《銷售經(jīng)理》第十二章：分銷渠道（上）

1、.：.；第十二章：分銷渠道上深圳市麥肯特企業(yè)顧問， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛第十二章分銷渠道近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的奧秘面紗被揭開。除了產(chǎn)品戰(zhàn)略和價(jià)錢戰(zhàn)略之外，廠商對(duì)渠道戰(zhàn)略也越來越注重。這種變化是基于市場的變化而進(jìn)展。 學(xué)習(xí)完本章，他應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1分銷渠道及其構(gòu)造； 2分銷渠道系統(tǒng)的開展； 3中間商的類型； 4分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇； 5實(shí)體分銷； 6電子分銷。 分銷渠道及其構(gòu)造1分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從消費(fèi)者

2、向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)獲得這種貨物和勞務(wù)的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的消費(fèi)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必需經(jīng)過交換，發(fā)生價(jià)值 方式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)一切者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)一切者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間挪動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 2.分銷渠道的構(gòu)造 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、一切權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及廢品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。一切權(quán)流程是指貨物一切權(quán) 從一個(gè)市場營

3、銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳送信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位 施加影響的過程。 3分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指消費(fèi)企業(yè)不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、公用工具及技術(shù)復(fù)雜需求提供專門效力的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類

4、型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指消費(fèi)企業(yè)經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化裝品等采用間接分銷類型。 長渠道和短渠道 分銷渠道的長短普通是按經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，詳細(xì)包括以下四層： 零級(jí)渠道：即由制造商消費(fèi)者。 一級(jí)渠道(MRC)：即由制造商零售商消費(fèi)者。 二級(jí)渠道：即由制造商零售商零售商消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷?；蛘呤侵圃焐檀砩塘闶凵滔M(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。 三級(jí)渠道：制造商代理商零售商零售商消費(fèi)者。 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)運(yùn)用

5、的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如普通的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家零售商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 運(yùn)用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它普通適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使消費(fèi)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面遭到 限制。 單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由本人直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給零售商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道那么能夠是在本地域采用直接渠道，在外地那么采用間接渠道；在有些地域獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地域多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)消費(fèi)資料市場那么采用

6、短渠道。 案例： 聯(lián)想電腦的渠道建立1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的奧秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計(jì)算機(jī)市場經(jīng)過幾的的拓展，計(jì)算機(jī)已開場逐漸普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著宏大的變化，從單純的追逐潮流購買到如何運(yùn)用的問題，象聯(lián)想也提出了運(yùn)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進(jìn)口廠商在經(jīng)過前些年猛烈的市場搏殺之后，市場格局已相對(duì)固定，除了產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略之外，廠商對(duì)渠道戰(zhàn)略也進(jìn)展了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進(jìn)展。 進(jìn)口廠商也已開場更多地關(guān)注面向最終用戶的渠道，同時(shí)也開場轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的

7、管理、組織上，很多廠商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開場進(jìn)展渠道建立，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量緊縮短渠道。另外還有DELL的直銷沖擊，都促使廠家開場對(duì)渠道進(jìn)展調(diào)整。 國內(nèi)經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演化，也閱歷著由少到多、從多層次向高層次的轉(zhuǎn)變，市場上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷商群體也越來越趨于細(xì)化。開場走上專業(yè)化開展的道路。用戶需求的變化、廠商的調(diào)整和經(jīng)銷商的成熟導(dǎo)致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。1998年專門關(guān)注渠道的媒體添加了好幾家，使得1998年成為名副其實(shí)的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體引見本人的渠道政策。推行本人的渠道觀念。隨著許多IT企業(yè)越做越大，

8、許多廠商開場關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道構(gòu)造的扁平化、渠道的控制才干和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關(guān)注的問題。 傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對(duì)于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度照舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個(gè)重要緣由是，對(duì)一個(gè)廠家來說，假設(shè)您在市場上獲得較好的位置和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實(shí)力，必需先在渠道上依托，否那么，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關(guān)系經(jīng)常不外乎兩種：買賣關(guān)系和協(xié)作同伴關(guān)系。

9、第一種關(guān)系比較簡單，只是單純的買賣行為，雙方責(zé)、權(quán)、利的約束性不強(qiáng)，第二種協(xié)作同伴關(guān)系更進(jìn)一步，但許多情況下，都是不穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，而且雙方的關(guān)系是松散型的，缺乏一致的目的和利益，經(jīng)常最后淪為“無疾而終。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想方案，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的消費(fèi)者和供應(yīng)者，它經(jīng)過渠道來出貨，代理商那么是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的消費(fèi)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。以這種目光來對(duì)待代理，聯(lián)想在選擇代理時(shí)會(huì)更加嚴(yán)厲和慎 重，代理商那么會(huì)更有平安感和歸屬感。 在“大聯(lián)想的內(nèi)涵方

10、面，聯(lián)想歸納為四個(gè)“納入，把代理商納入聯(lián)想的銷售、效力、培訓(xùn)和分配體系，對(duì)于代理商進(jìn)展一致設(shè)計(jì)、一致思索。首先，在銷售方面，聯(lián)想經(jīng)過渠道規(guī)劃來進(jìn)展，聯(lián)想會(huì)分析在銷售環(huán)節(jié)中尋覓怎樣的渠道，用戶會(huì)喜歡什么樣的渠道，每種渠道要預(yù)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)益和義務(wù)，就像一個(gè)單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)益，都會(huì)統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會(huì)充分發(fā)揚(yáng)每個(gè)代理商的專長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等等，不同的代理商都有本人的開展方向。 培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對(duì)代理進(jìn)展專業(yè)培訓(xùn)，培育代理的綜合素質(zhì)，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等等。分配上聯(lián)想重新設(shè)計(jì)了新

11、的分配體系，除了常規(guī)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點(diǎn)、培訓(xùn)、籠統(tǒng)支持等在內(nèi)的協(xié)作同伴獎(jiǎng)、超越三年協(xié)作期的風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)等等。效力渠道方面，聯(lián)想結(jié)合用戶在售后效力方面的要求和變化、產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)有代理商的銷售渠道進(jìn)展了調(diào)整。 為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一方案的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)視、保證機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會(huì)，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個(gè)省份，都是當(dāng)?shù)氐馁撸舐?lián)想渠道中的一些艱苦問題、前瞻性問題和亟待處理的問題都會(huì)在顧問委員會(huì)中討論，廠家和代理商一同來商量和決議。除此之外，聯(lián)想在每個(gè)季度進(jìn)展代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已構(gòu)

12、成制度。 目前，聯(lián)想PC在全國200多個(gè)城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想PC將進(jìn)一步完善其如今的渠道體系及其保證體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想以為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)已有渠道的優(yōu)勢。同時(shí)關(guān)注直銷在中國的開展。 聯(lián)想對(duì)直銷問題的認(rèn)識(shí)：渠道和時(shí)代階段也有很大的關(guān)系。大家能夠都知道，象直銷或者短渠道的風(fēng)潮在IT產(chǎn)業(yè)界非常流行時(shí)，以為只需這樣才干降低本錢，由于高科技產(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術(shù)更新比較快，價(jià)錢下降得比較快。假設(shè)渠道長了，供貨時(shí)間長了，本錢就高，用戶一定不可以接受。 由于他運(yùn)籌不好，就會(huì)給用戶、代理帶來額外的負(fù)擔(dān)，德爾在美國之所以非常

13、的風(fēng)行，中國的企業(yè)之所以在過去幾年戰(zhàn)勝國外的電腦企業(yè)，在中國市場上獲得領(lǐng)先的位置，跟渠道短、運(yùn)籌快有很大的關(guān)系。但是這件事情是不是帶有一定的階段性?聯(lián)想覺得是可以做討論的。過去我們能夠沒有分析的緣由在于PC工業(yè)，各個(gè)部件、各個(gè)零主件，都變得越來越規(guī)范化，用戶本人都知道他要什么東西，用戶本人可以點(diǎn)我要多少內(nèi)存，我要多少顯示器，我要多少硬盤，只需把這些點(diǎn)清楚，馬上就可以給他定做一臺(tái)電腦，這種產(chǎn)品適宜做直銷，大家才都競爭在價(jià)錢上面，競爭在運(yùn)籌上而，沒有在其它的方面去競爭。所以這是一個(gè)非常重要的要素。但是，未來的開展趨勢是不是還是這樣呢?我們以為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就是我們最近

14、不斷在倡導(dǎo)和宣傳的，電腦要更加面向運(yùn)用，更加面向功能，以前要求客戶對(duì)電腦有專門的，豐富的知識(shí)，本人知道如何購買電腦，再如何去配軟件，再去實(shí)現(xiàn)想要的功能和運(yùn)用。但是，現(xiàn)實(shí)上不是一切的用戶都有豐富的電腦知識(shí)，不是一切的用戶都有本人選配軟件和實(shí)現(xiàn)功能的才干。其實(shí)這是對(duì)產(chǎn)業(yè)界一個(gè)新的課題、新的挑戰(zhàn)。光做規(guī)范化的東西是不是就行?是不是應(yīng)該更加面向可以給用戶直接提供可以馬上就用的，馬上就可以實(shí)現(xiàn)所需功能的最終產(chǎn)品，而不是中間產(chǎn)品。所以這個(gè)渠道跟這個(gè)時(shí)代，其實(shí)是有關(guān)系的。由于假設(shè)是這樣的產(chǎn)品變成未來的趨勢，那種直銷的方式能夠又不適宜。即使是代理的方式，大家的競爭，廠商的競爭也不需求只在快速的運(yùn)籌上面，更主要

15、的競爭是我能不能提供用戶比較適宜，比較好用的這些功能和運(yùn)用。假設(shè)是這樣，用戶所希望得到的更多的是知識(shí)效力，咨詢購買一個(gè)什么樣的電腦比較適宜本人，這臺(tái)電腦里面有什么樣的功能、什么樣的運(yùn)用等等。所以，正是這樣的一些變化，能夠會(huì)帶來渠道方面比較大的重新整合。為什么聯(lián)想在如今推銷11專賣店的方式，這個(gè)專賣店依然是代理銷售的一種。不是本人來做，而是想發(fā)動(dòng)代理商一同來做，是加盟方式。但是要制定出一致的籠統(tǒng)規(guī)范，一致的銷售產(chǎn)品，一致的效力，一致的價(jià)錢，一致的規(guī)劃，一致的管理我們有“六個(gè)一致在這個(gè)渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時(shí)候?qū)τ谇佬碌囊蟆?分銷渠道系統(tǒng)的開展80

16、年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由消費(fèi)者、零售商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)方式和類 型，有了新的開展，如垂直渠道系統(tǒng)，程度渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 1垂直渠道系統(tǒng) 這是由消費(fèi)企業(yè)、零售商和零售商組成的一致系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中方案，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目的，都采用不同程度的一體化運(yùn)營或結(jié)合運(yùn)營 。它主要有三種方式： 公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和一致管理假設(shè)干工廠、零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的假設(shè)干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合運(yùn)營消費(fèi)、零售、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化運(yùn)營和商工一體化運(yùn)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、一致管理 假設(shè)

17、干消費(fèi)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍及全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理假設(shè)干消費(fèi)單位。 管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)運(yùn)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為根底實(shí)行的結(jié)合體。它主要分為三種方式： 特許運(yùn)營組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許運(yùn)營或代理商特許運(yùn)營 零售特許多見于消費(fèi)品

18、行業(yè)，代理商特許 多見于消費(fèi)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷本人產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽署銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)益而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，防止了運(yùn)營一樣牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致?lián)p害公司聲譽(yù)。 b.制造商倡辦的零售商特許運(yùn)營系統(tǒng) 大多出如今飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽署合同，授予在某一地域分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 c.效力企業(yè)倡辦的零售商特許運(yùn)營系統(tǒng) 多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 零售商倡辦的連鎖店。 零售商協(xié)作社

19、。它既從事零售，也從事零售，甚至于消費(fèi)業(yè)務(wù)。 2.程度式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司結(jié)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的協(xié)作。這種系統(tǒng)可發(fā)揚(yáng) 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最正確效益。 3.多渠道營銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)普通分為兩種方式：一種是消費(fèi) 企業(yè)經(jīng)過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種方式易引起不同渠道間猛烈的競爭；另一種是 消費(fèi)企業(yè)經(jīng)過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 中間商1零售商 零售商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種買賣活動(dòng)。零售商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，買賣對(duì)象是消費(fèi)企業(yè)和零售商，一方面它向消費(fèi)企業(yè)收買商品，另 一方面它又

20、向零售商業(yè)批銷商品，并且是按零售價(jià)錢運(yùn)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)終了后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接效力于最終消費(fèi)者。零售商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是銜接消費(fèi)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)理商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善運(yùn)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 零售商可分為四大類： 商人零售商(或商業(yè)零售商) 商人零售商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所運(yùn)營的商品擁有一切權(quán)，也被稱作中盤商(零售商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全效力零售商和有限效力零售商。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品一切權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)

21、紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái) 務(wù)，不承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。 代理商有幾種類型，即：制造代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商(或稱商行)：它是獲得商品實(shí)體一切權(quán)，并處置商品銷售的代理商，普通與委托人沒有長期關(guān)系。 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 它的兩種方式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)本人的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用類似，但前者是買方組織 的組成部分。 其它零售商 如農(nóng)產(chǎn)品集

22、貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。 2零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的根本義務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者效力，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳送信息、提供銷 售效力等。在地點(diǎn)、時(shí)間與效力方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)絡(luò)消費(fèi)企業(yè)、零售商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 零售商可按不同規(guī)范進(jìn)展分類。 按運(yùn)營商品范圍 專業(yè)商店 專門運(yùn)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。運(yùn)營特點(diǎn)是種類、規(guī)格齊全。 百貨商店是指運(yùn)營的商品類別多樣，每一類別的商品種類齊全，運(yùn)營部門是按商品的大類進(jìn)展設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在

23、一個(gè)屋檐下。運(yùn)營特點(diǎn)是類別多、種類規(guī)格全，效力程度高。 按商品售價(jià)來劃分 廉價(jià)商店 倉庫商店 樣品圖冊展覽室 無店鋪零售業(yè) 郵購和訂購零售業(yè) 挨戶訪問推銷零售業(yè) 購買效力 購買效力是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供效力的無店鋪零售業(yè)。 自動(dòng)售貨 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等方式。 按能否連鎖 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家運(yùn)營一樣或類似業(yè)務(wù)的分店共同構(gòu)成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出如今19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐

24、洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速開展，到70年代后全面普及，逐漸演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織方式。連鎖有三種： 正規(guī)連鎖店 同屬于某一個(gè)總部或總公司，一致運(yùn)營，一切權(quán)、運(yùn)營權(quán)、監(jiān)視權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個(gè)或更多；日本定義為2個(gè) 以上；英國是10個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：一切成員企業(yè)必需是單一一切者，歸一個(gè)公司、 一個(gè)結(jié)合組織或單一個(gè)人一切；由總公司或總部集中一致指點(diǎn)，包括集中一致人事、采購、 方案、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資歷，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非一切者 ；成員店規(guī)范運(yùn)營，商店規(guī)模、商店外貌、運(yùn)營種類

25、、商品檔次、陳列位置根本一致。 自愿連鎖 各店鋪保管單個(gè)資本一切權(quán)的結(jié)合運(yùn)營，多見于中小企業(yè)，也稱自在連鎖，恣意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是構(gòu)成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的結(jié)合，抵抗大企業(yè)的壟斷 。自在連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店一切者。 自在連鎖總部的職能普通為：確定組織大規(guī)模銷售方案；共同進(jìn)貨；結(jié)合開展廣告等促銷活 動(dòng)；業(yè)務(wù)指點(diǎn)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財(cái)務(wù)管理；勞保福利；協(xié)助 勞務(wù)管理等。 特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把本人開發(fā)的商品、效力和營業(yè)系統(tǒng)(包括

26、商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)意味的運(yùn)用，運(yùn)營技術(shù)，營業(yè)場所和區(qū)域)，以營業(yè)合同的方式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店那么須交納一定的營業(yè)權(quán)運(yùn)用費(fèi)、承當(dāng)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是 ：運(yùn)營商品必需購買特許運(yùn)營權(quán)；運(yùn)營管理高度一致化、規(guī)范化。麥克唐納連鎖店普通要求 特許運(yùn)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許運(yùn)營運(yùn)用費(fèi)。肯德雞連鎖店的這一比例 普通是5%左右。 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇1影響分銷渠道選擇的要素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合思索渠道目的和各種限制要素或影響要素，主要制約要素有： 市場要素 目的市場的大小。假設(shè)目的市場范圍大，渠道那么較長，反之，渠道那么短些。 目的顧客的集中程度，假設(shè)顧客分散，

27、宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 產(chǎn)品要素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。假設(shè)產(chǎn)品易毀或易腐，那么采用直接或較短的分銷渠道。 產(chǎn)品 單價(jià)。假設(shè)產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，那么采用間接促銷渠道。 產(chǎn)品的體積與分量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需求安裝及維修效力的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，那么選擇間接銷售。 消費(fèi)企業(yè)本身的要素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財(cái)力，假設(shè)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立本人的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 企業(yè)的管理才干強(qiáng)弱，假設(shè)企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營銷閱歷，可選擇

28、直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制 渠道的才干。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假設(shè)企業(yè)不希望控制 渠道，那么可選擇長渠道。 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)錢政策等要素都影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就該當(dāng)依法選擇分銷渠道。 中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信譽(yù)、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響消費(fèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 中間商的不同對(duì)消費(fèi)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機(jī)廠家思索分銷渠道，其選擇方案有： a.與汽車廠家簽署獨(dú)家合同，

29、要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； b.借助通常 運(yùn)用的渠道，要求零售商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； c.尋覓一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； d.在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車運(yùn)用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。 a密集式分銷指消費(fèi)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。普通來說，日用品多采用這種分銷方式。工業(yè)品中的普通原資料，小工具，規(guī)范件等也可用此分銷 方式。 b選擇性分銷，指在同一目的市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇一切情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的

30、一切中間商。這有利于提高企業(yè)運(yùn)營效益。普通說，消費(fèi)品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷方式。 c獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽署合同，規(guī)定中間商 不得運(yùn)營競爭者的產(chǎn)品，制造商那么只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，普通說，此分銷方式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中公用機(jī)械設(shè)備，這種方式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 消費(fèi)者的購買數(shù)量。假設(shè)消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，那么可采用短渠道。 競爭者情況。當(dāng)市場競爭不猛烈時(shí)，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，那么采用與 競爭者不同的分銷渠道

31、。 2評(píng)價(jià)選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，消費(fèi)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)展評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道道路，通常渠道評(píng)價(jià)的規(guī)范有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和順應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)規(guī)范。 經(jīng)濟(jì)性的規(guī)范評(píng)價(jià) 主要是比較每個(gè)方案能夠到達(dá)的銷售額及費(fèi)用程度。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與運(yùn)用銷售代理商哪種方式銷售額程度更高。 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所破費(fèi)用與運(yùn)用銷售代理商所破費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)展權(quán)衡，從中選擇最正確分銷方式。 可控性規(guī)范評(píng)價(jià) 普通說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必需進(jìn)展全面比較、權(quán)

32、衡，選擇最優(yōu)方案。 順應(yīng)性規(guī)范評(píng)價(jià) 假設(shè)消費(fèi)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但消費(fèi)企業(yè)不能隨意解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈敏性。因此，消費(fèi)企業(yè) 必需思索選擇戰(zhàn)略的靈敏性，不簽署時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有非常優(yōu)越的條件。 3分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必需對(duì)中間商加以選擇和評(píng)價(jià)，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)展調(diào)整。 控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從消費(fèi)者本人的觀念出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常消費(fèi)者埋怨中間 商：不注重某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不仔細(xì)運(yùn)用消費(fèi)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保管銷售記錄。 但從中

33、間商角度，以為本人不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客情愿買的，不一定是消費(fèi)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商假設(shè)不給中間 商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保管銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要思索中間商的利益 ，經(jīng)過協(xié)調(diào)進(jìn)展有效地控制。 如何進(jìn)展有效地控制? 例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按以下規(guī)范：堅(jiān)持適當(dāng)存貨程度(以防斷檔)，付給5%； 如能到達(dá)銷售目的，再付5%，如能為顧客效力(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)展有效管

34、理，再付5%。 鼓勵(lì)渠道成員 鼓勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售義務(wù)。要鼓勵(lì)渠道成員，必需先了解中間商的需求與愿望，同時(shí)要處置好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面： 協(xié)作 消費(fèi)企業(yè)該當(dāng)?shù)玫街虚g商的協(xié)作。為此，采用積極的鼓勵(lì)手段，如給較高利潤， 買賣中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁方法，諸如揚(yáng)言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以注重。 合伙 消費(fèi)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指點(diǎn)、售后效力方面等彼此協(xié)作，按中間商遵守合同程度給予鼓勵(lì)。 經(jīng)銷規(guī)劃 這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有方案的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將消費(fèi)

35、者與中間商的需求結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目的，存貨程度，場地及籠統(tǒng)化管理方案，人員推銷，廣告及促銷方案等。 案例： 聯(lián)想科技商城聯(lián)想科技商城組建于1997年10月，是聯(lián)想科技開展公司下屬的13個(gè)并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里開展起步的。如今，它成為北京聯(lián)想控股公司的一個(gè)全資子公司，成為一個(gè)獨(dú)立注冊的法人。商城已建成了一個(gè)根本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò)，目前在全國九個(gè)城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟(jì)南、西安、南京建立了本人的分部。目前年銷售收入已到達(dá)7億元左右，是中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)。 聯(lián)想科技商城入住海龍大廈

36、，標(biāo)志著聯(lián)想科技商城從運(yùn)營聯(lián)想品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為運(yùn)營綜合性IT產(chǎn)品的商城。用聯(lián)想科技的話來說就是“我們要建立一個(gè)全新的品牌，無論是聯(lián)想的產(chǎn)品還是其他廠商的產(chǎn)品，只需用戶接受我們就運(yùn)營，相反，假設(shè)用戶不接受的產(chǎn)品，即使是聯(lián)想的產(chǎn)品我們也要將它從商城中淘汰出去。 聯(lián)想建立這個(gè)新品牌，是為了向業(yè)界闡明一個(gè)決心，今后的商城將徹底建成一個(gè)中性化的商城 除了由于商城脫胎于聯(lián)想，在管理風(fēng)格上會(huì)堅(jiān)持聯(lián)想管理的精華外，商城決不會(huì)以聯(lián)想現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來影響商城與其他廠商的協(xié)作，決不會(huì)人為地影響用戶的選擇。 聯(lián)想為什么這樣建立一個(gè)全新的品牌，一個(gè)以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯(lián)想電腦商城的運(yùn)營方式

37、。 總結(jié)起來，“聯(lián)想電腦商城主要有幾大特點(diǎn)：第一，全國連鎖。到目前為止,聯(lián)想科技商城先后在全國九個(gè)中心城市建立了分店,成為中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)；第二，相對(duì)性直銷。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商效力的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售本錢；第三，綜合性運(yùn)營。商城是一個(gè)運(yùn)營綜合性信息產(chǎn)品的中性化商城，他將引進(jìn)競爭機(jī)制，平等對(duì)待任何品牌。商城為廠商搭一個(gè)舞臺(tái)，定一套規(guī)那么，由廠商本人來演戲；第四，由傳統(tǒng)的店堂銷售轉(zhuǎn)向超市化管理。商城的銷售方式具有超市的一些根本特點(diǎn)：顧客可以直接接觸到本人想要的產(chǎn)品，具有很高的親和力。 聯(lián)想科技商城的運(yùn)營方式一直以用戶作為運(yùn)營的中心，而

38、非產(chǎn)品。中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)早已是買方市場，滿足顧客的需求永遠(yuǎn)是每一個(gè)商家運(yùn)營的基石。 從用戶的角度來說，信息產(chǎn)品的特點(diǎn)是高本錢、低利潤，價(jià)錢變動(dòng)幅度不大，相對(duì)于大多數(shù)中國用戶來說是一種奢侈品，因此，大多數(shù)顧客的購買心思是希望首先得到廠商產(chǎn)品及效力的真實(shí)傳送。其次得到價(jià)錢上的優(yōu)惠。聯(lián)想電腦商城的銷售方式能縮短銷售環(huán)節(jié)，一方面確保了貨品的來源，保證了廠商產(chǎn)品及效力的真實(shí)傳送。另一方面經(jīng)過減少銷售層次，降低了產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，為實(shí)現(xiàn)讓利于用戶打下了根底。其次，用戶對(duì)信息產(chǎn)品的需求是一種模糊性需求。大多數(shù)用戶對(duì)計(jì)算機(jī)的性能與用途的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不清楚，只是大致有一些目的。他們需求有專業(yè)、誠信、精于技術(shù)的專業(yè)人士

39、為之講解，進(jìn)展公正的引見。聯(lián)想電腦商城專業(yè)化銷售員隊(duì)伍可以滿足這一需求，提供一個(gè)又一個(gè)處理方案。再次，用戶對(duì)信息產(chǎn)品的需求是一種綜和性需求。用戶對(duì)信息產(chǎn)品的購買往往是從微機(jī)到外設(shè)、到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，奔走于多個(gè)商家購買不同產(chǎn)品是很多用戶的心思包袱。聯(lián)想電腦商城綜合性信息產(chǎn)品賣場的特點(diǎn)使得他可以很好地滿足用戶“一站購齊的需求。 從廠商的角度來說，減少渠道層次已成為廠商的共識(shí)，也是廠商的需求。聯(lián)想電腦商城這種相對(duì)性直銷，有效地減少了銷售層次。同時(shí)由于商城是一個(gè)相對(duì)封鎖的銷售體系，不會(huì)對(duì)廠商原有的渠道呵斥不良影響，為廠商的渠道戰(zhàn)略平添了一個(gè)選擇。 聯(lián)想電腦商城規(guī)范化的運(yùn)營可以在消費(fèi)者心中營造一個(gè)概念，產(chǎn)品在

40、商城的規(guī)格及價(jià)錢即是產(chǎn)品的規(guī)范籠統(tǒng)及大致價(jià)錢，這能滿足廠商規(guī)范渠道的需求。也就是說，商城具有價(jià)錢平衡器的作用，可以作為渠道的規(guī)范。 聯(lián)想電腦商城綜和性信息產(chǎn)品賣場的運(yùn)營方式可以滿足廠商展現(xiàn)產(chǎn)品籠統(tǒng)的需求。隨著技術(shù)的成熟及Internet時(shí)代的到來，廠商越來越認(rèn)識(shí)到其營銷不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的銷售，合理地將相關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)信息傳送到用戶是一個(gè)更重要的義務(wù)。聯(lián)想電腦商城的賣場均地處當(dāng)?shù)匦畔a(chǎn)品銷售中心地段，場內(nèi)有成效戶多，在其中展現(xiàn)籠統(tǒng)可以將相關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)信息傳送到用戶。 Internet時(shí)代的客戶關(guān)系管理是一個(gè)搶手話題。Internet改動(dòng)了管理方式與運(yùn)營方式。沒有Internet前，用戶要經(jīng)過不同的

41、界面，分別獲取各項(xiàng)效力。而如今有了Internet，就為商家給用戶提供一個(gè)一致的效力界面奠定了實(shí)現(xiàn)的根底，運(yùn)用戶可以經(jīng)過一個(gè)一致的界面在任何地點(diǎn)得到多種效力。實(shí)現(xiàn)這一效力方式變化的關(guān)鍵就是要建立一個(gè)功能強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，而在這一點(diǎn)上不論是IBM、Compaq，還是其他廠商，大家都是站在同一同跑線上。如何留住客戶，抓住客戶，維持客戶的忠實(shí)度，與客戶的關(guān)系怎樣處等等，是今天一切廠商都關(guān)懷的問題。以客戶為中心的新的商業(yè)方式將是Internet時(shí)代的規(guī)范方式。 聯(lián)想電腦商城的直銷是從最終用戶的需求出發(fā)，以客戶為中心，以能盡快、盡美地滿足用戶的詳細(xì)需求作為目的的，是先有銷售后有產(chǎn)品與效力。另一方面，科

42、技商城可以在運(yùn)營活動(dòng)中積累大量的用戶目前已擁有10萬最終用戶資源，積累客戶關(guān)系管理的閱歷，這一點(diǎn)滿足了Internet時(shí)代的需求。 第十二章：分銷渠道下深圳市麥肯特企業(yè)顧問， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛實(shí)體分配1 實(shí)體分配的范圍與目的 實(shí)體分配指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向運(yùn)用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需求，并從中獲利的實(shí)物流 通的方案、實(shí)施和控制。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品經(jīng)過從消費(fèi)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的 空間挪動(dòng)，在需求的地點(diǎn)，需求的時(shí)間里，到達(dá)消費(fèi)者手中。 實(shí)體分配范圍

43、很廣，第一義務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的根底上制定消費(fèi)方案和存貨程度。 消費(fèi)方案明確采購部門必需訂購的原料。這些原料經(jīng)過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原資料存入倉庫。原資料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹茝U品，制廢品存貨是顧客訂購和公司制造活動(dòng) 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制廢品的庫存，而制造活動(dòng)那么充實(shí)了庫存商品。制廢品分開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處置、廠外運(yùn)輸、地域儲(chǔ)存、最后送達(dá)顧客， 并提供效力。 實(shí)體分配總本錢的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(chǔ)(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6% )，包裝(5%)，管理費(fèi)(4%)以及訂單處置(3%)。 實(shí)體分配必需處理：如何處置訂貨

44、單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少貯藏商 品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目的就是妥善處置這四個(gè)問題。 訂單處置 實(shí)體分配開場于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。 倉儲(chǔ) 倉庫數(shù)目多，就意味著可以較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉儲(chǔ)本錢也將添加，因此數(shù)目必需 在顧客效力程度和分銷本錢之間獲得平衡?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、貯藏 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動(dòng)化倉庫。 存貨 存貨程度代表了另一個(gè)影響顧客稱心程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，

45、其主要目的是最正確訂貨量。 最正確訂貨量可以經(jīng)過察看在不同的能夠訂貨程度上訂貨處置本錢與存貨維持本錢之和的情況 來決議。如圖，單位訂貨處置本錢隨著訂貨量添加而下降，這是由于訂貨本錢被分?jǐn)偟礁?的單位上去的緣故。單位存貨維持本錢那么隨訂貨量添加而上升，這是由于每單位的儲(chǔ)存時(shí)間 相對(duì)地長了，這兩條本錢曲線垂直相加，即為總本錢曲線?？偙惧X曲線上彎向橫軸的最低點(diǎn) 就是最正確訂貨量Q。最正確訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下： Q=2DS/IC 式中，D=每期需求，S=一次訂貨本錢，IC=每期單位維持本錢。該公式普通被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨本錢不變，單位存貨維持本錢不變，需求知，無數(shù)量折扣。 運(yùn)輸 公

46、司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。 在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該思索這樣一些規(guī)范，如速度，次數(shù)，平安 ，容量，有效性和費(fèi)用。假設(shè)托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對(duì)手；假設(shè)以費(fèi) 用低為目的，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對(duì)象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)規(guī)范上都是 名列前茅的，這正闡明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。 運(yùn)輸決策還必需思索運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的本錢隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最正確實(shí)體分配安排。 2實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)

47、，經(jīng)常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)展選擇，普通來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 單一工廠，單一市場 這些單一工廠通常設(shè)在所效力的市場的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的 地方，也能夠獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料本錢。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)展選擇時(shí) ，不僅應(yīng)謹(jǐn)慎地估計(jì)目前各戰(zhàn)略的本錢，更須思索到未來各戰(zhàn)略的本錢。 單一工廠，多個(gè)市場 直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 這必需思索：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與本錢；顧客訂貨多少與 分量；地理位置與方向。 大批整車運(yùn)送到接近市場的倉庫 與直運(yùn)相比，將廢品大批運(yùn)送到接近市場的倉庫，再從那里根據(jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式 ，要比直運(yùn)

48、費(fèi)用少。普通來說，添加新地域倉儲(chǔ)所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能添加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲(chǔ)所添加的本錢，那么就應(yīng)在這一地域增設(shè)倉儲(chǔ)。假設(shè)思索用倉庫，應(yīng)租賃還是 自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)情況下比較有利，只需在市場規(guī)模很大而且市場 需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉庫才有意義。 將零件運(yùn)到接近市場的裝配廠 建立裝配分廠的最大益處是運(yùn)費(fèi)較低。有利于添加銷售額；不利之處是要添加資金本錢和固 定的維持費(fèi)用。建廠必需思索該地域未來銷售量能否穩(wěn)定，以及數(shù)量能否會(huì)多到足以保證投 下這些固定本錢后仍有利可圖。 建立地域性制造廠 在諸多要素中，最重要的是該行業(yè)必需具有大規(guī)模消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性，在需求大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模

49、必需較大才干得到經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)本錢。 多個(gè)工廠，多個(gè)市場 企業(yè)有兩種選擇目的：一是短期最正確化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸本錢最低；二是長期最正確化，即決議設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 本錢最低。短期最正確化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最正確化的有效工具是系統(tǒng)模擬技 術(shù)。 電子分銷1什么是電子分銷 曾有人預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的出現(xiàn)，使得渠道中間商的位置變得岌岌可危，由于電子化渠道使得供應(yīng)商和客戶之間的直接買賣成為了能夠?；仡^看看近10年來IT業(yè)分銷走過的歷程，能夠會(huì)更清楚地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。在90年代初期，國內(nèi)分銷渠道剛剛萌芽的時(shí)候，渠道市場為產(chǎn)品主導(dǎo)型，分銷商獲

50、得一個(gè)比較好的產(chǎn)品的總代理權(quán)，依賴其在某一區(qū)域市場的本地優(yōu)勢，就可以隨便翻開局面。這一時(shí)期的分銷商不強(qiáng)調(diào)全國性，大都地處一隅，而是強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢，因此數(shù)量頗為可觀，素質(zhì)也是良莠不齊。隨著國內(nèi)IT市場的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現(xiàn)，管理規(guī)范、能順應(yīng)市場開展的有實(shí)力的分銷商紛紛開場擴(kuò)展地盤，在全國各地設(shè)立分公司，從區(qū)域分銷商轉(zhuǎn)為全國性的分銷商，國內(nèi)大的分銷商隊(duì)伍也由以前的魚龍混雜減少到10家左右。 到1998年，隨著國內(nèi)IT渠道體系的成熟，關(guān)懷用戶運(yùn)用成為潮流，伴隨著越來越多的國外 IT廠商轉(zhuǎn)向客戶型銷售，分銷商也紛紛轉(zhuǎn)向客戶型運(yùn)營，專業(yè)化分銷成為主流，這一時(shí)期分銷商或高舉運(yùn)用大

51、旗如當(dāng)時(shí)的聯(lián)想科技，或開場與國外分銷巨頭協(xié)作如英邁中國和佳都國際，紛紛開場用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)整合本身的渠道資源，以追求“大者恒大，超級(jí)分銷商開場出現(xiàn)，活潑的超級(jí)分銷商隊(duì)伍開場縮減到只需5家左右，當(dāng)然這一階段中分銷商最典型的特征是運(yùn)用ERP熱，就像佳都國際總裁劉偉所描畫的那樣，“未來一切屬于Internet，電子商務(wù)的競爭不僅是企業(yè)競爭，而且是供應(yīng)鏈管理的競爭?，F(xiàn)代企業(yè)管理要求企業(yè)以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)貫穿整個(gè)商業(yè)周期的廠商、分銷商、經(jīng)銷商、最終用戶之間的雙向數(shù)據(jù)信息流。因此未來供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是分銷商或電子商務(wù)營運(yùn)商運(yùn)營勝利的關(guān)鍵之一。 2渠道轉(zhuǎn)型 可以預(yù)見，在分銷商之間進(jìn)展的這樣一場殘酷的淘汰賽中，最

52、后的勝出者數(shù)量一定不會(huì)太多，在從1998年業(yè)界就開場嚷嚷著要轉(zhuǎn)型的過程中，包括分銷商在內(nèi)的渠道企業(yè)都面臨著苦楚的蛻變，這其中，如何整合現(xiàn)有資源，用互聯(lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)優(yōu)化渠道，追求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反響速度和最低的分銷本錢來順應(yīng)市場的變化，有些分銷商由于經(jīng)受不住渠道的壓力而迅速走向衰敗，一些專業(yè)化開展的、管理規(guī)范、擁有雄厚資本和充溢預(yù)見性的分銷商那么脫穎而出。 渠道必需順應(yīng)客戶的需求，必需以客戶作為運(yùn)營的中心。 在傳統(tǒng)的渠道分銷方式中，產(chǎn)品是渠道的中心，渠道的組織和變化都因產(chǎn)品而變化，經(jīng)銷商今天可以運(yùn)營這個(gè)品牌的產(chǎn)品，明天可以運(yùn)營那個(gè)品牌的產(chǎn)品，甚至于許多經(jīng)銷商以炒貨為生，在差價(jià)的縫隙中求得生存。顯然，在如今用戶為中心的運(yùn)營時(shí)代，只能面臨越來越狹窄和越來越?jīng)]有希望的明天。由于，對(duì)經(jīng)銷商來說，客戶是其生存和開展的根本性資源，而在產(chǎn)品運(yùn)營的時(shí)代，產(chǎn)品是首要的，由于市場供不應(yīng)求，經(jīng)銷商可以炒貨。在客戶為中心的時(shí)代，滿足客戶的需求是經(jīng)銷商的職責(zé)，假設(shè)經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)不到運(yùn)營中心的轉(zhuǎn)變，一味地以產(chǎn)品運(yùn)營為中心，以原始的炒貨為運(yùn)營手段，就不能滿足用戶的需求，從而蒙受市場的無情淘汰。 對(duì)于經(jīng)銷商來說，把握住產(chǎn)品中心向客戶中心的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)是迫在眉睫，無論渠道組織、渠道構(gòu)造如何變化，良好的客戶關(guān)系一直是經(jīng)銷商得以生存和開展的關(guān)鍵，其中需求特別闡明