營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)第三章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃第1節(jié)產(chǎn)品策劃課件

1、營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)Marketing planning practice目錄CONTENTS01認(rèn)知營(yíng)銷策劃綜合營(yíng)銷策劃0203營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃0403營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃分析產(chǎn)品策劃的影響因素任務(wù)一產(chǎn)品定位策劃任務(wù)二產(chǎn)品品牌、包裝與投放策劃任務(wù)三產(chǎn)品策劃任務(wù)一 分析產(chǎn)品策劃的影響因素市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題市場(chǎng)絕對(duì)占有率目標(biāo)市場(chǎng)特征調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比分析市場(chǎng)總?cè)萘空{(diào)查市場(chǎng)相對(duì)占有率目標(biāo)市場(chǎng)需求滿足程度分析點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題任務(wù)一 分析產(chǎn)品策劃的影響因素知識(shí)鏈接企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，需要從以下幾方面進(jìn)行思考。(1) 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。從市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)容量到底有多大。如果市場(chǎng)容量不足，

2、將導(dǎo)致銷售困難，產(chǎn)品無(wú)論概念多好，都必須終止。(2) 消費(fèi)者的接受度。消費(fèi)者在感情上是否可以接受，是否有拒絕的可能性。(3) 產(chǎn)品的生存空間。產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)是市場(chǎng)能接受的主流價(jià)格，如果離開(kāi)主流市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)，需要有特殊的市場(chǎng)手段給予配合。知識(shí)鏈接企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，需要從以下幾方面進(jìn)行思考。(4) 產(chǎn)品的生命周期。針對(duì)生命周期各階段特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，以獲得理想的營(yíng)銷效果。(5) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異性。決定了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和進(jìn)一步發(fā)展的空間。產(chǎn)品本身特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況目標(biāo)顧客需求潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)知識(shí)鏈接（定位關(guān)鍵問(wèn)題）知識(shí)鏈接（產(chǎn)品定位方式）知識(shí)鏈接（形成產(chǎn)品創(chuàng)意）任務(wù)二 產(chǎn)品定位

3、策劃任務(wù)二 產(chǎn)品定位策劃二、用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)表對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況進(jìn)行評(píng)估一、用本企業(yè)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)表對(duì)目標(biāo)顧客需求和本企業(yè)產(chǎn)品特異點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估四、用產(chǎn)品定位表選擇產(chǎn)品定位方式三、用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)表評(píng)估本產(chǎn)品潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五、利用創(chuàng)意形成表呈現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意表4-8表4-10表4-9表4-11表4-7知識(shí)鏈接 產(chǎn)品定位策劃就是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)明確、獨(dú)特和深受歡迎的地位而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。 產(chǎn)品定位策劃是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必須全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)，深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定位，充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵問(wèn)題1.

4、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn) 2. 深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定位3. 充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求4. 明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)知識(shí)鏈接產(chǎn)品屬性定位需求屬性定位營(yíng)銷屬性定位組合定位 市場(chǎng)營(yíng)銷界習(xí)慣將產(chǎn)品整體概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次)。 對(duì)于需求屬性定位，可以按照消費(fèi)者購(gòu)買行為“5W1H”六個(gè)要素進(jìn)行定位。 按照營(yíng)銷屬性定位，一般就是在目標(biāo)顧客心目中形成眾所周知、特色明顯的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。 組合定位是指以上述產(chǎn)品屬性、需求屬性和營(yíng)銷屬性中的兩個(gè)或兩個(gè)以上屬性作為定位基點(diǎn)，策劃企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位方式知識(shí)鏈接2.分析新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。4.描述產(chǎn)品存在的問(wèn)題。6.呈現(xiàn)產(chǎn)品

5、創(chuàng)意。1.根據(jù)產(chǎn)品定位，界定產(chǎn)品的問(wèn)題領(lǐng)域。3.分析產(chǎn)品的期望狀態(tài)。5.形成解決問(wèn)題的思路。形成產(chǎn)品創(chuàng)意知識(shí)鏈接工作流程及工作內(nèi)容知識(shí)鏈接（品牌策劃）知識(shí)鏈接（包裝策劃）知識(shí)鏈接（產(chǎn)品投放策劃）任務(wù)三 產(chǎn)品品牌、包裝與投放策劃實(shí)戰(zhàn)演練一二三四 分析現(xiàn)有產(chǎn)品品牌形象的優(yōu)勢(shì)和缺陷。確定產(chǎn)品名稱。 選定合適的包裝策略。 最終確定產(chǎn)品的推廣策劃方案。任務(wù)三 產(chǎn)品品牌、包裝與投放策劃1. 品牌的含義屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性，令人羨慕”。價(jià)值。品

6、牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀。文化。品牌象征了一定的文化。個(gè)性。品牌代表了一定的個(gè)性。使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌策劃知識(shí)鏈接2. 品牌設(shè)計(jì)的要求 品牌名稱既是一門科學(xué)，又有極強(qiáng)的藝術(shù)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能給自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)出名牌都有極大的好處。具體來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循以下四項(xiàng)原則和“六好”要求。 四項(xiàng)原則是：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意深重；避免雷同，超越時(shí)空。 “六好”要求是：好聽(tīng)，好看，好記，好傳，好念，好認(rèn)。品牌策劃知識(shí)鏈接3. 品牌名稱策劃 常用的命名方法見(jiàn)表4-21。4. 品牌標(biāo)志策

7、劃 品牌要有響亮的名稱，還要有醒目的標(biāo)志，這樣才能相映生輝、相得益彰。 字形處理。 圖形處理。 色彩處理。 構(gòu)成處理。品牌策劃知識(shí)鏈接1.包裝設(shè)計(jì)的基本要求 包裝造型應(yīng)美觀大方。圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。 2. 包裝策略類似包裝策略。(2) 等級(jí)包裝策略。(3) 配套包裝策略。(4) 再使用包裝策略。(5) 附贈(zèng)品包裝策略。包裝策劃知識(shí)鏈接產(chǎn)品投放策劃推介會(huì)。特殊手段推銷法。知名人士介紹法。直銷法。1. 上市時(shí)機(jī)選擇3. 上市目標(biāo)確定2. 上市地點(diǎn)選擇4. 確定上市推廣方法先于競(jìng)爭(zhēng)者上市。同于競(jìng)爭(zhēng)者上市。遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市。知識(shí)鏈接案例分析（P118） (1)