網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具和方法教學(xué)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具和方法2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.3 微營(yíng)銷2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.6 病毒式營(yíng)銷2.7 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握搜索引擎營(yíng)銷的概念。熟悉搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展階段。掌握搜索引擎的工作原理、目標(biāo)層次、特點(diǎn)和主要模式。掌握 E-mail營(yíng)銷的分類與功能、基本形式、基本策略和優(yōu)勢(shì)。掌握微營(yíng)銷的基本內(nèi)容。掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要作用和發(fā)展過(guò)程中的作用。掌握網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用和傳播模式。掌握病毒營(yíng)銷的類型和載體。了解網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)施。了解eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.1 搜索引擎營(yíng)銷概述 搜

2、索引擎（Search Engines，SE)是網(wǎng)絡(luò)天然的過(guò)濾器裝置，用戶通過(guò)搜索引擎可以搜索、過(guò)濾出所需的信息，然后供用戶查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€(gè)部分。企業(yè)通過(guò)搜索引擎則可以準(zhǔn)確有效地鎖定目標(biāo)客戶。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.1 搜索引擎營(yíng)銷概述 1搜索引擎營(yíng)銷的概念 對(duì)于概念的理解，可以從搜索引擎和搜索引擎營(yíng)銷兩個(gè)方面來(lái)闡述。搜索引擎有狹義和廣義之分。狹義上的搜索引擎是指對(duì)WWW站點(diǎn)資源和其他網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行標(biāo)引和檢索的一類檢索系統(tǒng)機(jī)制。廣義上的搜索引擎是指在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠響應(yīng)用戶提交的搜索請(qǐng)求，返回相應(yīng)查詢結(jié)果的信息技術(shù)和系統(tǒng)。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.1

3、 搜索引擎營(yíng)銷概述 2搜索引擎的類型 從搜索引擎的工作原理來(lái)區(qū)分，搜索引擎有兩種基本類型：一類是純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等。另一類稱為分類目錄，這種“搜索引擎”并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過(guò)人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供查詢。Yahoo！是分類目錄的典型代表。也有一些搜索引擎的操作方式不同于上述兩類基本的搜索引擎，比較有影響力的有兩種：一種是“多元搜索引擎”（Meta search Engine）；另一種被稱為“集成搜索引擎”（All-in-On

4、e Search Page）。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.1 搜索引擎營(yíng)銷概述 3搜索引擎營(yíng)銷的基本任務(wù)和內(nèi)容 （1）構(gòu)造合適信息源。 （2）創(chuàng)造被收錄的機(jī)會(huì)。 （3）占據(jù)搜索結(jié)果靠前位置。 （4）獲取用戶關(guān)注。 （5）為用戶獲取信息提供方便。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.2 搜索引擎的工作原理 1搜索引擎的基本結(jié)構(gòu) 2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技術(shù)模式 1）自然搜索自然搜索是指搜索引擎找到與搜索請(qǐng)求最相匹配網(wǎng)頁(yè)的方法。采用自然搜索技術(shù)模式的操作過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟。第一步是建立一個(gè)搜索索引數(shù)據(jù)庫(kù)第二步是分析搜索用戶請(qǐng)求。第三步是將檢索結(jié)果進(jìn)行排序。第四步是用

5、戶根據(jù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技術(shù)模式 2）目錄列表 目錄列表曾是最早的搜索付費(fèi)載體，一般都使用在目錄網(wǎng)站上，它是將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，因此，用戶在查詢信息時(shí)，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。分類目錄的整個(gè)工作過(guò)程分為收集信息、分析信息和查詢信息三部分。目錄列表通常依賴編輯人員的手工維護(hù)，用戶提交企業(yè)網(wǎng)站后，目錄編輯人員會(huì)親自瀏覽該網(wǎng)站，然后根據(jù)一套自定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)甚至編輯人員的主觀印象，決定是否接納該網(wǎng)站。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技術(shù)模式 3）付費(fèi)放置 搜

6、索引擎供應(yīng)商現(xiàn)在比較流行的做法就是引進(jìn)“混合競(jìng)價(jià)”的方式，這種方式同時(shí)考慮了搜索引擎供應(yīng)商、搜索用戶、搜索引擎營(yíng)銷商三方的利益，屬于一種三贏模式。采用這種模式，搜索引擎營(yíng)銷商能夠吸引更多的合格搜索者；搜索者能夠得到相關(guān)性更強(qiáng)的搜索結(jié)果，增強(qiáng)搜索者的搜索引擎體驗(yàn)；搜索引擎服務(wù)商由于高價(jià)格及高點(diǎn)擊率而獲利。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.3 搜索引擎的目標(biāo)層次及特點(diǎn) 1搜索引擎的目標(biāo)層次第一層是搜索引擎營(yíng)銷的存在層第二層是在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)第三層是網(wǎng)站訪問量指標(biāo)方面第四層是通過(guò)訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè) 最終實(shí)現(xiàn)收益的提高2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.3 搜索引擎的目標(biāo)層次及特點(diǎn) 2搜索引擎的特點(diǎn) （

7、1）相關(guān)性 （2）系統(tǒng)性 （3）難控性 （4）間接性2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.4 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 1搜索引擎登錄和排名 登錄搜索引擎的方法很簡(jiǎn)單，一般根據(jù)搜索引擎的提示一步一步填寫即可。一般來(lái)說(shuō)，搜索引擎要求的內(nèi)容有網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址（URL）、關(guān)鍵詞、網(wǎng)站描述和聯(lián)系人信息等。大部分目前的搜索引擎是需要人工審核的。除了人工提交外，還可以采用自動(dòng)提交搜索引擎。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.4 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 2搜索引擎優(yōu)化 1）搜索引擎優(yōu)化概念 搜索引擎優(yōu)化(search engine optimization，SEO)是指針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，按照規(guī)范的方式使網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)，網(wǎng)

8、站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素適合搜索引擎的檢索原則，提高網(wǎng)站搜索引擎的友好性，獲得搜索引擎的收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.4 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 2搜索引擎優(yōu)化 2）搜索引擎優(yōu)化的策略（1）關(guān)鍵詞策略。（2）充實(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容。（3）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。（4）不要過(guò)于注重外部鏈接策略。（5）避免多個(gè)域名指向同一網(wǎng)站。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.4 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 3）關(guān)鍵詞廣告 目前，關(guān)鍵詞廣告銷售模式主要有固定排名和競(jìng)價(jià)排名兩種形式。 （1）固定排名。固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商以一定價(jià)格將企業(yè)網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。 （2）競(jìng)價(jià)排

9、名。競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照“付費(fèi)高者排名靠前”的原則，對(duì)購(gòu)買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式，主要有傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名和效果付費(fèi)兩種模式。2.1 搜索引擎營(yíng)銷2.1.5 搜索引擎典型產(chǎn)品介紹 搜索引擎是專門為用戶提供強(qiáng)大搜尋能力的站點(diǎn)，下面介紹幾種國(guó)內(nèi)外著名的中文搜索引擎。 （1）百度搜索引擎。 （2）Google搜索引擎。 （3）新浪搜索引擎。 （4）Meta搜索引擎，即元搜索引擎。 （5）Yahoo！搜索引擎。 （6）搜狐搜索引擎。2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.2.1 電子郵件營(yíng)銷概述1電子郵件營(yíng)銷的概念電子郵件營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)發(fā)送電子郵件的方式向目標(biāo)客戶

10、傳遞有價(jià)值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)。按照是否經(jīng)過(guò)用戶許可，可將電子郵件營(yíng)銷分為許可電子郵件營(yíng)銷和非許可電子郵件營(yíng)銷。許可電子郵件營(yíng)銷是指企業(yè)在推廣產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，事先征得客戶的許可之后，通過(guò)電子郵件的方式向客戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息。非許可電子郵件營(yíng)銷一般是指在未征求用戶同意之前，企業(yè)主動(dòng)向電子郵件用戶通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.2.1 電子郵件營(yíng)銷概述 2電子郵件營(yíng)銷的四個(gè)階段 （1）資源獲取。 （2）用戶細(xì)分與定位。 （3）渠道實(shí)施。 （4）效果評(píng)估。2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.2.1 電子郵件營(yíng)銷概述 3電子郵件營(yíng)銷的特點(diǎn) 相比其他營(yíng)銷方式，電子郵

11、件營(yíng)銷方式具有自己的一些特點(diǎn)，具體包括以下幾個(gè)方面。 （1）成本費(fèi)用低廉 （2）傳遞效率高 （3）針對(duì)性強(qiáng) （4）高回應(yīng)率 （5）親和力強(qiáng)2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.2.2 E-mail營(yíng)銷的分類與功能 1E-mail營(yíng)銷的分類 可以通過(guò)下列5種方法對(duì)E-mail營(yíng)銷進(jìn)行分類。 （1）按照是否經(jīng)過(guò)用戶許可分類 （2）按照E-mail地址的所有權(quán)分類 （3）按照營(yíng)銷計(jì)劃分類 （4）按照E-mail營(yíng)銷的功能分類 （5）按照E-mail營(yíng)銷的應(yīng)用方式分類2.2 許可e-mail營(yíng)銷2.2.2 E-mail營(yíng)銷的分類與功能 2E-mail營(yíng)銷的功能 通過(guò)企業(yè)的實(shí)踐與應(yīng)用，E-mail營(yíng)銷的功能主

12、要體現(xiàn)在七個(gè)方面，不能片面地將E-mail營(yíng)銷僅僅理解為利用電子郵件來(lái)開展促銷、發(fā)送廣告的活動(dòng)。 （1）品牌形象 （2）產(chǎn)品推廣 （3）網(wǎng)站推廣 （4）顧客關(guān)系 （5）顧客服務(wù) （6）資源合作 （7）市場(chǎng)調(diào)研2.2.3 E-mail營(yíng)銷的基本形式比較項(xiàng)目?jī)?nèi)部列表E-mail營(yíng)銷外部列表E-mail營(yíng)銷主要功能顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查、資源合作品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查投入費(fèi)用相對(duì)固定，取決于日常經(jīng)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用，與郵件發(fā)送數(shù)量無(wú)關(guān)，用戶數(shù)量越多，平均費(fèi)用越低沒有日常維護(hù)費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用由郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度等決定。發(fā)送數(shù)量越多，費(fèi)用越高用戶信任程度用戶主動(dòng)加入，對(duì)郵件內(nèi)

13、容信任程度高郵件為第三方發(fā)出，用戶對(duì)郵件的信任程度取決于服務(wù)商的信用、企業(yè)自身的品牌、郵件內(nèi)容等因素用戶定位程度較準(zhǔn)確取決于服務(wù)商郵件列表的質(zhì)量獲得新用戶的能力用戶相對(duì)固定，對(duì)獲得新用戶效果不顯著可針對(duì)新領(lǐng)域的用戶進(jìn)行推廣，吸引新用戶能力強(qiáng)用戶資源規(guī)模需要逐步積累，一般內(nèi)部列表用戶數(shù)量比較少，無(wú)法在很短時(shí)間內(nèi)向大量用戶發(fā)送信息在預(yù)算許可的情況下，可同時(shí)向大量用戶發(fā)送郵件，信息傳播覆蓋面廣郵件列表維和內(nèi)容設(shè)計(jì)需要專業(yè)人員操作，無(wú)法獲得專業(yè)人員的建議服務(wù)商專業(yè)人員負(fù)責(zé)，可對(duì)郵件發(fā)送、內(nèi)容設(shè)計(jì)等提供相應(yīng)的建議E-mail營(yíng)銷效果較難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)每次郵件發(fā)送的效果，需要長(zhǎng)時(shí)期跟蹤分析由服務(wù)商提供專業(yè)分析告

14、，可快速了解每次活動(dòng)的效果2.2.4 E-mail營(yíng)銷的基本策略 成功的電子郵件營(yíng)銷需要運(yùn)用正確的策略和技巧，具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下一些策略。 1）電子郵件列表管理策略 2）郵件創(chuàng)意策略 3）群發(fā)策略 4）頻次策略 5）安全策略 2.2.5 E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) （1）發(fā)送成本低 （2）高效快捷 （3）保持長(zhǎng)期客戶關(guān)系 （4）滿足客戶個(gè)性化需求 （5）針對(duì)性強(qiáng)，定位準(zhǔn)確 （6）便于監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果 （7）信息相對(duì)保密性2.3.1 微營(yíng)銷的概念和特點(diǎn) 1微營(yíng)銷的概念 微營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博、微信這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)在微介質(zhì)上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市

15、場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān) 系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。 微營(yíng)銷實(shí)際就是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)，微營(yíng)銷=微博（新浪微博）+微視（微電影）+個(gè)人微信+二維碼+公眾平臺(tái)+公司微商城。 微營(yíng)銷是現(xiàn)代一種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷手段。2.3 微營(yíng)銷2.3.1 微營(yíng)銷的概念和特點(diǎn) 2微營(yíng)銷的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷渠道相比較，企業(yè)微營(yíng)銷有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。 （1）高效便捷。 （2）高性價(jià)比。 （3）高互動(dòng)性。 （4）高傳播力。2.3 微營(yíng)銷2.3.2 微博營(yíng)銷 1微博概述 微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社

16、交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博的基本特征有以下三個(gè)方面： （1）便捷性。 （2）背對(duì)臉。 （3）原創(chuàng)性。2.3 微營(yíng)銷2.3.2 微博營(yíng)銷 2微博營(yíng)銷的概念 微博營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利性組織利用微博這種新興社會(huì)文化媒體影響其受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。微博營(yíng)銷的形式主要體現(xiàn)在以下四方面： （1）品牌推廣 （2）廣告形式 （3）事件營(yíng)銷 （4）客戶服務(wù)平臺(tái)2.3 微營(yíng)銷2.3.2 微博營(yíng)銷 3微博營(yíng)銷的策略 企業(yè)若能夠利用好微博這個(gè)媒介，與消費(fèi)者互動(dòng)，潛移默化地進(jìn)行品牌形象建設(shè)，發(fā)揮其正面的“蝴蝶效應(yīng)”，必

17、將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。（1）及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)交流宣傳品牌（2）準(zhǔn)確定位系統(tǒng)布局（3）將微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷（4）隨時(shí)監(jiān)控化解營(yíng)銷危機(jī)（5）提高微博營(yíng)銷專業(yè)化水平2.3 微營(yíng)銷2.3.3 微視營(yíng)銷 1微視概述 微視即“微型視頻”。微視頻的時(shí)間可在530分鐘左右，因?yàn)闀r(shí)間短，占內(nèi)存又小，便于人們下載與收藏，所以微視日后會(huì)逐步形成主流與趨勢(shì)。微視基本特點(diǎn)有三個(gè)方面： （1）產(chǎn)品形態(tài)(或本質(zhì))，一個(gè)是插件，一個(gè)是獨(dú)立平臺(tái)。 （2）社交屬性。 （3）騰訊“微社交”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。2.3 微營(yíng)銷2.3.3 微視營(yíng)銷 2微視營(yíng)銷的概念 微視營(yíng)銷在于它的性價(jià)比較高，簡(jiǎn)短的有聲視頻，能完整

18、的體現(xiàn)出產(chǎn)品的使用過(guò)程和使用結(jié)果。現(xiàn)在社會(huì)的生活節(jié)奏是快速的，很多人都不愿意花很多的時(shí)間去看一個(gè)長(zhǎng)而煩悶的視頻，微視的出現(xiàn)恰恰可以解決這個(gè)問題，僅僅需要八秒的時(shí)間就可以了解一個(gè)產(chǎn)品的特征等等，在等車的時(shí)候，課間休息的時(shí)候，吃飯之前，都可以利用零碎的時(shí)間在微視里觀看視頻。 2.3 微營(yíng)銷2.3.3 微視營(yíng)銷 3微視營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 微視所引發(fā)的短視頻分享效應(yīng)如今已經(jīng)帶動(dòng)了新一輪的社交熱潮。五大機(jī)遇的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了微視頻的發(fā)展。（1）4G時(shí)代到來(lái)，技術(shù)的推動(dòng)隨著影視技術(shù)的突飛猛進(jìn)。（2）廣告模式的不斷改變。（3）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)一步壯大。（4）限娛令對(duì)電視廣告的打擊。（5）對(duì)微視頻的需求越來(lái)越大。2.3

19、 微營(yíng)銷1微電影概述 微電影，即微型電影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持并具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒300秒)放映、“微(超短)周期制作(17天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千數(shù)千/萬(wàn)元每部)”的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。2.3.3 微電影營(yíng)銷2微電影發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1）微電影發(fā)展優(yōu)勢(shì) (1)短小精博、引人入勝的內(nèi)容。 (2)觀看便利，時(shí)間地點(diǎn)限制小。 (3)即時(shí)的互動(dòng)性。 (4)“潤(rùn)物無(wú)聲”的感染力。 (5)裂變式傳播模式。2.

20、3.3 微電影營(yíng)銷2微電影發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 2）微電影發(fā)展劣勢(shì) (1)微電影準(zhǔn)入門濫低，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊。 (2)微電影獨(dú)立“回本”途徑難尋。 (3)傳播效果評(píng)估不易。2.3.3 微電影營(yíng)銷3微電影營(yíng)銷的概念微電影營(yíng)銷這個(gè)概念是伴隨著微電影的大熱而被提出來(lái)的，具體的概念同樣沒有一致的說(shuō)法。本書所述的微電影營(yíng)銷，是一種全面的營(yíng)銷，包括這兩個(gè)方面的營(yíng)銷，既包括企業(yè)利用微電影來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，也包括微電影自身的營(yíng)銷。微電影營(yíng)銷的強(qiáng)力發(fā)展使其成為營(yíng)銷界具有較強(qiáng)潛力的新興營(yíng)銷模式，其借助微電影本身固有特點(diǎn)形成微電影營(yíng)銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)有特質(zhì)，使受眾眼前一亮。具體來(lái)說(shuō)，具有四個(gè)基本特征。2.3.3 微電

21、影營(yíng)銷3微電影營(yíng)銷的概念（1）變硬廣告投放為軟文化滲透（2）變消費(fèi)者被動(dòng)接收為雙方聯(lián)動(dòng)（3）變投放固定化為傳播便捷化（4）變內(nèi)容枯燥化為廣告電影化2.3.3 微電影營(yíng)銷4微電影營(yíng)銷模式（1）專業(yè)分銷平臺(tái) 代表企業(yè)：微影網(wǎng)、愛奇魚。（2）提供終端發(fā)行服務(wù) 華誼兄弟獨(dú)家負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理以及引進(jìn)內(nèi)容提供。中國(guó)電信“天翼視訊”為終端服務(wù)提供。（3）定制產(chǎn)業(yè)規(guī)?；放?華影盛視計(jì)劃依托盛大集團(tuán)的文化平臺(tái)，將旗下暢銷網(wǎng)絡(luò)微小說(shuō)拍成電影（4）影視娛樂化經(jīng)營(yíng)模式 一方面組建微電影創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)，自資拍攝微電影；另一方面，通過(guò)購(gòu)買版權(quán)形式或UGC（網(wǎng)友自制上傳）形式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。2.3.3 微電影營(yíng)銷1微信概述

22、 微信（WeChat）是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。截至 2014年6月，微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破8億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。 2.3.4 微信營(yíng)銷2微信營(yíng)銷 微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一

23、種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)： （1）低廉的營(yíng)銷成本 （2）大量的潛在客戶 （3）精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位 （4）信息交流的互動(dòng)性 （5）信息傳播的有效性 （6）多元化的營(yíng)銷模式2.3.4 微信營(yíng)銷3微信營(yíng)銷的模式 1）漂流瓶品牌活動(dòng)式，提高品牌知名度 2）位置簽名草根廣告式，吸引周邊用戶 3）二維碼O2O折扣式，打造忠實(shí)客戶群體 4）開放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)社交分享式，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷2.3.4 微信營(yíng)銷1微淘概述 微淘是手機(jī)淘寶變形的重要產(chǎn)品之一，定位是基于移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的入口，在消費(fèi)者生活細(xì)分領(lǐng)域，為

24、其提供方便快捷省錢的手機(jī)購(gòu)物服務(wù)。 對(duì)商家來(lái)說(shuō)：微淘是手機(jī)淘寶的變形，是淘寶移動(dòng)電商的承載，未來(lái)的手機(jī)淘寶將由一個(gè)個(gè)微淘帳號(hào)組成。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：微淘是“手心里的淘我喜歡”。通過(guò)微淘可以為其帶來(lái)以下便捷。 對(duì)于達(dá)人來(lái)講，微淘是他們的生活消費(fèi)自媒體。2.3.5 微淘營(yíng)銷2微淘營(yíng)銷的模式 1）自家微淘賬號(hào)推廣 通過(guò)對(duì)雙十一促銷信息，促銷單品等相關(guān)信息通過(guò)微淘賬號(hào)進(jìn)行推送即可。 2）達(dá)人微淘賬號(hào)推廣 微博除了賣家賬號(hào)之外，還有很多達(dá)人賬號(hào)，這部分達(dá)人主要收集，整理淘寶，天貓上各大賣家的商品，在自己微淘賬號(hào)上想自己的粉絲進(jìn)行推薦 3）參加微淘官方活動(dòng) 微淘官方為了推廣微淘，會(huì)定期舉辦一些微淘聯(lián)合營(yíng)銷活

25、動(dòng)，賣家應(yīng)該經(jīng)常關(guān)注微淘論壇。2.3.5 微淘營(yíng)銷2.4.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷概述 1網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一般被認(rèn)為是由BBS(Bulletin Board System)和新聞組起步的。BBS和新聞組的功能就像一個(gè)公告牌或留言板。通過(guò)它，網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)一種“單個(gè)人-多個(gè)人”或“多個(gè)人-多個(gè)人”的交流。 從目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)模來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中主要有BBS論壇、博客、聊天室、SNS這幾種類型。2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2.4.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷概述 2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子郵件、即時(shí)通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區(qū)為媒介和手段，而

26、進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，當(dāng)然也是企業(yè)進(jìn)行公關(guān)的一種策略。 2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2.4.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要作用 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要作用社區(qū)營(yíng)銷是提供一個(gè)企業(yè)主、用戶之間平等對(duì)話、交流溝通的機(jī)會(huì)，這是社區(qū)營(yíng)銷的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）與訪問者互動(dòng)溝通 （2）滿足了消費(fèi)者聚集、交流的需求 （3）提高顧客滿意度 （4）有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣 （5）提高市場(chǎng)調(diào)研的效果2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2.4.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中存在的問題 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最大的價(jià)值在于其獨(dú)有的互動(dòng)性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機(jī)會(huì)，社區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)意

27、和實(shí)施應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化是必需的，但是過(guò)度商業(yè)化會(huì)影響社區(qū)的發(fā)展。 （1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了過(guò)多的暴力營(yíng)銷帖 （2）信息的真實(shí)性日益受到網(wǎng)民的懷疑 （3）溝通的及時(shí)性有待提高 （4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的成功概率很低2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2.5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述 1網(wǎng)絡(luò)口碑 有學(xué)者曾經(jīng)在1995年提出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即“網(wǎng)上口碑”。也有學(xué)者指出“將口碑應(yīng)用到了網(wǎng)絡(luò)傳播中，就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)電子傳播媒介，以非商業(yè)的目的，針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，或是來(lái)收集其它消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息與主題討論，以及與企業(yè)互動(dòng)的

28、過(guò)程中所引發(fā)的情感認(rèn)知的一種傳播行為，有時(shí)也稱為電子口碑或鼠碑(word-of-mouse)”。2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述 2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵 基于前人的研究，本書認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念是：企業(yè)通過(guò)策劃相應(yīng)的口碑題材，并借助網(wǎng)絡(luò)(論壇BBS、博客Blog、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS等)渠道進(jìn)行傳播，使得互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬群體能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享和交流對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，最終以提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度、影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目的而開展的管理過(guò)程。除了具有口碑營(yíng)銷固有的優(yōu)點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷還有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （1）傳播速度快、效率高 （2）影響更大、范圍更廣 （3）傳播多樣性 （4

29、）傳播匿名性2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.2 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用 口碑能夠影響人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為。從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用主要包括以下幾個(gè)方面: （1）有利于良好企業(yè)形象的形成和顧客忠誠(chéng)度的提高 （2）可以補(bǔ)充大眾媒介營(yíng)銷方式的不足 （3）可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn) （4）可以正確反映市場(chǎng)規(guī)律2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式 按照交流時(shí)間的同步與否，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式可以分為同步傳播和異步傳播兩種： （1）同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上是同步進(jìn)行的，如利用即時(shí)通訊工具（MSN、QQ、UC、微信）在線交流，在聊天室交流等。 （2）異步

30、傳播，即交流主體不需要同時(shí)在線就可以完成信息的交流和傳播，可以通過(guò)電郵(E-Mail)、新聞組（News Group）、在線論壇（Online Forum）、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑傳播。2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式 按照單級(jí)口碑傳播所包含的三種模式，可以將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式分為一對(duì)一的傳播、一對(duì)多的傳播、多對(duì)多的傳播。 （1）一對(duì)一的傳播模式，也是最簡(jiǎn)單、最基本的一種人際傳播模式，即“線式模式”。 （2）一對(duì)多的傳播模式即“輻式模式”，屬于信息集中式的溝通系統(tǒng)，溝通過(guò)程中有一個(gè)明顯的主導(dǎo)者，凡信息的傳遞與回饋均需經(jīng)過(guò)此主導(dǎo)者，且溝通成員也透過(guò)此主導(dǎo)者才能

31、相互溝通。 （3）在“網(wǎng)式模式”即多對(duì)多的模式中，溝通成員具有平等的溝通地位，能夠上下左右順暢地互動(dòng)溝通，且溝通過(guò)程中沒有任何一方主控信息的傳遞與回饋，達(dá)到最大之交流效果。2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式 按照人際網(wǎng)絡(luò)的兩種類型，還可以將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式分為交互型傳播和輻射型傳播。 （1）交互型傳播最大的特點(diǎn)就是雙向溝通得比較多，單向溝通很少。 （2）輻射型傳播中則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.4 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的異同 1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的相同點(diǎn) 對(duì)比發(fā)現(xiàn)，作為口碑營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，兩者具有以下幾個(gè)相同點(diǎn)： （

32、1）傳播內(nèi)容相似。 （2）均強(qiáng)調(diào)溝通的交互性。 （3）重視意見領(lǐng)袖所起的作用。 （4）與其他營(yíng)銷方式組合使用。2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.5.4 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的異同 2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的不同點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的主要區(qū)別在于它是經(jīng)過(guò)多媒體信息而不是言語(yǔ)來(lái)傳播的，而且它不受到溝通的環(huán)境和溝通者的外表、地位等限制。綜合比較網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷，不同點(diǎn)主要有如下幾個(gè)方面： （1）在傳播媒介方面 （2）在溝通環(huán)境方面 （3）在傳播效果方面2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2.6.1 病毒式營(yíng)銷概述 1病毒式營(yíng)銷的概念 病毒式營(yíng)銷并非是傳播病毒的營(yíng)銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略，只不過(guò)是

33、網(wǎng)下營(yíng)銷“口碑”的網(wǎng)上別稱，因?yàn)槠鋫鞑シ绞脚c病毒的傳播方式十分相似，便得名病毒式營(yíng)銷。病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營(yíng)銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值，其作用方式如圖2-2所示。 圖2-2 病毒式營(yíng)銷作用方式2.6 病毒式營(yíng)銷2.6.1 病毒式營(yíng)銷概述 2病毒式營(yíng)銷的特征 病毒式營(yíng)銷之所以會(huì)如此成功，全賴于如圖2-3所示的五個(gè)方面特征：有吸引力的病源體、幾何倍數(shù)的傳播速度、低廉的營(yíng)銷成本、高效率的接收以及飛快的更新速度（如圖2-3所示） 2.6 病毒式營(yíng)銷2.6.2 病毒營(yíng)銷的類型 不同的傳播渠道和方式能達(dá)到病毒傳播的效果，下面將從三個(gè)方面說(shuō)明病毒營(yíng)銷常見的幾種類

34、型： 1）口碑式病毒營(yíng)銷。 口碑式病毒營(yíng)銷是以良好的用戶體驗(yàn)作為支撐，需要以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)各種活動(dòng)促進(jìn)購(gòu)買行為并產(chǎn)生正面的用戶體驗(yàn)，繼而才有可能產(chǎn)生病毒營(yíng)銷的效果。 2）植入式病毒營(yíng)銷。 植入式病毒營(yíng)銷傳播的內(nèi)容多以搞笑、有趣的作品為主，在其中植入品牌或產(chǎn)品信息，讓公眾在傳播作品或事件信息中傳遞品牌信息。 3）邀請(qǐng)式病毒營(yíng)銷。 邀請(qǐng)式病毒營(yíng)銷，通過(guò)邀請(qǐng)他人注冊(cè)、推薦他人使用的方式來(lái)進(jìn)行傳播，2.6 病毒式營(yíng)銷2.6.3 病毒營(yíng)銷對(duì)載體的要求 在病毒營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中，病毒營(yíng)銷載體的選擇特別的重要。根據(jù)病毒式營(yíng)銷的基本原理和病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)病毒營(yíng)銷的載體的選擇主要有這么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： （

35、1）病毒營(yíng)銷的載體擁有大眾化和個(gè)體化 病毒信息要像病毒一樣必須“感染”到足夠廣泛的人群，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)才能稱之為病毒營(yíng)銷。 （2）病毒營(yíng)銷的載體具有互動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)性 從傳播形式上，很多人強(qiáng)調(diào)新媒體傳播的互動(dòng)性。 （3）病毒營(yíng)銷的載體具有便捷性 由于病毒營(yíng)銷依靠的是消費(fèi)者可以利用的傳播渠道，因此感染渠道必須具有易得性，能夠使消費(fèi)者輕易獲得。2.6 病毒式營(yíng)銷2.6.4 病毒營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別 1與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別 在傳統(tǒng)營(yíng)銷中客戶總是被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，營(yíng)銷費(fèi)用不斷高漲而營(yíng)銷效果卻越來(lái)越差。與傳統(tǒng)方式不同，病毒營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者意愿相結(jié)合，給人們樂意傾

36、聽和傳播的理由，在這個(gè)基礎(chǔ)上到達(dá)營(yíng)銷的目的。 2與口碑營(yíng)銷的區(qū)別 病毒營(yíng)銷往往是幽默搞笑或有趣的信息，更多以內(nèi)容的趣味性為主。而口碑傳播則是基于消費(fèi)體驗(yàn)之后產(chǎn)生的行為，其真實(shí)度比較高，往往會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響，主要以企業(yè)產(chǎn)品信息或各種活動(dòng)為主。2.6 病毒式營(yíng)銷2.7.1 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷概述 1網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是這樣定義的：“網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃基于利益關(guān)系和電腦程序兩個(gè)因素將無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)?！?.7 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員