別墅花園整體營銷推廣初案

1、.：.； 別墅花園營銷推行初案廣東凌峻房地產(chǎn)謀劃推行機(jī)構(gòu)2001年3月7日前 言 承蒙貴公司信任我司，予以進(jìn)展“香格里拉別墅花園工程的初步營銷推行任務(wù)。為了最大程度上實(shí)現(xiàn)本工程的利潤，同時(shí)保證本謀劃方案應(yīng)具備的市場(chǎng)客觀性，我公司特別進(jìn)展了較為深化的市場(chǎng)及工程分析，目的是明確本工程的市場(chǎng)方向，把握本工程的傳播原那么，確定本工程的操作方式，盡能夠地防止謀劃失誤。本謀劃提案旨在為“香格里拉別墅花園工程的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)營銷推行進(jìn)展戰(zhàn)略性規(guī)劃與分析，并從中尋覓出最正確的入市手法?！跋愀窭锢瓌e墅花園工程從營銷的階段性來看，屬于市場(chǎng)已在售工程，市場(chǎng)反映較為理想。但由于整體反響區(qū)域還是局限在南海市地域，因此，

2、在我司對(duì)“香格里拉別墅花園工程進(jìn)展分析以后以為，“香格里拉別墅花園目前在市場(chǎng)中并還未結(jié)實(shí)的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“指點(diǎn)性概念及位置，工程整體的知名度還不夠強(qiáng)，因此也就呵斥了目前銷售區(qū)域的局限性。所以，我們將在報(bào)告中經(jīng)過對(duì)工程整體戰(zhàn)略的思索，運(yùn)用前瞻性的目光，分別從工程整體的產(chǎn)品力戰(zhàn)略、市場(chǎng)力戰(zhàn)略、銷售力戰(zhàn)略等三個(gè)不同的營銷層面進(jìn)展分析，以此作為本工程整體營銷推行的討論根底和實(shí)施指點(diǎn)。同時(shí)，我司將會(huì)在本提案經(jīng)過以后，迅速向貴公司提交工程營銷推行全案。并會(huì)在工程營銷的不同階段，綜合市場(chǎng)的反響信息及變化，對(duì)工程的總體謀劃方案進(jìn)展調(diào)整完善，向貴公司提交階段性任務(wù)分類報(bào)告。值得提出的是任何戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行均

3、需求代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的了解與配合，才干得以順利實(shí)施。我司針對(duì)“香格里拉別墅花園工程所進(jìn)展的相關(guān)任務(wù)及戰(zhàn)略制定均是建立在對(duì)市場(chǎng)及工程進(jìn)展深化分析之后的結(jié)論，并就我方思緒與貴公司達(dá)成共識(shí)，來共同指點(diǎn)執(zhí)行“香格里拉別墅花園的市場(chǎng)推行任務(wù)。在此，我司期望本工程的各協(xié)作方可以本著客觀積極的原那么，共同作好“香格里拉別墅花園的市場(chǎng)營銷傳播任務(wù)，并預(yù)祝本工程開發(fā)及協(xié)作圓滿勝利！工程整體營銷戰(zhàn)略思索一、戰(zhàn)略分析香格里拉別墅花園的價(jià)值表達(dá)：一種源自于世外桃源的尊榮生活 支 支 持 持 點(diǎn) 點(diǎn)設(shè)備條件及資源環(huán)境條件及資源 1 2軟件設(shè)備：經(jīng)過強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時(shí)配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)備給予的

4、效力，從而塑造出工程整體的效力質(zhì)量。硬件設(shè)備：經(jīng)過小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強(qiáng)化其小區(qū)內(nèi)硬件。同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)備。以效力環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境以南國桃園為支持的整體大環(huán)境二、本案應(yīng)處理的問題 問題一：如何使工程構(gòu)成獨(dú)有的市場(chǎng)定位與工程概念籠統(tǒng)； 問題二：如何經(jīng)過市場(chǎng)力戰(zhàn)略的有效進(jìn)展，吸引目的消費(fèi)者及社會(huì)群眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目的消費(fèi)者產(chǎn)生劇烈的傾向度； 問題三：如何強(qiáng)化工程的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場(chǎng)力的根底上，使客戶認(rèn)可工程質(zhì)量，接受工程所宣揚(yáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及生活品味，并以此產(chǎn)生購買激動(dòng)； 問題四：如何經(jīng)過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充

5、分配合，在強(qiáng)化銷售力量的根底上，把目的客戶的購買激動(dòng)轉(zhuǎn)化在實(shí)踐的購買 行為。三、對(duì)于整體營銷戰(zhàn)略的思索 1、選擇差別化營銷戰(zhàn)略，充分展現(xiàn)出香格里拉別墅與眾不同且獨(dú)特的差別特征。不論是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主效力、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風(fēng)格，均力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟，做到人無我有、人有我憂，從而加強(qiáng)目的消費(fèi)者對(duì)香格里拉別墅認(rèn)知度與信譽(yù)度，培育強(qiáng)大的銷售勢(shì)能；2、將度假式的休閑文化成份注入到一切傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨(dú)具特征的社區(qū)氣氛；同時(shí)其傳播戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異，使之構(gòu)成傳播的差別性。3、鮮明的目的客戶定位與市場(chǎng)定位，充分表達(dá)定位客戶的身份感、尊貴感、光彩感。4

6、、樹立獨(dú)具特征的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風(fēng)格、氣氛營造得更具深度、更有氣氛。將香格里拉別墅花園營呵斥為廣東省及珠三角地域最具集休閑、時(shí)髦、文娛、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。產(chǎn)品力戰(zhàn)略 產(chǎn)品力戰(zhàn)略，主要是在進(jìn)展了目的消費(fèi)者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的根底上，決議并制定實(shí)施出消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品概念。這一系列戰(zhàn)略實(shí)施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分且有效的傳到達(dá)目的消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者知覺到，并深化感遭到其優(yōu)勢(shì)的所在。一、目的消費(fèi)者戰(zhàn)略目的消費(fèi)者戰(zhàn)略是指藉著消費(fèi)者對(duì)我工程的知覺來細(xì)分化市場(chǎng)，并選擇最有利的目的消費(fèi)者，將我工程的產(chǎn)品力發(fā)揚(yáng)至

7、極限的戰(zhàn)略。 在經(jīng)過前期與貴公司及“香格里拉別墅花園這一工程的接觸，我公司在結(jié)合工程本身質(zhì)素及貴公司要求的根底上，充分思索了其目的消費(fèi)者的有效鎖定。“香格里拉別墅花園，就其銷售價(jià)錢與工程素質(zhì)，均名符其實(shí)的為“華南第一工程。 同時(shí)，加之該工程所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且工程的設(shè)計(jì)與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，工程的功能屬于典型的度假型物業(yè)。在以上兩點(diǎn)明確之后，其目的消費(fèi)者已就有了針對(duì)性。由于該工程涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個(gè)不同類型的產(chǎn)品，其目的消費(fèi)群體的鎖定也就要分為不同的三個(gè)層次。就我公司對(duì)廣東市場(chǎng)的了解與多年從事房地產(chǎn)謀劃推行的閱歷來看，“香格里拉別墅花園的主力目的對(duì)象應(yīng)具有以下根

8、本特征。 別墅類： A、年齡3555歲之間； B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會(huì)頂尖名流； C、擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣3000萬元以上； D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛； E、本人擁有名車13部以上； F、典型的3次以上購房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)； 洋房類： A、年齡2850歲之間； B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自在職業(yè)者、商人等； C、固定月收入應(yīng)在人民幣8000元以上，自有靈敏資金應(yīng)在30萬元以上； D、社交圈較為廣泛； E、本人擁有轎車12部以上； F、屬于典型的23次以上的購房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)； 酒店式公寓類

9、： A、年齡2540歲之間； B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)人士； C、個(gè)人月收入5000元以上，自有資金510萬元以上； D、社交圈較為廣泛； E、擁有轎車1部； F、屬于典型的2次以上購房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本工程的目的購房者均為社會(huì)中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時(shí)，這批目的客戶均是兩次以上的購房置業(yè)者，社會(huì)閱歷較為豐富甚至特別豐富，從而也就培育了購房理性化的行為，但同時(shí)對(duì)于這批消費(fèi)者而言，由于曾經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因此其理性化購房的目的不再是滿足于個(gè)性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗(yàn)與享用。二、工程

10、定位戰(zhàn)略 在對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)展有效鎖定的根底上，在結(jié)合工程目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其工程的定位應(yīng)有效的符合于這批目的消費(fèi)者的購房心態(tài)。1、市場(chǎng)定位現(xiàn)狀目前，廣東市場(chǎng)的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位方式：居住型與度假型；從籠統(tǒng)檔次上講，主要有：貴族型與享用型。而從目前市場(chǎng)銷售情況及推行現(xiàn)狀分析，居住型且享用型的別墅物業(yè)相對(duì)占踞有利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度較強(qiáng)，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑。2、工程定位思索 我們以為，“香格里拉別墅花園，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨(dú)特性，因此，它在市場(chǎng)中已應(yīng)存在有明顯的市場(chǎng)位置，即“華南第一工程。該位置確實(shí)定是根據(jù)對(duì)工程的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)

11、的結(jié)合以后，再把工程放入市場(chǎng)環(huán)境中分析后所得。同時(shí)，在結(jié)合工程的目的消費(fèi)者的根底上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)目的消費(fèi)者的消費(fèi)形狀與消費(fèi)個(gè)性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對(duì)于這批購房者而言，如今的再次購房，他們來講究與追求的更多是一種“體驗(yàn)、享用與位置的彰顯。因此，為了滿足這部分消費(fèi)群體的心思與行為需求，工程的市場(chǎng)定位也就更顯明晰化“天地培育的人間絕境、“歐式度假的權(quán)威代言三、工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以經(jīng)過完善功能配套及設(shè)備，突顯其工程優(yōu)勢(shì)，同時(shí)予以配合工程的目的消費(fèi)者定位與工程定位，為樹立起工程的獨(dú)特性與獨(dú)一性而進(jìn)展的戰(zhàn)略。 雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)超越了當(dāng)年的“地產(chǎn)概念市場(chǎng)，但在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與

12、定位戰(zhàn)略的根底上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思索上，我們必需將工程的獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)一性與消費(fèi)者的生活形狀進(jìn)展有機(jī)的結(jié)合，為了更快速的實(shí)現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定工程的根底概念。 作為工程概念戰(zhàn)略的開展，從本報(bào)告上述兩項(xiàng)戰(zhàn)略的分析中曾經(jīng)看出，必需建立在以分析、補(bǔ)充、完善工程本身的硬軟件條件的根底之上而產(chǎn)生。 1、硬件資源 A、現(xiàn)存硬件資源分析 從前期我公司對(duì)工程的親身體驗(yàn)與眾多資料的分析，我們可以看到，目前工程硬件的根本情況如下：1工程規(guī)劃：地處南國桃園度假區(qū)內(nèi)，占地730畝、植樹2萬株，地塊中心為月亮湖。整個(gè)小區(qū)由獨(dú)立式別墅、連體別墅、公寓洋房、酒店式公寓及會(huì)所幾部分構(gòu)成，環(huán)湖兩側(cè)是依山而筑的別墅區(qū)，南面較平緩地

13、段為3至5層的高級(jí)公寓和酒店。 2工程配套：西餐廳、咖啡廳、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、健身中心、購物中心、兒童活動(dòng)中心、多功能影視廳會(huì)議廳、桌球室、籃球場(chǎng)、鋼琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活設(shè)備。 3花園內(nèi)市政硬件設(shè)備：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、平安監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、IC卡識(shí)別系統(tǒng)、IT國際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。 B、尚可開發(fā)與利用的硬件資源分析 作為對(duì)現(xiàn)存在的硬件資源進(jìn)展了分析以后，再從目的消費(fèi)者的角度分析，對(duì)于這批目的消費(fèi)者的追求個(gè)性與置業(yè)需求來講，似乎會(huì)使我們覺得到缺乏些什么。 確實(shí)，我們?cè)谟布陷^為缺乏的就是能表達(dá)業(yè)主身份尊貴性的設(shè)備，缺乏對(duì)能充分滿足業(yè)主

14、享用、體驗(yàn)“天地絕景的自然資源的有機(jī)整合。 在此，為了使工程傳播任務(wù)的順利實(shí)施與銷售的最終實(shí)現(xiàn)，我公司特對(duì)工程的硬件資源進(jìn)展了前瞻性的思索。我們以為，目前工程的硬件資源的完善應(yīng)從三個(gè)主要方面入手：其一，硬件資源的尊榮性表達(dá)尊榮性的表達(dá)，是目的客戶購買本工程的要素之一。表達(dá)工程的尊榮性，其硬件資源是主要是一部分。而作為工程如今已存在的現(xiàn)狀，我們以為應(yīng)對(duì)工程內(nèi)的中心環(huán)節(jié)“會(huì)所進(jìn)展有力的改善。 會(huì)所，是最能充分表達(dá)出業(yè)主尊榮感的硬件資源。而作為現(xiàn)階段，小區(qū)內(nèi)的會(huì)所與工程整體籠統(tǒng)及檔次均構(gòu)成了一定的偏向。我們以為，作為度假型工程，會(huì)所內(nèi)的設(shè)備設(shè)置應(yīng)充分表達(dá)出“休閑、文娛、自然的概念。而作為會(huì)所的整體外

15、觀與內(nèi)部裝飾，又同時(shí)要滿足奢華、氣派的頂級(jí)會(huì)所思想。 其二、獨(dú)一無二的大型天然會(huì)所由于“香格里拉別墅花園處在南國桃國度假區(qū)內(nèi)，南國桃園度假區(qū)，占地6.8平方公里，是廣東著名的“桃花之鄉(xiāng)。其天然森林綠化率到達(dá)90%，大小湖泊十多個(gè)，更有數(shù)萬只鷺鳥棲息的鷺鳥天堂。因此，作為主打“度假型、“環(huán)境型的“香格里拉別墅花園，南國桃國度假區(qū)的一切資源均可有利的利用，以此和小區(qū)內(nèi)環(huán)境的硬件資源進(jìn)展配合，這樣有助于加強(qiáng)工程的整體質(zhì)素，同時(shí)也是對(duì)傳播力的有效強(qiáng)力支持。作為“香格里拉別墅花園的開展商，可以盡一切努力，與整個(gè)度假區(qū)的其他硬件資源進(jìn)展協(xié)作，可思索與度假區(qū)內(nèi)較具代表性的鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫球場(chǎng)、四星級(jí)楓丹白

16、鷺酒店、野戰(zhàn)俱樂部、碧波湖水上樂園等文娛配套設(shè)備進(jìn)展聯(lián)手協(xié)作，共創(chuàng)整個(gè)桃園度假區(qū)，制造區(qū)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。此種方式的采用，其目的主要在于強(qiáng)化整個(gè)大環(huán)境，而不僅僅是圍繞“月亮湖的這一小環(huán)境。讓買家更深切的感遭到自然、享用、體驗(yàn)與尊榮。同時(shí)也是突顯了工程獨(dú)具的賣點(diǎn)：“獨(dú)一無二的超大型天然會(huì)所。其三，小區(qū)內(nèi)部籠統(tǒng)設(shè)備的完善在配合工程整體傳播的根底上，以工程定位為中心思想，以營造小區(qū)氣氛，吸引消費(fèi)者為目的，在小區(qū)內(nèi)的一切配套設(shè)備及園林規(guī)劃之中注入獨(dú)特的概念識(shí)別系統(tǒng)。2、軟件資源 軟件資源。主要是指工程提供應(yīng)業(yè)主的效力。作為頂級(jí)檔次的渡假型工程，其效力的重要性成超乎于平常工程所言的效力水準(zhǔn)。 A、現(xiàn)存軟件資源

17、分析目前，小區(qū)會(huì)所由廣州花園酒店提供效力及管理；小區(qū)物業(yè)由國家級(jí)的優(yōu)秀物業(yè)管理公司提供物業(yè)效力。從我公司幾次與工程的接觸中感遭到，此兩種效力并未深化到工程之中，并未予之給消費(fèi)者留下明顯的感觀印象。B、軟件資源的完善軟件資源，應(yīng)不僅僅局限于小區(qū)內(nèi)所能提供的效力。我司以為，作為本案的軟件資源，應(yīng)在充分發(fā)掘工程本身效力的根底上即強(qiáng)化“廣州花園酒店與“金陸物業(yè)，并同時(shí)予以深化到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中，再配合以整體大環(huán)境南國桃園所能提供的休閑度假式效力。在此，我們提出了一種全新的效力系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了四大效力規(guī)范：24小時(shí)五星級(jí)酒店式效力；24小時(shí)保姆效力；五星級(jí)保安效力；五星級(jí)雙會(huì)所效力；小區(qū)內(nèi)會(huì)所與

18、獨(dú)一無二的超大型天然會(huì)所四、可供表現(xiàn)的產(chǎn)品力差別性特征綜述：在不同的階段進(jìn)展部分運(yùn)用 1、獨(dú)一無二的天然居所工程緊靠6.8平方公里的天然森林公園，是其大型旅游度假圣地南國桃園中的一顆閃耀的明珠；2、獨(dú)一無二的小區(qū)大型天然會(huì)所南國桃園3、獨(dú)一無二的雙會(huì)所概念；4、獨(dú)特的小區(qū)規(guī)劃風(fēng)格；5、獨(dú)具氣勢(shì)且獨(dú)一無二的建筑風(fēng)格；6、獨(dú)具特征且合理規(guī)劃的戶型設(shè)計(jì)；7、最完善的效力體系融四大效力系統(tǒng)為一體8、同時(shí)擁有兩個(gè)奢華高爾夫球場(chǎng)；9、國內(nèi)先進(jìn)的住宅智能化系統(tǒng)與五星級(jí)保安系統(tǒng)的全新配合。10、廣東省內(nèi)首個(gè)光纖寬頻的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；市場(chǎng)力戰(zhàn)略 市場(chǎng)力戰(zhàn)略，主要是在確定了產(chǎn)品力的根底上，為產(chǎn)品架設(shè)起與目的消費(fèi)者溝通的

19、橋梁，采取實(shí)效性的手法與目的客戶進(jìn)展有效接觸與溝通，以此把工程的一切訊息有效傳播至目的客戶，并予以吸引 ，最終在現(xiàn)場(chǎng)銷售力執(zhí)行與產(chǎn)品力強(qiáng)化的配合之下促成銷售，構(gòu)成良好的、循環(huán)的社會(huì)口碑。傳播戰(zhàn)略1、工程的整體傳播應(yīng)嚴(yán)密配合工程相關(guān)素質(zhì)加強(qiáng)任務(wù)的開展，選擇差別化的傳播戰(zhàn)略，充分展現(xiàn)出香格里拉別墅與眾不同的特性，不論是其傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇、傳播戰(zhàn)術(shù)的配合、媒介的組合、入市戰(zhàn)略，廣告表現(xiàn)手法等等，均要表現(xiàn)出工程的獨(dú)特性與獨(dú)一性。2、在對(duì)工程進(jìn)展整體傳播之時(shí)，應(yīng)充分思索對(duì)工程所處環(huán)境的整體塑造，力求表現(xiàn)出南國桃園的整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突顯工程在其南國桃園中的獨(dú)特別位，并以大環(huán)境、小環(huán)境、特珠環(huán)境的嚴(yán)密配合，彰顯

20、工程的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。3、工程的入市戰(zhàn)略是整體營銷推行戰(zhàn)略的關(guān)鍵，所以，在入市的戰(zhàn)略思索上，我公司會(huì)思索采用一套全新手法，經(jīng)過強(qiáng)化“香格里拉這個(gè)群眾化的稱號(hào)來使公眾明確“香格里拉這個(gè)奧秘的世外桃源的真正面目，并予此配合“香格里拉別墅花園，利用反向的手法塑造起本工程的各種優(yōu)勢(shì)，并制造大范圍的市場(chǎng)熱點(diǎn)。4、思索到工程的銷售針對(duì)區(qū)域，在其媒介宣傳以廣州媒介為主、區(qū)域媒介為輔，此此向整個(gè)珠三角地域輻射，制造宣傳效應(yīng)。傳播戰(zhàn)術(shù)選擇對(duì)于傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)充分利用廣告宣傳、促銷活動(dòng)、事件行銷、賣場(chǎng)包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的營銷思想有效的傳到達(dá)目的客戶。同時(shí)，不同的階段，根據(jù)其

21、不同的階段性傳播目的，其運(yùn)用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會(huì)有一切同，以下，那么我公司對(duì)整體傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個(gè)根本思索：傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用階段運(yùn)用目的廣告宣傳貫穿于工程一直建立起工程的品牌知名度，并予以維持。事件行銷主要用于工程入市及階段性的頂峰在推行之初用以迅速建立起工程的知名度，在推行的不同階段中，制造社會(huì)熱點(diǎn)，制造購房?jī)A向。促銷活動(dòng)主要配合每個(gè)階段的銷售頂峰與市場(chǎng)淡季配合廣告宣傳與事件行銷，經(jīng)過促銷戰(zhàn)略刺激購房行為。賣場(chǎng)包裝貫穿于工程一直配合事件行銷與廣告宣傳，維持品牌籠統(tǒng)，營造賣場(chǎng)氣氛，輔助銷售任務(wù)的全面開展，制造銷售。廣告宣傳1、傳播目的： A、配合事件行銷及促銷政策，以此制造大范圍的社會(huì)熱點(diǎn)，吸引社會(huì)群

22、眾及目的客戶對(duì)本工程的關(guān)注度；B、全面?zhèn)鬟_(dá)“香格里拉別墅花園的整體訊息，主要在于建立起工程知名度，以此向良好且結(jié)實(shí)的品牌籠統(tǒng)建立延伸。C、配合階段性促銷戰(zhàn)略的開展，力求在社會(huì)熱點(diǎn)與促銷戰(zhàn)略相互配合的根底上，經(jīng)過群眾媒介傳播，構(gòu)成銷售。2、傳播時(shí)間： 貫穿于整個(gè)工程銷售的前后，選擇每周四、五作為主媒介時(shí)間。3、選用媒介：A、選用、作為平面廣告主媒體B、選用廣東電臺(tái)、南海電臺(tái)、佛山電臺(tái)作為輔助廣告媒體。C、選用、作新聞妙作；D、利用報(bào)刊發(fā)行渠道做精巧夾報(bào)廣告，主要選擇、等媒介；E、選擇廣州地域部分大面積的優(yōu)勢(shì)戶外媒介作為戶外宣傳主媒體。4、傳播內(nèi)容：A、報(bào)紙平面廣告主要采取極具特征、煽動(dòng)性強(qiáng)的廣告

23、主題，經(jīng)過視覺畫面的感染力與沖擊力，突出休閑、尊榮、優(yōu)雅的獨(dú)特享用，并根據(jù)不同階段的不同銷售戰(zhàn)略而全面展開，同時(shí)也輔以對(duì)籠統(tǒng)的全面塑造。B、軟性廣告內(nèi)容那么主要以理性與感性相配合的手法，經(jīng)過一系列的社會(huì)熱點(diǎn)制造，從而傳送出工程的整體優(yōu)勢(shì)，加快買家對(duì)本工程的認(rèn)可過程。事件行銷1、目的： 經(jīng)過在不同階段制造社會(huì)熱點(diǎn)，以此吸引市場(chǎng)，制造階段性的高度關(guān)注率與劇烈購買傾向，同時(shí)也是對(duì)報(bào)紙平面廣告與軟性廣告的宣傳提供可靠根據(jù)，。2、時(shí)間選擇 主要選擇工程的全面入市階段與銷售旺季階段。3、活動(dòng)方式 A、“憑什么叫香格里拉大型社會(huì)爭(zhēng)辯；B、在廣州花園酒店內(nèi)，與廣州花園酒店、佛山市金陸物業(yè)管理公司結(jié)合舉行“香格

24、里拉別墅花園記者款待會(huì)。C、“香格里拉杯名家書畫展D、“香格里拉杯攝影大獎(jiǎng)賽E、“香格里拉杯歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽F、“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽G、“香格里拉開盤慶典日歡慶活動(dòng)。在香格里拉別墅花園里舉行盛大的名流酒會(huì)，約請(qǐng)香格里拉國際酒店集團(tuán)亞太地域總裁參與，并約請(qǐng)國際著影、視、歌三棲名星張學(xué)友先生演唱香格里拉主題曲，同時(shí)正式成為“香格里拉別俱樂部籠統(tǒng)大使。H、舉行“業(yè)主環(huán)球游活動(dòng)。注：事件行銷的手法多種多樣，在此暫列舉以上幾種前期的操作手法。三、促銷活動(dòng)1、時(shí)間：以配合銷售的階段性，在不同的時(shí)候推出不同的促銷手法。2、促銷手法綜述： A、在工程入市之初，舉行“香格里拉度假月大型活動(dòng)。 B、在全面

25、推行之初舉行“購房環(huán)球游活動(dòng)。 C、在廣州市花園酒店及高檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立異地銷售中心； D、在不同的階段，推出不同的促銷手法：如贈(zèng)送物管費(fèi)、贈(zèng)送交通費(fèi)、贈(zèng)送鋼琴、贈(zèng)送車庫或多少年的運(yùn)用權(quán)等等方式； 注：促銷手法多種多樣，在此暫例舉幾點(diǎn)。四、現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝，對(duì)于工程的入市與銷售均起到至關(guān)重要的作用。以下的現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)略，即在工程全面入市階段就應(yīng)實(shí)施。、 1、工程賣場(chǎng)及小區(qū)內(nèi)環(huán)境包裝舉行特征性的、符合工程定位及檔次與目的客戶群的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)升空氣球標(biāo)語；樣板房?jī)?nèi)的鋼琴演奏身著盛裝；售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風(fēng)格，突顯檔次；保安人員與物業(yè)效力人員的外觀一致、言語一致；售房部、西餐廳、休閑文娛場(chǎng)所里均布

26、置不同國度，不同風(fēng)格的風(fēng)景畫；設(shè)立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設(shè)立歐式鐵花櫥窗，分別引見南國桃園這一大環(huán)境內(nèi)的一切休閑文娛設(shè)備；在小區(qū)內(nèi)的每處景觀均插上標(biāo)志牌；在小區(qū)的一切綠化帶內(nèi)設(shè)置與工程識(shí)別系統(tǒng)一致的標(biāo)識(shí)牌；10停車指揮人員以擴(kuò)張和別致的形體動(dòng)作指揮停車并迎客下車，以此構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)；11售房部?jī)?nèi)布置一吧臺(tái)區(qū)，布置名酒主要以紅酒為準(zhǔn)、飲料及點(diǎn)心，以供看房者免費(fèi)品味。12根據(jù)工程整體籠統(tǒng)的高檔次化，在嚴(yán)密接合工程市場(chǎng)定位與目的消費(fèi)者的根底上，重新制造其銷售道具。如： 樓書、展板、接待臺(tái)背板、戶型資料等等一切相關(guān)資料。2、工程周邊引領(lǐng)廣告 1鴻基大道的入口處設(shè)置大型戶外

27、廣告牌一塊雙面、電腦噴繪方式； 2在鴻基大道及豪子路兩旁各設(shè)置50個(gè)燈箱 3在小區(qū)入口之處，設(shè)置一個(gè)大型的小區(qū)桔祥物模型。4在小區(qū)入口處，設(shè)置氣模拱橋，以烘托小區(qū)熱銷場(chǎng)景。銷售整合戰(zhàn)略銷售整合，即建立一套完善且全面的銷售體系，其中包括了根本銷售技巧的演繹、銷售人員的素質(zhì)提高及成交力提高兩部分。其主要目的在于配合整體營銷推行的根底上，力求最大化的實(shí)現(xiàn)工程銷售，制造良好的銷售業(yè)績(jī)?，F(xiàn)場(chǎng)銷售戰(zhàn)略銷售任務(wù)流程闡明有效戰(zhàn)略運(yùn)用3、一致銷售及宣傳口徑4、對(duì)銷售人員展開銷售技巧、客戶購買心思應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練5、對(duì)銷售人員進(jìn)展最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動(dòng)向闡明6、有望客戶追蹤任務(wù)及締交簽約任務(wù)之規(guī)定及要求7、銷售

28、現(xiàn)場(chǎng)繁華、氣氛與默契配合之構(gòu)成、排演8、銷售現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)守那么規(guī)定，其主要銷售人員報(bào)表有： a、約定單一式三聯(lián) b、工地銷售記錄表業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員擔(dān)任 c、工地銷售日志填記重要事項(xiàng) d、銷售追蹤表 e、來人、來電記錄表 f、營業(yè)周報(bào)表 g、來賓熱情效力卡現(xiàn)場(chǎng)銷售管理現(xiàn)場(chǎng)銷售管理，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門之間的任務(wù)關(guān)系，加強(qiáng)與有關(guān)部門之間的任務(wù)聯(lián)絡(luò)。銷售人員的服裝、儀容、涵養(yǎng)、態(tài)度、效力、心情等的指點(diǎn)，接待員工、工地現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備管理、維護(hù)與優(yōu)美環(huán)境的堅(jiān)持。派發(fā)宣傳品方案安排與督導(dǎo)。召開各項(xiàng)定期或不定期現(xiàn)場(chǎng)銷售會(huì)議，并將結(jié)論報(bào)答有關(guān)部門，以隨時(shí)掌握情況，采取應(yīng)變措施。定期對(duì)周邊樓盤及競(jìng)爭(zhēng)工程進(jìn)展“踩盤。業(yè)務(wù)

29、戰(zhàn)略引導(dǎo)期預(yù)售階段重新布置風(fēng)格新穎清新的銷售接待總部及洋房類的樣板房。合約書、約定單及各種紀(jì)錄表制造完成。講習(xí)資料編制完成。價(jià)錢表完成。銷售人員講習(xí)任務(wù)完成。引導(dǎo)期需求留意的事項(xiàng)對(duì)約定客戶中有望客戶必做DS直接訪問?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式假設(shè)有不順暢者要即時(shí)修正。不定期舉行銷售部門與代理商謀劃人員之動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決議能否修正階段性傳播戰(zhàn)略及傳播戰(zhàn)術(shù)。定期由銷售主管召開銷售人員謀劃會(huì)，振奮士氣。有關(guān)接待中心常發(fā)生缺點(diǎn)或較為客戶在意的設(shè)備，如燈光照亮堂度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場(chǎng)所氣氛、屋頂防雨措施等均需逐一檢討測(cè)試。主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控

30、臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道能否足以使眾多客戶非常的順暢經(jīng)過。公開期及強(qiáng)銷期正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并發(fā)揚(yáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購。每日下班前，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)展討論，對(duì)各種情況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。擬定派發(fā)宣傳一方案表，排定督報(bào)人員表及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表。于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。假設(shè)遇周六、周日辦SP活動(dòng)，那么需求提早一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)、使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)戰(zhàn)略、進(jìn)展

31、方式及如何配合。每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用35組假客戶，應(yīng)留意銷售區(qū)和和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一同鼓掌，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，播放流行歐美勁歌，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛到達(dá)最高點(diǎn)。周六、周日下班前由銷售主管召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反響、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)展總結(jié)與獎(jiǎng)懲。實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目的或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目的人員公司立刻頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，假設(shè)有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立刻催其辦理、補(bǔ)足或簽約?？蛻魜砣蝿?wù)銷售現(xiàn)

32、場(chǎng)洽訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)，以便于休憩時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS直銷，出外追蹤訪問客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查能否到達(dá)預(yù)期銷售目的。每逢周日、節(jié)日或SP期間，代理公司及開發(fā)商為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打至現(xiàn)場(chǎng)作假洽訂線假設(shè)為兩條，那么輪番打，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。繼續(xù)期最后沖刺階段正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期到達(dá)成交目 的。利用已購客戶引見客戶，使之成為活的廣告，并事先告之假設(shè)引見勝利，公司將提撥一定數(shù)額的“引見獎(jiǎng)金做為鼓 勵(lì)。回頭客戶積極把握，其成交時(shí)機(jī)極大。退訂戶仍再追蹤，實(shí)踐了解問題所在。銷售成果斷定

33、于能否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。結(jié) 論1、本方案詳細(xì)措施及想象，貴在與強(qiáng)勁的執(zhí)行程度相應(yīng)配，故能順利達(dá)成預(yù)期之目的。2、本提案在貴方確認(rèn)之后，我公司將提供全面營銷推行謀劃報(bào)告，對(duì)本方案在各階段，各步驟的詳細(xì)執(zhí)行作詳盡的解釋與 協(xié)助，并進(jìn)入本質(zhì)性的推行任務(wù)之中，“憑什么叫香格里拉工程入市暨大型社會(huì)爭(zhēng)辯活動(dòng)謀劃方案廣東凌峻房地產(chǎn)謀劃推行機(jī)構(gòu)2001年3月7日192小時(shí)內(nèi)，珠三角3000萬人民均沉醉于 香格里拉 的懷抱！一、謀劃思緒來源我們以為：香格里拉別墅，就其綜合質(zhì)素來講，曾經(jīng)到達(dá)一定的程度；同時(shí)，該工程的環(huán)境，是工程的最大優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)，并也相當(dāng)符合于“香格里拉世外桃

34、源這個(gè)稱號(hào)。對(duì)此，我公司思索到以稱號(hào)的炒作為先，然后配以多項(xiàng)事件行銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略，以此共筑本錢工程的入市戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)工程前期銷售與知名度的建立。究期戰(zhàn)略建立緣由，主要有三點(diǎn)： 1、香格里拉別墅花園本身就具有“世外桃源般的自然環(huán)境，必將構(gòu)成“人見人愛。 2、“香格里拉這個(gè)詞，在配合工程的綜合質(zhì)素上，應(yīng)該說是曾經(jīng)成為了工程的中心價(jià)值表達(dá)。 3、“他的身心感到前所未有的安舒，這種覺得實(shí)真實(shí)在；他猶如風(fēng)置身于香格里拉。詹姆斯 . 希爾頓 “香格里拉這個(gè)詞語，實(shí)踐出自于詹姆斯.希爾頓的一書，其意在該書中代表著一個(gè)地點(diǎn)，那就是我國西南部某一地域?！跋愀窭锢辉~翻譯成英文為“世外桃源，其藏語意為“

35、我心中的日月。自這本書問世以后，香格里拉一詞也開場(chǎng)在人世間流傳，且人們只知道它代表著一個(gè)“人間仙境，但就其詳細(xì)的概念與該概念的支撐來源都不是被寬廣消費(fèi)者所熟習(xí)，人們不知道“香格里拉代表著的是怎樣一種生活、一種環(huán)境，只知道“香格里拉即為“世外桃源，再加之古詩中對(duì)“世外桃源的論述。因此，我公司以為“香格里拉這個(gè)詞語或者說是一種概念曾經(jīng)在消費(fèi)者心目中群眾化，且無明細(xì)的量化與區(qū)分。所以，鑒于以上三點(diǎn)，我公司想象了此種全新的入市炒作手法。在該炒作以后，我公司會(huì)緊接著進(jìn)展一系列的事件行銷，以此迅速建立工程的知名度，經(jīng)過知名度的建立與穩(wěn)定，配以來訪者的口碑宣傳，以此奠定工程認(rèn)可度與佳譽(yù)度的建立，并在此根底上

36、，輔以入市階段的銷售戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略，為工程的銷售發(fā)明實(shí)真實(shí)在的協(xié)助 。第一步：“驚世大炒作戰(zhàn)術(shù)分解時(shí)間：2001年3月的某個(gè)星期五，媒體：、等四大報(bào)紙媒介半版新聞稿。 廣州、南海、佛山、香港各大電視媒介與各大電臺(tái)。內(nèi)容：某一記者道：近日，經(jīng)過朋友的口中得知，廣東南海地域有一大型的度假工程以“香格里拉這一群眾早已熟習(xí)的名字自居。但，它憑什么叫“香格里拉？“香格里拉是寬廣市民都知道的一個(gè)人間世外桃源.“憑什么叫香格里拉？！香格里拉大評(píng)選注：該那么新聞以記者口吻的方式刊出于世后，很快就曾經(jīng)捕捉住市場(chǎng)的留意力。由于一切都是太忽然，其市場(chǎng)應(yīng)映也并未有特別的劇烈，當(dāng)然，這早已在我公司的預(yù)料之中。緊接著，在

37、此篇新聞廣告出現(xiàn)后的第三天開場(chǎng)，即第二個(gè)星期的星期一開場(chǎng)，四大報(bào)紙媒介又出現(xiàn)了陸續(xù)出現(xiàn)了以下四篇半版規(guī)格的軟性新聞廣告，同時(shí)各大電視臺(tái)、電臺(tái)也予以跟蹤式報(bào)道：時(shí)間：第二周星期一該新聞評(píng)論內(nèi)容提要：“香格里拉別墅花園開發(fā)商對(duì)周五的記者評(píng)擊予以還擊?！拔也皇窍愀窭锢l還敢說是？！“香格里拉大評(píng)選注：此那么新聞，那么是以開發(fā)商的口吻對(duì)上周五出現(xiàn)的新聞?dòng)枰哉孢€擊。緊接著時(shí)間：第二周星期二該新聞評(píng)論主要內(nèi)容是：香格里拉開發(fā)商以理性且據(jù)現(xiàn)實(shí)的角度進(jìn)展繼續(xù)還擊?！皦虿粔蛸Y歷，現(xiàn)實(shí)說了算！“香格里拉大評(píng)選時(shí)間：第二周星期三內(nèi)容備注： 在兩天的延續(xù)還擊以后，開發(fā)商開場(chǎng)自動(dòng)進(jìn)展宣傳，約請(qǐng)權(quán)威人士對(duì)“香格里拉這

38、一人盡皆知、但又模糊不清的概念進(jìn)展評(píng)論。因此，在該篇新聞廣告中，出現(xiàn)了五位權(quán)威代表，并各自對(duì)“香格里拉這個(gè)概念進(jìn)展理性的論述與評(píng)說，同時(shí)用感性與理性手法講訴本人親臨“香格里拉別墅花園的感受?！跋愀窭锢艺?qǐng)權(quán)威來批判！“香格里拉大評(píng)選時(shí)間：第二周星期四內(nèi)容備注： 經(jīng)過前幾天的市場(chǎng)新聞轟炸，整個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)過延續(xù)三天的新聞炒作以后，曾經(jīng)是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但整個(gè)炒作過程至始至終能否感還是短少了點(diǎn)什么？終于，已購買“香格里拉別墅花園的業(yè)主出面了，并用感性的手法向?qū)拸V消費(fèi)者宣告：因“香格里拉別墅花園完全能實(shí)現(xiàn)他們“世外桃園居所夢(mèng)想，所以才購買?！斑@里就是香格里拉，所以我買他！“香格里拉業(yè)主如此說“香格里拉大評(píng)選注

39、：經(jīng)過四天的對(duì)抗性炒作，加之“香格里拉花園的五位業(yè)主終于大膽的站出來為“香格里拉別墅花園進(jìn)展評(píng)說。整個(gè)市場(chǎng)均已被五那么軟性新聞及相配合的電視新聞與電臺(tái)新聞而炒作得熱火朝天，幾乎到了一發(fā)不可拾掇的局勢(shì)。此時(shí)，一切均是“萬事俱備，只欠東風(fēng)。終于，大膽舉動(dòng)的出現(xiàn)了.請(qǐng)看下那么時(shí)間：第二周星期五：“是騾子是馬，拉出來騮騮！“香格里拉別墅花園本周誠邀社會(huì)各界親臨現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)以上為期一個(gè)星期的五那么大面積軟性新聞廣告炒作，已“香格里拉大評(píng)選注： 整個(gè)事件的發(fā)生與開展，一切均是在巧妙的方案安排之中。整個(gè)手法緊湊且具劇烈的市場(chǎng)煽動(dòng)力。約請(qǐng)社會(huì)各界對(duì)我工程進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，這是整個(gè)事件的中心點(diǎn)，后期的任務(wù)一切都是以此為

40、根底而展開。該品評(píng)活動(dòng)繼續(xù)時(shí)間應(yīng)思索在六天。 作為該系列的事件炒作行為，最終就是要消費(fèi)者至工程實(shí)地進(jìn)展調(diào)查，所以，在此期間，工程本身的素質(zhì)加強(qiáng)及相關(guān)配合任務(wù)是特別的重要。時(shí)間：第三周星期四“群眾的眼睛是雪亮的！五天時(shí)間來了近40000余人至“香格里拉別墅花園挑缺陷“香格里拉大評(píng)選“香格里拉大評(píng)選第二步：“驚世大炒作戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn) 在品評(píng)活動(dòng)終了之時(shí)，即活動(dòng)開場(chǎng)后的第三個(gè)星期五上午，“香格里拉別墅花園開發(fā)商結(jié)合廣州花園酒店、佛山金陸物業(yè)管理公司一同，在廣州花園酒店會(huì)議廳舉行“香格里拉大爭(zhēng)辯結(jié)曉儀式暨香格里拉別墅花園正式接受內(nèi)部認(rèn)購、香格里拉歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽的新聞?dòng)浾呖畲龝?huì)。該記者款待會(huì)同時(shí)約請(qǐng)廣州市

41、、南海市政府指點(diǎn)共同參與，以此加深工程的權(quán)威性。整個(gè)記者款待會(huì)的目的是向記者宣布“社會(huì)各界品評(píng)香格里拉別墅花園的結(jié)果，并用數(shù)字的方式告知。如為期五天的品評(píng)活動(dòng)，共迎來了近40000多的各地域市民，同時(shí)接待車輛2100余次，香格里拉穿越車共往返廣州、佛山、南海等地共2300余次/輛。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)的構(gòu)成，可由我們?cè)敿?xì)操作。在向記者傳達(dá)完有關(guān)數(shù)據(jù)及整個(gè)事件開展情況以后，便由香格里拉開發(fā)商對(duì)香格里拉別墅花園全面接受內(nèi)部?jī)?nèi)購的信息予以告知。同時(shí)，在此階段上，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)三方面進(jìn)展引見：香格里拉的一切的買家均為自選地，在一致外立面風(fēng)格的根底上，自已提出對(duì)戶型的設(shè)計(jì)；香格里拉別墅花園正式啟動(dòng)“香格里拉度假月大

42、型社區(qū)活動(dòng)。注：該“度假月活動(dòng)本質(zhì)屬于本工程在入市之初采取的一種營銷戰(zhàn)略，在本案后有詳解。香格里拉主題曲歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽的詳細(xì)情況。記者款待會(huì)操作流程： 舉行時(shí)間：星期四10:0013:30舉行地點(diǎn)：廣州花園酒店會(huì)議廳、西餐廳形 式：該活動(dòng)包括了記者款待會(huì)與記者酒會(huì)兩部分約請(qǐng)對(duì)象：廣州、南海、佛山、香港各大電視臺(tái)、電臺(tái)記者；各大報(bào)紙媒介記者； 廣州市政府指點(diǎn)；南海市政府指點(diǎn)； 香格里拉別墅花園擔(dān)任人、廣州花園酒店擔(dān)任人； 佛山金陸物業(yè)管理擔(dān)任人；主 持 人：廣州某電視臺(tái)知名主持人 活動(dòng)內(nèi)容：1、10:0010:10一切來賓就座。 2、10:1010:20主持人就前期的“香格里拉大爭(zhēng)辯及“香格

43、里拉約請(qǐng)社會(huì)各界進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)活動(dòng)進(jìn)展 詳細(xì)引見，并告知“品評(píng)活動(dòng)結(jié)果； 3、10:2010:40主持人約請(qǐng)香格里拉花園擔(dān)任人講話，并向來賓全面細(xì)仔的引見本工程的情況、今后的 開展及“香格里拉度假月大型活動(dòng)。 4、10:4010:50廣州市政府指點(diǎn)致詞。 5、10:4010:50南海市政府指點(diǎn)致詞。 6、10:5011:00由廣州花園酒店指點(diǎn)全面引見該酒店作為“香格里拉里別墅花園會(huì)所管理效力的根本 情況及后期開展。 7、10:1011:10由佛山金陸物業(yè)管理公司引見該公司并全面引見香格里拉別墅花園的物業(yè)效力。 8、11:1011:40記者提問時(shí)間 7、11:4013:30記者酒會(huì)時(shí)間媒體宣傳支持

44、： 1、廣州、南海、佛山、香港等各大電視臺(tái)當(dāng)天晚上新聞節(jié)目中作新聞報(bào)道。 2、廣州、南海、佛山、香港各大報(bào)紙媒介在第二天，即星期五的報(bào)紙中，作頭版新聞報(bào)道。 3、延續(xù)30天時(shí)間，每晚在廣州、南海、佛山、香港各大電視臺(tái)播放30秒電視廣告“籠統(tǒng)篇五次。 4、從當(dāng)日起，延續(xù)10天的時(shí)間，在配合工程上市熱潮的根底上，在、及香港的本地暢銷報(bào)紙等各大報(bào)紙媒介進(jìn)展高密度的系列籠統(tǒng)廣告宣傳，廣告規(guī)格主要是以半版為主， 主要是以提高工程整體籠統(tǒng)與質(zhì)素為目的。其發(fā)布頻率為：每?jī)商煸诟鞔髨?bào)紙上分別發(fā)布一次。共發(fā)布五次。第三步：“香格里拉度假月大型社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)后的一個(gè)月時(shí)間?；顒?dòng)地點(diǎn)：以“香格里拉別墅

45、花園現(xiàn)場(chǎng)為主?；顒?dòng)內(nèi)容：該活動(dòng)主要是以一系列的事件營銷手法為主，以營造工程的人氣及氣氛為目的，借此輔以各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略及促銷措施，也求達(dá)預(yù)期的銷售。同時(shí)，由于整個(gè)操作方案的時(shí)間沒有詳細(xì)確定，因此，在整個(gè)方案中，我公司均以“記者款待會(huì)為時(shí)間進(jìn)程規(guī)范。新聞發(fā)布會(huì)后的第8天，舉行“香格里拉杯首屆攝影大賽。新聞發(fā)布會(huì)后第15天，舉行“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽。新聞發(fā)布會(huì)后第22天，舉行“香格里拉杯首屆業(yè)主旅游日。新聞發(fā)布會(huì)后第29天，即為“香格里拉別墅花園開盤慶典日。在該慶典日中，主要由以下幾部分購成。第一部分：開盤慶典；第二部分：佳賓酒會(huì)；第三部分：香格里拉杯首屆名家書畫現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)秀第四部分：香格里拉杯主

46、題曲結(jié)曉儀式并由香格里拉別墅花園籠統(tǒng)大使張學(xué)友先生演唱。前期入市階段即內(nèi)部認(rèn)購階段的銷售戰(zhàn)略一、銷售進(jìn)度：本階段主要針對(duì)別墅進(jìn)展銷售，同時(shí)在廣州地域輔以酒店式公寓的銷售。二、銷售手法：主要采用促銷與會(huì)員制消費(fèi)兩種方式。二、會(huì)員制消費(fèi)方式： 前提： 由“香格里拉花園開發(fā)商選出10套別墅作為專屬的度假型別墅，并在前期就開場(chǎng)進(jìn)展建筑。該類別墅的選擇主要是環(huán)境質(zhì)素相對(duì)較差的單位。就其面積而言主要分為三個(gè)不同的層次：A型200300平方米；B型300400平方米；C型400500平方米；同時(shí)，該類別墅也把其劃分為不同的裝修風(fēng)格。一切的度假型別墅應(yīng)配有全套名牌家具、家電及一切生活必需品。 實(shí)施A、由貴公司

47、組織并成立一個(gè)“香格里拉俱樂部名仕會(huì)B、該“名仕會(huì)主要是針對(duì)各界知名人士與勝利人士、政府要員等等；C、“香格里拉俱樂部名仕會(huì)分為三種會(huì)員卡：至尊卡、金卡、銀卡。D、入會(huì)條件至尊卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)100萬元；金 卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)60萬元；銀 卡：需一次性交納會(huì)費(fèi)30萬元； E、會(huì)員待遇至尊卡：可在五年內(nèi)免費(fèi)享用C型度假別墅220天。同時(shí)，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會(huì)所、影視廳等消費(fèi)性場(chǎng)所可享用5 折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定文娛休閑場(chǎng)所內(nèi)可享用5.5折優(yōu)惠。金 卡：可在三年內(nèi)免費(fèi)享用B型度假別墅110天。同時(shí)，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會(huì)所、影視廳等消費(fèi)性場(chǎng)所可享用5.5 折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定文娛休閑場(chǎng)所內(nèi)可享用6折優(yōu)惠。銀 卡：可在兩年內(nèi)免費(fèi)享用A型度假別墅50天。同時(shí)，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會(huì)所、影視廳等消費(fèi)性場(chǎng)所可享用6 折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定文娛休閑場(chǎng)所內(nèi)可享用6.5折優(yōu)惠。 銷售戰(zhàn)略詳解 “香格里拉度假月大型營銷活動(dòng)，究其本質(zhì)應(yīng)是一個(gè)貫穿于本工程銷售前后的銷售戰(zhàn)略。其主要思索在于選擇一部分別