論品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響喬均

1、論品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響基于SmithPark模型的實(shí)證分析研究1 喬 均 博士、教授、博士生導(dǎo)師中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委江蘇省廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)國(guó)家自然科學(xué)基金評(píng)審委員會(huì)委員江蘇“333高層次人才培養(yǎng)工程”首批中青年科學(xué)技術(shù)帶頭人中國(guó)高校10大廣告學(xué)者中國(guó)廣告25年25位杰出貢獻(xiàn)人物中國(guó)廣告節(jié)國(guó)家評(píng)委市場(chǎng)周刊編委會(huì)主任市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊副主編廣告研究編委會(huì)副主任中國(guó)廣告常務(wù)編委2-百貨商場(chǎng)品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究臺(tái)灣C&T(Chih-Hon Chang,Chia-Yu Tu)模型修正-大型超市服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為傾向的影響研究Dabholkar(1996)的SERV

2、QUAL量表框架-論品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響基于SmithPark模型的實(shí)證分析研究-我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)研究Claes Fornell等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度模型：ACSI-基于CRF的商業(yè)銀行服務(wù)便利感知的實(shí)證研究Leonard L. Berry 2002年提出的服務(wù)便利框架-保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究以中國(guó)人壽險(xiǎn)保險(xiǎn)公司為例（A.Parasuraman，Zeithaml .V and L.Berry）-基于Yoo模型的轎車品牌資產(chǎn)研究3一、問題的提出 品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛。美國(guó)學(xué)者在研究一些出類拔萃的消費(fèi)品公司所開拓的新產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)（

3、Aaker，1990），有95%是采用品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)的。成功品牌（成功的定義是指銷售額達(dá)1500萬(wàn)美元以上）有2/3使用了品牌延伸。品牌延伸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天似乎成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管有眾多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何確保延伸品牌效率和市場(chǎng)利益是當(dāng)今理論界探討的熱點(diǎn)問題。4 品牌延伸成為研究熱點(diǎn)始于上世紀(jì)70年代末。但是，真正將品牌延伸引入實(shí)證研究新階段是美國(guó)加州大學(xué)伯克利營(yíng)銷學(xué)派（Aaker,Keller,1990,1992)。他們用消費(fèi)者質(zhì)量感知作為具體測(cè)量指標(biāo)，探討了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)以及品牌延伸的連續(xù)性引入的系列影響。品牌延伸迄今仍是美國(guó)營(yíng)銷

4、領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。 5 關(guān)于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測(cè)定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化測(cè)定模型（以下簡(jiǎn)稱SP模型）影響較為廣泛。該模型對(duì)品牌延伸所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異進(jìn)行了分析，并驗(yàn)證了市場(chǎng)份額和廣告效率隨品牌策略選擇而造成的差異性，同時(shí)探討了差別的大小受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的特征影響的成因。 6 Broniarczy、Susan和 Alba（1994）以SP模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探究了品牌聯(lián)想、消費(fèi)者對(duì)原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評(píng)價(jià)品牌延伸中的相對(duì)重要性。Lane和Jacobson(1995）運(yùn)用

5、事件分析法檢驗(yàn)了品牌延伸對(duì)公司未來(lái)現(xiàn)金流的預(yù)期改變的影響，他們主要是從美國(guó)股票市場(chǎng)企業(yè)股價(jià)的改變這一角度來(lái)探討企業(yè)品牌延伸績(jī)效的。Kjell和Leif(2000)研究了消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。Taylor和William (2003)在驗(yàn)證廣告對(duì)品牌延伸質(zhì)量和購(gòu)買欲望的影響時(shí)，將品牌延伸相似性視為中間變量，比較了市場(chǎng)中不相似的品牌延伸，得出廣告對(duì)相似度高的品牌延伸更能產(chǎn)生正面和積極的影響。 7 延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，Cochen Wu（2007）比較了兩種不同狀態(tài)下的消費(fèi)者態(tài)度。品牌延伸能否被消費(fèi)者接受并在市場(chǎng)中確立起來(lái)，主要取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，認(rèn)

6、知的結(jié)果與品牌延伸的信息傳遞策略（Joo Young Kim，2003）以及品牌文化差異（A. Basu Mong,D. R.John,2007）均有關(guān)系。從品牌信任與品牌延伸的關(guān)系看，Reast（2005）指出廣告投入和服務(wù)對(duì)建立品牌信任有直接幫助，品牌信任有助于品牌延伸。 8 我國(guó)學(xué)者對(duì)此問題的研究始于九十年代中期。符國(guó)群（1995，2002）是國(guó)內(nèi)最早將品牌延伸數(shù)量評(píng)價(jià)介紹到國(guó)內(nèi)的學(xué)者之一。他認(rèn)為SP模型的可貴之處在于采用非實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查了品牌延伸在較長(zhǎng)時(shí)期產(chǎn)生的財(cái)務(wù)影響。盧泰宏等人（1997）曾探討過(guò)品牌延伸因子評(píng)估模型。臺(tái)灣學(xué)者蔡?hào)|峻、李奇勛和駱德治（2001）基于SP模型證明了品牌延

7、伸策略的使用對(duì)企業(yè)該項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當(dāng)品牌的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)時(shí)，則對(duì)此兩項(xiàng)的正面效果會(huì)越高。余明陽(yáng)和薛可等（2003）基于SP模型探討過(guò)品牌延伸的因子、品牌強(qiáng)勢(shì)度、核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性及品牌的環(huán)境因素。國(guó)內(nèi)尚有許多學(xué)者（程小迪、胡浩紋，2005；柴俊武，萬(wàn)迪，2004；李海廷，2005）介紹或直接引用過(guò)SP模型的成果。 9 國(guó)內(nèi)學(xué)者在探討SP模型時(shí)僅僅是介紹品牌延伸的研究動(dòng)態(tài)、SP模型研究成果以及SP模型在美國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)用狀況，目前很少有人對(duì)SP模型在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性加以檢驗(yàn)和修證；特別是關(guān)于用我國(guó)制造業(yè)企業(yè)的樣本完整對(duì)SP模型做實(shí)證研究的成果更是少見。本文以

8、SP模型為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)和消費(fèi)者做了大量調(diào)查，并據(jù)此實(shí)證分析了我國(guó)市場(chǎng)中品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響。本旨在通過(guò)實(shí)證研究對(duì)SP模型進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)和修正，擬拓展和界定SP模型在我國(guó)制造業(yè)行業(yè)的適用性。 10二、理論的假設(shè)SP模型是美國(guó)營(yíng)銷傳播界知名度較高的模型，在美國(guó)市場(chǎng)有較高的運(yùn)用率。SP 模型提出了三個(gè)所要關(guān)心和解答的問題：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期品牌延伸影響現(xiàn)金流量的程度。他們采用了兩個(gè)對(duì)于品牌延伸的效果判別的因素，即銷售量和營(yíng)銷傳播成本。（2）品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響程度。它受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場(chǎng)特征三個(gè)基本要素所決定。（3）產(chǎn)品導(dǎo)入期品牌延伸

9、對(duì)現(xiàn)金流的影響變化程度。 11 SP模型在我國(guó)市場(chǎng)的尚無(wú)完整的實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)SP模型本文假設(shè)如下：H1：品牌延伸策略的使用對(duì)（a）市場(chǎng)份額和（b）廣告效率有著正面的影響。H2：當(dāng)品牌強(qiáng)度增加時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場(chǎng)份額和（b）廣告效率的影響程度也會(huì)增加。H3：當(dāng)相似性高時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場(chǎng)份額和(b)廣告效率的相關(guān)作用要比相似性低時(shí)大。H4：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性的內(nèi)在部分相比其外在部分來(lái)說(shuō)對(duì)品牌延伸的（a）市場(chǎng)份額和（b）品牌延伸的廣告效率關(guān)系有著更大的影響。12H5：品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的相關(guān)影響對(duì)經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更大，而對(duì)搜尋式產(chǎn)品則小一些。H6：產(chǎn)品導(dǎo)入階段里品牌延伸對(duì)（a）

10、市場(chǎng)份額和(b)廣告效率的相關(guān)影響要比產(chǎn)品導(dǎo)入后的階段大。H7：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場(chǎng)份額和（b)廣告效率的影響比了解程度高時(shí)要大。H8：相對(duì)于僅有少量競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在擁有較多競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)上，品牌延伸對(duì)（a）市場(chǎng)份額和（b)廣告效率的相關(guān)影響較大。13三、研究的方法 本文研究數(shù)據(jù)分兩階段： 第一階段是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的調(diào)研，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌策略的數(shù)據(jù)、與品牌相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量、延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、市場(chǎng)份額和廣告成本等。 第二階段是根據(jù)第一階段所收集回來(lái)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)向消費(fèi)者發(fā)放的調(diào)查問卷，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌強(qiáng)度、延伸產(chǎn)品相似性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式和

11、產(chǎn)品等級(jí)了解的數(shù)據(jù)。14四、實(shí)證檢驗(yàn)分析 該模型選用了江蘇市場(chǎng)40家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)放調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷36份，占總數(shù)的90%。在這40家被調(diào)查的企業(yè)中，包括家電企業(yè)、化妝品生產(chǎn)企業(yè)、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中有14家家電生產(chǎn)企業(yè)、18家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、4家藥品生產(chǎn)企業(yè)。 把通過(guò)對(duì)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理和消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)放在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中進(jìn)行多元回歸分析，得出數(shù)據(jù)，為與Smith和 Park兩位學(xué)者的分析一致，現(xiàn)按照前面四個(gè)表的形式列出數(shù)據(jù)如下（見表1、表2、表3、表4）。15表1 研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差a 總樣本B 品牌延伸 新品牌品牌策

12、略 .49 (.37) - -品牌強(qiáng)度 4.39 (1.21) 4.39 (1.21) c延伸產(chǎn)品數(shù)量 10.50 (2.52) 10.50 (2.52) c內(nèi)在相似性 7.43 (1.93) 7.45 (1.84) 7.41 (2.04)外在相似性 7.98 (2.01) 8.09 (2.24) 7.88 (1.77)評(píng)價(jià)模式 4.42 (.94) 4.49 (.83) 4.35 (1.04)產(chǎn)品認(rèn)知 4.29 (1.13) 4.35 (0.85) 4.23 (1.35)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 41.00 (38.58) 7.00 (4.03) 75.00 (4.03)產(chǎn)品階段 1.58 (.48) 1

13、.75 (.25) 1.40 (.58) 18.43 (21.39)d 15.16 (19.47) 22.37 (24.58)市場(chǎng)份額 25.50 (15.00) 27.01 (19.00) 24.00 (9.00) 28.21 (24.37)d 28.45 (26.46) 27.13 (24.89)廣告效率 6.50 (4.60) 4.50 (5.50) 7.70 (4.10) 5.73 (3.95)d 3.70 (2.96) 5.28 (4.17) a.圓括號(hào)中的數(shù)值是與方差相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)差。b.新產(chǎn)品樣本=8。包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本=16。c.品牌強(qiáng)度與延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅品牌延伸策略中收

14、集了。d.包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本得出的方差和標(biāo)準(zhǔn)差。其它數(shù)值僅是新產(chǎn)品的。16表2 各變量之間的相關(guān)性 品牌 品牌 延伸產(chǎn)品 內(nèi)在 外在 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品 市場(chǎng) 廣告 策略 強(qiáng)度 數(shù)量 相似性 相似性 模式 認(rèn)知 數(shù)量 階段 份額 效率品牌策略 1.00 a a -.05 -.06 -.08 -.05 .08 (-.30)b .21*(.03) -.46*(-.19)品牌強(qiáng)度 1.00 .08 .19 .35* -.02 .03 -.14 c .18 .06延伸產(chǎn)品數(shù)量 1.00 .12 .18 -.31 -.01 .13 c -.15 .13 內(nèi)在相似性 1.00 .59* .12

15、 .13 .07 c .07 .07外在相似性 1.00 .22 .10 -.43 c -.17 .07評(píng)價(jià)模式 1.00 -.31* .16 c -.07 0.21產(chǎn)品認(rèn)知 1.00 -.04 c -.03 -.01*競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 1.00 .19 .20 .04產(chǎn)品階段 1.00 .68* -.18市場(chǎng)份額 1.00 -.08(-.12)廣告效率 1.00a.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅有品牌延伸的，因此這兒的相關(guān)性無(wú)法計(jì)算。b.括號(hào)中的數(shù)值是包括新產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在內(nèi)的樣本基本上的相關(guān)性（n=16）。所有其他相關(guān)性僅是新產(chǎn)品的（n=8）。17表3 品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響市場(chǎng)份額

16、 廣告效率變量 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)母品牌特征的影響b 品牌特征 (n=8) (n=8)品牌強(qiáng)度 .19 3.79 .03 0.47 (1.64) (1.25) 延伸產(chǎn)品數(shù)量 -.26 -.78* .21 2.36 (1.52) (.78)共變量銷售協(xié)同作用 .09 3.21 .05 4.31 (.93) (1.42)差異性 .37 1.78* .13 .51 (1.07) (.39)R .12 .07 F 2.97* 1.06關(guān)鍵產(chǎn)品階段的影響 (n=16) (n=16) 品牌策略 .19 3.77* -.24 -3.58* (1.84) (1.28) 品牌策略產(chǎn)品階

17、段 -.17 -4.08 .26 3.73* (2.17) (0.69) 共變量和中間變量的影響銷售協(xié)同作用 .00 .11 .03 .32 (.72) (.18)差異性 .28 2.30* .04 .27 (.34) (.21)產(chǎn)品階段 .33 4.48* -.20 -3.35* (2.28) (1.16)調(diào)整后的R .12 .09整個(gè)模型的F 5.27* 6.13* a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。 b.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的分析是僅基于品牌延伸基礎(chǔ)上的。 *p.05 *p.0118表4 品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響市場(chǎng)份額 廣告效率變量 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a 標(biāo)準(zhǔn)系

18、數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)獨(dú)立變量 品牌策略 .26 7.76* -.33 -6.24* (3.18) (1.57) 相關(guān)作用品牌策略內(nèi)在相似性 .07 3.17 -.09 -6.12 (7.33) (3.18) 品牌策略外在相似性 .12 1.76 .11 3.62 (4.16) (3.96)品牌策略評(píng)價(jià)模式 -.23 -12.68* .12 2.72 (5.07) (2.32)品牌策略產(chǎn)品認(rèn)知 -.32 -2.78* .42 4.89*(1.58) (1.06) 品牌策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 .21 .83* .14 .13 (.17) (.35)調(diào)節(jié)變量的主要影響 內(nèi)在相似性 .13 1.48 -.00 -.

19、06 (1.36) (1.32)外在相似性 .11 2.12 .23 1.43* (3.57) (0.68)評(píng)價(jià)模式 -.07 -2.07 -.07 -.79 (3.03) (2.48)產(chǎn)品階段 -.06 -.25 -.27 1.73* (.43) (.23)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 -.12 -.13 -.08 -.23 (.12) (.06)共變量 銷售協(xié)同 .32 1.63* .09 2.04 (.71) (1.38)差異性 .28 0.96* .00 .07 (.61) (.69)調(diào)整后的R .21 .28整個(gè)模型的F 2.35* 3.95* a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。 *p.10

20、. *p.05. *p.0119 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過(guò)3%的市場(chǎng)份額，并能比新品牌策略降低3.2%的廣告/銷售比率。此外，一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起來(lái)，市場(chǎng)份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58個(gè)%。 表1主要計(jì)算的是所研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差，除了將方差和標(biāo)準(zhǔn)差按品牌延伸和新品牌兩個(gè)不同的策略分別計(jì)算之外，還將產(chǎn)品階段、市場(chǎng)份額和廣告效率這三個(gè)變量按照不同的產(chǎn)品發(fā)展階段計(jì)算了方差和標(biāo)準(zhǔn)差。 201.品牌延伸的主要影響 前面我們預(yù)測(cè)品牌延伸的使用對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的有著積極的影響。通過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，我們同樣證實(shí)了這一點(diǎn)（見表4），品牌

21、延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響顯著地與預(yù)測(cè)的方向一致（=7.76，p0.05）。品牌延伸和廣告效率之間是一種負(fù)向關(guān)系，這證明品牌延伸對(duì)廣告效率有著積極的影響（見表4）。品牌延伸對(duì)廣告效率的影響同樣也朝著預(yù)測(cè)的方向移動(dòng)，并較顯著（=6.24，p0.01）。21（1）品牌強(qiáng)度。與前面預(yù)測(cè)一樣，我們認(rèn)為弱勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率有著更大的影響。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度與市場(chǎng)份額呈正相關(guān)關(guān)系（=3.79，p0.15）。與Smith和 Park兩位學(xué)者的分析一致。當(dāng)p0.20時(shí)，即認(rèn)為支持了假設(shè)，H2a被證實(shí)。但是，廣告效率并不象預(yù)測(cè)的那樣，它不受品牌強(qiáng)度的影響，H2b不被支持（=0.47，p0.60）。（見表3

22、）2.品牌特征分析22（2）與原品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品數(shù)量。與品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品對(duì)后來(lái)的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（=-0.78，p0.05）有顯著影響，且當(dāng)延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時(shí)，后來(lái)的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將會(huì)減少。延伸產(chǎn)品數(shù)量對(duì)廣告效率也有一定的影響（=2.36，p0.15），這說(shuō)明當(dāng)延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時(shí)，以后如果要繼續(xù)延伸產(chǎn)品，則需要加大對(duì)廣告的投入。23（1）延伸產(chǎn)品與原品牌其他產(chǎn)品的相似性。內(nèi)在相似性并沒有導(dǎo)致品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響（對(duì)于品牌策略內(nèi)在相似性的相互影響的=3.17，p0.70）；同樣，品牌延伸對(duì)廣告效率的影響也不受內(nèi)在相似性而主導(dǎo)（對(duì)于品牌策略內(nèi)在相似性相互影響的=-6.12，p0.70

23、）。3. 延伸產(chǎn)品特征分析24 外在相似性對(duì)品牌延伸的市場(chǎng)份額（對(duì)于品牌策略外在相似性相互影響的=1.76，p0.60）或品牌延伸的廣告/銷售比率（對(duì)于品牌策略外在相似性相互影響的=3.62，p0.40）并沒有影響。H3a和H3b都不被支持。（2）外在和內(nèi)在相似性的不同影響。通過(guò)上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是外在還是內(nèi)在相似性，都不能引起品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響。因此它無(wú)法支持H4a和H4b。25五、結(jié)論與啟示（1）品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響顯著地與預(yù)測(cè)的方向一致，對(duì)廣告效率的影響同樣也朝著預(yù)測(cè)的方向移動(dòng)，SP模型此類結(jié)論在中國(guó)市場(chǎng)適用。通過(guò)將對(duì)我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)帶入模型進(jìn)行

24、重新驗(yàn)證之后，證明了品牌延伸可以以比導(dǎo)入全新的品牌低很多的投入來(lái)迅速進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)份額。品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過(guò)3%的市場(chǎng)份額，并能比新品牌策略降低3.25%的廣告/銷售比率。品牌延伸促使消費(fèi)者把強(qiáng)勢(shì)品牌的使用視為一個(gè)啟發(fā)性的決定從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用，在理論上說(shuō)明了延伸品牌在暗示質(zhì)量方面起著特別有價(jià)值的暗示作用。26（2）傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為如果一個(gè)品牌與高質(zhì)量或高知名度相聯(lián)的話，品牌延伸也從中受益，即強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌更能為延伸提供大的杠桿效應(yīng)。從實(shí)證研究的結(jié)果看，在中國(guó)市場(chǎng)母品牌強(qiáng)度與延伸品牌的市場(chǎng)份額呈正相關(guān)關(guān)系。但是，母品牌強(qiáng)度大小對(duì)延伸品牌廣告效率的影響則不同SP模型

25、的假設(shè)，它受母品牌強(qiáng)度的影響不大。該結(jié)論需要修正SP模型在中國(guó)市場(chǎng)使用的邊界，特別是企業(yè)選擇品牌延伸策略時(shí)必須制定獨(dú)立的廣告策略，才能保證品牌延伸策略成功。27（3）延伸產(chǎn)品特征實(shí)證分析結(jié)論與SP模型的結(jié)論不一致。延伸產(chǎn)品與原品牌下其它產(chǎn)品相似性的內(nèi)在相似性并沒有導(dǎo)致品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響，對(duì)廣告效率的影響也不受內(nèi)在相似性主導(dǎo)；外在相似性對(duì)品牌延伸的市場(chǎng)份額或品牌延伸的廣告/銷售比率影響也很小。無(wú)論是外在還是內(nèi)在相似性都沒有引起品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響。這種結(jié)果的反差完全是由于中美兩國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)差異造成的。 28（4）SP模型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式對(duì)中美兩國(guó)市場(chǎng)的分析結(jié)論是一致的。當(dāng)產(chǎn)品

26、的搜尋性增加時(shí)，品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響減少；相比搜尋式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品的品牌延伸對(duì)廣告效率的影響較大。該結(jié)論說(shuō)明我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展了顯著變化，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品服務(wù)在品牌延伸中的作用，由于消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間成本在加大，消費(fèi)者需求差異的個(gè)性化在加大，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌延伸必須加強(qiáng)的策略環(huán)節(jié)。29（5）在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立以后，品牌延伸的影響在減??；相比已建立產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的品牌延伸對(duì)廣告效率的影響較大，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。此結(jié)論說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者必須依賴市場(chǎng)購(gòu)買決定選擇時(shí)，品牌延伸的影響尤其是對(duì)市場(chǎng)份額的影響就會(huì)提高，當(dāng)產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響達(dá)到最

27、大；而當(dāng)產(chǎn)品漸漸穩(wěn)固時(shí)，該影響逐漸減??；新品牌與品牌延伸產(chǎn)品的成本差異會(huì)在產(chǎn)品建立以后逐漸消失。由此可見品牌延伸的關(guān)鍵階段是產(chǎn)品導(dǎo)入階段的前期。30（6）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響比了解程度高時(shí)要大，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。該研究說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買決定過(guò)程中對(duì)品牌的依賴程度經(jīng)常由他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度所決定。由于消費(fèi)者市場(chǎng)選購(gòu)的復(fù)雜性加大，大部分市場(chǎng)會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品等級(jí)知識(shí)的獲得，品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品試用的效果就會(huì)加大。同樣當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的級(jí)別了解增加時(shí)，來(lái)自于品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避屬性的廣告效率的影響就會(huì)被抵消?？梢娖放撇呗院彤a(chǎn)品認(rèn)知的相互作用

28、是顯著的。31（7）品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額的影響是受市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量調(diào)節(jié)的，品牌延伸和廣告效率關(guān)系同樣也受延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量影響，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。長(zhǎng)期以來(lái)人們認(rèn)為市場(chǎng)中已存在的著名品牌有助于阻止市場(chǎng)進(jìn)入。在市場(chǎng)擁有許多知名品牌情況下，使用品牌延伸的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就很明顯，相反，如果市場(chǎng)僅有少量知名品牌的話，那么新品牌得到試用的難度會(huì)減小，為達(dá)到一定成果所必須付出的投資也會(huì)減小。32（8）驗(yàn)證結(jié)果表明現(xiàn)金流上的差別會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起來(lái)，即由新產(chǎn)品變成老產(chǎn)品之后，市場(chǎng)份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58%。該研究結(jié)論同史密斯帕

29、克在美國(guó)市場(chǎng)研究的結(jié)果一致。但是，在我國(guó)市場(chǎng)下降的程度比美國(guó)市場(chǎng)小。33參考文獻(xiàn)1 D. Aaker, Brand extensions: the good, the bad, and the ugly, Sloan Management Review, 1990,4 (3):47-56.2 D. Aaker,and K,L.Keller. Cousummer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing,1990,3 D.C.Smith, and C.W.Park. The Effect of Brand Extension on