合作項目機構(gòu)策劃案

1、卡納蘭奇家具品牌整合企劃提案上海班夫家具制造有限公司前 言通過前期溝通，我們與班夫企業(yè)旗下品牌【卡納蘭奇】互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿。班夫企業(yè)希望我們就【卡納蘭奇】品牌的終端形象設計與營銷策劃提出品牌系統(tǒng)規(guī)范的溝通建議。我們做了什么工作（一）分析和理解班夫企業(yè)提供的背景資料和收集的行業(yè)市場簡報；查閱有關家具行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等；通過國際廣告組織（ICOM）了解國際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢；我們做了什么工作（二）進行品牌加盟經(jīng)銷點的考察和消費者訴求的分析研究（上海、蘇州）；形成班夫企業(yè)【卡納蘭奇】品牌終端市場營銷規(guī)范化的策略建議；提出發(fā)展相應的品牌終端設計策劃和全案策劃方案及創(chuàng)意系統(tǒng)表

2、現(xiàn)。我 們 的 期 望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋班夫企業(yè)與行業(yè)市場發(fā)展的契機，提出【卡納蘭奇】終端營銷的系統(tǒng)定位和品牌策劃的戰(zhàn)略方向；通過提出本案，讓班夫企業(yè)深入了解我們對【卡納蘭奇】的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能夠盡我們的努力，最大程度達到班夫企業(yè)的期望，促成雙方長遠的合作。提 案 大 綱（一）第一部分：對家具市場的觀察與分析 -審時度勢，把勢關鍵 第二部分：競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視；第三部分：卡納蘭奇的產(chǎn)品分析（由外而內(nèi)）；第四部分：消費者分析（由表及里）；第五部分：卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判 ；第六部分：卡納蘭奇的機會與挑戰(zhàn)；第七部分：卡納蘭奇的品牌策劃背

3、景與終端現(xiàn)狀分析；提 案 大 綱（二）第八部分：卡納蘭奇的品牌內(nèi)函定義與品牌概念導入；第九部分：卡納蘭奇的品牌整合定位策劃；第十部分：卡納蘭奇的商標設計與CIS策劃設計分析；第十一部分：卡納蘭奇的CIS策劃設計項目清單；第十二部分：卡納蘭奇品牌終端形象設計與核心價值提升；第十三部分：卡納蘭奇品牌傳播策略與品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)；第十四部分：卡納蘭奇品牌力提升策劃；提 案 大 綱（三）第十五部分：卡納蘭奇品牌整合傳播框架；第十六部分：企業(yè)品牌全案策劃建議；第十七部分：為什么選擇天一閣；第十八部分：天一閣能夠為客戶做什么；第十九部分：天一閣是如何做的(服務說明)第二十部分：天一閣的合作方式第一部分對家具

4、市場的觀察與分析審時度勢，把勢關鍵生產(chǎn)質(zhì)量的利好供需兩旺的勢頭企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模傳播不力，品牌形象的混亂競爭激烈，市場占有率不高掩不住服務的完善與品牌號召力不等于卻面臨構(gòu)建成功平臺：產(chǎn)品質(zhì)量和營銷品牌同步建設國際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢家具行業(yè)開始進入品牌化和終端化的營銷時代；市場競爭已從工藝、設計和性能的較量轉(zhuǎn)向在個性體現(xiàn)、款式美觀、風格品位和品牌文化等特性上的較量；3C（設計理念、品牌形象和文化資訊）的融合一體；從家具改變居室環(huán)境條件轉(zhuǎn)向品牌改變生活品質(zhì)與品位國內(nèi)家具行業(yè)的市場環(huán)境社會經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升消費需求和消費購買力；政府大力發(fā)展改善民生生活，推動家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，刺激

5、推動居家人文環(huán)境的改善和品質(zhì)生活文化的普及；個性化、品牌化消費的形成、生活品位化的追求在迅速提升，大大刺激人們在家庭生活消費上的投資。從家具改變居室環(huán)境條件轉(zhuǎn)向品牌改變居室品質(zhì)與文化品位國內(nèi)家具行業(yè)市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈；商用家具市場成長減緩，家用家具市場成長加快；生產(chǎn)開發(fā)技術越來越成熟，品牌之間在技術上的同質(zhì)化、同性化程度越來越高；消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求家具配套和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的品牌消費價值；家具業(yè)與家庭用品、房地產(chǎn)業(yè)的相互融合，既給家具市場帶來更廣闊的空間，同時又給市場品牌營銷帶來更激烈的競爭。1.競爭的關鍵從

6、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢；2.終端市場是最后的堡壘，是未來家具品牌商家必爭之地。家具品牌終端市場發(fā)展過程及趨勢價格優(yōu)先（實用配套家具+家具多元化款式）設計理念優(yōu)先（潮流時尚家具+個性化設計）品牌價值優(yōu)先（品牌形象設計多款式家具）個性化追求的實現(xiàn)/生活品位的滿足感優(yōu)先（專門為家居風格而設計的家具）國內(nèi)家具行業(yè)的市場環(huán)境把握家具市場的發(fā)展趨勢，以研定符合時代潮流的家具設計開發(fā)和品牌形象文化傳播解決方案，通過內(nèi)涵文化價值去搶占中國品牌家具終端市場領導地位；及早規(guī)劃和建立【卡納蘭奇】品牌的獨特和具競爭力的品牌終端形象，實施系統(tǒng)化經(jīng)營策略，提升班夫企業(yè)長期發(fā)展的品牌競爭優(yōu)勢；以集中優(yōu)勢開拓終端品

7、牌直營連鎖店、品牌專賣店和品牌旗艦店為突破口，迅速擴大和建立品牌的終端市場營銷網(wǎng)點基礎和品牌成長空間。成功第一步：找準品牌定位復雜的品牌工程，要從最簡單的方法開始三維定位法的關鍵，在于找出卡納蘭奇的魂產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢視品牌定位尋找卡納蘭奇的核心價值卡納蘭奇產(chǎn)品優(yōu)勢消費者需求競品差異性檢視第二部分競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視 國內(nèi)品牌與國外品牌市場占有率國外品牌占28.1%國產(chǎn)沙發(fā)品牌占71.9%國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：家具世界主要競爭品牌：顧家工藝國內(nèi)專業(yè)沙發(fā)設計開發(fā)企業(yè)；以品牌直營連鎖店和特許加盟店全面搶占中國市場；在中國家具市場，講求布藝沙發(fā)與皮革沙發(fā)交互組合、均衡

8、發(fā)展，以體現(xiàn)休閑與優(yōu)雅、色彩與質(zhì)感作為消費訴求，產(chǎn)品以高中端為主；以“因為顧家，所以愛家”作為品牌核心傳播概念；大力推廣“現(xiàn)代-時尚-家”解決方案的概念，針對不同層次顧客的消費需要，提供量身定做“時尚家”和“現(xiàn)代家”解決方案；在傳播上，以“現(xiàn)代氣息、時尚之家”貫穿所有的傳播活動，形成消費者購買認知和個性化的品牌形象。主要競爭品牌：藍邦沙發(fā)皮藝世家國內(nèi)專業(yè)皮藝沙發(fā)設計開發(fā)企業(yè)；以品牌專賣店加終端服務進身中國家具終端市場；以皮藝沙發(fā)為主，產(chǎn)品以“人性化的尊貴” 作為終端市場顧客消費訴求；以“塑造第一坐感”整合所有的終端市場推廣活動；傳播上先后提出“第一坐感”、“個性之美”和“尊貴內(nèi)涵”等品牌訴求，

9、目標對象推廣力度較大，且強調(diào)獨特鮮明的品牌個性。主要競爭品牌：猛牛沙發(fā)來自深圳的國內(nèi)專業(yè)皮沙發(fā)設計開發(fā)企業(yè)；以品牌形象專賣店進身中國家具終端市場；以皮布工藝沙發(fā)為主，產(chǎn)品以“生活品位” 作為終端市場顧客消費訴求；以“源自歐洲的完美傳奇”整合所有的終端市場推廣活動；傳播上先后提出“外表紋理”、“整體質(zhì)感”和“尊貴內(nèi)涵”等產(chǎn)品訴求，目標對象推廣力度較大，獨特鮮明的形象但呈個性主義相對偏激。對【卡納蘭奇】的啟示鎖定目標區(qū)域家具市場，以品牌終端專賣店市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，通過系統(tǒng)規(guī)范設計與終端營銷品牌形象策劃，拉近與國際品牌標準的距離；以形象統(tǒng)一、個性鮮明、管理規(guī)范的終端直營連鎖店、標準

10、加盟店、品牌旗艦店為突破口，建立【卡納蘭奇】的終端市場品牌領先優(yōu)勢；瞄準顧家工藝、藍邦、猛牛、佐羅、亞迪與邦德為主要競爭對手薄弱之處出擊；逐步超越其優(yōu)勢而制勝終端；適度加大在終端賣場顧客導購員培訓和以顧客需求為導向的設計開發(fā)投入，增強在品牌理念與消費文化的終端傳播力度，形成全方位的品牌終端形象優(yōu)勢。對卡納蘭奇的綜合分析國產(chǎn)本土沙發(fā)家具品牌；中國本土家具市場的后起之秀，基本消費者來自本土顧客群，行業(yè)知名度提升空間較大；目前以開拓沙發(fā)家具的上海、蘇州目標市場終端占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中高端市場；傳播中提出“創(chuàng)造居家藝術文化”，率先推出“終端化客戶營銷開發(fā)”的概念，主推終端市場；以“締造創(chuàng)意藝術

11、文化空間生活”的概念主推家用市場；以“終端航程”概念推廣售后服務。對卡納蘭奇的啟示一個鮮明的消費者核心概念是品牌突圍而出的關鍵：明確提出未來戰(zhàn)略目標；品牌概念貫穿所有的傳播活動；品牌系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應主次漸進、均衡發(fā)展。競品差異性檢視競品差異性檢視產(chǎn)品特性的深度挖掘需求層次的高度滿足品牌競爭品牌主要訴求方向現(xiàn)代氣息 時尚之家-顧家工藝皮藝世家 塑造第一坐感-藍邦沙發(fā)個性主義特色 - 猛牛沙發(fā)強化某一單一特性簡單滿足消費者表層需求競爭品牌差異性檢視產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢視強調(diào)單一產(chǎn)品特性缺乏與消費者價值觀的深度溝通第三部分卡納蘭奇的產(chǎn)品分析（由外而內(nèi)） 由外而內(nèi)的沙發(fā)分析真實的卡納蘭奇，不能

12、只用老眼光去看：內(nèi)在因素外在條件核心價值外在條件優(yōu)勢大至精細，是外在重要特征大器所現(xiàn)，必精于細消費者生活感知重點向品位價值傾斜，更求精細；大智之選，重在超值消費價值超越物質(zhì)價值元素，重在知性價值，方顯大智之別大眾矚目，文而化之消費選擇取決有文而化之，方覺被受關注，受尊重之感大時所尚；大勢之趨謂之時尚，必有勢所趨；盡顯家的時尚，是為之時尚之家。內(nèi)在因素優(yōu)勢多元融合，是內(nèi)在重要特征融合東方傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生活形態(tài)設計；融合歐式生活時尚理念和現(xiàn)實品位生活，居唯美之家，體現(xiàn)群體人文特征;融合多型風格，盡顯唯美之家；滿足現(xiàn)代生活文化及空間審美需求融合消費者生活文化與價值觀念取向;柔和消費意識形態(tài).卡納蘭奇

13、沙發(fā)設計理念的界定理念內(nèi)涵開發(fā)理念產(chǎn)品特征兼收并蓄，融合創(chuàng)新名匠風格，唯美之家整合多種商品價值元素融合國際精品沙發(fā)的精工藝術和文化內(nèi)涵以精工藝術的品位制造沙發(fā)卡納蘭奇沙發(fā)的核心價值內(nèi)在因素外在條件核心價值精工制造是外在重要特征品牌內(nèi)涵是內(nèi)在重要特征卡納蘭奇沙發(fā)的核心價值卡納蘭奇產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢視融合東方藝術文化和歐式生活風格的精品沙發(fā)界定卡納蘭奇消費群的核心需求產(chǎn)品價值競品差異性檢視消費者需求第四部分消費者分析（由表及里） 目標消費者分析目標消費者分析不以年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征為區(qū)隔。成功的起點，是盡力探索消費者的一切。通過精神感觸層面溝通，從而獲得認同。消費者九維分析法基本形

14、態(tài)1年齡職業(yè)收入2工作消費生活生活形態(tài)3人生觀夢想價值觀心理形態(tài)由表及里的消費群分析第一層：界定（顧客是誰？）第二層：探尋共同屬性第三層：歸納個性需求多元化產(chǎn)品 多元化消費群目標顧客潛在顧客先富階層薪富階層新富階層灰富階層第一層：界定顧客是誰主要：本地人從事餐飲、旅店、夜總會和商業(yè)建筑業(yè)及相關行業(yè)的老板，高消費階層，多次購房產(chǎn)物業(yè)主力軍民營及外資企業(yè)的白領管理人員黨政機關和事業(yè)單位管理人員，擁有較高社會地位及政治地位次要：外地人：在當?shù)亟?jīng)商的外地人家庭由相關生活觀念的外地人家庭在外地工作的原籍本土人家庭先富階層薪富階層新富階層灰富階層第二層，探尋消費者群體共性我們?yōu)檫@樣的一群人下一個定義:驅(qū)動

15、發(fā)展的人杰階層過去未來現(xiàn)在推動社會進步的是部分杰出人士的創(chuàng)造能力第二層，歸納個性需求對產(chǎn)品的需求：5個講究內(nèi)心最深渴望：更多的尊重、更多的體現(xiàn)更高的生活品質(zhì)現(xiàn)代人杰式的更高品質(zhì)家居與生活享受制造工藝講究口碑設計理念品牌內(nèi)涵文化喜好消費者需求小結(jié)產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢視現(xiàn)代人杰式的更高品質(zhì)家居與唯美之家生活享受界定消費群的核心需求產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢視核心需求別具匠心，唯美之家卡納蘭奇品牌沙發(fā)的消費者特征卡納蘭奇品牌沙發(fā)的消費者可分為兩類： 1、30-50多歲消費主導的家庭；懂得追求生活品質(zhì)，消費有成熟觀念催向，講求穩(wěn)健、舒適； 購買動機：完善家居生活環(huán)境品質(zhì)，體現(xiàn)家的氛圍氣息

16、； 影響因素：朋友口碑介紹，品牌形象好感，性價比和售后服務； 2、20-30多歲的白領階層，追求生活品質(zhì)，熱衷時尚新感念，有一定的消費能力； 購買動機：體現(xiàn)生活品質(zhì)，感受時尚潮流； 影響因素：時尚和流行因素、價格因素；消費者對家具品牌認識的分類品牌感覺好高品質(zhì)，可靠價格貴，服務一般購買不夠靈活品牌感覺較好質(zhì)量不錯服務有保證價格合適購買不夠靈活沒有品牌感覺價格便宜購買靈活服務、質(zhì)量 沒有保障國外品牌家具國內(nèi)品牌家具其他廠家家具消費者如何看顧家工藝消費者的感受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好時尚家具的代名詞電子商務廣告好又多服務有時跟不上品牌形象個性現(xiàn)代生活氣息專業(yè)時尚有洞察力善于解決問題顧家工藝印象來

17、源價格、使用者口碑、廣告消費者如何看猛牛沙發(fā)直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌皮藝大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“個性之家”品牌形象個性進取時代感力量感充滿活力大眾化平易近人猛牛印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品消費者如何看 卡納蘭奇直接聯(lián)想較有實力研發(fā)能力強內(nèi)涵好專業(yè)沙發(fā)的產(chǎn)品名匠風格、唯美之家終端朝氣不夠形象不佳品牌形象個性專業(yè)、嚴謹踏實、穩(wěn)重、實在過于內(nèi)向、太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點洋氣卡納蘭奇印象來源歐式風格、品牌名“卡納蘭奇”藝術家具系統(tǒng)形象如果卡納蘭奇是一個人，他會是3050歲的成熟、有為、重品位的中年人士，從事藝術創(chuàng)造的職業(yè)，是一個積極進取、腳踏實地的實干工作者，有很強、很專業(yè)的創(chuàng)造能力，有內(nèi)涵修

18、養(yǎng)。他嚴謹、不自夸且受人敬重，言笑幽默、但不太愛說話，看起來比較嚴肅，且外表帶有紳士之氣、誠懇，是一個與人溝通要求高雅、簡練的人。其屬于“精于細節(jié)，大氣混成，像莎士比亞、達芬奇一樣的人；家具沙發(fā)本來應該是一種很講求工藝、色彩、質(zhì)感、穩(wěn)重、大氣的感覺， 而卡納蘭奇這個名字與這種感覺剛好接近?？{蘭奇品牌印象描述卡納蘭奇品牌理念：藝術家本色的體現(xiàn)、盛名巨匠的個性風范；以唯美線條和色彩質(zhì)感，見證尊貴大氣、內(nèi)涵豐富、影響深遠的藝術世家風采與歐式居室生活文化理念；卡納蘭奇品牌形象：盛名藝匠代言，廣告語“名匠本色，唯美之家”，充分體現(xiàn)一種豪貴之氣，藝匠風范；更是從品牌名稱中，早已透出一種別具匠心、精工細膩

19、、大器運成的氣息；表達一種講求成熟、品位、睿智者的家居形象風格； 卡納蘭奇品牌印象：唯美、質(zhì)感、有內(nèi)涵、重品質(zhì)、30-50歲、懂得享受生活的成熟家庭之主人。第五部分卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判 第六部分卡納蘭奇的機會與挑戰(zhàn) 卡納蘭奇的機會消費者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠國內(nèi)家具行業(yè)的持續(xù)增長國內(nèi)消費者對沙發(fā)家具的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重品牌文化內(nèi)涵的價值品牌聯(lián)想帶來的企業(yè)實力強的感覺消費者認知踏實/穩(wěn)重帶來可靠的感覺以品牌終端消費市場為突破口傳播在居室空間藝術中提供解決方案的應用價值卡納蘭奇的挑戰(zhàn)卡納蘭奇只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費者的印象卻是嚴肅、沉悶、不夠直觀和沖勁的“老”品

20、牌，不易親近；被認為洋氣，但又不夠潮流感；品牌名被消費者聯(lián)想到“幻化莫測，抽象意廣”需要給品牌注入年輕和活力給品牌名賦予新的意義卡納蘭奇的挑戰(zhàn)產(chǎn)品被認為專業(yè)性太強，消費觀念取向面太窄；被認知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一或定向嚴緊；高品位但缺乏高端產(chǎn)品。加強大眾化領域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和終端品牌市場開拓第七部分品牌策劃背景與終端現(xiàn)狀分析 各品牌目前的位置產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一 顧家工藝 佐羅 藍邦 皇朝 卡納蘭奇芝華仕邦德卡納蘭奇理想的位置卡納蘭奇目前的品牌形象正面品牌易塑強內(nèi)涵易取向較有實力研發(fā)能力強專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領域/面太窄嚴緊/太規(guī)矩內(nèi)向/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易

21、親近有點洋氣老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn)需要消除的負面形象資產(chǎn)如何消除負面形象資產(chǎn)注入新的元素年青與活力機智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴肅/沉悶嚴緊/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點洋氣專業(yè)領域/面太窄未來的卡納蘭奇的品牌個性中國的歐式生活體現(xiàn)專業(yè)文化背景強大技術力量全方位產(chǎn)品走向國際的中國品牌終端服務好重實質(zhì)、講方法中國家具業(yè)改變消費者文化的趨向潮流、健康親切、活力、勇于開拓智慧而不失幽默品牌印象品牌個性如果卡納蘭奇是一個人，他應是30多歲的青年藝術創(chuàng)造家，思維新潮活躍，為人做事重實質(zhì)、講方法。工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者

22、。健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于聆聽需求聲音和溝通。這樣的品牌應具備什么樣的核心價值用唯美的觀念與方式創(chuàng)造唯美主義的居室空間；創(chuàng)造新潮生活時尚文化的時代；促進個人、組織以及社會消費價值增長和生活文明進步。第八部分品牌內(nèi)函定義與品牌概念導入 第九部分卡納蘭奇的品牌整合定位策劃 品牌定位融合世界沙發(fā)家具精華、匯聚天下人杰的品牌領袖消費者需求：現(xiàn)代人杰式的更高品質(zhì)居室生活環(huán)境獨特的產(chǎn)品價值：融合現(xiàn)代唯美主義生活文化價值品牌口號好沙發(fā)，造美家！-卡納蘭奇好家才有好生活！-卡納蘭奇別具匠心，唯美之家！-卡納蘭奇名匠本色，唯美之家！-卡納蘭奇精英生活，精英家！-卡納蘭奇品牌傳播架構(gòu)構(gòu)建品牌

23、唯美之家品牌主張品牌定位品牌個性大器所現(xiàn)，必精于細大智之選，重在超值大眾矚目，文而化之大時所尚；大勢之趨上海名牌，值得信賴大資訊品牌支柱名匠本色，唯美之家（直截了當、觀點鮮明）構(gòu)筑現(xiàn)代人杰階層唯美生活體現(xiàn)之家別 具 匠 心 ，唯 美 之 家品牌愿景一個倡導現(xiàn)代人杰式唯美之家生活體現(xiàn)觀家具沙發(fā)的品牌一個融合現(xiàn)代人杰階層人文的品牌家具一個高品質(zhì)、高舒適度的人文客廳表現(xiàn)一個關注生活品位與人文哲學的品牌一個匯聚人杰生活品位體現(xiàn)的唯美之家市場形象理性價值感性價值總 結(jié)獨特的產(chǎn)品 核心價值塑造強勢品牌“名匠本色，唯美之家”的 高價值認同度與形象高度形象力產(chǎn)品力銷售力差異化高差異化的創(chuàng)新營銷手段總體品牌目標

24、打造本土最具高度與差異化的品牌終端形象;塑造既有獨特產(chǎn)品核心價值,又有深刻精神內(nèi)涵、高附加值的品牌形象。形成終端市場強大的感召力和銷售力品牌體系策略構(gòu)建二級品牌體系。大跨度的沙發(fā)系列，多元的產(chǎn)品類別，決定我們必須構(gòu)建二級品牌體系一暫無名稱二暫無名稱三暫無名稱四暫無名稱.卡納蘭奇品牌塑造策略三個維度，全面深入，立體打造品牌形象資產(chǎn)構(gòu)建品牌裂變式增長與提升xz寬度建設深度建設高度建設卡納蘭奇Y先聲奪人，拔高品牌，營造關注，第一時間從宏觀面樹立品牌的市場地位與影響力著眼于各項賣點全面認知，建立品牌排他性能力著眼于挖掘品牌感性魅力，通過生活方式的感染，營造深入的情感聯(lián)結(jié)第一輪沖擊波品牌高度先聲奪人直截

25、了斷，針針見血，萬人矚目大系列大器所現(xiàn)，必精于細訴求：事實。唯有事實最有說服力。消費者生活感知重點向品位價值傾斜，更求精細；鼎盛人氣，熱力追捧，由你見證。大智之選，重在超值訴求：恢宏氣度，與生俱來。消費價值超越物質(zhì)價值元素，重在知性價值，方顯大智之別,當之無愧的人杰階層居家生活品位體現(xiàn)。直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大眾矚目，文而化之訴求：消費選擇取決有文而化之，方覺被受關注，受尊重之感；以人杰階層的視野構(gòu)筑唯美之家。造有思想的客廳。一個融合東方智慧和西方生活品位價值的沙發(fā)品牌。大時所尚；大勢之趨訴求：謂之時尚，必有勢所趨；盡顯家的時尚，是為之時尚之家。視野憎惡單調(diào)?？{蘭奇，大手筆融合現(xiàn)

26、代歐式沙發(fā)風格，人文客廳、唯美之家，家居生活從此風光無限。投放策略震撼：一天創(chuàng)造知名度，宣告絕無僅有的沙發(fā)品牌領袖誕生，快速樹立品牌高度。集中投放原則：一個媒體（如報紙、電視或電臺），連續(xù)投放；沙發(fā)品牌領袖概念持續(xù)輸出，反復強化大系列的應用范圍戶外高炮主題廣告（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡等）銷售中心現(xiàn)場 展板 彩旗（海報）建議：在本案目前無預售證的被動條件下，在目標區(qū)域市場終端建立產(chǎn)品第二直營展示中心，以增加銷售終端的形式，最大消除無法發(fā)布大范圍廣告的限制。第二輪沖擊波產(chǎn)品利益全面驅(qū)動品牌寬度策略：產(chǎn)品品牌的詳細解析主題： “唯美之家-人文客廳”震撼銷售訴求：卡納蘭奇締造的唯美之家-人文客廳展現(xiàn)；

27、沙發(fā)的價格，人杰階層的享受現(xiàn)代人杰階層的品位生活境界第三輪沖擊波人杰語境心理沖擊品牌深度策略：營造特殊的人杰階層語境，倡導在卡納蘭奇的真正的人杰家居生活形態(tài)，心理沖擊，營造深層次關注；主題：人杰五誡書 現(xiàn)代人杰階層不可不讀品牌深度第一誡：不可視野狹窄。 不可不面向未來、面向國際訴求信息：卡納蘭奇，以國際視野締造唯美之家的人文客廳，以大手筆兼收并蓄；品牌深度第二誡：不可無思想， 也不可停留在無思想的客廳。訴求信息：卡納蘭奇，以國際視野締造唯美之家，體現(xiàn)兼收并蓄，融合創(chuàng)新的思想，打造人文客廳。品牌深度第四誡：不可無大氣度。 也不可無朝覲品牌沙發(fā)的虔誠。訴求信息：恢宏氣度，與生俱來。消費價值超越物質(zhì)

28、價值元素，重在知性價值，方顯大智之別；卡納蘭奇-人文客廳，當之無愧的人杰階層居家生活品位體現(xiàn)。品牌深度第五誡：不可不尊重事實。 也不可面對事實時不采取行動。訴求信息：事實。唯有事實最有說服力。消費者生活感知重點向品位價值傾斜，講求精細；更重事實；鼎盛人文，熱力追捧，由你見證。第十部分商標設計與CIS策劃設計分析 品牌VI背景分析原有CI卡納蘭奇品牌運行手冊設計、制作已有多年之久， 品牌形象（SI）和視覺形象（VI）陳舊且繁雜，沒有系統(tǒng)性；執(zhí)行不到位，在消費者心中，品牌形象紊亂，識別困難，難以形成品牌印象，品牌忠誠度相應大打折扣。品牌VI背景分析卡納蘭奇產(chǎn)品在市場上如火如荼地熱賣，其營銷上獲得的

29、巨大成功，給予品牌的提升提供了有利的契機，通過品牌的資源整合，卡納蘭奇品牌完全有能力實行二級品牌向一級品牌的大幅度跨越，為卡納蘭奇的品牌營銷戰(zhàn)略打下良好的形象基礎?？{蘭奇品牌的提升重在對其品牌核心價值的提升，特別是對品牌重中之重：商標的修改，為其注入時尚、大度、信念等等消費目標群體喜愛的新元素，從而區(qū)隔其它品牌，形成卡納蘭奇獨特的品牌個性！品牌VI背景分析卡納蘭奇新CIS策劃設計將把品牌核心價值滲入到產(chǎn)品包裝、品牌終端形象、品牌行為等一切的品牌活動中。經(jīng)整合的VI面貌一新，外在氣質(zhì)上，它給消費者一種從未有的尊貴、大方、時尚的高檔品牌形象；現(xiàn)實競爭力上，它給經(jīng)銷商一種更加有利可圖的贏利模式；對

30、內(nèi)功能上，它給企業(yè)一種執(zhí)行起來更加方便有效的品牌范本。新的品牌VI將以產(chǎn)品力提高消費者的體驗營銷、以形象力提高品牌的情感營銷、以通路力提高企業(yè)的渠道營銷。現(xiàn)有品牌LOGO分析卡納蘭奇現(xiàn)標識為一個“K”的形似圖像+中文及拼音組成。（造型的創(chuàng)意說明），象征著，整個圖形采用徽標的形式，以內(nèi)外兩個同心圓把形似圖形和拼音漢字區(qū)隔開來，整體劃一。首先，標志整體太過于抽象，中心識別點不明確，造成卡納蘭奇字體識別強過于圖形的現(xiàn)狀，人們記住的往往是卡納蘭奇的這個名稱，而卡納蘭奇圖形具體是什么樣的似乎沒幾個人能具體的回答的出來，更何況卡納蘭奇的品牌文化。具體表現(xiàn)為圖標的提煉不夠及拼音和漢字線條的缺少變化和靈動，”

31、K“圖像的生硬，沒有什么品牌文化的注入。單純的類似與取義造型就象征著品牌的理念已經(jīng)滿足不了卡納蘭奇一個企業(yè)品牌營銷發(fā)展所需，它不僅是一個標識，更是一個企業(yè)精神文化的提煉，它必須包容整個企業(yè)的品牌文化，因此，卡納蘭奇標志必須提升！品牌核心標識提升首先我們先來分析下卡納蘭奇經(jīng)歷幾年沉淀下來的文化精華：其圖表K的形式與其名稱相符，因此，K圖形只可提升不可變。其圖標之外“卡納蘭奇（企業(yè)）”字因為承載了卡納蘭奇歷年來品牌精華，為消費者所熟知，故此保留其字體及其顏色不變，作為企業(yè)一種文化沉淀下來。 主色：以前主色為紅、黑色，由于黑色過于壓抑并且不易于延伸，但紅色為中國的主色，于卡納蘭奇王者風范有相似之處，

32、并且消費者也熟識卡納蘭奇紅。因此，紅色不變！理念：“卡納蘭奇”其顧名思義要具有別具匠心的氣息，因此，在設計圖形的時候藝術內(nèi)涵的概念設計必須提升。新品牌VI后續(xù)執(zhí)行有鑒于品牌VI的執(zhí)行和品牌VI的創(chuàng)意是一體化，品牌VI創(chuàng)意的人最懂得品牌VI執(zhí)行的重要性，也更懂得通過什么途徑執(zhí)行得更好更到位，我們會設置卡納蘭奇VI品牌項目組專門負責此事，并以我們專業(yè)的品牌包裝策略把它的后續(xù)服務執(zhí)行到位，使得品牌價值得到迅速提升和增長！第十一部分CIS策劃設計VI項目清單 VI項目清單一、VI基礎設計系統(tǒng)：企業(yè)標志規(guī)范 標志修正 標志釋義 標志墨稿 標志反白效果圖 標志標準化制圖 標志方格坐標制圖 標志預留空間與最

33、小比例限定 標志特定色彩效果展示：企業(yè)標準字體 企業(yè)中文全稱標準字體（橫式） 企業(yè)中文全稱標準字體（豎式） 企業(yè)英文全稱標準字體（橫式） 企業(yè)英文全稱標準字體（豎式） 企業(yè)中文簡稱標準字體（橫式） 企業(yè)中文簡稱標準字體（豎式） 企業(yè)英文簡稱標準字體（橫式） 企業(yè)英文簡稱標準字體（豎式） 企業(yè)專用印刷字體（英文） 企業(yè)專用印刷字體（中文）VI項目清單：企業(yè)標準色（色彩計劃） 企業(yè)標準色（印刷色.打印色） 輔助色系列4 ：基本要素組合規(guī)范 企業(yè)中英文全稱標準字體組合（橫式一） 企業(yè)中英文全稱標準字體組合（豎式一） 企業(yè)中英文簡稱標準字體組合（橫式） 企業(yè)中英文簡稱標準字體組合（豎式） 企業(yè)中英文全

34、稱標準字體組合（豎式二） 企業(yè)中英文簡稱標準字體組合（橫式二） 標志與企業(yè)名稱、地址、電話等多種組合 基本要素禁止組合多種模式VI項目清單二、VI應用設計系統(tǒng)1：辦公用品設計 高層管理名片規(guī)范 中層管理名片 信封規(guī)范（國內(nèi)/ 國際） 信紙規(guī)范 傳真紙 工作證 出入證 文件夾 備忘錄 授權書 薪資袋 檔案袋 資料袋 參觀證 辦公用筆 企業(yè)徽章 記事本 通訊錄 煙灰缸 茶具 紙杯 標簽 企業(yè)旗 掛旗 豎旗 桌旗VI項目清單二、VI應用設計系統(tǒng)2：公共關系贈品設計 賀卡、節(jié)日卡 專用請柬 邀請函及信封 貴賓卡 優(yōu)惠券 禮品鑰匙扣 雨傘、標識傘、遮陽篷 3：員工服裝、服飾規(guī)范 管理人員男裝（西服禮裝白

35、領領帶領帶夾） 管理人員女裝（裙裝西式禮裝領花胸飾） 運動服、運動帽、恤（文化衫） 工作服、工作帽 賣場導購員服裝（裙裝西式禮裝領花胸飾）VI項目清單二、VI應用設計系統(tǒng)4：企業(yè)車體外觀設計 商務車車體設計 大型貨車車體設計 小型貨車車體設計 公交車體廣告規(guī)范 雙層車體車身廣告規(guī)范 5：標志符號指示設計（一） 公司名稱標識牌 生產(chǎn)車間門牌規(guī)范 生產(chǎn)區(qū)平面指示圖 生產(chǎn)區(qū)指示牌 接待臺及背景板 室內(nèi)企業(yè)精神口號標牌 玻璃門窗醒示性裝飾帶 車間室內(nèi)標識牌 警示標識牌 大門入口指示 大樓戶外招牌 公司名稱大理石坡面處理 公司機構(gòu)平面圖 大門入口指示VI項目清單二、VI應用設計系統(tǒng)5：標志符號指示設計（

36、二） 樓層標識牌 方向指引標識牌 公共設施標識 布告欄 立地式標識牌 歡迎標語牌 戶外立地式燈箱 停車場區(qū)域指示牌 6：企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng) 外包裝箱 封箱膠帶 包裝紙 合格證 手提袋 絲織商標 鞋盒（涼鞋，女鞋，紳士、運動、休閑各大類） 贈品禮盒包裝（鞋墊、襪子、鞋油）VI項目清單二、VI應用設計系統(tǒng)7：企業(yè)廣告宣傳規(guī)范 發(fā)票/收據(jù)/出庫單等題頭規(guī)范 電視廣告標志定格 報紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄） 雜志廣告規(guī)范 海報版式規(guī)范 大型路牌版式規(guī)范（橫式、豎式） 恤衫廣告 橫豎條幅廣告規(guī)范 企業(yè)畫冊封面、版式規(guī)范 直郵宣傳三折頁版式規(guī)范 對折式宣傳卡規(guī)范 網(wǎng)絡主頁版式規(guī)范 CD盤封面貼

37、紙 柜臺立式廣告規(guī)范 X展架規(guī)范 懸掛式規(guī)范 路牌廣告版式 專賣店貨架文化框（系列六張） 室內(nèi)燈箱片（系列五張）第十二部分終端形象設計與核心價值提升 終端形象設計與表現(xiàn)提升終端形象設計與表現(xiàn)提升終端形象設計與表現(xiàn)提升終端形象設計與表現(xiàn)提升終端形象設計與表現(xiàn)提升終端形象設計與表現(xiàn)提升第十三部分品牌傳播策略與形象創(chuàng)意表現(xiàn) 精英生活：精品沙發(fā)、精英家精英生活：精品沙發(fā)、精英家！ 先熱品牌后推銷 創(chuàng)意先行的設計理念 各不相同的差異化定位 核心概念持續(xù)輸出 整合營銷系統(tǒng)傳播的全維運營超級國際名牌沙發(fā)運作的借鑒價值：情況分析品牌在終端市場上沒有得到真正推廣，品牌推廣沒有進行，需要樹立卡納蘭奇在市場上的品牌

38、度。目前家具行業(yè)沙發(fā)品牌眾多，相同類型沙發(fā)品牌目前均在不同程度的進行廣告推廣，若能采取品牌策略進行有效的廣告推廣，更有利于卡納蘭奇在同等沙發(fā)終端市場中處于有利地位。工程建議打造品牌終端專賣樣板店 整合優(yōu)勢，打造卡納蘭奇品牌終端專賣樣板店，并且在外部設置”唯美之家-人文客廳“的樣板表現(xiàn)，讓客戶既能夠體驗到”唯美之家-人文客廳“的與眾不同，并且可以消除客戶對購買沙發(fā)后的顧慮。先優(yōu)化營銷服務后銷售沙發(fā) 要有完善的營銷服務（售前配套以及售后配套），才能夠得到更多消費群體的關注，吸引客戶眼球。銷售建議建立卡納蘭奇產(chǎn)品第二展銷中心 在終端品牌營銷其他宣傳推廣無法正常進行的情況下，建議在市區(qū)設立卡納蘭奇產(chǎn)品

39、第二展銷中心，利用無資宣傳吸引消費人群。聲訊媒體的投放 采取更為直接的宣傳模式和宣傳渠道，即采用聲訊媒體：電視媒體和電臺媒體。品牌終端推廣初期采用“轟炸式”宣傳方式，在短時間內(nèi)震撼市場，刺激消費群體的購買欲望。推廣渠道根據(jù)目前的市場情況以及前提媒體推廣分析，建議采取以下幾種推廣模式： 1、商務短信 卡納蘭奇品牌沙發(fā)終端銷售、現(xiàn)代人杰式“唯美之家”震撼登場，沙發(fā)的價格，人杰階層家居生活的享受。推廣渠道2、平面媒體報廣 平面媒體宣傳推廣有其獨特的優(yōu)勢存在： 簡單易行 信息容量大 保存價值等方面優(yōu)勢 尤其在三、四級城市，網(wǎng)絡媒體以及聲訊媒體還沒有得到夠重視和普及的情況下，平面媒體宣傳還應為家具品牌宣

40、傳的主流媒體。推廣渠道3、廣播電臺媒體、電視臺媒體 在目前戶外廣告無法投入使用的情況下，在電視臺、電臺媒體上進行集中投放廣告，能夠在短時間內(nèi)取得“轟炸市場”的效果，為品牌終端營銷推廣“造勢”！推廣渠道4、戶外廣告 貴公司需要加大力度，取得戶外廣告發(fā)布許可條件，投放戶外廣告，主打項目大盤形象。推廣渠道5、SP活動支持 客戶聯(lián)誼會 項目促銷活動 節(jié)日送福（客戶聯(lián)誼） 其他公益性活動媒體推廣計劃預算類型商務短信平面媒體戶外廣告廣播電臺電視臺SP活動合計費用（元）按年計算投入費用3次SP活動支持卡納蘭奇終端營銷的品牌力度，只有不斷的持續(xù)宣傳才能夠彰顯品牌在本土沙發(fā)市場的優(yōu)勢地位，公益性活動或項目宣傳品

41、牌活動持續(xù)不斷，才能夠真正樹立項目的品牌形象，得以項目在公眾中能夠達到有效的口碑傳播。附卡納蘭奇第季度推廣計劃綜合分析只有加大市場推廣力度，放寬推廣渠道，建立在足夠的市場推廣基礎上，才能夠取得市場有效銷售的目的，能夠?qū)⑵放朴行У耐葡蚴袌鲞M行銷售。并且加強整合推廣力度，樹立品牌終端形象，達到品牌能夠婦孺皆知、了解并能夠利用口碑傳播的目的。我司將初步提案一、卡納蘭奇下階段提案（執(zhí)行方案一份）2008年月日 例：卡納蘭奇市場認購方案 “人文客廳”卡納蘭奇”唯美之家”形象大使選拔活動方案二、卡納蘭奇6、7月份執(zhí)行方案 2008年月 日 三、卡納蘭奇下半年工作提案 2008年月 日四、卡納蘭奇下半年媒體

42、推廣投放計劃 2008年 月 日五、卡納蘭奇DM單頁制作，投放 2008年 月六、卡納蘭奇后期終端推廣工作計劃 2008年月 日第十四部分卡納蘭奇品牌力提升策劃 第十五部分卡納蘭奇品牌整合傳播提案 按事物的本來面目去認識它按事物的應有面目去創(chuàng)造它 帕特里克 格迪斯別 具 匠 心 唯 美 之 家體現(xiàn)一種生活品位的追求卡納蘭奇品牌整合傳播策略（一）PART 1 - 分析卡納蘭奇品牌的策劃 一、核心問題 二、戰(zhàn)略目標規(guī)劃 三、結(jié)論PART 2 - 策略：尋找生活品位的坐標 一、策略方向 二、策略核心卡納蘭奇品牌整合傳播策略（二）PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位 一、品牌名稱 二、品牌定位 三、

43、品牌形象的包裝與傳播 四、品牌傳播戰(zhàn)略 五、傳播節(jié)奏 六、傳播規(guī)劃PART 1 -分析卡納蘭奇品牌的策劃一、【核心問題】通過對于本案大量信息的分析，天一閣對于卡納蘭奇目提出以下核心問題？（1）能不能形成沙發(fā)家具市場的關注熱潮？（2）能不能在傳播上形成高度與氣勢？（3）能不能成為中國沙發(fā)家具品牌發(fā)展模式的樣板，并影響家具行業(yè)發(fā)展的未來方向？PART 1 -分析卡納蘭奇品牌的策劃二、【戰(zhàn)略目標規(guī)劃】本案是班夫公司從事沙發(fā)家具產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)以來重點建立的一個品牌- “卡納蘭奇”品牌終端營銷戰(zhàn)略計劃的一次實踐。班夫公司對于卡納蘭奇品牌沙發(fā)的投入已經(jīng)歷時三年之久，三年來，該品牌已經(jīng)從一塊顯有問津的“名字”

44、，逐漸成為了目前上海地區(qū)家具界顯有關注的“超級影響力區(qū)域”，卡納蘭奇已經(jīng)具備了實施品牌成長發(fā)展的競爭條件。PART 1 -分析卡納蘭奇品牌的策劃三、【卡納蘭奇品牌戰(zhàn)略意義及目標】對于全國家具行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 卡納蘭奇將成為代表中國家具行業(yè)品牌成長發(fā)展過程中進行沙發(fā)品牌戰(zhàn)略終端營銷的典范；對于班夫企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 卡納蘭奇將成為班夫企業(yè)繼三年“專業(yè)沙發(fā)”概念之后繼續(xù)引領中國家具業(yè)市場，開啟“終端品牌時代”的顛峰之作；PART 1 -分析卡納蘭奇品牌的策劃三、【卡納蘭奇品牌戰(zhàn)略意義及目標】對于上海家具業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 卡納蘭奇將承載起上海地區(qū)家具行業(yè)品牌經(jīng)濟新升值點的發(fā)展責任；對于沙

45、發(fā)消費市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義: 卡納蘭奇將為上海地區(qū)沙發(fā)家具消費者帶來國際真正的“唯美之家”品牌價值與生活文化體驗；PART 1 -分析卡納蘭奇品牌的策劃三、【卡納蘭奇品牌戰(zhàn)略意義及目標】 結(jié)論在“終端品牌”時代到來之時，在人文精神與家居環(huán)境相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想深入人心的宏觀發(fā)展背景下，中國品牌家具業(yè)發(fā)展模式將在卡納蘭奇品牌化成長發(fā)展引領下，見證一個新的發(fā)展歷程。PART 2-策略尋找唯美之家的坐標如果不能對我們所希望的未來有一個明確的概念的話，那么，我們就會被當前存在的一些潛意識所左右。PART 2-策略尋找唯美之家的坐標一、【策略方向】1、品牌尺度 -打造品牌氣勢還是強調(diào)人文家居環(huán)境？ -

46、（品牌視角生活視角） -結(jié)論：從一個宏觀的視野，建構(gòu)整體的“品牌策略”優(yōu)勢。2、品牌高度的行銷 -品牌營銷和實際銷售之間是否存在矛盾？ -（造勢銷售數(shù)額） -結(jié)論：對品牌營銷具備前瞻性考慮，不因某一產(chǎn)品而影響整體傳 播節(jié)奏。生活尺度產(chǎn)品的銷售PART 2-策略尋找唯美之家的坐標一、【策略方向】3、高價值產(chǎn)品 -品牌高品質(zhì)、高價格是否應該體現(xiàn)專有尊貴？ -結(jié)論：通過提煉品牌的價值與品質(zhì)提高產(chǎn)品價值，是本案策劃初衷。低價值產(chǎn)品PART 2-策略尋找唯美之家的坐標一、【策略方向】總述： 1、（視角） 改變原始產(chǎn)品銷售的思考惟度，從沙發(fā)家具市場開拓上升到一個家具品牌終端運營的宏觀視角。 2、（空間）

47、在本案的3-5年的策劃實施周期里，社會生活環(huán)境、行業(yè)經(jīng)濟條件和社會意志都會發(fā)生變化。這就要求傳播必須擁有長遠眼光，并具備前瞻性，使后期品牌營銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)延續(xù)推出。PART 2-策略尋找唯美之家的坐標一、【策略方向】總述： 3、（細節(jié)） 在保持產(chǎn)品綜合性開發(fā)的同時，要凸顯品牌系列區(qū)隔效果，努力實現(xiàn)品質(zhì)與文化內(nèi)涵的圓融，整合打造高端品牌終端營銷的綜合競爭優(yōu)勢。PART 2-策略尋找唯美之家的坐標二、策略核心卡納蘭奇，營建一個別具匠心、充滿人文關 懷的唯美之家。策略關鍵詞：宏觀、和諧、國際、人文關鍵詞解讀：A、宏觀 -以“唯美之家”的視角，以承載人杰階層家居生活文化體現(xiàn)的品牌理念統(tǒng)領傳播氣勢；PA

48、RT 2-策略尋找唯美之家的坐標關鍵詞解讀：B、和諧 -以“和諧溫馨，關注人文，別具匠心”塑造唯美家居環(huán)境的獨有性，強化卡納蘭奇的稀有價值，并因此淡化與其他品牌的“同性”印象；關鍵詞解讀：D、國際 -營造真正代表國際家具行業(yè)發(fā)展的“終端品牌”理念，與西方傳統(tǒng)現(xiàn)存的歐式風格形成反差；關鍵詞解讀：E、人文 -通過多層次、多方位的營銷活動、賣場氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本、營造人氣”的品牌文化氛圍和傳播策劃理念；PART 2-策略尋找唯美之家的坐標二、策略核心作為一個綜合性的“唯美之家”傳播而言，很難用尋常一語概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成品牌“無形的人文價值”，并通過一連串的傳播手段

49、和戰(zhàn)術組合，讓市場建立足夠的信心，以此來奠定“卡納蘭奇” 未來卓越沙發(fā)品牌的地位。PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位創(chuàng)意展現(xiàn)新時代人杰階層的人文客廳，展現(xiàn)唯美之家的新生活品位價值觀念預測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來DENNIS GABORPART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位品牌總案名案名原則大氣、包容性強，能夠支持本案的發(fā)展期；概括性強，能夠成為品牌的大發(fā)展概括詞，同時具有可持續(xù)的發(fā)展活力；根據(jù)品牌的開發(fā)階段，突出開發(fā)的層級、子品牌效果；初期中期品牌發(fā)展的宣言品牌精神主旨口號；體現(xiàn)品牌內(nèi)涵歸納的特點；提煉出后期分案名PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位【品牌名稱】卡納蘭奇 系列-別具匠心

50、唯美之家一個名稱的定義，帶有品牌發(fā)展計劃之感的系列名稱，而非狹義的品牌命名?！皠e具匠心唯美之家的創(chuàng)造者”作為卡納蘭奇原有的品牌內(nèi)涵稱謂，將形成非常具有號召力的傳播力量，以此作為品牌將來專署的內(nèi)涵真義命名，使之成為一個在行銷概念上具備明確計劃感的實質(zhì)名稱，奠定卡納蘭奇品牌5-10年發(fā)展規(guī)劃的厚重基礎。PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位品牌視覺設計的根本目的是為更好的、更容易的促進品牌的識別和傳播，如何做到讓品牌形象更為容易識別和傳播呢？其判斷的標準為： 1.個性：當一個品牌的標志具備非常好的個性自然會讓人更容易識 別、記憶和傳播。 2.簡潔：簡潔的目的也

51、是讓人更容易識別和記憶。 3.聯(lián)想：該標志在后期的應用過程中將充分使標志的整體氣質(zhì)通過 其他輔助視覺語言來表達。 4.氣質(zhì)：氣質(zhì)與產(chǎn)品想吻合同樣有利于強化人們?nèi)藗儗τ谄放频淖R 別和記憶?！綥OGO釋義】創(chuàng)作主思路：以線條的剛?cè)峤豢椥螤罱M合成的色彩與質(zhì)感造型。象征著卡納蘭奇沙發(fā)所依托的材質(zhì)賜予真材實料的質(zhì)感和線條色彩的流暢，表現(xiàn)唯美、有活力的動感生活，以及倍增生輝的雅居環(huán)境與烘托出祥和的品質(zhì)生活面貌。整體圖象具有直觀、國際化的視覺表達特征，將卡納蘭奇嚴肅而遠大的唯美造家的品牌計劃，建立堅實可信的關注度；鮮活的形象令人對品牌過目不忘，直觀又帶有鮮明內(nèi)涵的視覺構(gòu)成“別具匠心，唯美之家”的各層含義。對

52、于卡納蘭奇，其標志應該是一個具有歐式文化，有較強識別性的標志。卡納蘭奇給人的第一感覺就是歐式文化，原標識的設計過于現(xiàn)代，且形象混亂,與產(chǎn)品、品牌名不符；但名稱在市場上有一定知名度，故新標志的設計要讓消費者直接明了的認識卡納蘭奇且體現(xiàn)其歐式文化。新標識的設計以卡納蘭奇的名稱為主,著重從品質(zhì)感上塑造 ,融入歐式文化,加強了標識的整體感和品質(zhì)感的優(yōu)化設計。文字整體的筆畫風格統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加以細節(jié)的節(jié)奏變化，更顯Logo的品質(zhì)感；我們從字形到色彩都著重在于塑造這個標志的大氣、穩(wěn)重的氣質(zhì)感。PART 3 - 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位【品牌名稱】 英文總名稱 - KANALANQI 【品牌定位】國際當代人杰階層唯

53、美之家生活體現(xiàn) -“唯美之家”概念緣自于國外多年的發(fā)展與實踐，這種強調(diào)高尚、重視和諧、關注人性、體現(xiàn)溫馨、倡導圓融的人杰階層生活理念，正是本案所推崇的當代“別具匠心，唯美之家”生活體現(xiàn)價值觀念，因此強調(diào)這種與“歐式”西方當代生活理念平行發(fā)展的姿態(tài)，正是一種嶄新的“唯美之家”人杰階層生活文化的具像表現(xiàn)。命名取義原則1、體現(xiàn)品牌最大特色： “人杰階層唯美之家的生活品位體現(xiàn)”；2、強調(diào)空間氛圍與人文境界；3、滿足個性詞匯要求，具備感召力和影響力；【品牌名稱初期命名取義】人文客廳+唯美之家品位體現(xiàn) 和諧溫馨（人文客廳）從各種繁雜的形容詞匯中剝離出來，而且也應作為本案區(qū)別于其他品牌命名取義的核心元素；“

54、+”近年來國際社會中的流行視覺符號（譬如“Chanel+”、“惠普+”），將預期疊加內(nèi)涵的元素視覺化，在這個視覺先行的讀圖時代搶先建立專屬市場的第一印象；“人文客廳和諧溫馨”作為理性的品牌命名取義注腳一直緊隨其后，同時兼顧推廣意義?！酒放菩蜗蟮陌b與傳播】LOGO釋義VI 視覺辦公用品部分設計風格展示VI 視覺現(xiàn)場應用部分設計風格展示VI 視覺服裝部分設計風格展示 （以上內(nèi)容詳見視覺成果文件）【品牌傳播戰(zhàn)略】“剝筍”原理第一層：展現(xiàn)班夫企業(yè)實力，三年心血構(gòu)建“唯美之家”顛峰之作；第二層：展現(xiàn)卡納蘭奇品牌終端營銷氛圍，品牌傳播策略，建立品牌 形象及消費價值訴求；第三層：展現(xiàn)當代人杰階層生活價值觀

55、的“唯美之家”；第四層：當代“唯美之家”“人文客廳”等人杰階層生活方式情景展示；【品牌傳播戰(zhàn)略】之三年計劃一年 造“勢” 以十一開盤內(nèi)購為啟動節(jié)點，通過“樹形象、造輿論、搭平臺”的戰(zhàn)術組織，形成“卡納 蘭奇”宏觀戰(zhàn)略態(tài)勢；二年 樹“形” 以現(xiàn)場大型影響力活動（大滑賽）為現(xiàn)場核心引爆點，以休閑活動、生態(tài)活動、品牌價值等形成整合攻勢，構(gòu)筑唯美之家形態(tài)；三年 做“場” 終端賣場氛圍日漸成熟，品牌影響力已然形成，整個“卡納蘭奇”的“營銷市場”將通過各種品牌營銷策略實施進度逐漸成形，款款人杰階層的“唯美之家”初顯魅力；【品牌傳播節(jié)奏】“造勢”月年4月NO.1宏觀導入“樹形”月年月NO.2概念成型“做場”

56、月年月NO.3終端場景構(gòu)筑現(xiàn)代人杰階層唯美生活體現(xiàn)之家【“卡納蘭奇”傳播規(guī)劃】卡納蘭奇1、唯美之家2、唯美客廳3、人文居室4、體驗空間5、時尚之家7、智慧之家6、意匠之家 卡納蘭奇品牌計劃“卡納蘭奇”整合行銷體系界面關系及行動思路展示陳列 網(wǎng)絡營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷關系營銷數(shù)據(jù)庫營銷直復營銷情景營銷事件營銷媒介公共廣告相互作用的營銷線下線上第一階段推廣執(zhí)行計劃（初期產(chǎn)品推廣思路）第一階段：200 年 月200 年 月 戰(zhàn)略： “造勢” 主題：唯美客廳第一階段“三種尺度”“造勢”計劃媒體輿論 新聞媒體統(tǒng)籌造勢計劃品牌形象 戶外廣告造勢 報紙廣告預熱 “卡納蘭奇唯美之家計劃”啟動公關行動 “開啟傳

57、播”O(jiān)PEN DAY “唯美之家”品牌系列表現(xiàn)第一階段任務“造勢計劃”月，將作為卡納蘭奇品牌終端發(fā)展啟動的正式節(jié)點，因此在此之前的積攢人氣、定時釋放將是第一階段推廣的核心任務。第一階段的主要客群來自對于“卡納蘭奇”品牌有感知力的人群和對于“唯美之家”持有認同感的區(qū)域客戶。因此，強調(diào)“卡納蘭奇”唯美之家計劃正式啟動正是階段主旨。而有關于卡納蘭奇“唯美之家”的種種懸念將在這一階段正式解讀。因此，在品牌形象正式亮相之前的一段時間，可以將這種“構(gòu)筑唯美之家”懸念營造到最強，通過同時展開的媒體攻勢在市場隆然出現(xiàn)。第一階段推廣的核心節(jié)奏為“蓄勢懸念登場”；第一階段推廣節(jié)奏： “蓄勢亮相”市場新聞（媒體報道

58、）戶外媒體網(wǎng)絡宣傳（網(wǎng)站開通發(fā)布） 業(yè)內(nèi)渠道初期產(chǎn)品賣點梳理平面廣告攻勢卡納蘭奇“唯美之家”計劃啟動“開啟傳播”O(jiān)PEN DAY“唯美之家”品牌系列表現(xiàn)新聞媒體統(tǒng)籌造勢計劃A、大尺度 Large Dimension 上海家具行業(yè)發(fā)展趨勢 任務：從宏觀區(qū)域發(fā)展趨勢角度，通過市場調(diào)研、策劃專家、媒體等多角度訴求，形成輿論導向，明確“家具行業(yè)發(fā)展趨勢終端品牌化”、“唯美之家構(gòu)筑新觀念潛力無限”的品牌發(fā)展優(yōu)勢； 內(nèi)容：上海地區(qū)市場發(fā)展走向、周邊地區(qū)市場發(fā)展走向；B、中尺度 Middle Dimension 卡納蘭奇發(fā)展趨勢 任務：從區(qū)域市場發(fā)展趨勢角度，通過市場調(diào)研、策劃專家、資深媒體等多角度訴求“卡

59、納蘭奇品牌終端發(fā)展趨勢”； 內(nèi)容：卡納蘭奇品牌發(fā)展的競爭優(yōu)勢； 卡納蘭奇終端市場資源優(yōu)勢；新聞媒體統(tǒng)籌造勢計劃C、小尺度 Small Dimension 卡納蘭奇品牌優(yōu)勢解讀 任務：從“卡納蘭奇”品牌終端運營宏觀規(guī)劃以及終端運營商兩個角度解讀，同時闡明“人杰階層家居生活品位體現(xiàn)”、“唯美之家”的發(fā)展脈絡； 內(nèi)容：卡納蘭奇品牌成長發(fā)展藍圖解讀； 卡納蘭奇品牌解讀（發(fā)展目標、角色轉(zhuǎn)變、實力體現(xiàn)）； “唯美之家”概念解讀（當今西方最新概念成果解讀）；軟廣硬投新聞主題綱要（發(fā)布）預測未來的最佳方式，就是創(chuàng)造未來 卡納蘭奇“唯美之家” 計劃卡納蘭奇豐富的資源介紹終端資源價值（于城市、于人類、于經(jīng)濟）唯美

60、居家生活品位體現(xiàn)是現(xiàn)代人的居家生活理想“唯美之家”概念簡介“唯美之家”規(guī)劃特征，完整實施的難度和重要性“唯美之家”對于現(xiàn)代人人文居家生活狀態(tài)的意義戶外廣告造勢計劃略帶懸念的第一次戶外廣告創(chuàng)意：思考3年，行動10年！ 卡納蘭奇一項改變?nèi)私茈A層生活品位格局的人文居家生活體現(xiàn)計劃啟動在即！略帶懸念的第二次戶外廣告創(chuàng)意： 唯美之家的締造者。 卡納蘭奇以此兌現(xiàn)當代人杰階層的家居生活品位的追求。第一次廣告創(chuàng)意階段內(nèi)容安排（時間）：懸念期（時間）亮相期（時間）銷售期（時間）請留意，即刻到來的明天！卡納蘭奇一項改變?nèi)私茈A層生活品位格局的人文居家生活體現(xiàn)計劃啟動在即！唯美之家的締造者。 卡納蘭奇以此兌現(xiàn)當代人杰