中國(guó)傳媒大學(xué)-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-課件-第十三章 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用

1、【本章學(xué)習(xí)目的】 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)體系的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，了解市場(chǎng)供求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的方法；掌握消費(fèi)者調(diào)研的基本內(nèi)容和分析方法；掌握零售業(yè)調(diào)研的含義及內(nèi)容；掌握廣告調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法；掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的含義、特征及信息來(lái)源。第十三章 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用第一節(jié) 市場(chǎng)分析第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查 第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)查第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 主要內(nèi)容引導(dǎo)案例運(yùn)動(dòng)品牌如何打動(dòng)女性消費(fèi)者 運(yùn)動(dòng)對(duì)女性消費(fèi)者的吸引之處是什么？運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性，運(yùn)動(dòng)能保持身材，還是運(yùn)動(dòng)休閑 時(shí)尚所代表的風(fēng)格？ 2013 年 2 月底，阿迪達(dá)斯為女性消費(fèi)者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場(chǎng)活動(dòng)， 挖掘友誼這個(gè)概念女人之間通過(guò)

2、相似的運(yùn)動(dòng)熱情相連接，并通過(guò)這份共享的熱情創(chuàng)造屬于 她們的團(tuán)體。 整個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)都圍繞著友誼、姐妹行情誼和團(tuán)體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告、推廣 （戶 外、紙質(zhì)媒體、電視以及數(shù)字媒體廣告）、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場(chǎng)促銷；全國(guó)多地啟動(dòng) 線下活動(dòng)，舉辦時(shí)裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。此后兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯廣告的搜索量達(dá)到峰值， 多數(shù)搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄。同時(shí)店鋪訪問(wèn)率明顯增加， 女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng) 40%，在高線和低線城市市場(chǎng)都看到了強(qiáng)勢(shì)的銷售表現(xiàn)。 “女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場(chǎng)活動(dòng)之后，我們看到了銷售 的顯著增長(zhǎng)?！?阿迪

3、達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Colin Currie（高嘉禮）在接受成功營(yíng)銷 采訪時(shí)表示。 除了提升品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量，阿迪達(dá)斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)組織的“以姐妹之名，全傾全力” 營(yíng)銷活動(dòng)，還有一層更特別且重要的意義它是阿迪達(dá)斯第一個(gè)中國(guó)本土化的市場(chǎng)活動(dòng)，第 一次聚焦于女性消費(fèi)者，是第一個(gè)獨(dú)立、跨品類的市場(chǎng)活動(dòng)，此外它還是 2013 年阿迪達(dá)斯 最大的市場(chǎng)活動(dòng)。 與2009年“Me,Myself”市場(chǎng)活動(dòng)不同的是，此前的宣傳僅針對(duì)女子訓(xùn)練產(chǎn)品,現(xiàn)在針對(duì)女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品,從時(shí)尚的鍛煉服裝到可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技產(chǎn)品,都有涉及。此外,“Me.Myself”這一市場(chǎng)活動(dòng)概念向全球設(shè)計(jì),隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)?/p>

4、市場(chǎng)。 2014 年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”活動(dòng)， 推出以周末約會(huì)為主題的運(yùn) 動(dòng)概念，鼓勵(lì)熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會(huì)方式，加 入阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)行列，來(lái)一場(chǎng)繽紛活力的姐妹周末運(yùn)動(dòng)派對(duì)。 為推廣這一理念，阿迪達(dá)斯于當(dāng)年 3 月推出由 Hebe 主演的新一季女子電視廣告，以“姐 妹周末運(yùn)動(dòng)”為故事主線，為女性消費(fèi)者帶來(lái)不同以往的運(yùn)動(dòng)魅力，鼓勵(lì)女性朋友和她們的 姐妹在運(yùn)動(dòng)中全傾全力，盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯推出了“adidas girls ” 微信公眾賬號(hào)，用戶可以玩游戲，獲得周末運(yùn)動(dòng)新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運(yùn)動(dòng)小貼士等豐富信息。 新一季的廣告，

5、強(qiáng)調(diào)了跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，代表了阿迪達(dá)斯女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在中國(guó) 市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。 以跑步為例，其在中國(guó)的受重視程度與日俱增，這從中國(guó)新增的馬拉松賽事數(shù)量上，就 可以看出來(lái)。2012 年，中國(guó)舉辦了超過(guò) 20 個(gè)長(zhǎng)距離馬拉松之類的比賽。而在 10 年前，每 年僅能看到一兩個(gè)這樣的比賽。 這一切的推動(dòng)因素，在阿迪達(dá)斯看來(lái)，首先是運(yùn)動(dòng)參與度在全國(guó)范圍內(nèi)的提升。 其次，跑步是一個(gè)關(guān)于參與的運(yùn)動(dòng)，它不像其他需要設(shè)備或器技的運(yùn)動(dòng)，參與跑步的門檻比 較低。“這些趨勢(shì)使阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心?！备呒味Y說(shuō)道。引導(dǎo)案例 在針對(duì)中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深度調(diào)查中，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)采訪了來(lái)自6座城市的126位年齡在15-

6、28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健身有著特別的情感訴求并不是將健身與運(yùn)動(dòng)的地方單純視為進(jìn)行鍛煉的場(chǎng)所，也將其視為一個(gè)可以與朋友社交的場(chǎng)所。 此外, 友誼是一個(gè)女孩日常生活的重要部分, 與朋友共進(jìn)晚餐，一起購(gòu)物，或是看電影將會(huì)更有樂(lè)趣。同樣的道理也適用于運(yùn)動(dòng)和健身。對(duì)女孩而言，不論是游泳、打羽毛球還是做瑜伽,與朋友共同參與這些活動(dòng)更有樂(lè)趣而言。 雖然傳統(tǒng)的做法是將運(yùn)動(dòng)作為核心,用強(qiáng)健體魄推廣女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但在阿迪達(dá)斯了解女性消費(fèi)者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點(diǎn)來(lái)吸引這個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體。 了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者,不僅僅是營(yíng)銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細(xì)分市場(chǎng)、開設(shè)門店或是

7、產(chǎn)品搭配計(jì)劃?！爱?dāng)我們拓展新的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候,花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者是很重要的。舉例而言,我們?cè)诒狈綉敉馄奉愔锌吹搅司薮蟮脑鲩L(zhǎng)潛力?；诋?dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項(xiàng)l件，北方比中國(guó)其他地方的冬天都要長(zhǎng)，更多的消費(fèi)者喜歡冰上和雪上運(yùn)動(dòng)，因此我們大部分的戶外門店位于中國(guó)北方的城市”，高嘉禮舉例說(shuō)。 在阿迪達(dá)斯的品牌組合中,除了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費(fèi)者的產(chǎn)品,但未來(lái),阿迪達(dá)斯暫無(wú)計(jì)劃推出跨品牌的市場(chǎng)活動(dòng)。引導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)體系的內(nèi)涵市場(chǎng)體系由各類基本的市場(chǎng)要素組成。市場(chǎng)主體包括商品生產(chǎn)供應(yīng)者、商品消費(fèi)需求者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)管理者等。市

8、場(chǎng)客體包括在市場(chǎng)上交易的各種商品和服務(wù)等。一、市場(chǎng)體系分析市場(chǎng)載體包括商品交易的空間地點(diǎn)、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施等。市場(chǎng)媒體包括貨幣、價(jià)格、信息等。各種市場(chǎng)主體在市場(chǎng)中從事的各種商品買賣活動(dòng)、服務(wù)媒介活動(dòng)、市場(chǎng)管理活動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等, 構(gòu)成市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行。第一節(jié) 市場(chǎng)分析2. 市場(chǎng)體系的結(jié)構(gòu)分析從組成市場(chǎng)的商品性質(zhì)看, 市場(chǎng)體系可分為：物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)其他商品市場(chǎng)圖11-1 資料處理的一般過(guò)程一、市場(chǎng)體系分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析2. 市場(chǎng)體系的結(jié)構(gòu)分析從在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用看，市場(chǎng)體系可分為：生活消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)圖11-1 資料處理的一般過(guò)程一、市場(chǎng)體系分析第一節(jié) 市

9、場(chǎng)分析2. 市場(chǎng)體系的結(jié)構(gòu)分析從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度看，市場(chǎng)體系可分為：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（2）完全壟斷市場(chǎng)（3）寡頭壟斷市場(chǎng)（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)圖11-1 資料處理的一般過(guò)程一、市場(chǎng)體系分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)商品供應(yīng)分析市場(chǎng)商品供應(yīng)是指商品生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需要的商品。市場(chǎng)商品供應(yīng)分析的內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)商品現(xiàn)實(shí)供應(yīng)者和潛在供應(yīng)者分析， 市場(chǎng)商品供應(yīng)總量和結(jié)構(gòu)分析， 具體商品的供應(yīng)量分析， 可供商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、價(jià)格的分析， 供應(yīng)彈性分析等。二、市場(chǎng)供求分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)商品需求分析市場(chǎng)商品需求分析的內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)商品需求總量和結(jié)構(gòu)分析、具體商品的需求

10、量和結(jié)構(gòu)分析、需求彈性分析等。對(duì)需求的分析均要從現(xiàn)實(shí)和潛在需求的角度進(jìn)行。二、市場(chǎng)供求分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析3. 供求關(guān)系分析供求關(guān)系分析包括供求的總量關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系的分析。應(yīng)在分析總供應(yīng)與總需求之間的基本格局，是處于供大于求、供求平衡，還是處于供不應(yīng)求的同時(shí)，注意分析不同商品的供求狀況，還要分析供求的動(dòng)態(tài)變化狀況。二、市場(chǎng)供求分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析4. 特殊的供求現(xiàn)象分析替代商品的供求關(guān)系連帶商品的供求關(guān)系商品供求的逆反現(xiàn)象二、市場(chǎng)供求分析第一節(jié) 市場(chǎng)分析5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析的內(nèi)容主要包括以下六個(gè)方面：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的分析對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類別的分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析對(duì)本企業(yè)在

11、競(jìng)爭(zhēng)中的地位分析對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的分析二、市場(chǎng)供求分析第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研1. 消費(fèi)者個(gè)體調(diào)研按照性別、收入水平、受教育程度、年齡、個(gè)性心理特征、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行分類2. 消費(fèi)者群體調(diào)研消費(fèi)者群體可以細(xì)分為 家庭、社會(huì)團(tuán)體和政府部門等不同的類別。一、消費(fèi)主體調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研1. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的含義消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們總消費(fèi)中各類消費(fèi)內(nèi)容的構(gòu)成、比例和相互關(guān)系及其動(dòng)態(tài)變化狀況。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是多元的，其調(diào)研可以：（1）按消費(fèi)對(duì)象屬性區(qū)分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研（2）按消費(fèi)對(duì)象項(xiàng)目區(qū)分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研1.消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研（簡(jiǎn)稱U&A調(diào)研）是對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度

12、的調(diào)研。是消費(fèi)者調(diào)研中最為常用的一類調(diào)研，也是相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)調(diào)研模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用消費(fèi)品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者調(diào)研中。三、消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研2.消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研對(duì)營(yíng)銷決策的意義（1）利用消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）利用消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（3）利用使用與態(tài)度調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品定位找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性。對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度。三、消費(fèi)者使用與態(tài)度調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研顧客滿意(customersatiscfaction,CS), 是指顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或

13、服務(wù)滿足其需要的感知價(jià)值（perceived value）與期望（expectations）進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客期望是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的期望并不一樣。當(dāng)顧客感受的價(jià)值期望的差異時(shí)會(huì)高度滿意。顧客滿意度是指顧客消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品或接受服務(wù)而形成的最終狀態(tài)的滿意程度。四、顧客滿意度調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研顧客滿意度調(diào)研指企業(yè)通過(guò)連續(xù)性或非連續(xù)性的顧客調(diào)查，或許消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、未滿足需求、再次購(gòu)買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。企業(yè)收集客戶

14、意見的主要方法：顧客滿意度調(diào)查、客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、流失客戶分析四、顧客滿意度調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)研常用的顧客滿意度分析方法有以下三種：（1）計(jì)算不同類型客戶的滿意度指數(shù)（2）構(gòu)建戰(zhàn)略滿意度矩陣（3）繪制驅(qū)動(dòng)力與表現(xiàn)分析圖四、顧客滿意度調(diào)研第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研 零售調(diào)研是對(duì)零售所進(jìn)行的調(diào)研，是市場(chǎng)影響因素組合決策的重要內(nèi)容和必要前提，包括兩個(gè)不同的層面和含義：一是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中因營(yíng)銷決策所需而對(duì)零售市場(chǎng)及對(duì)零售業(yè)展開的調(diào)研。 二是零售企業(yè)因本身的零售業(yè)務(wù)決策所需而展開的調(diào)研。一、零售調(diào)研的含義第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研零售市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容包括：對(duì)零售業(yè)態(tài)的調(diào)研對(duì)零售業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)研對(duì)

15、商品零售額的調(diào)研對(duì)零售從業(yè)人員的調(diào)研一、零售調(diào)研的含義第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研1. 零售業(yè)態(tài)的調(diào)研（1）零售業(yè)態(tài)類型的調(diào)研（2）零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調(diào)研（3）零售業(yè)態(tài)分布的調(diào)研2.零售業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)研(1)零售業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)研(2)零售業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)研3.商品零售額的調(diào)研零售業(yè)的基本功能是組織商品買賣,實(shí)現(xiàn)商品流通。對(duì)商品零售額的調(diào)研,是零售調(diào)研的重要組成部分。(1)社會(huì)商品零售總額的調(diào)研(2)不同零售部門零售額的調(diào)研二、零售市場(chǎng)的調(diào)研第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研4.零售從業(yè)人員的調(diào)研包括對(duì)一定市場(chǎng)范圍內(nèi)零售業(yè)從業(yè)人員的調(diào)研, 對(duì)飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的調(diào)研, 對(duì)有證個(gè)體商業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)戶數(shù)和人員的調(diào)研等方面。通

16、過(guò)查找統(tǒng)計(jì)資料、專門調(diào)研獲得。二、零售市場(chǎng)的調(diào)研第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研1. 商圈調(diào)研商圈調(diào)研是指對(duì)零售企業(yè)的商圈大小及其特征的基本狀況的調(diào)研，以及對(duì)其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。商圈調(diào)研具有重要的意義。商圈調(diào)研是零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)決策的重要依據(jù)。商圈調(diào)研是零售企業(yè)市場(chǎng)定位的重要依據(jù)。商圈調(diào)研是零售企業(yè)制定各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的依據(jù)。三、零售決策開展的調(diào)研第三節(jié) 零售業(yè)調(diào)研2. 商店選址調(diào)研店址選擇關(guān)系到能否有效滿足消費(fèi)者需要, 合理的店址有利于顧客就近和方便地購(gòu)物；反之，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便。店址選擇是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的決定性因素。合理的店址會(huì)廣泛吸引顧客，使企業(yè)花費(fèi)較小的資源取得較大的效益。店址選擇調(diào)研主要因素包括：

17、 客流、服務(wù)區(qū)人口、交通條件、地形特點(diǎn)、商業(yè)環(huán)境、城市規(guī)劃三、零售決策開展的調(diào)研第四節(jié) 廣告調(diào)研1.廣告調(diào)研是指對(duì)廣告活動(dòng)以及影響廣告決策的因素所進(jìn)行了調(diào)研，包括為企業(yè)營(yíng)銷的廣告決策需要所展開的調(diào)研和企業(yè)的其他營(yíng)銷決策所需而對(duì)廣告開展的調(diào)研。本書著重從廣告決策的角度進(jìn)行探討。2.廣告調(diào)研范圍一般包括： 對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容、各種廣告媒體狀況、廣告效果 三個(gè)方面的調(diào)研一、廣告與廣告調(diào)研第四節(jié) 廣告調(diào)研1.廣告文案調(diào)研是在廣告正式投入使用以前進(jìn)行的對(duì)共傳遞信息能力的評(píng)價(jià)，以便對(duì)廣告進(jìn)行改進(jìn)并決定是否最終使用。2.調(diào)研的主要內(nèi)容包括廣告引起注意的能力、顧客問(wèn)憶的程度、顧客的可信度、廣告的說(shuō)服力等等。二、

18、廣告文案調(diào)研3.廣告文案調(diào)研的方法包括：(1)按測(cè)查論點(diǎn)分類實(shí)驗(yàn)室調(diào)研法實(shí)地訪問(wèn)法(2)按調(diào)查方法分類小組評(píng)價(jià)組合測(cè)試儀器測(cè)試第四節(jié) 廣告調(diào)研1.廣告媒體是指?jìng)鬟f廣告信息的載體，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)，都可以稱為媒體。2.傳統(tǒng)的四大媒體為報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視；3.現(xiàn)代媒體還包括店鋪媒體、戶外廣告媒體、交通廣告媒體、郵寄信函廣告媒體等；4.“新媒體”的廣告媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告，包括網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、RichMedia、EDM直投、定向廣告、視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣

19、告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇版塊廣告等；戶外新媒體廣告, 包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸等；電子菜譜新媒體廣告，包括平板電腦、Pad、iPad電子菜譜為媒體的廣告；移動(dòng)新媒體廣告，包括以移動(dòng)電視、車載電視、地鐵電視等為媒體的廣告；手機(jī)新媒體戶告：一種發(fā)展最為迅猛、使用最為普及和方便的新媒體,有著十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。三、廣告媒體調(diào)研第四節(jié) 廣告調(diào)研5.廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容主要涉及： 媒體的傳播、收視收聽、費(fèi)用及威信6.廣告媒體調(diào)研常用的方法：日記式調(diào)查法記憶式調(diào)查法電話調(diào)查法儀器記錄法三、廣告媒體調(diào)研第四節(jié) 廣告調(diào)研廣告效果調(diào)研分為：廣告心理效果調(diào)研指測(cè)定廣告經(jīng)過(guò)特定媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)

20、的影響程度。主要有認(rèn)知測(cè)定法、廣告視聽率和態(tài)度測(cè)定法。廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)研指測(cè)定廣告之后廣告商品銷售額和利潤(rùn)額的變化情況。是衡量廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，集中反映出企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的投入產(chǎn)出狀況。包括事前調(diào)研、事中調(diào)研和事后調(diào)研三部分。四、廣告效果調(diào)研第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)利用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集記錄、整理和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種信息資料，研究國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際情況，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì),為正確制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用：無(wú)論是最初的市場(chǎng)進(jìn)入決策、產(chǎn)品定位或市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，還是隨后的市場(chǎng)擴(kuò)張決策，都是必須的，以避免錯(cuò)失國(guó)際市場(chǎng)良

21、機(jī)、防止代價(jià)高品的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研幫助國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者及時(shí)認(rèn)知和準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求特征和變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，以及環(huán)境特點(diǎn)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和能力，獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的含義及其意義第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研的主體不同。調(diào)研的目的不同。市場(chǎng)調(diào)研的范圍不同。市場(chǎng)調(diào)研的信息內(nèi)容不同。市場(chǎng)調(diào)研的信息處理不同。市場(chǎng)調(diào)研的成本不同。二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特征第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨的挑戰(zhàn)首先，調(diào)研設(shè)計(jì)更加復(fù)雜。其次，信息的可比性問(wèn)題。再次，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策的跨職能性特點(diǎn)增加了國(guó)際調(diào)研的難度。最后，較高的調(diào)研成本也會(huì)成為一種心理障礙，使一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的早期望而

22、卻步。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織與管理1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查人員的要求組織國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作需要一批能全面掌握調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，熟練運(yùn)用調(diào)研方法和技巧的調(diào)研人員，還要有一套高效的組織機(jī)構(gòu)和制度進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)和管理。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織與管理1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查人員的要求美國(guó)一項(xiàng)研究認(rèn)為,中級(jí)市場(chǎng)調(diào)研者應(yīng)具有以下知識(shí)和技能。(1)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)計(jì)劃、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品使用等有所了解,并了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上同類企業(yè)及同類產(chǎn)品的行情。（2）掌握心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，能充分了解調(diào)研對(duì)象的文化水平、社會(huì)地位、風(fēng)俗習(xí)慣、愛好與忌諱等，并根據(jù)這些特點(diǎn)，靈活地采取相應(yīng)的調(diào)研

23、方法，以取得被調(diào)研者的合作。（3）具有收集分析鑒別綜合利用各種信息資料的能力，并能利用有效的方式把調(diào)研結(jié)果介紹給有關(guān)部門供決策使用。（4）有一定的語(yǔ)言能力和表達(dá)能力，能閱讀有關(guān)貿(mào)易等信息的報(bào)紙、雜志、年鑒、統(tǒng)計(jì)資料，及時(shí)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和銷售動(dòng)向，具備通過(guò)圖解、書面報(bào)告和口授等不同形式表達(dá)和介紹調(diào)查結(jié)果的能力。(5)具有高度的熱情與良好的個(gè)性。舉止談葉適當(dāng)，平易近人；謹(jǐn)慎機(jī)敏，善于溝通；言而有信，值得信賴。（6）能對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式和促銷活動(dòng)進(jìn)行分析，提出改進(jìn)方法和具體措施，并能進(jìn)行可行性分析。（7）能研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、促銷活動(dòng)和銷售方式，提出發(fā)展本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意見和建議。第

24、五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織與管理2. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)(1）針對(duì)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集國(guó)際市場(chǎng)信息，把握國(guó)際市場(chǎng)整體狀況和變化趨勢(shì)，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù)。(2)針對(duì)企業(yè)管理中中的具體問(wèn)題，開展專項(xiàng)研究工作，找出問(wèn)題及其原因之所在，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見和建議。(3)隨時(shí)收集國(guó)際市場(chǎng)信息，監(jiān)測(cè)并評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度和效果，并及時(shí)向決策人員反饋相關(guān)信息，保證國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中的偏差能得到及時(shí)修正。(4)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，包括對(duì)信息來(lái)源、獲得方法、經(jīng)費(fèi)分配、時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查人員的選擇及培訓(xùn)、分工協(xié)調(diào)等，保證調(diào)研活動(dòng)高效率的順利完成。(5)與企業(yè)其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活