酒店產(chǎn)品策略講解課件

1、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)主講人：潘虹第七章 酒店產(chǎn)品策略酒店產(chǎn)品1酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2酒店品牌3一、酒店產(chǎn)品的概念及特征（一）含義廣義的酒店產(chǎn)品是指酒店經(jīng)營(yíng)者在酒店市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。酒店產(chǎn)品的構(gòu)成： 地理位置 設(shè)備與設(shè)施 服務(wù) 形象 價(jià)格 氣氛第一節(jié) 酒店產(chǎn)品一、酒店產(chǎn)品的概念及特征（二）酒店產(chǎn)品特征1、有形與無(wú)形結(jié)合 6、對(duì)信息的依懶性2、不可儲(chǔ)存性 7、脆弱性3、季節(jié)性 8、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性4、不可專(zhuān)利性（易模仿性） 9、不可轉(zhuǎn)移性5、品牌忠誠(chéng)度低 二、整體產(chǎn)品的概念 整體產(chǎn)品觀念由美國(guó)哈佛大學(xué)教授西熬多 萊維特首先提出； 后由菲利普 科

2、特勒教授發(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀。他的牛奶為啥賣(mài)不出去？ 一個(gè)民工模樣的人用自行車(chē)載著鮮奶，在路邊擺賣(mài)，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他只是在賣(mài)牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌賣(mài)者、工具、場(chǎng)地核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品的五層次最基本，顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心 產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)

3、品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品洗衣洗衣機(jī)干凈、省水免費(fèi)維修智能化酒店產(chǎn)品的五層次核心利益- 住宿、餐飲服務(wù)形式產(chǎn)品- 床/浴室/牙刷/浴巾期望價(jià)值- 干凈/整潔/方便/安靜附加價(jià)值- 上網(wǎng)/兒童托管/迎賓 果盤(pán)潛在價(jià)值- “金鑰匙服務(wù)”金鑰匙： “金鑰匙”的全稱(chēng)為“國(guó)際飯店金鑰匙組織”（UICH），是一個(gè)國(guó)際性的飯店服務(wù)專(zhuān)業(yè)組織。金鑰匙服務(wù)，最早是法國(guó)在1929年率先提出的，他們將“客人委托、飯店代辦”式的個(gè)性化服務(wù)上升為一種理念。1997年1月，在意大利首都羅馬舉行的第45屆國(guó)際飯店金鑰匙年會(huì)上，中國(guó)飯店金鑰匙被接納為國(guó)際飯店金鑰匙組織第31個(gè)成員國(guó)團(tuán)體會(huì)員。 中國(guó)飯店金鑰匙服務(wù)項(xiàng)

4、目包括： （1）行李及通信服務(wù)：運(yùn)送行李、電報(bào)、傳真、電子郵件等。（2）問(wèn)詢(xún)服務(wù)：指路等。（3）快遞服務(wù)：國(guó)際托運(yùn)、國(guó)際郵政托運(yùn)、空運(yùn)、緊急包裹、國(guó)內(nèi)包裹托運(yùn)等。 （4）接送服務(wù)：汽車(chē)服務(wù)、租車(chē)服務(wù)、接機(jī)服務(wù)。 （5）旅游服務(wù)：個(gè)性化旅游服務(wù)線路介紹。 （6）訂房服務(wù)：房?jī)r(jià)、房型、折扣、取消預(yù)訂。 （7）訂餐服務(wù)：推薦餐館 。（8）訂車(chē)服務(wù)：汽車(chē)租賃代理。 （9）訂票服務(wù)：飛機(jī)票、火車(chē)票、戲票。 （10）訂花服務(wù)：鮮花預(yù)訂、異地送花。 （11）其他一切合理合法服務(wù)：美容、按摩、跑腿、看孩子、郵票等。金鑰匙代表了飯店服務(wù)的最高的水平，體現(xiàn)了整體的方向，可以說(shuō)是服務(wù)王冠上的最耀眼的一顆鉆石。金鑰匙

5、：三、酒店產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售 的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。 產(chǎn)品大類(lèi)：又稱(chēng)產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、 價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具 體產(chǎn)品。 又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，也即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。 產(chǎn)品組合寬度 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的相互關(guān)聯(lián)程度。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián) 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線所包含的品種和規(guī)格等。 產(chǎn)品組合深度三、酒店產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度

6、洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭劑D 果汁E 洗液F 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14酒店產(chǎn)品組合客房單人間標(biāo)準(zhǔn)間套間普通套間商務(wù)套間豪華套間餐飲商場(chǎng)康樂(lè)中心廣度長(zhǎng)度深度以酒店產(chǎn)品組合為例：增加產(chǎn)品線擁有全線產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)展、簡(jiǎn)化、改進(jìn)、高檔、低檔服務(wù)具有特色、要求高拓寬廣度廣度與深度結(jié)合增長(zhǎng)長(zhǎng)度增加深度加強(qiáng)關(guān)聯(lián)（二）酒店產(chǎn)品組合的策略三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合（三）酒店產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品1.010%市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額討論：1、回答案例4-1的問(wèn)題2、回答案例4

7、-2的問(wèn)題P140：案例 4-1、4-2認(rèn)知思考積極回答一、酒店產(chǎn)品生命周期理論 酒店產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）:指酒店產(chǎn)品從投放飯店市場(chǎng)到退出飯店市場(chǎng)的全過(guò)程。酒店產(chǎn)品生命周期理論上可以分為： 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期第二節(jié) 酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段 Q 0 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 T 課堂思考：請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)1、酒店產(chǎn)品投入期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：知名度低；生產(chǎn)成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定；企業(yè)獲利少，甚至虧損緩慢撇脂

8、策略快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略 二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2、酒店產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：知名度逐步提高，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快；質(zhì)量逐步穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大改進(jìn)酒店產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)開(kāi)拓新市場(chǎng)二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略3、酒店產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品質(zhì)量很穩(wěn)定，利潤(rùn)較高但逐漸回歸市場(chǎng)改革，創(chuàng)品牌產(chǎn)品改革營(yíng)銷(xiāo)組合改革新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略4、酒店產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：銷(xiāo)售量急劇下降，單位成本快速上升；利潤(rùn)迅速下滑，甚至虧損，同行競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)維持或縮小銷(xiāo)售延長(zhǎng)壽命逐步放棄策略自然淘

9、汰策略二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 酒店新產(chǎn)品：指在酒店市場(chǎng)上最新出現(xiàn)的或者酒店企業(yè)首次提供并銷(xiāo)售的酒店產(chǎn)品。（一）酒店新產(chǎn)品種類(lèi) 改進(jìn)型新產(chǎn)品（局部改進(jìn)） 換代型新產(chǎn)品（在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上有所突破） 創(chuàng)新型新產(chǎn)品（前所未有） 仿制型新產(chǎn)品 降低檔次經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品三、酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)收集創(chuàng)意（二）酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序篩選創(chuàng)意形成概念并實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)分析正式營(yíng)業(yè)市場(chǎng)試銷(xiāo)制定營(yíng)銷(xiāo)策略新產(chǎn)品研發(fā)三、酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（三）新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 創(chuàng)新者 早期 早期大眾 晚期大眾 落后使用者 接受者 消費(fèi)者 消費(fèi)者討論：1、酒后代駕屬于哪種新產(chǎn)品？2、說(shuō)明這種產(chǎn)品

10、的開(kāi)發(fā)步驟？P150 案例：酒后代駕認(rèn)知思考積極回答第三節(jié) 酒店品牌一、酒店品牌概念 酒店產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某酒店產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。是酒店的無(wú)形資產(chǎn)體現(xiàn)酒店的個(gè)性有排他性以客人為中心是酒店信息傳遞的工具品牌特征二、酒店品牌的特征三、酒店品牌的意義單一品牌名牌策略多品牌新品牌品牌延伸四、酒店品牌策略品牌策略五、酒店品牌建設(shè)途徑討論：1、回答案例4-4的問(wèn)題2、回答案例4-5的問(wèn)題P155-156 希爾頓的品牌策略 喜來(lái)登品牌認(rèn)知思考積極回答Thank You !下課了！新產(chǎn)品概念形成與實(shí)驗(yàn) 新產(chǎn)品概念是從顧客角度表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 概念的測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判1、甄別

11、眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測(cè)試：測(cè)試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶(hù)群體。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷(xiāo)渠道？銷(xiāo)售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)試銷(xiāo)（正式營(yíng)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)策略控制whenwhomwhereWhatHow4P排名品牌名稱(chēng)品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元)1蘋(píng)果153285 2谷歌111498 3IBM100849 4麥當(dāng)勞81016 5微軟78243 6可口可樂(lè) 73752 7AT&t 699168萬(wàn)寶路67522 9中國(guó)移動(dòng)57326 10通用電氣50318 品牌價(jià)值Company Logo 所有產(chǎn)品都使用同一品牌優(yōu)點(diǎn)： 利于在顧客心目中留下深刻的印象，容易維持忠誠(chéng)度 更快也更容易打入市場(chǎng) 節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用缺點(diǎn)： 品牌管理要求高，風(fēng)險(xiǎn)大（一）單一品牌策略原來(lái)生活可以更美的（二）多品牌策略 在相同產(chǎn)品類(lèi)別中推出多個(gè)品牌優(yōu)點(diǎn)： 有更多的