公共關系學-公共關系傳播實務PPT60(1)

1、第七章 公共關系傳播實務 在公共關系活動中，公關人員在掌握傳播原理的基礎上，運用各種傳播方式，有效實施傳播活動，以達到影響企業(yè)的目的。其中，較為常用的傳播方式有:制造新聞、公共關系廣告和專項活動等。1第一節(jié) 制造新聞與新聞稿撰寫 一、制造新聞 制造新聞又叫“新聞的發(fā)掘”，它是公共關系部門為實現本企業(yè)或組織的公共關系目標或為適應客戶的需要，在不弄虛作假的條件下，針對社會公眾和新聞界的興趣，有計劃、主動地“制造”一些新聞出來，以吸引新聞界和社會公眾的注意。制造新聞的過程，也就是對組織內部具有新聞價值的東西進行發(fā)掘、收集、篩選、整理的過程，是對新聞素材的觀察、了解與發(fā)現。 2 1.制造新聞的作用（1

2、）推動社會主義精神文明建設的發(fā)展。企業(yè)為了制造新聞，就必須搞好與政府和社區(qū)的關系，想方設法大搞深受社會公眾和政府部門歡迎的宣傳活動，而這些有益的宣傳活動將對社會主義精神文明建設起到推動和促進作用。 （2）有助于社會公益事業(yè)的發(fā)展和文體活動的開展。企業(yè)在制造新聞時，通常都會以發(fā)展社會公益事業(yè)和開展文體活動為出發(fā)點來考慮企業(yè)應該做的事。如國內外許多企業(yè)不惜成本地把巨額資金投入各種體育事業(yè)及各種文化、公益事業(yè)等。 （3）促進企業(yè)的經營管理向健康、正確的道路邁進。制造有利于企業(yè)的新聞的公關活動，能引導企業(yè)走向勇于承擔社會責任和義務、采取民主和開明政策的現代經營管理道路。企業(yè)制造新聞的前提是有計劃地搞好

3、企業(yè)的內部工作，通過有效的管理使企業(yè)在內外部公眾面前都能有一個良好的形象。 3 2.制造新間的范圍（1）經濟效益的明顯提高。企業(yè)的產值、利潤、創(chuàng)匯等取得較大的成效，對國家作出貢獻。（2）產品的生產與技術革新等有重大突破。產品的質量提高，數量擴大，新品種誕生，引用了新技術、新設備、新的管理手段，節(jié)約了人力、物力和財力等。 （3）開拓新的市場。價格的變動給市場營銷帶來影響，引起社會與公眾的廣泛關注。（4）企業(yè)進行新的組合，或聯(lián)合、或兼并，構成更大、更有力的系統(tǒng)。如對人事作了重要變動，對職工的福利與工作制度作了較大 改善。 （5）舉辦各種社會公益活動。如與文化體育單位聯(lián)合，支持教 育、衛(wèi)生、慈善機構

4、的工作，并產生積極影響等。 政府機關和服務行業(yè)等其他各類組織也有與之相應的構成公關新聞的主要事物，在此就不一一列舉。 4 3.制造新聞應注意的問題（1）應該抓住公眾在某一時期關注的熱點制造新聞。在不同時期，公眾所關注的熱點不同，如世界重大體育賽事（奧運會、世界杯足球賽等）的前后，公眾最關注的就是有關體育賽事的話題。（2）一個事件的新聞價值就在于它的“新、奇、特”上，公關人員必須別出心裁，使公共關系活動具備“新、奇、特”的條件，抓住這三點去制造新聞。（3）要事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有些心理準備，以強化制造新聞的效果。（4）制造新聞時，要有意識地把企業(yè)相某些權威人士或社會名流聯(lián)系在一起。 （5

5、）善于利用傳統(tǒng)的節(jié)日或紀念日制造有關企業(yè)的新聞。 （6）注意和各新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動，以增加企業(yè)在新聞媒介中出現的機會。 5 二、新聞稿撰寫 1.新聞價值五要素按照通常的說法，對新近發(fā)生的事實的報道就是新聞?？墒菑纳鐣⑵髽I(yè)到家庭，每天發(fā)生的事情很多，究竟哪些可以作為新聞報道呢？這就涉及到新聞價值的問題。也就是說，在社會上發(fā)生的眾多事件之中，只有那些具有新聞價值的事件才值得報道，才值得通過大眾傳播媒介向社會廣為介紹。 6按照新聞學原理，新聞價值有五要素。一個事件只有具備了這些要素中的一個，才有所謂的新聞價值。新聞價值五要素是:（1）重要性。一個事件對某個國家或地區(qū)的政治、經濟和社會生活產生

6、了一定的影響，那么這一事件就具有很高的新聞價值。這種具有重要性的事件特別容易受到新聞界的注意，一般都要放在顯著版面上報道。如某公司推行股份制，某廠通過民主選舉確定各級領導，這些都是經濟改革中具有重要意義的大事。（2）特殊性。一個事件與眾不同或極為罕見、奇特，能引起社會公眾的普遍關注，它就具有了新聞價值。同樣，“物以稀為貴”，很少發(fā)生的事情，其新聞價值也很高。這些具有特殊性的事件也備受新聞媒介的注意，一般都要給予迅速報道。如一些企業(yè)的成績、經驗、科技發(fā)明的價值、人物的重要性等超乎尋常，從而引起社會關注。 7 （3）時效性。越是新近發(fā)生的事情越能引起公眾的興趣和注意，特別是動態(tài)新聞，要求越快越好。

7、企業(yè)的公共關系人員一般應在事件發(fā)生的當日或次日就召開記者招待會。（4）接近性。離公眾的空間距離越近的事情越能引起公眾的興趣和注意；跟人們心理越接近的事情越能引起人們的關注。這種具有接近性的事件得到報道，易于在公眾那里引起共鳴，所以公共關系人員要深切了解社會生活，了解公眾心理。5）人情味。一個被報道的事件與親情、愛情、友情、人道主義等相關，它就具有了人情味。這種具有人情味的事件得到報道，易于打動公眾。 8 2.新聞稿撰寫的步驟（1）選擇材料。公共關系人員選擇新聞材料的關鍵是考慮這些材料中哪些最具有新聞價值，而且還要考慮具有新聞價值的材料中哪些最能有助于達到此次公共關系的目的。同時，材料的選擇要針

8、對已選擇好的新聞媒介和受眾的情況。（2）確定寫作形式。新聞稿的寫作形式多種多樣，有所謂倒金字塔式、畫面式、對話式、散文式等。通常多采用倒金字塔式的寫作方法，即把最重要的東西寫在前面，整個結構按新聞事實的重要程度依次寫下來。這一方面可讓讀者在最短的時間內讀到最重要的信息，從而提高了信息傳播效果；另一方面也便于編輯人員刪節(jié)。（3）遣詞造句。新聞稿在遣詞造句上的總原則是準確精練、點到為止、通俗易懂、慎用術語、生動活潑、減少重復。 9在具體用詞方面，有如下幾點要注意:避免使用高級形容詞，盡量不用或少用最好、最高、最先進等形容詞，以避免有自我吹噓之嫌。應盡量使用精確和具體的詞匯，避免使用模糊和籠統(tǒng)的詞匯

9、。盡量少用專用名詞和術語。少用冗長而復雜的句子，多用短句。 10 3.新聞稿的結構技法公共關系新聞與普通新聞一樣，一般由五個部分組成:標題、導語、主體、背景、結尾。（1）標題。標題是新聞的題目，又稱為“新聞的眼睛”。它是新聞主題最簡明、最有力、最好的體現，是吸引和引導讀者的重要手段。標題的寫法主要有三種:單一標題。這種標題用一句話、一個題目概括了必要的新聞要素，簡單明了，一般多用于不必多加鋪陳的新聞。 人民解放軍百萬大軍橫渡長江（新華社長江前線1949年4月22日電）“小平您好”美紐約北美日報1984年10月17日） 11 雙標題。這種標題用兩句話、兩個題目來概括。前者為正題，后者為副題，二者

10、互相配合，有主有次。正題大而醒目，副題小而具體。如:（主）天花在世界上絕跡（副）有關組織提議取消入境檢查（人民日報1979年12月17日）（主）春天到了，燕子就要回來了（副）臺盟春節(jié)致信慰問臺灣鄉(xiāng)親（人民日報1980年2月28日） 12復合標題。這種標題用多句話、多個題目來概括。常見的是三行體:中間的一行為正題，字大而突出，它是新聞的主要題目；前一行為引題，點明新聞的重大意義、指導思想或背景內容，制造氣氛；后一行為副題，用以補充正題，點明結果，指出今后的方向。使用這種標題，有虛有實，互相映襯，能夠更完整地將新聞內容表達出來，形成聲勢，吸引讀者，并幫助讀者理解和分析新聞，實際上已構成“標題式”新

11、聞，多用于事件重大、內容豐富或復雜的新聞。如:（引）在京會見香港基本法起草委員會全體委員時（主）鄧小平闡述“一國兩制”兩個方面（副）只要大陸堅持社會主義制度不變，香港回歸后現行制度不會變，這個方針50年、100年不變，適用于澳門，也適用于臺灣 （新民晚報1987年4月17日） 新聞標題制作的基本要求是:題文一致、具體、準確、鮮明、生動、簡練。做標題有四忌，忌空、忌偏、忌煩、忌板。 13（2）導語。導語是新聞的開頭，通常是第一個自然段或第一句話，是新聞獨有的結構語言。它一般由最新鮮、最重要的事實或精辟的議論組成，或者說，它概括了一條新聞的精華。其寫法主要有: 敘述式。用樸實的語言平鋪直敘，直接顯

12、示實際內容。如: 今天晚間尼克松總統(tǒng)在一次對全國發(fā)表的講話中宣布，他將于明年5月前某個時候訪問大陸中國。尼克松即將訪問中國 基辛格周恩來秘密會談，美國芝加哥先驅報1971年7月16日）14描寫式。描寫使新聞的主要人物或地點在讀者心目中形成一幅圖畫，引示所蘊涵的實質內容。它常用白描手法，生動形象，可讀性和感染性強。如: 這是個星期日的清早，陽光燦爛，晴空萬里。當日本人偷襲夏威夷的緊急消息傳來時，許多公民正在懶洋洋地收聽無線電廣播。在托皮卡，有人在收聽1941年精神節(jié)日，也有人飯后躺在沙發(fā)上小憩。在舊金山，消息傳來時已接近中午，人們在收聽新聞節(jié)日、交響樂或搖擺舞曲搖擺的琴弦。在陽光燦爛但氣候嚴寒的

13、波特蘭和緬因州，人們在排隊入場看電影。 （美國的回答是:我們要打掉他們的門牙！，美國時代周刊1941年12月1522日）15提問式。用提問的方法，把疑問或實質性的問題提出來，以引起讀者的關注和深思，增強新聞的吸引力、鼓動力和說服力。但設問之后，要立即用事實回答。如:來到張海迪的家，我們急切地想見到這個被譽為保爾式的姑娘。盡管我們讀過她許多感人的故事，但她畢競是三分之二肢體都己失去知覺的人。這樣的人怎樣生活呢？我們不可想像。（郭梅尼等:生命的支柱張海迪之歌中國青年報1983年3月l日） 16 歸納式。又稱結論式導語。先下結論，指出后果，突出強調問題。這種導語特別適合倒金字塔式結構的新聞。如:歐洲

14、大戰(zhàn)于昨天拂曉爆發(fā)?。ǖ萝娙肭植ㄌm歐戰(zhàn)爆發(fā)！，美國紐約先驅論壇報1939年9月2日）世界馳名的文化古都，擁有200余萬人口的北平，本日宣告解放（北平解放，新華社陜北1949年1月31日電）導語的寫法多種多樣，切忌雷同。導語要簡練、概括，防止與主體重復。 173）主體。主體是新聞的主要內容所在，是全文的重點與關鍵部分。新聞反映的全部事實、來龍去脈、看法意見，都要寫在這部分。它的寫法主要有: 時序法。以時間或記者參觀采訪的順序來組織材料。在分清主次詳略的同時，理清條理線索。這種寫法的最大特點是事物的來龍去脈清楚，讀起來好記，寫起來順手。邏輯法。按事件的邏輯層次組織材料，把事物的性質、類別、內容、功

15、效等分別歸納，或并列、或遞進、或從屬，分成幾個方面的問題來寫。這種寫法的特點是便于人們認識問題，能容納復雜豐富的內容?？勺髦黧w的內容應充實，盡量具體，多用典型的材料說明問題。在進行必要的說理時，最好將觀點與材料有機地結合起來。 18（4）背景。背景是指新聞所寫事實產生的原因、社會環(huán)境及其與周圍事物的關系等。它解釋事件發(fā)生或人物成長的主客觀條件及其實際意義，為烘托和發(fā)揮新聞主題服務。但它不是獨立的結構部分，沒有固定的位置，往往穿插于新聞主體之中。使用背景的目的是豐富內容，補充交待事物的前因后果，烘托主要事件。背景材料包括:歷史背景、政治背景、人物背景、環(huán)境背景、對比背景等。 19（5）結尾。結尾

16、是指新聞的最后階段、最后一句話。它的作用在于深化主題、照應全文，給讀者以回味與聯(lián)想。它的主要表現形式有: 歸納式。歸納式結尾是把新聞中的所有“頭緒”歸攏到一塊，使它同導語遙相呼應。其形式類似“從那以后”、“至此”、“在此之前”等等。號召式。又稱展望式，即展望前景，預測結局，預示新聞事件的發(fā)展趨勢，令讀者或感奮、或清醒、或激勵前進，不達目的不罷休。啟發(fā)式。啟發(fā)式結尾對所報道的新聞事實不直接作出是非之答，而是余意不盡，讓讀者去思考，往往收到弦外之音的效果。小結式。又稱分析式結尾，即對所報道的事實進行詳盡的分析比較，或肯定成績、或得出結論、或指出不足，使報道內容客觀而全面，避免片面性。 20第二節(jié)

17、公共關系廣告 廣告是一種簡單明了、生動形象地向社會介紹商品或勞務信息的宣傳方式，是塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)信譽、擴大企業(yè)知名度的重要工具，是有效的競爭與促銷手段，是企業(yè)現代營銷管理的重要環(huán)節(jié)，其在企業(yè)經營戰(zhàn)略中的作用越來越重要。21 一、廣告與公共關系廣告 1.廣告的涵義：廣告的涵義豐富，各國學者對廣告的解釋各異，定義頗多。但其構成要素大體相同，主要可歸納為以下幾點:（1）廣告要明示廣告主。廣告的對象人數眾多，對社會影響亦大，而且是非當面提示商品，為明確責任所在，任何廣告都必須明確廣告的信息是由“誰”發(fā)出的。2）廣告以商品、勞務、創(chuàng)意為內容。如果廣告的內容是商品，要闡明品牌、性能、特征、便利性等

18、；如果是服務，如銀行、保險公司、航空公司、鐵路局等，要闡明其所能提供的服務內容；其他還有針對特定觀念的廣告，如提高公司信譽、形象、公共服務等。（5）廣告是一種可以控制的宣傳形式。廣告主可以控制廣告的內容、形式、具體的推出時間和推出方式。 22（3）廣告是通過大眾傳播媒介進行傳播的。廣告與人員銷售不同，并非個人行為，通常將產品通過大眾傳播媒介，向非特定多數人提示，非強制說服對方，希望顧客理解領悟后，自動采取購買行為。（4）廣告是付費的。廣告主必須向媒體支付刊播費用。廣告費用是一種投入，它的產出最終是為了增加銷售利潤。（5）廣告是一種可以控制的宣傳形式。廣告主可以控制廣告的內容、形式、具體的推出時

19、間和推出方式。 23定義:廣告是由可資識別的廣告主以公開償付費用的做法取得可控制的形式，以目標市場的消費者為對象，通過大眾傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和業(yè)務等信息進行有效傳遞的活動，是擴展市場、指導消費、誘發(fā)購買、美化環(huán)境、繁榮經濟的重要手段。 24 2.廣告的分類（1）根據廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?。根據傳播媒介的不同自然屬性，廣告一般分為: 印刷品廣告。主要包括報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、傳單廣告、產品目錄樣本等印刷品。電波廣告。主要有電視廣告、廣播廣告等。 交通工具廣告。主要指在公共汽車、火車、輪船、飛機等公共交通工具上進行的廣告。 珍稀品廣告。指在有一定保留價值或賞玩價值的物品上進行的廣告

20、。如年歷上印的廣告，利用一些小工藝品做成的廣告等。 另外，還有電話廣告、郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗 廣告、包裝廣告、氣球廣告等。 25（2）根據廣告進行的地點分類。廣告可分為銷售現場廣告和非銷售現場廣告。凡是設置在商業(yè)街、購物中心和商店內及周圍的廣告叫做銷售現場廣告，如櫥窗廣告、貨架陳列廣告、商店前的燈箱廣告、卡通式廣告等。（3）根據廣告?zhèn)鞑シ秶诸悺V告可分為國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告、區(qū)域性廣告、針對某一具體單位甚至個人的廣告。（4）根據廣告具體目的分類。廣告一般可分為銷售廣告和需求廣告。最終以促進商品銷售為目的的廣告，如商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告等均屬銷售廣告。需求廣

21、告是指為了購進某種商品的廣告。 26（5）根據廣告的內容分類。廣告可分為商品廣告、公共關系廣告、服務廣告、商品（或服務）與企業(yè)綜合性廣告、觀念廣告、商品（或服務）與觀念綜合性廣告等。商品廣告:是廣告中最常見的形式，這類廣告大多數是以促銷為目的的商業(yè)廣告。 公共關系廣告:是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)知名度，引起消費者對企業(yè)的關注和好感，使他們了解企業(yè)的觀念和文化所進行的廣告。商品（或服務）與企業(yè)綜合性廣告:是同時以企業(yè)和該企業(yè)提供的一種或幾種商品（或服務）為內容的綜合性廣告。它既具有商品廣告的特點，又具有公共關系廣告的特點。 觀念廣告:是說服人們接受某種觀念或改變某種消費意識和習慣

22、，從而達到推銷商品目的的廣告形式。觀念廣告也是公共關系廣告的一種形式。 27 3.廣告的作用（1）廣告對市場經濟發(fā)展的作用市場經濟的發(fā)展是廣告產生與發(fā)展的最根本原因。同時，廣告的發(fā)展又促進了市場經濟的發(fā)展。廣告最主要或最重要的作用是它已經成為促進商品生產和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素之一。廣告作為信息的一種形式，時刻聯(lián)系著生產與生產、生產與流通、生產與消費以及流通與消費各部分。廣告有利于促進產品向商品的轉化；促進不成熟的市場經濟向成熟的市場經濟的過渡；促進市場運行機制的形成和完善。 28（2）廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用廣告是企業(yè)市場信息的來源之一；廣告在企業(yè)強化市場競爭意識、參與市

23、場競爭等方面起著重要作用；廣告對提高企業(yè)的知名度，提高消費者對企業(yè)商品的了解、對企業(yè)商標的識別，以及樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽等方面有著重要作用；廣告對企業(yè)維持現有市場占有率和擴大市場占有率發(fā)揮著重要作用；廣告有利于企業(yè)的人員促銷；成功的廣告可以降低企業(yè)的費用水平；廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定的作用。 29（3）廣告對消費者產生的作用廣告是消費者獲得商品信息的重要來源廣告能改變和影響消費者的消費觀念、消費心理、消費結構和消費行為；廣告為消費者提供了方便，影響消費者的消費決策；廣告促進了大眾傳播媒介的發(fā)展，促進了文學藝術的發(fā)展。30 4.公共關系廣告與商品廣告 公共關系廣告是以廣告的形式開展公共

24、關系工作的一種方法。目的是通過廣告提高組織的聲譽和知名度，建立組織的良好形象。公共關系廣告不同于一般的商品推銷廣告，兩者之間的區(qū)別主要有如下幾點:31（1）目的不同。商品廣告的目的是要在最短的時間里，直接推銷某種產品或服務。公共關系廣告的目的是通過向公眾傳播組織的信息來樹立組織的形象，協(xié)調組織的內部關系，促進外部公眾對組織的了解，借以建立起企業(yè)在市場競爭中所需的穩(wěn)固地位和良好形象。（2）內容不同。商品廣告以介紹商品為主，內容主要是一種購買信息，如廣告商品的名稱、商標、圖案、質量、價格、功能等。公共關系廣告向社會提供的主要是一種形象，它不僅包括上述內容，還包括組織的發(fā)展目標、經營方針、政策、服務

25、宗旨及有關社會公益事業(yè)等方面的內容。（3）業(yè)務主體不同。商品廣告的業(yè)務主體一般以工、商、服務業(yè)等經濟組織為主，而公共關系廣告的業(yè)務主體還包括政府、學校等事業(yè)部門。（4）宣傳方式不同。商品廣告意在吸引公眾，在報道中往往集中歸類，在報刊上有特定的版面，在電視、廣播中有特定的時間或節(jié)目，公眾很清楚地知曉“這是廣告”。公共關系廣告志在取悅公眾和爭取公眾，在傳播中大多以新聞報道或專題節(jié)目的形式出現，如專題新聞、專訪、市場信息等。 32 二、公共關系廣告創(chuàng)作技巧1.公共關系廣告的類型根據組織的公共關系目標的不同，公共關系廣告可采用不同的廣告類型。一般常用的公共關系廣告的類型主要有以下幾種:（1）實力廣告。

26、向公眾展示組織在人才、技術等方面所具有的實力。（2）觀念廣告。向社會公眾宣傳組織的精神、價值觀念、方針政策、傳統(tǒng)風格、經營目標等，以塑造組織性格為目的。（3）謝意廣告。用廣告形式向社會各界的支持表示感謝。（4）歉意廣告。對組織自身的錯誤向社會公眾致歉，以消除誤解、爭取諒解、減少損失。33（5）解釋廣告。當組織受到公眾誤解時，向公眾澄清事實真相，說明組織的觀點、政策，避免組織聲譽受到更大損害。（6）響應廣告。用廣告形式響應社會生活中的某個重大主題，表達組織關心、參與社會公眾生活的意愿，借此擴大組織的社會影響，提高組織的美譽度。（7）創(chuàng)意廣告。以組織的名義率先發(fā)起某種有重大意義和影響的社會活動或提

27、出一種新觀念，并以此為主題制作公共關系廣告，樹立組織為社會經濟發(fā)展、為廣大公眾謀利益的良好形象。8）公益廣告。以公益性、慈善性、服務性主題為內容制作的廣告，以贏得社會公眾的贊譽。公共關系廣告除了以上類型外，在實際應用中還有許多不同形式，如記事廣告、信譽廣告、聲勢廣告、祝賀廣告等。 34 2.公共關系廣告制作要求（1）真實性。公共關系廣告必須以事實為依據，既不能夸張，也不能作假。（2）誠實性。公共關系廣告要實事求是，以誠相待，不欺騙或愚弄公眾。（3）友善性。公共關系的目的就是廣交朋友，因此，在公共關系廣告中應盡量體現組織與各類公眾關系的友善性。（4）發(fā)展性。重在體現和說明組織自身在橫向比較時的差

28、距，不作自我突出；在說明自身取得的成績時，還要說明新的奮斗目標，增強公眾對組織的興趣和信任。（5）明確性。公共關系廣告一定要有明確的主題，要注意主題的一貫性和內容的簡要性。（6）整體性。社會組織的發(fā)展是一種合力的作用，在公共關系廣告中要充分反映自身取得的成績是整體努力的結果，避免突出個人的作用與影響。35案例7-2 “水電泵”和“輸送機”750QW60/1544型潛污水電泵系我廠與機械委XX電器科學研究所共同研制成功，具有國外同類產品的先進水平，填補了國內空白。被譽為“排污蚊龍”。列為國家機械電子工業(yè)部推薦的以產代進的產品。 該泵可潛入水中進行排污，采用優(yōu)秀機械密封，F級絕緣自動水位控制，水泵

29、防腐性能好，節(jié)能，高效，低噪音，流通為不堵塞型，適于工廠、礦山、建筑工地、紡織廠、醫(yī)院、賓館等清理污水，以及農田、魚塘灌溉。主要技術指標:電源電壓380伏，功率4.4千瓦，流量60立方米/時，揚程15米，重量15公斤，出水管口徑3英寸。本廠是XX省機械廳的定點廠，是XX省最大規(guī)模的電機和水泵一體化生產的專業(yè)廠，講求信譽，質量保證，產品三包，歡迎訂貨。 36第三節(jié) 新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會是政府、企業(yè)、社會團體和個人把各新聞機構的記者召集在一起，宣布某一信息，并讓記者就此進行提問，然后由召集者回答的一種特殊會議。新聞發(fā)布會是公共關系人員用來廣泛宣傳某一信息的最好形式之一。37 一、會前的準備工作

30、1.明確目的，確定主題組織新聞發(fā)布會應有充分的理由和明確的目的，或是有必須發(fā)布的重大新聞，或是在會上將新產品介紹與演示給新聞記者觀看等等，并以此確定會議的中心議題。2.選擇恰當的時機一般應盡量避開節(jié)假日和有重大社會活動的日子，以免記者不能參加發(fā)布會或沖淡會議。但如果新聞發(fā)布會的主題與這些事物有內在的聯(lián)系，則同期舉行也可能會錦上添花。關鍵要統(tǒng)籌謀劃，權衡利弊。 38 3.選擇合適的地點：環(huán)境，既氣派又節(jié)儉，并富于時代感和體現企業(yè)精神。同時，場合的大小、設備的完整、環(huán)境的舒適、交通的便利等都要考慮周全。4.做好邀請和接待：邀請的記者覆蓋面要廣，各方新聞機構都應照顧到。邀請時除電話通知外，最好使用請

31、柬以示莊重、熱情、有禮。接待時對記者要一視同仁，不能厚此薄彼。如有條件可設臨時休息室，準備簡單的煙茶款待。必要時，可贈送與會議宣傳有關的禮品或紀念品。395.選定主持人和發(fā)言人： 新聞發(fā)布會對會議的主持人和發(fā)言人都有較高的要求，他們必須思維敏捷，反應快，有較好的語言表達能力。主持人一般應由有較高專業(yè)技巧的人擔任，發(fā)言人則應是對組織整體情況及方針、政策、計劃都十分了解并具有權威性的組織高級領導。6.準備發(fā)言和報道提綱：會前由領導或秘書提前寫好講演稿，并全面收集有關資料和信息供會議上使用。還可以準備出報道提綱，在會議上發(fā)給記者作為采訪報道的參考。7.做好預算： 應根據新聞發(fā)布會的規(guī)格和規(guī)模做好經費

32、預算。經費預算應考慮全面并留有余地。 40 二、會中及會后注意事項 1.組織工作：充分發(fā)揮主持人的主持和組織作用，要善于控制會議的氣氛和引導會議的話題，把握會議的時間。2.善待提問：會議的主持人和發(fā)言人要有效地進行對話答疑，回答各種具體問題或疑難問題。對于不便發(fā)表和透露的東西，應委婉地向記者作出解釋，對記者的提問不要隨便打斷，也不要表現出不滿，即使記者的提問帶有很強的偏見，也應以平靜的話語和確鑿的事理給予糾正或反駁；在回答中應表現出良好的涵養(yǎng)。413.效果評估：新聞發(fā)布會結束后，應盡快整理出新聞發(fā)布會的記錄資料，進行總結。及時收集與會記者在各類新聞媒介的報道，分析是否達到預定的目的。如果有因為

33、失誤而造成的不利于企業(yè)的報道，應盡快作出妥善的應對策略，以挽回企業(yè)聲譽。42第四節(jié) 專項活動 公共關系專項活動是以一個明確的主題為中心開展的與公眾某一方面的交流。公共關系專項活動的種類很多，下面主要介紹展覽活動、贊助活動、開放參觀活動等。 一、展覽活動展覽活動是借助實物展示、圖文介紹、示范表演及多種傳播媒介參與的一種復合傳播形式，是公共關系專項活動中經常采用的一種形式。 431.展覽活動的特點（1）展覽活動是一種十分直觀、形象和生動的傳播方式。由于展覽活動采用實物展示、圖文介紹、現場操作以及音像傳播等多種手段，有效地吸引了更多的公眾，給人們留下深刻的印象，能達到較好的宣傳目的。（2）展覽活動是

34、一種高度集中和高效率的溝通方式。一個展覽活動可以集中許多行業(yè)的不同展品，也可以集中各地各種品牌的同類產品，展出容量大，為參觀者提供了更多的方便和選擇余地，節(jié)省了大量的時間和費用。同時，許多參展單位也通過展覽活動建立了自己的良好形象和開辟了展品的銷路。 44（3）展覽活動為組織與公眾的直接雙向交流提供了機會。通過展覽活動，參展者與參觀者可形成直接的雙向交流，雙方可就感興趣的問題進行面對面的交談。組織在讓公眾了解自己的同時也了解了公眾。（4）展覽活動是一種綜合性的大型活動，往往成為新聞媒介關注的對象，成為新聞報道的題材。 45 2.展覽活動的類型（1）室內展覽和露天展覽。室內展覽不受天氣影響，顯得

35、隆重、熱烈，舉辦時間較長，但布置費時費錢，適宜展品價值較高或展出地氣候不佳的情況。露天展覽易受氣候的限制，但布置簡單，花費較少，適宜農副產品展覽、花展、車輛展覽等。2）綜合性展覽和專題性展覽。綜合性展覽的展品內容全面，有一定整體性和概括性，易于給觀眾留下完整的印象。專題性展覽圍繞某一專題、某一專業(yè)或某類產品舉辦，內容集中，主題鮮明，具有一定的深度。 46（3）貿易展覽和宣傳展覽。貿易展覽具有促銷的意義，既是公共關系活動的形式，也是商業(yè)廣告的形式，展品多為實物。宣傳展覽具有思想教育的意義，主要是宣傳一種觀念、思想、成就等，展品主要為照片、文字和圖表等。（4）大型展覽和小型展覽。大型展覽可以容納較

36、多展品和較多的參展單位，并有專門的組織機構主辦，參展單位通過報名參加。小型展覽的規(guī)模較小，一般由企業(yè)自辦，展品較單一，所占場地不大，形式靈活。（5）固定展覽與巡回展覽。固定展覽適于不便搬動的展品，在確定的地點、時間舉辦。巡回展覽借助交通工具周游各地，其影響大于固定展覽。 47 3.辦好展覽活動的注意事項（1）明確主題思想。各類展覽都應有明確的主題思想，一切準備活動和規(guī)劃都應圍繞這個主題展開。（2）明確參觀者類型。展覽活動面對的公眾是誰？重點公眾是 誰？公眾范圍有多大？這些是在展覽活動策劃過程中必須解決的問題，并根據參觀者的類型決定信息傳播的手段和方法。（3）選擇展覽時間和地點。展覽的時間和地點

37、均要方便參展者和參觀者。展覽場地一般應設在交通方便、容易尋找的地方。同時，還要考慮展覽地點周圍環(huán)境是否與展覽主題相得益彰。48（4）選好工作人員。展覽會需要解說員、接待員和服務員，展前應根據展覽的主題，結合展出的項目、內容進行基本的專業(yè)知識培訓和公共關系知識教育。（5）搞好展覽設計。展覽場地的設計除了按主題要求布置展品外，還可以考慮張貼、懸掛一些宣傳標語，甚至設計專門的展覽徽志。（6）做好同新聞界的聯(lián)絡工作。可以成立專門發(fā)布新聞的機構，負責與新聞界的聯(lián)系，包括向新聞界提供展覽活動的有關信息、消息，準備好向新聞界提供的各種文字或圖片資料。49（7）注意運用有助于展覽活動的技巧。展覽活動中可以邀請

38、有關知名人士出席，舉辦別開生面的開幕式，邀請有關文藝團體助興等，把展覽活動辦得有生氣、有吸引力。（8）確定展覽活動的經費預算。對展覽活動中所需的各項費用支出要具體列出，認真核算，做到心中有數。（9）及時收集各種反饋信息?？梢酝ㄟ^設留言本、開座談會、現場采訪和現場對話等形式收集參觀者對展覽活動的反映，及時解決存在的問題，并把意見或建議傳遞給有關部門。50二、贊助活動 贊助活動是組織表明自己是社會的一員，以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。贊助活動有利于樹立組織關心社會公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與社會各界或某類公眾的良好感情，有助于提高組織的知名度和美譽度力，加強組織的廣告宣傳的說服力和影響力。511.贊助活動的類型（1）贊助體育活動。體育活動有著廣泛的社會基礎，隨著人們生活水平的不斷提高，公眾對體育活動的興趣日益濃厚。通過對體育活動的贊助，可增強對公眾施加影響的廣度和深度。贊助體育活動多以贊助大型比賽為主，可以由一個組織獨立舉辦，也可以由若干個組織聯(lián)合舉辦。（2）贊助文化活動。這不僅可以培養(yǎng)組織與公眾的良好感情，而且還可以大大提高組織的社會效益和知名度。贊助文化活動又