市場領導品牌如何打好防御戰(zhàn)――商務通的防守反擊策略分析( 10)

1、.：.；市場指點品牌如何打好防御戰(zhàn)商務通的防守還擊戰(zhàn)略分析目錄還擊防御先發(fā)防御側翼防御進攻本人要想擊敗對手，只把目的瞄準顧客是不夠的。由于競爭對手時辰在盯著他，以圖侵占他的市場領地，所以還要防止對手的攻擊。當商務通以10多個億的銷售額穩(wěn)居國內PDA市場第一品牌的寶座時，恒基偉業(yè)的老總張征宇清楚感到“風雨欲來，由于市場上有另一只眼睛名人在盯著他，他不得不警惕起來。 在1998年前，恒基偉業(yè)只是名人的一家代理公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決議打造本人的PDA。1998年12月18日，恒基偉業(yè)宣布其自行研發(fā)的PDA產品“商務通全面上市。商務通以其出色的謀劃和市場推行而一舉成名：1998銷售達50萬臺

2、，1999年達100萬臺，占領了中國的60的市場，而且只用一年多的時間。 這一點，名人多少有點不甘心：自1992年登場以來，就不斷在國內市場上是一枝獨秀，壓根兒沒把恒基偉業(yè)放在眼里。在殘酷的市場競爭面前，名人終于向“徒弟出手了。 商務通并非等閉之輩，處處顯示出一個市場指點者的非凡應變才干和創(chuàng)新精神，來捍衛(wèi)它的市場領地，抗擊名人的挑戰(zhàn)。 還擊防御：商務通A方案迎頭痛擊作為市場指點品牌，面對挑戰(zhàn)者咄咄逼人的攻勢，在最初能夠是市場份額急劇下降。這時候最能顯示出市場指點者的才干，有人會在進攻面前手忙腳亂而不知所措，聰明者那么在對手的張牙舞爪中瞅準它的“死穴，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻擊。 市

3、場挑戰(zhàn)者往往以“價錢挑起戰(zhàn)火。名人在第一輪的進攻中，就揮動“價錢的屠刀。2000年月27日，名人老板佘德發(fā)遠赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈：把跟商務通一樣檔次、功能類似的機型價錢降到商務通的13。 名人的降價行動，也是PDA領域的初次降價，正好擊中了消費者關注價錢的心思，顯然獲得了不錯的業(yè)績。名人原以為降價初期就會引發(fā)PDA市場的惡戰(zhàn)，意想不到的是，竟然沒有其它品牌跟進。 現(xiàn)實上，名人的降價戰(zhàn)略非常有效，在不到兩個月的時間里，其市場占有率飆升一倍。佘德發(fā)更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價錢壁壘，用相當?shù)偷膬r錢清洗一批不具實力的廠商，同時給后來者進入添加難度，確保名人在掌上電腦行

4、業(yè)的龍頭位置。 明眼人一看就知，名人是沖著商務通而殺出的。也就是在名人降價后的一段時間，商務通的市場份額下降了十多個百分點，然而在這時候商務通還沒有動靜，足以讓名人更加狂妄。 雖然商務通感到了挑戰(zhàn)者帶來了競爭的壓力，但在名人降價后并沒有立刻作出反響，商務通并不是在打盹，而是在精心謀劃。 在許多種情況下，經受一點波浪的打擊也是值得的，由于在這過程中，可以看清挑戰(zhàn)者的真面目。雖然作壁上觀有時很危險，但有充分的理由闡明比急急忙忙的還擊更可靠。 在沉默50多天后，商務通審時度勢，終于打響了還擊戰(zhàn)。2000年10月19日，恒基偉業(yè)二號人物孫陶然在中國大飯店舉行的新聞發(fā)布會上宣布其“方案：大幅降低商務通主

5、流產品價錢，暢銷機型降幅超越35。 同時，張征宇放出話來：“用價錢戰(zhàn)清理門戶！規(guī)模效應使商務通有足夠的理由降價以普及掌上電腦，由于商務通已賣出了120萬臺。宏大的銷售基數(shù)使單臺分攤的銷售本錢、運營本錢、研發(fā)本錢以及廣告本錢呈下降趨勢；更重要的是大規(guī)模的采購使原資料采購本錢占有明顯的優(yōu)勢。 其真實這場大戰(zhàn)前，商務通默默地在鄭州、石家莊等少數(shù)幾個城市進展靜態(tài)銷售試點，不作任何方式的廣告，只柜臺前以音訊的方式告知顧客。結果證明，商務通的新價錢使得其它品牌的銷售幾乎為零。 正是在這樣精心謀劃下，商務通一出手，就使得名人點燃的導火索曾經失去導火索的引爆作用。 由于名人在挑起戰(zhàn)火后，似乎再沒有什么好的招術

6、了。商務通那么加強了還擊的火力，以其嫻熟的市場推行技巧和強勁的宣傳廣告攻勢，一時間讓“方案蓋過了市場挑戰(zhàn)者的各種聲音，商務通銷量開場繼續(xù)走強。 市場上的反映也證明了商務通的還擊效果：不到一個月的時間，僅北京的市場份額就從60猛升到90。 為期90天的“A方案終了后，商務通清點戰(zhàn)果后發(fā)現(xiàn)：各地主要商場的商務通的銷量占了80，全國的市場占有率達60以上。 在這場價錢戰(zhàn)后，終結了PDA的暴利，而進入了微利時代。許多廠家不堪壓力而倒下，其中最有名的算是海信，它已著手清理倉庫并不再消費PDA。 “商務通A方案秋風掃落葉般地席卷了掌上電腦市場。其實商務通的還擊防御戰(zhàn)略的勝利實施，很大程度上是由于商務通本身

7、的品牌籠統(tǒng)知名度和佳譽度具有不可抗拒的力量，使它在這場競爭的大浪中“勝似閉庭信步。雖然名人在價錢戰(zhàn)中樹立起了本人的聲望，但商務通依然堅持著王者的霸氣，在PDA市場的指點位置仍無人能撼動。先發(fā)防御：“個性風暴席卷全國軍事上有一條原那么：進攻是最好的防御。在商戰(zhàn)上，這一點也非常適用。想要對手不進攻幾乎是不能夠的，由于獲得更大的市場份額和獲得更多的利潤是每家企業(yè)都要面臨的頭等大事。 先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略是一種積極的防御方式，在市場挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻之前，自動地對敵人進展攻擊。強者發(fā)動的進攻往往比弱者的進攻更具有殺傷力和震憾性。 當對手在關注商務通的時候，它更多的是在關注消費者。從用戶需求看，掌上電腦市場需

8、求已漸漸地表達在3個方面：一是根底信息需求，中國相當數(shù)量的用戶主要用此類設備來滿足本人、記事等常用根底信息的管理；二是專業(yè)信息需求，在滿足根底信息管理的根底上，某些用戶需求產品具有強大計算才干以及多媒體運用、網(wǎng)絡等功能；三是挪動信息需求，結合尋呼、通訊、無線上網(wǎng)等功能的產品正遭到人們關注。不愧為是行業(yè)老大，商務通對消費者市場是了如指掌。市場的需求曾經開場發(fā)散，個性化不僅是一個企業(yè)的概念，更是消費者關注的熱點。 “用戶需求這才是企業(yè)競爭的根本，也是針對競爭對手的致命的攻擊。就由于這一點，所以商務通搶在挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻之前，做好了充分的預備。張征宇曾說：“我們的目的就是要讓中國人都運用上本人喜歡的掌

9、上電腦，并聲稱要“打造最適宜中國人運用的商務通。 高手過招，往往是又準又狠。在去年4月16日，商務通啟動了新一輪的市場營銷戰(zhàn)略方案，提出了掌上電腦個性化時代曾經到來的概念，聲稱在個性消費時代，商務通在這三大產品線上都有不同檔次的產品推出，從而在業(yè)內掀起了一股“個性風暴。 作為市場指點者，商務通掀起的“個性風暴并沒有指明是針對名人的，由于這樣會給人呵斥以大欺小之嫌。但名人也感到了市場指點者的威力，仍只是沉默在“價錢戰(zhàn)中，好象是還沒有完全清醒過來。 在商務通推出“個性風暴時，為使這一概念能迅速地傳播并為寬廣消費者所認同，開展了規(guī)模龐大的造勢活動。 從2001年5月開場，張征宇親身掛帥，率領一班人馬

10、展開了主題為“個性風暴的全國性的巡展活動，這次活動引來了商務通的眾多國際國內知名的協(xié)作同伴：微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網(wǎng)易等的參與。從北京開場，逐漸從上海、廣州、天津、沈陽、太原、西安、南京、昆明、成都等地輪番轟炸。巡展的規(guī)模和氣勢在當時都是對手無法模擬和復制的，不僅租用了當?shù)刈钌萑A的酒店，還請來國內最著名的模特上演單位新絲路模特公司為其巡展助陣，同時展開大規(guī)模的公關宣傳活動。一時間，商務通“個性風暴的聲音頻頻出如今全國各大媒體上。 這一切都像一場蓄謀已久的戰(zhàn)爭一樣氣勢洶洶、銳不可擋。此舉一方面意在向外界證明：商務通不但能引導消費潮流，而且還能引領行業(yè)方向；一方面意在經過媒體對其新戰(zhàn)略的

11、傳播，塑造市場指點者的籠統(tǒng)。 更有意思的是，商務通幾乎是將戰(zhàn)車開到了名人的家門口廣州。2001年6月8日，“個性風暴大型巡展活動強勁登陸，此次展現(xiàn)的系列產品包括了商務通MBA系列、商務通連筆王以及備受業(yè)界注目的商務通奔揚2168和新近在市場上嶄露頭角的商務通閃念8822。商務通展現(xiàn)了五彩繽紛的掌上世界，掀起的“個性化浪潮已是驚濤拍岸，席卷了市場上的殘云。 從實踐的市場反映來看，自從商務通新產品面世以來，曾經開場再次出現(xiàn)大規(guī)模的市場熱銷景象，新產品甚至在一些地域出現(xiàn)脫銷的情況。 商務透明顯地帶有進攻的顏色，至少在名人心思睬產生宏大的震懾作用。就在同一天，名人慌忙迎戰(zhàn)，也在廣州召開了名為 “普及風

12、暴的新聞發(fā)布會，宣布名人旗下的三款主流機型大幅降價。名人的這次行動，仍只是在產品價錢上做文章：降價、降價、再降價。除此這外，就沒有什么新穎的內容了，在競爭戰(zhàn)略上已是圖窮匕首見。 側翼防御：修煉內功，強健軟肋市場指點品牌也有本人的弱點，這些弱點往往成為挑戰(zhàn)者主要攻擊的目的，使得他們不得不對本人的弱點進展“側翼防御。商務通的先天缺乏在于技術方面，而名人早在1992年就率先進入PDA領域，并于1994年首創(chuàng)了世界上第一臺中文手寫PDA，老板佘德發(fā)就是個技術狂。 商務通在市場運作上是長袖善舞，而研發(fā)力量不斷是對手指摘的“弱項。這一點張征宇本人也心知肚明。而技術就象是一個人的內功，是決議能否成為高手的關

13、鍵要素。 名人就發(fā)動了側面進攻，正好擊中了這一點，在商務通的“軟肋上下猛料，以圖一槍封喉。去年2月6日，名人推出體積超小、技術先進的新一代掌上電腦“智能王，點燃了技術戰(zhàn)的烽火，并開場推行“技術領跑戰(zhàn)略行動。 敵方已出手，必需進展還擊，不是搞兩敗俱傷的惡意降價，而是在產品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上勝過對手。畢竟是市場指點者，商務通在分析本人的弱點后，并積極在“技術方面進展側翼防御。 張征宇常掛在嘴邊的一句話是：“只需創(chuàng)新，才干開展。 在攻防意圖上，商務通那么不斷調整戰(zhàn)略，強化本人的研發(fā)隊伍，并從微軟(中國)挖出了周力擔任技術研發(fā)，其意圖是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術背景使商務通在高端市場有所作為

14、。 當商務通正在技術方面進展暗暗發(fā)力時，另一彪人馬殺奔過來，在國內的PDA市場上忽然出現(xiàn)了一些巨頭身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西歐、聯(lián)想、長城等。頓時，PDA市場更加復雜化了。這些打著“高端掌上電腦大旗的商家，不愿把本人與商務通、名人“相提并論。由于在他們眼里，那些東西就是純粹的PDA，簡單點兒說就是記事本。這一點，從長城掌上電腦面世時聲稱的“掌上電腦要打假表現(xiàn)得再明顯不過。 也就是在業(yè)內發(fā)出一片“商務通也能做高端的唏噓聲時，2001年8月商務通一口氣推出三款新產品：浩揚8968、先捷8823和聰捷8812。 尤其是先捷8823無論外觀、技術還是價錢定位都直接面對名人的“智能王，這款產

15、品不僅外觀時髦小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設計金獎，而名人“智能王卻只獲得優(yōu)秀獎。在技術上，先捷8823的精顯視屏和單手操作，一鍵究竟的方便操作都使這款產品倍受好評。商務通的勝利確切地說是“市場導向、自主研發(fā)的勝利。 “師夷長技以制夷。自去年以來，商務通加強了與與國際一流廠商的協(xié)作：與西門子協(xié)作開發(fā)PDA手機；與Intel協(xié)作，讓奔揚2168運轉在全球最好的芯片上等；獲得微軟授權，可以在WinCE3.0內核的根底上開發(fā)適宜其高端掌上電腦的操作系統(tǒng)。 張征宇自信地聲稱：“我們的最終目的并不只是開發(fā)高端市場，未來的重點戰(zhàn)略是實現(xiàn)向無線領域的轉移。 去年年底，商務通推出了一款全新概念的產品“短信王8

16、836，這款產品結合了通訊技術，經過紅外技術與手機對接可以發(fā)短信息。與手機發(fā)短信息相比，經過短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)。這一產品在技術上具有革命性的意義，使掌上電腦真正具有了“無線傳輸信息的功能，也為商務通博得了更多的聲譽，改動了人們普遍以為商務通“對技術外行的看法。 商務通就是經過技術的革命來改動本人的“技不如人的籠統(tǒng)，在這個橫跨掌上電腦與無線通訊的搶手領域，建立一些側翼和前哨陣地作為防御的犄角，站在市場競爭的制高點，以進一步將短信息效力這塊宏大的市場和利潤“餡餅納入本人的射程范圍。 名人不但在戰(zhàn)術上只會運用“價錢戰(zhàn)，在產品開發(fā)上，也是不緊不慢，除了“智能王外，就是“智能王。去年，商

17、務通共有20款新機型上市，比自稱“技術名人的名人的17款要多。 在今年4月1號起，商務通的最新廣告曾經在北京各大電視臺展開輪番轟炸，為即將推出的一款具備手機功能的商務通產品助陣。張征宇是同行中首先發(fā)現(xiàn)手持無線信息終端(手機與掌上電腦合二為一的產品)市場潛力的，并如愿成為獨一拿到了“手持無線信息終端運營牌照的國內廠商。“面對競爭對手的貼身肉搏戰(zhàn)，假設不盡早尋求創(chuàng)新，只需死路一條。這是張征宇在閱歷掌上電腦市場肉搏戰(zhàn)之后的切身領會， 經過向番比試，名人雖然搶占了部分市場，雖然在某些區(qū)域市場或是某個時段，名人甚至搶得先機這也是名人自我吹噓超越商務通的“證據(jù)，但在市場占有率、品牌籠統(tǒng)等方面還是無法同商務

18、通相比。在PDA市場上，商務通仍占霸主位置，市場占有率為45，而緊隨其后的名人僅占有23的市場份額。 雖然名人經過價錢戰(zhàn)占領了不少商務通的市場，但是名人的利潤卻是近年來最低的一年。最近音訊，曾在一線指揮名人千軍萬馬作戰(zhàn)的趙強也由于“合同期滿而分開公司。今年的PDA大戰(zhàn)又少了一位戰(zhàn)將。 進攻本人別呆在“老大的寶座上打盹 市場不是孤立的島嶼，有市場就會有競爭。在競爭中就會產生出誰是市場的指點者，誰是挑戰(zhàn)者或是跟隨者。 很難想象，假設沒有百事可樂，可口可樂會有今天的輝煌。就是由于有了象百事這樣的對手，經過近一個世紀的近身肉搏，可口可樂才成為軟飲料市場上的巨無霸，成為市場的第一品牌。 更讓人驚嘆的是，

19、在這漫長的競爭中，可口可樂不斷就是市場的指點者。這一點，對于汽車行業(yè)，就是另一番景象。福特在最初的幾十年里，是老大。但后來通用來了，競爭的格局就明顯地發(fā)生了變化。福特在上個世紀二、三十年代，可謂是發(fā)明了一個奇觀。它消費的T型車，風靡一時，把美國安裝在四個輪子上。福特自以為T型車可以獨霸天下，即使通用汽車開發(fā)出種類更多的汽車，也不能和它相比。也就是由于沉醉在既得的利益，固步自封，沒有發(fā)現(xiàn)時代在悄然地起了變化，消費者的需求在改動。通用卻看得更準，向市場上推出當時的“摩登汽車。一下就將福特從老大的寶座上掀翻在地，至今還沒能翻過身來。 為什么福特輸了？可口可樂卻能“永葆青春？ 由于福特變得懶了，躺在老

20、大的位子上睡著了?？煽诳蓸凡坏珪r辰關注對手的攻擊，加強防御，本人還在不斷地攻擊本人瞄準消費需求，創(chuàng)新市場。 在軟飲料市場上，可口可樂與百事經久一衰的戰(zhàn)事，是狼煙四起的商業(yè)社會的一個縮影。在百事的炮轟下，1985年的可口可樂，也是它的99周年誕辰，推了新配方可樂。“古典可樂繼續(xù)占領原先的市場，新可樂又博得了新的市場。在“雙可樂的夾攻下，百事可樂攻勢被化解。 不僅如此，可口可樂在對手的強大攻擊下，還加強了市場的細分，推出運動飲料佳得樂、保銳得?？煽诳蓸返南劝l(fā)制人的防御措施，使得百事可樂疲于應付。 除此之外，可口可樂為守住本人的領地，并不斷地擴展戰(zhàn)果，采取了一種獨特的銷售戰(zhàn)略，初次在飲料行業(yè)推出特許運營制度，使全世界人都能喝上可口可樂。這就是創(chuàng)新。 在親密地凝視敵方的行動時，進攻本人一一不斷創(chuàng)新，是市場指點者最好的防御戰(zhàn)略。正由于這樣,可口可樂當然就有資歷拖著百事進展打擊了。 作為市場指點者，無論是閱歷，還是在人力、物力、財力等方面，都有足夠的實力和理由進展創(chuàng)