2022年產(chǎn)品策略

1、第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品含義的更新產(chǎn)品的三個層次品牌產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)一.產(chǎn)品含義的更新傳統(tǒng)含義：產(chǎn)品實體現(xiàn)代含義：能提供給市場，供使用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西。（有形、無形；思想、組織、勞務(wù)）二.產(chǎn)品的三個層次核心利益和效用品牌 包裝 特色 款式 質(zhì)量 交貨和信用 安裝 售后服務(wù) 保證三.品牌涵義品牌作用設(shè)計基本要求品牌決策著名品牌的創(chuàng)立和保護1.涵義：品牌賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱。品牌名稱品牌中可用語言表達的部分。品牌標志品牌中可被識別但不能用語 言表達的部分。品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標志，并向有關(guān)部門注冊登 記的一切活動。2.品牌作用保

2、證質(zhì)量維護權(quán)益識別產(chǎn)品3.設(shè)計基本要求符合法律暗示產(chǎn)品效用質(zhì)量醒目易記有創(chuàng)意特色內(nèi)涵與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一符合傳統(tǒng)文化跟上潮流不斷更新4.品牌決策品牌化決策 要品牌/不要品牌品牌歸屬決策 制造商/中間商/混合品牌家屬品牌決策 個別/單一/分類/企業(yè)名稱 加個別品牌品牌延伸決策 品牌延伸/非品牌延伸多品牌決策 一種品牌/多種品牌品牌重新定位決策 重新/不重新定位5.著名品牌的創(chuàng)立和保護含義：具有很高的知名度、良好的質(zhì)量和服務(wù)、深受廣大消費者喜愛、能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的品牌。要點：要有名牌意識參與國際競爭發(fā)展自已的名牌附：中國最有價值品牌排名單位：億元紅塔山 460海爾 436長虹 261五糧液

3、156.67TCL 144.69聯(lián)想 143.55一汽 116.21 美的 101.36康佳 98.15科龍 98.08四.包裝 涵義 三個層次 作用 方法和技術(shù) 設(shè)計基本要求 基本策略1.涵義 產(chǎn)品的容器或包裝物及其捆扎和設(shè)計裝璜。2.三個層次內(nèi)包裝外包裝運輸包裝3.作用保護產(chǎn)品便于運輸促進銷售增加盈利4.方法和技術(shù)包裝的大小包裝的形狀包裝的構(gòu)造包裝的顏色包裝的材科5.設(shè)計基本要求獨具特色高貴華麗便利消費透明直觀真實無欺安全衛(wèi)生美觀藝術(shù)6.基本策略統(tǒng)一包裝配套包裝分檔包裝再使用包附贈品包裝五.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線基本涵義產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色產(chǎn)品組合的評價和分析1.

4、基本涵義產(chǎn)品組合： 企業(yè)全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目 的組合搭配（經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)） 產(chǎn)品線： 相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品 （產(chǎn)品大類） 產(chǎn)品項目: 產(chǎn)品大類中各種不同品種檔 次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品. （具體產(chǎn)品）2.產(chǎn)品組合決策寬度：產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的和深度：產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品所提供花 色、規(guī)格的多少相關(guān)度：各產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、 最終使用、分銷渠道的 相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合決策實例服裝 鞋類 帽子 內(nèi)衣男西裝 旅游鞋 制服帽 汗衫背心女時裝 便鞋 鴨舌帽 衛(wèi)生衣男襯衣 男皮鞋 禮帽 衛(wèi)生褲女襯衣 女皮鞋 女帽風雨衣 童帽兒童服3.產(chǎn)品線長度決策1）產(chǎn)品線延伸向上延伸向下延伸雙向延伸（突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長。）（）產(chǎn)品線擴充規(guī)格品種花色（在現(xiàn)有檔次范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目。）4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策更新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化逐項更新全面更新5.產(chǎn)品線特色產(chǎn)品線特色:就是在每條產(chǎn)品線中推出一個或幾個有特色的產(chǎn)品項目,以吸引顧客,適應(yīng)不同子市場的需要. 一般是推出最低檔或最高欄的產(chǎn)品來形成自己的特色6.產(chǎn)品組合的評價和分析波士頓矩陣(BCG)通用矩陣(GE)(1)波士頓矩陣(BCG)(2)通用矩陣(GE)六.產(chǎn)品生命周期涵義圖式特點意義1.涵義 新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。是產(chǎn)