營銷渠道的結(jié)構(gòu)課件

1、第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/1第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)引言上一章我們討論了渠道成員生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商的特點與職能問題，那么這些組織是不是一定要合作才能完成產(chǎn)品的銷售呢？如果要合作的話，它們是以什么形式、什么關(guān)系聯(lián)系在一起的呢？這些問題就是本章要討論的渠道結(jié)構(gòu)問題。2022/8/12第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)第三章 營銷渠道的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo):1掌握渠道的基本結(jié)構(gòu)2理解直接渠道的含義與利弊3理解傳統(tǒng)營銷渠道的基本知識4掌握垂直渠道系統(tǒng)的類型和特點5了解水平渠道系統(tǒng)6理解復(fù)合渠道系統(tǒng)7領(lǐng)會渠道結(jié)構(gòu)變革的趨勢2022/8/13第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)章節(jié)目錄3.1 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)3.2 傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)

2、3.3 垂直渠道系統(tǒng)3.4 水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)3.5 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變本章小結(jié)2022/8/14第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.1 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2、零級渠道的含義（掌握）3、零級渠道的形式（掌握）4、零級渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優(yōu)缺點（理解）2022/8/15第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、營銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）營銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道結(jié)構(gòu)涉及四個方面的決策：長度、寬度、密度和渠道中間商的類

3、型。2022/8/16第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道長度：是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。渠道寬度：指覆蓋范圍，可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達區(qū)域的多少。渠道密度：是指在某一區(qū)域內(nèi)，銷售網(wǎng)點的數(shù)量。渠道中間商的類型：指批發(fā)商的類型（經(jīng)銷商、代理商、代銷商、生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構(gòu)），零售商的類型（各種零售業(yè)態(tài)）。1、營銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2022/8/17第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)P99，渠道的寬度和密度組合（1分鐘）1）寬而密的渠道：覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量多2）寬而疏的渠道：覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量少3）窄而密的渠道：覆蓋面窄，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量多4）窄而

4、疏的渠道：覆蓋面窄，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量少1、營銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2022/8/18第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)注：零級渠道；一級渠道；二級渠道；三級渠道2022/8/19第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、零級渠道的含義零級渠道又叫直接渠道、短渠道，指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購買者，沒有其他中間環(huán)節(jié)的參與。直接營銷渠道的基本特點是銷售的一次性，即產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者和最終用戶之間的銷售活動。2022/8/110第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、零級渠道的含義再理解1）分銷渠道上只有處于起點的生產(chǎn)商和終點的用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)。所以我們又稱之為零層營銷渠道。2）商品在銷售到消費者和最終用戶之前，商品所有

5、權(quán)屬于生產(chǎn)商。3）商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通。2022/8/111第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、零級渠道的含義再理解4）生產(chǎn)商獲得全部的銷售收入和利潤。5）商品的銷售者同時也是生產(chǎn)者，具有雙重身份。6）把商品直接銷售給消費者或最終用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或者說是生產(chǎn)商的銷售代表。這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨立商人的資格，也不是以消費者或者代理人的身份出現(xiàn)。 2022/8/112第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、零級渠道的形式直接渠道（零級渠道）有三種主要形式：1）直接銷售（Direct Selling）2）直復(fù)營銷（Direct Marketing）3）廠

6、家自辦店（Manufacturer-Owned Stores）（這時將自辦店視作生產(chǎn)企業(yè)）前二者是無店鋪的直接渠道，廠家自辦店則是有店鋪的直接渠道，如表下圖所示。 2022/8/113第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/114第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論1：什么是直銷？思考：什么是直銷？直銷就是直銷渠道？ 1、步行街的各種服裝店“廠家直銷，價格低廉”？2、戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”？長期以來，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界、人民大眾對直銷的理解隨意甚至混亂。2022/8/115第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論1：什么是直銷？對直銷，長期以來，我們沒有明確的定義。直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分直銷管理條例第三條才把

7、直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。” 2022/8/116第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論1：什么是直銷？據(jù)此定義，直銷的基本特征：一是人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復(fù)營銷相區(qū)別；二是通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式。直接渠道（零級渠道）是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是直接渠道的一種營銷形式。2022/8/117第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論1：什么是直銷？想一想：步行街的各種服裝店有很多都標(biāo)注著“廠家直銷，價格低廉”的字樣，這是直銷么？2022/8/118第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)

8、討論1：什么是直銷？步行街的各種服裝店“廠家直銷，價格低廉”，屬于在店鋪內(nèi)的營銷，并不是直銷，只是貨物是從廠家直接進貨而已，打著“直銷”旗號，讓人們覺得是貨品沒有經(jīng)過經(jīng)銷商加價，就賣給消費者（M-R-C），讓購買者心理上覺得價格更低廉，但是這些服裝店的營銷行為并不是直銷。2022/8/119第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論1：什么是直銷？戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”指的是直復(fù)營銷（電話營銷、辦公室營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷），而不是直接銷售（人對人）。安利紐崔萊2022/8/120第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/121第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論2：什么是傳銷？在很多國家，直銷分單層次直銷（合法）與多層次直銷。單層次直銷即我

9、國的直接銷售（直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式）。2022/8/122第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)討論2：什么是傳銷？多層次直銷又叫傳銷，是人員發(fā)展上線、下線、金字塔式，限制人權(quán)與自由的擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的營銷行為。2022/8/123第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/124第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊思考：直接渠道對企業(yè)的好處和弊端各有哪些？2022/8/125第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道對企業(yè)顯而易見的好處有以下幾點：1）渠道長度短，沒有中間商，便于渠道政策的實施與管理。2）生產(chǎn)者與消費者直接接觸，

10、有利于各種信息的反饋。3）便于提供專業(yè)的售后服務(wù)。2022/8/126第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊思考：企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時，必須要采用直接渠道了？2022/8/127第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道有一定的優(yōu)勢，但是這并不是說任何企業(yè)在任何情況下，采用直接渠道都是最佳的選擇。一般來說，企業(yè)考慮是否進行直接營銷，主要取決于：企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、在某一地區(qū)的目標(biāo)人群和渠道控制力上。2022/8/128第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊例如，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)之余，完全可以勝任本地區(qū)的銷售工作，并且對于產(chǎn)品在本地區(qū)流通過程中的成本也能接受，則可考慮采用

11、直接渠道來完成本地區(qū)的商品銷售。但是，其他地區(qū)的銷售，企業(yè)力不能及，則可考慮采用間接渠道。2022/8/129第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊直接渠道的弊端：由于消費者居住分散，購買數(shù)量零星，單憑企業(yè)自己的力量，不借助中間商，無法使產(chǎn)品接觸到更多消費者，會增加企業(yè)的交易成本； 生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法由中間商分擔(dān)；2022/8/130第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊但是，上述的弊端在間接渠道的方式下，這些負面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看來，直接渠道與間接渠道的優(yōu)缺點是相互補充的。2022/8/131第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、直接（零級）渠道的利弊理念

12、須知：渠道經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)（工業(yè)品還是日常消費品）、所面臨的市場形勢（如目標(biāo)市場在哪里）和自身的條件（在此地區(qū)的渠道控制力如何），在直接渠道與間接渠道之間進行合理選擇，選擇時要決定：渠道的長度、寬度、密度和渠道中間商的類型。2022/8/132第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)5、間接渠道的含義一級、二級、三級渠道又叫間接渠道、長渠道，指制造商通過中間商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的渠道類型。2022/8/133第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)注：零級渠道；一級渠道；二級渠道；三級渠道2022/8/134第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)5、間接渠道的含義一級渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過一級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中。在消費品市場，這個中間商通常

13、是零售商；2022/8/135第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)5、間接渠道的含義二級渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過兩級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中。在消費品市場，它們通常是批發(fā)商和零售商；2022/8/136第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)5、間接渠道的含義三級渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過三級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中。一些消費面寬的日用品，如肉類食品、方便面、零食等，需要大量的零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象，對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。 2022/8/137第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)6、間接渠道模式的優(yōu)缺點思考：間接渠道有哪些優(yōu)點和弊端？2022/

14、8/138第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)6、間接渠道模式的優(yōu)缺點間接渠道模式具有以下優(yōu)點：1）由于消費者居住分散，購買數(shù)量零星，企業(yè)可以借助中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品接觸到更多消費者，節(jié)省了大量的人力、物力、財力，降低了交易成本。2）生產(chǎn)者的市場營銷等風(fēng)險，可以由中間商分擔(dān)。2022/8/139第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)中間商簡化交易形式 2022/8/140第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)6、間接渠道模式的優(yōu)缺點間接渠道模式的缺點有以下幾個：1）由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的各種分銷政策而自行其是。2）生產(chǎn)者與消費者不直接接觸，容易造成反饋的信息失真。3）對于那些技術(shù)性強、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品（如機械設(shè)備類產(chǎn)

15、品），中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不到位的問題。2022/8/141第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)6、間接渠道模式的優(yōu)缺點在現(xiàn)實生活中，企業(yè)的營銷渠道不止一種，往往是在不同的地區(qū)采用不同的營銷渠道，經(jīng)常是零級渠道與間接渠道相結(jié)合的方式。2022/8/142第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.1 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2、零級渠道的含義（掌握）3、零級渠道的形式（掌握）4、零級渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優(yōu)缺點（理解）2022/8/143第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)同學(xué)須知-渠道系統(tǒng)組織模式無論是零級渠道還是間接渠道都包括若干成員，這些成員像接力賽一樣，完成商品的

16、傳遞過程，而這些成員的關(guān)系狀況就表現(xiàn)為營銷渠道系統(tǒng)。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，營銷渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)，如下圖所示。2022/8/144第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/145第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點（了解）3、適合選擇傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)（掌握）2022/8/146第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而進行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個營銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為

17、松散型渠道系統(tǒng)。2022/8/147第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）有學(xué)者把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！?2022/8/148第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點從嚴(yán)格意義上來講，松散型渠道關(guān)系還算不上一種較為定型的模式，但對于實力較弱的中小企業(yè)來說，參與其中，要比單槍匹馬、獨闖天下強得多。2022/8/149第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)為渠道成員提供如下幾方面的好處：1、渠道成員有較強的獨立性，無太多義務(wù)

18、需要承擔(dān)。2、進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。3、對中小企業(yè)來說，由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在剛進入市場時可以借助這種關(guān)系迅速地成長。2022/8/150第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的不足1、成員間屬于臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基。2、渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實現(xiàn)，而較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題。3、沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。2022/8/151第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)思考：什么樣的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式？2022/8/152第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、適

19、合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)：大多數(shù)情況下為資金、規(guī)模、影響力、實力有限，產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)。例如，某企業(yè)今年生產(chǎn)服裝，明年變成生產(chǎn)床墊；今年的目標(biāo)市場是燕郊地區(qū)，明年的目標(biāo)市場變成大廠地區(qū)等。2022/8/153第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)不適合采取固定的營銷渠道。因此也就談不上和渠道成員建立長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以這種中小企業(yè)的渠道系統(tǒng)往往采用松散型渠道系統(tǒng)較為適宜。2022/8/154第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)同學(xué)須知：要想做大的企業(yè)，就不應(yīng)滿足于這種松

20、散的渠道關(guān)系，而應(yīng)該積極地構(gòu)建更穩(wěn)定、更持久、更可靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵：企業(yè)要加強控制能力，提升自身實力，使眾多的成員自覺地向自己靠攏。2022/8/155第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點（了解）3、適合采用傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)（掌握）2022/8/156第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/157第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.3 垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）4、契約型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）5、公司型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）2022/8/158第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、垂直渠道系

21、統(tǒng)的含義（理解）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。2022/8/159第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）例如，絲寶公司改變以往以經(jīng)銷商為主的渠道模式，通過在各地設(shè)立分公司，實現(xiàn)對主要零售點的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營銷系統(tǒng)。加上其他因素，使其品牌“舒蕾”與“飄柔”、“海飛絲”一道進入洗發(fā)水品牌的前三名。 2022/8/160第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）垂直渠道系統(tǒng)根據(jù)關(guān)系的緊密程度，從弱到強依次分為管理型、契約型和公司型。這三種類型的

22、形成方式各不相同，管理型通過信用方式，契約型通過合同方式，公司型則通過股權(quán)方式。2022/8/161第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）2022/8/162第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)所謂管理型渠道系統(tǒng)，是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多中間商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。注意：有時也和中間商簽訂合同，但是約束中間商的行為時，主要靠的是自身的影響力。2022/8/163第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要區(qū)別是：在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，有一個被公認(rèn)的渠道領(lǐng)袖企業(yè)，該

23、企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力，往往在定價、促銷、店面裝修、品牌形象、商品陳列等方面對中間商予以幫助和指導(dǎo)。2022/8/164第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)思考：管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖必須是生產(chǎn)制造商么？中間商可以當(dāng)渠道領(lǐng)袖么？2022/8/165第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)P116中華轎車的管理型垂直渠道系統(tǒng)（3分鐘）2022/8/166第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)4、契約型渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)，是指廠商與分銷商之間通過法律、契約、合同來確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。它與管理型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用影響力

24、（資金、實力、規(guī)模等）。而與公司型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2022/8/167第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店2004年4月，可口可樂與上海美亞集團簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂飲料，只售可口可樂產(chǎn)品。以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創(chuàng)營銷熱點，由此可見，“兩樂”最終從產(chǎn)品、廣告和體育賽事贊助的競爭轉(zhuǎn)移到最終的零售終端競爭上來。2022/8/168第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店美亞集團擁有600家21世紀(jì)便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度

25、分銷的良好渠道載體，對于“兩樂”的中國市場而言，都具有很強的吸引力，而且美亞還具有較強的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識，美亞集團曾經(jīng)與蒙牛集團簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗。2022/8/169第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，此次和上海美亞聯(lián)手無疑就是一種成功經(jīng)驗的快速復(fù)制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事可樂，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是阻擊競爭對手的一招撒手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定。2022/8/170第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-

26、可口可樂搶占美亞連鎖店百事可樂并不是沒有意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導(dǎo)致行動遲緩，誠如美亞所言：百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒有根據(jù)，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業(yè)的市場政策帶來不必要的影響。2022/8/171第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-可口可樂搶占美亞連鎖店但這種顧慮影響了百事的敏感性，在那一年的終端爭奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂一步棋。 可口可樂通過與美亞簽訂的戰(zhàn)略協(xié)議，用合同來確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。（契約型渠道系統(tǒng)）2022/8/172第三章營銷渠

27、道的結(jié)構(gòu)4、契約型渠道系統(tǒng)契約型渠道關(guān)系的類型在長期的商業(yè)實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系，下面我們介紹幾種主要類型：（1）特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)（2）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖（3）零售商合作社2022/8/173第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)（1）特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)在發(fā)達國家，特許經(jīng)營是發(fā)展最快、地位最重要的一種模式。特許經(jīng)營：特許商將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商支付特許費或加盟費。(如各種加盟店) 2022/8/174第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)（2）以批發(fā)商為核心

28、的自愿連鎖由一個或一個以上獨立批發(fā)商發(fā)起，由獨立的中小零售商自愿參加的連鎖組織，他們之間以簽訂合同為約束，相互合作。例如，這些零售商的供貨全部由這個批發(fā)商來供給，以批發(fā)商為核心與大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益。 2022/8/175第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)（3）零售商合作社在某一地區(qū)，零售商共同簽訂契約或協(xié)議，組成零售商合作社這一商業(yè)實體，通過零售商合作社進行集中采購、共同開拓市場、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購，這樣可獲得較大的折扣，所得利潤按采購比例分配。相對于以批發(fā)商為核心的自愿連鎖，零售商合作社既可以向批發(fā)商進貨，也可以和生產(chǎn)廠家直接洽談。2022/8/176第三章營銷

29、渠道的結(jié)構(gòu)5、公司型垂直渠道系統(tǒng)所謂公司型渠道系統(tǒng)，渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進行分銷。公司型垂直渠道系統(tǒng)的建立主要通過生產(chǎn)制造商對中間商，或者中間商對生產(chǎn)制造商的控股、參股形式，加強對對方公司的控制。2022/8/177第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)5、公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型渠道系統(tǒng)是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，是渠道關(guān)系中最為緊密的一種，相對于松散型、管理型、契約型渠道關(guān)系而言，根基更為牢固。2022/8/178第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-格力的營銷渠道系統(tǒng)格力公司早期渠道系統(tǒng)就是采用傳統(tǒng)松散式的渠道模式，通過多個一級經(jīng)銷商直接向廠家進貨，這些經(jīng)銷大戶都擁

30、有控制一方市場的實力，且有實力向廠家爭取較低的價格，同時這些一級經(jīng)銷商又交叉向二級經(jīng)銷商供貨，造成渠道的混亂及惡性競爭，如下圖所示。2022/8/179第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/180第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-格力的營銷渠道系統(tǒng)格力公司為了控制由傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)造成的渠道混亂局面，1997年11月28日，格力組建了第一家試驗制的股份制銷售公司湖北銷售公司。航天、中南航運、國防科工委、湖北省五交公司各出資160萬元，格力則出資200萬元控股。這種系統(tǒng)真正推行是在1998年到2000年三年間。2022/8/181第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-格力的營銷渠道系統(tǒng)具體做法是：格力各分公司均由格

31、力總公司的一位負責(zé)人統(tǒng)一擔(dān)任董事長，總經(jīng)理則按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。入股經(jīng)銷商必須是當(dāng)?shù)卮髴?，格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。2022/8/182第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)案例分析-格力的營銷渠道系統(tǒng)這樣，新成立的公司就成為格力與各大經(jīng)銷商合資組建的公司，并由格力控股。在這種新型的公司型（產(chǎn)權(quán)）垂直渠道系統(tǒng)中，格力增強了對渠道的控制，規(guī)范了進貨渠道，同時也避免了渠道成員間的惡性競爭（如第二章崔經(jīng)理實例），變化如下圖所示：2022/8/183第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2022/8/184第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)小知識：關(guān)系型垂直渠道系統(tǒng)（傳統(tǒng)）關(guān)系型渠道系統(tǒng)與管理型渠道系

32、統(tǒng)的區(qū)別在于，它沒有一個被稱為“渠道領(lǐng)袖”的核心企業(yè)。在渠道中，合作者之間的地位是相對平等的，任何一家都沒有絕對的控制力，他們之間主要是通過互信、彼此承諾來維系渠道的存在。例：教材P117-118格力與國美的沖突（2分鐘）2022/8/185第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.3 垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）4、契約型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）5、公司型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）2022/8/186第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.4 水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)1、水平渠道系統(tǒng)（了解）2、復(fù)合渠道系統(tǒng)（理解）2022/8/187第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、

33、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)，是指由兩個或兩個以上企業(yè)（各自都有自己的營銷渠道）橫向聯(lián)合在一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行的系統(tǒng)。如可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的飲品，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂公司去銷售。2022/8/188第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、水平渠道系統(tǒng)P121江西聯(lián)通與百事可樂的合作（3分鐘）江西聯(lián)通與百事可樂的合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場，從而讓企業(yè)接觸到新的顧客群體，同時為產(chǎn)品找到新的營銷渠道。2022/8/189第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)1、水平渠道系統(tǒng)水平分銷渠道模式具有

34、的優(yōu)勢是：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速地拓展市場。因此，水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合于實力相當(dāng)且不是競爭對手而營銷渠道互補的企業(yè)。2022/8/190第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、 復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用多條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。在現(xiàn)實社會中，企業(yè)往往都具有多條營銷渠道（復(fù)合渠道系統(tǒng)），在不同的地區(qū)采用不同的營銷渠道組合應(yīng)該是渠道經(jīng)理關(guān)心的重點。2022/8/191第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、 復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點:1）企業(yè)目標(biāo)市場的多樣化。如個人消費者、政府機構(gòu)、批發(fā)商、零售商等目標(biāo)市場不同，也就使得企業(yè)的營銷渠道不同。2）隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋。 2022/8/192第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)2、 復(fù)合渠道系統(tǒng)P107海爾復(fù)合渠道模式（3分鐘）海爾的營銷渠道策略是隨著市場的變化而變化的。復(fù)合營銷系統(tǒng)最大的好處就是，利用多