《常興廣場(chǎng)策劃案》word版

1、常興廣場(chǎng)營銷策劃報(bào)告一、項(xiàng)目概況1、地理位置項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對(duì)角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來說，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。圖1、項(xiàng)目地理位置圖2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：12283.7m2；總建筑面積:84875.49m2容積率內(nèi)總建筑面積：66628.35m2；建筑容積率：5.42；建筑覆蓋率:54.3%；車位數(shù)量：415個(gè)（其中：地面22個(gè)，地下393個(gè)）3、周邊配套及環(huán)境分析項(xiàng)目地塊位于南山商業(yè)文化中心的一級(jí)輻射地帶，

2、在項(xiàng)目住宅能夠享受完善配套的同時(shí)，更為商鋪的經(jīng)營提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境利好客觀上講，商業(yè)的繁榮有賴于熱旺的人氣和穩(wěn)定的客源。項(xiàng)目周邊的住宅群大體分布如下：表1：項(xiàng)目周邊住宅群北側(cè)秀林新居、陽光荔景、悠然天地等南側(cè)大陸莊園、學(xué)府花園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、愉康大廈等東側(cè)怡園大廈、學(xué)林雅園、中信海文花園等西側(cè)如意家園、星海名城、中海陽光棕櫚園、金桃園等圖2、周邊住宅樓盤分布圖表2：項(xiàng)目周邊配套設(shè)施分類配套周邊配套設(shè)施自然環(huán)境荔香公園、中山公園人文景觀及文化設(shè)施新安古城（將大規(guī)模改造）、南山文體中心、南山圖書館學(xué)校深圳大學(xué)、新安學(xué)院、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、南頭城小學(xué)、南山托幼中心的購物家樂福、曼哈商

3、業(yè)城、西部電子、愉康商場(chǎng)、崇光百貨、姊妹城等各類大型購物商場(chǎng)餐飲娛樂南豐酒店、新南蓉酒店、中南海濱大酒店、新桃園酒店（在建）、麥當(dāng)勞、肯德基醫(yī)療衛(wèi)生南山人民醫(yī)院、南山婦幼保健院等。政府機(jī)構(gòu)南山區(qū)政府、南山檢察院、南山法院、南山公安分局、南山國土分局、南山勞動(dòng)大廈、南山地稅、國稅分局等。交 通公交：204、113、105等多條大中巴線路從附近經(jīng)過主干道：深南大道出行：南山汽車站（擬改造擴(kuò)建）、南山汽車站南僑花園服務(wù)點(diǎn)、深圳火車站西站（擬改造）等。其他南山郵電局、南山新華書店述評(píng)：項(xiàng)目位于南山區(qū)的南頭老城區(qū)，并隸屬南山商業(yè)文化中心，擁有周邊極其完善的住宅群落配套。以項(xiàng)目為中心1000米范圍輻射理論

4、計(jì)算，包括商業(yè)文化中心、前海、后海、南頭等片區(qū)在內(nèi)的新舊住宅區(qū)約15萬戶居民，以每戶3.5人計(jì)算，共有近50余萬人口。從而為本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營提供了廣闊的市場(chǎng)前景。二、深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)分析據(jù)2001年深圳市統(tǒng)計(jì)資料顯示：全市消費(fèi)品零售市場(chǎng)呈旺暢態(tài)勢(shì)。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額609.26億元，比上年增長13.2%，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。住房、汽車、旅游和信息消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值175.11億元，比上年增長13.8%。（資料來源：深圳市統(tǒng)計(jì)局）就目前深圳市的商業(yè)實(shí)態(tài)來看，著重體現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特征：1、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在各商圈之間競(jìng)爭(zhēng)，供需呈現(xiàn)兩旺：商業(yè)發(fā)展的

5、成熟度是一個(gè)城市繁榮的重要衡量方式，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟的深圳，由于其自身的原因，商業(yè)形態(tài)又有著另外一種的特質(zhì)，這主要表現(xiàn)在各商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種新老商圈、區(qū)域內(nèi)商圈、關(guān)內(nèi)關(guān)外區(qū)域間商圈的競(jìng)爭(zhēng)；各商圈的檔次、規(guī)模也隨市政規(guī)劃、人口密度、交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)而各有差異。資料顯示：深圳商業(yè)物業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，人均擁有商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的比例位居全國前列。從今年上半年的統(tǒng)計(jì)資料來看，全市商業(yè)物業(yè)現(xiàn)樓和樓花合計(jì)14.07萬平方米，比去年同期的10.92萬平方米增加28.8%。政策利好商鋪投資，2002年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額14.5億元，同比增長24.4%；商業(yè)物業(yè)新開工面積46.7萬平方米，

6、同比增長52%；施工面積230萬平方米，同比增長27.8%。截至2002年上半年，商服用房空置面積約50.11萬平方米，其中70%位于特區(qū)內(nèi)，羅湖區(qū)位居第一，占總量的33.04%。盡管如此，今年上半年市場(chǎng)消化量也達(dá)到20.15萬平方米，較去年同期增加84%以上，可見對(duì)整個(gè)商業(yè)物業(yè)而言，一方面表現(xiàn)出市場(chǎng)供應(yīng)大于需求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面又表現(xiàn)出市場(chǎng)消化的速度的增長，呈現(xiàn)供需兩旺的趨勢(shì)。2、各類商圈呈現(xiàn)出各自的特質(zhì)：從各區(qū)域市場(chǎng)來看，羅湖東門商圈主要以消化空置面積為主，市場(chǎng)反應(yīng)也較為理想，百佳入駐太陽廣場(chǎng)成為該區(qū)域商業(yè)的一大亮點(diǎn)；新樓盤八達(dá)商城以銅鑼灣百貨、地鐵商鋪?zhàn)鳛橹黧w賣點(diǎn)，隆重開盤。東門商圈主

7、要集中有老街商業(yè)街、茂業(yè)百貨、太陽百貨、九龍城、旺角購物中心、湖貝路商業(yè)街等。人民南路商圈在整體改造利好的前提下，商業(yè)物業(yè)也蓬勃興起，深房百貨的重新裝修開業(yè)，天安國際商場(chǎng)在長期醞釀后重新市場(chǎng)定位、整體調(diào)整品牌開門納客，而嘉里中心亦引進(jìn)沃爾瑪并形成中國首家“沃爾瑪社區(qū)店”。由中國城市開發(fā)研究設(shè)計(jì)院深圳分院規(guī)劃設(shè)計(jì)的“人民南商圈整體規(guī)劃改造方案”的即將出爐，勢(shì)必將為人民南商圈帶來又一重大利好。該商圈目前主要集中有西武百貨、國貿(mào)商場(chǎng)、國際商場(chǎng)、友誼名店、友誼城購物中心、深房百貨等。華強(qiáng)北商圈的商業(yè)氛圍更加濃厚，銅鑼灣量販（20,000平方米）、群星廣場(chǎng)、曼哈珠寶店紛紛開業(yè)，麗人世界、新大好百貨、東方

8、時(shí)尚廣場(chǎng)等也紛紛即將開業(yè)。CK underwear、CK jeans品牌首次登陸深圳并落戶紫荊城，為華強(qiáng)北的中高檔品牌商場(chǎng)增添活力。因此在電子市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的華強(qiáng)北，百貨、飲食、服裝、鐘表紛紛搶灘，初步呈現(xiàn)出百花齊放的局面。該商圈主要集中有天虹商場(chǎng)、免稅商場(chǎng)、賽格電子配套市場(chǎng)、科技商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、國際電子城、國際電器城、群星廣場(chǎng)、萬佳百貨、女人世界、男人世界、兒童世界、華聯(lián)商城、新大好百貨、嘉年廣場(chǎng)、曼哈時(shí)裝廣場(chǎng)、順電、萬商電器城、萬商電腦城等等。歲寶百貨景田店的開業(yè)使得萬佳彩田店同歲寶景田店形成一東一西“農(nóng)村包圍城市之勢(shì)”，同時(shí)也標(biāo)志著福田新中心區(qū)商業(yè)的啟動(dòng)，而中心區(qū)最大的商業(yè)設(shè)施由城建地產(chǎn)開

9、發(fā)的購物公園北園竣工并正式推廣。另外，泰華購物公園項(xiàng)目、香江集團(tuán)、沈國商項(xiàng)目亦將啟動(dòng)，同時(shí)黃埔雅園二、三期也規(guī)劃有商鋪，并擬引入大型超市，從而將向中心區(qū)的居民提供更加豐富的商業(yè)服務(wù)。相比之下，南山區(qū)商服物業(yè)則呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)，近年來發(fā)展迅猛，受到人們的普遍關(guān)注，它以近15萬平方米的新增商業(yè)面積在深圳商業(yè)格局中占有一席之地。華僑城的銅鑼灣量販，南頭片區(qū)進(jìn)入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進(jìn)駐鴻洲文鼎家園更是將平價(jià)超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個(gè)衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，從而分別形成以龍崗中

10、心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星成為核心的輻射圈層。天虹寶安店的開業(yè)、順電的進(jìn)駐、銅鑼灣百貨西鄉(xiāng)店的籌備自然意味著寶安商服務(wù)業(yè)的發(fā)展的快速，龍崗中心城集銀皮革商廈的正式招商，萬佳龍崗店與世貿(mào)百貨相繼開業(yè)以及新一佳、南城百貨在布吉的落戶都表明關(guān)外商業(yè)的日趨繁榮。3、現(xiàn)階段，高檔商業(yè)物業(yè)依然短缺雖然全市各特質(zhì)商業(yè)物業(yè)，各類型商圈的競(jìng)爭(zhēng)、需求都相應(yīng)高漲，但供給市場(chǎng)多為一些高層住宅下的商用裙樓，真正地段、結(jié)構(gòu)均好符合國際知名商家需要并專門為大型商家設(shè)計(jì)打造的純商業(yè)物業(yè)仍然很少。這主要是因?yàn)?，人們?cè)谛蓍e逛街時(shí)，其動(dòng)機(jī)除了購物以外，另一個(gè)重要的目的就是選擇把逛街購物作為一種休閑生活方式

11、。然而現(xiàn)時(shí)的深圳，雖然各商家在休閑上下了一些功夫，如廣場(chǎng)設(shè)休閑椅，景觀凳等，但真正符合國際潮流的現(xiàn)代mall卻少之又少。業(yè)內(nèi)甚至有人直言，在這方面，深圳不僅趕不上廣州（有天河城），甚至還不如杭州、武漢等內(nèi)陸城市。這就是為什么一方面深圳商業(yè)物業(yè)有積壓，另一方面高檔商服物業(yè)仍然短缺的主要原因。4、眾多利好因素，帶動(dòng)國際商家的進(jìn)入隨著深圳市場(chǎng)的開放、人均國民收入的快速增長、WTO影響的逐漸深化以及深圳地鐵和城市輕軌的即將建成并投入使用，眾多的國際商家都看好深圳商業(yè)市場(chǎng)，宜家家私、TESCO超市等都紛紛準(zhǔn)備在深圳選址開店。因此，對(duì)深圳的商業(yè)市場(chǎng)而言前景還是較為樂觀的，整體市場(chǎng)有望看好，但由于深圳二線關(guān)

12、的存在，是深圳所形成的條狀地理地貌，勢(shì)必會(huì)在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的橫向轉(zhuǎn)移，由于受到人流、經(jīng)濟(jì)潮以及市政整體規(guī)劃的影響。在一定條件，商業(yè)的趨勢(shì)同住宅及深圳整體發(fā)展一樣，仍舊是早期看羅湖、近期看福田而未來看南山、寶安和龍崗，經(jīng)濟(jì)流在帶動(dòng)深圳的中心轉(zhuǎn)移的同時(shí)，同樣也帶動(dòng)了商業(yè)興起、興旺的產(chǎn)生與移動(dòng)。三、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀1、南山區(qū)概況南山下轄南頭、南山、沙河、西麗、蛇口、招商、粵海共七個(gè)街道辦事處，全區(qū)常住人口近100萬人。目前建成城區(qū)面積50余平方公里，待開發(fā)面積（包括填海造地面積）近100平方公里。全區(qū)有長達(dá)42公里海岸線。良好的投資環(huán)境，使南山已成為投資熱點(diǎn)，

13、如今全區(qū)與日本、美國、加拿大、英國、新加坡等20多個(gè)國家以及香港、臺(tái)灣客商簽訂合同1000多項(xiàng)，投資幾十億美元。與此同時(shí)，與國家各部委、各省、市興辦的內(nèi)聯(lián)企業(yè)近500家。按照深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的總體規(guī)劃，南山將建成深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，教育基地、綜合旅游開發(fā)區(qū)和聯(lián)接珠江三角洲與香港的橋頭堡，物流、商流、人流樞紐和文明、優(yōu)美的現(xiàn)代化花園海濱城區(qū)。作為南山區(qū)的核心地位南山商業(yè)文化中心區(qū)1992年立項(xiàng)，按照規(guī)劃,中心區(qū)用地紅線為151萬平方米，建筑面積為234萬平方米，需填海造地90萬平方米，并于99年底完成主要填海工作。南山中心區(qū)作為西部未來的商業(yè)、金融和文化中心，目標(biāo)是將其建設(shè)成為具有國際一流水平的

14、現(xiàn)代化城區(qū)，成為南山區(qū)建設(shè)的精品。從98年5月份起，一年內(nèi)便完成填海造地和主要市政道路的建設(shè)，同時(shí)進(jìn)行土地轉(zhuǎn)讓招標(biāo)，邀請(qǐng)國內(nèi)外大開發(fā)商加盟。1999年全面開發(fā)建設(shè)，2001年中心區(qū)達(dá)到一定的規(guī)模，已見成效。到2002年年底,將形成一定的商業(yè)規(guī)模，使人流、物流達(dá)到一定的水平,成為南山區(qū)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨著濱海大道的建成和深港西部通道、跨海大橋的修建以及地鐵和城市輕軌的未來規(guī)劃，南山中心區(qū)的潛在價(jià)值日益彰顯，發(fā)展前景十分廣闊。2、南山區(qū)2001年的績效國民經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)南山區(qū)全年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值419億元，工業(yè)總產(chǎn)值1096億元，分別比2000年增長15.3%和19%。地方預(yù)算內(nèi)財(cái)政收入1.2億

15、元，按可比口徑計(jì)算增長40.3%，加上中央稅收返還、中心區(qū)開發(fā)和土地使用費(fèi)等收入，全區(qū)總財(cái)力達(dá)到24億多元。以上三個(gè)指標(biāo)比1997年增長122%、192%、116。同時(shí)，全區(qū)完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額73.2億元，增長10.2%。政府計(jì)劃投資完成106%。經(jīng)濟(jì)增長突現(xiàn)亮點(diǎn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。完成高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值620億元，增長20%，占全市高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的二分之一，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的56.6%，進(jìn)一步鞏固了在全市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的龍頭地位。商貿(mào)旅游業(yè)保持旺勢(shì)。社會(huì)商品零售總額增長16.2%，旅游營業(yè)收入增長5%。招商引資成效顯著,引進(jìn)外商投資項(xiàng)目230項(xiàng)，實(shí)際利用外資4.74億

16、美元，增長25%，是建區(qū)以來引進(jìn)外資形勢(shì)最好的一年。房地產(chǎn)發(fā)展迅猛截至2001年年底，南山商品房住宅新開工面積712.4萬平方米,較2000年增長84%,占整個(gè)深圳市的30%,批準(zhǔn)預(yù)售面積、銷售面積分別較上年增長37%和45%，成交價(jià)也由2000年的4.8億多元，增加到9.2億多元，增長近一倍，僅2002上半年,南山區(qū)來自房地產(chǎn)業(yè)的地稅收入達(dá)到4.93億元,比去年同期增長63.8%,其中銷售不動(dòng)產(chǎn)營業(yè)稅2.06億元,建安營業(yè)稅1.27億元,房產(chǎn)稅0.35億元,分別比三年前增長338.3%、122.8%和103.7%。3、南山區(qū)商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀南山區(qū)商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，從目前的宏觀態(tài)勢(shì)來看

17、，主要可分成一下幾大主要商圈：南頭商圈該片區(qū)繼曼哈頓商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)駐引發(fā)熱潮后，另一零售業(yè)巨鱷沃爾瑪亦進(jìn)入鴻洲文鼎商業(yè)裙樓，加上周邊的鴻岳、蘇豪等群樓商場(chǎng)形成南頭較具潛力的商圈層次。后海商圈在后海片區(qū)，自友誼城百貨與保利城相互聯(lián)姻形成商業(yè)核心后，再加上即將出售、出租的觀海臺(tái)等群樓商鋪，該片區(qū)的商圈價(jià)值突現(xiàn)較為迅猛。南山CBD商圈該商圈主要以海印長城200米的商業(yè)步行街為核心聯(lián)合周邊商場(chǎng)、街鋪亦形成強(qiáng)有力的商業(yè)文化中心區(qū)商圈。前海商圈前海片區(qū)商服物業(yè)亦因大型住宅項(xiàng)目如陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華的落成而趨旺盛態(tài)勢(shì)，但由于前海片區(qū)的市政規(guī)劃較為滯后，因此商圈價(jià)值不夠明顯。華僑城商圈占地4.8平方公里的華僑城片

18、區(qū)，由于早期的規(guī)劃、住宅業(yè)的迅猛發(fā)展及南山乃至深圳市旅游基地的整體定位。可以說，華僑城是南山區(qū)最具潛力的片區(qū)，在繼沃爾瑪入駐后，銅鑼灣百貨亦于7月份正式開業(yè)，而沃爾瑪、銅鑼灣百貨及易家儂家具構(gòu)筑的華僑城現(xiàn)代shopping mall總面積更達(dá)85000平方米。此外，作為南頭片區(qū)近鄰的南油片區(qū)商業(yè)便又呈現(xiàn)新類的商業(yè)局面繽紛假日商業(yè)街（社區(qū)街鋪）。該社區(qū)以海雅百貨為核心，形成周邊繽紛假日豪園、鴻瑞花園、萬象新園、青春家園、鵬都大廈、海典居、山東大廈、怡海廣場(chǎng)、康樂園等高尚住宅群，并與海王大廈、西海岸大廈、新能源大廈、保利城寫字樓等高尚辦公區(qū)組成了目前南山片區(qū)最大型的社區(qū)組團(tuán)。據(jù)粗略的統(tǒng)計(jì)，海雅百貨

19、旁的繽紛假日大型社區(qū)組團(tuán)，共有萬多戶，他們與區(qū)內(nèi)南光村的萬多本地居民一起組成約十多萬人的固定消費(fèi)群體。構(gòu)成了一個(gè)固定的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。繽紛假日社區(qū)組團(tuán)是南山目前居住最為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場(chǎng)早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設(shè)計(jì)也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場(chǎng)，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營商家建立了良好的形象基礎(chǔ)。目前已有大量高檔社區(qū)連鎖店進(jìn)駐如7-11便利店、品牌服裝店、連鎖藥店等。隨著影響的不斷擴(kuò)大，商業(yè)街的知名度以及形象都在不斷提升，并逐漸成為此社區(qū)組團(tuán)的消費(fèi)焦點(diǎn)。與此同時(shí)，該片區(qū)又分別由家樂福、南油人人樂購物廣場(chǎng)、南油沃爾瑪購物廣場(chǎng)等三大主題商場(chǎng)又將該片區(qū)拉伸并分

20、割成三足鼎立局面。深圳市南山區(qū)桃園路的家樂福家樂福深圳分店是法國家樂福集團(tuán)在深圳開設(shè)的一家大型超市，現(xiàn)有營業(yè)面積6000平方米。經(jīng)營種類包括日用百貨、五金家電、服裝鞋帽、文體用品、生熟肉類、瓜果蔬菜、糧油雜貨、飲料煙酒等各類商品2萬多種，同時(shí)還附設(shè)茶葉、膠卷沖洗，眼鏡配制，化妝品，禮品，餐廳等特色店作為補(bǔ)充。商場(chǎng)購物環(huán)境寬敞舒適，價(jià)格低廉，服務(wù)周到，并且提供大宗商品免費(fèi)送貨服務(wù)。一樓主要經(jīng)營：日用百貨、家電服裝鞋帽、文體用品；二樓主要經(jīng)營：生熟肉類、瓜果蔬菜、糧油雜貨、飲料煙酒、茶葉、膠卷沖洗、眼鏡配制、化妝品、禮品、餐廳南山區(qū)東濱路人人樂購物廣場(chǎng)1996年7月1日南油人人樂購物廣場(chǎng)開業(yè)，現(xiàn)已

21、成為南山區(qū)特大型零售商業(yè)第二家分店?！盀轭櫩凸?jié)省一分錢，始終以最好的商品、最低的價(jià)格、最佳的服務(wù)回報(bào)廣大顧客”是人人樂的服務(wù)宗旨，與此同時(shí)，他們推出了會(huì)員制銷售方式，提供與生活息息相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。地處深圳南山區(qū)東濱路的人人樂購物廣場(chǎng)，從6800平方米擴(kuò)展成了一個(gè)12000平方米的具備現(xiàn)代化規(guī)模的大型購物商場(chǎng)，30多個(gè)收銀臺(tái)一家排開，舊式貨架也被2米高的新型貨架取代，商場(chǎng)有立式、臥式冷柜幾十組，在原來的基礎(chǔ)上，他們還引進(jìn)了健康藥房、黃金珠寶、名貴首飾等。在人人樂服裝城內(nèi)，經(jīng)銷品種有各種各樣服裝，從法國紳浪到城市麗人，從李寧名牌到鄧皓時(shí)裝，品種齊全。南山區(qū)南油大道與東濱路交界處的南油沃爾瑪沃爾瑪所

22、開創(chuàng)的“購物廣場(chǎng)”理念，為顧客節(jié)省了時(shí)間和開支，并提供了一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。購物廣場(chǎng)仍以沃爾瑪折扣店內(nèi)傳統(tǒng)的36個(gè)綜合商品部門為特色。此外，副食區(qū)內(nèi)還增加了面包房、熟食、冷凍食品、肉類及奶制品以及生鮮品種，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，購物廣場(chǎng)的顧客們可以隨時(shí)享受沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”。四、項(xiàng)目可比和可借鑒商鋪樓盤分析由于商鋪經(jīng)營所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的地域性，所以南山的部分商鋪樓盤應(yīng)作本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)可比分析，但因商鋪在前期招商、后期經(jīng)營等方面的可類比性，在下列競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析中，選取了部分福田、龍崗等商鋪?？杀壬啼仯壶欀拶徫镏行?、鴻岳廣場(chǎng)、東方海雅居可借鑒商鋪：深圳集銀皮革綜合廣場(chǎng)、中港城購物廣場(chǎng)、金世界商業(yè)

23、中心、情緣城市商鋪個(gè)案1、鴻洲文鼎購物中心：發(fā)展商深圳市鴻洲實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司地址深南大道與南新路交界處面積約20000m2層數(shù)3層價(jià)格一層：28000元/m2二層：15000元/m2主要賣點(diǎn)沃爾瑪南山分店進(jìn)駐投資回報(bào)率7%付款方式6成15年的按揭項(xiàng)目狀況住宅售完，商業(yè)部分接受登記預(yù)計(jì)10月份公開銷售。面積分割4-15m2銷售方式出售返租述評(píng)：鴻洲文鼎毗臨深南大道，地處老南頭片區(qū)，其地段價(jià)值不言而喻，通過挑剔的沃爾瑪租賃的15年的期限內(nèi)，商鋪投資者穩(wěn)收15年收益，而且收益大于投資者的投資。極大可能的激起散戶的投資信心，從登記的投資者數(shù)量來看，銷售行情特別看好。個(gè)案2、鴻岳廣場(chǎng)發(fā)展商深圳市鴻岳實(shí)業(yè)

24、發(fā)展有限公司地址南山區(qū)南新路與桃園路交界處總建面積20000m2層數(shù)3層價(jià)格待定付款方式待定項(xiàng)目狀況登記狀態(tài)，10月份公開發(fā)售銷售方式一層：分塊銷售；二、三層整體出租；銷售返租述評(píng)：該項(xiàng)目地處南山商業(yè)文化中心，享有較好地段、交通、配套等優(yōu)勢(shì)，因此在定位方面極大可能走主題商場(chǎng)和百貨路線，以在配合自身規(guī)模的基礎(chǔ)上迎合周邊消費(fèi)群體，其定位對(duì)常興廣場(chǎng)會(huì)帶來一定的影響。個(gè)案3、東方海雅居發(fā)展商深圳市東方中居實(shí)業(yè)有限公司地址創(chuàng)業(yè)路與南山大道交界處面積約4000m2層數(shù)3層價(jià)格：一層：35000元/m2二層：25000元/m2付款方式：6成10年銷售方式零散出售，散戶投資做商業(yè)用途述評(píng)：該項(xiàng)目目前主要著重點(diǎn)

25、在住宅的營銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進(jìn)駐后，帶動(dòng)商鋪的銷售。商鋪經(jīng)營策略主要是在滿足部分投資客的點(diǎn)線投資，即由經(jīng)營方向在面對(duì)自身業(yè)主的消費(fèi)基礎(chǔ)上來想周邊小范圍內(nèi)進(jìn)行輻射。因此，在具體的業(yè)主經(jīng)營上，發(fā)展商并為作有任何具體限定。選取本案例的原因是因?yàn)槟仙接斜姸嗟母咚刭|(zhì)的樓盤，但是其商業(yè)大多采取本項(xiàng)目的路線，作為一個(gè)不看好但普遍的現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)檫@種商業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展商難有作為。另一方面是因?yàn)楸旧硪宰≌瑸橹鳎虡I(yè)為輔。發(fā)展商也不會(huì)對(duì)商業(yè)部分特別看重，潛在意識(shí)里依賴于專注商業(yè)的發(fā)展商出現(xiàn)。個(gè)案4、中港城購物廣場(chǎng)發(fā)展商深圳市鉅華投資發(fā)展公司地 址福田區(qū)福強(qiáng)路與益田路交界處面 積約40000

26、m2層 數(shù)6層價(jià) 格一層:30000元/m2；二層:22000元/m2；三層:18000元/m2；四層:16000元/m2；五、六層:12000元/m2功能定位一層：5000m2作精品商品銷售定位；二、三、四層：共20000m2，租給百佳（租期十年）；五層：現(xiàn)正招商，整體均價(jià)20000元/m2。六層：2000m2發(fā)展商自用，剩余4800m2租給西湖春天酒樓；付款方式6成10年的按揭主要賣點(diǎn)百佳進(jìn)駐周邊眾多的新舊住宅小區(qū)造成的人氣。租售率目前住宅、商業(yè)已基本售完。銷售方式出售返租述評(píng)：中港城憑借地段優(yōu)勢(shì)、交通強(qiáng)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)售、租一空，發(fā)展商在具體的投資回報(bào)、商圈客源分析上做足了文章。用數(shù)

27、字說話，是中港城促銷的一大法寶，創(chuàng)造并使用核心、次核心商圈的40萬人口，吃、穿、住、行四大主消費(fèi)，來為商鋪的銷售造勢(shì)。個(gè)案5、深圳集銀皮革綜合廣場(chǎng)發(fā)展商集銀（深圳）發(fā)展有限公司地理位置龍崗中心城深圳惠公路與萊茵路交匯處占地面積：建筑面積：其中：（一期）（二期）51,313m260,000m236,600m223,400m2租售率一期（一樓）售僅剩2套，租完；二樓租售率為75%左右；經(jīng)營方式1、集皮革展貿(mào)皮革材料和成品交易于一體；2、先售后租：發(fā)展商打散售給投資業(yè)主，再以整體租賃的形式返租回報(bào)業(yè)主；3、發(fā)展商承諾租金以9%的升幅上漲；4、經(jīng)營年限40年；5、業(yè)主落定可獲3年租金（沖抵首期款）；6

28、、租賃業(yè)主可免半年租金；價(jià)格1、售一樓：882710800元；二樓：5500元；三樓：3500元2、租一樓：4656元/月/m2，二樓：28元/月/m2；三樓（辦公）：20元/月/m23、管理費(fèi)5.5元/月m2主要賣點(diǎn)1、升值潛力2、政府重點(diǎn)工程3、低價(jià)位4、發(fā)展商經(jīng)營推廣策略優(yōu)勢(shì)1、區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳皮革進(jìn)出口連續(xù)8年名列全國大中城市第一；皮革業(yè)是龍崗鎮(zhèn)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一；緊臨香港區(qū)域市場(chǎng)；2、政府行政支持；3、行業(yè)支持；4、價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、周邊配套不完善；2、交通不便；3、人氣不旺述評(píng)：集銀皮革綜合廣場(chǎng)作為龍崗大型主題式（皮革）營銷市場(chǎng)，以龍崗區(qū)巨大的皮革（成品、原材）市場(chǎng)為依托，定位準(zhǔn)確，售租

29、率在80%以上，在短期內(nèi)形成購銷熱潮。該廣場(chǎng)面積與本項(xiàng)目面積（35,000m2）大致相同，當(dāng)然本項(xiàng)目地段較之更為便利與繁華，但其營銷手段與經(jīng)營思路值得本項(xiàng)目借鑒。其他供參考案例金世界商業(yè)中心發(fā)展商：深圳市金活實(shí)業(yè)有限公司位置：東門西入口處規(guī)模：建筑面積12000m2簡(jiǎn)評(píng)：位于東門解放路與立新路交匯處的金世界商業(yè)中心，2001年4月21日開業(yè)后又稱友誼城東門店。上城地處東門正西入口，日人流量高達(dá)50萬，緊鄰西華宮、肯德基、麥當(dāng)勞等東門傳統(tǒng)商業(yè)旺地，黃金商機(jī)。2004年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負(fù)一層直通地鐵老街站，升值潛力較大。整個(gè)商場(chǎng)由友誼城百貨實(shí)行統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營和管理，經(jīng)營面貌在東門乃至

30、深圳均屬一流，銷售上提供每年8%的租金回報(bào)，同時(shí)推出15萬元一口價(jià)超值鋪位和租金可抵首期優(yōu)惠促銷措施，實(shí)為投資者首選的投資渠道之一。情緣城市商鋪發(fā)展商：深圳桑達(dá)工程開發(fā)公司位 置：福田區(qū)福強(qiáng)路與金田路交匯處規(guī) 模：4382.08m2簡(jiǎn)評(píng)：位于情緣城市御庭苑的裙樓一、二層，緊鄰大型超市人人樂購物廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)等，周邊商業(yè)氛圍濃厚，距離未來福民地鐵站150米，人流量大，并且位處港人在深熟悉的皇崗片區(qū)，升值潛力較為看好。從上述全市及南山商鋪營銷模式分析可知：1、商鋪的前期招商是銷售中投資引導(dǎo)的最關(guān)鍵一環(huán)。目前深圳商場(chǎng)的買家多數(shù)是投資者自身并不經(jīng)營。因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)營者經(jīng)營，都涉及金額龐大的經(jīng)營成本，如果

31、以購買的形式取得經(jīng)營場(chǎng)所，前期投入的金額較大，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)加大，相反，以租賃的形式取得經(jīng)營場(chǎng)所可以降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改變經(jīng)營功能靈活。2、就投資者而言，其關(guān)心的最終在于投資利益的取得。只有商家良好的經(jīng)營才能讓投資者真正輕松地獲取租金收入，享受投資帶來的回報(bào)。近期推出的龍崗世貿(mào)中心，就較出色地使預(yù)期收益成為現(xiàn)實(shí)，引進(jìn)萬佳這一百貨零售的品牌入駐，增強(qiáng)了更多品牌的進(jìn)入和投資者的信心。商場(chǎng)如果要讓投資者相信其經(jīng)營前景，不僅僅要告訴客戶一個(gè)很有前景的商業(yè)主題，同時(shí)更要利用招商實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)主題，并以出色的管理，不斷的維持并改善商場(chǎng)的經(jīng)營，讓投資者穩(wěn)收租金。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場(chǎng)營銷的決勝之道。

32、3、商鋪的營銷模式和招商、投資、經(jīng)營管理密切相關(guān)，香港的商業(yè)物業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟，發(fā)展商經(jīng)過多輪的篩選和考驗(yàn)，入駐的商家大都實(shí)力深厚，但在深圳，商鋪供應(yīng)量不斷增長，且發(fā)展商能力差別較大，并不具有經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和水平，所以很難保證商鋪日后的經(jīng)營狀況和收益回報(bào)，因此先售出去收回資金，再進(jìn)行后續(xù)的招商會(huì)較容易接受一些。4、從南山的商鋪情況來看，項(xiàng)目的周邊及更大的一層輻射范圍內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布相對(duì)較為密集，商業(yè)裙樓供應(yīng)量較大，但大多是建立在住宅的供應(yīng)量增加基礎(chǔ)之上。在商業(yè)供應(yīng)量相對(duì)較少的時(shí)代，多數(shù)發(fā)展商只需將商業(yè)樓宇建成后，對(duì)局部進(jìn)行分割便能售出，售出后并不理會(huì)整個(gè)商業(yè)樓宇的發(fā)展前景

33、和經(jīng)營狀況，小業(yè)主的投資收益也只能是憑借市場(chǎng)機(jī)遇，經(jīng)營上表現(xiàn)出極大的主觀性，風(fēng)險(xiǎn)性較大。目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的，同時(shí)因?yàn)橐?guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人氣的積累，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加，更由于投資者日趨理智，如果還是停留在散戶經(jīng)營的階段，肯定會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)變得更加混亂無序，從而在整個(gè)深圳的大商圈中失去競(jìng)爭(zhēng)力。所以樹立檔次和品牌是目前該片區(qū)乃至整個(gè)南山商業(yè)發(fā)展的唯一出路，也就是走售租互動(dòng)經(jīng)營的道路，通過招商（莊家）樹立商業(yè)的人氣樹立投資者信心，而物業(yè)在

34、一定期限內(nèi)經(jīng)營權(quán)和產(chǎn)權(quán)分離，在看得見的回報(bào)的情況下引發(fā)投資者的投資熱潮，這也就是商業(yè)的跟莊時(shí)代！五、項(xiàng)目定位在詳盡研討深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀及項(xiàng)目可比或可借鑒樓盤的基礎(chǔ)上，我們將項(xiàng)目定位于：南頭片區(qū)超大型、強(qiáng)輻射、高檔次百貨商場(chǎng)（或品牌主題商場(chǎng)）超大型面積、規(guī)模、勢(shì)力在同類百貨商場(chǎng)（或品牌主題商場(chǎng)）中為“巨無霸”；強(qiáng)輻射除輻射南頭商業(yè)片區(qū)外，更輻射到周邊南山CBD區(qū)、后海、前海、蛇口等，成為南山區(qū)商業(yè)第一品牌；高檔次從品牌上塑造項(xiàng)目的高檔次；定位依據(jù)深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀、項(xiàng)目可比或可借鑒樓盤；項(xiàng)目商業(yè)面積、規(guī)模、地段；項(xiàng)目所在區(qū)域大型百貨商場(chǎng)（或主題品牌商場(chǎng)）空缺；項(xiàng)目所在區(qū)

35、域消費(fèi)水平及消費(fèi)能力；南頭片區(qū)乃至整個(gè)南山區(qū)未來發(fā)展前景；（二）目標(biāo)客戶定位基于本項(xiàng)目在最初立項(xiàng)時(shí)已定位于商業(yè)裙樓與住宅樓，且商業(yè)面積在總建面中占主導(dǎo)地位，故對(duì)入駐的商家形象、勢(shì)力、經(jīng)營策略等會(huì)有一定的要求和篩選，更為重要的是通過對(duì)入駐商家的選取來贏得投資者的信心，從而達(dá)到迅速銷售快速回收資金的目的。通過對(duì)深圳市眾多商家（百貨、品牌主題商場(chǎng)）的甄選，我司認(rèn)為無論是規(guī)模、勢(shì)力、經(jīng)營面積、經(jīng)營策略來看，符合本項(xiàng)目要求的百貨類商場(chǎng)有：天虹、歲寶、茂業(yè)、創(chuàng)景等等；符合本項(xiàng)目要求的主題類商家有：好百年國際家俱廣場(chǎng)、香江家私、寶港家私等等。由于商場(chǎng)的形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助CIS系

36、統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。有關(guān)CIS系統(tǒng)本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現(xiàn)商場(chǎng)的形象定位：通過商場(chǎng)的裝修外觀來表現(xiàn)，如形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；通過顧客對(duì)賣場(chǎng)購物氣氛的感受來表現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告、海報(bào)、燈箱等；通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略及公關(guān)等形式來表現(xiàn)。因此，本項(xiàng)目的商家形象定位應(yīng)在吻合其自身經(jīng)營特色、經(jīng)營策略以及項(xiàng)目所在片區(qū)、地域特點(diǎn)等情況下，項(xiàng)目的整體形象應(yīng)定位體現(xiàn)出“超大型、強(qiáng)輻射、高檔次”這一主題。（三）經(jīng)營思路：本項(xiàng)目（商業(yè)部分）總建面積為35,000m2，共分五層，規(guī)模較大，因此在經(jīng)營上需對(duì)整體有較前瞻性的思路和規(guī)劃統(tǒng)籌，我

37、司認(rèn)為，在引入大型百貨商場(chǎng)或主題商場(chǎng)入駐的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目整體進(jìn)行規(guī)劃：一層：精品名牌專賣、銀行、西式餐飲（麥當(dāng)勞、肯得基、必勝客等）；二四層：大型百貨或主題商場(chǎng)；五層：辦公室、特色酒樓等；值得說明的是：上述規(guī)劃是在入駐的商家如大型百貨或主題商場(chǎng)在考慮租金價(jià)位的因素下放棄一層的前提下做出，如其意向一層，可將精品名牌專賣限取消，而配備銀行、西式餐飲則是必須的，三者并存并不矛盾，可在凝聚人氣方面互動(dòng)，達(dá)到共贏的目的。在對(duì)深圳市大型百貨商場(chǎng)進(jìn)行考察的基礎(chǔ)上，將某意向客戶的經(jīng)營思路列表如下：商家名稱經(jīng) 營 思 路某商家大百貨模式，經(jīng)營食品超市（生鮮、活凍、熟食）、百貨超市、化妝品、鐘表、金銀珠寶首飾、男女

38、服裝、女內(nèi)衣、女性飾品、童裝、床上用品、家用電器、五金工具、電腦、通訊器材、攝影器材、各式鞋類、運(yùn)動(dòng)休閑服、體育器材、健身保健器材、玩具、文具、音像制品、字畫書籍、中西藥品、工藝品、家飾品、衛(wèi)浴器材、家私、兒童娛樂、中西快餐、美容美發(fā)、電器維修等；一、二樓名牌化妝品、皮具、首飾；三、四樓男女服裝；五、六樓超市、家電、飲食、娛樂一站式購物，種類更齊全，引進(jìn)香港品牌提高檔次，憑內(nèi)地老、優(yōu)、名牌擴(kuò)充種類；（四）大型百貨商場(chǎng)（或主題商場(chǎng)）消費(fèi)能力理論支撐本項(xiàng)目處于南頭片區(qū),目標(biāo)消費(fèi)者主要集中為項(xiàng)目周邊原有居民及慕名前來的消費(fèi)者。通過對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析，基于本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，可分別以常興廣場(chǎng)為圓心，

39、以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的5001000米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射10003000米形成二級(jí)、三級(jí)商圈。圖3、項(xiàng)目周邊主要商業(yè)分布圖注重低價(jià)注重便利注重品質(zhì)、品種注重時(shí)尚、流行注重品位、地位低檔商品消費(fèi)群中檔商品消費(fèi)群高檔商品消費(fèi)群在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群。如果從消費(fèi)特征來劃分，可以有以下對(duì)應(yīng)關(guān)系：根據(jù)該片區(qū)所容納或輻射的現(xiàn)有、潛在消費(fèi)群體的數(shù)量、職業(yè)性質(zhì)、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、收入、家庭結(jié)構(gòu)及購買能力等要素來看，本項(xiàng)目的商品經(jīng)營走中、高檔消費(fèi)路線。一方面有利提升本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營的整體形象，提升自身品牌；另一方面又能夠吻合項(xiàng)目所

40、處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高帶來的城市精英一族現(xiàn)有、潛在消費(fèi)特征。（五）項(xiàng)目價(jià)格定位及投資回報(bào)分析市場(chǎng)價(jià)格由供給與需求雙方共同確定。在制定銷售價(jià)格時(shí)既要考慮發(fā)展商的成本及利潤、考慮客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)位，還要考慮項(xiàng)目作為南頭片區(qū)、超大型、強(qiáng)輻射、高檔次百貨（主題）商場(chǎng)整體形象。在項(xiàng)目地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的南山片區(qū)，新推出的樓盤的商業(yè)部分很多，其價(jià)格具有一定的可比性，因此可以采用“周邊可比商業(yè)綜合指標(biāo)對(duì)比加權(quán)法”來確定該項(xiàng)目的平均售價(jià)和租價(jià)。該算法參照了決定項(xiàng)目質(zhì)素的7大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價(jià)格。5.1定價(jià)依據(jù)說明本價(jià)格方法制定主要周邊同類型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研結(jié)果和可借鑒的物業(yè)以及對(duì)城

41、市居民商業(yè)需求積累之經(jīng)驗(yàn)為主要依據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本因素。5.2理論價(jià)值判斷【結(jié)論】項(xiàng)目理論售價(jià)約為16925元/平方米，租價(jià)約為104.7元/平米/月。本方案屬于初步確定的價(jià)格，以后根據(jù)各種工作的順利開展和項(xiàng)目的進(jìn)展以及片區(qū)形勢(shì)的變化可能會(huì)有上下10%的價(jià)格的浮動(dòng)。【推斷方式】將構(gòu)成項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值的主要因素與該片區(qū)同類型物業(yè)或不同片區(qū)成功的同類型物業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣比較，采用加權(quán)平均法推算。【推算過程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有以下幾項(xiàng)：地理位置：土地價(jià)值，周圍物業(yè)種類和檔次，居民住宅的成熟度和密集度。人流量： 臨街路面的寬度以及對(duì)一定時(shí)間內(nèi)通過人數(shù)的

42、客觀統(tǒng)計(jì)自身規(guī)模：本身物業(yè)的檔次和規(guī)模以及營造規(guī)模的基礎(chǔ)交通狀況：交通的通達(dá)度和便捷度以及車位等的安排地鐵因素：離地鐵出站口的遠(yuǎn)近和乘、下地鐵經(jīng)過的路線的可能性營銷推廣：營銷策略和手段上的安排其他因素：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、物業(yè)管理、項(xiàng)目進(jìn)度、有無裝修等根據(jù)對(duì)周邊實(shí)地考察結(jié)果和項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷(總權(quán)重為100)：1。地理位置（權(quán)重37）地處南山商業(yè)文化中心，市政配套比較完善，但大型高檔商業(yè)項(xiàng)目比較缺乏，周邊已經(jīng)形成居民區(qū)和正在開發(fā)多個(gè)中高檔樓盤如：如意家園、南景苑、星海名城、陽光棕櫚園、陽光荔景等；由于本項(xiàng)目鴻洲購物中心和鴻岳廣場(chǎng)具有一定相似性，本項(xiàng)目初步確定為2

43、2見下表，下同。2。人流量（權(quán)重16）經(jīng)過實(shí)地考察，項(xiàng)目主要臨街路桃園大約30米，其中人行道占據(jù)一半以上，所以屬于步行為主的街道；通過對(duì)人流速度的綜合考察（包括機(jī)動(dòng)速度和非機(jī)動(dòng)速度的的綜合測(cè)算）大約每分鐘有30左右的人經(jīng)過，加上西邊的常興路折合計(jì)算每分鐘的人流量為45人以上。所以對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的支撐力不是很夠。所以其綜合實(shí)力相當(dāng)于同類物業(yè)的二類水平，約133、自身規(guī)模（權(quán)重15）項(xiàng)目處于輻射區(qū)內(nèi)同檔次商服物業(yè)相對(duì)缺乏的片區(qū)，是一類水平。所以其分值為144、交通狀況（權(quán)重13）項(xiàng)目屬于區(qū)位內(nèi)次一級(jí)的干道，也就是不是以車行為主的干道。但離車行干道如深南大道不超過500米的距離，所以交通狀況屬于二類水平

44、，分值為12地鐵因素：（權(quán)重5）深圳地鐵的修建會(huì)帶來一個(gè)巨的商機(jī)，但本項(xiàng)目離進(jìn)出站口比較遠(yuǎn)（3-4千米），因?yàn)榈罔F給本項(xiàng)目大帶的機(jī)會(huì)較少，所以相對(duì)只有四類水平，分值為3分。營銷推廣：(權(quán)重7)全方面的包裝定位和推廣以及專業(yè)化的各種營銷手段的應(yīng)用對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要，要求達(dá)到同類一類水平，所以確定分值為6分。其他因素：(權(quán)重7)項(xiàng)目成功的因素是多方面的，主要的以上面的六項(xiàng)，同時(shí)非主要因素又不能忽觀念和模式、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，海外影響因素等。確定分值為6。綜合評(píng)比表：名稱因子鴻洲購物中心鴻岳廣場(chǎng)中港城東方美地苑保利城花園南景苑常興廣場(chǎng)地理位置26212725252222人流量141

45、31515151313自身規(guī)模10111313101114交通狀況1091010111112地鐵因素4334433營銷推廣6366646其他因素5456656總權(quán)重分75647479776976平均值75+64+74+79+77+69+76/7=73.4價(jià)格售價(jià)17000150001630030000300001400016925租價(jià)130100200180150110104.7可比性25%23%15%5%5%27%100% 項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=【類比物業(yè)均價(jià)（a）X權(quán)重（a）+類比物業(yè)均價(jià)（b）X權(quán)重（b）+類比物業(yè)均價(jià)（n）X權(quán)重（n）】總權(quán)重得出結(jié)論項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值：售價(jià)=16925元/平方米，租

46、價(jià)=104.7元/平米/月（注：具體定價(jià)系數(shù)與價(jià)格表制作見后階段專題報(bào)告）散戶投資分析：在項(xiàng)目前期租賃的客戶已經(jīng)確定的情況下，項(xiàng)目的操作只是走完第一部，項(xiàng)目初定的盡快收回投資資金的目的沒有實(shí)現(xiàn)，所以面對(duì)散戶的產(chǎn)權(quán)購買才是關(guān)鍵，吸引散戶購買的主要手段就是感性的推廣手段和一個(gè)理性的投資回報(bào)計(jì)算：通過一定期限內(nèi)投資年回報(bào)率計(jì)算。商鋪案例的計(jì)算。若干年的租金抵扣首期。投資回報(bào)案例：（其中月收入是按8%的年租金收益為準(zhǔn)）買鋪即收四年租金（四樓：初步確定價(jià)格為：12050元/平方米）假設(shè)面積總價(jià)首期四成一次性返還4年租金實(shí)付首期6成10年月供月收入3.784554918219.614575.73643.9

47、294.72303.66買鋪即收三年租金（三樓：初步確定價(jià)格為：14050元/平方米）假設(shè)面積總價(jià)首期四成一次性反還3年租金實(shí)付首期6成10年月供月收入5.2573762.5295051770311802477.28491.74買鋪即收三年租金（二樓：初步確定價(jià)格為：16050元/平方米）假設(shè)面積假設(shè)總價(jià)首期四成一次性返還3年租金實(shí)付首期6成10年月供月收入6.3210143640574.424344.6416229.76656.34676.24買鋪即收二年租金（一樓：初步確定價(jià)格為：17050元/平方米）假設(shè)面積假設(shè)總價(jià)首期四成一次性返還2年租金實(shí)付首期6成10年月供月收入11.231914

48、71.576588.630635.4445953.161238.91276.48其中以一樓為例：10年租期滿后60年租金收益，以福田某商城一層輔營區(qū)租金800元/平方米/月為參照；11.23平方米*800元/月/平方米*12月/年*60=646.848萬元總之，從投資回報(bào)的收益來看，項(xiàng)目整體出租后對(duì)散戶投資引力還是很大，在保證大戶出租利潤實(shí)現(xiàn)的前提下，能有效保證發(fā)展商的產(chǎn)權(quán)出讓，盡快回籠資金，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最終收益。六、常興廣場(chǎng)營銷策略組合（一）意義1、地產(chǎn)營銷的品牌化從1997年上半年開始，深圳房地產(chǎn)已開始全面步入營銷時(shí)代，表現(xiàn)出一種顯著的新的變化，這種變化標(biāo)志著地產(chǎn)商營銷意識(shí)的建立和品牌概

49、念的形成。99年的深圳地產(chǎn)市場(chǎng)總的營銷現(xiàn)狀是：消費(fèi)購買需求理性化且層次提高，供給方面即是產(chǎn)品的品牌化。地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)把價(jià)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、裝修、物業(yè)管理、地理位置等傳統(tǒng)營銷組合，納入整體的品牌策劃概念之內(nèi)，從近年來推出的華佳廣場(chǎng)、現(xiàn)代之窗、世貿(mào)廣場(chǎng)、賽格廣場(chǎng)等物業(yè)來看，從建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、施工質(zhì)量、商業(yè)環(huán)境、物業(yè)管理到營銷整合傳播策略，開發(fā)商已經(jīng)開始用品牌經(jīng)營的思想來推廣其物業(yè)，無論開發(fā)商是否真正意識(shí)到了這一點(diǎn)。事實(shí)上，目前地產(chǎn)營銷策劃的核心已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的4PS營銷組合向品牌營銷策劃轉(zhuǎn)化。雖然這種轉(zhuǎn)化是自發(fā)、初級(jí)的，甚至是不自覺的，但地產(chǎn)走品牌化的道路是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然

50、歸宿，這一點(diǎn)已經(jīng)是被其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展所證明了的。品牌是一種提供給消費(fèi)者的在使用功能與心理層面兩者兼具的利益。從根本上講，品牌是一種利益承諾。近年深圳推出的物業(yè)在完善和提高功能檔次方面，不僅僅是滿足買家對(duì)使用的需要，而且力求通過整合營銷傳播將品牌個(gè)性建立起來，以此形成物業(yè)的附加值，最大限度地滿足業(yè)主心理層面的需要。99年深圳地產(chǎn)廣告采用的媒體大都以報(bào)紙為主，采用大幅彩色版面、高頻率、注重設(shè)計(jì)感、廣告訴求商業(yè)化的特征，已經(jīng)突破了以往告知型廣告的傳統(tǒng)模式。媒體選擇用心，設(shè)計(jì)制作精良，廣告創(chuàng)意獨(dú)特，視覺形象統(tǒng)一，承諾可信，構(gòu)成本年度地產(chǎn)廣告宣傳的主體風(fēng)格；另外在售樓處看板、路牌、樓書形象與創(chuàng)意風(fēng)格的統(tǒng)一，

51、設(shè)計(jì)制作的考究，以及電視媒體的啟動(dòng)，無不昭示著一種意識(shí)即品牌。2、優(yōu)質(zhì)的營銷策略創(chuàng)造樓價(jià)升值地產(chǎn)營銷的品牌化，以品牌意識(shí)包裝樓宇，為發(fā)展商帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告是營銷策略中的一個(gè)重要手段。明星樓盤的廣告策略，是具有先導(dǎo)性的營銷手段，它在表達(dá)樓盤、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、刺激購買和提升品味等方面具有獨(dú)到之處。其獨(dú)到之處直接表現(xiàn)在創(chuàng)意和表現(xiàn)手法、制作水平和傳播媒體的選擇上。因此，廣告策略是樓盤自我推銷、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)購買、占領(lǐng)市場(chǎng)的有效手段。廣告策略其次是一個(gè)過程，它是樓盤策劃、宣傳、推廣、購買、增值實(shí)現(xiàn)購買的全過程中不可忽視的一個(gè)潤滑劑。好樓盤的形成過程，必然有優(yōu)秀的廣告策略相伴左右。

52、最后，廣告策略的結(jié)果是塑造出一個(gè)好樓盤，甚至是明星樓盤，創(chuàng)出一個(gè)品牌。經(jīng)驗(yàn)表明，優(yōu)質(zhì)的廣告策略至少可為樓盤增值10%。也就是說，同類型的樓盤，營銷策略領(lǐng)先者，價(jià)高可達(dá)10%以上。（二）營銷推廣思路 A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到滿意現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個(gè)階段（AIDAS原理），在常興廣場(chǎng)的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將常興廣場(chǎng)的銷售活動(dòng)推向高潮。（三）營銷推廣方式：整個(gè)營銷溝通的要點(diǎn)，是從整體

53、著眼，綜合運(yùn)用廣告、活動(dòng)行銷、CI、新聞報(bào)導(dǎo)、海報(bào)等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標(biāo)顧客進(jìn)行最全面、最密切的溝通，最后達(dá)成認(rèn)同。（四）具體實(shí)施、促銷前準(zhǔn)備此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一常興廣場(chǎng)整體營銷過程視覺識(shí)別階段，是建立和形成品牌的初級(jí)階段。須完成的工作有：主力購買客戶的開發(fā)目標(biāo)客戶：主力百貨、超市：天虹商場(chǎng)、深房百貨、歲寶百貨、茂業(yè)百貨、新一佳、百佳、吉之島購物中心等；快餐業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、永和豆?jié){等；服裝專賣店：蘋果、鱷魚、馬天奴、圣大保羅、經(jīng)典故事、佐丹奴、真維絲等；銀行機(jī)構(gòu)：中國銀行、招商銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、發(fā)展銀行等；電器專賣店：順電、新楚

54、源、銘可達(dá)等；家私家電：好百年、富島家私、香江家私、金海馬家私、寶港家私家電、順電家居、新大新家私燈飾等；客戶征詢：主力客戶的優(yōu)惠條件與相關(guān)內(nèi)容制訂搜集、整理主力客戶群名單有關(guān)客戶的初步人員接觸電話與人員咨詢跟進(jìn)啟動(dòng)時(shí)間：（以下時(shí)間僅供參考）02年10月本項(xiàng)目租賃內(nèi)容、優(yōu)惠條件制訂02年11月各主力客戶的相關(guān)資料派發(fā)與統(tǒng)計(jì)02年12月主力客戶租賃聯(lián)絡(luò)、初談03年1月正式接觸、簽約人員配置（共二個(gè)小組）由經(jīng)理下設(shè)兩個(gè)客戶主任，組成專門接洽、談判小組；小組可按兩種模式劃分：第一：內(nèi)容制訂、策劃小組與客戶接洽小組第二：區(qū)分地點(diǎn)或單位性質(zhì)，小組兼管策劃與談判功能有完整的計(jì)劃與執(zhí)行程序；配合發(fā)展商整體工作任務(wù)，可另行安排其它內(nèi)容。主力客戶租賃的價(jià)格約定：因?qū)儆诖竺娣e租賃，可與商家達(dá)成分期付款的意向，同時(shí)商家也因?yàn)槊娣e較大而不會(huì)接受一般散戶分期付款的建議，要求至少可以拿到一次性付款的價(jià)格或者更高的折扣。因此主力客戶租賃的價(jià)格在略低于一次性付款的價(jià)格2%-4%都屬于正?，F(xiàn)象。開發(fā)實(shí)施篩選1020家客戶；制作必要的宣傳品、相關(guān)文件、展板、折頁、價(jià)目表、租賃合同、租賃須知等；組織專