(公共關(guān)系)第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1、第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素【教學(xué)目的和要求】通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，連接主體和客體媒介是傳播，全面把握公共關(guān)系三大構(gòu)成要素各自的概念、分類、特征及其作用。全面系統(tǒng)地了解社會(huì)組織、公眾和傳播，了解社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介?！窘虒W(xué)要點(diǎn)】掌握社會(huì)組織、公眾、傳播的涵義。了解社會(huì)組織與環(huán)境、社會(huì)組織與形象的關(guān)系。了解公眾的特點(diǎn)、公眾分類的意義，組織基本目標(biāo)公眾的情況。了解把握傳播的基本原理、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。本章包括三節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在34學(xué)時(shí)之間【核心內(nèi)容講述】第一節(jié)社會(huì)組織組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系活動(dòng)的承

2、擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動(dòng)中起著控制者和組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動(dòng)，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。因此，認(rèn)識(shí)社會(huì)組織的結(jié)構(gòu)與功能，明確組織形象的重要性，對(duì)于全面理解公共關(guān)系的有關(guān)理論，有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)具有重要意義。一、社會(huì)組織的概念及構(gòu)成社會(huì)組織是社會(huì)學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。在實(shí)際生活中從三種意義上理解組織這個(gè)詞。一種是從社會(huì)學(xué)的意義上，把組織理解為實(shí)現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團(tuán)體；一種是從行為活動(dòng)的意義上，把組織理解為對(duì)人、財(cái)、物的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團(tuán)組織，如黨組織、團(tuán)

3、組織等。公共關(guān)系學(xué)中所講的組織，是社會(huì)學(xué)意義上的組織，即組織是按照一定目的、任務(wù)和形式建立起來的，經(jīng)過不同部門的分工協(xié)作，以及不同層次的權(quán)利操作和責(zé)任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動(dòng)的社會(huì)集團(tuán)。（一）社會(huì)組織的特點(diǎn)。目的性2.群體性3.穩(wěn)定性4.發(fā)展性（二）社會(huì)組織的構(gòu)成要素作為一種實(shí)體，社會(huì)組織要真正開展活動(dòng)，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構(gòu)成要素：成員。2.目標(biāo)。3.章程。4.機(jī)構(gòu)。5.設(shè)備。二、社會(huì)組織的類型社會(huì)組織是具有特定目標(biāo)、職能及一定獨(dú)立性的社會(huì)群體，具有多樣性。組織的目標(biāo)、組織的原則、組織利益往往有很大差異，所以必須對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行科學(xué)分類，從不同的角度出發(fā)可以分為不同的類型：有的從

4、組織的社會(huì)功能的不同來劃分，有的從組織的目標(biāo)與受益者關(guān)系的不同來劃分，還有的從組織對(duì)環(huán)境的不同適應(yīng)來劃分等。（一）按照組織目標(biāo)和其活動(dòng)內(nèi)容來劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。政治組織。2.經(jīng)濟(jì)組織。3.文化組織4.群眾組織。5.宗教組織。（二）按照組織成立的依據(jù)與內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)來劃分，組織可分為正式組織和非正式組織。1.正式組織。2.非正式組織。（三）按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來劃分，組織可分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。1.營(yíng)利性組織。2.非營(yíng)利組織。三、社會(huì)組織與環(huán)境任何組織都處在由特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因素構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境之中，組織與環(huán)境的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，彼

5、此聯(lián)系，相互制約，每一個(gè)組織都是在與社會(huì)環(huán)境的相互作用中“趨利避害”、“吐故納新”，求得與社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。（一）環(huán)境的概念及基本特征。環(huán)境的特征包括：1.可變性；2.復(fù)雜性；3.不確定性（二）組織與環(huán)境的關(guān)系每個(gè)社會(huì)組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，反過來又影響、改變著環(huán)境。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關(guān)系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過程，包括兩個(gè)方面：1.環(huán)境對(duì)組織的作用組織對(duì)環(huán)境的反作用四、社會(huì)組織的形象（一）社會(huì)組織形象的構(gòu)成社會(huì)組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。換句話說，社會(huì)組織形象是指社會(huì)組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神

6、面貌。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。社會(huì)組織形象可以具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形象、人員形象、建筑物形象、自我期望形象、虛假社會(huì)形象、實(shí)際社會(huì)形象、公共關(guān)系形象等。（二）評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面來概括。（三）社會(huì)組織形象特征1雙重性；2.多維性；3.相對(duì)性；4.穩(wěn)定性（四）社會(huì)組織形象對(duì)社會(huì)組織的重要性塑造良好的社會(huì)組織形象意義重大：首先，它是社會(huì)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的必要條件；其次，它是社會(huì)組織的無形資；再者，它是社會(huì)組織重要的精神資源。五、社會(huì)組織的另種形態(tài)公眾人物所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。

7、公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。第二節(jié)公眾公眾是社會(huì)組織形象好壞的評(píng)價(jià)者，是與組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的對(duì)象。所以社會(huì)組織要界定和了解不同公眾的需求。在這則案例中由于政府沒有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。一、公眾的概念與特點(diǎn)公共關(guān)系中的“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象之總和，即與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)組織。這個(gè)定義說明了公眾是與公共

8、關(guān)系主體交流信息的對(duì)象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動(dòng)密切相關(guān)。其基本特點(diǎn)如下：群體性。公眾不是單一的群體，而是與某一社會(huì)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。任何社會(huì)組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾的群體一般可分為三大類型：社會(huì)組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。初級(jí)社會(huì)群體組合。初級(jí)社會(huì)群體指的是人們?cè)诿鎸?duì)面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體，如家庭等。其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體，指那些不存在某種社會(huì)關(guān)系而連結(jié)在一起，但因?yàn)楣餐媾R著某一問題，從而轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對(duì)象的群體。2共同性。能被稱之為某一組織的特定公眾，

9、他們之間必定具有某種內(nèi)在共同性。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。這樣一些共同點(diǎn)，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面對(duì)的公眾。多樣性。公眾是一種社會(huì)群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾可以是個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識(shí)或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對(duì)同一問題的感受和要求是不一致的。即便是同一類公眾，他們對(duì)問題的解決的要求也不一定相同。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之

10、間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。變化性。公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個(gè)開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾群體隨著問題的產(chǎn)生而形成，隨著問題的解決而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費(fèi)品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題

11、聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如前些日子，上海市東方電視臺(tái)報(bào)道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個(gè)新的公眾群體便形成了。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時(shí)間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財(cái)力、時(shí)間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。比如，喜歡川菜者會(huì)有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因?yàn)橐呀?jīng)食

12、用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時(shí)情緒非常激動(dòng)，面對(duì)這一情況，超市公關(guān)人員首先組織科研人員對(duì)被染色的青豆進(jìn)行了化學(xué)分析，經(jīng)過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內(nèi)，這樣，超市公關(guān)部門向顧客出示了科學(xué)檢測(cè)結(jié)果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關(guān)部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對(duì)這家超時(shí)贊賞有加。相關(guān)性。一個(gè)社會(huì)組織的公眾，總是與這個(gè)組織存在著某種利益關(guān)系。公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。由于公眾的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行動(dòng)

13、受到個(gè)體和環(huán)境兩個(gè)因素的影響，所以公共關(guān)系主體經(jīng)常借助對(duì)環(huán)境因素的改變來達(dá)到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導(dǎo)性，這也是公共關(guān)系能夠不斷取得成就的原因。二、公眾的分類對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進(jìn)行劃分。常見的公眾分類有以下幾種：1.根據(jù)公眾與社會(huì)組織關(guān)系的領(lǐng)域劃分，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。根據(jù)公眾的發(fā)展情況劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。根據(jù)公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)可度劃分，可以分為順意（和諧）公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。獨(dú)立公眾又稱中間型公眾，是指對(duì)組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分

14、公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會(huì)成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。根據(jù)社會(huì)組織對(duì)公眾的認(rèn)可度劃分，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。三、基本目標(biāo)公眾分析所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾?！澳繕?biāo)公眾”這一概念相對(duì)與“一般公眾”而言，通常情況下，每一個(gè)社會(huì)組織都會(huì)擁有各種類型的一般公眾，當(dāng)組織的公共關(guān)系目標(biāo)確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標(biāo)關(guān)系密切的公眾開展公關(guān)活動(dòng)，使之成為目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公

15、眾所制定的政策、策劃的活動(dòng)方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對(duì)待的大事。每一個(gè)社會(huì)組織的每一項(xiàng)公共關(guān)系目標(biāo)都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也都有各自特點(diǎn)，書本重點(diǎn)分析的幾類公眾是一般社會(huì)組織都比較重視、帶有一定共性的目標(biāo)公眾。內(nèi)部公眾關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義。內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在：有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀念。有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識(shí)，使個(gè)人的目標(biāo)與組織目標(biāo)達(dá)到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識(shí)。有利于激勵(lì)機(jī)制的形成。有利于對(duì)外展示組織形象。內(nèi)部公眾管

16、理的內(nèi)容一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。3.股東和董事公眾的管理具體體現(xiàn)在：配合股票的發(fā)行開展宣傳活動(dòng)。重視股東利益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況。開好股東大會(huì)。組織外部公眾。組織內(nèi)部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運(yùn)行中必然要與社會(huì)上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運(yùn)，又作用于整個(gè)社會(huì)，因而是不可忽視的。它包括以下七個(gè)方面：顧客關(guān)系顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在處理顧客公眾與社會(huì)組織的關(guān)系時(shí)，可以遵循以下的基本技巧。塑造為顧客服務(wù)的形象；(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)；(3)對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理；

17、保持與顧客之間通暢的信息渠道；(5)及時(shí)妥善處理顧客投訴。媒介關(guān)系媒介關(guān)系也稱作新聞關(guān)系，即組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)(包括報(bào)社雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái))以及新聞界人士(記者、編輯等)的關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施：(1)要大力支持新聞界人士的工作；(2)要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。；(3)主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意政府關(guān)系政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員、行政助理、各職能部門的工作人員。與政府公眾建立良好關(guān)系的措施：(1)充分認(rèn)識(shí)政府職能；(2)及時(shí)了解國(guó)家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指

18、導(dǎo)；(3)主動(dòng)提供組織信息，切實(shí)配合政府工作；(4)嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國(guó)家與組織之間的利益關(guān)系。社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系對(duì)象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的措施：與社區(qū)采取睦鄰友好政策。把自己視為社區(qū)中的普通一員，通過各種方式，將本組織的宗旨、發(fā)展目標(biāo)、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作。及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。（3）盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，如洗浴設(shè)施、體育活動(dòng)場(chǎng)所

19、等。（4）以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動(dòng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)支持辦學(xué)等。（5）利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)的居民、員工家屬、政府官員、學(xué)校學(xué)生、民間社團(tuán)領(lǐng)袖等各界人士參觀本組織，或邀請(qǐng)他們參加聯(lián)誼活動(dòng)，并請(qǐng)他們?yōu)榻M織的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，使他們能夠?qū)Ρ窘M織產(chǎn)生良好的印象。（6）組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對(duì)廢水、廢氣、廢渣等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。（7）組織應(yīng)在社區(qū)中樹立一個(gè)“合格公民”的形象，主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，像愛護(hù)自己的家樣愛護(hù)社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。

20、5.名流關(guān)系。名流關(guān)系對(duì)象指那些對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。6國(guó)際公眾關(guān)系。國(guó)際公眾主要指組織在國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)中面對(duì)的不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等等。7.其他公眾對(duì)象。除了上述的基本公眾對(duì)象之外，還有若干種公眾對(duì)象也是比較重要的，如金融關(guān)系對(duì)象、商業(yè)關(guān)系對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)象等。第三節(jié)傳播與溝通一、傳播原理沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)就無法進(jìn)行，因此，從原

21、理上弄清傳播過程尤為重要。（一）傳播的基本涵義在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面：傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。傳播是一種信息的分享活動(dòng)。（二）傳播的要素傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”?；疽匕ǎ盒旁春托潘抻嵪⒒蛐畔?、媒介、信道、反饋；另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。（三）傳播的模式模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡(jiǎn)化的形式。傳播模式分析，就是把傳播過程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中所起的作用。自20世紀(jì)20年代以來

22、，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對(duì)傳播過程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對(duì)傳播過程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。申農(nóng)一韋弗模式。1949年，美國(guó)著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng)（CEShannon）與其合作者沃倫韋弗（wWeaver）提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”其模式圖如下。圖31香農(nóng)一韋弗傳播模式這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音”（Noise）的概念，客觀地反映出在傳播過程中，某些信號(hào)由于會(huì)受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在著兩個(gè)明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋第二，忽視了影響社會(huì)信息傳播過程中的兩個(gè)重

23、要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。2施拉姆提出的“反饋傳播”模式。美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動(dòng)者的行為，把行動(dòng)的雙方描述成對(duì)等的，都行使著各自幾乎相同的功能。其模式圖如下。這個(gè)模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來。認(rèn)為傳播是一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對(duì)傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控

24、狀態(tài)。3公共關(guān)系傳播模式。它是根據(jù)施拉姆“反饋傳播”模式的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五W模式。其模式如圖。圖33公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對(duì)象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。（四）傳播的基本方式及特點(diǎn)關(guān)于傳播方式，學(xué)術(shù)界有三種說法，即五、四、三觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則

25、在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾傳播。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關(guān)系目標(biāo)立場(chǎng)上去審視，我覺得應(yīng)該集中人力、財(cái)力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)。個(gè)體自身傳播，也稱為“個(gè)體內(nèi)向交流”。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。從傳播學(xué)的角度看，個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。人際傳播及其特點(diǎn)。人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。從傳播學(xué)的角度看，人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。組織傳播及其特

26、點(diǎn)。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是傳播的主體是組織，傳播的對(duì)象十分廣泛、復(fù)雜，傳播有明確的目的性和可控性。從傳播學(xué)的角度看，組織傳播是疏通組織的內(nèi)外溝通渠道、密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式。大眾傳播及其待點(diǎn)。大眾傳播，即通過大眾傳播媒介（如報(bào)刊、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。其特點(diǎn)是傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化，傳播對(duì)象高度大眾化，傳播手段高度技術(shù)化，傳播內(nèi)容高度通俗化。從傳播學(xué)的角度看，大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)科技高度發(fā)展的標(biāo)志，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展大眾傳播的現(xiàn)代化程度也必將進(jìn)一步提高，其作用也愈顯重要。二、公共關(guān)系的傳播媒介信息是不能

27、獨(dú)立存在的，它必須依附于某個(gè)特定的載體方能顯示。信息的物質(zhì)載體就是傳播媒介，凡載有信息的任何物體都可視為傳播媒介。如此看來傳播媒介是一個(gè)十分廣泛的概念，為了更進(jìn)一步了解這個(gè)概念也必須對(duì)它進(jìn)行分類。傳播媒介可以從媒介的物質(zhì)形式和它的社會(huì)功能兩個(gè)方面來劃分。（）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類。信息的傳播要以物質(zhì)作為載體，物質(zhì)載體的類型的不同就形成了不同類型的傳播媒介，一般可把它們分為符號(hào)、一般實(shí)體和人體三種類型。（二）按照社會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類。信息載體的不同也引起了各類傳播媒介社會(huì)功能的差異。按其社會(huì)功能的大小而言，可把傳播媒介分為大眾傳播媒介、自控媒介和作為社會(huì)組織成員的人員媒介。三、公共關(guān)系

28、溝通（一）公共關(guān)系溝通的原則雙向溝通原則；2.有效溝通原則；3.平衡溝通原則；4.整分合溝通原則（二）公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)信息的溝通都是借助于一定的渠道進(jìn)行的，由各溝通渠道所組成的結(jié)構(gòu)形式稱為溝通的網(wǎng)絡(luò)。改善溝通應(yīng)重視選擇合適的溝通渠道，以及完善組織的溝通網(wǎng)絡(luò)。信息溝通的有效性與它的結(jié)構(gòu)形式有一定的關(guān)系，不同類型的溝通渠道或網(wǎng)絡(luò)，有不同的特點(diǎn)和適用條件。下面介紹幾種常用的溝通結(jié)構(gòu)形式。1.鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)。鏈?zhǔn)娇杀硎疽粋€(gè)分層次的組織結(jié)構(gòu)，信息逐級(jí)傳遞，既可向上，也可向下。它也可以用來表示主管與下級(jí)部屬間有中間管理者的組織系統(tǒng)，如圖（a）所示。輪式溝通網(wǎng)絡(luò)。輪式可表示主管人員居中分別與四個(gè)下級(jí)發(fā)生聯(lián)系溝通的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖（b）所示。圓式溝通網(wǎng)絡(luò)。圓式可表示五人之間依次溝通聯(lián)系的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可用于三個(gè)層次的組織結(jié)構(gòu)，如圖（c）所示。全渠道式溝通網(wǎng)絡(luò)。全渠道式表示組織內(nèi)每個(gè)人都可以和其他四人直接溝通，溝通網(wǎng)絡(luò)中沒有中心人物，所有的成員都處于平等的地位.如圖（d）所示。Y”式溝通網(wǎng)絡(luò)?！癥”式表示四個(gè)層次逐級(jí)溝通，而且第二層次有二個(gè)上級(jí)的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖（e）所示。“Y”式可倒過來表示領(lǐng)導(dǎo)通過秘書與下級(jí)發(fā)生關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在此種結(jié)構(gòu)中，秘書往往是個(gè)關(guān)鍵的、掌握有真正權(quán)力的人，如圖（f）所示。輪式5）土瞥圖36組織溝通的網(wǎng)絡(luò)通過上述簡(jiǎn)要的分析可以看出，各類溝通網(wǎng)絡(luò)各有所長(zhǎng)，沒有絕對(duì)的好壞