產(chǎn)業(yè)融合中的市場結(jié)構(gòu)及其行為方式分析1

1、.：.；產(chǎn)業(yè)交融中的市場構(gòu)造及其行為方式分析 一、市場邊境游移與產(chǎn)業(yè)集中度衡量 信息化進(jìn)程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)交融，注：對于信息化進(jìn)程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)交融新景象，作者已發(fā)表假設(shè)干論文予以論述，請參閱參考文獻(xiàn)中周振華2003的幾篇文章。不僅是產(chǎn)業(yè)層面的技術(shù)、業(yè)務(wù)邊境等方面的艱苦變動，同時其本身也內(nèi)含著產(chǎn)業(yè)組織中的市場構(gòu)造、行為及績效，以及與此相順應(yīng)的企業(yè)組織構(gòu)造等方面的艱苦變動。融合的消費力，必然會帶來交融的組織方式姜奇平，2000。 在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對產(chǎn)業(yè)組織的研討中，市場構(gòu)造是一個重要的問題。市場構(gòu)造是從完全競爭到獨家壟斷一系列過渡的市場形狀，反映市場壟斷與競爭關(guān)系，表明市場競爭和壟斷程度。市場構(gòu)造

2、作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的一種關(guān)系構(gòu)造，是市場價錢的構(gòu)成方式，從而是決議產(chǎn)業(yè)組織競爭性質(zhì)的根本要素。因此，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織實際中，不論是哈佛學(xué)派還是芝加哥學(xué)派，都把市場構(gòu)造作為產(chǎn)業(yè)組織研討的前提內(nèi)容，即首先確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間是一種什么樣的關(guān)系構(gòu)造。當(dāng)然，兩者的學(xué)術(shù)立場是不同的。前者強調(diào)了市場構(gòu)造決議市場中的企業(yè)行為，同時公司的行為又決議了市場績效的各個方面，其影響方向是固定的，即“構(gòu)造行為績效的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析框架。后者以為市場構(gòu)造與市場行為、市場績效沒有直接關(guān)系，強調(diào)了技術(shù)和進(jìn)入自在這兩個要素決議市場構(gòu)造，特別是進(jìn)入自在可以保證獲得最優(yōu)的市場行為和市場績效。20世紀(jì)70年代后，新產(chǎn)業(yè)組織實際的興起，經(jīng)過

3、引入新的研討范式和概念，如信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和研討不完全競爭市場的博弈論模型，成為分析戰(zhàn)略沖突的規(guī)范工具，給這一領(lǐng)域帶來了一種一致的方法論。但它并沒有推翻原有的分析范式而構(gòu)成新的實際體系，仍然是以市場構(gòu)造為前提內(nèi)容的。注：雖然新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對貝恩的產(chǎn)業(yè)組織實際體系提出了許多的批判意見，如以為不應(yīng)只思索特定產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)以跨部門的產(chǎn)業(yè)組織實際為中心分析產(chǎn)業(yè)；再如產(chǎn)業(yè)組織在技術(shù)變革中會發(fā)生動態(tài)變化，因此，必需以組織創(chuàng)新為中心分析產(chǎn)業(yè)等，但從本質(zhì)上講，所研討的依然是構(gòu)造行為績效學(xué)派所強調(diào)的同樣問題，主要思索在不完全信息和需求條件下行為的發(fā)活力制和平衡機(jī)制。這實際上是對構(gòu)造行為績效方法的變形運用。參閱劉志彪2003

4、。 在市場構(gòu)造分析中，除了從實際上研討其根本要素外，更主要的是找出一種描畫性方法與工具用來衡量和解釋市場構(gòu)造的情況。這不僅在大量關(guān)于市場構(gòu)造的實證研究與實務(wù)分析中是非常必要的，而且也是市場構(gòu)造實際分析本身的需求。對于市場結(jié)構(gòu)的分析來講，現(xiàn)成的信息變量就是利潤率和企業(yè)的市場份額。因此，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷就想把企業(yè)間的市場份額的分布，概括成一個單一的指數(shù)，即市場集中度，并用它來衡量與解釋市場構(gòu)造的情況。通常，人們把市場集中度看成是一個市場中一些或一切廠商的市場份額的函數(shù)。普通而言，集中度越高，市場支配權(quán)利越大，競爭程度越低。正是經(jīng)過這種對市場集中度的丈量以及與市場權(quán)利的關(guān)系分析，人們才得以區(qū)分出

5、不同的市場構(gòu)造，如壟斷市場構(gòu)造、主導(dǎo)性廠商市場構(gòu)造、寡占市場構(gòu)造等。 然而，對市場集中度的丈量，進(jìn)而對市場構(gòu)造的分析，其根本前提假設(shè)是在同一個市場上，且這個市場的邊境是明確、明晰的。也就是，每種產(chǎn)品都由獨立工廠的生產(chǎn)線所制造；每種產(chǎn)品都具有特殊的性質(zhì)，使其可以明顯地域分開來，相互之間不會發(fā)生競爭；每種產(chǎn)品也都直接擁有明確的顧客群。當(dāng)然，現(xiàn)實中的市場決不是如此的簡單，其市場邊境也不會是那么的明晰。但假設(shè)只是為了單純從實際上進(jìn)展分析，那么可以假定市場是被明確定義的，它或者涉及一樣的商品，或者涉及一組有差別的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品至少是該組產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品的很好的替代品或互補品，只與經(jīng)濟(jì)社會的其他部分發(fā)生

6、有限的作用泰勒爾，1997。 但在對市場構(gòu)造進(jìn)展實證分析，或反壟斷等實務(wù)操作中，就不能做這樣的假定了，必需求按一定的準(zhǔn)那么對市場進(jìn)展定義。羅賓遜曾提出以替代品鏈的差別為判別準(zhǔn)那么來定義市場界限，即先從給定商品開場，然后調(diào)查該商品的替代品，再調(diào)查這些替代品的替代品，依次類推，直到發(fā)現(xiàn)替代品鏈中的明顯差別。她以為，這些差別確定了該商品相關(guān)市場的界限Robinson，J.，1933。當(dāng)然，這一方法只思索了現(xiàn)存的競爭而沒有思索潛在的競爭，更主要的是在實踐操作中難以準(zhǔn)確定義其差別。針對這一問題，美國司法部提供了一些相關(guān)的準(zhǔn)那么：從一定的產(chǎn)品和賣家開場，不斷加上親密的替代品未必由同一賣家所消費，直到這一類

7、產(chǎn)品作為一個整體具有充分低的自身需求彈性。這些產(chǎn)品的賣家假設(shè)合謀，會收取高于某種生存程度的平均壟斷加價。這一組產(chǎn)品稱為一個市場。這樣，在實踐操作中就不用去尋覓差別。 現(xiàn)實上，在大量的實踐研討任務(wù)中，這種集中度的衡量并不按此準(zhǔn)那么進(jìn)展，而通常是在一定的產(chǎn)業(yè)分類中進(jìn)展丈量的。例如，西方各國統(tǒng)計調(diào)查部門按照規(guī)范產(chǎn)業(yè)分類的方法SIC，定期報告在這些產(chǎn)業(yè)中最大4家企業(yè)、最大8家企業(yè)、最大20家企業(yè)和最大50家企業(yè)的銷售額占所屬產(chǎn)業(yè)的百分比?；蛘?，采用赫芬因德指數(shù)注：假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)中有N個企業(yè)，s，i是第i個企業(yè)的市場份額。赫芬因德指數(shù)就是該產(chǎn)業(yè)中一切企業(yè)市場份額的平方和：H=s2，1+s2，2+s2，3+

8、s2，n=s2，i把市場一切企業(yè)的信息一并進(jìn)展思索來顯示市場集中度。但不論怎樣，這種集中度的衡量總是以一定的市場邊境為根底的。也就是，這種集中度是在一定的市場邊境內(nèi)來度量的。至于這一邊境在實際上或?qū)嶋H上如何確定，能夠因不同的準(zhǔn)那么或規(guī)范而在程度上有所差別。但這并不影響對市場邊境本身存在的認(rèn)定，更不會否定市場邊境的客觀存在。 我們?nèi)缃袼{(diào)查的，恰恰是產(chǎn)業(yè)交融帶來的產(chǎn)業(yè)邊境模糊化。多媒體和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正為在全新的行業(yè)中發(fā)明和獲取價值建立新的邊境，并經(jīng)過發(fā)明新的競爭優(yōu)勢來源和重新評價現(xiàn)有競爭優(yōu)勢而迅速重組許多現(xiàn)有行業(yè)。在這種情況下，會出現(xiàn)兩種新的變化：一是產(chǎn)品的可替代性增大。原先兩種不具有替代性的產(chǎn)品

9、能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑娲?，或原先兩種只具有潛在替代性的商品能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)實替代性，或原先兩種具有很小替代性的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈蟮目商娲?。二是產(chǎn)品的差別化增大。雖然某些交融的產(chǎn)品本質(zhì)上曾經(jīng)成為沒有什么不同的同一種產(chǎn)品，但消費者對其認(rèn)定及偏好不同，從而出現(xiàn)差別化。這種傾向正引導(dǎo)著不少公司努力使他們的產(chǎn)品“有針對性地大眾化。也就是，為群眾市場消費能滿足用戶個別需求的產(chǎn)品。這些新變化闡明，傳統(tǒng)的市場邊境正發(fā)生著游移，出現(xiàn)了交叉或模糊化。然而，更為復(fù)雜的問題是：不少交融的產(chǎn)品，既在同一市場，又不在同一市場。例如，網(wǎng)絡(luò)，其某些功能是在電信市場，但又不是在原來意義的電信市場。這意味著市場的概念也開場發(fā)生變化

10、。顯然，這將給市場的定義帶來極大的困難。 假設(shè)對市場的定義太嚴(yán)厲，即假定只需當(dāng)兩種商品是完全可替代時，它們才屬于同一市場，那么產(chǎn)業(yè)交融導(dǎo)致的產(chǎn)品差別化增大，無疑使它們都將分屬于不同的市場。這就能夠?qū)е乱磺械氖袌龆紩蓡蝹€廠商提供效力。但現(xiàn)實上，交融的商品幾乎不能夠是完全的可替代品，它總是因某些特征而有所不同。因此，大多數(shù)廠商并不擁有絕對的壟斷權(quán)。一旦其提高價錢，消費者就會在少量的可交換商品中尋覓替代。反過來，假設(shè)對市場的定義過于廣泛，即假定兩種商品只需有任何一點的替代，它們就屬于同一市場，那么產(chǎn)業(yè)交融導(dǎo)致的產(chǎn)品替代性增大，無疑使相當(dāng)數(shù)量的可替代性產(chǎn)品同屬于一個市場。由于一組產(chǎn)品總是在某種程度上

11、與經(jīng)濟(jì)中的其他商品相互作用。該產(chǎn)業(yè)之外的商品定價影響對該產(chǎn)品的需求，這不僅是經(jīng)過收入效應(yīng)，而且也經(jīng)過替代效應(yīng)。 我們知道，對市場的界定直接關(guān)系分析的結(jié)果。“市場定義得越準(zhǔn)確，集中度的統(tǒng)計意義就越顯著B.Imel and P.Helmberger，1971。然而，在產(chǎn)業(yè)交融的市場邊境游移情況下，市場的界定已無法明確。在邊境不明確的情況下，集中度是無法確定的。這在一定程度上意味著集中度衡量工具的失效，已不能用來對市場構(gòu)造進(jìn)展衡量與解釋。當(dāng)然，這并不是集中度本身在技術(shù)性上存在什么問題，而是產(chǎn)業(yè)交融給市場構(gòu)造帶來的新變化，已使集中度對其的衡量及解釋越來越成為不能夠。 產(chǎn)業(yè)交融中的市場構(gòu)造變異，給產(chǎn)業(yè)組

12、織研討提出了新課題，特別是對實務(wù)任務(wù)斷定能否壟斷，以及采取相應(yīng)規(guī)制政策等提出了新要求。我以為，這種新變化在某種程度上是對哈佛學(xué)派“構(gòu)造行為績效產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析范式的否認(rèn)。由于在市場構(gòu)造無法用集中度來衡量和解釋的情況下，是不能夠清楚提示其對市場行為的決議作用的，從而也不能夠進(jìn)一步分析對績效的影響。相比之下，撇開市場構(gòu)造與市場行為必然聯(lián)絡(luò)的芝加哥學(xué)派的分析方法，能夠更適宜用來分析產(chǎn)業(yè)交融中的組織方式問題，從其他的要素來解釋產(chǎn)業(yè)交融中的市場行為與市場績效。另外，對于產(chǎn)業(yè)組織問題的實務(wù)研討，這種新的變化也能夠會帶來新的視角，重新討論有關(guān)判別壟斷與競爭的新規(guī)范。 二、競爭性效應(yīng)：促進(jìn)了新參與者進(jìn)入和開辟新市

13、場 在產(chǎn)業(yè)交融中，多數(shù)涉及的是數(shù)字產(chǎn)品。至少在業(yè)已交融的事件中如電信、廣播電視、出版等部門，是完全與數(shù)字產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同的。因此，我們要進(jìn)一步研討數(shù)字產(chǎn)品的市場構(gòu)造及其競爭性效應(yīng)。 數(shù)字產(chǎn)品，從其屬性來講，具有明顯的雙重性：一方面，數(shù)字產(chǎn)品有較大的網(wǎng)絡(luò)外部性，經(jīng)過共享可獲得更大的價值。就是說，假設(shè)更多的人運用某種產(chǎn)品，它的價值就會增大。網(wǎng)絡(luò)外部性可以經(jīng)過添加用戶數(shù)而直接獲得。除了非常明顯的信息根底設(shè)備網(wǎng)絡(luò)外，在軟件領(lǐng)域也存在這種情況，如更多的公司會為運用流行操作系統(tǒng)如Windows而不是非流行操作系統(tǒng)的用戶開發(fā)運用程序。其他數(shù)字產(chǎn)品也有網(wǎng)絡(luò)外部性，例如，假設(shè)很多人玩某個電腦游戲，它就更受歡迎So

14、on-Yong Choi，DaleO.Stahl and Andrew B.Whinston，2000。顯然，網(wǎng)絡(luò)外部性容易呵斥對某一產(chǎn)品的高度運用，即有很高的市場集中度，從而使消費商能夠建立起本人的市場主導(dǎo)位置。正如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出的，當(dāng)存在不相容的技術(shù)競爭時，一項技術(shù)有能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)外部性而被用作一項規(guī)范。在這種情況下，效率不太高的技術(shù)可以統(tǒng)治自在進(jìn)出市場Katz，M.and C.Shapiro，1986。這一優(yōu)勢就導(dǎo)致了當(dāng)一種產(chǎn)品的市場占有率超過某一特定值時，就會出現(xiàn)市場獨占的局面。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品也要具有排他性，這樣才干使其更有價值。但是，數(shù)字產(chǎn)品可以恣意復(fù)制和再傳播，從而大大減弱其排

15、他性的才干。并且，其排他性也并非源于物理上的不能夠性。為此，要實現(xiàn)其排他性，一是經(jīng)過對一切權(quán)的控制而人為實現(xiàn)，如囤積思想，或限制對它的訪問；二是發(fā)明出獨特性，如發(fā)明出獨特的選擇范圍或采用獨特的內(nèi)容。因此，數(shù)字產(chǎn)品的可變性導(dǎo)致了產(chǎn)品的差別化和定制化，其程度遠(yuǎn)高于任何其他的實物產(chǎn)品。總之，撇開其他因素，僅就數(shù)字產(chǎn)品本身屬性來講，其市場構(gòu)造會出現(xiàn)不同程度的壟斷性，甚至比物理產(chǎn)品的市場構(gòu)造具有更大的壟斷性。例如，英特爾的微處置器和微軟的電腦軟件，在全球市場上都居于霸主的位置。 但必需看到，數(shù)字產(chǎn)品本身與任何物理產(chǎn)品不同，具有不可破壞性。其一經(jīng)創(chuàng)生，就可以永遠(yuǎn)存在下去。無論用得多久或多頻繁，其質(zhì)量是不會

16、下降的。這樣，對于同一種數(shù)字產(chǎn)品，大多數(shù)消費者只能夠購買一次?？扑笴oase曾對耐用品提出過一個所謂的市場喪失的猜測，即隨著耐用品消費商銷售的進(jìn)展，市場規(guī)模在減少Coase，R.H.，1972。這在數(shù)字產(chǎn)品上，表現(xiàn)得更加徹底和淋漓盡致。為此，就能夠會引出一種獨特的市場行為，即消費商不得不推出一個很有競爭力的價錢最低價即使沒有競爭者Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000。也就是，當(dāng)其價風(fēng)格整間隙收斂為零時，一個無限耐用品的消費者損失了他的全部壟斷力量。因此，雖然數(shù)字產(chǎn)品的生命周期比多數(shù)耐用消費品都長，某些產(chǎn)品本質(zhì)上是不依賴時間

17、的，但是它還是要經(jīng)過不斷“晉級來添加它的時間依賴性，并與“用過了的商品競爭。另外，數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容具有可變性，即它們很容易被隨時修改，從而使消費商不能控制其產(chǎn)品的完好性。為此，消費商也必需晉級其產(chǎn)品，以及把它們作為交互效力而不是規(guī)范的縮水包裝的產(chǎn)品來銷售。還有，數(shù)字產(chǎn)品具有可復(fù)制性。這就意味著在進(jìn)展了最初的固定投資后，消費的邊沿本錢幾乎為零。因此，一旦價錢被確定后，固定本錢就決議了到達(dá)收支平衡所需的最低銷售量。除了維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)及利用技術(shù)來防止復(fù)制外，消費商必需不斷地改動和晉級它們的產(chǎn)品，以使復(fù)制品貶值Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinsto

18、n，2000。這就告訴我們：雖然數(shù)字產(chǎn)品的消費商處于壟斷位置，甚至是獨占位置，但依然存在著潛在的競爭者，還是有競爭的。當(dāng)然，這一潛在競爭者不是他人，而是本人；這種競爭也不是與他人的商品競爭，而是與本人已賣出商品的競爭。從這一意義上講，這還是一個可競爭性的市場，具有自我競爭不斷強化的傾向。 即使撇開這種壟斷位置的自我競爭性不談，且假定存在這種壟斷，那么在產(chǎn)業(yè)融合中呈現(xiàn)的市場構(gòu)造變化，也會對原先的供應(yīng)商方式以及壟斷位置構(gòu)成強大的沖擊。這種沖擊充分表達(dá)了產(chǎn)業(yè)交融的競爭性效應(yīng)。眾所周知，在電腦硬件上，英特爾的微處置器處于高度壟斷；在電腦軟件上，微軟處于高度壟斷。但值得指出的是，這種現(xiàn)象還只是產(chǎn)業(yè)分立背

19、景下的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)交融的出現(xiàn)及其拓展化，它正在悄然地發(fā)生艱苦的變化。在產(chǎn)業(yè)交融中，當(dāng)電腦與消費電子越來越嚴(yán)密地結(jié)合時，將會構(gòu)成諸如網(wǎng)絡(luò)電腦、錄像游戲機(jī)、個人數(shù)字輔助機(jī)、有線電視與萬維網(wǎng)電視機(jī)頂箱、以及非電腦設(shè)備的智能電視、家用電器、家庭保安系統(tǒng)、電子錢包等硬件設(shè)備。這種在產(chǎn)業(yè)交融中涌現(xiàn)的大規(guī)模市場信息技術(shù)產(chǎn)品，就其本身而言，將把英特爾的宏大勝利納入更廣大的視野。即使英特爾堅持它在個人電腦方面的位置，假設(shè)其他部門涌現(xiàn)成為相匹敵的或者幾乎可匹敵的市場，一家賣主支配一個主要領(lǐng)域不會被視為可界定產(chǎn)業(yè)勢力的要素戴維莫謝拉，2002。更何況，在這種市場新變化中，英特爾能否能在繼續(xù)強勁擴(kuò)張的個人電腦市場上

20、堅持它的位置還是一個問號。由于，它將遭到替代技術(shù)的要挾。例如，一些特別設(shè)計用來處置聲訊、錄像、與三維圖像的芯片，可以獨立地在一臺非個人電腦的設(shè)備內(nèi)運用，或者作為英特爾中央處置器CPU的共同處置器運用。在上述這些新產(chǎn)品中，有許多是不以英特爾的微處置器為根底的。 同樣，在產(chǎn)業(yè)交融中，軟件產(chǎn)品也將越來越從屬于高值網(wǎng)絡(luò)效力。其中，一個關(guān)鍵的技術(shù)變化是，大部分現(xiàn)有的個人電腦軟件根底隨時間推移將成為由網(wǎng)絡(luò)決議。例如，文字處置文件系統(tǒng)與電子郵件結(jié)合起來，可以直接從電子郵件接口或網(wǎng)絡(luò)閱讀器調(diào)用文字處置文件。這種情況同樣可以適用于圖表制造軟件，只需上線銜接，就可以把圖表制造的運用擴(kuò)展到今天大多數(shù)是獨立功能的方式

21、。因此，隨著時間推移，當(dāng)設(shè)備種類添加時，多操作系統(tǒng)也能夠開展，任何單一環(huán)境的重要性降低了。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)將習(xí)慣于越來越靈敏和不受某一平臺約束的方式，來應(yīng)付這些多種多樣的設(shè)備。正是這種市場的全面擴(kuò)展，才能夠是減少任何一個軟件賣主權(quán)益的最有效手段戴維莫謝拉，2002。今天軟件供應(yīng)商現(xiàn)實上的壟斷格局，在產(chǎn)業(yè)交融中將遭到兩方面的挑戰(zhàn)：一是強大的網(wǎng)絡(luò)效力和效力內(nèi)容公司可以對軟件產(chǎn)品賣主實施一定的控制；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得軟件產(chǎn)業(yè)本身能找到對現(xiàn)存壟斷運營者的競爭新手段。顯然，假設(shè)出現(xiàn)一個越來越混合的、多平臺的、以網(wǎng)絡(luò)為中心的市場，就將對微軟的壟斷位置構(gòu)成強大的沖擊。 當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)交融中，由于網(wǎng)絡(luò)外部性等緣由

22、，也能夠會出現(xiàn)某種方式的壟斷。但與傳統(tǒng)壟斷相比，也已發(fā)生了變化。其中，一個較明顯的例子，就是信息根底設(shè)備的交融。雖然TCP/IP協(xié)議與網(wǎng)中聲音通訊的線路交換技術(shù)截然不同，但I(xiàn)nternet和通訊的根底設(shè)備卻同樣運用物理電線和電纜。而且，隨著聲音和電視信號被數(shù)字化，同一網(wǎng)絡(luò)設(shè)備可同時處置Internet、和電視數(shù)據(jù)。從這個角度講，隨著電信根底設(shè)備的交融，競爭趨于猛烈，語音、視頻和Internet效力的價錢能夠會更低Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000。在這個交融過程中，其主要競爭者包括本地公司RBOC、長話公司LPC、有線電

23、視公司CSO、無線效力商、網(wǎng)絡(luò)效力提供商ISO以及計算機(jī)軟硬件銷售商等。但由于信息根底設(shè)備具有很強的網(wǎng)絡(luò)外部性，要求相對集中，所以其根底設(shè)備交融的壓力將促使一種具有強大力量的新企業(yè)的誕生。假設(shè)有一公司在計算機(jī)操作系統(tǒng)和許多運用程序市場中具有主導(dǎo)位置，就有能夠向其他方面延伸，在與Internet根底設(shè)備接人口方面也會起支配作用，如聯(lián)網(wǎng)軟件和接入效力。在建立網(wǎng)絡(luò)時，這樣的公司就可集成虛擬過程中必備的一切根底設(shè)備，還可以經(jīng)過與其他內(nèi)容提供商協(xié)作成為一個重要的內(nèi)容提供商。但與一個世紀(jì)前的橫向市場壟斷不同，今天的交融不再被看做是反競爭的要挾Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and

24、Andrew B.Whinston，2000。 雖然聚合是一支雙刃劍，能夠一個單一而強大的公司占領(lǐng)了一切市場，也能夠所有的公司在每一個市場上展開競爭。但總體上看，市場交融的一種能夠的景象是高效的充分競爭性經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，其根底是許多角色參與的分散式的市場及資源分配的高效性。由于信息化經(jīng)濟(jì)的獨特之處，在于轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒖萍紴楦椎募夹g(shù)范式，使得成熟工業(yè)經(jīng)濟(jì)所潛藏的消費力得以徹底發(fā)揚。新技術(shù)范式首先改動了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范圍與動態(tài)，發(fā)明了全球經(jīng)濟(jì)，并在既有的經(jīng)濟(jì)作用者之間，以及它們與大批新參與者之間助長了新一輪的競爭態(tài)勢曼紐爾卡斯特，2001。同時，各種各樣用戶個性化的產(chǎn)品也將會比大規(guī)模消費提供更多的選擇，從

25、而將使物理世界經(jīng)常出現(xiàn)的壟斷變?yōu)槌浞指偁帯?1產(chǎn)業(yè)交融可以經(jīng)過建立與實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)組織之間新的聯(lián)絡(luò)而改動競爭范圍，促進(jìn)更大范圍的競爭。值得指出的是，雖然信息技術(shù)的廣泛運用使利用新的競爭范圍的時機(jī)添加，但這只是必要條件，其充分條件那么是交融。正如邁克爾波特曾經(jīng)看到的，僅僅當(dāng)整個組織的信息技術(shù)可以交流時，競爭范圍的益處聯(lián)絡(luò)的實現(xiàn)才會增長，徹底分散化的組織設(shè)計和信息技術(shù)的運用將妨礙這種能夠性，由于公司不同部門引入的信息技術(shù)將不會相容邁克爾波特，加里哈默等，2000。 我們知道，過去的軟件業(yè)與信息效力內(nèi)容業(yè)是完全分開的兩個部門，并有各自不同的一些市場特點。例如，軟件市場往往在性質(zhì)上是廣泛橫向的，而效力

26、內(nèi)容市場雖然有時廣泛，卻經(jīng)常是分割的，而且受消費者個人興趣所高度驅(qū)使。又如，軟件市場往往有壟斷寡頭，效力內(nèi)容市場那么沒有。但更主要的，在交融之前，軟件公司與效力內(nèi)容公司之間是一種非競爭關(guān)系。然而，在產(chǎn)業(yè)交融中，程序指令和效力內(nèi)容日益充分交錯而本質(zhì)上合而為一，從而構(gòu)成一種被稱為“豐富的內(nèi)容的新的信息方式。這種新的方式意味著新的競爭，并且是在現(xiàn)有的軟件公司、效力內(nèi)容公司、軟件與效力內(nèi)容公司之間的合資企業(yè)，以及新的豐富內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。在信息傳輸效力市場上，也同樣如此。原先的互聯(lián)網(wǎng)訪問承辦商、線上效力公司、電纜公司以及地域和長途公司，都分別為特定的用戶集團(tuán)提供不同的效力。但在產(chǎn)業(yè)交融中，隨著一

27、切這些公司都開場提供聲、音、像、圖和文本為根底的信息，它們之間的業(yè)務(wù)重疊將大大添加，從而使非競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系。當(dāng)聲訊成為互聯(lián)網(wǎng)的更加重要部分時，依然未曾得到互聯(lián)網(wǎng)市場的公司就要參與進(jìn)來。同樣，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開場要求更快速的圖形與錄像傳輸速度時，電纜網(wǎng)絡(luò)也成為互聯(lián)網(wǎng)訪問承辦商和行業(yè)的真正要挾。因此，在電信部門內(nèi)，、互聯(lián)網(wǎng)訪問、有線電視、衛(wèi)星和無線效力業(yè)務(wù)將越來越既協(xié)作又競爭。今天幾乎完全分開的供應(yīng)商構(gòu)造將能夠消逝，一個多種傳輸載體的新時代將涌現(xiàn)。 2在產(chǎn)業(yè)交融過程中，產(chǎn)品差別化屬性仍將繼續(xù)存在。當(dāng)然，這種差別化可能更多地取決于消費需求的偏好，對某種品牌的認(rèn)同，以及消費習(xí)慣等。似乎有能夠是，當(dāng)交融

28、市場越來越成為提供同類產(chǎn)品的時候，消費者不同的需求及其消費方式的光譜還將在相當(dāng)長時間內(nèi)存在。在這光譜的一個極端，能夠是一種看起來完全一樣的消費需求，就像具有單一功能特征的衛(wèi)星廣播電視一樣；而在另一個極端，能夠是一種具有完全不同的多樣化消費需求，就像具有多種特性的互聯(lián)網(wǎng)一樣。這種差別化的變化，一方面能夠使同一競爭更趨猛烈；另一方面能夠使競爭更加豐富化。 3在產(chǎn)業(yè)交融過程中，原電信、廣播電視和出版部門的參與者能夠乘勢擴(kuò)張其作用，但同時也導(dǎo)致其他強有力的新參與者進(jìn)入。對于像數(shù)據(jù)庫運營商和金融信息效力這樣的信息提供者來說，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了他們傳統(tǒng)知識技藝本質(zhì)性擴(kuò)展和反復(fù)利用豐富信息存量的理想平臺，從而促使

29、他們成為新參與者進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)交融過程之中。同樣地，在歐洲許多IT公司也正朝著普遍運用的軟件開發(fā)和多媒體內(nèi)容發(fā)布的方向發(fā)展，將大量的投資引向光纜信息根底設(shè)備和電視業(yè)、并充任起數(shù)字化電視實驗的集成者角色，其目的就是想進(jìn)入新的領(lǐng)域，成為這一新效力市場的參與者。 正如戴維莫謝拉2002指出的，當(dāng)電腦、電信、消費電子產(chǎn)品以及出版/傳媒等產(chǎn)業(yè)發(fā)生聚合，IT產(chǎn)業(yè)將再一次閱歷新賣主、新商業(yè)方式以及全球市場指點新格局紛紛涌現(xiàn)的局面。即使它們繼續(xù)存在，今天產(chǎn)品壟斷的意義將會減少，由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和運用將成為信息技術(shù)行業(yè)擴(kuò)張的推進(jìn)力。 三、繼續(xù)變革下的市場行為 在SCP框架中，市場行為是指企業(yè)在充分思索市場的供求條件和

30、其他企業(yè)的關(guān)系根底上所采取的各種決策行為。不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織實際，還是以博弈模型為根底的新產(chǎn)業(yè)組織實際，在研討這一問題時都有一個實際前提，即假定市場環(huán)境是動態(tài)平衡的，最終總是收斂于某種形狀的市場構(gòu)造。因此，它是在某種市場構(gòu)造下來研討其具體的市場行為。例如，在供應(yīng)者壟斷的市場構(gòu)造下，壟斷廠商的市場行為通常表現(xiàn)為在需求曲線的無彈性部分從事運營，可不斷提高價錢，獲取更多的利潤，直到它進(jìn)入需求曲線的彈性部分。但在產(chǎn)業(yè)交融中，市場總在不斷地變化和運動，由此引發(fā)今天的協(xié)作者也許就是明天的競爭對手，或者既是協(xié)作者也是競爭對手等變化。而且，產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)生、開展的方向有著很大的不確定性。其變革能夠行業(yè)內(nèi)部，也有

31、可能外部。變革的來源還能夠是產(chǎn)業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)之外的種種要素，如供應(yīng)商、用戶、競爭對手或者是協(xié)作同伴等。這些要素使得產(chǎn)業(yè)交融本身變得難以預(yù)測，同時也難以制定相應(yīng)的方案。因此，傳統(tǒng)的市場環(huán)境假定前提，已不再適用于對產(chǎn)業(yè)交融條件下市場行為的分析。 這里我們所要修正的假定條件是：市場環(huán)境處于不斷的變化之中，即公司所處的行業(yè)是高速變革的，且這一變革是不可預(yù)測的。在這一假定條件下，不論原先處于何種市場構(gòu)造，以及在某種市場構(gòu)造中原先處于何種位置的廠商，其首要的市場行為是根據(jù)市場的“繼續(xù)變革而進(jìn)展戰(zhàn)略定位。這種市場行為從性質(zhì)上來講，是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織實際中分析的戰(zhàn)略行為完全不同的。例如，在用于微處置個人電腦的數(shù)字

32、共同程序計算機(jī)芯片的銷售中，英特爾公司占有主導(dǎo)份額，并面臨著由其他假設(shè)干公司組成的一批從屬性廠商。顯然，這是一個較典型的由一個大企業(yè)和一群小的競爭者構(gòu)成的市場構(gòu)造。在這種市場構(gòu)造下，英特爾公司作為主導(dǎo)性廠商，通常是采取壓低價錢的戰(zhàn)略，使新進(jìn)入的企業(yè)或從屬性廠商的擴(kuò)張無法盈利。在引入時間要素的情況下，主導(dǎo)性廠商還必需在眼前利潤和未來利潤之間作出選擇。當(dāng)然，主導(dǎo)性廠商并不試圖不惜任何代價地把從屬廠商驅(qū)逐出行業(yè)。其戰(zhàn)略行為取決于：它相對于從屬廠商的本錢優(yōu)勢有多大以及其他廠商進(jìn)入的難易程度。這是英特爾公司在一個動態(tài)平衡的市場環(huán)境中，作為主導(dǎo)性廠商的戰(zhàn)略性的市場行為表現(xiàn)。 但在產(chǎn)業(yè)交融的延續(xù)變革情況下，

33、為了不斷獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)更傾向于邊緣性競爭的戰(zhàn)略博弈。注：肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特提出的邊緣競爭實際，比較適宜于描畫產(chǎn)業(yè)交融條件下的企業(yè)市場行為，這種邊緣競爭實際把戰(zhàn)略定義為發(fā)明一系列獨立的競爭優(yōu)勢的過程。將這些獨立的競爭優(yōu)勢綜合起來，便構(gòu)成了一種固定式的戰(zhàn)略方向，使得這種戰(zhàn)略充分顯示出業(yè)績的關(guān)鍵動力就是應(yīng)變才干。衡量本錢的標(biāo)志是生存的才干，應(yīng)變的才干，而最終將是隨著時間的推移不斷地改造企業(yè)的才干。參閱肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特2001。即使作為主導(dǎo)性廠商、寡占廠商，也是如此。例如，當(dāng)英特爾公司面臨網(wǎng)絡(luò)電腦、多媒體和三維圖像等市場交融的變化情況，其首要的市場行為那么是戰(zhàn)

34、略定位公司重新定位。由于，網(wǎng)絡(luò)電腦可以替代較為昂貴的個人電腦來接入互聯(lián)網(wǎng)，從而擴(kuò)展了原先的市場邊境，并大大減少了對英特爾技術(shù)復(fù)雜而成熟的微處置器的需求。這在一定程度上會動搖英特爾公司的主導(dǎo)性廠商的位置。對此，英特爾公司迅速作出的反響，不是在價錢或數(shù)量上采取某種戰(zhàn)略，而是實施一些戰(zhàn)略性的措施。例如，在公司內(nèi)部成立了網(wǎng)絡(luò)部，并與微軟公司結(jié)合開發(fā)NetPC一種直接針對網(wǎng)絡(luò)電腦市場的混合型產(chǎn)品。又如，針對多媒體和三維圖像市場對其業(yè)務(wù)的重要性，英特爾公司推出了與通訊公司包括美國著名的MCI公司等結(jié)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)效力器、與好萊塢的電影制片廠協(xié)作搞電影實驗室Creative Artists AgencyCAA等戰(zhàn)略聯(lián)盟措施，并向50多家多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司及圖像信息公司投資。英特爾公司經(jīng)過推出這些戰(zhàn)略性措施，并察看它們的詳細(xì)效果，再從中挑選出那些看起來卓有效果的措施繼續(xù)執(zhí)行。其中，特別是與微軟公司協(xié)作設(shè)立WintelWindows+Intel規(guī)范這一重要事件，最終使英特爾公司不僅牢牢地控制了市場份額，同時也完全控制了多個行業(yè)諸如計算機(jī)軟件行業(yè)、硬件行業(yè)以及半導(dǎo)體行業(yè)的開展步驟，并在很大程度上還驅(qū)使公司的競