《中小企業(yè)市場營銷管理精細(xì)化設(shè)計全案》教學(xué)文稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。中小企業(yè)市場營銷管理精細(xì)化設(shè)計全案弗布克中小企業(yè)精細(xì)化設(shè)計全案系列中小企業(yè)市場營銷管理精細(xì)化設(shè)計全案配套光盤孫佩紅編著北京目錄TOCo1-3hzuHYPERLINKl_Toc299553138第2章中小企業(yè)市場營銷調(diào)研精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553138h5HYPERLINKl_Toc29955313922中小企業(yè)市場營銷調(diào)研制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553139h5HYPERLINKl_Toc299553140221市場調(diào)研信息管理規(guī)定PAGEREF_Toc299553140h

2、5HYPERLINKl_Toc299553141222營銷調(diào)研人員操作規(guī)范PAGEREF_Toc299553141h6HYPERLINKl_Toc299553142223市場調(diào)研報告管理制度PAGEREF_Toc299553142h8HYPERLINKl_Toc29955314324中小企業(yè)市場調(diào)研表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553143h10HYPERLINKl_Toc299553144241市場調(diào)研計劃表PAGEREF_Toc299553144h10HYPERLINKl_Toc299553145242競爭對手調(diào)研表PAGEREF_Toc299553145h11HYPERLINKl_

3、Toc299553146243暢銷產(chǎn)品分析表PAGEREF_Toc299553146h12HYPERLINKl_Toc299553147244經(jīng)銷商戶調(diào)研表PAGEREF_Toc299553147h13HYPERLINKl_Toc299553148245購買行為調(diào)查表PAGEREF_Toc299553148h14HYPERLINKl_Toc299553149246市場調(diào)研報告表PAGEREF_Toc299553149h14HYPERLINKl_Toc299553150第3章中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553150h15HYPERLINKl_Toc29955315

4、132中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553151h15HYPERLINKl_Toc299553152321營銷計劃管理制度PAGEREF_Toc299553152h15HYPERLINKl_Toc299553153322銷售預(yù)算管理制度PAGEREF_Toc299553153h18HYPERLINKl_Toc29955315433中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553154h20HYPERLINKl_Toc299553155341年度銷售預(yù)測表PAGEREF_Toc299553155h20HYPERLINKl_Toc299553156342

5、年度銷售計劃表PAGEREF_Toc299553156h20HYPERLINKl_Toc299553157343月度銷售計劃表PAGEREF_Toc299553157h21HYPERLINKl_Toc299553158344銷售費用分析表PAGEREF_Toc299553158h22HYPERLINKl_Toc299553159345銷售預(yù)算計劃表PAGEREF_Toc299553159h22HYPERLINKl_Toc299553160第4章中小企業(yè)產(chǎn)品選擇精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553160h23HYPERLINKl_Toc29955316142中小企業(yè)產(chǎn)品選擇制度設(shè)計PAG

6、EREF_Toc299553161h23HYPERLINKl_Toc299553162421新產(chǎn)品營銷策略制定辦法PAGEREF_Toc299553162h23HYPERLINKl_Toc29955316344中小企業(yè)產(chǎn)品選擇表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553163h25HYPERLINKl_Toc299553164441產(chǎn)品分類匯總表PAGEREF_Toc299553164h25HYPERLINKl_Toc299553165442競爭對手產(chǎn)品分析表PAGEREF_Toc299553165h26HYPERLINKl_Toc299553166443新產(chǎn)品試用意見反饋表PAGEREF_To

7、c299553166h26HYPERLINKl_Toc299553167第5章中小企業(yè)市場定位精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553167h27HYPERLINKl_Toc29955316852中小企業(yè)市場定位制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553168h27HYPERLINKl_Toc299553169521市場定位管理細(xì)則PAGEREF_Toc299553169h27HYPERLINKl_Toc29955317054中小企業(yè)市場定位表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553170h32HYPERLINKl_Toc299553171541市場細(xì)分作業(yè)表不同變量PAGEREF_Toc

8、299553171h32HYPERLINKl_Toc299553172542市場細(xì)分作業(yè)表市場規(guī)模PAGEREF_Toc299553172h33HYPERLINKl_Toc299553173543市場細(xì)分作業(yè)表市場區(qū)隔PAGEREF_Toc299553173h34HYPERLINKl_Toc299553174544目標(biāo)市場特征調(diào)查與分析表PAGEREF_Toc299553174h34HYPERLINKl_Toc299553175545目標(biāo)市場需求滿足度分析表PAGEREF_Toc299553175h35HYPERLINKl_Toc299553176546市場定位機(jī)會分析作業(yè)表PAGEREF_T

9、oc299553176h36HYPERLINKl_Toc299553177547市場定位產(chǎn)品差異分析表PAGEREF_Toc299553177h36HYPERLINKl_Toc299553178第6章中小企業(yè)產(chǎn)品定價精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553178h37HYPERLINKl_Toc29955317962中小企業(yè)產(chǎn)品定價制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553179h37HYPERLINKl_Toc299553180621服務(wù)定價管理辦法PAGEREF_Toc299553180h37HYPERLINKl_Toc299553181623產(chǎn)品調(diào)價管理細(xì)則PAGEREF_Toc29

10、9553181h39HYPERLINKl_Toc29955318264中小企業(yè)產(chǎn)品定價表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553182h42HYPERLINKl_Toc299553183641產(chǎn)品成本分析表PAGEREF_Toc299553183h42HYPERLINKl_Toc299553184642產(chǎn)品降價申請表PAGEREF_Toc299553184h42HYPERLINKl_Toc299553185643產(chǎn)品調(diào)價分析表PAGEREF_Toc299553185h43HYPERLINKl_Toc299553186644價格變動影響表PAGEREF_Toc299553186h44HYPERL

11、INKl_Toc299553187第7章中小企業(yè)營銷渠道精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553187h45HYPERLINKl_Toc29955318872中小企業(yè)營銷渠道制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553188h45HYPERLINKl_Toc299553189721代理商經(jīng)營管理辦法PAGEREF_Toc299553189h45HYPERLINKl_Toc299553190722經(jīng)銷商經(jīng)營管理辦法PAGEREF_Toc299553190h53HYPERLINKl_Toc29955319174中小企業(yè)營銷渠道表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553191h58HYPERLIN

12、Kl_Toc299553192741代理商申請表PAGEREF_Toc299553192h58HYPERLINKl_Toc299553193742經(jīng)銷商資料卡PAGEREF_Toc299553193h59HYPERLINKl_Toc299553194743渠道開發(fā)規(guī)劃表PAGEREF_Toc299553194h61HYPERLINKl_Toc299553195744經(jīng)銷商加盟條件說明表PAGEREF_Toc299553195h62HYPERLINKl_Toc299553196第8章中小企業(yè)營銷策劃精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553196h63HYPERLINKl_Toc2995531

13、9782中小企業(yè)策劃管理制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553197h63HYPERLINKl_Toc299553198821廣告費用管理制度PAGEREF_Toc299553198h63HYPERLINKl_Toc299553199822廣告策劃宣傳管理制度PAGEREF_Toc299553199h65HYPERLINKl_Toc29955320084中小企業(yè)策劃管理表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553200h70HYPERLINKl_Toc299553201841營銷策劃計劃表PAGEREF_Toc299553201h70HYPERLINKl_Toc299553202842營銷策

14、劃執(zhí)行表PAGEREF_Toc299553202h71HYPERLINKl_Toc299553203843廣告策劃調(diào)查表PAGEREF_Toc299553203h72HYPERLINKl_Toc299553204844廣告預(yù)算分配表PAGEREF_Toc299553204h73HYPERLINKl_Toc299553205845廣告效果評價表PAGEREF_Toc299553205h74HYPERLINKl_Toc299553206846廣告效果跟蹤分析表PAGEREF_Toc299553206h75HYPERLINKl_Toc299553207第9章中小企業(yè)產(chǎn)品促銷精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_

15、Toc299553207h76HYPERLINKl_Toc29955320892中小企業(yè)產(chǎn)品促銷制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553208h76HYPERLINKl_Toc299553209921促銷現(xiàn)場管理規(guī)定PAGEREF_Toc299553209h76HYPERLINKl_Toc299553210922促銷活動管理制度PAGEREF_Toc299553210h79HYPERLINKl_Toc29955321194中小企業(yè)產(chǎn)品促銷表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553211h82HYPERLINKl_Toc299553212941促銷活動申請表PAGEREF_Toc2995532

16、12h82HYPERLINKl_Toc299553213942促銷工作計劃表PAGEREF_Toc299553213h83HYPERLINKl_Toc299553214943促銷決策作業(yè)表PAGEREF_Toc299553214h84HYPERLINKl_Toc299553215944促銷費用預(yù)算表PAGEREF_Toc299553215h85HYPERLINKl_Toc299553216945促銷成本統(tǒng)計表PAGEREF_Toc299553216h85HYPERLINKl_Toc299553217946促銷效果評估表PAGEREF_Toc299553217h86HYPERLINKl_Toc2

17、99553218947促銷活動總結(jié)表PAGEREF_Toc299553218h87HYPERLINKl_Toc299553219第10章中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553219h88HYPERLINKl_Toc299553220102中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553220h88HYPERLINKl_Toc2995532211021商標(biāo)管理規(guī)定PAGEREF_Toc299553221h88HYPERLINKl_Toc2995532221022產(chǎn)品包裝管理辦法PAGEREF_Toc299553222h92HYPERLINKl_Toc29955

18、3223104中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553223h95HYPERLINKl_Toc2995532241041品牌形象分析表PAGEREF_Toc299553224h95HYPERLINKl_Toc2995532251042產(chǎn)品品牌評估表PAGEREF_Toc299553225h96HYPERLINKl_Toc2995532261043品牌維護(hù)計劃表PAGEREF_Toc299553226h97HYPERLINKl_Toc2995532271044品牌生命力調(diào)查表PAGEREF_Toc299553227h97HYPERLINKl_Toc299553228第11章

19、中小企業(yè)銷售管理精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553228h98HYPERLINKl_Toc299553229112中小企業(yè)銷售管理制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553229h98HYPERLINKl_Toc2995532301221客戶開發(fā)管理制度PAGEREF_Toc299553230h98HYPERLINKl_Toc2995532311122發(fā)貨管理實施細(xì)則PAGEREF_Toc299553231h101HYPERLINKl_Toc2995532321123合同糾紛處理制度PAGEREF_Toc299553232h104HYPERLINKl_Toc2995532331124

20、直營店經(jīng)營管理辦法PAGEREF_Toc299553233h106HYPERLINKl_Toc299553234114中小企業(yè)銷售管理表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553234h113HYPERLINKl_Toc2995532351141訂貨登記表PAGEREF_Toc299553235h113HYPERLINKl_Toc2995532361142訂貨匯總表PAGEREF_Toc299553236h113HYPERLINKl_Toc2995532371143出貨通知單PAGEREF_Toc299553237h114HYPERLINKl_Toc2995532381144發(fā)貨月報表PAGER

21、EF_Toc299553238h114HYPERLINKl_Toc2995532391145銷售日報表PAGEREF_Toc299553239h115HYPERLINKl_Toc2995532401146銷售合同評審表PAGEREF_Toc299553240h115HYPERLINKl_Toc2995532411147合同履行跟蹤表PAGEREF_Toc299553241h116HYPERLINKl_Toc2995532421148應(yīng)收賬款分析表PAGEREF_Toc299553242h117HYPERLINKl_Toc2995532431149應(yīng)收賬款明細(xì)表PAGEREF_Toc299553

22、243h117HYPERLINKl_Toc299553244115中小企業(yè)銷售管理文案設(shè)計PAGEREF_Toc299553244h118HYPERLINKl_Toc2995532451151催款通知單PAGEREF_Toc299553245h118HYPERLINKl_Toc299553246第12章中小企業(yè)客戶管理精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553246h119HYPERLINKl_Toc299553247122中小企業(yè)客戶管理制度設(shè)計PAGEREF_Toc299553247h119HYPERLINKl_Toc2995532481221客戶服務(wù)管理辦法PAGEREF_Toc299

23、553248h119HYPERLINKl_Toc2995532491222售后服務(wù)管理細(xì)則PAGEREF_Toc299553249h121HYPERLINKl_Toc299553250124中小企業(yè)客戶管理表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553250h123HYPERLINKl_Toc2995532511241客戶拜訪登記表PAGEREF_Toc299553251h123HYPERLINKl_Toc2995532521242客戶信用調(diào)查表PAGEREF_Toc299553252h124HYPERLINKl_Toc2995532531243客戶投訴記錄表PAGEREF_Toc29955325

24、3h125HYPERLINKl_Toc2995532541244客戶投訴處理表PAGEREF_Toc299553254h126HYPERLINKl_Toc2995532551245客戶區(qū)域分析表PAGEREF_Toc299553255h126HYPERLINKl_Toc2995532561246客戶關(guān)系評估表PAGEREF_Toc299553256h127HYPERLINKl_Toc299553257第13章中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷精細(xì)化設(shè)計PAGEREF_Toc299553257h128HYPERLINKl_Toc299553258132中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷制度設(shè)計PAGEREF_Toc29955325

25、8h128HYPERLINKl_Toc2995532591321網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理辦法PAGEREF_Toc299553259h128HYPERLINKl_Toc2995532601322網(wǎng)絡(luò)營銷評估實施細(xì)則PAGEREF_Toc299553260h131HYPERLINKl_Toc299553261134中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷表單設(shè)計PAGEREF_Toc299553261h134HYPERLINKl_Toc2995532621341網(wǎng)絡(luò)競爭對手分析表PAGEREF_Toc299553262h134HYPERLINKl_Toc2995532631342網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)匯總表PAGEREF_Toc2995

26、53263h134HYPERLINKl_Toc2995532641343網(wǎng)絡(luò)營銷費用分析表PAGEREF_Toc299553264h135HYPERLINKl_Toc2995532651344網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價表PAGEREF_Toc299553265h135HYPERLINKl_Toc299553266附：弗布克已出版圖書書目PAGEREF_Toc299553266h137第2章中小企業(yè)市場營銷調(diào)研精細(xì)化設(shè)計22中小企業(yè)市場營銷調(diào)研制度設(shè)計221市場調(diào)研信息管理規(guī)定市場調(diào)研信息管理規(guī)定第1章總則第1條目的為了加強(qiáng)對調(diào)研信息的管理和整理工作，有效保護(hù)和利用調(diào)研信息，并防止調(diào)研信息外泄，特制定本規(guī)

27、定。第2條適用范圍本規(guī)定適用于公司對所有調(diào)研信息的管理工作，相關(guān)人員須遵照執(zhí)行。第3條職責(zé)分工1市場主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研信息的管理和監(jiān)督工作。凡是在調(diào)研信息管理方面發(fā)生的問題，都由市場主管負(fù)責(zé)處理，超出其權(quán)限或?qū)据^大影響的事項必須及時上報營銷部經(jīng)理處理。2市場調(diào)研信息的收集、整理、分析等工作，由市場專員負(fù)責(zé)。第2章調(diào)研信息的記錄管理規(guī)定第4條在市場調(diào)研的過程中，市場專員要認(rèn)真、準(zhǔn)確地記錄獲得的信息。第5條如被調(diào)查人不反對做記錄時，市場專員可以按照問卷向其提問，并以此記錄其回答的內(nèi)容。第6條如果被調(diào)查人因被記錄而拒絕回答問題時，市場專員應(yīng)放棄當(dāng)場記錄，根據(jù)實際情況采用口頭提問的方式憑記憶記錄答案

28、，待被調(diào)查人離開后再用筆記錄。第7條市場專員應(yīng)避免漏掉記錄或者記錄錯誤。第8條市場部所有人員必須對被調(diào)查人的個人信息嚴(yán)格保密。第3章調(diào)研信息的整理分析與呈現(xiàn)形式管理規(guī)定第9條市場調(diào)研所獲得的信息資料大多是分散的、凌亂的，難免會出現(xiàn)虛假、錯誤、冗余等情況，甚至有時被強(qiáng)加上調(diào)查人員的偏見，難以反映調(diào)查對象的特征和本質(zhì)，因此，相關(guān)人員必須對調(diào)研信息進(jìn)行整理加工，使之真實、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一。第10條市場專員應(yīng)對信息的真實性和準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗。做真實性檢驗時，可以根據(jù)以往的經(jīng)驗對調(diào)查資料進(jìn)行判斷，也可以根據(jù)其內(nèi)在邏輯關(guān)系和各種數(shù)據(jù)關(guān)系進(jìn)行判斷。第11條市場專員應(yīng)對記錄信息的一致性和口徑的統(tǒng)一性進(jìn)行檢驗。對

29、含糊不清的資料或記錄不完備的地方，應(yīng)進(jìn)行及時辨認(rèn)，必要時可復(fù)核更正。對于不合格的資料應(yīng)剔除不計，以保證資料的準(zhǔn)確性。第12條市場專員要及時對收集到的資料進(jìn)行分類，可以將調(diào)研資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制作成統(tǒng)計表，以便分析和運用。第13條將調(diào)研資料分類后，市場專員應(yīng)對調(diào)研資料進(jìn)行分析，計算各類資料的占有率，以便需要了解調(diào)查結(jié)果的相關(guān)人員對調(diào)研結(jié)果清晰的概念。第14條對調(diào)研資料進(jìn)行分析后，市場專員要將調(diào)研資料以調(diào)研報告的形式呈現(xiàn)出來，并按照公司規(guī)定格式進(jìn)行編寫。第4章附則第15條本規(guī)定由市場部負(fù)責(zé)制定，報營銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批。第16條本規(guī)定自公布之日起執(zhí)行。222營銷調(diào)研人員操作規(guī)范營銷調(diào)研人員操

30、作規(guī)范第1條目的為了規(guī)范公司營銷調(diào)研人員的行為，確保營銷調(diào)研工作的準(zhǔn)確性，結(jié)合公司各崗位人員操作規(guī)范，特制定本規(guī)范。第2條適用范圍本規(guī)范適用于公司營銷調(diào)研人員操作規(guī)范管理工作。第3條調(diào)研人員的職責(zé)1調(diào)研人員負(fù)責(zé)制訂調(diào)研工作計劃，根據(jù)調(diào)研目的選擇合適的調(diào)研方法，并設(shè)計調(diào)研問卷及問題。2調(diào)研人員需及時研究調(diào)查地區(qū)的地圖、交通工具、調(diào)查對象等問題，力求投入最少的時間和精力，獲得最大的成效。3調(diào)研人員應(yīng)提前做好調(diào)研工作準(zhǔn)備，備好調(diào)查用的紙、筆及其他輔助性資料。第4條調(diào)研工作程序在調(diào)研過程中，調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格遵守以下工作程序。1首先，研究調(diào)查時間、調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查方法等問題。2其次，對具體策略進(jìn)行

31、檢查分析，有效完成收集資料的工作。3最后，將資料整理成分析報告。第5條調(diào)研工作準(zhǔn)備調(diào)研人員應(yīng)在開展調(diào)研工作之前召開動員會議，明確調(diào)查目的、調(diào)查方法和調(diào)查事項等內(nèi)容。第6條調(diào)研接近過程規(guī)范1不得采取審問式，要充分尊重被調(diào)研人。2提前設(shè)計初次見面時的問候語，給人留下良好的第一印象。3調(diào)查時無論對方配合與否，都要隨機(jī)應(yīng)變，將調(diào)查工作做好。第7條調(diào)研提問方式規(guī)范1一般情況下，不對問題的內(nèi)容進(jìn)行說明。2應(yīng)當(dāng)按照預(yù)先設(shè)計好的順序依次提出問題。3不許詢問與主題無關(guān)的問題。第8條調(diào)研之前，應(yīng)當(dāng)向被調(diào)研人說明本公司會對調(diào)研信息完全保密，以獲取對方的信任。第9條調(diào)研過程中當(dāng)對方的回答太離題時，應(yīng)巧妙地將其拉回主題

32、，并注意表達(dá)技巧，不和對方爭論，注意維護(hù)公司形象。第10條如果被調(diào)研者對問題做了不適當(dāng)?shù)幕卮?，調(diào)研人員應(yīng)判斷其說話的態(tài)度、真實性等，然后轉(zhuǎn)向下一個問題。第11條如果使用卡片，調(diào)研人員在對方填寫卡片時不可凝視，以便給對方創(chuàng)造一個輕松的環(huán)境，其填寫時間應(yīng)為10分鐘左右。第12條遵照調(diào)研監(jiān)督者的指示，忠實地履行調(diào)查事項。要盡量避免回答偏向一方、給出錯誤答案或者不能完全達(dá)成調(diào)查目的等事項。第13條如果因記錄而導(dǎo)致對方拒絕回答，就應(yīng)該放棄記錄，而將其談話內(nèi)容記在大腦里，待雙方離去后再做記錄。第14條如果對方并不反對記錄，可以拿出筆記本，并表示不會加入自己的意見，而是要將對方的回答如實記錄。第15條認(rèn)真聽

33、取被調(diào)研人所說的話，并迅速、如實、完整地記錄。第16條調(diào)研結(jié)束后，應(yīng)對被調(diào)研人表示感謝。第17條調(diào)研工作完成后，必須及時進(jìn)行整理工作，具體工作內(nèi)容包括以下四個方面。1整理調(diào)研問卷。2整理對被調(diào)研人的觀察記錄。3整理調(diào)查對象表。4撰寫當(dāng)日的報告書，向調(diào)查監(jiān)督者報告。第18條本規(guī)范由公司營銷部制定、修改及解釋。第19條本規(guī)范經(jīng)總經(jīng)理審批后方可執(zhí)行。223市場調(diào)研報告管理制度市場調(diào)研報告管理制度第1章總則第1條目的為了加強(qiáng)對調(diào)研報告的管理和整理工作，有效保護(hù)和利用調(diào)研報告，保護(hù)調(diào)研信息不外泄，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適用于公司對所有調(diào)研報告的管控工作。第2章調(diào)研報告編寫管理第3條調(diào)研報告編

34、制準(zhǔn)備市場調(diào)研主管在每個調(diào)研項目結(jié)束后，應(yīng)立即將調(diào)研所得到的信息進(jìn)行加工和整理，為編寫調(diào)研報告提供系統(tǒng)、全面的資料。第4條調(diào)研報告的寫作要求1本公司的調(diào)研報告采用統(tǒng)一的文體格式，調(diào)研報告都是由標(biāo)題和正文兩部分組成。2本公司調(diào)研報告的標(biāo)題有兩種寫法，一種是規(guī)范化的標(biāo)題，即“發(fā)文主題”加“文種”，基本格式為“關(guān)于的調(diào)查報告”、“關(guān)于的調(diào)查報告”等；另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。3本公司調(diào)研報告的正文一般包括前言、主體和附件三個部分。（1）前言，主要說明調(diào)研目的、調(diào)研過程及采用的方法。（2）主體，詳述調(diào)研的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)研所得材料中得出的各種具體認(rèn)識、

35、觀點、基本結(jié)論與工作建議。（3）附件，主要是調(diào)研報告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，必要時可以把詳細(xì)的統(tǒng)計圖表和調(diào)查資料作為附件。第5條調(diào)研報告的版式要求1文字要求：調(diào)研報告的文字要簡練，調(diào)研報告的字?jǐn)?shù)一般控制在5000字左右，綜合調(diào)研報告可達(dá)到8000字。2書寫順序：本公司的調(diào)研報告首先要書寫調(diào)研報告的標(biāo)題，其次是簽署作者姓名，最后是撰寫調(diào)研報告的正文。3字體字號：調(diào)研報告的標(biāo)題使用宋體二號字體，調(diào)研人姓名使用楷體小三號字體，正文使用宋體小四號字體。4正文序號：正文序號一般不超過四個層次。第6條調(diào)研報告的編制與審批調(diào)研報告編寫完畢后，要提交營銷部經(jīng)理審核由分管副總經(jīng)理審批，審批通過后，相關(guān)人

36、員要對調(diào)研報告按照公司的要求進(jìn)行統(tǒng)一編號。第3章調(diào)研報告的保管與借閱管控第7條調(diào)研報告的保管原則調(diào)研報告的保管必須堅持“集中、統(tǒng)一管理”的原則，所有的市場調(diào)研報告由市場部經(jīng)理指定的人員進(jìn)行保管。第8條調(diào)研報告的借閱權(quán)限管理調(diào)研報告的借閱要履行一定的手續(xù)，調(diào)研報告管理人員不可隨意外借。針對不同的借閱人員，其借閱規(guī)定也不一樣，具體規(guī)定如下所示。1總經(jīng)理、分管副總、營銷部經(jīng)理、市場主管、銷售主管等人借閱調(diào)研報告只需在“調(diào)研報告借閱登記表”上填寫相關(guān)借閱信息即可，不需填寫借閱申請，借閱時間不得超過五個工作日（包括五個工作日）。2除以上人員外，公司其他人員借閱調(diào)研報告要填寫借閱申請，并經(jīng)市場主管審核后方

37、可借閱，其借閱時間不得超過兩個工作日（包括兩個工作日）。第9條調(diào)研報告借閱規(guī)定公司員工在借閱調(diào)研報告時，不得損壞、丟失，歸還時調(diào)研報告管理人員應(yīng)當(dāng)面點清。第4章附則第10條制度制定和解釋本制度由市場部經(jīng)理制定和解釋，報總經(jīng)理批準(zhǔn)后施行，修改廢止時亦同。第11條制度的執(zhí)行本制度自頒發(fā)之日起實施。24中小企業(yè)市場調(diào)研表單設(shè)計241市場調(diào)研計劃表編號：日期：年月日調(diào)研地區(qū)調(diào)研時間年月日至年月日調(diào)研目的影響調(diào)研效果的因素分析調(diào)研方法設(shè)計預(yù)定調(diào)研進(jìn)度時間任務(wù)安排調(diào)研預(yù)算調(diào)研人員安排242競爭對手調(diào)研表調(diào)研區(qū)域調(diào)研人員姓名調(diào)研時間競爭對手基本情況競爭對手名稱企業(yè)地址營銷方針及做法主要銷售方式銷售人員情況銷

38、售人員姓名學(xué)歷、年齡服務(wù)時間銷售員特長待遇水平主要客戶其他產(chǎn)品情況產(chǎn)品種類產(chǎn)品性能產(chǎn)品品質(zhì)市場占有率產(chǎn)品價格補(bǔ)充說明243暢銷產(chǎn)品分析表品名條件項目內(nèi)容區(qū)域條件地區(qū)靠近車站或鐵路線靠近學(xué)校其他地區(qū)經(jīng)銷商大型百貨公司超級市場便利店顧客情況性別要求男女年齡層10歲以下1020歲2035歲3550歲50歲以上商品條件暢銷商品商品種類商品數(shù)量商品特點包裝品質(zhì)價格競爭產(chǎn)品同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品性能同類產(chǎn)品價格銷售條件促銷銷售人員銷售柜臺布置銷售柜臺環(huán)境其他條件244經(jīng)銷商戶調(diào)研表經(jīng)銷商名產(chǎn)權(quán)性質(zhì)注冊地址注冊資金成立日期電話經(jīng)營地點傳真銷售收入員工人數(shù)法人代表姓名負(fù)責(zé)人姓名電話電話經(jīng)營品種銀行往來交易情況經(jīng)營能

39、力賣場數(shù)量地域分布庫存狀況合作方式合作廠家主要供應(yīng)商主要客戶合作意向當(dāng)?shù)厥袌龅匚淮黉N方式促銷投入計劃目標(biāo)支持條件業(yè)內(nèi)評價綜合評價備注245購買行為調(diào)查表商品行為商品A商品B商品C商品D商品E備注購買仔細(xì)了解，但沒有購買只是看看而已匆匆而過246市場調(diào)研報告表尊敬的經(jīng)理：本部門自月日開始的市場調(diào)查，其結(jié)果報告如下調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對象基本狀況發(fā)展動向數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果階段性或結(jié)論性成果報告部門主管報告人第3章中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算精細(xì)化設(shè)計32中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算制度設(shè)計321營銷計劃管理制度營銷計劃管理制度第1章總則第1條為了保證本公司產(chǎn)品營銷活動的正常發(fā)展，提高業(yè)務(wù)管理水平，確保公司年度銷售目標(biāo)的順利

40、實現(xiàn)，特制定本制度。第2條本制度適用于公司營銷計劃制訂工作的管理。第3條營銷計劃原則1樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。2計劃應(yīng)體現(xiàn)深度分銷，將重點放在分銷鏈條終端，有計劃、有重點地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運作末端市場。3需綜合利用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、服務(wù)等營銷組合策略，形成強(qiáng)大的營銷合力。第2章制定營銷目標(biāo)第4條市場環(huán)境分析1市場調(diào)研人員需對公司所處的市場、客戶、競爭對手，以及整個外部環(huán)境進(jìn)行分析，對公司的營銷組合要素產(chǎn)品、價格、促銷和渠道進(jìn)行研究。2市場主管需使用各種分析法，對公司在過去經(jīng)營區(qū)間的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并分析競爭威脅和存在的機(jī)會，結(jié)合公司的實際情況，整合和優(yōu)化

41、資源配置，實現(xiàn)資源利用最大化。3市場調(diào)研人員應(yīng)統(tǒng)計本公司年度銷售數(shù)據(jù)，與市場情況進(jìn)行對比。第5條確定銷售目標(biāo)1市場主管應(yīng)根據(jù)市場分析的結(jié)果，預(yù)測下一年度銷售額、銷售量等的增長趨勢。2根據(jù)本年度的銷售數(shù)額，增加或減少一定的幅度之后，確定下一年度的銷售數(shù)量。3增加或減少的幅度由銷售預(yù)測的結(jié)果決定。第6條分解年度銷售目標(biāo)市場主管應(yīng)帶領(lǐng)市場專員負(fù)責(zé)對年度銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，具體操作步驟如下。1將年度銷售目標(biāo)分解到月，制定每月的銷售目標(biāo)。2將年度銷售目標(biāo)按照銷售歷史數(shù)據(jù)，細(xì)分到具體區(qū)域市場。3將年度銷售目標(biāo)按照產(chǎn)品線進(jìn)行分解，確定每一類產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。4將各類銷售目標(biāo)按銷售人員進(jìn)行分解，將銷售目標(biāo)落實到人

42、。第7條財務(wù)人員根據(jù)銷售和利潤的歷史數(shù)據(jù)，分析銷售與利潤的關(guān)系，預(yù)測利潤并制定利潤目標(biāo)。第3章制定營銷策略第8條制定產(chǎn)品策略1營銷部應(yīng)根據(jù)銷售、利潤等目標(biāo)，制定新產(chǎn)品種類、數(shù)量以及新產(chǎn)品研發(fā)方案、上市計劃等。2營銷部還應(yīng)會同采購部、生產(chǎn)部、財務(wù)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)部經(jīng)理等組成產(chǎn)品定價小組，共同商討，確定產(chǎn)品價格策略。第9條制定渠道和銷售策略1市場主管、市場專員應(yīng)制定渠道策略，確定年度市場擴(kuò)張策略、分銷渠道發(fā)展策略等。2銷售主管應(yīng)在營銷部經(jīng)理的指導(dǎo)下，根據(jù)年度銷售目標(biāo)，制定促銷策略。3各銷售區(qū)域根據(jù)區(qū)域目標(biāo)制定相應(yīng)的銷售策略。第10條客戶服務(wù)主管應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售目標(biāo)、市場策略等，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策

43、略。第4章營銷計劃制訂第11條銷售人員需及時根據(jù)公司的營銷策略和目標(biāo)，制訂詳細(xì)的銷售計劃。銷售計劃需包括以下10項內(nèi)容。1計劃導(dǎo)論。2本公司產(chǎn)品市場展望形勢分析。3本公司年度銷售目標(biāo)。4新產(chǎn)品開發(fā)計劃與舊產(chǎn)品淘汰計劃。5新產(chǎn)品定價和產(chǎn)品售價調(diào)整策略6廣告及其他銷售推廣政策（市場部配合）。7業(yè)務(wù)人員的增減和變動。8銷售費用預(yù)算及控制措施。9銷售利潤目標(biāo)及其分派計劃10業(yè)務(wù)方面可能遭遇的困難及其克服對策。第12條銷售計劃編制要求1市場主管、銷售主管在根據(jù)營銷市場分析、營銷目標(biāo)和策略制定的結(jié)果編制營銷計劃時，不得將市場調(diào)查信息寫入計劃中，計劃應(yīng)簡潔明了、條理清楚。2計劃主文件中只能包括重要行動總結(jié)，

44、不得放入單個行動的詳細(xì)計劃。第13條市場主管、銷售主管在編制計劃時，可以按照以下步驟實施。1將年度銷售目標(biāo)按照時間進(jìn)行分解，制定月銷售目標(biāo)和計劃。2將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、銷售策略和服務(wù)策略分解為可直接執(zhí)行的行動計劃。3為實現(xiàn)策略所采取的行動計劃劃分日程、負(fù)責(zé)人、場地等，形成“營銷計劃主日程表”。4重要行動計劃的主要框架或具體內(nèi)容需放入營銷計劃書的附錄中。5將所有營銷計劃要素整理成營銷計劃書（草案）。第14條營銷計劃書的審批1市場主管將營銷計劃書（草案）交市場部經(jīng)理審核，由市場部經(jīng)理提出修改意見。2修改后的營銷計劃書交市場部經(jīng)理審核無誤后，交總經(jīng)理審批簽字。第5章營銷計劃執(zhí)行管理第15

45、條營銷計劃分解與下發(fā)1經(jīng)總經(jīng)理審批簽字的營銷計劃書，由營銷部經(jīng)理按照下屬各人員的職責(zé)分解后，下發(fā)至相關(guān)人員，并要求其分解到月度。2各人員將計劃中的任務(wù)分解至各月度后，編制個人的月度營銷計劃，并于一周內(nèi)送至市場部經(jīng)理處。第16條營銷計劃執(zhí)行1各部門、人員應(yīng)按照上報審核通過后的計劃開展工作。2人力資源部需將營銷計劃納入各部門考核體系。第6章附則第17條本制度由營銷部制定，并由總經(jīng)理辦公會議審議通過。第18條本制度自審核通過之日起執(zhí)行。322銷售預(yù)算管理制度銷售預(yù)算管理制度第1章總則第1條目的為了合理使用有限的費用，協(xié)調(diào)各部門活動，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，使公司利潤實現(xiàn)最大化，特制定本制度。第2條適用范圍

46、本制度適用于公司營銷部指導(dǎo)和控制銷售預(yù)算的制定工作。第3條術(shù)語解釋本制度所稱銷售預(yù)算，是指以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)，把銷售費用和銷售目標(biāo)掛鉤，確定完成每個目標(biāo)所需費用等的一個財務(wù)計劃。第2章預(yù)測銷售目標(biāo)第4條確定銷售與利潤目標(biāo)1總經(jīng)辦確定公司銷售和利潤目標(biāo)，以保證投資和貸款水平。2在銷售和利潤目標(biāo)的確定過程中，必須考慮銷售和生產(chǎn)成本。第5條銷售預(yù)測資料營銷部應(yīng)對銷售進(jìn)行預(yù)測，以確定是否能夠達(dá)成公司的銷售和利潤目標(biāo)。銷售預(yù)測需要的資料包括以下三種，銷售主管需據(jù)此預(yù)測未來的銷售量、銷售額和利潤。1各種產(chǎn)品歷史銷售量的分析。2各種產(chǎn)品發(fā)展前景的資料。3未來期間預(yù)計的銷售量和銷售單價。第6條銷售預(yù)測內(nèi)容規(guī)范銷

47、售預(yù)測必須包括各地區(qū)銷售預(yù)測、各類產(chǎn)品銷售預(yù)測、各個銷售人員銷售預(yù)測等。第7條銷售目標(biāo)調(diào)整1銷售部經(jīng)過銷售預(yù)測，認(rèn)為不能達(dá)到總體銷售目標(biāo)時，營銷部經(jīng)理需報告總經(jīng)辦，申請重新調(diào)整公司銷售和利潤目標(biāo)。2總經(jīng)辦認(rèn)為銷售和利潤目標(biāo)不可更改時，需組織策劃營銷體系進(jìn)行改進(jìn)，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。第3章銷售財務(wù)分析第8條銷售費用分析1財務(wù)人員需根據(jù)核算，確定銷售費用，主要包括固定成本和變動成本。2銷售固定成本包括本公司為銷售產(chǎn)品專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的一切費用，如銷售人員的工資、福利費，銷售辦公費用、培訓(xùn)人員的工資福利，例行的展覽費、廣告費，租賃費，固定稅收，固定交通費用，折舊費等。3銷售變動成本包括銷售人員的提成和獎金

48、、包裝費、運輸費、裝卸費、業(yè)務(wù)費、差旅費、修理費、產(chǎn)品消耗、部分稅收費用等。第9條盈虧平衡分析1營銷部經(jīng)理接受分配銷售額和利潤目標(biāo)后，必須對銷售過程予以控制，一般需采用盈虧平衡分析法。2營銷部經(jīng)理應(yīng)通過盈虧平衡分析得出利潤為零時的銷售量，并據(jù)此調(diào)整價格和費用。第10條產(chǎn)品價格和費用分析1營銷部經(jīng)理需通過盈虧平衡點和目標(biāo)銷售量的比較，調(diào)控變動成本。2若盈虧平衡點較高，營銷部需改變銷售策略，在不影響銷售量的情況下削減變動成本，以增加利潤。3為了達(dá)到既定的利潤目標(biāo)，銷售部需進(jìn)行盈虧平衡分析，在銷售量、銷售價格和變動成本之間達(dá)成平衡。第4章編制并審批銷售預(yù)算第11條編制銷售預(yù)算1經(jīng)過盈虧平衡分析之后，

49、營銷部經(jīng)理需確定為了達(dá)到銷售額和利潤目標(biāo)所必需的成本費用。2根據(jù)分析結(jié)果，營銷部經(jīng)理、銷售主管應(yīng)編制銷售預(yù)算，并提交總經(jīng)理審批。第12條預(yù)算審批和執(zhí)行1銷售預(yù)算經(jīng)總經(jīng)理審批通過后，便可下發(fā)執(zhí)行。2營銷部人員應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)預(yù)算控制銷售支出。第5章附則第13條本制度由營銷部制定，由營銷部負(fù)責(zé)對其進(jìn)行解釋和修訂。第14條本制度經(jīng)總經(jīng)理審批通過后生效。33中小企業(yè)營銷計劃與預(yù)算表單設(shè)計341年度銷售預(yù)測表編號：日期：年月日1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計銷售量上年度實際年度預(yù)測銷售額上年度實際年度預(yù)測賬款回收率上年度實際年度預(yù)測交易客戶數(shù)上年度實際年度預(yù)測342年度銷售計劃表編號

50、：日期：年月日單位（元）區(qū)域項目計劃銷售量計劃銷售金額總數(shù)計劃邊際利潤率備注說明上年度本公司預(yù)期競爭對手預(yù)期損益平衡點基準(zhǔn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基準(zhǔn)純益率基準(zhǔn)附加價值基準(zhǔn)事業(yè)發(fā)展計劃基準(zhǔn)決定計劃本年度公司預(yù)期銷售部經(jīng)理意見營銷總監(jiān)意見備注損益平衡點基準(zhǔn)=計劃邊際利潤率=（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基準(zhǔn)=計劃資產(chǎn)一年周轉(zhuǎn)次數(shù)純益率基準(zhǔn)=附加價值基準(zhǔn)=343月度銷售計劃表編號：日期：年月商品別上年同期本月計劃銷售額（千元）構(gòu)成比（%）銷售額（千元）構(gòu)成比（%）月度銷售總額暢銷商品群123小計高利潤率商品群123小計銷售額、利潤率不佳的商品群123小計總計344銷售費用分析表分類費用項目前年實際上年實際本年計劃固定費用銷售辦公

51、費用人事費用廣告費用折舊費用合計變動費用銷售提成交通費用包裝費合計345銷售預(yù)算計劃表銷售區(qū)域銷售額目標(biāo)利潤目標(biāo)產(chǎn)品成本銷售量目標(biāo)盈虧平衡點固定銷售費用變動銷售費用合計第4章中小企業(yè)產(chǎn)品選擇精細(xì)化設(shè)計42中小企業(yè)產(chǎn)品選擇制度設(shè)計421新產(chǎn)品營銷策略制定辦法新產(chǎn)品營銷策略制定辦法第1章總則第1條目的為了規(guī)范新產(chǎn)品營銷策略的制定工作，為新產(chǎn)品投放市場打下良好基礎(chǔ)，提高公司經(jīng)營效益，特制定本辦法。第2條適用范圍本辦法適用于新產(chǎn)品營銷策略的制定管理。第3條職責(zé)劃分1總經(jīng)理負(fù)責(zé)審批新產(chǎn)品營銷策略，并提出意見和建議。2營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品營銷策略，并解決制定過程中出現(xiàn)的問題。3市場主管負(fù)責(zé)配合營銷經(jīng)理制

52、定新產(chǎn)品營銷策略，保證策略順利執(zhí)行。第2章新產(chǎn)品市場環(huán)境分析第4條營銷環(huán)境分析1營銷主管根據(jù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷計劃，對新產(chǎn)品營銷環(huán)境進(jìn)行分析。2營銷環(huán)境分析包括市場供需情況、客戶需求、市場競爭產(chǎn)品和宏觀政策等方面。第5條市場機(jī)會分析營銷經(jīng)理要采用SWOT分析工具對市場機(jī)會進(jìn)行分析，全面掌握公司新產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，具體內(nèi)容如下表所示。市場機(jī)會分析列表分析項目具體內(nèi)容行業(yè)動態(tài)分析同行業(yè)對類似新產(chǎn)品采取何種銷售策略，有哪些發(fā)展趨勢目標(biāo)市場分析同類新產(chǎn)品分析和地域分析購買行為分析客戶的購買誘因及客戶群體特征分析公司形象分析公司在同行業(yè)中的地位和產(chǎn)品知名度第6條資料整理及分析市場主管應(yīng)對收集

53、到的各種資料進(jìn)行系統(tǒng)整理和綜合分析，掌握公司在新產(chǎn)品營銷中所處的真實營銷環(huán)境。第3章明確新產(chǎn)品營銷目標(biāo)及方法第7條確定營銷目標(biāo)1營銷經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的資源信息，進(jìn)行市場預(yù)測，并確定新產(chǎn)品營銷工作所要達(dá)到的目標(biāo)。2新產(chǎn)品營銷策略目標(biāo)必須明確、具體、切實可行。第8條選擇營銷方法產(chǎn)品主管配合營銷部根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行討論，選擇新產(chǎn)品的營銷方法。第4章制定新產(chǎn)品營銷策略第9條營銷策略擬訂程序1市場主管需根據(jù)確定的新產(chǎn)品營銷目標(biāo)及方法，擬訂新產(chǎn)品營銷策略，并編制收益預(yù)測報告。2市場主管應(yīng)及時將新產(chǎn)品營銷策略和收益預(yù)測報告提交營銷經(jīng)理審核，并根據(jù)其意見進(jìn)行調(diào)整。3營銷經(jīng)理將調(diào)整并修改后的新產(chǎn)品營銷策略及收益預(yù)測報告一

54、并上交總經(jīng)理審批。4經(jīng)營銷部經(jīng)理、總經(jīng)理審批通過的新產(chǎn)品營銷策略方可用于新產(chǎn)品營銷的指導(dǎo)工作。第10條新產(chǎn)品營銷策略要求1新產(chǎn)品營銷策略應(yīng)基于新產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析制定，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2市場主管在擬訂新產(chǎn)品營銷策略的同時，編制新產(chǎn)品營銷活動收益預(yù)測報告，主要對新產(chǎn)品營銷活動的收支情況進(jìn)行說明。第5章新產(chǎn)品營銷策略實施第11條營銷策略實施市場主管負(fù)責(zé)根據(jù)審批通過后的新產(chǎn)品營銷策略，組織實施工作。第12條營銷策略改進(jìn)1營銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督新產(chǎn)品營銷策略的執(zhí)行情況。2市場專員應(yīng)及時將在新產(chǎn)品營銷策略推行過程中出現(xiàn)的情況反映給市場主管，市場主管根據(jù)實際情況，對新產(chǎn)品營銷策

55、略進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。第13條產(chǎn)品營銷策略實施效果評價在新產(chǎn)品營銷策略的執(zhí)行過程中，營銷部經(jīng)理、市場主管應(yīng)根據(jù)實施結(jié)果對產(chǎn)品策劃方案進(jìn)行評價，明確產(chǎn)品策劃方案的優(yōu)點和缺點，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，指導(dǎo)后續(xù)工作。第14條資料存檔市場專員負(fù)責(zé)將新產(chǎn)品營銷策略制定過程中的相關(guān)資料進(jìn)行及時存檔，并組織執(zhí)行。第6章附則第15條本辦法由營銷部負(fù)責(zé)制定，經(jīng)總經(jīng)理審批后執(zhí)行。第16條本辦法自頒布之日起生效。44中小企業(yè)產(chǎn)品選擇表單設(shè)計441產(chǎn)品分類匯總表編號：日期：年月日序號產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品單價產(chǎn)品具體描述1234備注442競爭對手產(chǎn)品分析表編號：日期：年月日競爭對手信息公司名稱公司地址銷售對象銷售方針及做法銷

56、售能力銷售人員給客戶的印象對手產(chǎn)品信息產(chǎn)品名稱包裝樣式產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品性能產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格市場占有率產(chǎn)品給客戶的印象備注443新產(chǎn)品試用意見反饋表編號：日期：年月日客戶名稱聯(lián)系人受理人聯(lián)系地址郵編聯(lián)系方式傳真您對新產(chǎn)品的評價意見（請在“”內(nèi)畫）產(chǎn)品名稱評價產(chǎn)品可用性很好可以較差可用基本可用不可用很好可以較差可用基本可用不可用您的建議和要求產(chǎn)品部處理意見第5章中小企業(yè)市場定位精細(xì)化設(shè)計52中小企業(yè)市場定位制度設(shè)計521市場定位管理細(xì)則市場定位管理細(xì)則第1章總則第1條目的為取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，塑造獨特的產(chǎn)品形象，加深產(chǎn)品在消費者心中的印象，贏得消費者的認(rèn)同，進(jìn)而占據(jù)更大的市場份額，特制定本細(xì)則。第

57、2條市場定位的前提市場定位的前提是差異化，即產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、消費者需求、企業(yè)形象等方面與其他產(chǎn)品存在的差異。第3條市場定位的原理市場定位工作應(yīng)建立在差別特征有效的基礎(chǔ)上，即公司可以對差異化進(jìn)行塑造，并通過宣傳實現(xiàn)產(chǎn)品形象在消費者心中的差異定位。第4條市場定位的原則1明晰性：市場定位必須明確清晰，向消費者提供明晰的定位信息。2可實現(xiàn)性：公司有能力實現(xiàn)市場定位對消費者的傳播和確立。3不易模仿性：該市場定位是競爭者難以模仿的。4盈利性：公司必須可以從該市場定位中獲得利潤，并且利潤大于因市場定位而產(chǎn)生的成本。第2章確定競爭優(yōu)勢第5條分析目標(biāo)市場營銷部在市場定位之前，應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，主要包括競

58、爭者產(chǎn)品定位分析和消費者滿意度分析兩方面。第6條競爭者產(chǎn)品定位分析1營銷部對競爭者產(chǎn)品定位分析主要包括五個方面的內(nèi)容，如下圖所示。產(chǎn)品的功能屬性競爭者的產(chǎn)品主要滿足消費者什么需求，對消費者來說其主要產(chǎn)品屬性是什么產(chǎn)品的產(chǎn)品線競爭者的產(chǎn)品在其整個產(chǎn)品線中處于什么樣的地位產(chǎn)品的外觀及包裝競爭者的產(chǎn)品外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等產(chǎn)品賣點競爭者的獨特銷售主張是什么產(chǎn)品的營銷策略競爭者的產(chǎn)品營銷策略是什么競爭對手產(chǎn)品定位分析內(nèi)容圖2對競爭對手的分析主要通過建立競爭對手分析數(shù)據(jù)庫、獲取競爭對手情報來實現(xiàn)。3情報獲取渠道主要包括競爭者產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料、廣告、報紙和雜志、行業(yè)出版物、公司領(lǐng)導(dǎo)人活動、銷售員、消費

59、者和供應(yīng)商等。營銷部進(jìn)行競爭對手分析時可參考如下表所示的內(nèi)容。競爭對手分析作業(yè)表目標(biāo)市場分析要素目標(biāo)市場名稱目標(biāo)市場1目標(biāo)市場2目標(biāo)市場3一、具有的競爭優(yōu)勢1是否真實2對于消費者是否重要3是否明確4是否有利于促銷二、優(yōu)勢來源1競爭的方式2競爭的基礎(chǔ)3競爭的場所4競爭的對手三、在目標(biāo)市場上競爭的層次1預(yù)期2普通3同類4典型5品牌四、各目標(biāo)市場競爭分析競爭對手的名稱111222333五、各目標(biāo)市場組合審計1提供的產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量聲譽2場所位置采用的渠道配送服務(wù)3價格價格水平經(jīng)銷商優(yōu)惠/商業(yè)優(yōu)惠數(shù)量優(yōu)惠4促銷質(zhì)量數(shù)量預(yù)算第7條消費者分析營銷部可以借鑒市場細(xì)分時的市場調(diào)研結(jié)果，對消費者進(jìn)行滿意度和潛在需求

60、的分析。在分析過程中，重點要分析的是消費者對產(chǎn)品功能、特點等屬性的獨特需求和滿意度。第8條確定公司自身競爭優(yōu)勢營銷部對競爭對手產(chǎn)品和消費者進(jìn)行調(diào)查分析后，還應(yīng)對公司自身特點和能力進(jìn)行分析評價，分析差異以確定自身競爭優(yōu)勢。1營銷部確立公司自身的競爭優(yōu)勢可以從組織管理、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品特點、消費者、市場渠道、促銷方式和戰(zhàn)略規(guī)劃等幾方面進(jìn)行。2自身競爭優(yōu)勢的確定常用SWOT分析法，即從公司本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、面臨機(jī)會和威脅四個方面進(jìn)行分析，最終列二維矩陣綜合評估。第3章初次市場定位第9條初步定位目標(biāo)市場營銷部對競爭者、消費者、公司自身綜合分析后，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌冗M(jìn)行初步定位。定位角度有產(chǎn)品、消費