營銷難題是如何解決的

1、.：.；診斷：找準問題的根源診斷是管理咨詢要做的第一步任務(wù)，也是管理咨詢義務(wù)能否勝利的關(guān)鍵。可以說，把問題診斷對了，就等于勝利了一半！ 株洲食品城雖然只是地方國有小企業(yè)，但作為因負債過重而被迫破產(chǎn)，如何選擇一條明智的出路以到達東山再起的目的？這對寬廣員工和地方政府來說，都是值得慎重思索的大事?？梢哉f，我們是“授命于危難之間，株洲食品城管理層的殷切期望和高度信任，讓我們深感肩上的責任不輕。此前，也有好心的朋友勸說，咨詢公司只適宜于做“錦上添花的事，不適宜于“雪中送炭，株洲食品城是一團亂麻，不要去自找費事。而我們做事的風格能夠與他人不同，越是他人以為棘手的“難老虎，我們越想挑戰(zhàn)它！由于只需向困難挑

2、戰(zhàn)，才會有我們本身才干的超越！付出總有報答，要做就要做最好！ 診斷的意義在于：協(xié)助 株洲食品城發(fā)現(xiàn)或判別運營管理活動中存在的主要問題，確診產(chǎn)生問題的緣由。企業(yè)運營過程中存在的問題有三種：一是妨礙企業(yè)開展運營活動的顯性問題。這種問題明顯、突出，容易確定，但企業(yè)無力處理。二是影響企業(yè)順利進展的潛在問題。這種問題深藏于企業(yè)繁雜的運營過程中，企業(yè)無法覺察。三是企業(yè)開辟新業(yè)務(wù)中能夠出現(xiàn)的新問題。這種問題有些是常規(guī)性的，有些那么是突發(fā)性問題，它不是“近慮，而是“遠憂，是企業(yè)開展中必需處理的問題。 以徐劍華總經(jīng)理為首的指點團隊在企業(yè)極其困難的情況下，從有限的資金中擠出一筆經(jīng)費來做管理咨詢，我們感到肩上的責任

3、不輕，唯有用心做好，才干對得起客戶的信任。 作為工程經(jīng)理，我在接手這個工程后，快速組建了一個精干的工程任務(wù)團隊，并且跟團隊成員事先就明確咨詢的思緒和步驟，讓我的團隊成員能很快進入角色。 經(jīng)過10天緊張而充實的現(xiàn)場診斷任務(wù)，我們初步明確食品城的SWOT： 優(yōu)勢在于： 1、食品城所處的黃金碼頭優(yōu)勢。零售業(yè)運營成果極大地依賴于其店址的選擇。零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)，國外有一種觀念以為，零售業(yè)勝利的關(guān)鍵是Place-Place-Place即選址-選址-選址，闡明了選址的重要性。 2、以徐總為首的指點層成員想做一番事業(yè)，具有遠大的志向和實干的精神；寬廣員工情愿迎接新的競爭，對企業(yè)有較強的歸屬感。兵民是勝

4、利之本，士氣旺盛就能殺敵立功。 3、沒有債務(wù)負擔，卻擁有食品城五層樓包括地下室的資產(chǎn)。只需把這塊死的資產(chǎn)盤活了，后面的路就順利多了。 4、肯德基快餐店入駐食品城，作為號召顧客的“招牌菜，其實也可算食品城的一大優(yōu)勢。 優(yōu)勢在于： 1、流動資金嚴重短缺； 2、就業(yè)崗位少，員工安頓壓力大； 3、原有主營業(yè)務(wù)根本上處于癱瘓形狀，沒有任何運營上的根基可以借助，一切得從零開場。 4、專業(yè)的運營管理人才奇缺，短期內(nèi)從外部招募優(yōu)秀人才又不具備吸引力。 可以利用的市場時機： 時機是企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境中艱苦的有利情勢，使企業(yè)有進一步開展，或是改動目前的業(yè)務(wù)構(gòu)造，或是改動目前的運營情況的余地。 1、國有中小企業(yè)率先民營化

5、的扶持政策，二商局把食品城的率先改革作為整個系統(tǒng)的突破口，會給食品城提供一些寬松的環(huán)境。 2、建立路各個體私營企業(yè)或受“滿足于小打小鬧的小農(nóng)認識作祟，或因運營理念、管理程度、資金實力的限制，尚沒有很好地生長壯大； 3、隨著消費者收入程度和教育程度的提高，人們對穿著越來越講究，品牌認識越來越濃重，個性化消費時代即將降臨； 4、國內(nèi)新一代的服裝與鞋子企業(yè)正在更一步地擴展外地市場的開辟，為我們提供了很多共同生長的時機； 5、寬廣中青年父母對小孩子的教育投資不僅注重、而且舍得，但株洲市區(qū)少兒專長培訓市場尚處于開展初期，缺乏成熟的市場化運作閱歷，也沒有構(gòu)成強有力的品牌和市場指點者。 6、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)和

6、零售業(yè)越來越不順應(yīng)新經(jīng)濟時代的要求，面臨解體或變革，而量販店超市連鎖、專賣店和便利店連鎖行將“分割天下。 能夠遇到的市場要挾： 要挾是環(huán)境中的艱苦不利要素，構(gòu)成企業(yè)業(yè)務(wù)開展的約束和妨礙，甚至迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)構(gòu)造或停頓運營。 1、新競爭對手的參與。很多企業(yè)創(chuàng)新不行，但模擬與跟進的才干很強，一旦他的新工程盈利可觀，馬上就會有人以更大的規(guī)模與氣勢來跟他搶飯吃。 2、國企改制到位，猶如“放虎歸山，改革的先發(fā)優(yōu)勢就會失去，政府也不會再照顧他了，不同一切制的一切企業(yè)之間的競爭會更加猛烈。 3、未來株洲市商業(yè)中心的轉(zhuǎn)移，或者其它商業(yè)區(qū)的興起，會分散食品城的光輝，致使食品城所處的碼頭“黃金價值下跌。 4、株洲

7、大中型國有消費廠家的第三產(chǎn)業(yè)剝離改制后，會成為當?shù)貋唴^(qū)域商業(yè)零售市場強有力的競爭對手，蠶食亞區(qū)域市場，減少食品城的顧客消費量。 將面臨的外部時機和要挾，與食品城內(nèi)部具有的優(yōu)勢和優(yōu)勢進展對比分析，外部時機和內(nèi)部優(yōu)勢最理想的結(jié)合。這時納美的業(yè)務(wù)存在著有利可圖的市場時機，并有相應(yīng)的內(nèi)部優(yōu)勢與之配合，使企業(yè)得以趨利避害，揚長避短。 在對SWOT分析后，我們緊鎖的眉頭漸漸伸展開來，由于我們有理處理問題的方法了。只是還不能完全一定，必需經(jīng)過仔細的市場調(diào)查研討后才干做最后的決議。查：洞悉顧客的芳心“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)；沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)。這是毛主席早就總結(jié)出來的道理，我們研討市場營銷的也有一句

8、口頭禪：“要想釣到魚，就要知道魚想吃什么。 株洲食品城破產(chǎn)重組的關(guān)鍵在于能否找到脫困之道，這是圍棋中的“活眼。這就涉及到株洲食品城業(yè)務(wù)的重新定位和運營思緒的重新調(diào)整。這個決策要做出來很難，難就難在必需對周圍的商圈消費者進展詳細的了解。在診斷過程中，我們經(jīng)過與各層次員工訪談，晚上團隊成員在進展思想碰撞時，心中有了一些初步想象，要論證我們一些想象的可行性，就必需做一次有針對性的市場調(diào)查。為進一步了解株洲市民的消費習慣和消費心思，2000年元月1日至4日，中大暢想的營銷專家們組織16人調(diào)查小分隊，對株洲城區(qū)400戶居民進展入戶抽樣調(diào)查，共獲取有效樣本400個，以下為本項調(diào)查的部分結(jié)果。 在接受調(diào)查的

9、消費者中，在外用餐選擇小吃店的人數(shù)比例為最高27.5%，其次為肯德基快餐占25.5%。這兩項占調(diào)查人數(shù)的一半以上，到酒家用餐的人數(shù)最少只占3.25%。 在用餐價錢方面，最多項選擇擇3-5元的占32.25%，其次為5.1-8元占24%，而選擇3元以下的只需8%，是人數(shù)最少的部分，闡明市民在選擇快餐時并不只思索價錢低，大部分消費者選擇的價錢為5元左右。 對于在地下室興辦一家中式快餐店,能否去用餐的選擇為42.75%的選擇會去；53.25%的表示不會去；4%的人不置可否。去的主要是先試一次，或喜歡中式快餐，不愿愿去的人主要是對衛(wèi)生和環(huán)境表示擔憂。 2、對小孩用品購買和服裝、鞋子的購買選擇 對于小孩用

10、品習慣購買地點調(diào)查結(jié)果顯示，最多的為51.75%的人選擇株洲百貨商店；49.25%的人選擇超市；35%的人選擇蘆松童裝市場。最少的為雜貨店，選擇結(jié)果闡明消費者習慣在大型綜合市場和專業(yè)市場購物而不注重地域。 問及在建立南路肯德基二樓開設(shè)品牌專賣店能否會去時,52.25的人表示會去，43.5%的人選擇不去，4.25%的未發(fā)表意見。 3、購買小孩用品費用支出 經(jīng)過對年購買小孩用品的費用調(diào)查，顯示株洲市民此項費用程度為中等偏下；比例最高為601-1000元的占23.5%；其次為301-600元的占22.5%；最少的是3501-4000元，只占1.25%。 4、對兒童游樂活動場所的評價情況 調(diào)查顯示：對

11、株洲市兒童游樂活動場所的稱心程度整體為普通。 家長普通帶小孩去什么地方，比例最高的為公園占62.75%；其次為小兒游樂中心、圖書城、逛商場此三項比例較接近，分別為21%、19.75%和17.5%；最低的為其他選擇，除此外是吃西餐。 假設(shè)在肯德基附近地下室開設(shè)一家婦女兒童用品超市,同時有兒童游樂工程，對消費者調(diào)查結(jié)果為：61.75%的人表示會去；35。25%的人表示不會去；3%的人未表表示見。 此項調(diào)查可以看出： 1株洲市兒童游樂設(shè)備不齊全，消費者反映不好； 2由于兒童游樂設(shè)備不多，家長帶小孩外出玩耍主要是到公園或逛商場、圖書城； 3兒童游樂場一切市場和開展的潛力，但關(guān)鍵是如何詳細謀劃和實施。

12、6、兒童年齡構(gòu)造和家長對兒童專長培育的注重程度 調(diào)查對象的兒童年齡顯示：兒童以7-15歲的偏多；最少的為1-2歲年齡段的兒童。 假設(shè)開展兒童專長培訓班,家長能否會帶小孩去此項調(diào)查結(jié)果為:去的占45.5%；不去的占49.5%；5%的未闡明態(tài)度。兩相比較，不去的約為占多數(shù)。目前株洲市兒童專長培訓中心有兩家，一家在河西；另一家在紅旗廣場，為小明星幼兒藝術(shù)學校。對于兒童培訓的調(diào)查了解：一部分家長由于注重程度不夠或財力緣由表示不會去，另一部分有的已在進展專項培訓或已請家教也表示不去。因此兒童專長培訓工程的思索，必需留意投入和規(guī)模。 而選擇參與培訓的那么注重師資力量、培訓價錢和培訓工程，同時要求有信譽的也

13、占一定比例，交通和學校名氣那么不太重要。因此以上幾項是開設(shè)兒童專長培訓中心必需注重的方面。 經(jīng)過系統(tǒng)、科學的企業(yè)診斷與調(diào)查研討，準確地界定我們要處理的問題，從而清楚地了解株洲食品城面臨的情勢和義務(wù)，尋覓可以利用的市場時機，逃避潛在的要挾，發(fā)揚本人的優(yōu)勢，避開不利的優(yōu)勢，到達“未戰(zhàn)先勝的目的。 分析：理清思緒的條緒先做正確的事情，然后再努力把正確的事情做好，這是營銷勝利的關(guān)鍵！株洲食品城正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機點的關(guān)鍵階段，該走一條什么樣的“革命道路？“紅旗該往哪里打？這是株洲食品城破產(chǎn)重組中急待處理的首要問題。 根據(jù)我們對株洲食品城的內(nèi)部全面診斷分析和外部市場調(diào)查研討，作為現(xiàn)實的理想主義者，我們以為，株

14、洲食品城現(xiàn)階段的義務(wù)是先求生存，然后才是求開展。充分利用本人的優(yōu)勢，躲避本身的優(yōu)勢，巧妙利用外部環(huán)境時機，逃避環(huán)境要挾，在競爭的夾縫中求得生存開展的時機。本著穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營的原那么，特提出如下運營思緒，并與客戶達成初步共識。 1、集中兵力：集中企業(yè)有限的資源力爭在部分市場占有相對的競爭優(yōu)勢，并逐漸培育本身的中心競爭力。 2、順勢而為：一是充分發(fā)揚食品城本身的優(yōu)勢地處中心商業(yè)區(qū)的黃金碼頭；二是要擅長借助食品城外部環(huán)境已有的良好大勢，即食品城所處的建立路業(yè)已構(gòu)成的特定消費者購物習慣和宏大的人流量。 3、品牌導向：來此購物的消費者有較明顯的品牌偏好，我們也必需運營品牌商品，并最終構(gòu)本錢人的品牌，

15、實現(xiàn)品牌的順利延伸和業(yè)務(wù)的擴張。 4、顧客共享：開掘并榨取“肯德基及建立路各品牌專賣店曾經(jīng)構(gòu)成的顧客群體的剩余消費價值。 5、分塊突圍：根據(jù)食品城物業(yè)的不同特點和企業(yè)現(xiàn)有資源，找準有利可圖的切入口，經(jīng)過突破一點、到達初戰(zhàn)必捷的目的。 6、整體盤活：經(jīng)過每一塊業(yè)務(wù)作有針對性的開發(fā)，實現(xiàn)食品城整體資產(chǎn)的效益提升，并進入良性循環(huán)。 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢與條件，有方案、有步驟地進展分塊突圍，直至整體盤活，并最終實現(xiàn)低本錢擴張的目的。 運營思緒歸納為24字方針： “集中兵力、順勢而為；品牌導向、顧客共享；分塊突圍、整體盤活。 當我將運營思緒與徐總他們交流時，徐總很興奮，他當時就把24字牢記心中，并以激動的

16、心境復述出來，思緒得到了客戶的高度認可，我們的心境也飛了起來，由于思緒正確了，就等于勝利了一半。只是還不能掉以輕心，由于后面的路還長呢。 定位：瞄準獨特的差別性根據(jù)上面的運營思緒，我們首先要做的事是給破產(chǎn)重組后的食品城取個新名字。叫什么呢？為了想個好名字，頗費了我們一番周折，又是腦力激蕩、又是頭腦風暴，名字想了上百個，不說提交客戶討論，就連我們內(nèi)部都不太稱心。最后在與我的任務(wù)伴侶討論時，我忽然提到如今搶手的“納米技術(shù)，就叫“納美吧，由于我們要做服裝連鎖行業(yè)的品牌，接納一切愉快的人、事、物。好，大家拍案叫絕。名字問題處理了，業(yè)務(wù)定位就有了聚焦的點。 對食品城現(xiàn)有存量資產(chǎn)如何搞活提出如下詳細的業(yè)務(wù)

17、定位想象： 1、地下室可供選擇的運營工程： 工程之一：婦女兒童用品商店兼兒童游樂園 把李寧牌服裝專賣店的租賃權(quán)收回來，將一樓與地下室打通，讓其成為一體化門面，主要運營婦女兒童品牌用品如服裝、鞋子等。 以兒童游樂工程作為吸引顧客光臨客的誘因，以服裝與鞋子的銷售作為盈利的工程，兩者相互配合。 由于肯德基的顧客群體主要是少年兒童，讓他們有得吃、有得玩、有得樂、有得學，彌補肯德基的缺乏，讓目的消費者獲得各方面的滿足。 婦女兒童是建立路的主要顧客群體，根據(jù)市場細分的原那么，可以為他們提供專門的商品效力，且目前還沒有競爭對手提供相應(yīng)的定位與效力。 工程之二：中式快餐店。吃是一種固定的消費，消費者是對于吃的

18、方面是“蘿卜白菜，各有所愛，且容易喜新厭舊，在肯德基與桂林米粉店之外，給消費者另一個選擇，那就是中式快餐店，讓它們之間構(gòu)成一種互補關(guān)系。 (市場調(diào)查得知，您在附近逛街或購物時，普通會在哪里就餐？消費者的回答是：肯德基71%，桂林米粉店66%，中式快餐店18%) 第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：在地下室興辦一家中式快餐店，會去的有42.75%,去的主要想試一試,或喜歡中式快餐,53.25%表示不情愿去,主要擔憂衛(wèi)生和環(huán)境。 兩個工程相比較，我們以為第一個工程勝利的把握更大些。由于地下室的衛(wèi)生與環(huán)境一直是一個致命的弱點，在人們的心思上也是個難以抑制的先天缺乏。 2、一樓可供選擇的運營工程： 從短期來看，一

19、樓門面的運營思緒適宜采取“自營不如租賃“。暫堅持現(xiàn)有租賃格局，不宜大動。緣由在于： a、可堅持穩(wěn)定的收入來源，到達保吃飯、保員工穩(wěn)定的目的，最終實現(xiàn)破產(chǎn)重組的“軟著陸“。 b.肯德基快餐是一塊極有價值的招牌。從我們的調(diào)查中得知，肯德基在株洲市民意中的知名度和影響力相當大，借助肯德基的號召力來到達吸引顧客的目的。 微動的空間在于： 1將唐人神肉食店打通至沿街門面，并將其改廢品牌服裝或品牌鞋子的專賣店。 2李寧店收回，與地下室一致運用。 3、二樓可供選擇的運營工程：品牌服裝與品牌鞋子專賣店 1理由：建立路曾經(jīng)成為品牌服裝與品牌鞋子專賣一條街，來此光臨的顧客群體購買品牌服裝與品牌鞋子曾經(jīng)成為習慣，我

20、們需求處理的問題是：如何吸引顧客上樓看看？ 2第一次攔截訪問市場調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，假設(shè)肯德基二樓有品牌專賣，年齡在25-30歲的消費者情愿上去的比例占81.1%。； 第二次入戶訪問調(diào)查結(jié)果是：問及假設(shè)建立南路二樓開設(shè)有品牌服裝專賣店，有52.25%表示會上去購買。比例之所以比第一次攔截訪問低28.85%，主要緣由在于第一次調(diào)查對象根本上是屬于針對性的目的顧客群體，他們的意向當然要明顯一些；而第二次入戶訪問的范圍要廣一些，曾經(jīng)超出了建立南路的商圈范圍。但有超越一半以上的顧客情愿光臨，足以闡明二樓運營品牌服裝是具有市場潛力的，關(guān)鍵在于吸引顧客上樓看服裝后，能否讓他們感到稱心，并留住他們的心

21、？這是我們要處理的營銷問題！ 4、三樓、四樓可供選擇的運營工程：兒童專長培訓中心 理由： 1、市場需求較大，而市場的供應(yīng)卻存在著較大的空隙?！翱蓱z天下父母心。家長對小孩子的教育投資非常注重，而且投入相當大，都希望本人的小孩子能有一些專長； 2、少年兒童是肯德基快餐店現(xiàn)有的主要顧客群體，分享它的顧客資源成為我們借勢的好時機。 根據(jù)： 1、第一次攔截訪問時當我們問到“假設(shè)肯德基上面的三樓或四樓有少兒專長培訓中心，他會帶小孩子去嗎？，74%的消費者表示會參與；第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：有45.5%的家長表示情愿帶孩子去,不會去主要是曾經(jīng)參與了專長培訓或請了家教,另一部分是因家庭財力不夠. 2、競爭對手

22、還不太強大，競爭強度較小。目前株洲市有兩家規(guī)模較大的少年兒童專長培訓中心，一家在河西，一家在紅旗廣場小明星藝術(shù)學校 鑒于目前三樓的華都的士高運營情況尚較可以，且企業(yè)人力、物力和財力有限，第一年三樓暫時維持現(xiàn)狀。 營銷：初戰(zhàn)必捷的關(guān)鍵我們面臨的是一個變幻莫測的未來世界。在這個世界里，充溢著競爭的宏大壓力和誘人的許許多多稍縱即逝的時機。面對這個世界，我們需求迎接挑戰(zhàn)的決心和勇氣，需求創(chuàng)新的膽識、發(fā)現(xiàn)的才智、捕捉時機的技巧和付諸實際的才干。一個創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)往往就是一個勝利的典范。 根據(jù)24字運營方針，新公司將采取分塊突圍的戰(zhàn)略，瞄準最能產(chǎn)生有利可圖效果的二樓，將其改呵斥品牌服裝、鞋帽專賣店，作為新公司

23、重振雄風的突破口。我們的運營實施方案重點就是謀劃如何勝利地打響“納美品牌，并利用食品城所處地段吸引的特定顧客群，順勢而為推出品牌服裝、鞋帽特許專賣店。 第一步 筑巢引鳳 1、停頓二樓酒店的租賃協(xié)議，收回租賃權(quán)。 2、停業(yè)后，進展改造裝修。根本想象是：一是將二樓臨街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是內(nèi)部燈光設(shè)備改換，確保室內(nèi)光線亮堂；三是上華都酒店的樓梯間可以留給品牌服裝、鞋帽做廣告位用。改造工程不是很大，內(nèi)部改造待定了業(yè)主和品牌再裝飾。 3、設(shè)計改造二樓構(gòu)造與規(guī)劃的目的要到達讓客戶和消費者都對之感興趣。 第二步 搭臺唱戲 1、我們首先帶頭把戲唱起來，在二樓制造人氣，以吸引更多的業(yè)主前來洽談租賃事宜。

24、 2、捕捉市場信息、調(diào)查并尋覓既有品牌籠統(tǒng)、又有適宜價位、還有適銷對路款式的特許專賣服裝品牌代理時機。 3、簽署代理合同，進展內(nèi)部裝修正造。 第三步巧嫁新娘 一、“四打營銷戰(zhàn)略 一打準，即找準有利可圖的目的顧客群體，并打準其弱點； 二是打快，即兵貴神速，以最快的速度搶占先機，打得競爭對手措手不及； 三是打巧，即用巧勁，提高智力“含金量，到達“四兩拔千斤的效果; 四是打狠,一旦攻入某個市場或某個客戶,即以“宜將剩勇追窮寇的精神，將市場做深做透，提高“單位面積產(chǎn)量。 二、廣告戰(zhàn)略： 1、先聲奪人，出奇制勝 2、以常規(guī)武器樹立品牌知名度，以非常規(guī)武器到達出奇制勝的目的。 3、諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)。即整合多種營銷武器，從不同的角度，以不同方式發(fā)動海陸空立體式攻擊戰(zhàn)。做到有方案、有步驟地運用廣告、公關(guān)、事件行銷，終端促銷、新聞宣傳、軟性文章等手段，在時間上、空間上集中兵力，