青島啤酒廣告媒介策略

1、青焙啤酒工程肓眼公司X啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日廣州F. F. F廣告公司“青島”廣告策劃小組名單:負(fù)責(zé)人客戶代表市場調(diào)研倫嘉莉廣告策劃譚燕珊廣告文案羅澤豐廣告媒體策劃書執(zhí)筆虞曉豐 TOC o 1-5 h z 前言1第一部分市場分析21、營銷環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 影響市場營銷的微觀因素3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 市場概況3 HYPERLI

2、NK l bookmark16 o Current Document 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT4重點(diǎn)問題6.市場發(fā)展預(yù)測62、消費(fèi)者分析7 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 消費(fèi)者心理分析7 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 消費(fèi)習(xí)慣8 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 消費(fèi)一般觀念8消費(fèi)趨勢(shì)8消費(fèi)者特征8消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所8媒體接觸偏好93、產(chǎn)品分析9 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document

3、產(chǎn)品特征分析9 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 產(chǎn)品生命周期分析9 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 產(chǎn)品品牌形象分析10產(chǎn)品定位分析11產(chǎn)品分析總結(jié)11優(yōu)劣勢(shì)及問題114、企業(yè)和競爭者分析12 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 企業(yè)在競爭中的地位12企業(yè)的競爭對(duì)手12競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)一三5、競爭對(duì)手廣告分析14 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 競爭對(duì)手廣告語，廣告方式分析14 HYPERLINK

4、 l bookmark57 o Current Document 競爭對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)14 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document 競爭對(duì)手的目標(biāo)市場14 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 競爭對(duì)手廣告定位14第二部分廣告策略與計(jì)劃一五1、廣告目標(biāo)16 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 企業(yè)的目標(biāo)16 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 本次廣告的目的162、目標(biāo)市場策略16市場細(xì)分16 HYPERLI

5、NK l bookmark78 o Current Document 本次廣告的目標(biāo)市場17 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 企業(yè)的目標(biāo)市場策略173、產(chǎn)品定位策略17 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 定位前提17 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)17 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 定位表述174、廣告訴求策略一八訴求對(duì)象一八訴求重點(diǎn)一八訴求方法一八5、廣告表現(xiàn)策略一八電視廣告

6、文案一八 TOC o 1-5 h z 平面廣告206、廣告媒介策略21 HYPERLINK l bookmark103 o Current Document 媒體選擇依據(jù)21 HYPERLINK l bookmark105 o Current Document 媒體選擇策略217、整體傳播策略22POP廣告22促銷活動(dòng)22產(chǎn)品配合228、廣告計(jì)劃239、廣告預(yù)算24第三部分廣告效果監(jiān)控261、廣告效果預(yù)測27 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 廣告創(chuàng)意主要研究流程27 HYPERLINK l bookmark114 o Current Doc

7、ument 廣告主題調(diào)查測試27 HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 廣告創(chuàng)意測試28 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document 廣告文案調(diào)查測試28作品效果測試292、廣告發(fā)布監(jiān)控29媒介發(fā)布監(jiān)控29廣告活動(dòng)效果測定方法29附錄30市場調(diào)查問卷31 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document 市場調(diào)查訪談提綱35廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙 方協(xié)議，于2007年4月開始，至200

8、7年9月結(jié)束，歷時(shí)6 個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、 促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi) 容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果 貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在圭 q 廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分第一部分市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭者分析競爭對(duì)手廣告分析營銷環(huán)境中宏觀的制約因素J供大于求的局面形成了買方市場的格局。，流通環(huán)節(jié)的矛后是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局J

9、地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消宓并文化認(rèn)同的全國性品牌影響市場營銷的微觀因素J 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的千盾成為啤酒市場的一個(gè)主要矛盾.啤酒生 產(chǎn)企業(yè)想要H接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求H銷、H供，31接掌握渠道或要求柒道扁平化，而經(jīng)銷商為了 自身利益，控制流通渠道。u許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨.削減終端市場的利益,使出貨能力下降.市場概況電市場規(guī)模自2002年起,中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一 大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，方 島啤酒，燕京啤酒和華澗啤酒是現(xiàn)

10、在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況.他 們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層 次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè).以年產(chǎn)法100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代B、大型啤酒企業(yè)以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、 金星、惠泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè).年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè).以內(nèi)蒙金川等為代表.D、國際資本競爭苫.以比利時(shí)INTREBREW、美國A&B公司、南非SAB公司、 英國紐卡斯?fàn)枴⑷毡境?、三得利、麒麟為代表。?）

11、歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國一八個(gè)省、自治區(qū)和直特市,共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬升，產(chǎn)品市場占有率提升至一三.3%,雄中國酒市場的龍頭地位。暢侑全球50多個(gè)國家和地區(qū),占中國啤酒出口總量的50%以（3）青啤從規(guī)模、晶牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢 斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。電市場構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資 企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差共遠(yuǎn).去 年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利河只有17億元，僅相當(dāng)美國AB啤酒公 司一

12、家企業(yè)一五億美元的十五分之二。營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT .Si市場機(jī)會(huì)U 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展.加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步 降低,地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù) 的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。J 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力.綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消 費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間,有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了 飛速增長的態(tài)勢(shì)。U世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢(shì).國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶,在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大

13、型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行.如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié),2008年北京奧運(yùn)等等。/目前我國啤酒工業(yè)已具符了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，顯然加入WTO會(huì)對(duì)我國的啤酒工業(yè)造成一味沖擊，但也會(huì)給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企 業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國 啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,加大科技投入，提高管理L水平起到助推作用.Q市場威脅三家叫西業(yè)巨頭的聚爭。在行業(yè)內(nèi)掀杞大規(guī)桎的如張狂潮，井仃黨開發(fā)國際市場,青啤應(yīng)用了 CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營銷速度,改善了銷售流程, 確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。

14、J良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消加齊中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度. 消費(fèi)者心理分析 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)口期、購買的方便 程度和便于習(xí)慣等,這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的 關(guān)鍵出企業(yè)的內(nèi)在因素決審的。據(jù)調(diào)杳,在現(xiàn)有消4者心目中,古島叫!酒品牌歷史悠久、消費(fèi)習(xí)慣電 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍 占多數(shù).但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10. 3%的被訪者一闔中飲用啤酒的次 數(shù)超過了3次。從中可以看出消獨(dú)者的消瓏能力在提高消費(fèi)一般觀念消的若健康意以不斷增找,酒類產(chǎn)品消協(xié)習(xí)慣

15、不斷變化,消野者對(duì)白酒的消求8媒體接觸偏好j 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化,雖然電視是人們最常接觸的媒體,無論是20歲以下的吉年 還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾,但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體 為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕 人。而青島啤酒的口標(biāo)顧客群正是2035歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需苦虐加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力 度.產(chǎn)品特征分析：U 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略,所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗 下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒.例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主

16、要介紹青島啤 酒的主打產(chǎn)品一一青島啤酒。U青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色,清澈透明，富有光澤.酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并 有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升,經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和 麥芽舌，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分.常飲有開脾健胃、幫助消化之功能.原麥芽汁濃度為12度， 酒度為3.54度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醉厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。（產(chǎn)品詳細(xì)介紹見下一頁產(chǎn)品分析表）產(chǎn)品生命周期分析由于青島啤酒歷史悠久，而旦長久在中國

17、市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨類型口味原料釀造工藝過了導(dǎo)入期了.然而由于中國市場的廣闊的發(fā)展空間和近年來啤酒在消鉗者中的影響力有 了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬成長期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可 以在看到青島啤酒經(jīng)過9 0年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到2 0 0 1年逐漸放慢腳步， 開始進(jìn)行內(nèi)部的整介.2 0 0 5年赤啤主營業(yè)務(wù)利澗率下跌0.68%至30.35%,茄獷長李桂 榮表示，主要是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)表 明吉啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。預(yù)計(jì)青啤未來增長將會(huì) 放慢，由此可以存到青島啤酒在中國市場仍然處于成長期，但是市場

18、已經(jīng)逐漸 成熟，青島啤酒正在走向成熟期。： !*1*:淡爽:型啤酒*:! * ! 風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口 爽淳/淡淡1；酒;*花和麥芽香氣. *1i醇厚 :型啤1酒 1*1風(fēng)味飽滿，具有典型1 的青島啤酒的酒花i 和麥芽香氣以及平1* 衡柔和的醇香和酯1 香，酒體豐滿、細(xì)膩i 協(xié)調(diào)，純正柔和。純生 啤酒 ，自投放市場以來，以 其口感新鮮，酒香清 醇，口味柔和，品質(zhì) 上乘而深受廣大消 費(fèi)者的喜愛麥芽采用此輔僮標(biāo)表經(jīng) 青島啤酒獨(dú)特的制麥 工藝精心制備而成.大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新 鮮度控制技術(shù)保證大 米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用 適宜的大米配比-酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大 花和指定的優(yōu)良香花水酸造用水酵母采用青島

19、啤酒獨(dú)特的 啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到 的低溫長時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30 多天精心觸制而成,同時(shí)通過國 內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù).保證啤 酒口味的新鮮.采用經(jīng)典的兩罐法酸造工藝和獨(dú) 到的低溫長時(shí)間后熟技術(shù).歷經(jīng) 50多天精心釀制而成,同時(shí)通過 國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù),保證 啤酒口味的新鮮不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾 技術(shù)漉除酵埒菌,使啤酒避免了 熱損傷，保持r原有的新鮮風(fēng)味。 最后j道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌 裝，避免了二次污染,從各方而 保證了瓶裝純牛啤的正宗品質(zhì).產(chǎn)品品牌形象分析:企業(yè)的形象設(shè)計(jì)青島的廣告標(biāo)語:青島的經(jīng)營理念:青島的發(fā)展戰(zhàn)略:卉品的企業(yè)定位:“青島的.世界的”“銳意進(jìn)取，奉

20、獻(xiàn)社會(huì)”“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò) 張”戰(zhàn)略和多品牌策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者10產(chǎn)品定位分析:電消攏者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者,中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的,TT品位的,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的.。 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和吉島啤酒 家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。11 企業(yè)在競爭中的地位：電青島啤酒的市場占有率：13. 3%（2005年），企業(yè)經(jīng)營狀況:青島啤泗在全國一八個(gè)省市擁TT 50家啤酒廠.中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）.2005年青島啤酒在全國的J 列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣、位列行業(yè)第一。2005年青島

21、啤酒公司主營業(yè)務(wù)收 入100.2億元，同比增長16%：凈利澗3.04億元.同比增長9%：全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8燕京啤酒：U 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手.在1999年以前，燕京啤酒一r（是中 國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1券9年以前一宜保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在門 己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較奇的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改 變一向帶守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保 持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置.雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌. 但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng) 龐大，對(duì)全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。燕京

22、啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度 上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢(shì)頭.兜燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競爭成助：A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景.畢竟, 燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京 啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交皆占據(jù)中國啤酒行業(yè)中 的龍頭老大位置。B、燕京啤酒抑有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。燕 京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場，而口其品牌忠 誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度.C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對(duì)手青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞：燕京啤酒一宜是中國中低檔啤酒的代名詞.&r * ，4 /一 1燕京啤酒一

23、宜奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）.燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島 啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟 斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo) 者開發(fā)了“11度“、Style（本色廣等廣受市場歡迎的中高檔啤酒.燕京啤酒不再是 中低檔啤酒的代名詞。藍(lán)帶啤酒U 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時(shí) 還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場 策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消叛市場。華潤U華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二

24、、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。日 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華澗稱為啤酒行業(yè) 的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響.火華澗啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似,其旗下啤酒品牌有20多個(gè), 在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并 模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的.1999年,華澗啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后,。競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)從0 5年的競爭態(tài)勢(shì)來看主要是三足鼎立青島，燕京，華潤。 這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都近到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有 了國內(nèi)市場總銷貨10%以上的份額。同時(shí)還TT 一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè) 和外國

25、品牌參與競爭.同時(shí)隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒 企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的基距正逐 漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn),進(jìn)入到全面的品牌競 爭階段.0 8年的奧運(yùn)會(huì)將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競技場，誰可以 在北京取得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢(shì)，這對(duì) 于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難.的一役。競爭對(duì)手廣告語，廣告方式分析:啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的,世界的/激 情成就夢(mèng)想. 一年一度的“青島啤酒節(jié)”：.進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“ 口 年青啤，百年青島”圖片展：.青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等.1 1燕京

26、啤酒:* *實(shí)力打造精品,科 技鑄就輝煌/感動(dòng) 世界，超越夢(mèng)想. 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”：.與世界拳王霍利菲爾博會(huì)談，傳達(dá)燕京文化：.廣告板進(jìn)入NBA賽場等。1*11*華潤啤酒:（雪花,藍(lán) 1劍）11 1*!*11開心有理由/享受 心情的釋放/暢想 成長.藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的 活動(dòng)，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢(shì)：.空花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T百發(fā)儀 式：. 2004年4月舉辦“百花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場 文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；.連續(xù)三年舉辦當(dāng)花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)：/ 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的楊快感覺，屬于品質(zhì)訴求。華麗下花啤酒：暢想成長

27、，拉近與年輕人的距離,表現(xiàn)其親和力屬丁情感訴求.競爭對(duì)手的目標(biāo)市場：電 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場心華潤雪花啤酒：以全國2 0 - 3 5歲的男性市場為目標(biāo)市場競爭對(duì)手廣告定位 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。一 華洞啤酒：吉赤，活力的年輕人的成長伴侶.首維號(hào)J I體44號(hào)J 工娜*腳刈需 工如*“福號(hào)J KTT枷*般坐品J 01 TOC o 1-5 h z 枷*紈號(hào)J6孕*RM罟18如*的羋科目2科目導(dǎo)J、9降44日白瑞士拿:砸率呈J企業(yè)的目標(biāo)：J 形成有臼身特點(diǎn)的體育營銷,讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的 重要橋梁,雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把

28、體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此 形成共鳴,由此塑造出深入人心的,不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。在 0 8年的奧運(yùn)會(huì)的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒,穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子.本次廣告的目的：U體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的.全國銷售增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。市場細(xì)分:這次青島啤酒廣告策劃的主要FI標(biāo)顧客群是2035歲的男性消費(fèi)擰,對(duì)于這個(gè)人群,再 加以細(xì)分：行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)若對(duì)喝啤酒TT一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)不主要看 雨品牌形象，有很高的顧客忠誠度。這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了

29、助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選 啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就、充滿激情，進(jìn)取，門信 內(nèi)斂，無所謂是否出眾 生活方式細(xì)分，對(duì)體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊，如可以隨口說出運(yùn)動(dòng)員名字，看報(bào)紙 必看體育欄目。對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高本次廣告的目標(biāo)市場:*注重品牌形象，對(duì)體仃賽名有較大的熱情，并擁行進(jìn)取,門信、激情的價(jià)值觀的年青人群企業(yè)的目標(biāo)市場策略：U我們?cè)谀昵嗳耸袌稣加幸欢ǚ蓊~，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。， 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí),改變他 們

30、之前認(rèn)為青島啤酒很士的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品,就會(huì) 聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化上前定位前提， 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有其味的， 高貴的.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年育人的品位 和價(jià)值觀,從而獲得他們的認(rèn)同.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：J即將來臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國舉行，青島啤酒作為其賽助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化產(chǎn)企業(yè)文化當(dāng)中,開展體育營精，重新定位青島啤酒。定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想訴求對(duì)象:20-35歲年輕人,男性為主,他們熱愛生活、渴望變得不平凡,渴望取得成就，充滿 激情.枳

31、極進(jìn)取自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收 入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多 關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為常裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注 的個(gè)體戶、農(nóng)民等.。訴求重點(diǎn)：。 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是 40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴 求垂點(diǎn)是給齊島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀一積極進(jìn)取、 激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。訴求方法：也 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的

32、形式，要具有視覺沖 擊力.創(chuàng)意。另外.青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年網(wǎng)名的，沒有必要在這次的廣告中重 新強(qiáng)調(diào),以免分散了宣傳的重點(diǎn).J根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受.從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲 電視廣告文案:0J 主題：激情成就夢(mèng)想（共一五秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員,坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴,流落一個(gè)無人荒二 周著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候,喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 （2秒）（切換到比賽場）（輕快的背景音樂.烘托激烈的比賽場而）

33、比賽開始,各隊(duì)激烈的比賽 勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢假頭顯19畫面重影到200S年奧運(yùn)）（場景由未來換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人 換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變,即觀眾的人數(shù)和所處位K,動(dòng)作與猿人一樣,包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂）奧運(yùn)跆拳道賽場,兩個(gè)選手在比賽,觀眾手拿百島啤泗在吶喊助威（3秒）20媒體選擇依據(jù):本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上, 以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。媒體選擇策略：A電視廣告 POP廣告：，配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型

34、筏子或者是啤酒花樹的模型奧運(yùn)會(huì)期間.在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP媒體發(fā)布排期表電 電視：第五套體育頻道4月.6月春貨欄目組介季度套餐：包括周一天下足球、 周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周口的 晚I、小 目或賽學(xué)：播出激情成就夢(mèng)想每次一五秒,7月-8月每天21：23戶外：從4月至9月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過程。（期間每1個(gè)月更換畫面， 以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告 牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、 哈爾濱、

35、沈陽、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、原門。按 預(yù)算適量投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消方方。我主要選取雅虎中國、搜狐、 新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、34,49, 600投放時(shí)段頻率費(fèi)用計(jì)算金額（元）80,000永恒的邀苗150,。00元/部*2300,0004月-6月(每天2, 480, 000 （季度套餐）2, 480, 0007月-8月每天21, 000元/次*601,260,000i4月-6月每天13, 200元/次*901. 188,0007月-8月45, 00056/次*602, 700,0004月-6月每天 每

36、天14, 3。0元/次*901, 287, 000 7月-8月.7月-8月4, 700元/次*6018,000元/次 *60282, 0001,080, 0004月3次/周70,00056/次*12840, 0005月-8月1次/周45,000元/次*16720, 0007月3次/周100,800元/次 *121,209,6008月-9月 一“4月-9月1次/周36. 00。元/次* 8288,00020,0004月-9月包括制作費(fèi)和投放費(fèi)用5, 000, 0004月-6月25,000元/天 *902, 250, 000：7月-9月45,000元/天 *904, 050, 000( 6月-7月

37、;8月7月50,000元/天 *6016,000元/天 *603, 000, 000.960,0004月-9月rJ50,000POP廣告50,000M比賽冠名權(quán)及促銷5, 000, 000運(yùn)會(huì)比賽觀看活動(dòng)200,000奧運(yùn)紀(jì)念系列100, 000第三部分廣告效果監(jiān)控廣告效果預(yù)測廣告發(fā)布監(jiān)控附錄 廣告創(chuàng)意主要研究流程:研究階段研究指標(biāo)研究方法研究目的。廣告主題調(diào)查測試：一 首先，從產(chǎn)品的角度芍慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品.全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn) 行充分的討論,以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。U 其次，從消優(yōu)齊的角度考慮,訓(xùn)查人員了解消攏音的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者 的滿意與抱怨,了解消費(fèi)在購買這

38、種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi) 者是主要購買對(duì)象,消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之 后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消宏者的廣告主題。27婦 最后，還要從銷售渠道的角度考慮.調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問 批發(fā)商、零售商和營業(yè)員,根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。廣告主題調(diào)查般通過趣點(diǎn)座談金進(jìn)行.也可以通過問卷調(diào)查獲得一。廣告創(chuàng)意測試。 通過分析消責(zé)者需求，消費(fèi)者行為，消究者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、害好度、信 任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測。廣告創(chuàng)意研尢主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段：1、廣告概念測試,

39、用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。2、廣告腳本測試，通過對(duì)廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定 最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。廣告文案調(diào)查測試：。 通過問案調(diào)查希望可以： 1）調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否講確，是否能喚起購買欲望：2）調(diào)杳廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn).式 可運(yùn)用以下方法：.實(shí)驗(yàn)室調(diào)無：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)險(xiǎn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給 他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)食方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從 接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的 因素。但是，參加調(diào)查的

40、消陰者被帶進(jìn)實(shí)臉室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀 看廣告并非在正常情況下觀看,所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情 況。.實(shí)地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費(fèi)者,以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng).選擇在廣告 播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活 中接觸到廣告的反應(yīng)。.市場實(shí)驗(yàn)法：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)F法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī) 模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定 這兩則廣告的優(yōu)劣。.實(shí)際刊播調(diào)杳法：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù) 費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷 的原理

41、是這樣的：I網(wǎng)筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能 同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品A、 B兩種不同的廣告同 時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上.圓筒這一邊印出來的報(bào)紙和另一邊印出來的報(bào) 紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)匕當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī) 地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第戶所得到的是刊載A廣28, 一 O一 J、告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載B廣告的報(bào)紙，第三戶又是A,第四戶是B,如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在j表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者 寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張，另

42、一張是“王”，用來比較“確信”、“行動(dòng)” 4項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告 活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較， 以測定廣齊的傳播效果.例如第二、三次調(diào)查于3個(gè)月、6個(gè)月后實(shí)施，那 么.用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)合得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。30市場調(diào)查問卷一一皂b.廣告主題調(diào)查問卷Q1. 請(qǐng)問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？（1）是（2）否Q 2 . 請(qǐng)您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？首先想起()其次想起(2 ) ( 3 ) ( 4 ) Q 3. 假如請(qǐng)您來描述一下叫啤酒，您會(huì)用哪些詞來形容呢？最好請(qǐng)您講出五個(gè)：(1 ) ( 2 ) ( 3 ) (4 ) ( 5 ) Q 4. 依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)飲用？(1 )春季(2)夏季 (3)秋季 (4) 冬季Q 5. 請(qǐng)問您通常在什么場合飲用？(1 )酒吧(2 ) KTV ( 3 )家庭聚會(huì)(4 )餐廳Q6. 請(qǐng)問您是否見過或聽說過叫“青島啤酒”的產(chǎn)品？(1)是(2 )否Q7. 下面有五個(gè)尺標(biāo)，標(biāo)號(hào)從11 0。每個(gè)尺標(biāo)代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個(gè)極端，請(qǐng)您在每個(gè)尺 標(biāo)上注明您認(rèn)為“青島啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)的位置。(1)I I味輕淡123456789101 I味濃重(