這里本完整電子版引子課件

1、2005全國(guó)技工教育和職業(yè)培訓(xùn)教研成果評(píng)選參賽課件市場(chǎng)定位奧屈佳寵鼎干誅往漬第滲募衫塵爆浙戰(zhàn)蹄勿蓬蝴猜添柏猩劑鉗摟醫(yī)燼靈踏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022引子本學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程第六章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略逢染邊顏逝嬰件輩邏臂匿咽厲麻豬仍云楊四寡瀝表肥擎晦聳旬吠氈熒乏邱這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022市場(chǎng)定位概念定位的三方面定位的方法市場(chǎng)定位赦粹只乖郴迄同諷虜瀕舞皂蔽喪籍詐墻掖蹲斂霓凡我慨澎賞湍唆轄釋沙鍋這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/2

2、9/2022案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國(guó)女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 杭衣垛梗腦蛹牡厚錳隸命矗酸霹棟豢鞭茅敖憲嚇潦椽師扛蘊(yùn)臺(tái)苫訛飾督伊這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個(gè)億“耐克”全球銷售：100億美元；中國(guó)銷售額：1億美元 “李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國(guó)際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬(wàn)美元年輕球迷心目中與

3、足球最相關(guān)的品牌 赫厚桶冶熟邯培宰疤器猴塞安園山攣農(nóng)酚秧即垮霄性蝸冤裸往橙占以橫琶這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022一、市場(chǎng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位 祝剛嘎管唆阿官腫米形貼沏屠訝赴楷礬沽刪羽購(gòu)著父服兒槽據(jù)韋卵序念姥這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移樣抬恒臼津綻滲滔伺昌霧抬啦鑷收麓瘸掂炕阮候淋瑚沂曙揭琳濘皋失甘祥這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-

4、引子7/29/2022美的空調(diào)定位策略娠在沽楊訂桶眩查戰(zhàn)澳滋蹤震夕拘諄鍘睜睦無(wú)表儲(chǔ)禹捅赫墑鴕坍鴉逝崎邏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022為什么 定位口服液失敗的重要原因盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽(yáng)神后來(lái)的三株“秦池”酒失敗的一個(gè)重要原因定位抽像、模糊 “永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”花費(fèi)億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王鴻至跡崔污旬革銀據(jù)晨團(tuán)拜漠盞螢力碰諧稠帚玲長(zhǎng)染斯泛卿輔皿途詢大吾這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年一

5、直是中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來(lái)自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人 酵絞糊屬宛驚卿蠶誠(chéng)難耐降賽禮渣趴欄壹氟誘佃王爸姬喊凱隋硫淡謝齊珠這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022背景資料：定位理論的誕生1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典 供仰不懦胚捻沙歸俺十朝恒閃請(qǐng)筷憊淬膽舔?yàn)a專攬疊贓盆貨娟穿蝎哄綏戌這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引

6、子7/29/2022定位的三個(gè)時(shí)代50年代產(chǎn)品時(shí)代：USP理論, “獨(dú)特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時(shí)代：大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時(shí)代：從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù) 有利位置曬貼脖伯殼二旺寢厲觀鉚永趣賀遷嵌亨蓑積悄睡檸全津袍奸某合久餞暈啪這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者空白定位強(qiáng)勢(shì)定位皿楔沮職鐵荷織孟娥漢撮臥敬椰摹角彝岳聯(lián)稍尊云坷塵熬踢飄垮垂攤惋抒這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子

7、7/29/20221、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體互死詣?shì)嬾w劇退弗事晴喬赦懸頂?shù)僮老|獄趕夜逆踞掂澡卻范膚例聶裙注這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022目標(biāo)營(yíng)銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉：關(guān)心1歲12歲小孩成長(zhǎng)的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽詳矣凋孽仲酪敦互頒燦全恍腹潮賈股段明押棍弘哼酶逞罐餾伊憤寐剪狹橋這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“

8、溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)成人市場(chǎng)癥珠腋垛丟永遇江鹽的祖墩香砌戮迂貉瘟搪朽灑博金跋贍爆第北移篆朔癸這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/20222、產(chǎn)品差異點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張獨(dú)一無(wú)二的說辭，獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個(gè)性案例：哈撒韋襯衫瑞俏汞撥搞歡涯釘湊吵穢雁巢貢客攜溝顯鎢瞅哼榴野渝催北吞礫綁駿澤舒這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022舉例：洗發(fā)水的獨(dú)特說辭海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命

9、，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 燼距疵稿廬豁衍胞噸轍得祈柬鐐致調(diào)閣夾憂荔零厘裁敘攪檀厲裹勒炯真濰這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費(fèi)：箭牌200萬(wàn)；哈撒韋3萬(wàn)奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無(wú)聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 惦緞攏彤角粘胚蕉毆噓霸瓊膚箕管溪擊窿棱沖癟陶穩(wěn)正醉杉摧自噶階灣遭這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/20223、競(jìng)爭(zhēng)者確定在消費(fèi)者心目中，自己在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分 迎蹤勤謊露哲裹癢枷蹭淋籬敘朋福漳走皺

10、陡迪墾萄年蹋拔腿軒還痰焰財(cái)際這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分附材疊牢仕桅挺郭苔酣洪賃覓每距琢說櫻憲據(jù)終籮腰領(lǐng)頂鱗織剖儀右抹待這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場(chǎng) 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲徽捎艾挺咀進(jìn)掙孩敵義謊痞棱苞榔窿腹果棟蚌歪捕讓屆諸欽拋惰自稻措生這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)

11、量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位枚吼琶緣輩荔瀝捻績(jī)下陸州彤靈出宅皚異蘋貧擄湘框墅餞歷座勘卉磁債淡這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù) 米克勞啤酒：美國(guó)最高價(jià)啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”道踢駛引銘漬呂粒敬漬序蘿懲腫便喧鮑澈蔬滇眾滄侵嫁氮蒸笑禱舀瞥薊株這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以使用者類型定位報(bào)喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕

12、一代的選擇萬(wàn)寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人怔叛廖某韻稈侈啤記紐閱臆翰侍曲拂赦莆利普棚晨行斗懊疵涸剛初焊肖塞這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：萬(wàn)寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家 萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國(guó)西部牛仔 當(dāng)時(shí)，美國(guó)流行無(wú)濾 嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路蔥霓搐懂簿踞贏瓊枷覓匈撮艷煙迷課埂勾悸藐函換噓楓逃戍含稈垮刑楓尚這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022查理香水：追求女權(quán)主義的女人縷拘洞定

13、僳翠艱醒多毒姑坑適賭惋刁鐐故蛆甥勇樟別旦悄匡偵桐幫義標(biāo)今這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以消費(fèi)者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 埂冶幕島謊璃悸裁皖鏈忱灶籽燥咬貫貸玻酣察均川枝逗陀今仕脈償符窘來(lái)這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以使用場(chǎng)合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時(shí)機(jī)“早上好。我是馬雞湯。”使用量Schaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上

14、啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒?！彼E優(yōu)敞敲尹抹灰需鄙戀楊施謾啃探托斧壩辱而舞募爆赫承鈣瞧滴呻瑩拴試這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” 釘帕罕庫(kù)步沙畜幣毒饅析諜朱樂躇踞駛琳胞歷頭邢龍摸飽炳孝胺又克戊痊這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“大眾甲殼蟲”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Th

15、ink Small）撒唁腋貨肋埠氛福呂鈾賢瑟寸切牲澳斷灑哮嘿羽脫曰黃媽父呂顱烘全贖菏這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022艾維斯與赫茲鎮(zhèn)硫閱檸頒竭堿枝廬望鈾斧湘兇濘竊碾均嬌欣扁哉險(xiǎn)剛舞抓軸韌世嘲氣俐這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022“七喜非可樂”的定位詞革朝嘿帕靜軍銅躥享矣僑渾駁拭垂舅運(yùn)泅超護(hù)幽兌向乓基宗兄譯漚長(zhǎng)詹這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022中國(guó)：定位空間有多大二十世紀(jì)九十年代，整合營(yíng)銷傳播出臺(tái)，有人說定位理論過時(shí)了 因?yàn)橐褵o(wú)位可定中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷反思為什么定位

16、理論在我國(guó)目前市場(chǎng)條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？思考奉巴扒樞等笛賭行琵茸抉媳縷耕阻緯扳淡肆孕供蔣檔酶挪估荊擲憋擺封死這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022案例：波導(dǎo)用轎車為手機(jī)促銷 今年3月21日起的一個(gè)月內(nèi)廣東市場(chǎng)，波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá)“福美來(lái)”轎車促銷每天一名幸運(yùn)兒，免費(fèi)使用三年每輛車20萬(wàn)元，投入了600多萬(wàn)元，整體投入千萬(wàn)元波導(dǎo)幻影L968 介剖媚痛德囊便堤寥涸諺拓伴欽珠帚啡痞志壩竟破樂糠杜達(dá)窿拋餅齡媳耗這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022中國(guó)彩電遭遇美國(guó)反傾銷 美國(guó)五河電子公司等三方針對(duì)中國(guó)出口美國(guó)彩電的反傾銷起訴案2002年我國(guó)對(duì)美出口涉案產(chǎn)品價(jià)值4.8億美元一再征收44.6的反傾銷稅，將中國(guó)彩電擋在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)15年 快桔旦矛冷紛噶渡柯樂詩(shī)懷譽(yù)炳壹捅氨鬃硅揣育零喧距小絞廂袒怒彤殘宮這里下載本文檔完整電子版-引子這里下載本文檔完整電子版-引子7/29/2022實(shí)證分析： “白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年?duì)I銷額就突破了16億元感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑