消費(fèi)者與人格課件

1、第七章消費(fèi)者與人格第一節(jié)人格的意義與特性第二節(jié)人格結(jié)構(gòu)的要素第三節(jié)人格理論的運(yùn)用第四節(jié)人格特質(zhì)與消費(fèi)行為第五節(jié)自我概念與消費(fèi)行為第六節(jié) 產(chǎn)品人格與品牌人格第一節(jié) 人格的意義與特性人格是個(gè)人在遺傳、環(huán)境、生理成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等因素的交互影響下所形成的。遺傳決定了一個(gè)人人格發(fā)展的閾限；環(huán)境則賦予人格發(fā)展的空間。人格的特性包括：獨(dú)特性世界上絕對(duì)沒(méi)有兩個(gè)人的性格，是完全相同的。史泰納(R. Stagner)認(rèn)為人格是個(gè)人在環(huán)境中對(duì)自我的信心與期望，所表現(xiàn)出來(lái)的特有型態(tài)。複雜性人格本身即具有相當(dāng)?shù)难}雜性，猶如一個(gè)多面的立體，各個(gè)層面共同構(gòu)成人格的各個(gè)部分，但並不相互獨(dú)立。 持久性個(gè)人的人格一旦形成，即使在

2、不同的時(shí)地，也會(huì)表現(xiàn)一貫而持久。統(tǒng)整性所有的人格特質(zhì)可視為一個(gè)完整的有機(jī)體?？勺冃匀烁耠m是一致而持久的，但在不同的心理、群體壓力、社會(huì)文化以及情境因素的影響下，其動(dòng)機(jī)與態(tài)度也可能發(fā)生變化。 第二節(jié) 人格的結(jié)構(gòu)的要素依心理分析(psychoanalytic theory)的看法，人格是由本我、自我、超我三個(gè)分支系統(tǒng)所組成，尚有慾力(libido)供給整個(gè)人格系統(tǒng)所需要的能量：人格的基本架構(gòu)(一)本我本我(id)是各種亟待滿(mǎn)足的願(yuàn)望與慾望，包括眾多的原始和衝動(dòng)驅(qū)力。如口渴、飢餓、性衝動(dòng)等基本生理需求。這些需求是與生俱來(lái)的，遵循快樂(lè)原則。行銷(xiāo)上，廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品，很多都為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的口腹之慾，迎合

3、其口味，這大多數(shù)都以食品罐頭為大宗。 人格的基本架構(gòu)（續(xù)）(二)超我超我（super-ego）是人格系統(tǒng)中的道德執(zhí)行者。是一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)範(fàn)，用以評(píng)判自我的活動(dòng)。超我在限制個(gè)人滿(mǎn)足自己的任性、荒唐的慾望。遵循完美原則（perfect principle）。(三)自我自我所擔(dān)任的角色為本我與外界的媒介者，幫助和控制本我與超我。依循現(xiàn)實(shí)原則（reality principle） 。 人格的基本架構(gòu)（續(xù)）(四)慾力慾力（libido）或譯為力必多，是指一種心理能量，為整個(gè)人格系統(tǒng)的動(dòng)力來(lái)源，循環(huán)與分布在整個(gè)人格的三個(gè)分支系統(tǒng)之中。慾力的來(lái)源是心理本能，包括生命本能或自存本能。人格功能的運(yùn)作慾望從本我

4、產(chǎn)生，本我遵循快樂(lè)原則，想透過(guò)原始過(guò)程將慾望所產(chǎn)生的內(nèi)在緊張加以排除。假如原始過(guò)程不能解決緊張時(shí)，能量則會(huì)流向自我，轉(zhuǎn)換成衍生過(guò)程如知覺(jué)、思考、記憶、判斷(圖7-1) 圖7-1人格功能的運(yùn)作第三節(jié) 人格理論的運(yùn)用心理分析論如前述，心理分析論認(rèn)為人格系統(tǒng)包括本我、自我、超我。依據(jù)心理分析論，消費(fèi)者行為是潛意識(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)果，消費(fèi)者並不會(huì)特意去做購(gòu)買(mǎi)決策，而是透過(guò)無(wú)意中的過(guò)程而去購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：對(duì)口渴、飢餓及其他生理衝動(dòng)，人們所追求的事即刻的滿(mǎn)足，而不會(huì)考慮其後果，致有衝動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)。 社會(huì)學(xué)習(xí)論社會(huì)學(xué)習(xí)論認(rèn)為社會(huì)關(guān)係對(duì)人格的形成與發(fā)展具有重大的影響力。人們一直都在追求理性的目標(biāo)，並

5、透過(guò)與他人的互動(dòng)不斷地去達(dá)成其目標(biāo)，這就是一種生活型態(tài)。在消費(fèi)行為上，服從型的消費(fèi)者為取得他人的認(rèn)同，較會(huì)受到他人或團(tuán)體的影響，較易表現(xiàn)品牌忠實(shí)性；激進(jìn)型的消費(fèi)者會(huì)嘗試不同品牌的產(chǎn)品；疏離型的消費(fèi)者有不受拘束的個(gè)性，很難表現(xiàn)品牌忠實(shí)性，常變換產(chǎn)品品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和時(shí)間。 人格特質(zhì)論立論基礎(chǔ)為：(1)所有的個(gè)人都具有一些內(nèi)外在的特質(zhì)；(2)每個(gè)人之間的特質(zhì)都有一定程度的差異性。不同的人格特質(zhì)，使得人際間表現(xiàn)出一些行為差異。在消費(fèi)行為上，行銷(xiāo)人員可利用這些不同的人格特質(zhì)，以作為市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)。人格與許多購(gòu)買(mǎi)行為都具有相關(guān)性，如購(gòu)買(mǎi)、決策、媒體選擇、創(chuàng)新、承受社會(huì)壓力、產(chǎn)品類(lèi)別與品牌選擇、意見(jiàn)領(lǐng)袖、風(fēng)

6、險(xiǎn)承擔(dān)、態(tài)度改變等。 第四節(jié) 人格特質(zhì)與消費(fèi)行為創(chuàng)新性性格具有創(chuàng)新性性格的消費(fèi)者會(huì)嘗試新產(chǎn)品與服務(wù)或新事物，因此創(chuàng)新性消費(fèi)者的反應(yīng)往往是新產(chǎn)品或服務(wù)是否成功的重要指標(biāo)。消費(fèi)者行為研究可致力於發(fā)現(xiàn)此種消費(fèi)者，用以測(cè)量消費(fèi)者新意願(yuàn)的本質(zhì)和範(fàn)圍。教條主義性格高教條主義者較為僵化，在面對(duì)陌生事物時(shí)，較為自我防衛(wèi)；低教條主義者則較為開(kāi)放，會(huì)欣然接受陌生的信念和事物。在廣告上，高教條主義者較易接受以權(quán)威人物所代言的新產(chǎn)品廣告；低教條主義者較傾向於接受事實(shí)的呈現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，和以產(chǎn)品功能為訴求的廣告。 社會(huì)性性格社會(huì)性性格指用以區(qū)分人我之間的人格特質(zhì)而言，可分為自我導(dǎo)向性格(ego-directed ch

7、aracter)和他人導(dǎo)向性格(other-directed character)。前者比較傾向於依靠自身的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，偏愛(ài)以產(chǎn)品特性和個(gè)人利益為訴求的廣告；後者比較傾向於接受他人的指導(dǎo)，較少有自己的主見(jiàn)，偏好以社會(huì)接受度為主的廣告。好奇性性格具有高度好奇性格的消費(fèi)者，若真實(shí)生活方式中有足夠的刺激因素，則比較能感到滿(mǎn)足；相反地，若不足則感到不滿(mǎn)足。因此在行銷(xiāo)手法和廣告上宜有區(qū)別。 多變性性格一個(gè)喜歡追求多變性的消費(fèi)者，比起不喜歡追求多變性的消費(fèi)者，更可能購(gòu)買(mǎi)多功能的產(chǎn)品，且較易被具新奇性、多功能的產(chǎn)品吸引。行銷(xiāo)人員應(yīng)提供較多的選擇給追求多變和新奇性的消費(fèi)者。認(rèn)知性性格具有高度認(rèn)知需求

8、的消費(fèi)者，較可能分析產(chǎn)品的相關(guān)資訊，或?qū)Ξa(chǎn)品敘述的廣告作回應(yīng)，較願(yuàn)意花時(shí)間來(lái)閱讀平面廣告；低度認(rèn)知需求的消費(fèi)者，較可能為廣告的背景及周邊的事物所吸引，如誘人的模特兒、周邊的風(fēng)景。 知覺(jué)性性格知覺(jué)性是指消費(fèi)者喜好用何種知覺(jué)去蒐集資訊而言。主要可分為視覺(jué)偏好者和聽(tīng)覺(jué)偏好者，前者喜歡運(yùn)用視覺(jué)去感覺(jué)，且強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果的產(chǎn)品和廣告；後者則喜歡運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)去感覺(jué)，且偏好口語(yǔ)的產(chǎn)品訊息。定型化性格定型化消費(fèi)者是指對(duì)物品本身具有持久性涉入者，這是蒐藏家的個(gè)性。定型化消費(fèi)者具有(1)對(duì)某特定物品或產(chǎn)品有極深的興趣；(2)願(yuàn)意不辭勞苦地去搜購(gòu)有興趣的產(chǎn)品或物品；(3)不惜花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)去蒐集物品或產(chǎn)品。 強(qiáng)迫性性格特性

9、是沉迷於一些事物，相較於定型化消費(fèi)者表現(xiàn)的是反常的行為，如賭博、嗑藥、酗酒等。唯物性性格特性如下：(1)特別重視獲得和炫耀所有物；(2)以自我為中心，表現(xiàn)自私；(3)追求充滿(mǎn)所有物的生活型態(tài)，並希望擁有很多；(4)雖然擁有很多東西，但沒(méi)有很大的滿(mǎn)足感和幸福感。我族中心主義性格有此性格的消費(fèi)者不易接受外來(lái)的產(chǎn)品，常受到國(guó)家民族意識(shí)的影響。 第五節(jié) 自我概念與消費(fèi)行為自我概念自我概念是個(gè)人對(duì)自己的概括性看法。此種看法和態(tài)度是個(gè)人在成長(zhǎng)環(huán)境中，依自我的需求和他人的期望的運(yùn)作而形成的。自我概念有時(shí)會(huì)以單一的自我出現(xiàn)，有時(shí)以多重自我表現(xiàn)。自我形象自我形象是個(gè)人對(duì)自我概念加以延伸，由自我加以評(píng)估而表現(xiàn)出來(lái)

10、的行為。個(gè)人對(duì)自我的形象常由他人的反應(yīng)中知覺(jué)而來(lái)。 自我形象(續(xù))自我形象包含著許多不同的類(lèi)型：1.真實(shí)自我形象(actual self-image)：指?jìng)€(gè)人如何真正看待自己2.理想自我形象(ideal self-image)：是指?jìng)€(gè)人希望如何看待自己3.社會(huì)自我形象(social self-image)：是指?jìng)€(gè)人覺(jué)得他人是如何看待自己4.理想性社會(huì)自我形象(ideal social self-image)：是指?jìng)€(gè)人希望他人如何看待自己自我形象(續(xù))5.期望自我形象(expected self-image)：是指?jìng)€(gè)人希望在未來(lái)某特定時(shí)期是如何看待自己。期望性自我形象介於真實(shí)自我和理想自我之間，

11、是具有未來(lái)導(dǎo)向，結(jié)合了真實(shí)自我形象和理想自我形象。因此，期望性自我提供改變消費(fèi)者自我的機(jī)會(huì)，此更給予行銷(xiāo)人員用來(lái)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的便利性，從而達(dá)成促銷(xiāo)的目的。自我知覺(jué)自我知覺(jué)是指?jìng)€(gè)人對(duì)自我形象的評(píng)定與看法。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)可提高或維持正面形象時(shí)，他就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。 自我意識(shí)自我意識(shí)就是個(gè)人在別人無(wú)法察覺(jué)，但自己特意在內(nèi)心形成一定的意念而言。此種意念將決定自我要行動(dòng)的方向。自我意識(shí)是自我和外界環(huán)境的交互影響而形成的。自我意識(shí)較強(qiáng)的人會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)自己所想要的商品，自我意識(shí)較弱的人，較易受到外界或他人的影響。自我肯定自我肯定是指一個(gè)人能適度地表達(dá)自己、接納自我、滿(mǎn)足自我需求。通常，

12、愈有自信的人，就愈能肯定自我，自尊也愈強(qiáng)。在消費(fèi)行為上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有時(shí)常會(huì)反應(yīng)其自信、自尊和自我肯定的人格。 自我延伸自我延伸是指?jìng)€(gè)人能延伸自我的形象，亦即個(gè)人更肯定自我的能力。範(fàn)圍包含(1)能達(dá)成原本無(wú)法達(dá)成的事物(2)能展現(xiàn)自我的優(yōu)秀(3)能享有盛名及地位(4)能感受到有價(jià)值(5)能展現(xiàn)神奇的力量自我改變自我改變是個(gè)人能改變自我的程度。在行銷(xiāo)上和消費(fèi)行為上，衣飾、打扮、化妝品和各種飾物，正可提供改變自我的機(jī)會(huì)。 虛擬自我因著網(wǎng)際網(wǎng)路的盛行，虛擬自我或虛擬人格提供每個(gè)人嘗試不同身分或人格的機(jī)會(huì)。網(wǎng)際網(wǎng)路以創(chuàng)造出網(wǎng)路自我，此種嘗試新身分或轉(zhuǎn)變自我的機(jī)會(huì)，能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的改變。 第六節(jié) 產(chǎn)品人格與品牌人格產(chǎn)品人格消費(fèi)者將人格特質(zhì)反映在其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)和特性上。也就是消費(fèi)者的所有物包含衣飾、飾品等都反映出個(gè)人的人格。品牌人格消費(fèi)者