《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教案

1、電子教案第 PAGE 123頁(yè) 共 NUMPAGES 123頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教案第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述教學(xué)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。重點(diǎn)難點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)教學(xué)方法講授教學(xué)時(shí)數(shù)2新課導(dǎo)入 20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍。教學(xué)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、定義和特點(diǎn)本節(jié)內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)譯自英文Marketing一

2、詞，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)非常重要的概念要理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，一定要把握以下幾點(diǎn)：1.人類(lèi)的需要與欲望是市場(chǎng)的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須充分滿(mǎn)足用戶(hù)和消費(fèi)者的需要。2.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，企業(yè)不僅要提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和周到細(xì)致的服務(wù)，而且要設(shè)法保持良好的交換關(guān)系，以便持久發(fā)展。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種整體行為，是圍繞用戶(hù)和消費(fèi)者需求而開(kāi)展的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，它不僅僅是單純的推銷(xiāo)活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的始終。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按

3、照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營(yíng)銷(xiāo)管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣布誕生。1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，起源于1969年。在加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室里，6名科學(xué)家首次將一臺(tái)計(jì)算機(jī)與遠(yuǎn)在千里之外的斯坦福研究所的另一臺(tái)計(jì)算機(jī)聯(lián)通，宣布了網(wǎng)絡(luò)世界的到來(lái)。1974年，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已擁有100多個(gè)站點(diǎn)。再后來(lái)的發(fā)展就是爆炸性的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全球的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.3億，其中利用Internet進(jìn)行商業(yè)交易的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)有7750萬(wàn)。2、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。消費(fèi)者以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，心理上的認(rèn)同

4、感是作出購(gòu)買(mǎi)決策的先決條件，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨(dú)享有成為社會(huì)時(shí)尚。(2)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。由于商品生產(chǎn)的日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購(gòu)買(mǎi)失誤的可能。(3)對(duì)購(gòu)物方便性的追求。由于現(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費(fèi)者希望購(gòu)物方便，時(shí)間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對(duì)某些品牌的消費(fèi)品已經(jīng)形成固定偏好的消費(fèi)者，這一需要尤為重要。3、.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便地采集客戶(hù)信息等等。這些長(zhǎng)處使得

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也叫網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)( HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E

6、7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ CyberMarketing、Internet HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ Marketing、e-Marketing、Network marketing)，是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本要

7、素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體是“個(gè)人或組織”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“商品交換”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是指一切可以滿(mǎn)足顧客需要的因素。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)（一）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程虛擬化。信息傳遞數(shù)字化。2、商品展示形象化。3、經(jīng)營(yíng)規(guī)模任意化。經(jīng)營(yíng)形式多樣化。5、支付手段電子化。6、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全天候。（二）滿(mǎn)足個(gè)性化需求個(gè)性化需求及滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是以消費(fèi)者為主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有比任何時(shí)候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，不受時(shí)域和地域的限制。消費(fèi)者進(jìn)入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購(gòu)買(mǎi)與否，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更顯個(gè)性化。例如海爾集團(tuán)允許用戶(hù)自己設(shè)計(jì)空調(diào)

8、和電冰箱的功能組合，這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)必須重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，并且企業(yè)也要具有以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程隨意化、娛樂(lè)化。信息社會(huì)生活的快節(jié)奏使消費(fèi)者用于在商店購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越短，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望把閑暇時(shí)間用在一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。（三）成本低廉化。因?yàn)槠胀ㄉ痰暝诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要支付店面租金、裝飾費(fèi)用、電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人員的管理費(fèi)等，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店只需支付自設(shè)網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、以及以后的維持費(fèi)用。這樣就大大降低了成本，增加了競(jìng)爭(zhēng)

9、能力。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程互動(dòng)化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4Cs(顧客、成本、方便和溝通)，然而無(wú)論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)由于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過(guò)高，消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過(guò)電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)

10、的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范圍全球化。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)、和交流的環(huán)境；同時(shí)，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本節(jié)小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域，是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷(xiāo)

11、手段創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的商品，以滿(mǎn)足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程虛擬化和互動(dòng)化、成本低廉化、滿(mǎn)足個(gè)性化需求及營(yíng)銷(xiāo)范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基體體系與功能本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開(kāi)發(fā)中需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的人、財(cái)、物三個(gè)方面的力量。主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（Management Information System ，MIS）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所組成。（一）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 在信息時(shí)代，信息的傳播需要一定的媒介，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)

12、絡(luò)作為信息時(shí)代的媒體，通過(guò)電線(xiàn)、光纜等把單個(gè)的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，形成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。（二）企業(yè)管理信息系統(tǒng) 企業(yè)管理信息系統(tǒng)是具有營(yíng)銷(xiāo)功能的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在組織中收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，支持組織進(jìn)行決策和控制。根據(jù)其功能的不同，可將信息系統(tǒng)劃分為銷(xiāo)售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)是在企業(yè)Internet上建設(shè)的、具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的、能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。一方面它可以使企業(yè)的顧客或供應(yīng)商通過(guò)Internet了解企業(yè)的信息，并通過(guò)網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易；另一方面，它將市場(chǎng)信息與企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)可以根據(jù)市

13、場(chǎng)變化來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，還可以通過(guò)網(wǎng)站公布企業(yè)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理信息，以使廣大消費(fèi)者及時(shí)了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。（四）支付與配送。支付與配送是我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的兩個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理人員 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比發(fā)生了很大變化，所以企業(yè)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行重新組織和調(diào)整。為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)要重新劃定組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略信息發(fā)布與溝通銷(xiāo)售達(dá)成電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算物流配送售后服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)本

14、節(jié)內(nèi)容根據(jù)前面的分析，依托互連網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等十個(gè)方面的特點(diǎn)，這十個(gè)方面的特點(diǎn)使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式相形見(jiàn)絀。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展的情況下，具有較強(qiáng)實(shí)踐性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度也很快，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式很難與在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)和。例如企業(yè)的虛擬性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跨時(shí)空和全球性操作、企業(yè)和客戶(hù)及時(shí)的信息互動(dòng)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以不費(fèi)吹灰之力就完成的目標(biāo)，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段是難以想象的。21世紀(jì)是信息和網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然也將進(jìn)入信息化和網(wǎng)絡(luò)化。根據(jù)美國(guó)

15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售等等。在上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)過(guò)程中，在互連網(wǎng)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在很大程度上有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沖擊是多方面的，也是不可避免的。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)致力與建立并維持和依賴(lài)層層嚴(yán)密的渠道，在市場(chǎng)上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將被看成為無(wú)法負(fù)擔(dān)的奢侈和擺設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用互連網(wǎng)上

16、的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷(xiāo)售量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。(1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)因特網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)大量使用的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。著名的Dell公司在網(wǎng)上進(jìn)行的計(jì)算機(jī)設(shè)備直銷(xiāo)，并不規(guī)定統(tǒng)一的內(nèi)在配置，而是可以有客戶(hù)自己按照需要提出一個(gè)設(shè)備的配置方案和要求，公司在根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行生產(chǎn)，再賣(mài)給相應(yīng)的客戶(hù)。這種顧客化方式的驅(qū)動(dòng)力是最終消費(fèi)者，而非按慣例由國(guó)外分銷(xiāo)商的興

17、趣決定。同時(shí)，因特網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢(shì)。因此，怎樣更有效地滿(mǎn)足各種個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面陸的一大挑戰(zhàn)。(2) 對(duì)品牌全球化管理的沖擊與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同，對(duì)一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司的品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如，只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些品牌會(huì)分別有明顯不同的市場(chǎng)和形象。當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了某種程度的便利，但也會(huì)引起他們的困惑。另一方面，如

18、果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但也有可能由于某一個(gè)區(qū)域品牌的失利而導(dǎo)致公司全局受損，在這方面的例子是很多的因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司是實(shí)行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實(shí)行有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過(guò)因特網(wǎng)與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。這中情況會(huì)造成以下兩種后果：.由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他小競(jìng)爭(zhēng)者或新的進(jìn)入者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。. 對(duì)于目前直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后

19、服務(wù)工作是由各分銷(xiāo)商承擔(dān)，但隨著他們代理銷(xiāo)售利潤(rùn)的消失，分銷(xiāo)商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在不破壞現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況下，如何提供這些售后服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又一問(wèn)題。三、對(duì)定價(jià)策略的沖擊如果公司某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶(hù)將會(huì)通過(guò)因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能因此而對(duì)公司產(chǎn)生不滿(mǎn)。所以相對(duì)于目前的各種傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)有分銷(xiāo)商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。例如：如果一個(gè)公司對(duì)某地的顧客提供20的價(jià)格折扣，那么在世界各地的因特網(wǎng)用戶(hù)都會(huì)了解到這項(xiàng)交易，從而可能會(huì)影響到那些通過(guò)分

20、銷(xiāo)商或本來(lái)并不需要折扣的業(yè)務(wù)。另外，通過(guò)因特網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差別，從而加劇了公司采取價(jià)格歧視策略的不利影響?？傊?，上述這些因素都表明因特網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間的價(jià)格差別。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。 四、對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)互連網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，可以盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。譬如，有些公司可以

21、根據(jù)其注冊(cè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為很快地改變向訪問(wèn)者發(fā)送的廣告；有些公司可根據(jù)訪問(wèn)者的特性如硬件平臺(tái)、域名或訪問(wèn)時(shí)的搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。五、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€(gè)人化方向發(fā)展，用戶(hù)可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)方便地實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)和文字一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。個(gè)人化把服務(wù)到家庭推向了服務(wù)到個(gè)人。正是這種發(fā)展將使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生革命性的變化，其結(jié)果將可能導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的逐步終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終將會(huì)以每一個(gè)用戶(hù)的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。六、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響由于互連網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開(kāi)放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人

22、人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)作為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取、分析、運(yùn)用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來(lái)研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。從這一點(diǎn)來(lái)分析，可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)是跨國(guó)公司所不能忽視的。無(wú)論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是非常必要的。在過(guò)去分工經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，企業(yè)只需專(zhuān)注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場(chǎng)，而將其在國(guó)外的市

23、場(chǎng)委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營(yíng)。但互連網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空連貫全球功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的成本低于地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉不同國(guó)度的市場(chǎng)顧客的特性以爭(zhēng)取他們的信任，并滿(mǎn)足他們的需求，還要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等工作，并且這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)系與執(zhí)行的。可見(jiàn)，盡管因特網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國(guó)公司和新興公司(或他們的消費(fèi)者)提供了許多利益，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)

24、組織的影響。因特網(wǎng)(Internet)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)( Intranet)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。其結(jié)果對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷(xiāo)人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷(xiāo)代理與分店門(mén)市數(shù)量減少、營(yíng)銷(xiāo)渠道縮短；以及虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程(Reengineering)的需要變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專(zhuān)業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，

25、在未來(lái)將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。上述情況，使企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是對(duì)將全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的公司提出的組織性挑戰(zhàn)，有二個(gè)組織是必須的：.公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門(mén)來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。.由于因特網(wǎng)用戶(hù)對(duì)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶(hù)信息。例如：如果主頁(yè)給訪問(wèn)者提供了一個(gè)顧客信息反饋或?qū)?wèn)題發(fā)送給公司的路徑，那么就要求負(fù)責(zé)顧客服務(wù)的銷(xiāo)售代表必須迅速地回答和監(jiān)視顧客的電子郵件在內(nèi)容、語(yǔ)調(diào)和來(lái)歷方面的變化，同時(shí)跟蹤顧客訪

26、問(wèn)的地址和對(duì)交易服務(wù)器的資料進(jìn)行分析。八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的互補(bǔ)。1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)隨著互連網(wǎng)在全球的迅速發(fā)展，依托互連網(wǎng)的環(huán)境和優(yōu)越特性而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有許多與生俱來(lái)、令傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式可望而不可及的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的形成了巨大的沖擊。但是，由于種種實(shí)際的原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鑒于下述理由：.到目前為止，在互連網(wǎng)上的

27、電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來(lái)看，僅僅占有整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。.作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。.互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物。.互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶(hù)相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式

28、進(jìn)行溝通，例如目前許多報(bào)紙已經(jīng)發(fā)行了網(wǎng)上電子版本，但是并沒(méi)有沖擊報(bào)紙?jiān)瓉?lái)的印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法替代的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服其上述不足之處。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)是一種相互促進(jìn)和補(bǔ)充的關(guān)系，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，并恰當(dāng)?shù)恼暇W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2. 整合營(yíng)銷(xiāo)的概念有一個(gè)新的提法或名詞稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合為整合營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)際上就是利用整

29、合營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的內(nèi)容： 傳播的統(tǒng)一性：指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(huà)( Speak with One Voice)，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 雙向溝通:與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的座右銘是

30、消費(fèi)者請(qǐng)注意的話(huà)，那么整合營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的格言即是請(qǐng)消費(fèi)者注意。雖然只是兩個(gè)詞之間位置的交換，但消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位發(fā)生了根本的改變，營(yíng)銷(xiāo)策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位的4Ps理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4Cs理論（見(jiàn)圖1-6）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的四個(gè)觀點(diǎn)如下：.先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)

31、、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。.暫時(shí)把定價(jià)策略( Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本( Cost)。.忘掉渠道策略( PIace)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便( Conveniece)以購(gòu)買(mǎi)到商品。 .拋開(kāi)促銷(xiāo)策略( Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Communication)。可以將互連網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用分為四個(gè)階段：第一階段以文本、圖像在網(wǎng)絡(luò)上的傳送為特征，互連網(wǎng)被作為一種信息傳輸手段；第二階段是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的正式開(kāi)始，盡管當(dāng)時(shí)成功的案例并不多；第三階段是占主導(dǎo)地位的是營(yíng)銷(xiāo)者的廣告、銷(xiāo)售信息等與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，并開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)；第

32、四階段是營(yíng)銷(xiāo)者能利用并控制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的最大可能性的成功。 目前，互聯(lián)網(wǎng)正處在商業(yè)應(yīng)用的第四個(gè)階段，最終將網(wǎng)絡(luò)整合到整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。雖然已有不少公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到利用 Internet的必要性，但是，只有很少一部分公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)的重要性。按照美國(guó)的 Matrixx營(yíng)銷(xiāo)公司的調(diào)查，大約有60的被調(diào)查公司沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)用于顧客的服務(wù)體系當(dāng)中，這些公司只將 Intemet看作是一個(gè)銷(xiāo)售工具。正確的觀點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該支持公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，它不應(yīng)該只存在于真空中；網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)海洋的一個(gè)水域，它不是唯一的解決方案，而是

33、整體方案的一部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要與公司的戰(zhàn)略策劃相互匹配和相互支撐。圖2-5 4CS理論示意圖本節(jié)小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沖擊是多方面的，也是不可避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著重大影響與沖擊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)、整合資源、創(chuàng)造條件，迎接電子商務(wù)美好春天的到來(lái)。的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)本節(jié)內(nèi)容一、電子商務(wù)的基本概念。電子商務(wù)是指系統(tǒng)化的利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的全過(guò)程。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配

34、合。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究問(wèn)題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究問(wèn)題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展本節(jié)內(nèi)容一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展難題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一帆風(fēng)順。盡管世界上一部分發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得初步成功，但進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問(wèn)題依然不少，尤其是在我國(guó)，對(duì)此我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。1.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”兩種功能，那么目前國(guó)內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。與歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售取得的不俗業(yè)績(jī)相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在原本應(yīng)是優(yōu)勢(shì)和

35、特長(zhǎng)的若干方面，卻存在著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：(1)從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存在歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車(chē)程才能購(gòu)物的無(wú)奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物很方便。(2)從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒(méi)能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話(huà)、電視直銷(xiāo)熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說(shuō)都不能令人十分滿(mǎn)意。(3)從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見(jiàn)，很難激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。（4）從“其他”優(yōu)勢(shì)看，信用消費(fèi)

36、和在線(xiàn)結(jié)算離中國(guó)老百姓還太遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資體系和證券市場(chǎng)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)者缺乏開(kāi)發(fā)的保障。在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困難的同時(shí)，我們也應(yīng)充滿(mǎn)信心地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一帆風(fēng)順。本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域，是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的商品，以滿(mǎn)足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程?，F(xiàn)代通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的改變、市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體是個(gè)人或組織，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可以是有形的物品，也可以是信息、服務(wù)和軟件等無(wú)形產(chǎn)品。

37、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程虛擬化和互動(dòng)化、成本低廉化、滿(mǎn)足個(gè)性化需求及營(yíng)銷(xiāo)范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系包括：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)站、支付與配送系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理人員。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策略制訂、信息發(fā)布、銷(xiāo)售達(dá)成、物流配送、支付結(jié)算及售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著重大影響與沖擊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)、整合資源、創(chuàng)造條件，迎接電子商務(wù)美好春天的到來(lái)。練習(xí)與思考什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些影響和沖擊？第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境與基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、分類(lèi)與內(nèi)容；熟悉各

38、種環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響及企業(yè)可采取的應(yīng)變對(duì)策；了解我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀；熟悉現(xiàn)代流行的各種營(yíng)銷(xiāo)觀念與理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)的分類(lèi)與組成，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中EDI技術(shù)、安全技術(shù)。重點(diǎn)難點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、分類(lèi)與內(nèi)容；各種環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響及企業(yè)可采取的應(yīng)變對(duì)策；網(wǎng)絡(luò)的分類(lèi)與組成。教學(xué)方法講授教學(xué)時(shí)數(shù)2復(fù)習(xí)回顧 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也叫網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E

39、8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)( HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ CyberMarketing、Internet HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD

40、%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ Marketing、e-Marketing、Network marketing)，是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。新課導(dǎo)入 宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀條件。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響。教學(xué)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)容宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀條件。

41、宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個(gè)方面的因素。（一）政治法律環(huán)境包括國(guó)家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系、法制體系等。在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)。所以，我們要進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類(lèi)最多、具體因素最多，并對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。（三）人文與社會(huì)環(huán)

42、境企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。人文與社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國(guó)家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視人文與社會(huì)環(huán)境的研究。（四）科技與教育水平科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶(hù)規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的議事日程上來(lái)。（五）

43、自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上是趨于下降的趨勢(shì)，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式則在不斷變化。（六）人口人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者來(lái)構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有明顯的影響。本節(jié)小結(jié)宏觀環(huán)境主要包括以下六個(gè)方面的因素。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）人文與社會(huì)環(huán)境（四）科技與教育水平（五）自然環(huán)境（六）人口

44、第二節(jié) 微觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)容微觀環(huán)境由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客或用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某些部門(mén)，如：企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)。這些部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，做出各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策，并在得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)后執(zhí)行。研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)物等部門(mén)相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對(duì)

45、企業(yè)建立考核和激勵(lì)機(jī)制，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他各部門(mén)的關(guān)系，以保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。（二）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。（三）營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的公司。主要包括商人中間商，即銷(xiāo)售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)庫(kù)、金融機(jī)構(gòu)等；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)企業(yè)等。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，給傳統(tǒng)的經(jīng)

46、濟(jì)體系帶來(lái)巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物和在線(xiàn)銷(xiāo)售自由地選購(gòu)自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷(xiāo)售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營(yíng)銷(xiāo)商品，所以一部分商品不再按原來(lái)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進(jìn)行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購(gòu)進(jìn)、儲(chǔ)存、運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的流程運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)上銷(xiāo)售，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷(xiāo)合一”、“批零合一”的銷(xiāo)售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購(gòu)”、“零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)”、“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn)，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的各種中介機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。一般情況下，除了擁有完整分銷(xiāo)體系的少數(shù)大公司外，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因?yàn)槿糁薪榉?wù)能

47、力強(qiáng)，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強(qiáng)。（四）顧客或用戶(hù)顧客或用戶(hù)是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性化。雖然在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)不能控制顧客與用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，但它可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶(hù)的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)

48、濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律。在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；研究對(duì)手，取長(zhǎng)補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。 (2)一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的同類(lèi)商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。2.應(yīng)如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在虛擬空間中研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既可借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)中的一些做法，但更應(yīng)有自己的獨(dú)特之處。 首先要利用全球最好的八大導(dǎo)航網(wǎng)查詢(xún)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這八大導(dǎo)航網(wǎng)是：yahoo、altavis

49、ta、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。 研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要從其主頁(yè)入手，一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁(yè)上。從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)考察以下八個(gè)方面： (1)站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 (2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。(3)注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。(4)弄清其開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶(hù)清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁?/p>

50、網(wǎng)站能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵因素。(6)察看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。(7)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類(lèi)別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。 (8)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)，要時(shí)時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)地位。 總之，每個(gè)企業(yè)都需要掌握、了解目標(biāo)市場(chǎng)上自己的競(jìng)爭(zhēng)者及其策略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住有利時(shí)機(jī)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。本節(jié)小結(jié) 微觀環(huán)境由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它

51、包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客或用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論所謂直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話(huà)或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流行式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系?；诰W(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)就是互聯(lián)網(wǎng)（Internet），在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)自

52、由的、開(kāi)放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，作為營(yíng)銷(xiāo)者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費(fèi)者的顧客之間，可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流與溝通。2. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空特征直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的雙向信息的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)性和全球性的特征，使得顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向作為營(yíng)銷(xiāo)者的生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請(qǐng)求或反映問(wèn)題；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時(shí)間限制與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一種能夠在全球范圍內(nèi)、全天候自動(dòng)地提供網(wǎng)上信息交流的工具，這樣顧客就可以根據(jù)自己的需要，安排在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上網(wǎng)獲取信息。3. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一服務(wù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

53、最關(guān)鍵的是為每個(gè)作為目標(biāo)的顧客，提供直接向營(yíng)銷(xiāo)者反映情況的通道。這樣企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購(gòu)買(mǎi)需求或建議，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。例如，世界飲料巨子可口可樂(lè)公司（），也力求在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上與顧客的交互中獲得信息。在可口可樂(lè)公司的網(wǎng)站調(diào)查欄目中，設(shè)計(jì)了以下一批問(wèn)題：* 您最常訪問(wèn)哪些類(lèi)站點(diǎn)（科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、游戲、地理）？* 您是如何找到可口可樂(lè)站點(diǎn)的

54、（搜索引擎、從報(bào)紙或雜志上看到、從朋友處聽(tīng)到、從一個(gè)您本人不太喜歡的人處聽(tīng)到、本人是可樂(lè)迷專(zhuān)程找上門(mén)來(lái)的、只是偶然撞上、從別的站點(diǎn)鏈接過(guò)來(lái)的）？* 您最后一次訪問(wèn)本站是（昨天、上周、上個(gè)月、很久以前）？* 您訪問(wèn)過(guò)本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？ * 您最喜歡本站哪些頁(yè)面或欄目（選擇欄目）？* 您認(rèn)為本站點(diǎn)哪些頁(yè)面或欄目不需要（選擇欄目）？* 您認(rèn)為本站點(diǎn)還應(yīng)增加哪些內(nèi)容（游戲、不同品牌的信息、可下載的（新資料、舊素材）其他內(nèi)容、建站者信息）？* 您認(rèn)為本站點(diǎn)在網(wǎng)上排名第幾（您所訪問(wèn)過(guò)的前5%以?xún)?nèi)、前10%以?xún)?nèi)、排名再后些）？4. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果可測(cè)定還有一個(gè)最重要的特性，就是直復(fù)營(yíng)

55、銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購(gòu)物定單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買(mǎi)量的多少。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效用，麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司就是一例。麥考林國(guó)際郵

56、購(gòu)有限公司成立于1996年1月8日，是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。該公司主要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、因特網(wǎng)等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國(guó)大陸地區(qū)，麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司每年發(fā)放歐夢(mèng)達(dá)郵購(gòu)目錄和歐風(fēng)世家郵購(gòu)目錄多達(dá)百萬(wàn)余冊(cè)，至今已服務(wù)了超過(guò)250萬(wàn)的國(guó)內(nèi)顧客。2000年3月15日公司推出它的電子商務(wù)網(wǎng)站麥網(wǎng)（），為全中國(guó)消費(fèi)者提供全面的因特網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)，在線(xiàn)銷(xiāo)售商品多達(dá)5萬(wàn)種，并提供全國(guó)快遞送貨服務(wù)和多種便捷的網(wǎng)上直接支付方式。因特網(wǎng)使一家傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)延伸到了線(xiàn)上百貨商店，成

57、為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司。見(jiàn)圖3-1所示因特網(wǎng)也直接催生了一些網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，如美國(guó)的MyPoints早已成為美國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者最喜歡的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站之一，如圖3-2所示。 圖3-1 “麥網(wǎng)主頁(yè)”圖3-2 Mypoints網(wǎng)站主頁(yè)中文利網(wǎng)（）則是中國(guó)的因特網(wǎng)直接催生的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，如圖3-3所示。在中文利網(wǎng)中，希望顧客加入成為中文利網(wǎng)的會(huì)員，中文利網(wǎng)會(huì)對(duì)其獲準(zhǔn)的會(huì)員發(fā)送顧客感興趣的商業(yè)信息，對(duì)信息進(jìn)行反饋的會(huì)員將獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。在基于會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品的積點(diǎn)活動(dòng)中，顧客花費(fèi)越多，則積分也越多，會(huì)員所積累的點(diǎn)數(shù)可以通過(guò)兌換系統(tǒng)兌換為實(shí)物或現(xiàn)金。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不但能夠向用戶(hù)匯報(bào)顧客的整體分布情況，更能對(duì)

58、某一次具體的網(wǎng)上廣告活動(dòng)給出詳細(xì)的報(bào)告。二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別我們先了解一下什么是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征的是兩種常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。對(duì)傳統(tǒng)廣告，人們常常會(huì)用 不斷轟炸這個(gè)詞來(lái)形容，它試圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者的心目中留下深刻印象，至于消費(fèi)者是否愿意接受、需不需要這類(lèi)信息則從不考慮，這就是一種強(qiáng)勢(shì)。人員推銷(xiāo)也是如此，它根本就不

59、考慮被推銷(xiāo)對(duì)象是否需要，也不征得用戶(hù)的同意，只是根據(jù)推銷(xiāo)人員自己的判斷，強(qiáng)行展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，軟營(yíng)銷(xiāo)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別在于：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他們變?yōu)橹鲃?dòng)方真正成為可能。2. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Network Community）和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論中所特有的兩個(gè)重要的基本概念，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣、目的；經(jīng)常相互交流，互利互惠；能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個(gè)互利互惠的組織。在互聯(lián)網(wǎng)上，

60、今天你為一個(gè)陌生人解答了一個(gè)問(wèn)題，明天他也許能為你回答另外一個(gè)問(wèn)題，即使你沒(méi)有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會(huì)得到回報(bào)。由于你經(jīng)常在網(wǎng)上幫助別人解決問(wèn)題，會(huì)逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人，有些企業(yè)也許會(huì)就此而雇用你。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的了解是靠他人發(fā)送信息的內(nèi)容，而不象現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的兩人間的交往。在網(wǎng)絡(luò)上，如果你要想隱藏你自己，就沒(méi)人會(huì)知道你是誰(shuí)、你在哪里，這就增加了你在網(wǎng)上交流的安全感，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)公共論壇上，人們會(huì)就一些有關(guān)個(gè)人隱私或他人公司的一些平時(shí)難以直接詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題而展開(kāi)討論?；诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，不少敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的緊密關(guān)系，使之成為