《牙膏廣告策劃書》word版

1、冷酸靈-井鹽爽白牙膏廣告策劃案前言冷酸靈牙膏是個(gè)民族品牌,主要以抗過敏為主，中國80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的，是抗敏感最專業(yè)的生產(chǎn)廠家。重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱登康公司）于2001年12月14日通過股份制改造正式注冊成立。公司以其前身重慶牙膏廠(成立于1956年)作為主發(fā)起人，以生產(chǎn)經(jīng)營性凈資產(chǎn)出資15215.86萬元，聯(lián)合重慶百貨大樓股份有限公司，重慶機(jī)電控股（集團(tuán)）公司，重慶化醫(yī)控股（集團(tuán)）公司，重慶商社新世紀(jì)百貨公司四家發(fā)起人，共同發(fā)起設(shè)立登康公司，注冊資本106,000,000元。公司目前是西南地區(qū)最大的、以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地，隸屬于重慶市輕紡控股（集

2、團(tuán)）公司（原重慶市輕工業(yè)局），是國家二級(jí)企業(yè)和國家中型企業(yè)，在全國牙膏行業(yè)排名前五位。冷酸靈牙膏按種類分為普通抗過敏、健齒護(hù)齦、健康防蛀、抗敏感加強(qiáng)型、草本、水晶、高級(jí)抗敏感、茉莉花茶清新、去漬亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸靈保健牙刷、三面牙刷等。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:1.市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程2.產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)3.登康公司市場銷售分析4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略5.企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)6.廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實(shí)施策略一 :市場分析(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998 年

3、，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段（ 19491992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露

4、潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。第四階段（ 2000 年 ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田

5、七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠? 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一

6、席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（ 2 ）中外品牌價(jià)格

7、有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。消費(fèi)區(qū)域特征分析：（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。(四)市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中

8、華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比

9、較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面

10、維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是

11、國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二：產(chǎn)品分析(一)冷酸靈-井鹽爽白牙膏分析雙重抗過敏因子,能幫助減輕牙齒過敏,緩解牙齒過敏引發(fā)的酸痛現(xiàn)象。采用四川自貢的千年井鹽鹽珍,能夠深層清潔口腔,美白健齒。添加天然冰爽珠子,頸爽感覺在刷牙時(shí)瞬間釋放,讓您體驗(yàn)強(qiáng)勁酷爽的動(dòng)感愉悅。晶瑩啫哩酷爽膏體,視覺和口感雙重享受。(二)競爭對手牙膏分析1.兩面針牙膏薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克清爽薄荷

12、預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克2.中華牙膏長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣長效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型全效

13、預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型4 黑人牙膏水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子三：登康公司市場銷售分析1.產(chǎn)品質(zhì)量:冷酸靈井鹽爽白牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2.價(jià)格定位:冷酸靈井鹽爽白牙膏,1012元3.渠道策略:冷酸靈井鹽爽白牙膏,全國各地的大.中.小超市4.品牌定位:“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”稱號(hào)是冷酸靈牙膏獲得的殊榮。冷酸靈的功效是抗牙齒過敏，解決牙齒遇見冷熱酸甜時(shí)的痛楚。冷酸靈的廣告語：“冷熱酸甜，想吃就吃！牙齒抗過敏，就找冷酸靈！”這一廣告訴求解決了廣大消費(fèi)者在吃東西時(shí)遇到的困

14、難，同時(shí)也是登康公司冷酸靈品牌追求的目標(biāo)。四 品牌定位策略分析冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起

15、篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo)1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購買2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2市場策略1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉2)訴求對象:單身青年和青少年3）廣告主題：”冷酸靈-井鹽爽白，激情綻放”六 廣告表現(xiàn)1 .非媒介針對青年（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。2 . 媒介1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8(地方性) 重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、湖南電視臺(tái) .2)報(bào)紙 :

16、 (專業(yè)類) 、 等;(綜合類) 、 、 、地區(qū)性日報(bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 : (專業(yè)類) 等;(綜合類) 、 、 等戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身.明星代言：陳坤6)媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算:20萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:10萬元人民幣電視廣告預(yù)算:50萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:25萬元人民幣明星代言預(yù)算：約200萬元人民幣合計(jì):約305萬元人民幣七 公關(guān)營銷策略(一)目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解登康,讓登康了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動(dòng)策劃1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以激情綻放為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種新活力的誕生);2.牙膏試用(向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)。八 效果預(yù)測、評估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”冷酸靈-井鹽爽白“牙膏售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估消