消費者對手機消費行為分析消

1、摘要隨著中國手機市場的飛速發(fā)展，國內外手機制造商之間的競爭日趨加劇。對這些手 機制造商而言,目前面臨的一個重要問題就是如何及時滿足消費者需求以提高市場占 有率,如何樹立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。通過分析中國手機市場的現(xiàn) 狀及競爭局面，并在對居住在城市的消費者進行手機購買行為調查分析的基礎上，提出 了有針對性的建議，這可以為面臨競爭激烈的國內外手機廠商制定有效的競爭戰(zhàn)略提 供借鑒。關鍵詞：手機購買行為；中國手機市場 TOC o 1-5 h z 弓I言1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1、中國手機市場的發(fā)展及現(xiàn)狀2 HYPERLIN

2、K l bookmark19 o Current Document 1.1中國手機的發(fā)展歷程2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.2本土手機品牌的崛起2 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 手機產(chǎn)量2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 1.4手機銷量3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 1.5中國手機市場面對的競爭局面3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Docu

3、ment 2消費者行為理論背景4 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 概念厘定4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 2.2個人差異因素4 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 環(huán)境因素4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 心理過程因素5 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 、中國消費者的手機購買行為分析6 HYPERLINK l bookmark52 o

4、Current Document 背景6 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 人口統(tǒng)計特征6 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 3.3手機購買行為分析63.3.1手機品牌63.3.2手機價格63.3.3手機更換周期73.3.4購買手機時考慮的主要因素73.3.5購買手機時的主要影響因素73.3.6更換手機的理由7 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 結論8 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 參考文獻9

5、引言自1987年11月18日,中國內地第一個大容量蜂窩式公用移動通信系統(tǒng)在廣東 開通以來，中國移動通信業(yè)至今已經(jīng)走過了 23年的歷程。中國手機市場的發(fā)展成就令 世界矚目。隨著中國手機市場的不斷擴大國內外手機制造商之間的競爭愈演愈烈。面 對如此激烈的競爭，手機生產(chǎn)商要解決的首要問題是，如何更好地滿足消費者多樣化的 需求來獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。盡管消費者行為是由多種因素交互作用的過程，但這個過 程的進行卻是建立在需求基礎上的，可以說需求是購買行為的最根本的原動力，消費者 的需求是市場營銷的基本出發(fā)點。因此，手機市場也不例外，只有正確認識消費者的需求, 才能更好地把握我國手機市場中消費者的購買行為，進

6、而更好地推動我國手機市場平 穩(wěn)、健康發(fā)展。1、中國手機市場的發(fā)展及現(xiàn)狀1.1中國手機的發(fā)展歷程中國手機發(fā)展歷程大致可以分為1G時代、2G時代、2. 5G時代和3G時代。1G 時代可以從1987年移動通信集團開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務算起，到2001 年6月末移動通信集團完全停止模擬移動電話網(wǎng)用戶的國際、國內漫游業(yè)務為止。這 一時期，模擬于機體積大、重量沉、樣式舊。在20世紀90年代初期，中國移動電話用 戶的年增長率達到100 %以上，移動電話已由模擬轉向數(shù)字發(fā)展，包括GSM和CDMA 制式的數(shù)字移動電話高速發(fā)展。這一時期的手機可以自編鈴聲，也可以玩游戲。2002 年,中國移動正式宣布

7、其GPRS服務進入商用階段，中國移動通信終端應用市場自此正 式步入2. 5G時代。GPRS手機具有快速上網(wǎng)、移動辦公、收發(fā)彩信等功能。2010年 4月，中國移動通信集團面向北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個 城市，正式啟動TD % SCDMA社會化業(yè)務測試和試商用工作，這標志著我國第三代移 動通信(3G)標準TD % SCDMA的商業(yè)化應用正式起航。3G手機具有視頻電話、在 線支付、無線局域網(wǎng)、公交位置通知、家電遙控等功能。1.2本土手機品牌的崛起從20世紀80年代末國外手機制造商陸續(xù)進入中國市場，一直到1998年中國本 土手機品牌誕生之前，這些外國手機制造商掌握了中國的整個

8、手機市場。1999年2月, 奉化波導有限公司與法國SA2GEM公司簽訂合作協(xié)議，進行移動電話技術開發(fā)與生產(chǎn) 合作。同年7月,第一部波導牌移動電話下線。此后，中國手機廠商陸續(xù)推出本土品牌 手機。2003年10月,國內手機的市場占有率達到60 %。但是，從2004年開始本土手 機品牌的市場占有率呈現(xiàn)出下滑趨勢,沒有能延續(xù)原有的增長勢頭。在中國手機市場規(guī) 模逐年快速增長的同時,本土品牌市場份額逐年下滑，到2007年上半年下滑到31 %左 右。隨著3G時代的到來，這一下滑趨勢將會得到改變。2009年11月11日，中國移動 TD - SCDMA二期招標結果出爐，結果顯示“國產(chǎn)TD四強”基本上全面獲勝“，

9、大唐 系”、中興通訊、華為、普天四家占據(jù)總份額的87 %以上。在3G時代,本土手機品牌 將會迎來第二個發(fā)展高峰期。1.3手機產(chǎn)量在手機產(chǎn)量方面,雖然外國手機品牌仍掌握著市場主導權,但從整體而言，其市場支 配力呈現(xiàn)減弱趨勢。從1999年開始，中國手機廠商通過不斷的努力，從無到有、由小到 大、從落后到先進，取得了蓬勃的發(fā)展。其實力不斷地增強，其規(guī)模也在不斷地擴大，中 國已成為全球最大的手機生產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計,2009年中國手機產(chǎn)量達5. 6億部,同比增 長2 %。1.4手機銷量在手機銷量方面,呈現(xiàn)逐年增長趨勢。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及通信技術水平 的提高，手機不再是奢侈品，已經(jīng)成為對中國消費者的日

10、常生活產(chǎn)生重大影響的大眾消 費品。據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,2009年中國手機銷量達到1. 6億部。從2002年開始，手機銷 量超過新增加的手機用戶數(shù)。其原因在于原有手機用戶的更新。這說明中國手機市場 已進入了成熟階段。1.5中國手機市場面對的競爭局面目前,中國手機市場上共有80多家國內外廠商展開激烈競爭。面對如此激烈的競 爭,每年都有不少廠商被淘汰出局。但同時又有一批新廠商為中國手機市場注入新的活 力。2010年第一季度，中國手機市場中四大國外品牌（諾基亞、摩托羅拉、三星及索愛） 的市場占有率達到61. 4 %。但是,3G時代的到來很有可能會改變原有的競爭格局。2009 年11月，中國移動TD -

11、SCDMA二期招標中“國產(chǎn)TD四強”基本上全面獲勝。因 此,2010年第三期招標的競爭將會更加激烈。2消費者行為理論背景2.1概念厘定美國市場營銷協(xié)會(AMA)把消費者行為定義為：“是感知、認知、行為以及環(huán)境 因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！毕M者行為研究的根 本對象是人，其目的是深刻理解并洞悉消費者。研究消費者所處的外部環(huán)境和消者的個 人因素，并分析消費者的購買決策過程，可以為企業(yè)的經(jīng)營管理提供決策依據(jù)。因此，正 確了解消費者可以對企業(yè)制定營銷策略起到極其重要的作用。消費者的購買行為主要 受個人差異、環(huán)境、心理過程等因素的影響。2.2個人差異因素個人差異因素主要有人

12、口統(tǒng)計、個性、生活方式、動機、知識、態(tài)度等因素。人 口統(tǒng)計特征主要包括年齡、性別、家庭結構、民族、收入、教育程度、地理位置等內 容。個性是個人帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括個人的興趣、 愛好、能力、氣質、性格等內容。生活方式是人們生活、消耗時間和花費金錢的方式。 動機指的是通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅動。要滿足消費者,首先要了解消 費者的真正的需要。因此，滿足消費者的需要是市場營銷的基本出發(fā)點。知識指的是在 消費者的記憶中存儲的與產(chǎn)品和消費相關的信息。態(tài)度是消費者對特定事物的喜好程 度?？傊?不同的消費者在其購買行為上有不同的表現(xiàn)。因此，個人差異因素將會嚴重地 影

13、響到消費者的購買行為。2.3環(huán)境因素消費者生活在一個復雜的環(huán)境中。除了上述的個人差異因素外，他們還受其所處環(huán) 境的影響。環(huán)境因素主要包括文化、社會階層、家庭及周圍人等因素。文化對消費者 行為有著深遠的影響。它是從社會中習得的一系列行為模式指導消費者的信念、價值 觀和習慣。社會階層是社會中具有相對同一性的群體。相同的社會階層擁有相同或相 似的價值觀和生活方式,有相似的興趣、社會地位及經(jīng)濟地位。家庭是以血緣、婚姻或 收養(yǎng)關系為紐帶而組成的群體。在購物時，家庭成員起非常重要的作用。除了家庭成員 外，朋友、同事、鄰居等周圍人對消費者購買行為的影響力也不可忽視。2.4心理過程因素心理過程因素主要有信息處

14、理過程、學習過程、態(tài)度和行為的改變等因素。信息 處理過程包括信息的獲取、轉變、細分、儲存等方式。學習是一種改變知識和行為的 經(jīng)歷。消費者記憶中的知識是通過學習而獲得的，因此，企業(yè)管理人員需要通過了解消費 者如何學習，而后采取相應的策略影響他們的態(tài)度和行為。態(tài)度和行為的改變是一個重 要的市場目標，可以反映消費者的基本心理過程。態(tài)度的形成過程依賴于產(chǎn)品的性質和 消費者個體的特征。消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與特定購買行為的態(tài)度是有差異的，相對來說, 根據(jù)消費者的行為態(tài)度更能預見其行為。3 、中國消費者的手機購買行為分析3.1背景據(jù)中華人民共和國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，中國的手機用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高,2010年 6

15、月底,已突破6億,位居全球首位。手機已成為中國消費者，尤其是中國年輕人的生活 必需品。隨著手機市場的不斷擴大，在中國手機市場中的國內外制造商都面臨著強大的 競爭壓力。為給面臨強大競爭壓力的國內外手機生產(chǎn)企業(yè)提供有價值的資料，本文在分 析影響消費者購買行為的各個因素的基礎之上，對中國消費者的手機購買行為進行了 分析。3.2人口統(tǒng)計特征被調查者中，性別分布中男性與女性的比例為47. 7 % ： 52. 3 %;從年齡分布來 看,25 - 39歲的年輕人的比例將近70 %;從職業(yè)分布來看，企業(yè)一般職員占49. 6 %，學 生占30. 8 %;從學歷分布來看，大學畢業(yè)的消費者數(shù)最多，占50. 7 %;

16、從收入分布來看,3 000 - 5 000元未滿的占22. 1 %，其次是1 000元以下和2 000 - 3 000元未滿的消費者, 各占18. 8 %和16. 6 %;從居住地區(qū)分布來看,東北地區(qū)的占29. 2 %，北京及華北地區(qū)的 占22. 3 %，上海及華東地區(qū)的占21. 8 %。3.3手機購買行為分析樣本的手機購買行為主要從使用的手機品牌、手機價格、更換周期、購買時考慮 的主要因素、購買時的主要影響因素及更換理由等6個方面來進行調查。3.3.1手機品牌調查對象使用的手機品牌由14種主要品牌和其他品牌構成。其中，諾基亞、摩托 羅拉、三星、索愛、聯(lián)想、其他品牌的比例為27. 0 % ：

17、18. 3 % ： 15. 0 % : 6. 8 % : 4. 0 % ：28. 9 %。這一數(shù)據(jù)表明,中國的消費者更偏愛國外手機品牌3.3.2手機價格本調查的手機價格分為5個價格段。1 000 -2 000元未滿的價格段的樣本數(shù)最多, 占55 %。其次分別是2 000 - 3 000元未滿、1 000元以下、3 000 - 4 000未滿及4 000 元以上價格段，它們各占23. 2 %、10.4 %、6. 8 %、4. 6 %。從這一調查結果可以看出, 中國消費者購買的手機大部分是中低價手機。3.3.3手機更換周期從手機更換周期來看，前三位是1 - 2年未滿、2 - 3年未滿及6個月-1年

18、未滿，各 占41. 1 %、25. 1 %、13. 6 %。上述數(shù)據(jù)表明,一半以上的消費者在兩年之內更換于機。 這說明對消費者來說，手機不僅是生活必需品，而且是時尚消費品。在手機制造商的立場 上，這是一個大好的機會。3.3.4購買手機時考慮的主要因素購買手機時考慮的主要因素由品牌、品質、外形設計、功能多樣性、價格、其他 等6個因素構成。其中，消費者購買手機時考慮的首要因素是功能多樣性，占25. 1 % , 其次分別是品牌、外形設計、品質,各占24. 5 %、21. 8 %、21. 5 %。另外，價格及其他 因素所占的比率較低。這一數(shù)據(jù)說明,手機制造商開發(fā)新手機時應更加注重于機功能， 而且要把更

19、多的精力放在提高品牌形象上。3.3.5購買手機時的主要影響因素購買手機時的主要影響因素由周圍人的推薦、廣告、促銷活動、銷售人員的推薦、 媒體上的信息(媒體上介紹新手機的文章、網(wǎng)民的留言等)及其他等6個因素構成。其 中，影響消費者手機購買行為的最大因素是周圍人的推薦，占40. 1 %，其次分別是媒體 上的信息、其他因素及廣告，各占24. 0 %、13. 4 %、11. 7 %，促銷活動和銷售人員推薦 的影響相對低一些。由此可知，手機制造商應積極實施“口碑營銷(Word of Mouth) ”， 利用人與人之間的相互傳播，尤其是通過朋友、同事、親戚、同學等傳播和交流,增加所 傳播信息的可信度，進而提高企業(yè)的市場占有率。3.3.6更換手機的理由消費者更換手機的理由主要有原有手機出故障、享用新功能或服務、追求時尚及 其他等,各占41. 4 %、33. 2 %、17. 2 %、8. 2 %。這一結果再次說明手機已成為中國消 費者的時尚品。4結論綜合分析上述研究結果，筆者為手機制造商提出了以下建議:第一，在推出針對高端 市場的高價手機的同時，廠商應將更多的精力放在中低價手機的開發(fā)上，以便給更多的 平民消費者提供接觸優(yōu)質品牌手機的機會。第二，廠商應致力于開發(fā)具有更多功能的新 產(chǎn)品，如具有數(shù)字電視、電子錢包、移動支付、GPS導航、無線上網(wǎng)、PTT對講等功 能的新產(chǎn)品。這是由于隨著數(shù)字