市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃(共76頁)

1、PAGE PAGE 105第二章 市場管理(gunl)和產(chǎn)品規(guī)劃第一節(jié) 市場管理(gunl)概述一、MM是什么(shn me)? MM：Market Management（市場管理），市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。市場管理是一套系統(tǒng)化的方法，我們可以用下圖表示：市場管理的使命市場管理的使命：提供一個(gè)基于充分了解市場狀況和客戶需求的集成的市場營銷方法，使公司更好地實(shí)現(xiàn)收入和利潤目標(biāo)，同時(shí)提高客戶的滿意度和忠誠度。市場(shchng)管理在IPD整體(zhngt)框架中的位置 二、市場(shchng)管理與其他系

2、列流程的關(guān)系描述1、市場管理和產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)系市場管理流程是IPD流程的上游流程，包括組合策略和路標(biāo)制定，制定任務(wù)書，啟動(dòng)IPD流程。2、市場管理(gunl)和投資管理流程的關(guān)系 市場管理流程的目的是為公司通過產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)(shxin)公司目標(biāo)提供一致的分析，從而公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價(jià)值。3、市場(shchng)管理與市場需求管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系三、市場管理流程是什么？市場管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。通過從業(yè)務(wù)流程

3、的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。1、市場管理流程(lichng)的六大步驟：STEP1：理解(lji)市場 設(shè)定愿景、使命(shmng)和目標(biāo) 驅(qū)動(dòng)對市場的分析 確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)STEP2：進(jìn)行市場細(xì)分 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場STEP3：進(jìn)行組合分析 直接競爭分析 審視戰(zhàn)略定位 審視財(cái)務(wù)分析 選擇投資機(jī)會(huì)并排序 審視差距分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 確定細(xì)分市場的目標(biāo)和策略 確定對客戶及我方的價(jià)值 推動(dòng)多個(gè)功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)

4、劃STEP5：融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃 在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)STEP6：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn) 確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 評(píng)估(pn )業(yè)務(wù)和流程的表現(xiàn) 需要時(shí)對業(yè)務(wù)計(jì)劃(jhu)進(jìn)行修改 2、市場(shchng)管理流程三個(gè)輸出件：四、“市場定義”概述通過市場定義活動(dòng)，了解業(yè)務(wù)方向、當(dāng)前/未來市場、公司在這些市場的角色。1、目的： 描述愿景、使命和目標(biāo) 了解市場和相關(guān)問題 制定市場細(xì)分架構(gòu)和細(xì)分市場描述信息2、活動(dòng)(hu dng)重點(diǎn)：研究市場和技術(shù)環(huán)境，根據(jù)公司和主要競爭對手的優(yōu)劣勢確定潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)(j hu)點(diǎn)，并確定

5、如何利用這些機(jī)會(huì)點(diǎn)來滿足客戶的需求。制定市場細(xì)分架構(gòu)，為后續(xù)的分析和瞄準(zhǔn)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。3、主要(zhyo)交付件：產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo)市場評(píng)估市場細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息五、“能力評(píng)估”概述通過能力評(píng)估活動(dòng)，了解公司在給定細(xì)分市場的參與能力。1、目的：確定最優(yōu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃2、活動(dòng)重點(diǎn)：通過考慮細(xì)分市場吸引力和在細(xì)分市場的競爭位置，聯(lián)系業(yè)務(wù)目標(biāo)評(píng)估每個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并分析選擇目標(biāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定最佳的行動(dòng)規(guī)程，包括產(chǎn)品包概要定義和針對各機(jī)會(huì)點(diǎn)的潛在機(jī)會(huì)戰(zhàn)略。3、交付件：產(chǎn)品包與細(xì)分市場的映射細(xì)分市場分析產(chǎn)品包競爭分析（根據(jù)客戶購買標(biāo)準(zhǔn)）機(jī)會(huì)篩選決策業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃六、“投資優(yōu)先級(jí)排序(pi

6、x)和管理”概述(i sh)通過投資優(yōu)先級(jí)排序和管理活動(dòng)，優(yōu)化并管理產(chǎn)品(chnpn)包組合。1、目的： 整合業(yè)務(wù)計(jì)劃，使資源最優(yōu)化，從而達(dá)到各事業(yè)部門的整體績效目標(biāo)。 執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃，評(píng)估業(yè)務(wù)和流程績效，并建議相關(guān)的糾偏措施。2、活動(dòng)重點(diǎn)：評(píng)估、管理現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品包、改進(jìn)和擴(kuò)充點(diǎn)，使產(chǎn)品包投資組合收益最大化。評(píng)估會(huì)考慮到戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)。跟蹤業(yè)務(wù)績效，對業(yè)務(wù)成果和指數(shù)進(jìn)行管理。跟蹤流程績效，確保有效執(zhí)行流程。3、交付件：決策綱要按優(yōu)先級(jí)排序的投資決策優(yōu)化的產(chǎn)品包投資組合投資和流程優(yōu)化措施第二節(jié) 產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理的角色與職責(zé)一、產(chǎn)品(chnpn)管理和產(chǎn)品經(jīng)理隨著(su zhe)產(chǎn)品

7、線和產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，來負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（包括產(chǎn)品全生命周期管理）的工作。二、產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題：1. 對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)不夠準(zhǔn)確和全面；2. 盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過程的統(tǒng)籌管理的職能，實(shí)際上的影響力很有限，甚至名存實(shí)亡；3. 沒有合格的人員能夠承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)；4. 企業(yè)(qy)組織和流程不健全導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時(shí)間去應(yīng)付隨機(jī)性、臨時(shí)性的事務(wù)，沒有時(shí)間去考慮策略性和規(guī)劃性的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品管理舉步維艱。產(chǎn)品經(jīng)理的典型(dinxng)職責(zé)： 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略(zhnl)和競爭戰(zhàn)略

8、（3-5年） 編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測（1年） 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求來源：杰克公司企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)第一步是選擇合格的人員或團(tuán)隊(duì)。重視產(chǎn)品開發(fā)與市場工作的整合，實(shí)行產(chǎn)品線+資源線的管理模式，培養(yǎng)深諳市場之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員。第二步是建立組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，是一個(gè)橫向的職位，所以也需要一個(gè)矩陣式的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制。另外，產(chǎn)品經(jīng)理

9、的職責(zé)中很多是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，需要有相應(yīng)的專業(yè)方法和工具來支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶需求定義、財(cái)務(wù)分析等方面的方法和工具，同時(shí)，還應(yīng)該建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)得以有效的管理，并便于溝通和共享。特別重要的是：產(chǎn)品管理應(yīng)該團(tuán)隊(duì)運(yùn)作！舉例：杰克公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組 杰克公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。 杰克公司按照這種形式將其商用磁帶部門(bmn)分成9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃(jhu)小組。在這個(gè)小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)(y )人對產(chǎn)品的計(jì)劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代表共同負(fù)責(zé)。三、舉例：PMT的角色PMT 是一個(gè)跨功能部門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員

10、需要執(zhí)行不同的角色。1、競爭/競爭對手分析與市場情報(bào)角色向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產(chǎn)品路標(biāo)提供針對具體產(chǎn)品的競爭分析分析有關(guān)市場趨勢的顧問報(bào)告2、市場細(xì)分角色根據(jù)調(diào)研，以及營銷團(tuán)隊(duì)不同成員提供的信息，進(jìn)行客戶市場細(xì)分3、市場需求角色對市場調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行管理，理解客戶的購買行為，產(chǎn)品特性需求，采購決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰，為什么，怎樣和什么時(shí)間等。執(zhí)行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求4、客戶情報(bào)分析角色對客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目管理為市場管理所需的各種活動(dòng)提供臨時(shí)報(bào)告根據(jù)行業(yè)走向，購買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形的趨勢5、渠

11、道/業(yè)務(wù)伙伴角色與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計(jì)劃，協(xié)助渠道銷售活動(dòng)6、解決方案開發(fā)(kif)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項(xiàng)目接口，了解他們的客戶(k h)對解決方案的需求制定并執(zhí)行計(jì)劃，使產(chǎn)品成為(chngwi)業(yè)務(wù)項(xiàng)目解決方案的一部分制定營銷計(jì)劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目銷售活動(dòng)7、技術(shù)角色技術(shù)需求與新技術(shù)從技術(shù)的角度提出市場需求8、財(cái)務(wù)分析角色進(jìn)行支持市場管理流程的財(cái)務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計(jì)劃財(cái)務(wù)成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計(jì)劃根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的目標(biāo)與目的，對績效進(jìn)行持續(xù)的分析與評(píng)估PMT的角色貫穿整個(gè)市場管理流程職責(zé)練習(xí)與思考：1、請?zhí)岢鍪袌龉芾淼脑妇澳繕?biāo)，并圍繞目標(biāo)作出是現(xiàn)狀分

12、析和差距分析：2、產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理的角色和職責(zé)應(yīng)如何定位？第三節(jié) 理解(lji)市場了解(lioji)市場概況1、目的： 獲得對市場的深入理解（Understand & Insight）2、活動(dòng)：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們進(jìn)入的市場分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對這個(gè)市場的影響對市場、公司和競爭動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行全面的市場SWOT分析明確技術(shù)生命周期的定位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？描繪“市場地圖”，評(píng)估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為。評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及(yj)為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)

13、計(jì)作出怎么樣的變更。3、輸出(shch)： 市場(shchng)分析 使命和目標(biāo)：使命聲明企業(yè)的愿景往往處于最高層，接著再是使命，最后才是目標(biāo)。使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個(gè)組成部分本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來的發(fā)展（優(yōu)先級(jí)）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。舉例：使命、愿景和目標(biāo)新杰克使命、愿景使命：向全球提供性能價(jià)格比最優(yōu)的縫紉設(shè)備和服務(wù)，為人類的縫制新文化作出卓越貢獻(xiàn)。為服裝工業(yè)提供高效能、高品質(zhì)、低價(jià)位的最具競爭力的平縫機(jī)。 愿景：創(chuàng)世

14、界杰克，塑世界品牌。強(qiáng)化自主研發(fā)，大量發(fā)展直驅(qū)無油，目標(biāo):5年內(nèi)平逢系列的市場占有率達(dá)到18，2010年后進(jìn)入全國第二名，成為世界知名的品牌。目標(biāo)：在國家十一五規(guī)劃中，把節(jié)能作為發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略之一，發(fā)展節(jié)能型縫制設(shè)備被列為中國縫制機(jī)械行業(yè)十一五規(guī)劃的重要項(xiàng)目。2007年國內(nèi)的縫紉機(jī)產(chǎn)能是在700萬臺(tái)左右，市場的需求是800多萬臺(tái)，其中的100多萬臺(tái)是進(jìn)口的縫制設(shè)備，杰克在2006年產(chǎn)量為35萬臺(tái)，占全國總量的約5%，其中節(jié)能型的電腦車約為5萬臺(tái)，占到杰克總產(chǎn)能的14.29%，電腦車機(jī)電一體化的產(chǎn)品約有超過60萬臺(tái).杰克的電腦車約占全國總量的8.34%。市場(shchng)目標(biāo)：每年(min

15、in)保持20以上(yshng)的增長率，確保到2010年18%的市場占有率的實(shí)現(xiàn)， 杰克三機(jī)系列到2010年時(shí)的銷量估計(jì)會(huì)在1618個(gè)億，根據(jù)這個(gè)要求，到2010年,平縫產(chǎn)品線貢獻(xiàn)在10億元左右。使命和目標(biāo)：目標(biāo)目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)市場產(chǎn)品/技術(shù)事業(yè)部的貢獻(xiàn)市場細(xì)分模型組織合作伙伴關(guān)系等等計(jì)劃還存在哪些缺口？市場評(píng)估的定義科特勒指出：“市場評(píng)估是對一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營銷績效”。市場評(píng)估的內(nèi)容及輸出：市場評(píng)估(pn

16、 )中收集的信息促進(jìn)對市場了解環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、金融、法律、規(guī)章制度、宗教和全球性等等(dn dn)方面；市場(shchng)分析，包括市場總規(guī)模、增長及趨勢、特征及趨勢、特征及發(fā)展情況（產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)）、客戶細(xì)分/需求、購買者的行為、中間渠道和價(jià)值網(wǎng)等等方面；競爭分析，包括主要的競爭對手、他們的目標(biāo)及目的、市場行為、市場份額、增長情況、服務(wù)質(zhì)量、定位、業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源和營銷組合及戰(zhàn)略等等；對公司自身的分析，包括我們的目標(biāo)和目的、市場份額、增長情況、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源、營銷組合及戰(zhàn)略等方面。1、市場評(píng)估：環(huán)境分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)關(guān)

17、鍵問題：在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會(huì)造成多大的影響？2、市場評(píng)估：競爭分析波特(b t)的5種力量模型塑造的一個(gè)(y )行業(yè)（1）用于競爭(jngzhng)分析的關(guān)鍵問題描述：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？他們的規(guī)模/資源/市場份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目?biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購買/不購買？他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃?/p>

18、們手中贏得市場份額？誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？（2）用于市場分析的關(guān)鍵問題主要表現(xiàn)在以下解方面：:市場：市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會(huì)影響到營銷的選擇?一個(gè)市場/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶(k h)：需要(xyo)和欲望-他們(t men)為什么要購買(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競爭對手

19、?顧客分析的步驟：決策單位分析：識(shí)別當(dāng)事人及其角色估計(jì)相關(guān)的影響確定議程識(shí)別壓力點(diǎn)顧客需要及欲望分析：確定主題識(shí)別需要（needs）識(shí)別欲望（wants）需要及欲望分類優(yōu)先級(jí)顧客價(jià)值分析：根據(jù)需要及欲望的屬性/特征顧客利益分析顧客價(jià)值分析與對手的對比分析（4）顧客購買過程分析： 分析顧客的購買過程問題(wnt)識(shí)別信息(xnx)搜集正式(zhngsh)評(píng)價(jià)最終選擇消費(fèi)系統(tǒng)分析： 研究并作出使用系統(tǒng)的流程圖，并提問：何時(shí)使用如何使用有何問題意外收益采用客戶$APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望客戶$APPEALS$. 價(jià)格（Price）A.可獲得性（Availability）P.包裝（Pa

20、ckaging）P. 性能（Performance）E. 易用性（Ease-of-use）A. 保證（Assurances）L. 生命周期成本（Life cycle costs）S. 社會(huì)接受程度（Social acceptance）*客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。$APPEALS的每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素：$APPEALS，指的就是價(jià)格、A可獲得性、P包裝、P性能、E易用性、A保證、L生命周期成本和S社會(huì)接受程度。1、價(jià)格：主要通過以下幾個(gè)方面的價(jià)格比較，技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、人力成本、管理成本、庫存和廢料等2、A可獲得性：購買過程中我們要注意以下幾點(diǎn)，分銷、銷售、分配、渠道、交

21、貨期、廣告、訂購等3、P包裝：對于產(chǎn)品我們從下面這幾點(diǎn)作視覺評(píng)估，銷售界面(jimin)、布局、尺寸、風(fēng)格、顏色、結(jié)構(gòu)等4、P性能(xngnng)：規(guī)格比較主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)，速度、功能、規(guī)格、容量、精確度、多功能性、多產(chǎn)性等5、E易用性：感覺(gnju)的比較，包括安裝、可用性、升級(jí)、圖形化、顯示、人類工程學(xué)、文檔等6、A保證：產(chǎn)品的顧慮和響應(yīng)，包括可靠性、可用性、可（維）修性、保證、質(zhì)量、安全性、穩(wěn)定性、完整性等7、L生命周期成本：真實(shí)成本比較包括以下幾點(diǎn)，壽命、正常運(yùn)作停工時(shí)間、磨損、服務(wù)、備件、能源、操作成本等8、S社會(huì)接受程度：其它方面的影響主要有：顧問、團(tuán)體、環(huán)境的影響、法律關(guān)系、

22、安全、保密、責(zé)任等以某公司監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品線為例：例：JK-5878開袋機(jī)為例大屏幕CRT顯示，中英文操作菜單, 雙屏顯示功能旋轉(zhuǎn)鈕操作方式，方便、快捷、準(zhǔn)確監(jiān)測參數(shù)：速度、開袋寬度、長度和其他參數(shù)全導(dǎo)監(jiān)控，可進(jìn)行適度的故障分析，分析軟件豐富相關(guān)信息的存儲(chǔ)、回顧優(yōu)越的抗干擾能力、抗振功能，適用于不同的臨床環(huán)境內(nèi)置記錄系統(tǒng)其他功能?？蛻?APPEALS要素（樣例）客戶$appeals客戶需要和欲望因素基本的(B)、滿意的（S）、特別的（A）價(jià)格1、具有競爭力的價(jià)格，比國外儀器低20402、付款上售后服務(wù)留一筆款1、B2、S可獲得性1、了解已有用戶實(shí)際使用的體驗(yàn)2、在專業(yè)雜志上能經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品的介紹3、與

23、醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)的關(guān)系4、一周內(nèi)交貨1、B2、B3、A4、S包裝1、外形美觀、柔和，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)，減緩病人的緊張情緒2、表面工藝精細(xì)1、S2、B性能1、符合法律法規(guī)和國際標(biāo)準(zhǔn)2、技術(shù)成熟先進(jìn)1、B2、S易用性1、便于操作和攜帶，對使用者的培訓(xùn)要求不高2、能夠標(biāo)識(shí)對比狀態(tài)，甚至帶語音提示1、B2、A保障1、可靠，安全，防差錯(cuò)，環(huán)保2、自我故障顯示、診斷并幫助排除3、服務(wù)及時(shí)有效1、B2、S3、S生命周期成本1、維護(hù)費(fèi)用低，配件易獲得2、廠商建立維護(hù)檔案系統(tǒng)3、提供咨詢服務(wù)，幫助客戶經(jīng)濟(jì)有效配置設(shè)備1、B2、A3、A社會(huì)可接受性1、品牌影響力2、公司和市場人員具有良好形象（給人的印象是環(huán)保、健康和

24、關(guān)愛的）1、S2、S$APPEALS差距(chj)分析：分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取(ciq)什么行動(dòng)以滿足客戶的需求從而改善競爭地位。$APPEALS差距(chj)分析（對每個(gè)市場細(xì)分）在這個(gè)(zh ge)市場細(xì)分中保證這個(gè)維度對客戶而言是最重要的維度為什么我們的客戶認(rèn)為競爭對手在保證這個(gè)(zh ge)維度非常好地符合他們的需求。為什么我們的客戶認(rèn)為我們在保證這個(gè)維度上沒有和競爭對手一樣好地符合他們的需求？為什么我們和競爭對手在保證這個(gè)維度上都無法完全理想地滿足客戶的需求？除了保證以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？客戶訪談模板（舉例）：$ 價(jià)格A 可獲得性P 包裝P 性能設(shè)備購

25、買價(jià)格付款方式工程服務(wù)費(fèi)外協(xié)分包商費(fèi)用折扣及其他優(yōu)惠運(yùn)輸費(fèi)到貨時(shí)間安裝時(shí)間試運(yùn)行情況發(fā)貨齊套率當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)代理商機(jī)柜設(shè)計(jì)布線噪聲外觀運(yùn)輸包裝處理能力互通性多業(yè)務(wù)容量接入方法融合可運(yùn)營可管理組網(wǎng)能力E 易用性A 保證L 生命周期成 本S 社會(huì)影響力易于維護(hù)兼容性個(gè)性化解決方案可擴(kuò)展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應(yīng)性安全性投資回報(bào)支持投資保護(hù)技術(shù)支持可靠性文檔保修服務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護(hù)服務(wù)包費(fèi)用單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用運(yùn)營成本升級(jí)費(fèi)用二次開發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場環(huán)境增值運(yùn)營商競爭以往供應(yīng)商經(jīng)歷品牌效應(yīng)權(quán)威報(bào)告促銷活動(dòng)客戶訪談要點(diǎn)（舉例）價(jià)格(jig)：設(shè)備購買價(jià)、付款方式、工程服務(wù)(fw)費(fèi)用、外協(xié)分包商費(fèi)用、折扣及其它優(yōu)

26、惠、運(yùn)輸費(fèi)。設(shè)備購買(gumi)價(jià)：設(shè)備購買價(jià)格。付款方式：分期付款，付款期限，融資。工程服務(wù)費(fèi)用：包括安裝、保修，培訓(xùn)。外協(xié)分包商費(fèi)用：分包商，交鑰匙工程及其他項(xiàng)目包括的配套設(shè)施。折扣及其它優(yōu)惠：設(shè)備、備件、服務(wù)、量上的折扣。運(yùn)輸費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)和運(yùn)輸保險(xiǎn)?？色@得性：到貨時(shí)間、安裝時(shí)間、試運(yùn)行情況、發(fā)貨齊套率、當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)、代理商。到貨時(shí)間：從簽訂合同到收到貨時(shí)間。安裝時(shí)間：從安裝到初驗(yàn)時(shí)間。試運(yùn)行情況：初驗(yàn)到終驗(yàn)的時(shí)間。發(fā)貨齊套率：發(fā)貨齊套。當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)：直銷和當(dāng)?shù)胤?wù)。代理商：代理商。性能：處理能力、互通性、多業(yè)務(wù)、容量、接入方式、融合、可運(yùn)營可管理性、組網(wǎng)能力。處理能力：處理能力（業(yè)務(wù)處理能力和

27、轉(zhuǎn)發(fā)速度）。互通性：提供標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議，信令和接口支持，與其他網(wǎng)絡(luò)互通，（如接入網(wǎng)關(guān)，A2P，中繼網(wǎng)關(guān)等等）。多業(yè)務(wù)：提供多種業(yè)務(wù)，如：分組話音，內(nèi)容提供，如IPHOTEL、201等等。容量：交換容量，端口數(shù)。接入方式：系統(tǒng)和用戶/其他網(wǎng)絡(luò)之間可用多種接入方式，如XDSL,LAN,CABLE MODEM,GE/FE & POS。融合：在單一的網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)融合數(shù)據(jù)、語音、圖象業(yè)務(wù)?？蛇\(yùn)營可管理性：用戶管理，AAA和其他運(yùn)營和管理的要求。組網(wǎng)能力：靈活組網(wǎng)能力。包裝(bozhung)：機(jī)柜設(shè)計(jì)(shj)、布線、噪音、外觀、運(yùn)輸包裝。機(jī)柜設(shè)計(jì)(shj)：標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜尺寸，承重，易拆卸，易擴(kuò)容，抗震性。布線

28、：布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。噪音：低噪音。外觀：人性化設(shè)計(jì)（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào)性，機(jī)柜標(biāo)志和標(biāo)簽指示明顯。運(yùn)輸包裝：包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護(hù)機(jī)柜，包裝箱上麥頭標(biāo)志易識(shí)別，易運(yùn)輸，易儲(chǔ)存。易用性：易于維護(hù)、兼容性、業(yè)務(wù)包、可擴(kuò)展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境適性、安全性。易于維護(hù)：易于學(xué)習(xí)和理解，自動(dòng)故障檢測和恢復(fù)，遠(yuǎn)程維護(hù)，熱插拔。兼容性：與現(xiàn)有設(shè)備兼容（前向/后向）。業(yè)務(wù)包：個(gè)性化解決方案，可編程?？蓴U(kuò)展性：易于功能升級(jí)，在線擴(kuò)容；配置靈活性。高集成度：系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。統(tǒng)一網(wǎng)管：以相同的風(fēng)格對所有部件進(jìn)行管理的能力。系統(tǒng)具有分級(jí)管理權(quán)限；提供上

29、一級(jí)開放的網(wǎng)管接口。環(huán)境適應(yīng)性：對環(huán)境的溫度，濕度，電壓不穩(wěn)，電磁干擾等的適應(yīng)能力。安全性：防止獲取未授權(quán)用戶信息。保證：投資回報(bào)、投資保護(hù)、支持、可靠性、文檔、保修服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。投資回報(bào)：投資回報(bào)情況（回報(bào)周期和回報(bào)率）。投資保護(hù)：適合未來的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，避免過快淘汰。支持：24小時(shí)熱線，本地支持，INTERNET支持，快速響應(yīng)，備板支持，單板維修?？煽啃裕?MTBF， MTTR，備份保護(hù)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，過載控制。文檔：清晰完整的系統(tǒng)文檔，工程文檔，培訓(xùn)文檔，維護(hù)文檔。保修服務(wù)：保修期，保修項(xiàng)目。生命周期成本(chngbn)：維護(hù)費(fèi)用、單項(xiàng)服務(wù)(fw)費(fèi)用、運(yùn)營成本、升級(jí)費(fèi)用、二次開發(fā)費(fèi)用。維

30、護(hù)費(fèi)用：包括維修(wixi)費(fèi)用，技術(shù)支持費(fèi)用，培訓(xùn)費(fèi)用。單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用：技術(shù)支持，維修，培訓(xùn)等項(xiàng)目費(fèi)用。運(yùn)營成本：場地費(fèi)用，人員，附屬設(shè)備費(fèi)用，功耗。升級(jí)費(fèi)用：軟件升級(jí)和硬件升級(jí)費(fèi)用。二次開發(fā)費(fèi)用：開發(fā)新業(yè)務(wù)和功能時(shí)的成本。社會(huì)影響力：產(chǎn)業(yè)政策、市場環(huán)境、增值運(yùn)營商、競爭、以住供應(yīng)商經(jīng)歷、品牌效應(yīng)、權(quán)威報(bào)告、促銷活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)政策：信息產(chǎn)業(yè)部或其他政府有關(guān)規(guī)定/政策.市場環(huán)境：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況，教育情況和當(dāng)?shù)卣撸髽I(yè)用戶和普通用戶。增值運(yùn)營商：小運(yùn)營商，中間商，ASP,ISP,ICP。競爭：運(yùn)營商間的競爭。以住供應(yīng)商經(jīng)歷：供應(yīng)商以前網(wǎng)上產(chǎn)品運(yùn)行情況。品牌效應(yīng)：媒介和廣告宣傳的企業(yè)形象。權(quán)威報(bào)告：第三

31、方的對電信行業(yè)的評(píng)估報(bào)告（市場份額，年銷售額，服務(wù)質(zhì)量等等）。促銷活動(dòng)：樣板點(diǎn)，展覽會(huì)，現(xiàn)場會(huì)，交流會(huì)，陽光行動(dòng)。市場評(píng)估：對公司自身的分析1.基本情況：1a.本年度和未來3年的目標(biāo)1b.財(cái)務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問題2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)?2b.我們的市場地位和市場份額有多少?2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢)2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢)2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶?2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶?2g.限制我們的因素是什么?2h.我們預(yù)見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2j.如何能夠加強(qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式?市場評(píng)估：識(shí)別

32、優(yōu)勢(yush)與劣勢優(yōu)勢：（一個(gè)組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等，該組織已經(jīng)在這些方面達(dá)到了較高的水平。）S1.S2.S3.S4.劣勢：（一個(gè)組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等比競爭對手差，并最終給競爭對手的入侵創(chuàng)造了可乘之機(jī)。）W1.W2.W3.W4.市場(shchng)評(píng)估：識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì):(一種趨勢或一個(gè)事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對競爭地位的積極影響）O1.O2.O3.威脅：（一種趨勢或一個(gè)事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對競爭地位的消極影響）T1.T2.T3.市場評(píng)估(pn )：市場地圖各大供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包， 即他們（客戶）購買什么？ABCDEFGH市場評(píng)估(pn )

33、：市場地圖（示例）市場(shchng)評(píng)估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估客戶(k h)選擇和價(jià)值：-可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并獲得利潤？-不愿服務(wù)于哪些客戶？價(jià)值獲取/利潤模型：-如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中的一部分作為(zuwi)我的利潤？-采用(ciyng)哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢(yush)/戰(zhàn)略控制：-客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？-與競爭對手為客戶提供的價(jià)值有何不同？-我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？-如何保護(hù)我方利潤流？范圍：-我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？-哪些活動(dòng)自己做？哪些通過合作完成？舉例：杰克公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（大概在2007年）1、客戶選擇和價(jià)值定位：對價(jià)格敏感的精明的客戶低成本的縫紉機(jī)，

34、方便的交易和支持2、戰(zhàn)略控制：成本定位客戶關(guān)系品牌3、組織體系：內(nèi)部提供/合作伙伴及呼叫中心管理擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層的扁平的組織結(jié)構(gòu)員工持股4、范圍：靈活的設(shè)計(jì)我們自己生產(chǎn)靈活的組裝電話銷售5、價(jià)值捕捉/利潤模型：向最終用戶的直銷(zh xio)-低成本的業(yè)務(wù)(yw)設(shè)計(jì)多器件(qjin)的銷售，器件的大量銷售業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估工作表（舉例）當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)界最強(qiáng)競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶選擇A、對安全保密性要求嚴(yán)格，對穩(wěn)定性要求較高，對外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊(duì)、政府）B、對價(jià)格較敏感的企業(yè)客戶A、對穩(wěn)定性要求嚴(yán)格，對品牌要求很高的客戶（包括專網(wǎng)客戶和企業(yè)客戶）B、要求大容量、

35、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價(jià)比的電信運(yùn)營商A、對安全保密性要求嚴(yán)格，對穩(wěn)定性要求較高，對外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊(duì)、政府）B、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價(jià)比的電信運(yùn)營商C、對價(jià)格不是很敏感的企業(yè)客戶價(jià)值捕捉低研發(fā)成本，較高的毛利高投入、高技術(shù)、高定價(jià)、高毛利擴(kuò)大規(guī)模，降低單位成本；低研發(fā)成本，較高的毛利差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制A、政府扶植的民營企業(yè)、良好的軍隊(duì)、政府關(guān)系B、高保密設(shè)計(jì)、良好的性價(jià)比A、良好的品牌B、高品質(zhì)產(chǎn)品A、較好的品牌B、政府扶植、良好的政府、軍隊(duì)關(guān)系、一定的運(yùn)營商關(guān)系C、良好的性價(jià)范圍自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，電源外包設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)

36、備集成，以直銷為主自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，電源自行設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷和代理相結(jié)合第四節(jié) 細(xì)分市場(shchng)一、“細(xì)分市場(shchng)”概況(gikung)目的： 針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元制定“市場細(xì)分”?；顒?dòng)：制定“市場細(xì)分”，從三個(gè)維度明確從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？ 確定“細(xì)分”的定義 審視選定的市場細(xì)分在實(shí)施方面的可行性 運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題我們在哪些細(xì)分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？誰允許我們提

37、供真正的增值？輸出：大約6至8個(gè)最具吸引力的潛在細(xì)分市場，這些是 “組合分析”的主題市場細(xì)分- 基本概念杰克提出：“市場細(xì)分是指按照購買者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干個(gè)不同的購買者群體的行動(dòng)?！苯芸巳苏J(rèn)為：“營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨(dú)特產(chǎn)品?！笔袌黾?xì)分的方法按照購買者的特征來細(xì)分規(guī)模(gum)、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營變量（operating variables)、IT背景、對利潤(lrn)的歷史分析，從購買者的特征出發(fā)，最

38、終(zu zhn)得出的市場細(xì)分與實(shí)際的需求情況類似；市場細(xì)分按照特征來細(xì)分假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會(huì)不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營銷組合。優(yōu)點(diǎn)易于設(shè)計(jì)營銷組合，因?yàn)槲覀冎牢覀兡軌蚝苋菀椎刈R(shí)別出購買者。缺點(diǎn)幾個(gè)細(xì)分市場可能會(huì)有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會(huì)造成細(xì)分市場的數(shù)量很大。、按照預(yù)見到的利益來細(xì)分 用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動(dòng)變化的反應(yīng)（marketing variables），從實(shí)際的需求情況（需求集）出發(fā)，最終得出的細(xì)分市場中，購買者的特征會(huì)有重疊。市場細(xì)分按照預(yù)見到的利益細(xì)分假設(shè)如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出

39、有共同用途和利益的集合優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場缺點(diǎn)由于在考慮需求/利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。二、市場細(xì)分的活動(dòng)首先，我們要先做市場定義，接著需要確定這個(gè)市場的結(jié)構(gòu)以及購買者在這個(gè)市場中如何運(yùn)作業(yè)務(wù)（描繪市場地圖），然后我們可以用（7步法）進(jìn)行市場細(xì)分并驗(yàn)證細(xì)分結(jié)果最后描述每個(gè)細(xì)分市場。、定義市場市場的基本定義： 滿足客戶的需求、為客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能的替代品自己和競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)未服務(wù)到的機(jī)會(huì)，未提供的替代品舉例(j l)：視頻會(huì)議市場客戶需求是：運(yùn)用視頻通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)(shxin)面對面的遠(yuǎn)程溝通經(jīng)濟(jì)(jngj)價(jià)值：通過召

40、開異地的視頻會(huì)議提高研討和解決問題的及時(shí)性，降低商務(wù)成本。通過異地面對面的溝通增強(qiáng)溝通的效果。、市場細(xì)分流程的步驟：進(jìn)行市場細(xì)分更明確的定義測試細(xì)分的價(jià)值/可行性識(shí)別市場、明確關(guān)鍵的客戶群組、驗(yàn)證細(xì)分的可行性、他們?yōu)槭裁促徺I？、誰購買什么？、購買什么？、誰購買？、審視細(xì)分的框架第1步：審視市場細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則”1、應(yīng)該讓市場細(xì)分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細(xì)分框架時(shí)考慮到的約束條件或鼓勵(lì)因素2、確認(rèn)“市場定義”，并對細(xì)分的范圍達(dá)成一致意見取決于期望得出的成果的范圍：a、“Pareto（帕雷托）效應(yīng)（80-20規(guī)則）“說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個(gè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目

41、標(biāo)b、個(gè)公司應(yīng)該根據(jù)（市場）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個(gè)市場進(jìn)行完全的細(xì)分或一個(gè)市場的主要部分進(jìn)行細(xì)分需要花費(fèi)的時(shí)間和精力。3、確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細(xì)分，這種細(xì)分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通。4、要認(rèn)識(shí)到必須找到能最有效描述市場細(xì)分的“首要因素”不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。要設(shè)法描述并深入挖掘出這個(gè)市場(shchng)是如何運(yùn)作的而不是(b shi)行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式。審視(shnsh)細(xì)分框架:杰克縫制設(shè)備的市場細(xì)分(舉例)用圖表說明了“首要因素”的選擇什么？長途省干本地城域骨干城域匯聚終端用戶維修工華東

42、大區(qū)為什么？華北大區(qū)東北大區(qū)華南大區(qū)廣東大區(qū)西南大區(qū)其他地區(qū)第2步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是“市場評(píng)估”一步的主要輸出。它明確了你的市場里進(jìn)行的交易，并描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。市場地圖是“市場細(xì)分”的關(guān)鍵輸入和起點(diǎn)。第3步：誰購買(gumi)- 以JK-安可信型超高速包縫機(jī)為例誰購買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.10人以下的服裝廠B.11-50人之間的服裝廠C. 51-100人之間的服裝廠D. 101-300人之間的服裝廠E. 301-1000人之間的服裝廠F. 1000人以上的服裝廠G. .家庭H. .其他第4步：購買(gumi)了什么- 以迪斯尼為例第5步：誰在

43、我們的市場(shchng)里購買什么？市場細(xì)分的第4步把第2和第3步輸出的結(jié)果綜合到一起：促使未來取得成功的最佳組合：1、已確定的、新的挑戰(zhàn)2、與能力以及使命和目標(biāo)保持一致3、通過(tnggu)對選定的12-15個(gè)“首要(shuyo)的細(xì)分市場”進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序(pi x)來減少過多的選項(xiàng)4、挑選“最重要的因素”來描述各細(xì)分市場5、在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么？”第5步：誰購買什么- 以迪斯尼為例第6步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？針對你選定的12-15個(gè)”首要細(xì)分市場“的每一個(gè)：1、列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢重點(diǎn)關(guān)注他們試圖實(shí)現(xiàn)

44、什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果2、在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識(shí)）3、如果你需要幫助才能完成這張清單：考慮客戶高優(yōu)先級(jí)的業(yè)務(wù)需求研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買(gumi)理由的作品（Examinecompetitors literature for logical & attractive potential Why?s）審視(shnsh)并解釋你在”市場(shchng)評(píng)估“中識(shí)別出來的機(jī)會(huì)和市場驅(qū)動(dòng)因素4、清理工作表，準(zhǔn)備在下一步（第6步）最終選定你的細(xì)分市場第7步：他們?yōu)槭裁促徺I- 以迪斯尼為例市場細(xì)分示例：第6步

45、：最終選定初步的細(xì)分市場“初步的細(xì)分市場”描述$價(jià)值和選擇的理由 第7步：對細(xì)分市場進(jìn)行(jnxng)驗(yàn)證1、在成本的資金需求以及客戶購買(gumi)準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)特性，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望(xwng)能對競爭對手進(jìn)入每片細(xì)分市場設(shè)計(jì)起壁壘。2、足夠重要，才能證明裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。、在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的。、足夠持久，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉。、可識(shí)別的，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。第8步：檢驗(yàn)每個(gè)細(xì)分市場的

46、可行性，以迪斯尼為例組合分析前，先寫好細(xì)分市場簡介細(xì)分市場的名稱1999收入機(jī)會(huì)1999 - 2002逐年的增長充率（CGR-計(jì)算自然伽馬值）1999 市場份額（我們的市場份額）關(guān)鍵的購買者（明確本細(xì)分市場內(nèi)的實(shí)際客戶）描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要的競爭對手以及市場份額價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度練習(xí)(linx)與思考：請

47、按照(nzho)市場細(xì)分的7步法找出選定產(chǎn)品線所在(suzi)市場的58個(gè)細(xì)分市場，并對細(xì)分市場進(jìn)行簡要描述。誰購買什么關(guān)注的利益（為什么購買）細(xì)分市場銷售機(jī)會(huì)（年銷售額）客戶關(guān)注的利益/價(jià)值、第五節(jié)、組合分析一、組合分析概況(gikung)：目的(md)：將在第2步中確定(qudng)的細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；活動(dòng)：獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對第2步市場細(xì)分定義的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo)；對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）； 各個(gè)細(xì)分市場的市場吸引力；從客戶的角度，快速審視各細(xì)分市場的關(guān)鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置； 進(jìn)行客戶$APPEALS分析，評(píng)估產(chǎn)品包在各個(gè)細(xì)分市場相對客戶需要與欲望所處

48、位置；使用客戶$APPEALS分析，重新評(píng)估SPAN競爭地位；確定并將下列各點(diǎn)排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素： 各細(xì)分市場的優(yōu)勢與劣勢各細(xì)分市場的機(jī)會(huì)與威脅確定細(xì)分市場的概貌確定市場調(diào)研需要輸出： 選出細(xì)分市場，就這些細(xì)分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃。二、SPAN工具介紹針對各個(gè)細(xì)分市場(shchng)的策略獲取(huq)技能：通常無利潤削減投資(tu z)，投資到利潤更多的細(xì)分市場提高競爭地位2、增長/投資：幾乎總是有利潤的平衡回報(bào)與增長之間的關(guān)系防止對手的進(jìn)入3、避免/退出：幾乎無利潤退出沒有利潤的細(xì)分市場管理現(xiàn)金/回報(bào)4、收獲/重新細(xì)分：通常是有利潤的提高回報(bào)整合機(jī)會(huì)對細(xì)分市場的市場吸

49、引力和競爭地位進(jìn)行評(píng)估，市場吸引力：細(xì)分市場吸引力因素名稱描述備注細(xì)分市場空間細(xì)分市場機(jī)會(huì)的相對規(guī)模細(xì)分市場增長率細(xì)分市場機(jī)會(huì)的相對增長率獲利潛力子要素1：直接/間接競爭子要素2：進(jìn)入威脅子要素3：客戶/供應(yīng)商壓力戰(zhàn)略價(jià)值參與該細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價(jià)值競爭(jngzhng)地位：競爭地位因素描述公司與業(yè)界最佳競爭對手在客戶$APPEALS上的對比細(xì)分市場中，相對與業(yè)界最佳競爭對手，公司產(chǎn)品包滿足客戶欲望與需要的能力市場(shchng)吸引力要素評(píng)分表（示例）：細(xì)分市場名稱電信運(yùn)營商系統(tǒng)高清、易操作政府系統(tǒng)高清、可靠安全軍隊(duì)系統(tǒng)高清、易操作軍隊(duì)系統(tǒng)可靠安全、易操作代理商系統(tǒng)價(jià)格特大型企業(yè)集團(tuán)系統(tǒng)

50、可靠/安全、價(jià)格細(xì)分市場吸引力要素名稱要素描述要素權(quán)重價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)市場空間細(xì)分市場機(jī)會(huì)的相對空間30535513市場增長率細(xì)分市場機(jī)會(huì)的相對增長率20355335獲利潛力子要素1:直接/間接竟?fàn)幾右?:進(jìn)入威脅子要素3:客戶/供應(yīng)商壓力151010355335355355531351戰(zhàn)略價(jià)值參與該細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價(jià)值15535533細(xì)分市場吸引力得4.33.34.74.32.83.3競爭地位要素價(jià)值(jizh)評(píng)分表（示例）細(xì)分市場：電信運(yùn)營商，高清晰度、易操作的全套視頻會(huì)議系統(tǒng)SPAN輸出(shch)（樣例）FAN將財(cái)務(wù)(ciw)情況進(jìn)行量化：財(cái)務(wù)(

51、ciw)分析（FAN）1、 將各細(xì)分市場預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較： 內(nèi)部投資回報(bào)率（）細(xì)分市場的內(nèi)部投資回報(bào)率是按照在某一細(xì)分市場未來(如5年）的稅前收入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。 某一細(xì)分市場的累計(jì)收入反映的是由于公司在某細(xì)分市場參與競爭而獲得的凈營運(yùn)資金。在所有其它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。2、 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位(dwi)說明： 細(xì)分市場中相對與公司資本(zbn)成本或可接受的最低投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)。 基于各產(chǎn)品(chnpn)包收入的各細(xì)分市場預(yù)期收入，即PTI稅前收入。細(xì)分市場_財(cái)務(wù)分析模板： 產(chǎn)品包1名稱19981999200

52、020012002合計(jì)收入直接費(fèi)用銷售與一般管理費(fèi)用費(fèi)用銳前收入產(chǎn)品包2名稱19981999200020012002合計(jì)收入直接費(fèi)用銷售與一般管理費(fèi)用費(fèi)用銳前收入細(xì)分市場名稱19981999200020012002合計(jì)細(xì)分市場全部收入細(xì)分市場全部銳前收入細(xì)分市場全部收入細(xì)分市場稅前收入的內(nèi)部投資回報(bào)SPAN和FAN組合使用：SPAN和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架。SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)(mbio)結(jié)合起來：組合分析結(jié)束(jish)時(shí)更新細(xì)分市場概貌：細(xì)分市場名稱1999年收入機(jī)會(huì)1999-2002Year to year CGR1999年的市場份

53、額（我們的市場份額）主要購買者（確定該細(xì)分市場的實(shí)際客戶）描述如何在該細(xì)分市場賺錢（增值/業(yè)務(wù)模型-公司與競爭對手）描述列前五位的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)要素（該細(xì)分市場中客戶最關(guān)注的地方）描述該細(xì)分市場客戶面對的主要業(yè)務(wù)問題描述目前該細(xì)分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述客戶$ APPEALS中類的主要購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要競爭對手及其市場份額價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證生命周期成本社會(huì)接受程度組合分析結(jié)束(jish)時(shí)完成細(xì)分市場的SWOT分析(fnx)：第六節(jié) 制定業(yè)務(wù)(yw)計(jì)劃 制訂業(yè)務(wù)(yw)戰(zhàn)略及計(jì)劃概況1、目的(md)： 確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距。 制定高層面（Hig

54、h-level）的戰(zhàn)略并按照相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。2、活動(dòng)： 獲得評(píng)審點(diǎn)上高層主管對第3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示 進(jìn)行Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場的收入目標(biāo) 確認(rèn)重新界定的業(yè)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)行細(xì)分市場收入差距分析 進(jìn)行財(cái)務(wù)分析 記錄關(guān)鍵的前提假設(shè) 審視技術(shù)生命周期的定位 審視并應(yīng)用業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估結(jié)果和“利潤區(qū)”的概念 審視新的市場調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場情況假設(shè)）針對每個(gè)細(xì)分市場，制定價(jià)值定位制定高層面的戰(zhàn)略，并針對的每個(gè)要素制定行動(dòng)計(jì)劃設(shè)定業(yè)績目標(biāo)完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素在資源及成本方面的需求編寫20頁的業(yè)務(wù)計(jì)劃3、 輸出： 確認(rèn)過的業(yè)務(wù)(yw)目標(biāo)及相關(guān)的策略

55、制定(zhdng)最終的業(yè)務(wù)計(jì)劃，用于提交給高層主管審批二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽：1、確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和戰(zhàn)略（1）確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和戰(zhàn)略（2）2、設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)(mbio)，并進(jìn)行細(xì)分市場的收入差距分析確定每個(gè)細(xì)分市場的營銷(yn xio)目標(biāo)選定的細(xì)分市場(shchng)的營銷目標(biāo)（可能最多有6-8個(gè)）a、與什么產(chǎn)品包賣到哪個(gè)市場有唯一的關(guān)系b 、結(jié)合安索夫（ANSOFF）矩陣中的四種主要戰(zhàn)略類別市場滲透：把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣到現(xiàn)有的市場市場開發(fā)：把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣給到新的市場產(chǎn)品開發(fā)：把新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有的市場多樣化：把新產(chǎn)品(chnpn)賣到新的市場c、營銷(yn xio)目標(biāo)必須是：可衡量

56、(hng ling)的量化的可實(shí)現(xiàn)的具有挑戰(zhàn)性的界定在限定的時(shí)間期限內(nèi)的ANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架3、了解在技術(shù)生命周期中所處的位置Geoffrey A. Moore認(rèn)為：進(jìn)入市場的客戶類型有下列幾類：技術(shù)生命周期的圖示a.早期(zoq)市場，技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。b.裂谷，早期市場的購買(gumi)興趣很低，主流市場對可獲得方案的不成熟性感到不滿意。c.保齡球道，大眾化市場形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意愿的驅(qū)動(dòng)，市場進(jìn)入了得到小批專業(yè)(zhuny)客戶采用的時(shí)期。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)利潤率的最大化。d.龍卷

57、風(fēng)，市場大量采用。這時(shí)，大眾市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)市場份額的最大化。e.主要街道，完成市場開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場架構(gòu)已經(jīng)搭建起來，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛力。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)利潤率的最大化。f. 生命周期，結(jié)束又有新的模式進(jìn)入市場。 把業(yè)務(wù)重新設(shè)計(jì)到利潤區(qū)中制定(zhdng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)選擇的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要素客戶選擇價(jià)值定位價(jià)值捕捉/利潤模型范圍戰(zhàn)略控制組織體系大公司及小公司早期和晚期采用者器件供應(yīng)商和裝配商采購部、業(yè)務(wù)部主管/工程方便的渠道捆綁方案低成本節(jié)省系統(tǒng)成本減少爭論單價(jià)消費(fèi)品銷售合續(xù)服務(wù)特許費(fèi)/ 許可證費(fèi)正式的價(jià)值分配V版本定價(jià)只提供設(shè)計(jì)完全

58、集成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)分銷/銷售管理服務(wù)只做裝配價(jià)值網(wǎng)控制稀少資產(chǎn)控制專利/技術(shù)優(yōu)越性擁有良好客戶關(guān)系成本地位應(yīng)用知識(shí)績效評(píng)估組織結(jié)構(gòu)文化主要技能/人員要求與母公司的關(guān)系、明確實(shí)現(xiàn)(shxin)收入目標(biāo)的細(xì)分市場和產(chǎn)品包組合按照細(xì)分市場，明確填補(bǔ)收入缺口(quku)的關(guān)鍵行動(dòng)、對于(duy)每個(gè)細(xì)分市場，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定包括四個(gè)步驟步驟(bzhu).記錄(jl)并評(píng)估預(yù)定的指示：收入市場份額目標(biāo)關(guān)鍵的市場驅(qū)動(dòng)因素，包括從以下分析中得出的市場優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅（SWOT）：對公司自身的分析競爭分析市場分析環(huán)境分析市場管理第1步的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估對各細(xì)分市場的SWOT分析對各細(xì)分市場的安索夫矩陣位置分析SPA

59、N分析技術(shù)生命周期，“利潤區(qū)”從客戶APPEALS差距分析中得出各細(xì)分市場的優(yōu)先考慮因素步驟2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間標(biāo)度）步驟3.針對每個(gè)細(xì)分市場，確定價(jià)值定位描述步驟4.按照業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成要素，制定整體的及細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第1步：收集/分析預(yù)定的指示戰(zhàn)略制定第1步包括：收集/分析預(yù)定的指示，用于填寫戰(zhàn)略準(zhǔn)備工作表。細(xì)分市場的名稱及下一年的市場份額目標(biāo)下一年的收入差距（百萬美元）本細(xì)分市場的關(guān)鍵機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估啟示安索夫（ANSOFF)戰(zhàn)略和基本原理基于SPAN的戰(zhàn)略啟示客戶APPEALS優(yōu)先級(jí)基于技術(shù)生命周期的指示“利潤區(qū)”指示業(yè)務(wù)(yw)戰(zhàn)略制定第2步:制

60、定簡要(jinyo)的戰(zhàn)略目標(biāo)描述 在戰(zhàn)略目標(biāo)描述中說明：針對每個(gè)細(xì)分市場，你計(jì)劃如何通過為目標(biāo)客戶提供優(yōu)越的價(jià)值而使自己超越對手。（而且，你將如何形成(xngchng)持續(xù)性的競爭優(yōu)勢和額外的利潤） 這份不超過60個(gè)字或10點(diǎn)描述，應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)卣f明關(guān)鍵的目標(biāo)以及取得成功需要的活動(dòng)和時(shí)間計(jì)劃。要把每份描述看作一份承諾（而不是一個(gè)愿望），這將形成對每個(gè)細(xì)分市場要采取的行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。 主要的描述內(nèi)容可以包括以下幾類：為這個(gè)細(xì)分市場提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品包或解決方案（并明確任何關(guān)鍵的新的開發(fā)任務(wù)）驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新活動(dòng)或模式轉(zhuǎn)變渠道或合作關(guān)系的拓展，說明里程碑和時(shí)間計(jì)劃競爭定位 內(nèi)部需要完成的變革，并說明