國疫情高峰過去整整三個季度后，這些由疫情激發(fā)的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)不再顯著。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇對于某些品類來說，疫情意外改變了消費習(xí)慣，隨著消費需求逐步恢復(fù)到疫前態(tài)勢，進一步助推了銷售額增長。在中國，冰淇淋并不算是受歡迎的家庭零食，但在疫情爆發(fā)后，居家消費者開始尋求食物慰藉。即使到現(xiàn)在，冰激凌的消費熱情仍絲毫未減，冰淇淋消費支出還在不斷增長。在疫情下的新消費行為和長期高端化趨勢的雙重作用下，冰激凌品類的銷售額創(chuàng)下歷史新高。同樣地，多年來牛奶始終被認為是健康食品和飲料，著名傳染病專家張文宏博士曾建議中國人在早餐時多喝牛奶，更是推動了牛奶銷售的大幅增長和持續(xù)提升。此外，

10、在疫情期間，很多消費者開始購買大容量瓶裝水用于家庭烹飪，覺得它比自來水更健康。即使在疫情緩解后，大容量瓶裝水的需求也在繼續(xù)上升。在疫情影響下，O2O渠道受到消費者追捧，熱度持續(xù)不退。許多選擇O2O渠道購買快速消費品的居家消費者，在疫情之后也繼續(xù)保留此購物習(xí)慣。在2020年上半年（很多消費者居家隔離）和下半年之間，O2O渠道的留存率高達53%，說明消費者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道滲透率達到38%，僅略低于一年前的41%，當(dāng)時 O2O渠道是為數(shù)不多的選擇之一。疫情也萌生了另一大趨勢：社區(qū)團購?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺直接采購并通過社區(qū)團長進行推廣獲客，以“預(yù)售+次日”自提實現(xiàn)履約。這一模式已經(jīng)成為炙

11、手可熱的新趨勢。2021年一季度，這種新的配送模式收獲了27%的滲透率，重要性日益凸顯，主要零售互聯(lián)網(wǎng)平臺都在大力布局社區(qū)團購，進入高頻剛需市場。與此同時，大多數(shù)品類的消費者行為更趨向于多品牌偏好，也就是購買更多品牌的產(chǎn)品，這主要是受到新興品牌崛起、多樣化觸點更易觸達消費者、消費者萌生特殊需求等因素的推動。對于消費者可在線上方便購買新產(chǎn)品的品類，線上渠道的多品牌偏好行為更明顯?；瘖y品和餅干等品類就是如此。然而，如果消費者把線上作為囤貨購買渠道，例如囤貨購買衣物洗滌用品等品類時，他們則表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠行為。前景展望中國經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，分析師預(yù)測2021年全年GDP將增長8%9%。與此同時，在

12、疫情帶來的新消費行為和回歸疫前基本態(tài)勢的推動下，快速消費品預(yù)計將繼續(xù)保持增勢。例如，中國消費者在疫情爆發(fā)前就注重健康和衛(wèi)生，疫情更是加速了這一趨勢，在未來或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。在后疫情時代，低線城市仍將是快速消費品的強大增長引擎，展現(xiàn)出與疫情時期同樣堅挺的消費力。即便如此，快速消費品在2021年前四個月的低迷表現(xiàn)也表明未來還有很多不確定因素。零星疫情的爆發(fā)導(dǎo)致購物者行為更加謹慎，疫情還未完全結(jié)束，快速消費品的復(fù)蘇也會比較緩慢。此外，廣州和深圳的新增病例也提高了未來封鎖和限制社交聚會的潛在風(fēng)險。儲蓄率3從兩年前的35%上升到2021年一季度的39%，也從另一個側(cè)面反映出中國消費者的謹慎態(tài)度。儲蓄率 =

13、 1 人均支出/人均可支配收入中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇對品牌商和零售商的啟示對品牌商的啟示疫情將對品牌商產(chǎn)生深遠的影響，為了快速轉(zhuǎn)型、保持領(lǐng)先，品牌商可以積極采取以下措施:重新審視產(chǎn)品和品牌組合，更好地適應(yīng)后疫情時代的市場環(huán)境和消費者需求；調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，迎合高端消費者和性價比追求者的需求；更加注重新客獲取、提高滲透率和使用率，特別是在低線城市；針對不同線上平臺定制策略和方法；開發(fā)工具，跟蹤快速發(fā)展的市場、消費者和全渠道趨勢對零售商的啟示零售格局也將受到疫情的深刻影響，零售商可以積極采取以下措施:在日益數(shù)字化和全渠道環(huán)境下，重新定義對購物者的零售價值主張;通過提供新鮮優(yōu)質(zhì)的食品，贏得市場競

14、爭側(cè)重于電商滲透率低的品類，并通過有競爭力的價格，取得區(qū)別于線上平臺的差異化優(yōu)勢通過會員制度，設(shè)計針對高價值購物者的全面價值主張發(fā)力制勝業(yè)態(tài)和購物者體驗;優(yōu)先在交通便利地點布局中小門店加強實體店體驗，升級數(shù)字化服務(wù)，提高對年輕消費者的吸引力降低運營復(fù)雜性，建立新的成本基線報告正文2020年回顧快速消費品銷售額恢復(fù)到2019年水平中國快速消費品市場在很多方面都恢復(fù)到了2019年的水平。2020年上半年，疫情對整體銷售額增長造成嚴(yán)重沖擊，但在下半年企穩(wěn)復(fù)蘇，全年銷售額增長0.5%，基本恢復(fù)到疫情前水平。然而，2020年發(fā)生了顯著的變化。例如，個人和家庭護理品類在過去五年的增速超過食品和飲料品類，但

15、雙速增長走勢逐漸統(tǒng)一。2020年下半年這兩大品類的增速都在1%4%左右（圖1），因為購物者行為愈發(fā)謹慎，抑制了個人護理整體銷售額的增長。另一方面，食品品類則在購物者疫情囤貨的推動下上揚。此外，在疫情爆發(fā)前，快速消費品公司經(jīng)歷了連續(xù)5年的穩(wěn)步高端化進程。這些年來，不斷上漲的平均售價是很多品類和不同渠道銷售額增長的一大推手。然而，居家隔離的消費者因為對于未來的不確定性更加克制消費，購買價格更低的產(chǎn)品，導(dǎo)致快速消費品價格在五年來首次出現(xiàn)下跌（圖2）。由于購物者行為在疫后變得更加謹慎，我們預(yù)計全面復(fù)蘇仍有待時日。消費者信心是平均售價恢復(fù)普遍上漲和回歸高端化的關(guān)鍵。快速消費品的價格增長速度慢于通脹上行的

16、速度，因此銷量增長（而非價格）是中國整體銷售額增長的最主要推動因素。而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。2020年平均售價下跌1%，但如果考慮到通脹率，價格實際下跌了3.5%，因此造成了極大影響。今年是我們連續(xù)第十年跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的九年中，我們每年分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類1 。今年，我們還著重研究了另外17個品類2。本次報告將凱度消費者指數(shù)2020年和2021年一季度購物者行為數(shù)據(jù)納入考量，更新了2020年中國購物者報告，系列二：受新冠疫

17、情影響，中國快速消費品市場在經(jīng)過5年高端化后遭遇緊縮中的研究發(fā)現(xiàn)。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖1: 自2020年二季度以來，快速消費品支出有所回升，與2019年前相比，食品和飲料品類、個人和家庭護理品類的走勢逐漸統(tǒng)一憑庫暹廢具 (%)2010010Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q420162017201820192020憑庫橑櫠2017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪?zhǔn)鼛炀咝驁D2: 2020年，快速消費品整體銷售額增長0 .5%，銷量增長抵消了價格下跌的影響晲樏暹憑庫晲樏曱 (%)晲捁暹憑庫晲捁曱 (%)暹憑庫曱 (%)4.85.25.5

18、0.52.01.60.80.74.24.53.4201617 1718181919202016171718181919201.1201617171818191920憌刲Z017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100/100庶庫具偑崓序中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇家庭護理品類和五線城市銷量增長我們的分析追蹤了食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域的獨特發(fā)展態(tài)勢和推動因素。2020年，包裝食品和飲料的價格雙雙下跌，但在消費者囤貨需求的推動下，包裝食品的銷量逆勢增長（圖3）。消費者在疫情隔離期間大量購買方便面、速食湯等相對便宜的即食食品，推動食品品類

19、銷量增長5.7%，抵消了價格下跌3%的負面影響，推動銷售額增長2.7%。飲料品類在價格和銷量雙雙下跌2.3%和1.8%的影響下，銷售額下降4%。下跌原因主要是社交聚會和送禮場景大大減少，特別是在2020年上半年。在這些品類中，家庭護理的銷售增長最為強勁，7.7%的增速僅略低于前兩年。隨著健康意識的提升，消費者在疫情期間囤積了家庭清潔用品和紙巾等衛(wèi)生用品，推動家庭護理銷量增長6.1%（圖4）。家庭護理價格小幅上漲1.5%，是唯一價格上漲的品類，但漲幅仍然低于通脹率。消毒用品和濕紙巾等家庭護理品類經(jīng)歷了需求激增和供應(yīng)緊張導(dǎo)致的短缺期，使得整體價格出現(xiàn)上漲。同樣地，衛(wèi)生意識的提升推動個人清潔用品等個

20、人護理產(chǎn)品的銷量增長3%。但個人護理價格下跌2%。兩相抵消下，銷售額增速從2019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年，在居家隔離和遠程辦公的影響下，彩妝和護膚品等個人護理品類的需求急劇下跌。中國一二線城市的快速消費品總支出分別下降1.5%和1.1%，相反，三四五線城市依然保持增長（圖5）。實際上，在2020年，城市規(guī)模越小，快速消費品支出增長越快。江蘇沭陽縣、浙江長興縣等五線城市的增長最快，快速消費品支出增速高達3.6%?？焖僭鲩L背后的原因是什么？伴隨城市化的繼續(xù)，低線城市人口持續(xù)增加。此外，低線城市居民的異地出行較少，因此受疫情爆發(fā)影響較小。家庭平均采購量持續(xù)提高，相對不受疫情影響。中

21、國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖3: 2020年，包裝食品和飲料的價格雙雙下跌，但在消費者囤貨需求的推動下，包裝食品的銷量逆勢增長晲樏暹憑庫晲樏曱 (%)晲捁暹憑庫晲捁曱 (%)暹憑庫曱 (%)531135娷橑櫠娷橑櫠娷橑櫠201617201718201819 2019202017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶 崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100100庶庫具偑崓序圖4: 個人和家庭護理品類主要靠銷量拉動增長；隨著大眾衛(wèi)生意識的提升，家庭護理品類的價格隨之上漲晲樏暹憑庫晲樏曱 (%)晲捁暹憑庫晲捁曱 (%)暹憑庫曱 (%)1510505201617201718201819 20192

22、02017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶 崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100100庶庫具偑崓序中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖5: 在疫情期間，三四五線城市的消費比一二線城市更加堅挺11,87812,44513,09313,80913,873曱(201619)5.1%曱(201920)0.5%倱4.9%3.6%倱4.7%0.8%倱5.3%0.8%倱5.8%1.1%倱4.4%1.5%201617181920暹憑庫候晲樏 ()100%8060402002017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶 崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100100庶庫具偑崓序中國快速消費品市場溫和復(fù)

23、蘇電商和O2O勢不可擋疫情加快了中國很多業(yè)已存在的渠道趨勢。比如快速消費品的強勁線上化趨勢，O2O渠道的穩(wěn)定增長等。除便利店外的線下渠道持續(xù)丟失市場份額。2020年，電商銷售額增長31%，增勢之快不亞于疫情前。相比之下，雜貨店和大賣場的份額流失最多，銷售額分別下跌14%和11%（圖6）。在線下，便利店是過去一年唯一保持穩(wěn)定的渠道。在去年，許多購物者要么居家隔離，要么太過焦慮而不敢進店消費。而便利店的快速消費品支出在2020年僅跌1%，主要是因為下半年居家隔離解除而帶來的強勁反彈。今年下半年，作為中國最大的連鎖便利店之一，羅森在上海和其他主要城市的快速消費品日均銷售額已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平。與過去

24、幾年一樣，我們追蹤了電商滲透率，并將各大品類分為四個組別（圖7）。2020年，各大品類的電商滲透率繼續(xù)加速增長，我們的四大組別分類依然適用。第一組別中的品類電商滲透率較高，滲透率持續(xù)增長。其中很多品類（如嬰兒紙尿褲、嬰兒配方奶粉、護膚品、彩妝等）的電商滲透率已趨飽和。為此，有些公司開始向全渠道轉(zhuǎn)型。二三組別中包含紙制品、衣物洗滌用品、巧克力和餅干等品類，電商滲透率穩(wěn)定提升。2020年，由于疫情隔離沖擊線下渠道，向線上遷移的品牌進一步拉高了滲透率。第四組別包含了飲料、口香糖和糖果等品類。因為配送成本較高（如飲料）或購買場景消失（如口香糖），電商滲透率的增長空間受限。圖6: 電商是唯一快速增長的渠

25、道；便利店也基本恢復(fù)到疫前水平暹憑庫懅晲樏 ()100%8060402002016171819曱11,878廟12,44513,09313,80913,873廷/廷(201619)5%0%32%5%1%8%1%2%20曱(201920)1%12%31%14%1%8%11%5%棔廷愹6000樏愰83%2018喗樏嫳槳廷/廷棔1006000廟棔100喗杦廷愹16慐晳廟卜慳喗廢廢員儀焋槳20182017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪?zhǔn)鼛炀咝蛑袊焖傧M品市場溫和復(fù)蘇圖7: 2020年線上化趨勢延續(xù)，第三組別中飲料品類的電商相對滲透率增長最為明顯憁, 201920()倪婖 (84%憁)倶倶

26、姕槬倶么棔倪抿刖倶娷 拄欋么櫠咨櫮姕互倪匁拪棔拪櫠1510505101520253035404550556065憁, 2020 (%)憁懅廢具嵗廢具2017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪抿倪婖 倱倪倪豐庶庫具序但值得注意的是，隨著電商平臺的分散化，電商渠道的格局也在發(fā)生變化。阿里巴巴和京東的份額從2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趨勢可見一斑。隨著渠道格局的變化，品牌也需要更多地從戰(zhàn)略角度思考電商渠道和平臺組合，更精準(zhǔn)地鎖定購物者和購物場景。居家令大大推動了O2O渠道的發(fā)展，其快速消費品銷售額在2020年激增50%以上（圖8）。O2O成為居家消費者的選擇，而在居家令解

27、除后，他們的習(xí)慣也保留了下來。直播在疫情期間加速發(fā)展，并在后疫情時代繼續(xù)大放異彩，目前發(fā)展出兩種流派：淘寶和抖音等平臺上的主播直播，以及大平臺（淘寶、抖音等）和品牌自營APP上越來越受歡迎的品牌自播（圖9）。2020年，辛巴、薇婭等頭部主播卷入售假風(fēng)波，使得主播直播的信譽度受損。盡管如此，頭部主播的直播帶貨可達到直播總銷售額的70%，對于想要促銷量、強品牌和推新品的品牌來說依然很重要。例如，薇諾娜等護膚品公司繼續(xù)與薇婭和李佳琦合作，而良品鋪子則通過抖音精選聯(lián)盟主播來測試新零食。同時，這些快速消費品公司也在積極利用品牌自播這一形式。品牌自播越來越受歡迎，實現(xiàn)了高消費者粘性，在一定程度上是因為產(chǎn)品

28、真實可靠，而且價格實惠。與此同時，對于擁有龐大實體店網(wǎng)絡(luò)的品牌來說，利用線下資產(chǎn)和門店員工一起直播已經(jīng)成為充分利用實體店的經(jīng)濟有效方式。因為公司可以在門店進行直播，并在消費者下單后提供快速配送。例如，良品鋪子在疫情期間啟動門店輕直播，把300家線下門店變成直播間，總觀看人數(shù)超過24萬人次。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖8: 疫情期間，隨著更多的消費者選擇在家消費，O2O銷售額激增50%O2O懅暹憑庫晲樏 ()9746342019202054%68544853%29719254%憑庫娷橑櫠O2O晲樏4.6%7.0%5.1%7.9%3.8%5.8%O2O庫具憁49%59%44%54%32%41%晲樏

29、O2O倱 (APP) 慻慃倱杚廢憌愹抿慳庫具廢庶庫具序圖9: 2020年直播電商銷售額增長一倍有余，其中服飾、護膚品和包裝食品首當(dāng)其沖樏楥20,00015,00010,0005,0000槳樏20170.2%180.5%1%193%4%206%7%21E9%10%倔槳樏憑庫櫢21槶20172019憑娷橑槳橑 櫠嵵/櫠櫠庶枱挾嗝吘臺嵔偑崓崱嵺五序中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇直播幫助這些企業(yè)擴大了線上活動。比如，薇諾娜的線上護膚品銷售額2019Q12021Q1復(fù)合年增速達到39%。良品鋪子餅干品類2021年一季度的線上銷售額占總銷售額的46%，而餅干品類同期整體平均線上銷售額占比僅為14%。自2013

30、年以來，外資和本土品牌之間的博弈日趨白熱化。本土品牌在前五年的增勢更強，而外資企業(yè)從2018年開始縮短差距。外資品牌逐漸蓄力，并在2019年超越本土品牌增速。然而，疫情卻逆轉(zhuǎn)了這一趨勢。2020年，外資品牌的表現(xiàn)遜色于本土品牌，外資品牌的銷售額縮水3.1%，對比本土品牌僅下跌0.5%（圖10）。同樣地，銷量是銷售額額增長的最主要推動因素。外資品牌平均售價增長1.0%，無法抵消銷量下降4.1%帶來的負面影響。相比之下，本土品牌的銷量增長3.6%，而平均售價下跌4.1%。銷量表現(xiàn)為什么不同？因為本土品牌憑借強大的本土供應(yīng)鏈，對消費者態(tài)度變化做出了更快的反應(yīng)，并通過降低平均售價收獲更高的銷量增長。圖

31、10: 相比外資品牌，本土品牌憑借銷量增長，更好地經(jīng)受住了疫情沖擊庶嵵曱 (%)庶晲樏曱毣互20192020 (2019)庶晲樏曱毣互20192020 (2019)415100101971004995052017181819192020192020420192020庶庶晲捁庫庫晲捁庫庫序偁?wèi)^徜26庶26姚刓庶廢32017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿 2021庫具倶崪晲捁庫20192020晲捁2019庫晲樏晲捁庫庶庫具序報告正文2021年展望與疫前常態(tài)比較為了全面了解疫情對中國快速消費品銷售的影響，我們將2021年一季度與兩年前同期進行了比較?？傮w而言，市場已經(jīng)開始復(fù)蘇，但增長依然乏力。2021年

32、一季度，在快速消費品支出緩慢恢復(fù)和溫和增長的影響下，銷售額同比增長率達到1.6%，低于2019年一季度比上年同期的3%增長率（圖11）。盡管平均售價下跌1%，但銷售額還是增長了1.6%。這說明銷量是推動銷售額增長的主要因素，而購物頻率的恢復(fù)刺激了銷量增長。與此同時，隨著中國疫情的有效控制，食品和飲料、個人和家庭護理品類重返“雙速增長”格局，2021年一季度的增速差異擴大到7%（圖12）?；谝咔橛绊懙钠奉惏l(fā)展態(tài)勢不再顯著，很多品類逐步恢復(fù)疫前態(tài)勢。在2020年中國購物者報告，系列一中，我們根據(jù)疫情對快速消費品品類的影響，梳理出四種不同的發(fā)展走勢1。在中國疫情高峰過去整整三個季度后，這些由疫情激

33、發(fā)的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)不再顯著（圖13）。這些品類如今的發(fā)展走勢如下。受疫情影響激增、但2021年未能延續(xù)增勢。方便食品/烹飪相關(guān)品類（如醬油、冷凍食品、方便面）在疫情期間迅猛增長，但隨著居家令和其他疫情限制令逐漸解除，在隨后幾個季度出現(xiàn)下跌。在疫情期間猛增，而后趨于穩(wěn)定增長。衛(wèi)生用品（如個人清潔用品、家庭清潔用品）在疫情后繼續(xù)保持穩(wěn)定需求。疫后加速增長。消費者對健康和養(yǎng)生的追求推動了瓶裝水和牛奶的增長：瓶裝水取代了家中的自來水，牛奶可以增強免疫力。即便疫情緩解后，這兩個品類還是保持了快速增長。1 2020年中國購物者報告，系列一，確定了在中國疫情最嚴(yán)峻時期的四種品類發(fā)展走勢（初步分析涵蓋從2020

34、年1月到5月15日的增長數(shù)據(jù)）。這四種發(fā)展走勢是：1）“持續(xù)增長”：在疫情期間持續(xù)增長的品類，如醬油、碳酸飲料、個人清潔用品；2）“激增后趨穩(wěn)”：在疫情爆發(fā)之初猛增、而后趨于穩(wěn)定的品類，如家庭清潔用品、瓶裝水、嬰兒紙尿褲、方便面、冷凍食品；3）“V型發(fā)展后趨穩(wěn)”：最初猛跌、而后恢復(fù)正向增長的品類，如牛奶、護膚品、洗發(fā)水、護發(fā)素、牙膏、牙刷、衣物洗滌用品、衣物柔順劑、衛(wèi)生紙、面巾紙、寵物食品、嬰兒配方奶粉、啤酒、白酒/米酒；（4）“L型發(fā)展”：猛跌并延續(xù)跌勢的品類，如糖果、巧克力、餅干、口香糖、彩妝、果汁、即飲茶、酸奶、葡萄酒/洋酒中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖11: 與疫情前相比，快速消費品的整

35、體增長依然乏力暹憑庫晲樏曱 (%)2.72.62.91.61.91.11.10.50.20.30.00.510.89.87.27.5 8.13.94.53.3憑庫娷橑櫠Q1 2016Q1 17Q1 2017Q1 18Q1 2018Q1 19Q1 2019Q1 21(曱)2017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100100庶庫具序圖12: 2021年一季度，食品和飲料、個人和家庭護理品類重返“雙速增長”格局橑櫠憑 ()151050Q1 2018Q2Q3Q4Q1 2019Q2Q3Q4Q1 2020Q2Q3Q4Q1 2021憑晲樏憑橑櫠晲樏憑2017憑庫柖

36、咻2020嵵倪倱 懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪/倪婖/刖/倪棔倪/100100庶庫具序中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖13: 4種不同的品類發(fā)展走勢從2020年下半年開始逐漸統(tǒng)一，基于疫情影響的品類劃分不再適用憑庫晲樏曱 (%)30202020211501520192月22日4月17日6月12日8月14日10月9日12月4日2月26日 3月26日前8周前4周前4周前4周前4周前4周前8周前4周杦曱惚慫 (20201515):偟曱廽V廽L2021曱2019曱2020庫具橑橑20206121125422224副枿叴杦2021212柖2020125柖 vs 201924柖橑618廢叴4618廢叴4

37、柖庫具兾618杦橑2017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪?zhǔn)鼛炀咝蛞吆缶徛謴?fù)。一些消費者認為不太健康的品類在疫后持續(xù)下滑，比如含糖和脂肪的加工食品；2021年一季度，政府為遏制新一輪疫情爆發(fā)而提出“就地過年”倡議，送禮和社交聚會密切相關(guān)的品類（如烈酒和營養(yǎng)保健品）受此影響未能擺脫下滑頹勢。對于某些品類來說，疫情意外改變了消費習(xí)慣，加之逐步恢復(fù)到疫前態(tài)勢，進一步助推了銷售額增長（圖14）。在中國，冰淇淋并不算是受歡迎的家庭零食，但在疫情爆發(fā)后，居家消費者開始尋求食物慰藉。而現(xiàn)在，冰淇淋消費支出還在不斷增長。因此，在疫情帶來的新消費行為和長期高端化趨勢的雙重作用下，冰激凌品類取得了亮眼

38、的銷售表現(xiàn)。著名傳染病專家張文宏博士在2020年4月談到疫情防控時，建議中國人在早餐時多吃牛奶和雞蛋，不能喝粥，因為牛奶可以增強免疫力。多年來，牛奶始終被認為是健康食品和飲料，這次講話更是刺激了人們對牛奶的需求。然而，銷量激增的牛奶也搶占了酸奶的市場份額。酸奶是另一種可以在早餐時食用的高蛋白來源，但通常是和助消化聯(lián)系在一起，而不是增強免疫力。同樣，很多消費者在疫情期間開始購買大容量瓶裝水，用于家庭烹飪和沏茶等，覺得它比自來水更健康。即使在疫情緩解后，大容量瓶裝水的需求也在繼續(xù)上升。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖14: 部分品類逐步恢復(fù)疫前態(tài)勢，而其他品類受到的沖擊更為持久晲樏曱Q1 2020Q1

39、 21 (%)弾棔橑憑橑揀喗姍偋偟櫮糖果嗓啶拄拪欋么 倪拪櫠娷棔倪倪抿吏橑偟曱倪匁倪婖 豆刖姕拄互姕槬拄/拄櫠咨50403020100104050302010010203040250晲樏曱Q1 2019Q1 20 (%)序偁?wèi)^徜26廩2017憑庫柖咻2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪?zhǔn)鼛炀咝蛟谝咔橛绊懴?，O2O渠道受到消費者追捧，熱度持續(xù)不退。許多選擇O2O渠道購買快速消費品的居家消費者，在疫情之后也繼續(xù)保留此渠道購物習(xí)慣。在2020年上半年（很多消費者居家隔離）和下半年之間，O2O渠道的留存率高達53%，說明消費者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道滲透率達到38%，僅略低于一年前的41%

40、，當(dāng)時O2O渠道是為數(shù)不多的選擇之一（圖15）。O2O渠道熱度不減，成為了簡愛酸奶等品牌賴以增長的關(guān)鍵渠道。O2O平臺分為4類。線下零售商（例如：大潤發(fā)、沃爾瑪和盒馬鮮生），通過自營或第三方物流提供O2O服務(wù)垂直類電商平臺（例如：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮），自建前置倉和配送團隊社區(qū)團購平臺（例如：多多買菜、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選），通過“社區(qū)團長”協(xié)調(diào)訂單、管理線下自提點橫向綜合平臺（例如：美團、餓了么），為零售商和品牌提供O2O配送服務(wù)社區(qū)團購O2O一般涉及生鮮食品，但它對快速消費品銷售也越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺直接采購并通過社區(qū)團長進行銷售推廣這已經(jīng)成為炙手可熱的新趨勢。這種模式在疫情早期加速發(fā)展，目

41、前家庭滲透率已經(jīng)達到 27%。這一成功吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團、淘寶、拼多多和滴滴的注意，紛紛設(shè)立自營業(yè)務(wù)入場布局。社區(qū)團購的優(yōu)勢在于，這是高頻率消費，有助于擴大消費者觸點，也是增加日活用戶的經(jīng)濟有效方法。此外，社區(qū)團購的消費人群也非常有吸引力。大約70%的社區(qū)團購消費者年齡在33歲以上，很多居住在可以提高滲透率的低線城市。例如，興盛優(yōu)選的團購銷售額有一半來自具有戰(zhàn)略意義的低線城市和縣城。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖15: O2O在后疫情時代延續(xù)熱度，市場份額和滲透率持續(xù)提升O2O懅暹庫具憁 (%)O2O450倱槳憌愹卜喗O2OQ1Q1Q1 2019 2020 202140 30卜僠抿慳枑20廢憌

42、愹曱嵵崔10倱卜0憑庫娷橑櫠 偮槳O2O4.4% 8.3% 7.7%4.6% 8.8% 7.7%4.0% 7.3% 7.8%O2O 晲樏晲樏O2O倱APP倱杚廢憌愹抿慳偋庫具廢庶庫具序抿慳 10年來，我們通過評估不同品類的多品牌偏好和品牌忠誠行為，追蹤中國消費者的快速消費品購買活動。在多品牌行為更明顯的品類中，消費者表現(xiàn)出較低的忠誠度，而在品牌忠誠行為的品類中，消費者始終購買相同的品牌。我們的分析通過比較不同細分，比如某一品類的高頻率購物者與該品類的普通購物者、線上與線下購買行為，觀察多品牌偏好與品牌忠誠行為。我們在2017年對26個品類的多品牌偏好行為進行了全面研究，自此之后，大多數(shù)品類的消

43、費者行為都趨向于多品牌偏好，主要是受到新興品牌崛起、多樣化觸點更易觸達消費者、消費者萌生特殊需求等因素的推動，比如針對不同材料的不同衣物洗滌用品，或是更小眾的護膚需求（圖16）。對于消費者可在線上方便購買新產(chǎn)品的品類，線上渠道的多品牌偏好行為更明顯。例如，化妝品和餅干等品類就是如此。然而，如果消費者把線上作為囤貨購買渠道，例如囤貨購買衣物洗滌用品等品類時，消費者則表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠行為（圖17）。中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇圖16: 消費者在大多數(shù)品類中表現(xiàn)出更明顯的多品牌偏好行為廢捁廢樃嵌0.80.60.40.2么互匁拪櫠娷姕槬棔拪欋么倪婖0刖櫮姕櫠咨拄倪棔倪 抿2013汊樃廢具 vs 憌

44、廢具2016汊樃廢具 vs 憌廢具2020汊樃廢具 vs 憌廢具汊樃廢具廢樃20%廢具庶庫具序圖17: 線上購物者的行為可歸類為多品牌偏好和品牌忠誠這兩種模式廢捁廢樃 (2020)倱妾倱 倱嵌妾倱庫儖嵇倱懅副1.1慴廟倱廟廢懅杦 6180.70.60.50.10.30.30.10.10.20.30.30.10.10.20.1拪抿刖互姕憁 62%30%31%64%60%35%38%40%廢具倱倱倱 vs 倱廢具廢具惵汊樃廢具憌廢具汊樃廢具廢樃20%廢具倱廢具卥愹倱廢偁庫具倱廢具愹倱廢偁庫具憁懅廢具嵗廢具庶庫具序中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇前景展望中國經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，分析師預(yù)測2021年全年GDP將增

45、長8%9%。與此同時，在疫情帶來的新消費行為和回歸疫前基本態(tài)勢的推動下，快速消費品預(yù)計將繼續(xù)保持增勢。例如，中國消費者在疫情爆發(fā)前就注重健康和衛(wèi)生，疫情更是加速了這一趨勢，在未來或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。冰淇淋、牛奶和瓶裝水等品類受益于較高的平均售價，擺脫了困擾其他許多快速消費品品類的價格緊縮。在后疫情時代，低線城市仍將是快速消費品的強大增長引擎，展現(xiàn)出與疫情時期同樣堅挺的消費力。即便如此，快速消費品在2021年前四個月的低迷表現(xiàn)說明未來還有很多不確定因素。零星疫情的爆發(fā)不斷導(dǎo)致購物者行為更加謹慎，全球疫情還未完全結(jié)束，快速消費品的全面復(fù)蘇也會比較緩慢。此外，廣州和深圳的新增病例也提高了未來封鎖和限制社

46、交聚會的潛在風(fēng)險。儲蓄率1從兩年前的35%上升到2021年一季度的39%，也從另一個側(cè)面反映出中國消費者的謹慎態(tài)度。1 儲蓄率 = 1 人均支出/人均可支配收入報告正文對品牌商和零售商的啟示對品牌商的啟示疫情將對品牌商產(chǎn)生深遠的影響，為了快速轉(zhuǎn)型、保持領(lǐng)先，品牌商可以積極采取以下措施:重新審視產(chǎn)品和品牌組合，更好地適應(yīng)后疫情時代的市場環(huán)境和消費者需求；調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，迎合高端消費者和性價比追求者的需求; 為此，需要妥善處理好原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新發(fā)展環(huán)境之間的矛盾；更加注重新客獲取、提高滲透率和使用率，特別是低線城市；針對不同線上平臺定制策略和方法；開發(fā)工具，跟蹤快速發(fā)展的市

47、場、消費者和全渠道趨勢對零售商的啟示零售格局也將受到疫情的深刻影響，零售商可以積極采取以下措施:在日益數(shù)字化和全渠道環(huán)境下，重新定義對購物者的零售價值主張;通過提供新鮮優(yōu)質(zhì)的食品，贏得市場競爭側(cè)重于電商滲透率低的品類，并通過有競爭力的價格，取得區(qū)別于線上平臺的差異化優(yōu)勢通過會員制度，設(shè)計針對高價值購物者的全面價值主張發(fā)力制勝業(yè)態(tài)和購物者體驗;優(yōu)先在交通便利地點布局中小門店加強實體店體驗，升級數(shù)字化服務(wù)，提高對年輕消費者的吸引力降低運營復(fù)雜性，建立新的成本基線凱度消費者指數(shù) | 貝恩公司中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇 Bold ideas. Bold teams. Extraordinary res

48、ults.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導(dǎo)向的商業(yè)領(lǐng)袖共同定義未來目前，貝恩公司在全球38個國家設(shè)有61個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標(biāo)：取得超越對手的非凡業(yè)績，重新定義客戶所在的行業(yè)。憑借度身訂制的整合性專業(yè)能力，配以精心打造的數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，我們?yōu)榭蛻籼峁└?、更快和更持久的業(yè)績結(jié)果。自1973年成立以來，我們根據(jù)客戶的業(yè)績來衡量自己的成功。我們在業(yè)內(nèi)享有良好的客戶擁護度，貝恩客戶的業(yè)績相較同期股票市場的表現(xiàn)高出四倍。是什么使我們在競爭激烈的咨詢行業(yè)中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發(fā)揮的作用不應(yīng)局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考

49、問題，專注于建議方案的落地。我們基于執(zhí)行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發(fā)掘客戶的最大潛力。我們的戰(zhàn)略落地/變革管理（Results Delivery）流程協(xié)助客戶發(fā)展自身的能力，而我們的“真北”（True North）價值觀指導(dǎo)我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現(xiàn)目標(biāo)。貝恩公司大中華區(qū)1993年，貝恩公司成為在北京成立辦事處的首家全球管理咨詢公司，目前擁有北京、上海和香港三個辦事處。貝恩公司在華的業(yè)務(wù)規(guī)模遍布40多個城市，涉及30多個行業(yè)。貝恩公司大中華區(qū)咨詢團隊已超過 250人，兼具豐富的國內(nèi)及國際工作經(jīng)驗。凱度 人性洞察，增長靈感凱度是全球領(lǐng)先的

50、基于證據(jù)的洞察與咨詢公司。我們擁有獨特而全方位的人性洞察我們懂得世界各地的人們是如何思考、感受和行動；我們有覆蓋超過全球90個市場的規(guī)模優(yōu)勢，也有深耕本土的扎實理解。我們依托專業(yè)的人才團隊、數(shù)據(jù)資源與基準(zhǔn)值指標(biāo)庫、解析預(yù)測與創(chuàng)新技術(shù)，向客戶提供人性洞察和增長靈感。在中國， 旗下凱度消費者指數(shù)業(yè)務(wù)為央視市場研究股份有限公司（CTR）服務(wù)之一。欲了解更多信息，請查詢 HYPERLINK /global /global欲了解更多信息，請查詢 HYPERLINK / 或關(guān)注微信號:Inside Chinas Subtle FMCG RecoveryChina Shopper Report 2021,

51、Vol. 1Authors and acknowledgmentsBruno Lannes is a partner with Bain & Companys Consumer Products and Retail practices, and is based in Shanghai. You can contact him by email at HYPERLINK mailto:bruno.lannes bruno.lannes.Derek Deng is a partner who leads Bain & Companys Consumer Products practice in

52、 Greater China, and is based in Shanghai. You can contact him by email at HYPERLINK mailto:derek.deng derek.deng.Jason Yu is managing director at Kantar Worldpanel Greater China. You can contact him by email at HYPERLINK mailto:jason.yu jason.yu.This report is a joint effort between Bain & Company a

53、nd Kantar Worldpanel. The authors extend gratitude to all who contributed to it, especially Yang Lin, Zixin Zhang, and Jiayi Zhang from Bain; and Tina Qin and Lorna Peng from Kantar Worldpanel.This work is based on secondary market research, analysis of financial information available or provided to

54、 Bain & Company and a range of interviews with industry participants. Bain & Company has not independently verified any such information provided or available to Bain and makes no representation or warranty, express or implied, that such information is accurate or complete. Projected market and fina

55、ncial information, analyses and conclusions contained herein are based on the information described above and on Bain & Companys judgment, and should not be construed as definitive forecasts or guarantees of future performance or results. The information and analysis herein does not constitute advic

56、e of any kind and is not intended to be used for investment purposes. Neither Bain & Company nor any of its subsidiaries or their respective officers, directors, shareholders, employees or agents accept any responsibility or liability with respect to the use of or reliance on any information or anal

57、ysis contained in this document. This work is copyright Bain & Company and Kantar Worldpanel and may not be pub- lished, transmitted, broadcast, copied, reproduced or reprinted in whole or in part without the explicit written permission of Bain & Company and Kantar Worldpanel.Copyright 2021 Bain & C

58、ompany, Inc. and Kantar Worldpanel. All rights reserved.Inside Chinas Subtle FMCG RecoveryContentsExecutive summary 1A look back at 2020 6Whats ahead in 2021 15Implications for brands and retailers 22Inside Chinas Subtle FMCG RecoveryExecutive summaryThis is the tenth consecutive year that we have t

59、racked the shopping behaviors of Chinese consumers. Our continuing research has given us a valuable long-term view across 106 fast-moving consumer goods (FMCG) categories purchased for home consumption in China. As in each of the past nine years, we analyzed the key 26 categories1 that span the four

60、 largest consumer goods sectors: packaged food, beverages, personal care and home care. We also looked at another 17 categories2 to form a more comprehensive view of the market. This report, which updates the findings from China Shopper Report 2020, Vol. 2, After Five Years of Premiumization, Covid-