企劃部門的職能和功能及運營方法課件

1、企劃部門的職能和功能及運營方法企劃部其實就是市場部1企劃部門的基本素質(zhì)企劃部門的定位企劃部門的功能與職能企劃功能的構成企劃部門在公司的角色企劃經(jīng)理應有的知識企劃的創(chuàng)意過程如何創(chuàng)造成功的暢銷商品如何制定有效的市場策略如何成為優(yōu)秀的企劃經(jīng)理企劃部門的日常工作2企劃部門的職能促銷功能 通 路 促 銷 零 售 點 促 銷 賣 場 超 市 促 銷 消 費 者 促 銷3企劃部門的職能廣告功能 廣 告 制 作 媒 介 宣 傳 公 關 贊 助 4企劃部門的職能市調(diào)功能市場調(diào)查消費者調(diào)研零售調(diào)研市調(diào)功能 市 場 調(diào) 查 消 費 者 調(diào) 研 零 售 調(diào) 研 5企劃部門的職能品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺品牌管

2、理 定 位 / 策 略 品 牌 形 象 品 牌 視 覺 6企劃部門的職能產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設定品質(zhì)設定產(chǎn)品管理 產(chǎn) 品 開 發(fā) 產(chǎn) 品 改 良 成 本 設 定 品 質(zhì) 設 定7企劃部門的職能產(chǎn)品管理銷售定位毛利設定通路價格產(chǎn)品管理 銷 售 定 位 毛 利 設 定 通 路 價 格8企劃部門的職能銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業(yè)績效銷售管理 銷 售 布 置 通 路 管 理 倉 儲 配 送 營 業(yè) 績 效9企劃部門的定位廣告功能廣告制作媒介宣傳公關贊助促銷功能通路促銷零售點促銷（賣場超市）消費者促銷市調(diào)功能市場調(diào)查消費者調(diào)研零售調(diào)研品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品

3、改良成本設定品質(zhì)設定產(chǎn)品管理銷售定位毛利設定通路價格銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業(yè)績效促銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場經(jīng)理品牌經(jīng)理企劃經(jīng)理/營銷經(jīng)理營銷總經(jīng)理10企劃部門的功能與職能總部 品牌規(guī)劃工作項目協(xié)助部門設定品牌定位、個性、形象廣告公司制定品牌溝通策略和創(chuàng)意表現(xiàn)廣告公司規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng)廣告公司商標/專利管理 （查詢/申請/注冊）法務11企劃部門的功能與職能總部 產(chǎn)品開發(fā)工作項目協(xié)助部門新產(chǎn)品、新口味、 新規(guī)格的開發(fā)研發(fā)/ 生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃現(xiàn)有產(chǎn)品的改良： 口味/包裝/成本等研發(fā)/ 生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃規(guī)劃產(chǎn)品成本/毛利 /價格生產(chǎn)/ 銷售/ 區(qū)域企劃12企劃部

4、門的功能與職能總部 廣告促銷工作項目協(xié)助部門新產(chǎn)品上市推廣策略生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃 /廣告公司產(chǎn)品包裝/廣告宣傳品/ 促銷品的設計/制作廣告公司/ 研發(fā)媒體的評估和投放廣告公司/區(qū)域企劃規(guī)劃和執(zhí)行全國性消費者促銷活動銷售/ 區(qū)域企劃/ 廣告公司13企劃部門的功能與職能總部 市場研究工作項目協(xié)助部門市場規(guī)模及市場環(huán)境研究市調(diào)公司競品的市場動態(tài)及占有率銷售/區(qū)域企劃產(chǎn)品口味測試產(chǎn)研/市調(diào)公司廣告效果跟蹤調(diào)查區(qū)域企劃/廣告公司新產(chǎn)品的上市跟蹤調(diào)查銷售/ 區(qū)域企劃/ 市調(diào)公司消費者行為態(tài)度調(diào)查 / 通路和零售研究市調(diào)公司14企劃部門的功能與職能總部 系統(tǒng)管理工作項目協(xié)助部門總部及區(qū)域企劃組織架構 / 人員

5、培訓人力資源總部及區(qū)域企劃作業(yè)規(guī)范企業(yè)管理15企劃部門的功能與職能區(qū)域 產(chǎn)品管理工作項目協(xié)助部門制定產(chǎn)品在各區(qū)域的行銷策略/產(chǎn)品組合/口味選擇（城市規(guī)劃/通路重點/價格結(jié)構/推廣重點）總部/銷售新產(chǎn)品上市計劃總部/銷售新產(chǎn)品上市追蹤銷售現(xiàn)有產(chǎn)品市場反映及建議銷售規(guī)劃及控管產(chǎn)品年度預算( 成本/ 毛利/費用/ 損益)財務16企劃部門的功能與職能區(qū)域 廣告促銷工作項目協(xié)助部門收集廣告媒體資料并提供廣告建議廣告公司廣告宣傳品/ 促銷品的采購/ 發(fā)放/ 庫存生管/ 儲運規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品KA及通路促銷活動銷售規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品地區(qū)性消費者促銷銷售監(jiān)督和控制區(qū)域促銷費用財務17企劃部門的功能與職能區(qū)域 市場

6、調(diào)研工作項目協(xié)助部門鋪貨率調(diào)查市調(diào)公司競品的市場動態(tài) / 通路和零售調(diào)查銷售產(chǎn)品口味測試營銷/研發(fā)消費者產(chǎn)品回饋調(diào)查銷售18企劃部門的功能與職能區(qū)域 其他工作項目協(xié)助部門產(chǎn)銷協(xié)調(diào)工作銷售/生管消費者投訴追蹤品保/銷售促銷人員的招募、培訓和管理銷售辦理相關證件（衛(wèi)生/準銷/公證等）品保19企劃功能的構成概念的形成策略的制定市場資料庫市調(diào)人員銷售人員消費者資料市場資料行業(yè)資料法律規(guī)章技術資料庫研發(fā)人員生產(chǎn)技術人員設備技術資料工藝制程資料原材料資料20企劃部門在公司的角色企劃生產(chǎn)財務供應商采購經(jīng)銷商消費者研發(fā)銷售21企劃部門在公司的角色決策者分析者協(xié)調(diào)者領航者資源分配者創(chuàng)新者22企劃部門在公司的角色

7、-足球場上的中鋒銷售銷售銷售品質(zhì)品牌力產(chǎn)品力廣告力促銷力采購生產(chǎn)研發(fā)人事財務23企劃人員應有的知識 每天看報紙、雜志，吸收新信息 產(chǎn)品知識技術知識生產(chǎn)知識原材料知識產(chǎn)業(yè)知識 消費者知識競爭者知識市場知識銷售知識財務知識 流行知識廣告知識廣告制作知識印刷知識媒介知識 知識廣度重于深度，專業(yè)化與多元化知識并重24企劃的創(chuàng)意過程創(chuàng) 意幻想右腦創(chuàng)意靈感偶然30%水平思考科學左腦推理思考系統(tǒng)70%垂直思考25企劃的創(chuàng)意過程右腦是可以訓練的26企劃的創(chuàng)意過程原材料選定功能及品質(zhì)決定尺寸選定份量選定樣式選定色彩選定開發(fā)目標產(chǎn)品概念(產(chǎn)品化)營銷目標商品概念品牌/產(chǎn)品定位目標消費群價格策略通路策略廣告促銷策略

8、(商品化)命名包裝文案要點設計風格媒介選擇溝通目標溝通概念(信息化)27企劃的創(chuàng)意過程產(chǎn)品概念商品概念溝通概念開發(fā)什么樣的產(chǎn)品把產(chǎn)品放在什么樣的市場上對消費者有什么樣的意義用什么樣的內(nèi)容和語氣來說服消費者產(chǎn)品概念技術面生產(chǎn)面企業(yè)可以生產(chǎn)的東西商品概念市場面企業(yè)可以賣給消費者的東西溝通概念消費者消費者愿意購買的東西28如何創(chuàng)造成功的暢銷商品要在激烈的市場競爭重取得勝利, 三者缺一不可。強而有力的產(chǎn)品概念符合市場需求的商品概念清楚而有效的溝通概念創(chuàng)造成功的暢銷商品，乃企業(yè)發(fā)展最優(yōu)先關鍵點。29如何創(chuàng)造成功的暢銷商品新產(chǎn)品上市成功率10% 以下新產(chǎn)品持續(xù)在市場生存3% 以下30新商品無法成功的原因產(chǎn)

9、品不符合產(chǎn)品概念的要求研發(fā)人員的失誤產(chǎn)品概念和商品概念不一致研發(fā)/企劃人員的失誤不適當?shù)纳唐犯拍钇髣澣藛T的失誤商品概念和溝通概念不一致企劃/廣告的失誤不明確的溝通概念廣告人員的失誤31價格戰(zhàn)通路戰(zhàn)品牌戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn)如何制定有效的市場策略所有的市場分類都必須面對品質(zhì)戰(zhàn)和成本戰(zhàn)的激烈競爭。全國市場/區(qū)域市場/城市市場銷售部市場/營業(yè)所市場策略。消費群分類低消費能力鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群分類中低消費能力低縣級城市消費群分類中高消費能力省會城市產(chǎn)品分類低價格產(chǎn)品分類中價格產(chǎn)品分類高價格32如何成為優(yōu)秀的企劃經(jīng)理勤于系統(tǒng)化思考市場的敏感度勤跑市場善于溝通協(xié)調(diào)堅定自信有說服力的風格主動負責進取的風格勤于吸收新信息善于與

10、團隊合作貫徹執(zhí)行到底的風格善于帶動團隊士氣流行的敏感度數(shù)字的敏感度33企劃部門的日常工作-品牌管理品 牌 管 理設定每個品牌的定位及策略定期追蹤定位及策略的適當性隨時維護品牌形象確保品牌視覺的一致性 千萬不要經(jīng)常改變品牌定位品牌標語品牌形象品牌個性品牌標志品牌名稱品牌策略34企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理產(chǎn) 品 規(guī) 劃目標市場廣告溝通產(chǎn)品名稱產(chǎn)品賣點產(chǎn)品標語包裝設計產(chǎn)品定位不要貪多清晰明確獨特 實質(zhì)利益堅持一致性信息重要性順序單一信息獨特 通俗好記35企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理產(chǎn)品損益成本分析毛利分析產(chǎn)品貢獻分析通過對銷量的 橫向與縱向比較 分析走勢、差異發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題點發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會點36企劃部

11、門的日常工作-產(chǎn)品管理零售價及通路價格結(jié)構走勢分析產(chǎn)品與競品的競爭力差異分析產(chǎn)品力分析追蹤價格波動幅度及走向綜合產(chǎn)品與競品的差異度為提升產(chǎn)品核心競爭力提供依據(jù)價格分析37企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（產(chǎn)品損益分析）38企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（價格分析）39企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（產(chǎn)品力分析）福滿多康師傅三鮮伊面華豐加量25%華豐好滋味康師傅72克單包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷O.6元) 87克單包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8

12、元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促銷0.5元)75克二包料(口味較好)0.7-0.8元85克二包料(口味較好)0.7-0.8元增量20%增加醬包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改醬包,三包料金裝系列華豐高湯面餅促銷1元 1999年 2000年 2001年 2002年40企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理新產(chǎn)品上市跟蹤產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品促銷效果評價市場反映對新產(chǎn)品上市三個月的追蹤， 及時發(fā)現(xiàn)問題點。迅速做出反應，建立應對體系。改善建議/后續(xù)對策

13、產(chǎn)品分析4P策略競爭品牌產(chǎn)品跟蹤及時了解競品最新動向。為制定合理有效的行銷策略 提供依據(jù)。41企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（新產(chǎn)品上市跟蹤）42企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（競爭品牌產(chǎn)品跟蹤）43企劃部門的日常工作-市場管理通過對銷量的橫向與縱向 比較,分析走勢、差異發(fā)現(xiàn)銷售問題點銷 量 分 析產(chǎn)品銷售走勢分析主要城市的銷售趨勢達成差異分析與對策銷售比較分析產(chǎn)品的生意來源分城市別產(chǎn)品的生意來源分通路別通 路 分 析了解生意來源，產(chǎn)品走向了解通路結(jié)構44企劃部門的日常工作-市場管理（銷售分析）45企劃部門的日常工作-市場管理（銷售分析）46企劃部門的日常工作-市場管理（銷售分析）47企劃部門的日

14、常工作-市場管理（銷售分析）48企劃部門的日常工作-市場管理（通路分析）49企劃部門的日常工作-廣告促銷管理促銷分析主要活動內(nèi)容與預期差異/活動效果評估年度累計費用率分析費用率/單箱費用分析廣告投放方式廣告費用分析廣告分析投放效果評估通過對促銷的規(guī)劃和總結(jié)， 分析促銷效果。為今后促銷規(guī)劃提供經(jīng)驗。改進產(chǎn)品推廣策略通過綜合評估，分析廣告 投放效果。改進產(chǎn)品廣告策略50企劃部門的日常工作-廣告促銷管理（促銷分析）51企劃部門的日常工作-廣告促銷管理競品行銷攻勢競品價格系統(tǒng)競品對消費者的促銷方式競品在區(qū)域的媒體攻勢競品在各級通路的促銷組合及時了解競品最新動向。為制定合理有效的行銷策略 提供依據(jù)。52

15、企劃部門的日常工作-廣告促銷管理（競品行銷攻勢）53企劃部門的日常工作-市場調(diào)查研究產(chǎn)品產(chǎn)品口味測試產(chǎn)品廣告測試產(chǎn)品包裝測試明確口味方向，提供上市依據(jù)了解消費者對包裝的態(tài)度和建議，提供改進依據(jù)了解消費者對廣告的認知/喜好, 判定投放效果。54企劃部門的日常工作-市場調(diào)查研究市場產(chǎn)品鋪貨率市場規(guī)模及占有率零售研究市場動態(tài)報告了解整體狀況，比較與競品的差異了解競品最新的行銷動向為制定合理有效的行銷策略提供依據(jù)55企劃部門的日常工作-市場調(diào)查研究消費者滿意度與忠誠度消費行為態(tài)度研究了解消費者和客戶需求為制定合理有效的行銷策略提供依據(jù)56每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-227

16、月-22Saturday, July 23, 2022天生我材必有用，千金散盡還復來。04:07:4404:07:4404:077/23/2022 4:07:44 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2204:07:4404:07Jul-2223-Jul-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。04:07:4404:07:4404:07Saturday, July 23, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。7月-227月-2204:07:4404:07:44July 23, 2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年7月23日4:07 上午7月-227月-22擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。23 七月 20224:07:44 上午04:07:447月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。七月 224:07 上午7月-2204:07July 23, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/7/23 4:07:4404:07:4423 July 20