公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造

1、重慶大學(xué)本科學(xué)生課程設(shè)計(jì)任務(wù)書 i課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書課程名稱：公共關(guān)系學(xué)論文題目：公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造姓 名：伍蕓玉學(xué) 號： 20090230專 業(yè)：市場營銷2班成 績：重慶大學(xué)本科學(xué)生課程設(shè)計(jì)任務(wù)書 公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造中華老字號產(chǎn)品品牌形象塑造中公關(guān)關(guān)系的重要作用伍蕓玉 20090230 市場營銷2班摘 要:隨著市場競爭的日益激烈，老字號企業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而老字號企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象 正是市場競爭中的一個(gè)關(guān)鍵因素。文章介紹了一些老字號企業(yè)在產(chǎn)品品牌塑造中公共關(guān)系的重要作用 關(guān)鍵詞:中華老字號；產(chǎn)品品牌形象塑造；公共關(guān)系；重要作用1、引言中華老字號，這個(gè)約定俗成的概念，是中國商業(yè)特

2、有的稱謂。中華老字號工作委員會 認(rèn)為，中華老字號是指具有展示中華民族創(chuàng)造力的價(jià)值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背 景，擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，獲得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè) 信譽(yù)的企業(yè)品牌1。如，“同仁堂”、“廣州酒廠”、“全聚德”、“狗不理”等。然而，在近五十年的時(shí)間里，中華老字號在經(jīng)受了三次時(shí)代的沖擊之后，老字號在西 方先進(jìn)的經(jīng)營理念和多種業(yè)的沖擊下相繼崩潰。這三次沖擊分別是：第一次是在以消滅私 有制為動機(jī)的公私合營時(shí)期，許多老字號被“合”掉；第二次是在以動亂為標(biāo)志的文革時(shí) 期，老字號的生產(chǎn)經(jīng)營遭受嚴(yán)重破壞；第三次是從 20世紀(jì)80年代中期以后開始，至今依 然沒有停止的時(shí)

3、代革命，在新舊思想、新舊業(yè)態(tài)、新舊體制的相互較量下，老字號已處于 被淹沒的邊緣。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程始終伴隨著民族品牌的發(fā)展，中華老字號正是最具典型的代表。老字號是中國的自主品牌，它承載了中國幾千年的文明，展示了濃郁的地方特色，凝 聚了祖祖輩輩們的勤勞與智慧，它是文化傳承與發(fā)展的不可或缺的重要載體。時(shí)下，西方 文化充斥，我們更應(yīng)加強(qiáng)中華老字號的品牌建設(shè)與創(chuàng)新，而公共關(guān)系在品牌建設(shè)與創(chuàng)新中 占有不可或缺的地位。公共關(guān)系可以培育品牌個(gè)性，提升品牌文化，培養(yǎng)品牌忠誠度，關(guān) 鍵時(shí)刻還可以處理品牌危機(jī)，使品牌死里逃生。因此，振興中華老字號，公共關(guān)系無疑是 企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用與加強(qiáng)的一種工具。2、研究現(xiàn)狀

4、及問題分析2.1中華“老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀2003年，始創(chuàng)于1651年至今已有300多年歷史的王麻子剪刀廠宣告破產(chǎn)，引起了人 們的廣泛關(guān)注。據(jù)資料顯示，建國初期全國中華中國老字號企業(yè)大約有16000家，自1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家，而在這1600多家中華老字號企業(yè)中，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持的占 70%長期虧損、面臨倒閉或已經(jīng)倒閉的占 20%生產(chǎn)經(jīng) 營達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅占10%很多老字號企業(yè)由于沒有及時(shí)調(diào)整內(nèi)部機(jī)制，進(jìn) 而逐步喪失了競爭優(yōu)勢，市場份額日趨縮減，導(dǎo)致生存困難。2007年7月10日出爐的第 二屆中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜名單顯示，茅臺高居榜首，品牌價(jià)

5、值為145.26億元。排在第二名的五糧液品牌價(jià)值為130.42億元，第三名利群的品牌價(jià)值為 51.19億元。排 在榜單最后一位的楚河，品牌價(jià)值為 0.10億元，與榜首茅臺的品牌價(jià)值高低相差 1450多 倍。同為中華老字號，品牌價(jià)值差距相當(dāng)大。另據(jù)資料顯示，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有 100年的歷史，有的甚至才幾十年，而 中華老字號平均都有160多年以上的歷史，有些甚至長達(dá)三、四百年，但事實(shí)卻是，老字 號與現(xiàn)代品牌在品牌價(jià)值上已天地懸殊，在 2010年的中國最有價(jià)值品牌評選活動中，出 類拔萃的只有白酒，“五糧液”、“茅臺”排名靠前。中華老字號與國際品牌相比，就好比 地主抗衡資本家。2.2中華“老

6、字號”企業(yè)發(fā)展中存在的問題個(gè)人認(rèn)為，老字號的衰落主要是由于老字號企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會背景下，對品牌資產(chǎn) 的培育不夠重視，以及創(chuàng)新機(jī)制的缺乏。中國有“老字號”，國外也有“老字號”，但他們 卻有不同之處。首先，從名稱上講，中國叫百年老字號，而國外稱之為馳名品牌。其次， 他們的目標(biāo)不一樣，國外的“老字號”所追求的是品牌影響力、市場滲透力和核心競爭力， 我想這也是國外的“老字號”之所以能成為馳名世界的品牌的原因。而中華老字號雖然也 是品牌，但他們大多數(shù)規(guī)模較小、市場窄、品牌張力不足，以至于至今為此只有少部分老 字號企業(yè)在國際上相遇享譽(yù)盛名。以下是我對中華老字號衰落的原因作的幾點(diǎn)總結(jié)：2.2.1因循守舊，

7、缺乏與時(shí)俱進(jìn)的管理思想不少老字號始終恪守祖宗留下的傳統(tǒng)思想和經(jīng)營理念，因循守舊，不求創(chuàng)新，導(dǎo)致了 一部分老字號在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會下，依然使用陳舊的經(jīng)營設(shè)施和原始的服務(wù)手段維持著傳統(tǒng) 的經(jīng)營模式，可想而知，這必將會阻礙老字號企業(yè)的發(fā)展。還有不少老字號背負(fù)著過于沉 重的歷史包袱，使得其下崗職工比在職職工還多。我們應(yīng)該認(rèn)識到，“老字號”的所處的時(shí)代和經(jīng)濟(jì)社會背景，今昔已大不相同。隨著時(shí)代的變換，現(xiàn)代社會消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、文化、 心理與消費(fèi)觀和“老字號”創(chuàng)立時(shí)期的消費(fèi)者也已大不相同?，F(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)理念、品牌 理念、經(jīng)營管理理念與“老字號”有相同之處，但在新的歷史背景下，“老字號”企業(yè)要發(fā)展，就必須擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)

8、營管理理念，加大品牌宣傳力度，必要時(shí)甚至可以對企業(yè)管理 經(jīng)營模式進(jìn)行改革。然而，許多“老字號”企業(yè)并沒有充分認(rèn)識到市場環(huán)境的變化，依然 固守著“酒香不怕巷子深” “獨(dú)此一家，別無分店”諸如此類的傳統(tǒng)經(jīng)營管理觀念，最終 導(dǎo)致其經(jīng)營上缺乏競爭力，使得“老字號”的發(fā)展陷入困境。2.2.2品牌建設(shè)落后品牌宣傳力度不足品牌的傳播途徑有多種，而其主要的傳播途徑包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等。然而， 傳統(tǒng)的中華老字號并不熱衷于廣告，也不熱衷于公關(guān)，銷售促進(jìn)手段也用之甚少，他們靠 的是口頭傳播的傳播途徑來擴(kuò)大自己的名聲和建立自身的信譽(yù)，他們這樣做的最大一個(gè)弊端就是，會導(dǎo)致一部分相對固定忠誠的老顧客群體也漸漸消失。

9、在這種情況下，“老字號”更難吸引年輕的消費(fèi)者，必將導(dǎo)致極大部分顧客群體的流失，并造成“老字號”企業(yè)顧客 結(jié)構(gòu)斷層，“老字號”企業(yè)的發(fā)展壯大將會受到極大影響。我們可以預(yù)見，在未來的市場 經(jīng)濟(jì)中，品牌效應(yīng)是否強(qiáng)勢已經(jīng)成為企業(yè)能否成活的法寶。品牌價(jià)值管理的忽視從其定義上我們可以看出，中華老字號企業(yè)就是一群歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，并且 在一定區(qū)域內(nèi)甚至是全國都有一定知名度的企業(yè)的集合。老字號自身的知名度就是其最大的資產(chǎn)，也是老字號生存與發(fā)展的核心競爭力所在。但是很多“老字號”忽略了至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是其產(chǎn)品品牌無形資產(chǎn)的挖掘。一些人只注重表面功夫，以為只要為品牌冠以一個(gè)好聽的名字，再加上大規(guī)模的廣告宣

10、傳，就是品牌價(jià)值管理。然而，真正的品牌 價(jià)值管理是應(yīng)深度挖掘品牌的核心價(jià)值、深入分析獲得顧客忠誠的因素以及進(jìn)行品牌價(jià)值評估等，切忌只注重品牌名稱、標(biāo)識、設(shè)計(jì)包裝和廣告。缺乏品牌保護(hù)我國“老字號”的品牌保護(hù)意識普遍缺乏，主要表現(xiàn)為：一是“老字號”品牌被別人 搶先注冊，如“同仁堂”被日本人搶注，“沙溪涼茶”被美國人搶注，“竹葉青”在韓國被 搶注，最近“五芳齋”在澳大利亞被搶注，以及“潘高壽”商標(biāo)大加拿大被搶注等；二是 假冒偽劣產(chǎn)品損害“老字號”的品牌形象，如今，假冒品侵占了“老字號”的市場份額， 使得不少消費(fèi)者因厭惡假冒品而憎恨正品，假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了老字號企業(yè)的形象與 聲譽(yù)；三是品牌所有權(quán)屬

11、不清，損害“老字號”的發(fā)展，。2.2.3發(fā)展資金不足，生產(chǎn)技術(shù)落后大部分老字號店鋪在改革開放初，還是店前銷售店后生產(chǎn)的經(jīng)營模式，而且許多都是 采用手工制作的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)模式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這就導(dǎo)致“老字號”企業(yè)的生產(chǎn)成 本較高，規(guī)模較小，不僅滿足不了市場需求，也使得其在市場競爭中處于劣勢地位。3、公關(guān)關(guān)系在老字號品牌建設(shè)中的重要作用2003年1月23日，中國著名品牌、始創(chuàng)于1651年的老字號、在中國刀剪市場一直占 據(jù)半壁江山的北京王麻子剪刀向法院申請破產(chǎn)。“北有王麻子，南有張小泉”，這是近代中國刀剪行業(yè)中的兩位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀廠被國家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定為“中華老字號”，生意最紅火的時(shí)

12、候一個(gè)月可以賣 7萬把菜刀、40萬把剪刀，在泰安以北的市場占有率達(dá) 50% 以上，產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷港澳及東南亞地區(qū)。然而，北京王麻子剪刀于2003年5月31日以2779.98萬元的負(fù)債總額、216.6%的資產(chǎn)負(fù)債率被迫申請破產(chǎn)以償還債務(wù)。我們不得不問， 歷史如此悠久的一個(gè)企業(yè)，是什么原因?qū)е缕渥呦蛩ヂ涞哪兀繌耐趼樽永献痔柕氖≈形覀兛梢钥闯觯?中華老字號企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取 得生存與發(fā)展，關(guān)鍵是要樹立品牌意識、重視品牌創(chuàng)新，并加強(qiáng)品牌的傳播?！皣庥醒芯繖C(jī)構(gòu)把當(dāng)今世界的國家分為兩大類：頭腦國家和肢體國家。所謂頭腦國家就是通過向外 輸出無形的知識、文化、管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營模式等智慧產(chǎn)品賺取高額附

13、加值；而肢體國家則 是通過向外輸出有形的產(chǎn)品、原料、勞務(wù)等以賺取微薄的加工費(fèi)?！保愊燃t，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)）因此，我們可以預(yù)見，今后的企業(yè)也將分為頭腦企業(yè)和肢體企業(yè)，而有無名牌 產(chǎn)品正是衡量兩者的一個(gè)重要標(biāo)志。毫無疑問，中華老字號企業(yè)要想在國際市場上取得生 存與發(fā)展，品牌塑造是一個(gè)不可忽略的關(guān)鍵問題。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造品牌形象的一 種重要工具和行之有效的手段之一。企業(yè)通過公共關(guān)系塑造品牌，主要是利用社會新熱點(diǎn)、 媒體關(guān)注點(diǎn)和公眾興奮點(diǎn)，供熱傳情，就事達(dá)意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業(yè) 樂意、媒體注意的公關(guān)活動，進(jìn)而可以大大提升企業(yè)在公眾當(dāng)中的知名度、美譽(yù)度以及和 諧度。具體地說，公共關(guān)

14、系對品牌的塑造，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：公共關(guān)系培育品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向往展示的品質(zhì)， 是一個(gè)品牌區(qū)別于另一個(gè)品牌的內(nèi)在的人性 化的品質(zhì)，這是品牌識別中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的部分，它展現(xiàn)的是用戶與品牌有 關(guān)的利益或原因2。公共關(guān)系通過與消費(fèi)者的雙向溝通，既能很好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性，又可以很好 地收集到消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)知和接受程度，從而很好地為品牌個(gè)性的培育服務(wù)。例如, 紅缺罐王老吉上市之前面臨著一個(gè)很艱難的問題，紅罐王老吉是定位為“涼茶”，還是“飲料”。在經(jīng)過一系列的調(diào)查和研究之后，最終紅罐王老吉被定位為清熱解暑的降火飲品。 同時(shí)，在這個(gè)過程中，企業(yè)也針對紅罐王老吉清熱解

15、暑的品牌個(gè)性作了一系列的宣傳。公共關(guān)系提升品牌文化品牌文化是指企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、 情感歸屬，是組織文化與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和3 。公共關(guān)系通過內(nèi)外公眾的溝通，可以很好地對品牌文化進(jìn)行傳播和滲透，使員工和消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。例如，全聚德公司在1999年7月18日隆重舉行了“紀(jì)念全聚德建店135周年慶典暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)”，在開幕上先后舉行了 “第1億只全聚德烤鴨出爐儀式”、第0135號“全聚德冰酒”珍藏儀式、全聚德今昔首發(fā)儀 式、全聚德特色菜單正式推出、向廚師長頒發(fā)綬帶和聘書儀式、“打開老墻，亮出老鋪” 儀式等豐富多彩

16、的活動。第1億只全聚德烤鴨和“老鋪”的仿古特色對社會各界形成了強(qiáng) 有力的沖擊，成為新聞界爭相報(bào)道的熱點(diǎn)。同時(shí)，這次公關(guān)活動的舉行大大提升了公眾對 全聚德的品牌文化的認(rèn)識，使得消費(fèi)者認(rèn)識到全聚德的品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在歷史文化上， 還體現(xiàn)在環(huán)境文化、服務(wù)文化、菜品文化等方方面面。公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng) 4 。它的產(chǎn)生是與消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷密切相關(guān)。品牌忠誠度反映了消費(fèi)者對品牌感情 的深淺程度，品牌忠誠度越低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性越大；品牌忠誠度越高， 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越小。公共關(guān)系通過與消費(fèi)者之間的溝通，

17、幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，以達(dá)到 逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的目的。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者通常是通過一次或多次消費(fèi)體驗(yàn)， 并且在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了良好的印象，從而對某品牌產(chǎn)生好感，并在長期較為穩(wěn)定的接觸 中產(chǎn)生品牌忠誠度，這樣就會在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，從而可以在更為廣泛的人群中擴(kuò) 大品牌的可信賴度。公共關(guān)系可以通過接近顧客、測量并管理顧客滿意度、及時(shí)為顧客提 供問題解決方案、回報(bào)客戶、提供附加服務(wù)等等活動很好地維系并培養(yǎng)消費(fèi)的品牌忠誠度。 例如，上汽股份的上汽集團(tuán)積極把用戶滿意工程落到實(shí)處，各整車廠進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)整合，提高網(wǎng)絡(luò)整體的均衡性和競爭力。此外，上汽集團(tuán)還榮獲“ 2004年國

18、家質(zhì)量管理 卓越企業(yè)”稱號，上海通用、上汽股份汽車齒輪總廠榮獲全國用戶滿意企業(yè)。這使得用戶 對該品牌的忠誠度得以很好地保持。公共關(guān)系處理品牌危機(jī)當(dāng)出現(xiàn)對品牌不利的事件時(shí)，例如，當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得 公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接的后果就是品牌被削弱，產(chǎn)品的銷售受 到影響。此時(shí)，應(yīng)針對造成危機(jī)的不同起因，動員各種力量及傳媒來處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平 衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌免受或少受損害。例如，2003年的“金華毒火腿”事件爆發(fā)，一時(shí)間，全國各大商家紛紛退貨，以火腿為主要經(jīng)濟(jì)支柱的金華城陷入了癱瘓， 可以說是“人心惶惶，風(fēng)雨飄遙”。然而，金華城各級政府和企

19、業(yè)卻打了一場漂亮的“品 牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，通過一系列媒體公關(guān)活動運(yùn)用，短短幾個(gè)月，以央視每日質(zhì)量報(bào)告給金 華火腿新好評為標(biāo)志，金華火腿品牌得以重振雄風(fēng)。4、對中華老字號品牌塑造的兩點(diǎn)建議引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人員老字號企業(yè)塑造好企業(yè)形象，必須要加快培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)化的品牌管理人才。這些品 牌管理人員必需具備豐富的市場知識，能夠準(zhǔn)確的把握市場發(fā)展走向，社會觀念變遷。他 們還必須具有一定的傳媒知識，并且能夠充分利用現(xiàn)代社會的品牌宣傳手段塑造出品牌的 獨(dú)特個(gè)性。當(dāng)然，最重要的是企業(yè)必須擯棄傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營管理思想，知道“酒香也怕巷 子”的道理。營銷與公關(guān)相結(jié)合老字號企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂觀，大部分中小老字號企業(yè)的市

20、場份額被擠占，市場效 益低，而這主要源于部分老字號企業(yè)落后的品牌意識、單一的品牌運(yùn)營理念以及薄弱的知 識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會條件下，要求老字號企業(yè)不能只抓營銷，只著眼于產(chǎn)品的 銷量，同時(shí)也要樹立好企業(yè)的公眾形象。老字號企業(yè)可以適當(dāng)舉辦一些公益性的活動，同 時(shí)利用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行大幅度宣傳，這對品牌形象的塑造也是十分有利的。5、結(jié)語如今，中華老字號企業(yè)中，已有一部分企業(yè)沖出了傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的禁錮，并且也 取得了很好的效果，使得企業(yè)有了全新的發(fā)展，如國酒茅臺、全聚德等等。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)社會背景下，中華老字號企業(yè)必須不斷改善自身的品牌經(jīng)營管理模式，充分運(yùn)用現(xiàn)代傳媒 手段，努力塑造好企業(yè)品牌的公眾形象。同時(shí)，老字號企業(yè)也應(yīng)努力的走出去，使之不僅 成為中國的老字號，更是世界的老字號。參考文獻(xiàn)：1 、轉(zhuǎn)引自：吳友富中國公共關(guān)系20年中英文版上