第七章產(chǎn)品整體概念

1、第七章 產(chǎn)品(chnpn)整體概念共五十一頁(yè)2022/7/19導(dǎo)入共五十一頁(yè)2022/7/19 產(chǎn)品多樣性滿足(mnz)了顧客不同需求焦糖(jio tn)奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂(lè)摩卡星冰樂(lè)拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂(lè)共五十一頁(yè)2022/7/19 星巴克請(qǐng)專門(mén)(zhunmn)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)咖啡店的店面，以為顧客提供舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境。 共五十一頁(yè)如果顧客對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題(wnt)，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化.共五十一頁(yè) 星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體(zit)。而正是通過(guò)咖啡這種載體(zi

2、t)，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 永恒不變的廣告語(yǔ): YOUSTARBUCKS Its bigger than coffee星巴克與您，不止(bzh)于咖啡共五十一頁(yè)星巴克的平面廣告“星巴克，一個(gè)屬于你的第三(d sn)空間。在這里，邂逅你自己” 共五十一頁(yè)你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上拉近了星巴克與消費(fèi)者之間的距離，將“去星巴克喝咖啡”化身為生活的一種習(xí)慣，像上班和回家一樣，都是人們生活中不可或缺的一部分。另一方面又告訴我們(w men)生活

3、中除了上班和回家，享受生活也是必不可少的，而星巴克為你提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”，星巴克為你打造的專屬“第三空間”。共五十一頁(yè)討論回答(hud)：星巴克賣(mài)什么？顧客(gk)要什么共五十一頁(yè)星巴克賣(mài)什么(shn me) 意境、品味、生活方式 咖啡飲品、各類糕點(diǎn)(godin) 環(huán)境、氛圍 咖啡知識(shí) 茶產(chǎn)品整體概念共五十一頁(yè)第一節(jié) 產(chǎn)品(chnpn)整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車等。 事實(shí)上，顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并

4、不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)獲得某方面利益的滿足。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品有形物品無(wú)形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無(wú)形服務(wù)包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是(jish)“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品。共五十一頁(yè)銷售服務(wù)與保障效用和利益有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對(duì)某些屬性與條件的期望式樣特征品牌質(zhì)量包裝潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品

5、核心產(chǎn)品五層次產(chǎn)品整體(zhngt)概念共五十一頁(yè)整體(zhngt)產(chǎn)品概念產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。產(chǎn)品的實(shí)體層：有形產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，是消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式包括質(zhì)量、特色、款色、包裝(bozhung)、品牌等共五十一頁(yè)核心產(chǎn)品指向顧客(gk)提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。它是產(chǎn)品最基本、最主要的部分，產(chǎn)品的靈魂。共

6、五十一頁(yè)基本產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量(zhling)水平） 共五十一頁(yè)延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來(lái)越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說(shuō)過(guò)：“一家成功(chnggng)的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外

7、，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功(chnggng)的根本。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西?！币虼?，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。共五十一頁(yè)附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望(qwng)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交付和信用條件）共五十一頁(yè)期望產(chǎn)品：即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。如：飛行時(shí)間準(zhǔn)時(shí)、托運(yùn)行李等。潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就

8、是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加(fji)部分和新轉(zhuǎn)換部分。共五十一頁(yè)期望產(chǎn)品指購(gòu)買(mǎi)(gumi)者在購(gòu)買(mǎi)(gumi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 共五十一頁(yè)潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有(suyu)附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 共五十一頁(yè) 二、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義 （一）它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。 （二）企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。顧客對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個(gè)方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來(lái)越重視，在很多情況下甚至(shnzh)超越了對(duì)

9、功能性利益的關(guān)注。 （三）產(chǎn)品的整體概念的提出，給企業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，那就是可以通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來(lái)確立地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 共五十一頁(yè)三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否(sh fu)耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)。 1、耐用品：空調(diào)、汽車、住房 2、非耐用品：文具、化妝品、食物 3、服務(wù)：修理、旅館、教育共五十一頁(yè) （二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。 1.便利品：購(gòu)買(mǎi)頻繁-香煙、報(bào)紙 2.選購(gòu)品：女裝、家具 3.特殊品：奢侈品、郵票、錢(qián)幣(qinb) 4.非渴求品：新產(chǎn)品、保險(xiǎn)共五十一頁(yè)第二節(jié) 商標(biāo)(shngbio

10、)、品牌策略商標(biāo)(shngbio)及品牌的的基本概念商標(biāo)及品牌的策略共五十一頁(yè)一、品牌(pn pi)的基本概念定義：品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)(dchung)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，例如“可口可樂(lè)”、“奧迪”、“鳳凰”等等。品牌標(biāo)志是指品牌可以被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如獨(dú)特的符號(hào)、圖案、色彩或字體造型等。共五十一頁(yè)品牌(pn pi)的含義Benz品

11、牌(pn pi)屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管共五十一頁(yè)名車品牌(pn pi)大觀寶馬（BMW）德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念(gunnin)，滿足顧客的最大愿望。 共五十一頁(yè)名車品牌(pn pi)大觀保時(shí)捷德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的

12、土地(td)，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。共五十一頁(yè)名車品牌(pn pi)大觀大眾 VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用(shyng)的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 共五十一頁(yè)名車品牌(pn pi)大觀別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀(dng pn)的精神。共五十一頁(yè) 商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)(huzhn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商

13、標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，該名稱標(biāo)志均受法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律的保護(hù)。二、商標(biāo)(shngbio)的基本概念品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。共五十一頁(yè)三、商標(biāo)及品牌(pn pi)的作用1、對(duì)消費(fèi)者的作用：有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)(gumi)；有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益；有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督2、對(duì)生產(chǎn)者的作用：有利于廣告宣傳，樹(shù)立形象、促進(jìn)銷售；有利于創(chuàng)優(yōu)，提高競(jìng)爭(zhēng)；有利于企業(yè)維護(hù)權(quán)利；有利于市場(chǎng)細(xì)分，滿足消費(fèi)者需求有利于企業(yè)擴(kuò)張共五十一頁(yè)四、品牌策略

14、共五十一頁(yè) (一)品牌有無(wú)策略 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌有無(wú)決策。許多產(chǎn)品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，所以企業(yè)要認(rèn)真(rn zhn)的分析利弊。 (二)品牌歸屬策略 一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。 1使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。從傳統(tǒng)上看，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊(cè)商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)可以租借給他人使用，但要收取

15、一定的特許權(quán)使用費(fèi)。 共五十一頁(yè) 2使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌。近來(lái)，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當(dāng)然要付出代價(jià)，如要增加投資用于大批量訂貨和儲(chǔ)備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費(fèi)用，還需承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險(xiǎn)等。但是，由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用，從而能以較低售價(jià)取得較高的銷售額和利潤(rùn)；并且，中間商有了自己的品牌，可加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品，因此，中間商喜歡使用自己的品牌，以增加獲利。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)來(lái)決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 3制造商品

16、牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。這可能有三種情形： (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)； (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣(mài)給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴(kuò)大銷路(xiol)又能建立品牌形象； (3)為進(jìn)入新的市場(chǎng)，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎后改用制造商品牌 共五十一頁(yè) (三)品牌名稱策略 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過(guò)程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： 1統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有較高聲譽(yù)的著名企業(yè)，所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱可以充分利用其名牌效應(yīng)

17、，使企業(yè)所有產(chǎn)品都能獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；有利于顯示企業(yè)整體實(shí)力，塑造企業(yè)形象。 2個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響(yngxing)。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 共五十一頁(yè) 3分類品牌。企業(yè)使用這種策略，一般是為了(wi le)區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的

18、品牌形象，有時(shí)即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級(jí)的差異，不同的等級(jí)也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團(tuán)，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非?？蓸?lè)品牌。 4個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機(jī)。 共五十一頁(yè) (四)品牌延伸策略 品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的

19、產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用(lyng)這個(gè)品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。 品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 品牌延伸策略的缺點(diǎn)：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費(fèi)心理，實(shí)行延伸策略會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。

20、共五十一頁(yè) (五)多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如：寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因?yàn)槠放平⑿枰欢ǖ馁Y源投入，若不能獲得(hud)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，就會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。 共五十一頁(yè)第三節(jié) 產(chǎn)品包裝(bozhung)策略包裝的概念及作用包裝的設(shè)計(jì)(shj)包裝策略共五十一頁(yè)一、包裝(bozhung)的概念包裝(bozhung)是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分

21、，通常指產(chǎn)品的容器或包裝(bozhung)物及其設(shè)計(jì)裝潢，包裝(bozhung)可以分為三個(gè)層次：直接包裝(bozhung)、間接包裝(bozhung)和運(yùn)輸包裝(bozhung)（它既可指用來(lái)指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。）二、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；提供便利；促進(jìn)銷售；增加利潤(rùn)。共五十一頁(yè)三、包裝(bozhung)的設(shè)計(jì)原則1、安全。2、便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3、美觀大方，突出特色。4、與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣(fn s x un)。6、符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。包裝是“商品的臉”，它

22、在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無(wú)聲的推銷員”。 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運(yùn)輸包裝，包裝物不隨商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)主要是為了在流通過(guò)程中保護(hù)商品和方便運(yùn)輸。內(nèi)包裝也叫銷售包裝，其設(shè)計(jì)著重考慮的是美化商品，促進(jìn)銷售和便于攜帶、使用。原則：共五十一頁(yè) 其設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜于商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和陳列以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求，而且要便于消費(fèi)者攜帶、使用和儲(chǔ)存。 （三）包裝應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點(diǎn)或獨(dú)特(dt)風(fēng)格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理

23、要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （五）包裝上的文字說(shuō)明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。共五十一頁(yè)四、包裝(bozhung)的策略類似包裝等級(jí)性包裝配套包裝再使用(shyng)包裝附贈(zèng)品包裝更新包裝共五十一頁(yè) （一）類似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來(lái)自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一(tngy)品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不

24、同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。共五十一頁(yè) （三）再使用包裝策略 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過(guò)程中起到延期廣告宣傳的作用。 （四）等級(jí)包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然這種策略的實(shí)施成本較高，但

25、它可以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平或不同顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （五）附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。該策略對(duì)兒童(r tng)和青少年及低收入者較為有效。 （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)等，對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，使之更加便于顧客使用，對(duì)提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的促進(jìn)作用。 共五十一頁(yè)羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝(bozhung)策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越

26、大的市場(chǎng)份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)(jngyng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！?該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人

27、們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。”事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿牍参迨豁?yè) 突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！?夏佩爾喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺(jué)?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)(xio zhn)。它只有一個(gè)釀造廠，

28、一個(gè)水源。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！?包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！?共五十一頁(yè)美的集團(tuán)(jtun)的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡(jiǎn)稱。1980年時(shí)，它還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊?！懊赖摹眲?chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國(guó)幾千家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開(kāi)拓，敢為人先。該公司在全國(guó)電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。此時(shí)，美的人在市場(chǎng)風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識(shí)到市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自己的空