廣告學(xué)作業(yè)全集及答案

1、廣告學(xué)作業(yè)全集及答案廣告學(xué)作業(yè)集1、名詞解釋1.廣告：廣告是有計(jì)劃地通過媒體所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，喚起消費(fèi)者購買、使用商品的宣傳方式。2.USP理念：由羅瑟瑞夫斯提出，意思是“獨(dú)特的營銷主題”他認(rèn)為廣告活動(dòng)要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷售主題，以實(shí)證手法突出商品的特點(diǎn)和商品帶給公眾的獨(dú)特利益。3.R.O.I理念：由威廉伯恩巴克提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)新和震撼力。1.廣告創(chuàng)意：就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意和新法則，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出

2、新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。2.韋伯揚(yáng)創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即調(diào)查階段（收集與商品直接或間接相關(guān)的資料）分析階段（找出商品最富特色之處，廣泛、反復(fù)進(jìn)行聯(lián)想，提出多種創(chuàng)意點(diǎn)子）醞釀階段（停止廣泛聯(lián)想，找出最佳的創(chuàng)意方向，集中思考）誕生階段（靈感突然出現(xiàn)）評(píng)估階段（找出最佳創(chuàng)意，并加以調(diào)整、修正、強(qiáng)化，發(fā)展出具有可行性的創(chuàng)意方案）。3.阿姆斯瓊創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即評(píng)估形勢明確問題利用潛意識(shí)產(chǎn)生構(gòu)思找出最優(yōu)構(gòu)思。4.馮奧克創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括四步，即探險(xiǎn)家（尋找新的信息，關(guān)

3、注異常情形）藝術(shù)家（實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意，找出有效訴求點(diǎn)）法官（評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，找出最實(shí)用的構(gòu)思）戰(zhàn)士（克服各種干擾和困難，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念）。4.共鳴策略：主張?jiān)诖笾腥A商品和服務(wù)的廣告中，營造與目標(biāo)公眾所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍，述說目標(biāo)公眾珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，特別是童年回憶、親情、愛情、友情，以喚起、激發(fā)人們的懷舊情感。1.廣告策劃：是集謀略與科學(xué)程序于一體的藝術(shù)，需要科學(xué)的策劃思維，如謀略化思維、營銷化思維、整合化思維商品生命化思維和承諾合理化思維等。2，系列廣告：就是根據(jù)商品形象特征構(gòu)造出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇方式通過一系列的廣告攻勢，強(qiáng)化公眾對(duì)

4、某種品牌的印象，建立商品的獨(dú)特形象。3.廣告定位：就是在廣告宣傳活動(dòng)中，通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固形象。4.廣告提案：就是廣告代理公司運(yùn)用口頭說明方式，借助多媒體技術(shù)，將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容和精華直觀、形象地展示出來，與廣告主交流溝通，并爭取其認(rèn)可，謀取互動(dòng)的一種形式。5.公益廣告：是指以宣傳社會(huì)人文精神、樹立文明概念、推廣科學(xué)生活方式為主體內(nèi)容的廣告形式，誕生于20世紀(jì)40年代的美國。1.廣告圖畫：是廣告作品中最直觀的組成部分之一，它借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、動(dòng)物圖像、活動(dòng)圖像、背景圖像等，直接

5、影響公眾的視覺系統(tǒng)，具有形象、生動(dòng)特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的感染力，是廣告作品中不可或缺的要素。2.廣告布局：又稱廣告構(gòu)圖，是指在一定規(guī)格、尺寸的版面位置內(nèi)，把廣告作品的設(shè)計(jì)要素（包括廣告文案、圖畫、背景、視線等）進(jìn)行創(chuàng)意性編排、登記組合，加以布局安排以取得最佳的廣告宣傳效果。廣告布局直接影響著人們的感覺，影響著宣傳內(nèi)容的傳達(dá)，對(duì)于宣傳效果的好壞起著重要的作用。1.傳播關(guān)卡理論：傳播者的傳播行為影響公眾心靈之前，必須通過三道文化關(guān)卡，依次是社會(huì)層、群體層、個(gè)體層。2.文化適應(yīng)策略：就是根據(jù)傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動(dòng)中有意識(shí)地傳播東道國文化，適應(yīng)東道國文化，與東道國文化融為一體。它的理論是文化維

6、模理論和傳播關(guān)卡理論。3.文化包裝策略：就是巧妙借用公眾本土的優(yōu)秀文化，來策劃廣告宣傳活動(dòng)、裝飾廣告作品。4.文化導(dǎo)向策略：就是針對(duì)公眾中存在的不良文化，在廣告作品中鮮明地提出企業(yè)的理念和主張，引導(dǎo)公眾文化的健康發(fā)展。1.公眾選擇3S理論：公眾接受信息時(shí)具有選擇性傾向，是一個(gè)自我選擇過程，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。2.議題設(shè)置論：大眾傳播對(duì)某些議題的強(qiáng)調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度成正比，大眾傳播具有選擇并突出報(bào)道某種問題，從而引起大眾關(guān)注的功能，突出地報(bào)道某一時(shí)間，公眾就會(huì)積極討論這一事件，成為輿論，這就是議題設(shè)置論。3.霍夫蘭說服模式：是在分析傳播的勸服效果方面的經(jīng)典

7、理論。第二次世界大戰(zhàn)后，耶魯學(xué)派的代表人物卡爾霍夫蘭，通過大量實(shí)驗(yàn)，指出態(tài)度的干煸主要取決于三方面：說服者的條件，說服的方式和問題的排列技巧。4.媒體宣傳策略：是現(xiàn)代廣告最基本的宣傳策略，指的是根據(jù)媒體性質(zhì)、商品定位、公眾特性、目標(biāo)定位、廣告費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組合出最佳的媒體方案，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。5.活動(dòng)宣傳策略：就是圍繞商品文化和促銷主題，舉辦與傳播信息相關(guān)、能夠吸引公眾積極參與的各種活動(dòng)，進(jìn)而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。1.促銷：是企業(yè)為了創(chuàng)造公眾消費(fèi)需要、活躍銷售氛圍、激勵(lì)公眾迅速購買商品而策劃出來的讓利性、優(yōu)惠

8、性、服務(wù)性、公益性商訊傳播與市場經(jīng)營推廣活動(dòng)的總稱。2.社會(huì)營銷理念：菲利普科特勒認(rèn)為，面對(duì)環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸式增長、世界性饑荒和貧困等社會(huì)問題，優(yōu)秀的企業(yè)不僅要滿足公眾個(gè)體的短期需要，也要滿足廣大公眾和社會(huì)的長期利益，協(xié)調(diào)好公眾需要、公眾利益、和長期社會(huì)福利之間隱含的沖突。他強(qiáng)調(diào)人道主義營銷和生態(tài)營銷，即社會(huì)營銷。3.差異化營銷：由葛斯哈伯提出。他認(rèn)為公眾是不同的，企業(yè)不需要同等對(duì)待他們。差異化營銷就是要針對(duì)目標(biāo)公眾，強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)公眾的利潤貢獻(xiàn)度、購買行為、偏愛的購買渠道、對(duì)隱私權(quán)的重視程度等，來決定具體的營銷策略。4.DM：是英文direct mail的略語，其基本含義是廣告信函

9、、直郵廣告，一般是指通過郵局直接送達(dá)到公眾工作單位或者居住所在地的印刷型廣告作品。1.廣告法規(guī)管理：是指工商行政管理部門和其他部門依據(jù)中華人民共和國廣告法及其他政策、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)的參與者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、規(guī)劃和提供服務(wù)的過程。2.廣告違法行為：是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反中華人民共和國廣告法和有關(guān)法律、法規(guī)的行為。3.廣告自律：是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告管理內(nèi)部條列，或廣告行業(yè)組織共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法，真實(shí)可信。二、 填空題1、廣告業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的

10、_先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)_。2、廣告的傳播載體包括宣傳媒體和_宣傳活動(dòng)_。3、從內(nèi)容上講，廣告的目標(biāo)是促銷和_塑造品牌形象_。4、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制是_廣告代理制_。5、廣告AP制屬于_公眾_導(dǎo)向模式。6、廣告創(chuàng)意不同于文學(xué)創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)通過意境來展示_商品信息_和_品牌特征_。7、感性化創(chuàng)意法的關(guān)鍵是把抽象的理念轉(zhuǎn)化為_形象化|具體化的意境_。8、在廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法的核心是向公眾傳播_商品消費(fèi)觀念_。9、社會(huì)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法主要用于_公益廣告_的策劃。10、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告從業(yè)人員具備良好的_創(chuàng)造性思維_。11、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位強(qiáng)調(diào)自己的_領(lǐng)先品質(zhì)_。12、廣告情感化訴求方式的特點(diǎn)是_以情

11、感人_。13、從視覺角度來看，企業(yè)品牌主要包括標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和_標(biāo)準(zhǔn)色_。14、公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的_美國_（國家）。15、評(píng)估廣告宣傳活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和_心理效益_。16、廣告文案的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、_標(biāo)語_、正文和隨文四個(gè)部分。17、廣告文案的核心是_廣告正文_。18、記敘式廣告正文的特點(diǎn)是_以事顯理_。19、描寫式廣告正文的特點(diǎn)是_以型見長_。20、從狹義上講，廣告文案定位于廣告作品中的_語言文字_部分。21、廣告設(shè)計(jì)的3B符號(hào)是指美女形象、_嬰兒形象_和動(dòng)物形象。22、配合廣告宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色，稱為_廣告背景_。23、從性質(zhì)上講，廣告設(shè)計(jì)藝

12、術(shù)屬于_商業(yè)化宣傳的設(shè)計(jì)_。24、廣告圖畫主要有廣告圖片、繪畫和_繪圖_三種。25、從形式上來看，平面廣告主要由插圖、文字、商標(biāo)和_色彩_構(gòu)成。26、公眾心理過程包括認(rèn)知過程、情感過程和_意志過程_。27、公眾心理的意志過程本質(zhì)上是公眾消費(fèi)行為的_決策過程_。28、在廣告設(shè)計(jì)中，藥品廣告一般宜用_暖_色系列。29、公眾接受廣告信息中給予的注意，總體上講無意注意_多于_有意注意。30、公眾的時(shí)尚心理依賴于_輿論_。31、從時(shí)間角度來看，文化主要可以分為歷史傳統(tǒng)文化、_現(xiàn)實(shí)大眾文化_和未來文化。32、泰普斯特認(rèn)為廣告宣傳面臨的文化環(huán)境分為_八個(gè)方面。33、文化的兩項(xiàng)最基本的內(nèi)容是禁止的文化和_倡導(dǎo)

13、的文化_。34、文化是_經(jīng)濟(jì)教科書_，這形象的說明了文化在經(jīng)濟(jì)中的重要作用。35、現(xiàn)代廣告的文化策略有文化適應(yīng)策略、文化包裝策略和_文化導(dǎo)向策略_。36、廣告宣傳的基本途徑是媒體，特別是_大眾傳播媒體_。37、某種媒體的廣告千人成本越低，說明它的廣告投資效應(yīng)越_高_(dá)。38、某種媒體的覆蓋率越高，說明該媒體的針對(duì)性越_強(qiáng)_。39、廣告宣傳的信息加工策略，實(shí)質(zhì)是_優(yōu)化組合宣傳內(nèi)容_。40、在現(xiàn)代廣告中，策劃明星策略最關(guān)鍵的是_選擇恰當(dāng)?shù)拿餍莀。41、促銷的目標(biāo)是_提高市場占有率_。42、促銷的中介是獲利性的金錢、贈(zèng)品與_服務(wù)_。43、促銷的基本準(zhǔn)則是立足營銷戰(zhàn)略，_強(qiáng)調(diào)營銷技術(shù)_。44、廣告宣傳與

14、促銷的組合化，主要表現(xiàn)為_手段與目標(biāo)_的統(tǒng)一。45、公眾參與促銷活動(dòng)的心態(tài)包括購物心理和_娛樂心理_。46、我國廣告監(jiān)管是_縣級(jí)以上人民政府_工商行政管理部門。47、世界上第一部廣告法頒布于_1907_年。48、廣告管理法規(guī)的主干是_廣告法_。49、在各種違法廣告中，新聞媒體收取費(fèi)用，以新聞報(bào)道形式刊播的廣告稱為_有償新聞_。50、人類第一次消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要成就是組建了強(qiáng)有力的_消費(fèi)者團(tuán)體_。51、三、 單項(xiàng)選擇題1.最早開辦廣告代理店的是（ A ）。A帕爾默 B.羅威爾 C.艾爾 D.斯科特（1）下列廣告學(xué)書籍中，屬于霍普金斯著作的是（ C ）。（1）廣告心里學(xué) B.廣告經(jīng)營策略 C.科學(xué)廣

15、告 D廣告原理3.廣告運(yùn)作AIDA理念中的“D”是指（ C ）。A引起注意 B.激發(fā)興趣 C.激動(dòng)欲望 D.促成行為2、IMC理念的早期代表性人物是（ D ）。A艾爾 B.斯科特 C.霍普金斯 D.舒爾茨4、廣告AE制屬于（ B ）。A.公眾導(dǎo)向模式 B.廣告客戶導(dǎo)向模式 C.市場導(dǎo)向模式 D.媒體導(dǎo)向模式4.廣告創(chuàng)意的基本方法是（ A ）。A商品本位形象創(chuàng)意法 B.感性創(chuàng)意法 C.主題創(chuàng)意法 D.公眾主體創(chuàng)意法1.廣告情景演示創(chuàng)意法的根本用意是（ D ）。A.演示公眾生活形態(tài) B.陳述商品信息 C.提高商品價(jià)值 D.宣傳商品3.以思考對(duì)象為中心，從多個(gè)不同角度探索思維結(jié)論，這種思維方法被稱為

16、（ C ）。A.縱向思維 B.橫向思維 C.發(fā)散思維 D.聚合思維4.優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是（ B ）。A.選準(zhǔn)目標(biāo)公眾 B.切中公眾關(guān)心點(diǎn) C.發(fā)現(xiàn)公眾需要 D.開展市場調(diào)查5.在廣告創(chuàng)意中，綜攝法的基礎(chǔ)是（ D ）。A.轉(zhuǎn)化技巧 B.替代技巧 C.適應(yīng)技巧 D.類比技巧1.最早提出廣告策劃概念的是（ B ）。A.屈特 B.波利特 C.舒爾茨 D.奧格威6、重點(diǎn)宣傳商品給公眾帶來的特殊利益，這種定位策略被稱為（ D ）。A功效定位 B.文化定位 C.強(qiáng)勢定位 D.利益定位4、廣告產(chǎn)生實(shí)際效果的中心環(huán)節(jié)是（ C ）。A調(diào)查與分析 B.創(chuàng)意與策略 C.宣傳與實(shí)施 D.評(píng)估與總結(jié)4.評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益

17、的各項(xiàng)指標(biāo)中，最直觀的是（ A ）。A.銷售效果 B.認(rèn)知效果 C.態(tài)度效果 D.記憶效果（1）廣告詞的主體部分是（ C ）。A.標(biāo)題 B.標(biāo)語 C.正文 D.隨文（1）“上海第二十屆汽車展覽會(huì)”，這則廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法屬于（ A ）。A.直接式 B.新聞式 C.對(duì)比式 D.頌揚(yáng)式（2）“上海第二十屆汽車展覽會(huì)開幕”，這則廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法屬于（ B ）。A.直接式 B.新聞式 C.對(duì)比式 D.頌揚(yáng)式4.“萬家樂樂萬家”，這則廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技法屬于（ D ）。A.演化法 B.重疊法 C.仿詞法 D.回環(huán)法5.“晶晶亮透心涼”，這則廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技法屬于（ B ）。A.對(duì)偶法 B.押韻法 C.比

18、喻法 D.重疊法1.在廣告圖畫設(shè)計(jì)中，借助使用商品的具體圖形直接展示商品性能特點(diǎn)、基本結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖方法，這種方法被稱為（ D ）。A.寓意法 B.對(duì)比法 C.比喻法 D.展示法（1）如果沒有其他因素的影響，人的視覺中心是在畫面自下而上（ C ）的區(qū)域。A.3/8 B.1/2 C.5/8 D.2/3（2）雜志廣告注意度最高的是（ A ）。A封面 B.扉頁 C.封二 D.底扉1.廣播廣告表達(dá)廣告主題的核心部分是（ B ）。A廣告理念 B.廣告臺(tái)詞 C.廣告音樂 D.廣告音響5.下列選項(xiàng)中，屬于因特網(wǎng)特有傳播優(yōu)勢的是（ A ）。A.互動(dòng)性強(qiáng) B.信息量大 C.形式生動(dòng) D.視覺效果好2、廣告宣傳對(duì)公眾

19、施加影響的基礎(chǔ)是（ A ）。A.認(rèn)知過程 B.情感過程 C.意志過程 D.理解過程3.在廣告作品的組成元素中，視覺效果最強(qiáng)的是（ D ）。A.圖案 B.布局 C.字體 D.色彩3.下列色彩中，誘目效果最強(qiáng)的是（ A ）。A紅 B.黃 C.藍(lán) D.綠1.在阿拉伯國家進(jìn)行廣告宣傳，忌用的圖形是（ C ）。A三角星 B.五角星 C.六角星 D.七角星5.廣告策劃最基本的心理策略是（ B ）。增強(qiáng)記憶策略 B.吸引注意策略 C.需要導(dǎo)向策略 D.巧用時(shí)勢策略1.文化對(duì)顧客消費(fèi)的影響作用表現(xiàn)為（ D ）。A導(dǎo)向機(jī)制 B.調(diào)節(jié)機(jī)制 C.聯(lián)想機(jī)制 D.激化機(jī)制2.廣告宣傳的文化適應(yīng)策略，其理論依據(jù)是（ A

20、）。A.傳播關(guān)卡理論 B.傳播文化理論 C.傳播多樣性理論 D.傳播實(shí)體理論3.在廣告創(chuàng)意中，對(duì)于優(yōu)越性、社會(huì)性極強(qiáng)的公眾文化，宜用（ B ）。A文化適應(yīng)策略 B.文化包裝策略 C.文化導(dǎo)向策略 D.文化訴求策略4.在廣告創(chuàng)意中，對(duì)于具有消極色彩的公眾文化，宜用（ C ）。A文化適應(yīng)策略 B.文化包裝策略 C.文化導(dǎo)向策略 D.文化進(jìn)攻策略4、倡導(dǎo)新型文化的廣告宣傳活動(dòng)，其運(yùn)作模式包括分析系統(tǒng)和（ D ）。A研究系統(tǒng) B.設(shè)計(jì)系統(tǒng) C.制作系統(tǒng) D.策劃系統(tǒng)1.廣告費(fèi)用預(yù)算用于廣告媒體的比例一般為（ D ）。A.50% B.60% C.70% D.80%2.廣告千人成本的英文簡寫為（ A ）。

21、A.CPM B.CPT C.MPC D.TPC3.下列選項(xiàng)中，最適宜做說明型廣告的媒體是（ C ）。A廣播 B.電視 C.報(bào)紙 D.戶外媒體4.假設(shè)CCTV的焦點(diǎn)訪談，第一次播放的收視率為20%，第二次為15%，第三次為3%，第四次為2%，那么其毛評(píng)點(diǎn)為（ D ）。A.10% B.20% C.35% D.40%5.視聽暴露度又稱為（ B ）。A.頻度 B.總接觸人次 C.到達(dá)率 D.視聽率（1）差異化營銷強(qiáng)調(diào)針對(duì)的公眾是（ A ）。A目標(biāo)公眾 B.社區(qū)公眾 C.媒體公眾 D.政府公眾2.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的對(duì)象是（ D ）。A潛在性行為公眾 B.知曉性行為公眾 C.社區(qū)性行為公眾 D.消費(fèi)性行為公眾

22、3.贈(zèng)送樣品的根本用意是鼓勵(lì)消費(fèi)者（ C ）。A.宣傳商品 B.關(guān)注商品 C.試用商品 D.使用商品3、折扣卡的基本特點(diǎn)是（ B ）。A.持卡憑證消費(fèi) B.持卡從優(yōu)消費(fèi) C.持卡登記消費(fèi) D.持卡連續(xù)消費(fèi)5.從科學(xué)角度來看，優(yōu)惠券的讓利幅度宜控制在（ B ）。A.5%10% B.10%30% C.30%40% D.40%60%（1）我國全國性的廣告管理法規(guī)，出現(xiàn)于20世紀(jì)（ D ）。A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代（2）根據(jù)廣告法規(guī)，煙草廣告必須標(biāo)明（ B ）。A吸煙有損健康 B.吸煙有害健康 C.吸煙有害思維 D.吸煙有害環(huán)境（1）廣告違法行為中最常見的形式是（ C ）

23、。4.違禁廣告 B.假冒廣告 C.虛假廣告 D.侵權(quán)廣告4.中國廣告協(xié)會(huì)成立于（ B ）。A.1974年 B.1984年 C.1994年 D.2004年5.中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立于（ B ）。A.1974年 B.1984年 C.1994年 D.2004年四、 多項(xiàng)選擇題1.廣告主體包括（ ABE ）。A.廣告主 B.廣告經(jīng)營者 C.廣告制作者 D.廣告設(shè)計(jì)者 E.廣告發(fā)布者1.廣告代理制的核心內(nèi)容有廣告公司的（ ACD ）。A客戶代理 B.作品代理 C.媒體代理 D.代理傭金 E.代理合同2、斯科特的廣告學(xué)著作有（ CE ）。A廣告學(xué) B.現(xiàn)代廣告學(xué) C.廣告原理 D.廣告策劃學(xué)E.廣告心理學(xué)2.

24、CIS的構(gòu)成要素包括（ ABD ）。AMIS B.BIS C.DIS D.VIS E.TIS 5、下列選項(xiàng)中，屬于舒爾茨5R模式的有（ BCD ）。A信息 B.關(guān)聯(lián) C.接受 D.反應(yīng) E.利益根據(jù)意境所蘊(yùn)含的現(xiàn)實(shí)性成分劃分，廣告意境分為（ BCD ）。A.時(shí)代意境 B.夢幻意境 C.詩話意境 D.寫實(shí)意境 E.現(xiàn)實(shí)意境2.根據(jù)意境的時(shí)間取向來劃分，廣告意境分為（ ABD ）。A.現(xiàn)實(shí)意境 B.眷戀意境 C.古代意境 D.憧憬意境 E.文化意境3.廣告附加形象創(chuàng)意法的方法有（ CE ）。A.口號(hào)式 B.粘貼式 C.升華式 D.理想式 E.包裝式4.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有（ ABCDE ）。A.開放式

25、 B.求異式 C.動(dòng)態(tài)式 D.洞察式 E.靈感式5.頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)作原則有（ ABDE ）。A.風(fēng)暴原則 B.新奇原則 C.質(zhì)量原則 D.自由原則 E.簡潔原則1.廣告策劃中的策略包含（ CDE ）。A.利 B.局 C.術(shù) D.時(shí) E.勢2.廣告調(diào)查涉及的范圍包括（ ADE ）。A商品信息 B.價(jià)格信息 C.行為信息 D.公眾信息 E.市場信息1.廣告定位的基本策略包括（ BCD ）。A媒體定位策略 B.市場定位策略 C.商品信息定位策略D.觀念定位策略 E.實(shí)質(zhì)定位策略4.企業(yè)標(biāo)志的常見形態(tài)有（ ABC ）。A文字符號(hào) B.圖案符號(hào) C.幾何符號(hào) D.視覺符號(hào) E.實(shí)物符號(hào)3、企業(yè)品牌的經(jīng)營

26、策略有（ ABCDE ）。A個(gè)別品牌策略 B.一元化品牌策略 C.大品牌小品牌策略D.多品牌策略 E.多元化品牌策略廣告創(chuàng)作的KISS法則，特別強(qiáng)調(diào)（ AE ）。A.甜美 B.動(dòng)情 C.形象 D.貼切 E.簡潔2.廣告創(chuàng)作的4F法則是指（ ACDE ）。A.新鮮 B.沖動(dòng) C.樂趣 D.承諾 E.自由3.下列選項(xiàng)中，屬于廣告創(chuàng)作的5I法則的是（ BDE ）。A.自由 B.興趣 C.簡潔 D.信息 E.沖動(dòng)4.廣告標(biāo)題的功能有（ ABCD ）。A.表現(xiàn)廣告意境 B.渲染廣告主題 C.引起公眾注意D.促進(jìn)商品銷售 E.提升商品價(jià)值5.廣告正文的創(chuàng)作技巧有（ ABCDE ）。A.突出創(chuàng)意 B.突出價(jià)

27、值 C.突出事實(shí) D.突出個(gè)性 E突出簡潔1.下列選項(xiàng)中，屬于廣告作品設(shè)計(jì)要素的有（ BCDE ）。A.廣告目標(biāo) B.廣告主題 C.廣告意境 D.廣告文案 E.廣告圖畫2.下列選項(xiàng)中，屬于廣告作品設(shè)計(jì)原則的有（ ACDE ）。A.科學(xué)性 B.繁雜性 C.藝術(shù)性 D.特色性 E.平衡性3.在廣告布局中，創(chuàng)造視覺中心的手段有（ ABCDE ）。A.面積對(duì)比 B.字體對(duì)比 C.色彩對(duì)比 D.方位對(duì)比 E.遺留空白4.電視廣告腳本分為（ CE ）。A.情節(jié)腳本 B.圖畫腳本 C.文學(xué)腳本 D.音樂腳本 E.分鏡頭腳本5.廣播廣告的構(gòu)成要素有（ ABE ）。A.廣告臺(tái)詞 B.廣告音樂 C.廣告氛圍 D.

28、廣告主題 E.廣告音響（1）在廣告作品設(shè)計(jì)中，為了滿足公眾的審美需要，應(yīng)該做到（ ABDE ）。A主題美 B.圖案美 C.字體美 D.風(fēng)格美 E.形式美1.公眾需要心理的特點(diǎn)有（ BCE ）。A高尚性 B.多樣性 C.并列性 D.價(jià)值性 E.再生性（1）時(shí)勢的廣告價(jià)值表現(xiàn)在（ BDE ）。A.增強(qiáng)美學(xué)效果 B.引起公眾的注意 C.提升商品價(jià)值D.強(qiáng)化心理影響力 E.提高廣告品味3.廣告設(shè)計(jì)中標(biāo)新立異的策略的心理依據(jù)有（ ABC ）。A喜新厭舊心理 B.好奇心理 C.創(chuàng)新心理 D.娛樂心理 E.購物心理1、影響公眾有意注意的因素有（ ABD ）。A有益性 B.娛樂性 C.心態(tài) D.刺激性 E.經(jīng)

29、驗(yàn)廣告宣傳面臨的海外文化包括（ ABDE ）。A.國際傳統(tǒng)文化 B.國際流行文化 C.國際沖突 D.國際慣例 E.目標(biāo)市場國文化2.文化對(duì)公眾行為的調(diào)控、規(guī)范效能表現(xiàn)為（ BCE ）。A.智能提升作用 B.思維定勢作用 C.行為指令作用D.內(nèi)心反省作用 E.模式參照作用4、在廣告宣傳中，對(duì)公眾文化進(jìn)行導(dǎo)向的手段有（ AD ）。A.策劃公益宣傳 B.策劃商業(yè)宣傳 C.倡導(dǎo)消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)D.倡導(dǎo)新文化 E.倡導(dǎo)美國文化（1）文化的思維定勢作用表現(xiàn)在規(guī)定著人的（ ABCDE ）。A.思維角度 B.思維方式 C.思維取向 D.思維結(jié)論 E.思維聯(lián)想5.根據(jù)ISO14020標(biāo)準(zhǔn)，被禁用的廣告語有（ ABC

30、DE ）。A對(duì)環(huán)境安全 B.對(duì)環(huán)境友善 C.對(duì)地球無害 D.綠色 E.自然之友（1）廣告信息的加工處理應(yīng)注意的要求包括（ ABCDE ）。A情感性 B.社會(huì)性 C.共享性 D.效應(yīng)性 E.層次化2.現(xiàn)代廣告利用大眾傳播媒體進(jìn)行宣傳的方式有（ ABDE ）。A.購買媒體使用權(quán) B.資助品牌性專題新聞節(jié)目C.開展商品文化節(jié) D.策劃新聞事件 E.策劃搭乘傳播1.下列公眾中，屬于廣告宣傳備用明星的有（ BCDE ）。A普通教師 B.體育明星 C.文藝明星 D.社會(huì)功臣 E.意見領(lǐng)袖1.策劃廣告的時(shí)間編排策略，包含的內(nèi)容有（ ABE ）。A廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略 B.廣告宣傳的時(shí)間格局策略C.廣告定位的時(shí)

31、機(jī)策略 D.廣告宣傳的時(shí)間結(jié)束策略E.廣告宣傳的時(shí)點(diǎn)策略1.廣告作品發(fā)布的時(shí)機(jī)策略有（ CDE ）。A.集中式策略 B.分散式策略 C.預(yù)備式策略 D.協(xié)同式策略 E.延遲式策略1.提高市場占有率的模式有（ ABCE ）。A質(zhì)量制勝模式 B.空隙制勝模式 C.形象制勝模式D.包裝制勝模式 E.促銷制勝模式2、下列選項(xiàng)中，屬于促銷特征的有（ ABCD ）。A互惠性 B.目標(biāo)性 C.時(shí)機(jī)性 D.謀劃性 E.對(duì)立性1.促銷激勵(lì)策略的類型有（ BCDE ）。A.股權(quán)型激勵(lì) B.利益型激勵(lì) C.享受型激勵(lì)D.榮譽(yù)地位型激勵(lì) D.游戲型激勵(lì)4.關(guān)系營銷需要遵循的原則有（ ACE ）。A主動(dòng)溝通 B.人道主

32、義 C.承諾信任 D.可持續(xù)發(fā)展 E.互惠4、針對(duì)公眾的促銷活動(dòng)有（ ABCDE ）。A競賽 B.抽獎(jiǎng) C.價(jià)格折扣 D.商品試用活動(dòng) E.附加贈(zèng)送活動(dòng)1.根據(jù)廣告法規(guī)，廣告宣傳的內(nèi)容必須（ BDE ）。A激情 B.真實(shí) C.互動(dòng) D.合法 E.健康1.根據(jù)廣告法規(guī)，從事廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守的原則是（ ABE ）。A.守法 B.公平 C.公開 D.相互理解 E.誠實(shí)信用3.根據(jù)廣告法規(guī)，廣告中不得出現(xiàn)的文字有（ ABCD ）。A最好 B.最佳 C.第一 D.首創(chuàng) E.環(huán)保4.1962年3月5日美國總統(tǒng)肯尼迪首次提出消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利包括（ ABDE ）。A.有權(quán)獲得安全保障 B.有權(quán)獲得準(zhǔn)確資料

33、 C.有權(quán)依法結(jié)社D.有權(quán)自由決定選擇 D.有權(quán)提出消費(fèi)意見1.新聞輿論監(jiān)督廣告的方式有（ BC ）。A.提升廣告行業(yè)規(guī)模 B.開展新聞揭丑活動(dòng) C.宣傳優(yōu)秀廣告D.組織消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng) E.開展法律咨詢活動(dòng)5、簡答題2.簡述現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容。答：包括六大板塊：一是進(jìn)行廣告市場調(diào)查，包括進(jìn)行市場環(huán)境分析、商品分析、競爭者分析、消費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動(dòng)的優(yōu)勢點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒體、制作廣告作品、發(fā)

34、布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理和績效管理等。四是策劃、實(shí)施促銷活動(dòng)，五是設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，開展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造商品品牌形象，為商品贏得可持續(xù)的市場需要奠定基礎(chǔ)。六是策劃整合傳播營銷。3.簡述品牌印象理念的基本內(nèi)容。答：（1）廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象，每一則廣告都應(yīng)該是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長期投資，對(duì)強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)；（2）品牌見的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色；（3）品牌必須具有個(gè)性，以便讓公眾具有清晰的認(rèn)同和識(shí)別；（4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和等因素等各種因素共同作用的結(jié)果；（

35、5）最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小差異。4.簡述定位理念的基本思想答：該理念主張：五、 廣告的目標(biāo)是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；六、 廣告宣傳應(yīng)根據(jù)公眾消費(fèi)心理，明確特定的目標(biāo)，集中于有效的媒體上，以便在公眾心中創(chuàng)造出一個(gè)位置；七、 廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置，使公眾難以忘記；八、 廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而并不完全是商品的利益信息九、 廣告應(yīng)該引導(dǎo)公眾的消費(fèi)指向自己的品牌，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需要，就會(huì)首先聯(lián)想到廣告商品的品牌。5.簡述勞特朋4C模式的基本內(nèi)容。答：（1）用消費(fèi)者取代商品，即認(rèn)真研究消費(fèi)者

36、的需要，宣傳和銷售消費(fèi)者確實(shí)需要的商品而不是企業(yè)所能生產(chǎn)的商品；（2）用消費(fèi)成本取代價(jià)格，即準(zhǔn)確了解消費(fèi)者為了滿足自己需要所愿意付出的消費(fèi)成本；（3）用方便取代渠道，即認(rèn)真考慮如何給消費(fèi)者提供便利的消費(fèi)服務(wù)；（4）用溝通取代促銷，即積極與公眾進(jìn)行溝通而不是主動(dòng)促銷1.簡述科耐創(chuàng)意模型的基本內(nèi)容。答：科耐根據(jù)消費(fèi)決策出于理性思考還是感性思考、長期思考還是短期思考，設(shè)計(jì)象限創(chuàng)意模型。他指出，第一象限即感性非常重要。屬于情感模型，公眾不太關(guān)注商品信息，而是根據(jù)自己的興趣、態(tài)度、情感等因素做出購買決策，如化妝品，首飾等。第二象限即理性非常重要，屬于信息模型。公眾根據(jù)商品信息理智地作出購買決策，如商品房

37、、轎車、藝術(shù)珍藏品等。第三象限即感性不重要，屬于自我滿意模型。公眾只要感到滿意即可，如服飾、家電、電腦、家具等。第四象限即理性不重要，屬于習(xí)慣信息模型，公眾一般就近購買，如各種日常用品。2.廣告創(chuàng)意需要遵循哪些法則？答：廣告創(chuàng)意受制于商品信息和企業(yè)信息，具有實(shí)用功能，同時(shí)又影響公眾的利益，因此需要嚴(yán)格遵守以下法則：主題突出、服務(wù)促銷、誠實(shí)可信、鮮明獨(dú)特、高雅健康、信息顯露、形象逼真、情節(jié)生動(dòng)、符合常理、富有品位、渲染情感、簡潔明了、內(nèi)容單純而且集中等。3.在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，運(yùn)用感性化創(chuàng)意法應(yīng)注意哪些要求？答：第一，妥善處理好感性化意境與理念內(nèi)容的關(guān)系。第二，善于把抽象的概念、理念轉(zhuǎn)化為直觀形象

38、、符合公眾心理的具體圖像，通過卓越的創(chuàng)意，讓廣告作品情景合理，內(nèi)容淺白，含義深刻，文句簡練，淋漓盡致地表現(xiàn)出商品的某種特性。第三，善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強(qiáng)化思維資源。第四，感性化意境要求力求風(fēng)格化，富有鮮明的性格色彩。4.在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，運(yùn)用公眾主題創(chuàng)意法應(yīng)注意哪些要求？答：廣告創(chuàng)意的主題化，應(yīng)注意以下四個(gè)方面的要求：（1）標(biāo)題主題化。就是巧妙地把主題意境概括為一個(gè)富有個(gè)性色彩、鮮明化的標(biāo)題作為整個(gè)廣告作品的靈魂與統(tǒng)帥。（2）標(biāo)語主題化。就是根據(jù)廣告創(chuàng)意的主題意境和主題標(biāo)語，策劃系列化的宣傳標(biāo)語、口號(hào)和其他宣傳文稿，來烘托展示主題意境，渲染主題標(biāo)語。（3）氛圍主題化。就是根據(jù)

39、廣告宣傳活動(dòng)的主題意境，選擇符合主題要求的音樂、音響、場地裝飾色調(diào)、彩旗、促銷道具甚至促銷模特的服飾等，使活動(dòng)現(xiàn)場洋溢出主題文化的氣息，達(dá)到內(nèi)容與形式上的全面主題化，強(qiáng)化廣告宣傳活動(dòng)的市場沖擊力。（4）項(xiàng)目主題化。如果廣告宣傳活動(dòng)是由若干個(gè)分活動(dòng)、子項(xiàng)目構(gòu)成的，設(shè)計(jì)廣告宣傳的系列子項(xiàng)目時(shí)，既要考慮商品的宣傳需要，又要考慮主題的意境需要，使所有廣告宣傳項(xiàng)目都充滿主題文化。5.在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，運(yùn)用情景演示創(chuàng)意法應(yīng)注意哪些要求？答：為了提高情景展示創(chuàng)意法的廣告宣傳藝術(shù)，在具體應(yīng)用中，應(yīng)注意以下六點(diǎn)要求。（1）選擇的公眾生活情節(jié)應(yīng)該是“價(jià)值公眾”的生活情景。（2）選擇的公眾生活情節(jié)符合商品的消費(fèi)用途

40、（3）選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化、時(shí)代文化色彩。（4）選擇的公眾生活情節(jié)要具有較強(qiáng)的情感色彩。（5）演示公眾生活情節(jié)時(shí)，既要貼切，又要富有理想色彩。（6）策劃公眾生活情節(jié)時(shí)，要著眼于公眾利益，重點(diǎn)表現(xiàn)商品帶給公眾的價(jià)值、利益與需要滿足，展示商品與生活的關(guān)系，向公眾描述新的生活方式，引領(lǐng)社會(huì)健康發(fā)展。1.簡述SWOT分析法對(duì)廣告策劃的啟示。答：在培養(yǎng)戰(zhàn)略化策劃思維方面，斯提勒的SWOT分析法具有指導(dǎo)意義，斯提勒認(rèn)為制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于找出市場環(huán)境中所蘊(yùn)含的市場機(jī)會(huì)與威脅，根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢，從其象限中尋找出基本的發(fā)展方向。2.簡述導(dǎo)入期廣告宣傳的核心定位。答：導(dǎo)入期廣告宣傳

41、的目標(biāo)總體來說應(yīng)該是提高知名度，建立基本消費(fèi)隊(duì)伍，具體而言應(yīng)該定位于以下六個(gè)方面：（3）通過知識(shí)營銷、宣傳單派送活動(dòng)，傳播商品知識(shí)和功能原理，解決公眾的商品知識(shí)問題，讓公眾從理性上充分了解商品。（4）通過POP廣告、宣傳單派送，引起公眾對(duì)新上市商品的注意。（5）通過公共關(guān)系活動(dòng)，培養(yǎng)公眾對(duì)商品和企業(yè)品牌的好感。（6）通過趣味、游戲性活動(dòng)，誘發(fā)公眾的好奇心理和嘗試心里，引導(dǎo)公眾萌發(fā)需要愿望。（7）通過樣品贈(zèng)送活動(dòng)、包裝附贈(zèng)活動(dòng)、評(píng)選幸運(yùn)公眾活動(dòng)等，建立商品的基本消費(fèi)隊(duì)伍。（8）強(qiáng)化商品的品牌形象，鞏固企業(yè)的市場地位，防止競爭者輕易闖入市場。3.簡述成熟期廣告宣傳的核心定位。答：在成熟期，商品被公

42、眾普遍接受，企業(yè)提供的商品成為一種社會(huì)時(shí)尚，商品的獲利率相當(dāng)高，市場前景也被普遍看好，競爭者會(huì)紛紛涌入，競爭局勢比較激烈。廣告策劃的目標(biāo)應(yīng)定位于以下幾個(gè)方面。（2）通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈(zèng)送、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)，全面提高商品的市場份額，確保企業(yè)獲得最大化的市場利潤。（3）通過POP廣告、開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，擴(kuò)大商品的柜臺(tái)面積，提升商品的品牌形象。（4）通過公眾俱樂部、贈(zèng)送貴賓卡等活動(dòng)，強(qiáng)化公眾的品牌忠誠度，引導(dǎo)公眾反復(fù)購買商品，并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產(chǎn)的商品。4.如何提高公益廣告的策劃藝術(shù)？答：公益廣告是一種特殊的廣告形態(tài)，在策劃方面應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的要求。（1）

43、講究品位性。在公益廣告策劃中，要講究宣傳意境的藝術(shù)化和表現(xiàn)內(nèi)容的情節(jié)化，以藝術(shù)品位強(qiáng)化廣告作品的影響力，達(dá)到啟發(fā)思維、推廣觀念的目的。（2）講究主題化。公益廣告的策劃，在內(nèi)容選擇方面應(yīng)該注意統(tǒng)一性，選擇某一社會(huì)熱點(diǎn)問題作為主題，在一定時(shí)期內(nèi)要求各有關(guān)方面圍繞這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)造出宣傳上的規(guī)模效應(yīng)，以強(qiáng)化公益廣告的影響。（3）注意寫實(shí)化。在公益廣告中，宣傳的內(nèi)容是抽象的、理性的，這不利于公眾接受。（4）注意熱點(diǎn)化。在公益廣告中，可采用的宣傳素材比較多，凡是人類社會(huì)問題都應(yīng)該宣傳。注意藝術(shù)化。公益廣告的宣傳內(nèi)容，具有較強(qiáng)的教育意義，屬于社會(huì)規(guī)范方面的范疇，顯得比較枯燥乏味。1.簡述廣告文案的創(chuàng)作

44、要求。答：廣告文案的創(chuàng)作，涉及主旨、取材、結(jié)構(gòu)和語言諸方面，必須遵循以下五個(gè)方面的基本要求。（1）主題的明確化。包括五個(gè)方面1.主題單一、2.標(biāo)題準(zhǔn)確、3.表白顯露、4.文字適宜、5.突出利益。（2）定位的個(gè)性化。廣告文案需要根據(jù)商品特性科學(xué)定位，體現(xiàn)個(gè)性色彩。（3）內(nèi)容的準(zhǔn)確性。廣告文案內(nèi)容的準(zhǔn)確性，既是宣傳商品、展示企業(yè)形象的需要，又是提高宣傳作品影響力的需要。（4）結(jié)構(gòu)的簡明化。廣告文案是一種特殊的商業(yè)應(yīng)用文，在結(jié)構(gòu)上力求單純簡明，布局嚴(yán)密。（5）語言的科學(xué)化。廣告主要是通過語言來影響公眾的，語言的科學(xué)性直接影響到廣告作品的沖擊力，應(yīng)注意三方面要求：一是用詞的準(zhǔn)確性，二是用詞的適宜性，三

45、是媒體語言的特殊性。（6）心理的鼓動(dòng)性。廣告文案是為商品促銷服務(wù)的，不同于一般文學(xué)作品的敘述、抒情、論證，尤其強(qiáng)調(diào)感染力和號(hào)召力，講究打動(dòng)人心，使公眾一看到廣告文案，就涌現(xiàn)消費(fèi)欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。（7）風(fēng)格的新奇化。在創(chuàng)作中，應(yīng)該力求廣告文案的風(fēng)格既新又奇。（8）氛圍的情趣化。廣告文案應(yīng)該借助生活化和情感化的語言，營造情趣化的氛圍，以影響公眾的心理活動(dòng)。2.如何強(qiáng)化廣告文案的鼓動(dòng)性？答：（1）宣傳用語要富有動(dòng)作色彩，借用祈使句的形式，直接誘發(fā)公眾的參與心態(tài)和動(dòng)作意識(shí)。（2）善于制造意境、夢想。（3）善于運(yùn)用心理技巧，借助公眾的逆反心理、名人效應(yīng)和社會(huì)熱點(diǎn)事件等，強(qiáng)化廣告文案的鼓動(dòng)性、有效性。4

46、.簡述廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求。答：第一，訴求單一，突出商品。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作應(yīng)該切中公眾關(guān)心點(diǎn)，投公眾所好，明確地展示商品和促銷活動(dòng)的利益機(jī)會(huì)，直接做出利益承諾，訴求集中，單一。第二，強(qiáng)調(diào)品牌，嵌入名稱。廣告標(biāo)題在塑造品牌形象特別是提高知名度方面具有特殊效用。公眾傳送廣告標(biāo)題，就意味著傳送品牌名稱、品牌形象。因此，廣告標(biāo)題創(chuàng)作應(yīng)該巧妙地嵌入品牌名稱、加入品牌信息。第三，突出特點(diǎn)，別具一格。廣告標(biāo)題應(yīng)該突出創(chuàng)意，力求新穎獨(dú)特，具有喚起注意、打動(dòng)人心的力量。第四，相互配合，協(xié)調(diào)一致。廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)與廣告的其他因素如正文內(nèi)容、宣傳意境、插圖、色彩相配合，力求形象貼切，彼此呼應(yīng)。第五，長短適宜，簡潔明快。廣

47、告標(biāo)題文字簡練，長短適中，以6-12字為宜，盡量使用短句，最好不用長句。用詞應(yīng)該簡潔易懂，避免晦澀難懂和過于抽象的詞匯。第六，造型別致，具有視覺美感。廣告標(biāo)題的文字排列和字體設(shè)計(jì)，造型美觀獨(dú)特，生動(dòng)活潑，形象醒目，使廣告標(biāo)題具有形式美感。5.廣告標(biāo)語有哪些特點(diǎn)？答：精煉簡潔、易念易記、意境深遠(yuǎn)、情意濃濃、感召力強(qiáng)、相對(duì)穩(wěn)定1.簡述廣告圖畫設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。答：為了增強(qiáng)廣告圖畫的宣傳效果，廣告圖畫設(shè)計(jì)過程中必須注意以下幾點(diǎn)。（2）主題突出。廣告圖畫的設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該簡潔明確，主題突出，便于公眾在瀏覽時(shí)，抓住重點(diǎn)，理解廣告所表達(dá)的主題。（3）形象生動(dòng)。一則成功的廣告往往是富有創(chuàng)造性的，它能以巧妙的構(gòu)思、

48、獨(dú)特的思想內(nèi)涵魅力，說服引導(dǎo)公眾去欣賞、接受廣告宣傳的內(nèi)容。（4）情景交融。廣告圖畫的設(shè)計(jì)需要攻心戰(zhàn)術(shù)，廣告設(shè)計(jì)人員要找準(zhǔn)公眾關(guān)心點(diǎn)，圖畫力求以情動(dòng)人，以理服人，讓公眾從心里上獲得心滿意足之感。（5）圖文并茂。優(yōu)秀的廣告作品，不僅擁有精美的廣告圖畫，而且還配以文字表述主題，字與畫的結(jié)合，相互印證、互為一體。2.簡述電視廣告的制作要求。答：包括五個(gè)方面：（2）臺(tái)詞力求簡潔單純、精煉和口語化、節(jié)奏化，貼近生活，表現(xiàn)出生活氣息。（3）廣告字母要突出醒目。（4）廣告畫面要力求表演化、動(dòng)作化，以明快的運(yùn)動(dòng)形式達(dá)到形聲結(jié)合，創(chuàng)造情節(jié)效果、舞蹈效果和戲劇效果，充分發(fā)揮電視廣告的圖像優(yōu)勢。（5）廣告音樂要美妙

49、而富有節(jié)奏感，力求既悅耳動(dòng)聽，烘托意境，又能調(diào)動(dòng)人的動(dòng)作欲望，強(qiáng)烈刺激公眾的感覺系統(tǒng)。（6）廣告氛圍鮮明。電視廣告的氛圍有熱烈型、溫馨型、清新型、歡快型、莊嚴(yán)型、沉郁型、神秘型、驚險(xiǎn)型等。3.簡述廣播廣告的制作要求。答：包括四個(gè)方面（3）用詞力求口語化，親切感人。從語法上講，廣播廣告的語言介于口頭語言和書面語言之間。（4）句子力求簡短。廣告廣播僅僅作用于聽覺，一般宜用短句，不用冗長句子，宜用簡單句式，不用復(fù)雜句式，以獲得簡單明快的效果。（5）語音力求科學(xué)。應(yīng)該根據(jù)廣告宣傳的商品特性和語言內(nèi)容，選擇合適的語氣、語調(diào)，有時(shí)突出節(jié)奏感，有時(shí)突出親切感。（6）音樂音響力求經(jīng)典。廣告廣播中的音樂、音響應(yīng)

50、該符合宣傳主題要求，為廣告文案服務(wù)，不能喧賓奪主。此外，廣播廣告制作中，還應(yīng)注意宣傳商品、企業(yè)名稱的簡稱問題以及同音字問題，以免產(chǎn)生誤解。1.簡述廣告設(shè)計(jì)中吸引注意的技巧。答：第一，注意的強(qiáng)度規(guī)律。刺激強(qiáng)度越高的信息，越能引起公眾的注意。根據(jù)注意的強(qiáng)度規(guī)律，在廣告策劃中，應(yīng)該增大廣告刺激的強(qiáng)度。第二，注意的對(duì)比規(guī)律。同一時(shí)空條件下或者同一類別中，與其他刺激物反差程度越高，越能引起注意。第三，注意的背景規(guī)律。與社會(huì)背景、客觀環(huán)境完全一致或者反差鮮明的刺激物，均能引起公眾的注意。第四，注意的動(dòng)靜規(guī)律。一般而言，運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的物體更能引起注意。在視頻廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量運(yùn)用動(dòng)態(tài)形式，特別是富有情節(jié)意義的動(dòng)

51、態(tài)形式，爭取公眾的注意。第五，注意的需要規(guī)律。公眾對(duì)于符合自身需要的刺激，給予的注意往往比較高。第六，注意的藝術(shù)規(guī)律。公眾在欣賞藝術(shù)方面具有某種天賦，具有藝術(shù)品位的刺激物，一般容易引起公眾注意。第七，注意的新奇規(guī)律。新奇是提高刺激物吸引力的強(qiáng)心劑。在廣告策劃中，謀求與眾不同，追求新奇獨(dú)特，是吸引公眾注意的基本技法。第八，注意的社會(huì)規(guī)律。公眾一般比較關(guān)注與社會(huì)熱點(diǎn)事件相關(guān)的信息。據(jù)此，在廣告策劃中，應(yīng)該巧用社會(huì)熱點(diǎn)事件，使之成為廣告宣傳主題或者背景，從而提高給予廣告作品的注意。2簡述廣告設(shè)計(jì)中增強(qiáng)記憶的技巧。.答：第一，記憶的需要規(guī)律。公眾能夠滿足自己需要的信息，記憶程度一般比較高。應(yīng)該讓宣傳內(nèi)

52、容、表現(xiàn)形式與公眾的心理特征，特別是與公眾的興趣、需要、態(tài)度和心境保持一致。第二，記憶的簡化規(guī)律。公眾能夠記住內(nèi)容較少的信息，容易淡忘內(nèi)容較多的信息。據(jù)此，在廣告策劃中，應(yīng)該減少廣告的識(shí)記材料數(shù)量，突出品牌名稱、標(biāo)語口號(hào)等核心理念，以便公眾的記憶。第三，記憶的形象規(guī)律。公眾對(duì)于形象、具體的信息，記憶程度往往比較高。應(yīng)充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的標(biāo)志，選用個(gè)性化的模特形象，創(chuàng)作特色化的圖畫，提高廣告作品的視覺化程度，借助圖像形象的作用，增強(qiáng)公眾的注意。第四，記憶的適度重復(fù)規(guī)律。記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。因此，在策劃廣告投放方案時(shí)，應(yīng)該注意合理編排，適度重復(fù)，環(huán)

53、環(huán)相扣，不斷鞏固，便可在相對(duì)集中的時(shí)間內(nèi)，增強(qiáng)記憶的保持量，實(shí)現(xiàn)牢記的目的。第五，記憶的新奇規(guī)律。新奇的信息刺激強(qiáng)度較高，便于記憶。字廣告策劃中，提高廣告作品的新奇和諧，不僅有利于吸引公眾注意，而且有利于公眾記憶。第六，記憶的理解規(guī)律。先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。在廣告策劃中，根據(jù)公眾的科學(xué)素養(yǎng)水平，陳述公眾能夠理解的信息內(nèi)容，并且借助形象化的圖示加以展示，從而提高公眾對(duì)廣告的理解程度，有利于理解公眾對(duì)廣告的記憶程度。3.在廣告策劃中，巧用時(shí)勢的策略方式有哪些？答：利用時(shí)勢素材策劃廣告，要講究策略性和技巧性，注意以下四個(gè)方面的要求。第一，從時(shí)勢中選擇素材，創(chuàng)作與時(shí)勢主題相吻合的廣告作品，從

54、主題內(nèi)容上使廣告作品與時(shí)勢融為一體，強(qiáng)化廣告作品的時(shí)勢性色彩。第二，根據(jù)時(shí)勢需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品，配合時(shí)勢，抓住機(jī)遇，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)主題的宣傳，表現(xiàn)出參與解決問題的愿望，從發(fā)布時(shí)間上強(qiáng)化廣告作品與時(shí)勢的一致性，提高廣告作品的時(shí)效性。第三，把企業(yè)的宣傳活動(dòng)、主題內(nèi)容融合于時(shí)勢之中，使之成為解決社會(huì)熱點(diǎn)問題的一個(gè)方面，在活動(dòng)取向上提高廣告宣傳活動(dòng)的社會(huì)性，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，從而塑造出企業(yè)的社會(huì)形象。第三，公開發(fā)表符合社會(huì)要求的意見，以時(shí)勢的代言人身份出現(xiàn)在大眾媒體中，從而有效地提高企業(yè)的聲望，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。4.在廣告策劃中，標(biāo)新立異策略的基本要求有哪些？答：有十個(gè)方面：主題內(nèi)容上的標(biāo)新立

55、異；符號(hào)形象上的標(biāo)新立異；宣傳用詞上的標(biāo)新立異；情節(jié)編排上的標(biāo)新立異；音響技術(shù)上的標(biāo)新立異；色彩設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異；作品編排上的標(biāo)新立異；宣傳媒體上的標(biāo)新立異；基調(diào)風(fēng)格上的標(biāo)新立異；宣傳活動(dòng)上的標(biāo)新立異。1.廣告跨文化傳播中，應(yīng)該在哪些方面適應(yīng)公眾文化？答：在跨文化傳播中，無論是廣告作品還是廣告宣傳活動(dòng)，都應(yīng)該適應(yīng)東道國的文化。（3）廣告作品適應(yīng)東道國文化。主要表現(xiàn)為廣告作品構(gòu)成要素適應(yīng)公眾的文化精神，規(guī)避禁忌文化。包括（1）主題內(nèi)容的適應(yīng)（2）圖畫形象的適應(yīng)（3）商標(biāo)圖形的適應(yīng)（4）宣傳用詞的適應(yīng)（5）顏色構(gòu)成的適應(yīng)（4）廣告宣傳活動(dòng)的適應(yīng)。廣告宣傳活動(dòng)的策劃，無論是主題物品、主題儀式、主題吉

56、祥物、主題氛圍應(yīng)該充分考慮公眾的文化問題。特別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動(dòng)與東道國相一致，否則就會(huì)招致抨擊。2.簡述廣告文化包裝策略的基本內(nèi)容。答：廣告文化包裝策略就是巧妙借用公眾本土的優(yōu)秀文化，來策劃廣告宣傳活動(dòng)、裝飾廣告作品。廣告宣傳的文化包裝策略，主要有以下兩個(gè)方面的要求：一是運(yùn)用文化要素包裝廣告作品，廣告策劃應(yīng)該正確運(yùn)用社會(huì)文化元素，充分尊重公眾的文化心理。二是開展富有文化的廣告宣傳活動(dòng)。如果在廣告宣傳活動(dòng)中根據(jù)公眾的具體文化需求和宣傳的主題基調(diào)，引入合適的文化文化內(nèi)容和文化形式，使廣告宣傳活動(dòng)與文化藝術(shù)融為一體，就能夠借助文化引起公眾注意，吸引公眾自覺參與。1.簡述廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)

57、。答：一般來說，廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下九個(gè)方面：（1）媒體的傳播特性。在選擇媒體時(shí)，必須根據(jù)傳播信息的內(nèi)容和性質(zhì)，立足于實(shí)用，選擇真正有助于實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的媒體。（2）媒體的有效性。即媒體的傳播功能，應(yīng)根據(jù)企業(yè)市場戰(zhàn)略的需要，和宣傳商品的內(nèi)容，選擇合適的媒體。（3）媒體的投資效應(yīng)。選用廣告媒體時(shí)，需要考慮廣告費(fèi)用問題，包括媒體的絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。（4）媒體的符號(hào)機(jī)制。即媒體表達(dá)信息的模式、媒體的傳真程度，他們直接影響著宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式和生動(dòng)性。一般而言，電視和廣播宜做品牌廣告和印象型廣告，因特網(wǎng)、報(bào)紙和雜志宜做說明型廣告。（5）媒體的屬性與地位。一般而言媒體的社會(huì)地位越高，其權(quán)威性就越

58、高，輻射面就廣，對(duì)公眾的影響就大，那么運(yùn)用媒體做廣告宣傳就容易實(shí)現(xiàn)廣告的目的。（6）媒體的受眾指標(biāo)。受眾的數(shù)量大，覆蓋率高，觀眾、聽眾、讀者的特性符合商品的目標(biāo)公眾要求，說明媒體的公眾隊(duì)伍就是企業(yè)的宣傳對(duì)象，這種媒體對(duì)于廣告宣傳來說應(yīng)該是有益的。（7）媒體的覆蓋面。媒體的覆蓋面影響著媒體影響的范圍。如果廣告目標(biāo)是在某一地區(qū)擴(kuò)大商品的影響，宜選擇地方性媒體（8）競爭者的媒體策略，競爭者的廣告宣傳媒體是企業(yè)選用媒體的重要參照體系，它可以有效地強(qiáng)化廣告媒體的針對(duì)性和對(duì)抗性，強(qiáng)化廣告的競爭效用。（9）競爭者的媒體習(xí)慣，只有根據(jù)公眾目標(biāo)的媒體消費(fèi)習(xí)慣，選擇符合其媒體生活生活習(xí)慣的媒體，才能有效地影響目標(biāo)

59、公眾。2.在廣告中，策劃和組織活動(dòng)宣傳策略應(yīng)注意哪些要求？答：有以下幾個(gè)方面的要求：主題鮮明、形式富有娛樂色彩、內(nèi)容富有文化品味、巧妙設(shè)計(jì)利益刺激方案、活動(dòng)時(shí)機(jī)恰當(dāng)，符合公眾的時(shí)間性心理規(guī)律3.企業(yè)聘請(qǐng)明星進(jìn)行廣告宣傳主要有哪些方式？答：（1）聘請(qǐng)明星、名人直接進(jìn)行廣告宣傳，讓他們以自己的明星形象向公眾推薦商品。（2）利用各種機(jī)會(huì)，向明星、名人贈(zèng)送商品，提供服務(wù)，讓他們?cè)谑褂蒙唐返倪^程中，潛移默化地宣傳商品。（3）利用明星、名人的贊譽(yù)詞進(jìn)行廣告宣傳。在不侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)的前提下，選用酷似某個(gè)明星、名人容貌的“假明星”進(jìn)行廣告宣傳。1.簡述促銷的目標(biāo)。答：從嚴(yán)格意義上講，促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造公眾

60、消費(fèi)需要、活躍消費(fèi)氛圍、激勵(lì)公眾迅速購買商品而策劃出來的讓利性、優(yōu)惠性、服務(wù)性、公益性商訊傳播與市場經(jīng)營推廣活動(dòng)的總稱對(duì)此，可做如下理解：（2）促銷的目標(biāo)是提高市場占有率（3）促銷的中介是公眾獲利性的金錢、贈(zèng)品與服務(wù)（4）促銷的基本準(zhǔn)則是立足營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)。2.簡述促銷活動(dòng)的策劃意識(shí)。答：為了提高促銷活動(dòng)的實(shí)效性，需要具備科學(xué)的策劃意識(shí)（2）勸說促銷意識(shí)。就是企業(yè)派專職人員或兼職人員向公眾面對(duì)面地推介和銷售商品的經(jīng)營意識(shí)。（3）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷意識(shí)。促銷活動(dòng)是一種利益互動(dòng)性活動(dòng)，兩個(gè)直接的利益主體分別是企業(yè)和公眾，公平、公正是完成促銷活動(dòng)的基本原則。應(yīng)該樹立科學(xué)的獎(jiǎng)贈(zèng)促銷意識(shí)，重視獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略