新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣與消費(fèi)心理課件

1、第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣與消費(fèi)心理第1頁(yè)，共22頁(yè)。1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要任務(wù)之一就是不斷發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意，并成功地實(shí)現(xiàn)他們。 -菲利普.科特勒第2頁(yè)，共22頁(yè)。2第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義一、新產(chǎn)品的含義二、新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品重新定位的產(chǎn)品新引進(jìn)的產(chǎn)品連續(xù)性新產(chǎn)品第3頁(yè)，共22頁(yè)。3三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的成功條件（一）市場(chǎng)調(diào)查 內(nèi)容：科學(xué)技術(shù)的新動(dòng)向，消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，潛在購(gòu)買(mǎi)者的分布狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（二）企業(yè)自身素質(zhì) 物化表現(xiàn)：資金技術(shù)，營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段 精神表現(xiàn)：內(nèi)部配合，創(chuàng)新精神（三）市場(chǎng)策略 合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，有效地促銷方式（四）其他條件 政治、法律因素第4頁(yè)，共22頁(yè)。4第二節(jié)

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（一）創(chuàng)意階段（二）概念階段（三）產(chǎn)品試制階段（四）市場(chǎng)策略階段第5頁(yè)，共22頁(yè)。5（一）創(chuàng)意階段1.產(chǎn)生構(gòu)思 構(gòu)思又叫創(chuàng)意，是人們根據(jù)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)信息，在已有基礎(chǔ)上提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方向、設(shè)想和意圖。顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的邏輯起點(diǎn)。企業(yè)可以采取問(wèn)卷法、訪問(wèn)法和討論法等方法集思廣益。2.甄別構(gòu)思 不能誤棄和誤用甄別原則:公司內(nèi)部條件；企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)；市場(chǎng)上的成功條件第6頁(yè)，共22頁(yè)。6（二）概念階段1.產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品構(gòu)思（公司認(rèn)可的產(chǎn)品）產(chǎn)品概念（消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品）2.采用消費(fèi)者調(diào)查法進(jìn)行測(cè)試第7頁(yè)，共22頁(yè)。7（三）產(chǎn)品試制階段1.財(cái)務(wù)分析

3、 估計(jì)產(chǎn)品上市后可能的銷量、成本和利潤(rùn)以及風(fēng)險(xiǎn)2.產(chǎn)品發(fā)展 設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)體雛形，包括包裝的設(shè)計(jì)、品牌的決策，消費(fèi)者使用第8頁(yè)，共22頁(yè)。8（四）市場(chǎng)策略階段1.市場(chǎng)試銷2.商品化第9頁(yè)，共22頁(yè)。9二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略和方向（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的心理策略1.適應(yīng)消費(fèi)變化2.適應(yīng)個(gè)性特征3.講究科學(xué)合理4.符合審美情趣5.符合社會(huì)潮流第10頁(yè)，共22頁(yè)。10（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)策略1.空檔策略2.重新定位策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)1.多功能化2.微型化3.簡(jiǎn)單化4.自動(dòng)化5.標(biāo)準(zhǔn)化6.節(jié)能化7.多樣化8.美型化第11頁(yè)，共22頁(yè)。11第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略一、影響新產(chǎn)品推廣的因素（一）產(chǎn)品

4、因素1.優(yōu)越性2.適應(yīng)性3.可試用性4.溝通性（二）心理因素1.流行心理2.象征心理3.求美心理4.便利心理5.安全心理6.回顧心理第12頁(yè)，共22頁(yè)。12二、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論（二）新產(chǎn)品推廣的主要信息渠道1.大眾傳播媒介2.人際傳播3.親身體驗(yàn)（三）新產(chǎn)品接受的類型及特點(diǎn)創(chuàng)新者早期使用者早起接受者晚期接受者落伍者第13頁(yè)，共22頁(yè)。13（四） 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的幾個(gè)階段知曉興趣評(píng)估試用采用第14頁(yè)，共22頁(yè)。14案例分析：建立一個(gè)受崇拜的品牌閱讀資料：開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品第15頁(yè)，共22頁(yè)。15第四節(jié) 商品品牌、色彩與包裝一、商品品牌品牌名稱與標(biāo)志 1、品牌：是用以識(shí)

5、別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過(guò)由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。 品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。第16頁(yè)，共22頁(yè)。162.品牌的功能商品的識(shí)別功能企業(yè)形象的功能消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的功能品牌增值的功能第17頁(yè)，共22頁(yè)。173.影響品牌忠誠(chéng)性的因素產(chǎn)品利益社會(huì)交往的相互影響個(gè)體的特點(diǎn)商品的檔次第18頁(yè)，共22頁(yè)。184.品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)用的心理策略品牌設(shè)計(jì)的心理要求鮮明的個(gè)性深刻的寓意簡(jiǎn)明的形式廣泛的適應(yīng)性品牌運(yùn)用的心理策略使用制造者品牌還是銷售者品牌產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌各類商品使用獨(dú)立品牌不斷開(kāi)發(fā)品牌的新的關(guān)聯(lián)價(jià)值第19頁(yè)，共22頁(yè)。19二、色彩1.基本概念色彩三要素:色相，明度，純度色彩的形式:原色，間色，復(fù)色，補(bǔ)色2.商品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響商品顏色的冷暖感商品顏色的輕重軟硬感商品顏色的空間感商品顏色的舒適感商品顏色的明亮度商品顏色的聯(lián)想作用第20頁(yè)，共22頁(yè)。203.消費(fèi)者的商品顏色心理消費(fèi)者商品顏色