消費者心理與行為的相關(guān)論文

1、消費者心理與行為的相關(guān)論文消費者行為的心理因素研究摘要消費者行為是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，也是解決營銷實踐問題的鑰匙，更是企業(yè)進(jìn)入 市場占領(lǐng)市場和發(fā)展自己的關(guān)鍵。論文介紹了消費者行為的理論現(xiàn)狀，著重分析了消費者 的心理因素和這些因素之間的關(guān)系。關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度 考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。關(guān)鍵詞消費者行為消費者心理生活方式一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括 先于且決定這些行動的決策過程。消費者研究consumer behavior，也稱消費者行為研究 consumer beh

2、avior research， 始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀 層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行 為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究descriptive research。方法是測量恩格爾 等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度attitude、活動activity、觀點opinion、人口 統(tǒng)計特征demographic來描述消費者的生活方式Engle , Blackwell, and Kollat,1978 年。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具 體

3、購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度 等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990 年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為 與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當(dāng)前， 很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學(xué)者把消費者研究滲透到其 他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益范秀成、顧客滿意度趙平、營銷渠道莊貴軍等。二、消費者行為的心理因素研究消費者行為的一般心理研究消費者行為的一般心理因素主要包括

4、：需要、動機(jī)和誘因;對信息的處理。消費者需 要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要 是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足 和終結(jié)的時候。動機(jī)這一概念是由伍德沃斯R.Woodworth于1918年率先引入心理學(xué)的。 他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力;張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機(jī)定義為引起個體活動， 維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機(jī)之間的關(guān)系：引 起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體 采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向

5、，而不規(guī)定具體 的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種 行為動機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn) 品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅 覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到 的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個 “規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡

6、的。消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信 息，消費者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費者的購買 決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣 或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費者 關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在 學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費者對某一事 物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是 指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的

7、方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心 理學(xué)和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。消費者行為的個體心理因素研究消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個 體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己 及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定 義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和， 即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的 生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由 美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)

8、用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈 佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我 感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影 響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活 方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間 并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的 研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為 中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先

9、天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費 者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消 費者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài) 度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行 為，即影響了消費者是否購買。消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是 各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項，都是片 面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)指身心環(huán)境外社會、自然環(huán)境環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。

10、離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。消費者主體和消費品之間的關(guān)系。商品服務(wù)等消費客體與具體某一個類消費者主體的 價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全 取決于各個消費者群特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行 為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動， 在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者 對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。 首先，通過對消費者背景

11、資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品 聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我 概念和生活方式對消費群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度， 產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進(jìn)行了分類。對不 同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。三、結(jié)論面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān) 鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者的心理 變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P 角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。參考文獻(xiàn)：符國群:消費者行為學(xué)M.北京:高等教育出版社，2000盧泰宏：中國消費者行為報告M.北京：中國社會出版社，2021Engle J Blackwel